UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

GENERALIDADES
LECCIN N 01 y 02

ADMINISTRACION ESTRATEGICA EMPRESARIAL

OBJETIVOS: Analizar los principios de la administracin Estrategica en el sector empresarial. Al terminar esta leccin el estudiante tendra conocimientos solidos en la elaboracin de un proceso de administracin estrategica para una empresa. Analizar y elaborar on FODA a nivel empresarial y personal. NIVELES DE ESTRATEGIA Si una organizacin produce un solo producto servicio, sus gerentes podran desarrollar un plan estratgico nico que abarcase todas sus actividades. Pero muchas organizaciones tienen varias lneas de negocios. Cada uno de estos distintos negocios casi siempre exige una estrategia separada. Adems, estas compaas de negocios diversos tambin tienen diferentes departamentos funcionales como finanzas y marketing que apoyan cada uno de sus negocios. Como resultado, necesitamos distinguir entre estrategias a nivel corporativo, de negocio y funcional. EJEMPLO: General Electric esta en una variedad de negocios: desde la fabricacin de motores para avin y focos elctricos, hasta la propiedad de la cadena de televisin NBC. La Compaa Gillette incluye una amplia variedad de productos que van desde navajas para afeitar y artculos de bao, hasta instrumentos para escritura, productos de papelera y pequeos aparatos para el hogar y uso personal. Cada uno de estos distintos negocios casi siempre exige una estrategia separada. Adems, estas compaas de negocios diversos tambin tienen diferentes departamentos funcionales como finanzas y mercadotecnia que apoyan cada uno de sus negocios. Como resultado, necesitamos distinguir entre estrategias a nivel corporativo, de negocio y funcional.

EDUCA INTERACTIVA

Pg

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

NIVELES DE ESTRATEGIA
Nivel Corporativo Corporacin de negocios Multiples.

Nivel de Negocios

Unidad de Estrategia de negocios 1

Unidad de Estrategia de negocios 2

Unidad de Estrategia de negocios 3

Nivel Funcional

Investigacion y Desarrollo

Logstica

Marketing

Recursos Humanos

Finanzas

Estrategia a nivel corporativo. Si una organizacin est en ms de dos lneas de negocios, necesitara una estrategia a nivel corporativo. Esta estrategia busca dar respuesta a la pregunta: en que negocios debemos participar? La estrategia a nivel corporativo determina los papeles que desempeara cada unidad de negocios de la organizacin. Ejemplo: En una empresa como Pepsi Cola, la estrategia a nivel corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7-Up Internacional, Taco Bell, Pizza Hut, KFC y Frito Lay. Estrategia a nivel de negocio Busca dar respuesta a la pregunta: Como podemos competir en cada uno de nuestros negocios? Para la organizacin pequea con una solo lnea de negocio, o la organizacin grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia al nivel de negocios es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la organizacin. Para organizaciones con negocios mltiples, cada divisin tendr su propia estrategia que defina a los productos o servicios que proporcionara, los clientes a los que quiera llegar, etc. Cuando una organizacin est en varios negocios diferentes, la planificacin puede facilitarse al crear unidades de negocio estratgicas. Una unidad estratgica de negocio (UEN) representa un negocio nico o un grupo de negocios relacionados. Cada UEN tendr su propia misin, competidores y estrategia. Esto distingue una UEN de los otros negocios de la organizacin matriz. Ejemplo: En una compaa como General Electric, con su muy diversa linea de negocios, la gerencia podra establecer una docena o mas de UEN. El concepto UEN de planificacin separa las unidades de negocios basndose en los

EDUCA INTERACTIVA

Pag

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

siguientes principios: La organizacin se administra como un portafolio de negocios, cada unidad de negocios sirve a un producto y segmentos de mercado claramente definido, con una estrategia definida propia. Cada unidad de negocios del portafolio desarrolla una estrategia adaptada a sus capacidades y necesidades de competencia, pero en consistencia con las capacidades y necesidades generales de la organizacin. El portafolio total se administra para que sirva a los intereses de la organizacin como un todo: alcanzar un crecimiento equilibrado, ingresos y mezcla de activos con un nivel de riesgo aceptable y controlado. Estrategia a nivel funcional. Busca responder a la pregunta: como podemos apoyar la estrategia a nivel de negocios? Para las organizaciones que cuentan con departamentos funcionales tradicionales como marketing, recursos humanos, investigacin y desarrollo, finanzas y logstica, estas estrategias deben apoyar la estrategia a nivel de negocio. Ejemplo. Cuando la unidad Taco Bell de Pepsi Cola decidi abrir una nueva cadena de restaurantes de comida mexicana de servicio completo, su departamento de mercadotecnia desarroll una estrategia promocional para este nuevo concepto, el departamento de investigacin y desarrollo cre nuevas selecciones de productos para los restaurantes y le departamento de recursos humanos desarroll nuevos programas de de entrenamiento para los equipos gerenciales que integraran el personal de los nuevos negocios.

UNIDAD ESTRATGICA O NEGOCIO

Es la manifestacin fsica que resulta de la

aplicacin de una tecnologa particular para satisfacer una funcin o beneficio especfico, para un grupo determinado de compradores

EL PROCESO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA Es un proceso de ocho pasos que cubre la planificacin estratgica, su puesta en prctica o Implementacin y la evaluacin. Aunque los primeros seis pasos describen la planificacin que debe darse, su puesta en prctica y evaluacin son igualmente importantes. Hasta las mejores estrategias pueden fallar si la gerencia no las realiza o evala de manera debida. En esta seccin examinaremos en detalle los diversos pasos del proceso de administracin estratgica.

EDUCA INTERACTIVA

Pg

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA 2 Analizar el entorno 3 Identificar las oportunidades y amenazas. 6 7 Poner las estrategias en prctica 8 Evaluar resultados

1 Identificar la misin de la organizacin, sus objetivos y estrategias.

Anlisis FODA
4 Analizar los recursos de la organizacin. 5 Identificar fortalezas y debilidades.

Formular estrategias

Paso 1: Identificacin de la Misin actual de la organizacin, sus objetivos y estrategias. Cada organizacin necesita una misin que defina su propsito de respuesta a la pregunta: cual es nuestra razn de estar en el negocio? Definir la misin de la organizacin obliga a la gerencia a identificar el mbito de sus productos o servicios con todo cuidado. Tambin es importante que la gerencia identifique los objetivos y estrategias usadas actualmente. Ejemplos de Misin:

CARACTERSTICAS DE LA MISIN

BREVE OPERATIVA DIFERENCIAL AMPLIA EN LA ORIENTACIN ELEGIDA RELACIONADA A TENDENCIAS DOMINANTES

EDUCA INTERACTIVA

Pag

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

M is i n
F o r m a m o s ld e r e s n te g r o s y r e a liz a m o s p r o p u e s t a s in n o v a d o r a s p a r a im p u ls a r la c r e a c i n d e u n a n u e v a r e a lid a d
U N I V E R S ID A D P E R U A N A D E C IE N C I A S A P L I C A D A S - U P C

MISIN
Es la definicin del negocio en que se ha de actuar
ALBERTO R. LEVY

Debe evitarse la mencin a clientes y productos de manera especfica y debe identificarse con las necesidades humanas

MISIN DEL MINISTERIO DE EDUCACIN

1. Promover el desarrollo de la persona mediante una formacin integral y permanente. * Sustentada en una cultura de valores * Permitindole comprender el mundo y actuar sobre su entorno * Respetando su identidad 2. Mejorar la calidad de vida de los peruanos y promover condiciones para el desarrollo social, mediante : * La ciencia y tecnologa * La cultura * La educacin fsica y el deporte * La bsqueda permanente de la excelencia

Documento de discusin 1997

EDUCA INTERACTIVA

Pg

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

MISION
Formamos acadmicos, profesionales, investigadores y tecnlogos, creativos, competentes y comprometidos con la solucin de los problemas de la comunidad, generando y desarrollando conocimientos cientficos, tecnolgicos y humansticos, a travs de los cuales se formulen alternativas en bien del desarrollo humano, la cultura, el bienestar y la equidad social.
UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

Paso 2: Anlisis del entorno externo. Los gerentes de cada organizacin necesitan analizar su entorno. Tiene que saber, por ejemplo, que es lo que la competencia hace, que legislacin pendiente podra afectar a la organizacin y cual es la disponibilidad de mano de obra en las localidades donde opera. El paso 2 del proceso de administracin estratgica estar completo cuando la gerencia tenga un control exacto de lo que ocurre en su entorno y est consciente de tendencias importantes que pudiera afectar sus operaciones. Paso 3: Identificacin de oportunidades y amenazas. Despus de analizar el entorno, la gerencia necesita evaluar que ha aprendido en trminos de oportunidades que la organizacin pueda explotar y las amenazas que debe enfrentar. Las oportunidades son factores del entorno positivos en tanto que las amenazas son negativas. Tener presente que el mismo entorno puede presentar en la misma empresa oportunidades para una organizacin y representar amenazas para otra debido a su diferente administracin de recursos. Lo que una organizacin considere como oportunidad o amenaza depende de los recursos que controla. Paso 4: Anlisis de los recursos de la organizacin. Es donde la empresa evala los recursos internos que tiene como: capital, experiencia tcnica, fuerza de trabajo capacitada y experiencia gerencial. Tambin debe sealar las capacidades de la organizacin para desempear actividades funcionales distintas como: marketing, produccin y operacin, investigacin y desarrollo, finanzas y contabilidad, sistemas de informacin y recursos humanos. Por ejemplo: Qu habilidades y capacidades tienen los empleados de la organizacin? Ha tenido xito en la innovacin de nuevos productos? Cual es el flujo de efectivo de la organizacin? Como perciben los consumidores a la organizacin y la calidad de sus productos o servicios? Este paso obliga a la gerencia a reconocer que cada organizacin, sin importar su

EDUCA INTERACTIVA

Pag

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

tamao o poder, est restringida de alguna manera por los recursos y habilidades de que dispone. Paso 5: Identificacin de fortalezas y debilidades. Las fortalezas son las actividades que la empresa desarrolla bien o los recursos que controla. Las debilidades son las actividades que la empresa no realiza bien o recursos que necesita pero de los que no dispone. La cultura organizacional tambin puede promover o frenar las acciones estratgicas de una organizacin. Un estudio demostr que empresas con culturas estratgicamente apropiadas tuvieron un mejor desempeo que otras corporaciones seleccionadas con culturas menos seleccionadas. Que es una cultura apropiada estratgicamente? Se trata de aquella que apoya la estrategia elegida por la empresa. La fusin de los pasos 3 y 5 da como resultado una evaluacin de los recursos internos de la organizacin y de sus capacidades, oportunidades y amenazas en el entorno externo. Con frecuencia a esto se llama anlisis FODA ya que rene las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la organizacin con el fin de identificar un nicho estratgico que la organizacin pueda explotar.

MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANLISIS ESTRATGICO

QU PODRA HACER? QU DEBERA HACER? QU DESEO HACER? QU PUEDO HACER?

Amenazas y Oportunidades

Expectativas de la Sociedad

Valores y Aspiraciones personales

Fuerzas y Debilidades

Variables externas clave

Competencias clave

EDUCA INTERACTIVA

Pg

10

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Identificacin de las oportunidades de la organizacin.

Recursos y capacidades de la Empresa

Oportunidades de la Empresa.

oportunidades en el entorno

EXTERIOR

HACIENDO UN ANALISIS FODA PERSONAL. Un anlisis FODA puede ser una herramienta til para examinar sus propias habilidades, capacidades, preferencias y oportunidades en su carrera. Hacer un anlisis FODA personal incluye ver l profundidad cules son sus fortalezas y sus debi1idades y luego evaluar las oportunidades y amenazas de los diversos caminos en su carrera que podran interesarle. Paso 1: Evaluar las fortalezas y debilidades personales. Todos tenemos habilidades, talentos y capacidades especiales. Tambin, cada uno de nosotros disfruta de ciertas actividades y de otras no. Por ejemplo, algunas personas aborrecen estar sentado ante un escritorio todo el da; otras se llenan de pnico al pensar en tener que interactuar con desconocidos. Haga una lista de las actividades que disfruta y en las que es bueno. (El ejercicio de auto evaluacin al final de cada captulo puede ayudarlo a definir algunas de sus fortalezas). Asimismo, identifique algunas cosas en las que no es especialmente bueno y que no le agradan. Es tan importante reconocer nuestras debilidades para que podamos tratar de corregirlas o de mantenemos lejos de carreras en las que esas cosas seran importantes. Elabore una lista de sus fortalezas y debilidades personales. Resalte las que usted considera de importancia especial. Paso 2: Identificar oportunidades y amenazas de la carrera. Sabemos que diferentes industrias (y las compaas de estas industrias) enfrentan diversas oportunidades y amenazas externas. Es importante identificar estos factores externos por el simple motivo

INTERIOR

EDUCA INTERACTIVA

Pag

11

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

de que sus ofertas de trabajos iniciales y el avance futuro en su carrera podrn estar fuertemente influenciados por estas oportunidades y amenazas. Una compaa que est en una industria llena de factores negativos tendr pocas oportunidades de nuevos empleos y de avance en la carrera. En contraste, las posibilidades de empleo sern ms brillantes en industrias en las que hay factores externos positivos abundantes. Haga una lista de dos o tres industrias en las que tenga inters (por ejemplo, cuidado de la salud, servicios financieros o telecomunicaciones) y evale crticamente las oportunidades y amenazas que enfrentan estas industrias. Paso 3: Delinear objetivos profesionales a cinco aos. Tomando sus evaluaciones FODA, haga una lista de cuatro o cinco objetivos en su carrera que le gustara alcanzar en un plazo de cinco aos despus de su graduacin. Estos objetivos podran incluir temas como el tipo de trabajo que le gustara tener, cuntas personas podran estar supervisando o el tipo de salario que estara obteniendo. Tenga en mente que idealmente, usted debe tratar de igualar sus fortalezas individuales con las oportunidades de la industria. Paso 4: Delinear un plan de accin de su carrera a cinco aos. Ahora es el momento de entrar en los puntos especficos. Elabore un plan de accin en su carrera especfico para .alcanzar cada uno de los objetivos profesionales que identific en el paso anterior. Esta vez establezca con claridad qu har y para cundo, con el fin de alcanzar cada objetivo. Si considera que necesitar asistencia especial, establezca en qu consiste y cmo la obtendr. Por ejemplo, su anlisis FODA personal puede indicarle que para alcanzar el objetivo profesional deseado, necesita tomar ms cursos de administracin. Su plan de accin en la carrera debe indicar cundo tomar esos cursos. Su plan de accin especfico de la carrera le proporcionar una gua para tomar decisiones, al igual que los planes de una organizacin proporcionan directivas a los gerentes. Hacer este tipo de anlisis FODA personal exige un esfuerzo, pero los resultados sern una estrategia profesional autntica que podr seguir. Tener una carrera desafiante, recompensante y divertida no ocurre nada ms porque s (al menos para la mayora de nosotros). Al dedicar algo de tiempo a identificar qu nos es importante personalmente, podemos desarrollar un plan, estratgico y aseguramos que ser puesto en prctica con efectividad para su propia satisfaccin. Paso 6: Formulacin de estrategias. Es necesario establecer para los niveles corporativo, de negocio y funcional. Especficamente, la gerencia necesita desarrollar y avaluar opciones estratgicas, seleccionar luego estrategias que sean compatibles a cada nivel y que permitan que la organizacin capitalice mejor sus fortalezas y oportunidades del entorno. El paso 6 se completa cuando la gerencia ha desarrollado una serie de estrategias que darn a la organizacin una ventaja competitiva. Es decir, la gerencia tambin buscar posicionar a la organizacin de manera que pueda ganar una ventaja relativa sobre sus rivales. De hecho, las estrategias corporativas, de negocio y funcionales permiten que la compaa compita con xito en el mercado global. Paso 7: Implementacin de estrategias. Una estrategia solo es tan buena como su puesta en prctica. Sin importar con cuanta efectividad haya planificado sus estrategias una compaa, no podr tener xito si las estrategias no son puestas en prctica como es debido. Es probable que la gerencia tenga necesidad de reclutar, seleccionar, entrenar,

EDUCA INTERACTIVA

Pg

12

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

disciplinar, transferir, promover y hasta la posibilidad de tener que despedir empleados para cumplir con los objetivos estratgicos de la organizacin. Tambin, en algunas organizaciones utilizan equipos de trabajo o la habilidad de generar y administrar equipos efectivos es una parte importante de la puesta en prctica de la estrategia. El liderazgo de la alta gerencia es un ingrediente necesario para una estrategia de xito. Tambin lo es un grupo de gerentes motivadores de nivel medio y bajo que desarrollen los planes especficos de la direccin general. Paso 8: Evaluacin de resultados. El paso final en el proceso de administracin estratgica es la evaluacin de resultados. Que tan efectivas han sido nuestras estrategias? Que ajustes, si los hubiera, son necesarios?

EDUCA INTERACTIVA

Pag

13

UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

LECTURA DE ANALISIS. I NECESIDAD DE GERENTES NUEVOS. LA ADMINISTRACION EN EL AO 2001 Y DESPUES. La propia esencia del trabajo lo que hacen las personas en su calidad de miembros de una organizacin- est cambiando a gran velocidad. Robert Reich, secretario del trabajo de los EE.UU. Estados Unidos, han llamado a esto el fenmeno del nuevo trabajo. El nuevo trabajo implica menos repeticin montona y ms soluciones de problemas. Se agrega valor adaptando y mejorando continuamente un producto o servicio con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes. La tecnologa refuerza el nuevo trabajo, no lo pone en peligro. Adems, no se puede copiar inmediatamente en el extranjero, porque depende del nico recurso del pas que tiene una permanencia duradera en l: nuestras mentes. Un anlisis reciente publicado en la revista Fortune describa el siguiente panorama del centro de trabajo para el ao 2001: La empresa promedio ser ms pequea y empleara a menos personas. La organizacin jerrquica tradicional ceder el paso a una serie de formas de organizacin; entre ellas la ms importante ser la red de especialistas. Los tcnicos, desde reparadores de computadoras hasta radioterapeutas, ocuparan el lugar de los operadores de manufacturas como lite trabajadora. La divisin vertical del trabajo ser reemplazada por la divisin horizontal. El paradigma de las actividades empresariales pasara de fabricar un producto a ofrecer un servicio. El trabajo mismo ser redefinido: Aprendizaje constante. Razonamientos de orden ms alto. Menor mentalidad de cuarto para la hora. Estos cambios tambin muestran como el, universo de las relaciones, y su evolucin con el tiempo, estn adquiriendo un nuevo significado y guardan nuevas oportunidades para los administradores del siglo XXI y sus organizaciones.

EDUCA INTERACTIVA

Pg

14