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Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie

LA VENTE A DISTANCE DANS LA NOUVELLE REVOLUTION COMMERCIALE

Philippe MOATI

CAHIER DE RECHERCHE N 261 DECEMBRE 2009

Dpartement Dynamique des marchs dirig par Martial RANVIER

Cette recherche a bnfici dun financement au titre de la subvention recherche attribue au CRDOC.

142 rue du Chevaleret 75013 PARIS http://www.credoc.fr

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

SOMMAIRE

SYNTHESE ...................................................................................................................... III INTRODUCTION .................................................................................................................1 1 UNE NOUVELLE REVOLUTION COMMERCIALE ...................................................................7 1.1
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4

Les mutations conomiques : le capitalisme immatriel fond sur les NTIC ....................8
Une conomie de la connaissance...........................................................................................9 Une conomie de service..................................................................................................... 10 Les NTIC et l'lectronisation du commerce............................................................................. 12 Le nouvel impratif cologique ............................................................................................. 14

1.2
1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

Les mutations socitales : le dpassement de la modernit ....................................... 15


L'lvation du niveau de vie et la tertiairisation de la consommation ......................................... 16 Le poids des facteurs immatriels dans les ressorts de l'achat.................................................. 17 Lavnement dune socit de personnes ............................................................................ 19 Un consommateur stratge.................................................................................................. 24

1.3 2

Le sens de lhistoire : lmergence d'un commerce "centr sur le client" ...................... 26

LES MODELES ECONOMIQUES DANS LE COMMERCE ....................................................... 41 2.1 2.2 2.3 La notion de modle conomique........................................................................... 41 Les modles traditionnels du commerce.................................................................. 48 Les modles conomiques de la VAD ...................................................................... 50

LA REVOLUTION COMMERCIALE ACTE 1 : VERS UN COMMERCE DE PRECISION .................. 69 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Une connaissance de plus en plus prcise des clients ................................................ 69 L'offre de varit comme rponse lindividualisation de la demande.......................... 71 Une tarification "chirurgicale" ................................................................................ 74 La segmentation-diffrenciation............................................................................. 76 La personnalisation et le consomm'acteur ............................................................... 80

LA REVOLUTION COMMERCIALE ACTE 2 : VERS UN MODELE SERVICIEL ............................ 89 4.1 4.2 La maximisation des effets utiles ........................................................................... 90 L'apport de solution ........................................................................................... 104

CONCLUSION ................................................................................................................ 115 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................. 121

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

II

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

SYNTHESE

Une rvolution est en cours dans le secteur du commerce de dtail. La prcdente rvolution commerciale, intervenue au cours des annes 1960, a vu natre la grande distribution. Comme la prcdente, la rvolution commerciale en cours est un processus au travers duquel lappareil commercial et, plus largement, la manire dont les consommateurs accdent aux moyens de satisfaire leurs besoins se transforment en profondeur en vue de sadapter un contexte conomique et social lui-mme en mutation. Cest ainsi que la grande distribution a cr une distribution de masse en phase avec un capitalisme industriel fordien et une socit "moderne" centre sur la classe moyenne. Lactuelle rvolution commerciale fait merger un commerce adapt un capitalisme immatriel et une socit devenue hypermoderne. La vente distance (VAD), qui a subi de plein fouet lintrusion des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) la technologie-cl du capitalisme contemporain vit une priode de restructuration acclre. Le passage du catalogue lcran saccompagne dun profond renouvellement du tissu dentreprises et de lexprimentation de modles conomiques innovants. La VAD constitue ainsi un point dobservation privilgi de la rvolution commerciale en cours et ce dautant plus que, avec la gnralisation du modle multicanal (Internet et magasin, ou click and mortar), elle est de plus en plus intrique dans lensemble du commerce. Ce rapport est organis autour de quatre parties. La premire partie vise prciser le contenu de la nouvelle rvolution commerciale. Notre posture mthodologique consiste considrer que les transformations lourdes de lappareil commercial sont guides par la ncessit dune adaptation aux caractristiques fondamentales dun systme conomique et social en volution. Ce qui est vrai de la dynamique de chaque secteur lest plus encore du commerce, activit dinterface entre la sphre de la production et celle de la consommation. Notre dmarche consiste donc passer en revue les caractristiques du systme conomique et social contemporain, et reprer les mutations intervenues depuis la prcdente rvolution commerciale qui appellent un dpassement du modle de la distribution de masse. Nous commenons par lanalyse du capitalisme immatriel qui fait suite au capitalisme industriel fordien des Trente Glorieuses. Il sagit la fois dune conomie de la connaissance et dune conomie de service, qui modifie la nature de la production, les formes dorganisation, les facteurs-cls de comptitivit et les sources de la cration de valeur. Les NTIC constituent la technologie-cl du capitalisme contemporain. Leur impact sur le commerce se manifeste en premier lieu par la naissance dun nouveau canal : le e-commerce. Mais plus largement et plus profondment encore, les NTIC sont lorigine dune "lectronisation" du commerce qui modifie les conditions dexercice du mtier de commerant, offre de nouvelles possibilits aux consommateurs et rend la chane de valeur comme le processus dachat plus modulaires, donc plus dcomposables. Enfin, le nouveau capitalisme se doit dintgrer de plus en plus profondment limpratif cologique. Lintensification venir des efforts en vue de lutter contre le rchauffement climatique, lpuisement des ressources non-renouvelables, la rduction de la biodiversit imposeront ncessairement une rvision du modle de consommation sur lequel sest btie la grande distribution. Toute rflexion prospective

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sur la dynamique du commerce doit intgrer cette donne et rflchir aux modalits de la participation du commerce la mise en place dun modle de consommation permettant de concilier croissance des ventes et respect de la contrainte environnementale. Nous explorons cette voie au travers dune rflexion sur le modle de lconomie des effets utiles. Nous abordons ensuite ltude des mutations socitales qui nous conduit au constat du dpassement de la modernit au cur de lorganisation sociale des Trente Glorieuses. Llvation du niveau de vie a conduit la transformation de la norme de consommation. La consommation est de plus en plus immatrielle, en raison dabord du poids croissant des services dans les dpenses des mnages, mais aussi de limportante influence des considrations immatrielles, imaginaires, symboliques sur les ressorts du dsir de consommer et de lacte dachat. Plus lourdement encore, un processus de "dmoyennisation" est en cours depuis plusieurs dcennies, qui tend faire passer dune socit de classe une socit de personnes tmoignant de lapprofondissement du processus dindividualisation. Du mme coup, la demande des consommateurs sindividualise, et ce dautant plus que le poids des facteurs immatriels renforce limportance de la subjectivit dans lexpression de la demande. Dans le mme mouvement, les consommateurs expriment un dsir de puissance, exigent dtre reconnus comme des personnes, et afftent des stratgies de consommation sophistiques, qui mobilisent les nouveaux outils mis leur disposition par les NTIC. Ils appellent ainsi une refondation de la relation marchande. Au total, les mutations conomiques et socitales intervenues au cours des trente dernires annes tendent saper les bases qui avaient port le dveloppement de la distribution de masse. Le commerce est en cours dadaptation la nouvelle donne. Nous nous hasardons avancer que ce processus dadaptation conduit lmergence dun commerce centr sur les clients, qui prend progressivement ses distances par rapport un modle industriel dans lequel sa vocation premire tait de faciliter lcoulement de la production de masse, pour sengager dans la voie de la production deffets utiles pour ses clients. La suite du rapport consiste observer les modalits de cet engagement, en privilgiant lobservation de ce qui se passe dans le sous-secteur de la VAD qui, bien des gards, au travers de modles conomiques innovants, se rvle en avance dans ce processus. La deuxime partie du rapport est consacre lanalyse des modles conomiques dans le commerce. Ne de leffervescence de la "nouvelle conomie" dans le courant des annes 1990, la notion de modle conomique est encore mal stabilise. Cette partie dmarre donc par une tentative de mise au clair afin de disposer dune grille danalyse des modles conomiques en vigueur dans le commerce. Un modle conomique est constitu trois composantes : le front-office qui renvoie la nature de la (ou des) proposition(s) de valeur, aux modles de revenus associs, ainsi quaux modalits de la relation avec les clients ; le back-office concerne lorganisation de la production de la valeur et en particulier les modalits de la mobilisation des ressources et comptences au travers du rseau de valeur qui lie lentreprises ses partenaires ; enfin, le modle de rentabilit porte sur les leviers de valorisation du capital. Ce qui fonde un modle conomique est la cohrence qui doit lier ces trois composantes. Lapplication de cette grille danalyse au secteur du commerce conduit distinguer deux grands modles conomiques "traditionnels" : le modle du discount et celui de la cration de valeur. Nous nous attachons

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ensuite lanalyse des modles conomiques dans la VAD. Louverture par le progrs des techniques dun vaste champ dopportunits, couple des perspectives de croissance attractives ayant suscit lentre de nouveaux acteurs, est lorigine dun important foisonnement en matire de modles conomiques, caractristique dun secteur en rgime entrepreneurial. Ce foisonnement tmoigne dun processus de ttonnement qui semble soprer autour de trois problmatiques principales, trois dimensions critiques de la chane de valeur : la dfinition de la proposition de valeur, la stratgie daccs au march, et la gestion du back-office. Une typologie des acteurs du commerce lectronique, fonde sur linternalisation ou lexternalisation de ces trois dimensions, est alors propose. Cette typologie distingue deux grandes catgories dacteurs, aux modles conomiques trs contrasts : les marchands et les prestataires. Chacune de ces catgories se scindant ensuite en sous-catgories, ce sont au final sept familles dacteurs de la VAD qui sont identifies, chacune mettant en uvre des modles conomiques distincts. Ce qui ressort de cette analyse, outre la diversit et la richesse du processus de ttonnement, est la manire dont les acteurs de la VAD exploitent le surcrot de modularit de la chane de valeur associ la diffusion des NTIC conduisant une division du travail au sein de vastes rseaux de valeur, ce qui tmoigne dune rflexion en cours sur les fondements du mtier et augure de pratiques sans doute appeles se diffuser au-del de la VAD. Les troisime et quatrime parties du rapport analysent la rvolution commerciale en marche. Le passage de la distribution dune "orientation-produit" une "orientation-client" se fait ncessairement par tape, tant il constitue un changement fondamental dans la conception du mtier, les ressources et les capacits ncessaires pour lexercer, et la nature des relations qui unissent les commerants leurs clients. Nous distinguons deux tapes. La premire est dj largement engage ; la seconde est, pour lessentiel, encore venir. La premire tape, aborde dans la troisime partie, consiste pour les entreprises du commerce amliorer la connaissance quelles ont de leurs clients (actuels ou potentiels), s'interroger sur leurs attentes, comprendre leurs comportements... afin de tenter de gagner leur prfrence et de les fidliser. Sur la base de cette connaissance, il sagit ensuite de rpondre avec prcision la diversit des attentes, par loffre dune plus grande varit de produits, par lapplication dune tarification "chirurgicale", mais aussi par la mise en uvre de positionnements segmentants et diffrenciateurs, et ltablissement dune relation plus paisse avec la personne du client. A travers ce processus, pour reprendre la formule de Jean-Charles Naouri, Prsident du groupe Casino, le secteur du commerce engage sa mutation "d'une distribution de masse vers un commerce de prcision". Ce faisant, il labore de nouveaux modles conomiques qui lui permettent de dgager de nouveaux gisements de valeur au travers du traitement intensif des marchs. La spcificit de la proposition de valeur de la VAD lui fait jouer un rle important dans cette recomposition. La seconde tape de la rvolution commerciale, aborde dans la quatrime partie, consiste dans ladoption dun modle serviciel. Ce modle qui peut tre associ une grande diversit de modles conomiques consiste dplacer lobjet de la relation marchande, de la transaction sur des produits vers la production deffets utiles pour les clients. Une premire orientation de cette approche servicielle celle qui est aujourdhui la plus courante consiste, tout en demeurant dans une conception du mtier centre sur la vente de produits, enrichir la relation marchande en services en vue de maximiser la production des effets utiles, pour les clients, des produits vendus.

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Il sagit, en amont de la transaction, dinformer et de conseiller les consommateurs en vue de faciliter lajustement qualitatif entre loffre et une demande individualise. Un important effort de production dinformation sur les effets utiles des produits est requis, qui peut tre effectu lchelle des entreprises (ce qui impose des formes dengagement assurant la crdibilit de linformation) ou des chelles collectives (chartes, labels, normes...). En aval de la transaction, cette orientation consiste accompagner les clients dans lextraction des effets utiles issus de la consommation des produits achets, en les formant, en les assistant dans lusage, en sengageant sur la continuit du service (notamment par lextension de la dure de garantie) Une seconde orientation de la mise en uvre du modle serviciel, plus radicale mais encore peu courante, consiste viser lapport de solutions aux problmes de consommation, travers la construction et la commercialisation doffres-bouquets. A un premier degr, il sagit de construire un bouquet horizontal, une offre commerciale qui propose aux consommateurs lensemble des biens complmentaires susceptibles de solutionner un problme de consommation, en veillant optimiser leur intgration afin de rduire le cot de la solution et/ou amliorer son efficience pour les clients, par rapport loption consistant acqurir de manire spare et chez diffrents vendeurs les biens et services ncessaires pour produire la solution. Le second degr porte sur la construction dun bouquet vertical, cest--dire une offre visant accompagner le client au cours de chacune des tapes qui mnent la rsolution dun problme. L o le bouquet horizontal se borne mettre disposition des consommateurs lensemble des biens et services ncessaires la solution dun problme, le bouquet vertical sattle directement la production de la solution. Il part dune tape de diagnostic consistant prciser la nature ncessairement individualise - du problme solutionner, puis slectionne lensemble des biens et services ncessaires la solution du problme (bouquet horizontal), met en uvre la solution, assure le monitoring des effets utiles et, le cas chant, adapte les modalits de mise en uvre de cette solution afin doptimiser la production deffets utiles. Si le modle de lapport de solution au moyen dun bouquet vertical est aujourdhui largement diffus dans le BtoB, il reste peu courant dans le BtoC. Nous montrons en quoi le modle de Nespresso peut sinterprter comme une avance significative dans cette direction, dautant plus remarquable quelle porte sur un produit qui paraissait banalis et concerne un "problme de consommation" simple. Cest davantage Internet que la VAD en tant que telle qui semble devoir jouer un rle moteur dans la mise en place du modle serviciel.

Au terme de cette seconde tape de la rvolution commerciale, le secteur du commerce aura tabli une nouvelle congruence avec ltat du systme conomique et social. Il prsentera des caractristiques trs diffrentes de la distribution de masse qui domine encore aujourdhui lappareil commercial. La rvolution en cours tend galement brouiller les cartes entre des catgories que lon croyait fermement tablies. Il en va ainsi, en particulier, de la distinction entre producteurs et distributeurs. La rvolution commerciale en cours fait merger des acteurs hybrides, dont le mtier consiste dans la conception de systmes doffre pertinents et performants pour produire des effets utiles pour une clientle cible. Si les distributeurs, rompus la relation avec le client final, disposent incontestablement dun atout majeur, les nouvelles technologies offrent aux grandes marques qui ont su faire voluer leur activit dune logique industrielle vers une orientation-client, une formidable opportunit pour reprendre la main sur la cration de valeur au

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contact direct des clients. Les frontires se brouillent galement entre les sous-secteurs du commerce et les diffrents canaux de distribution. Si la VAD est aujourdhui, bien des gards, en pointe dans lexprimentation des nouveaux modles, elle na sans doute pas vocation devenir hgmonique, ni mme conserver durablement le leadership en matire dinnovation commerciale. La VAD est appele trouver sa place dans une chane servicielle en construction, dont le centre nerveux se situera dans les systmes dinformation qui relient les marques leurs clients dune part, et aux partenaires de leur rseau de valeur de lautre.

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INTRODUCTION

La vente par correspondance (VPC) avait tout dun secteur tranquille, install dans un rgime de croisire. Son poids dans le commerce de dtail plafonnait entre 2 et 2,5 %. Il constituait la fois un secteur et une branche stabiliss, aux contours bien dlimits. Les leaders les grands cataloguistes gnralistes exeraient une domination solidement tablie, qui nempchait pas une myriade de petites entreprises de prosprer en concentrant leur activit sur des segments trs spcialiss. La clientle, qui certes commenait montrer des signes inquitants de vieillissement, tait une clientle fidle qui avait fait de la VPC un circuit complmentaire et relativement tanche vis--vis des autres secteurs du commerce. Et puis Internet est arriv. Les grands VPCistes ont trs vite entrevu le potentiel de cette technologie pour lactivit commerciale. Ils ont t parmi les premiers explorer les rives inconnues du e-commerce, voyant l un moyen de rajeunir leur image et daccder une clientle additionnelle qui demeurait hors de porte de leurs catalogues. Si certains d'entre eux ont russi se hisser la tte du classement des sites de e-commerce les plus frquents, les VPCistes dhier nont pas russi endiguer la dferlante de nouveaux acteurs sur ce quil convient aujourdhui dappeler la vente distance (VAD). La rupture quInternet et les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) ont provoque sur de trs nombreux aspects de lexercice du mtier sest combine aux spcificits des comportements des acheteurs en ligne pour conduire des transformations radicales des modalits de la concurrence, appelant de nouvelles comptences. De jeunes entreprises, sans hritage assumer, se sont rues en masse vers ce nouvel Eldorado, en particulier aux belles heures de la "nouvelle conomie" o le financement coulait flot. Ces "pure players" ont form collectivement un laboratoire de nouveaux modles conomiques. Nombre de petits VPCistes nont pas pu suivre et ont disparu. Les plus gros ont dans lensemble sous-estim la profondeur de leffort dadaptation quexigeait deux la nouvelle donne.
1 Certains lont pay au prix fort . Au total, en lespace dune dizaine dannes, la VAD a connu une

profonde restructuration, signe dun secteur en crise (au sens tymologique de mutation structurelle). Les chiffres de lINSEE, qui continuent de crditer le secteur2 de la VAD dune part de march autour de 2 %, masquent la profondeur des changements.

En octobre 2008, la filiale de vente aux particuliers de la CAMIF est mise en liquidation judiciaire. En juillet 2009, cest au tour de La Source-Quelle dtre mis en redressement judiciaire. En dpit dun chiffre daffaires ralis dsormais majoritairement sur Internet et une position forte dans le e-commerce, La Redoute ptit du recul des ventes par catalogue et voit son chiffre daffaires total reculer. En octobre 2008, lentreprise annonait un plan de relance prvoyant la suppression de 672 emplois. Son challenger historique, Les 3 Suisses, suit une trajectoire similaire et a engag dbut 2009 une rorganisation devant se traduire par la suppression de 20 % de ses effectifs.
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Rappelons que, au sens de lINSEE, un secteur regroupe lensemble des entreprises qui exercent la mme activit principale. Le secteur de la VAD est donc constitu des seules entreprises spcialises dans la vente distance. La branche de la VAD, quant elle, regroupe lensemble des entreprises qui pratiquent la VAD, que se soit au titre de leur activit principale ou comme activit secondaire. La naissance du e-commerce a introduit un important cart entre lapprhension de la VAD quoffrent les notions de secteur et de branche, la branche stant nourrie de lapparition de nombreux acteurs appartenant dautres secteurs dactivit, notamment les services informatiques et le commerce de dtail en magasin.

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Tout dabord, la population des entreprises spcialises dans la vente distance sest
3 profondment modifie. Selon une rcente tude de lINSEE , le secteur comptait, en 2000, 861

entreprises spcialises dans la VAD et ayant t cres avant 1998 (considre comme lanne de naissance du e-commerce). En 2006, on ne compte plus que 522 VADistes crs avant 1998, alors que 4 113 nouvelles entreprises ont rejoint le secteur depuis 1998, dont 44 % ralisent plus de 80 % de leur chiffre daffaires sur Internet. La "vague de destruction cratrice" est plus visible encore si lon adopte le point de vue de la branche, cest--dire si lon considre la VAD comme un circuit et non comme un secteur, et que lon sintresse lensemble des acteurs qui vendent distance au titre de leur activit principale ou comme activit secondaire. Les statistiques publiques rgulires manquent en la matire, mais ce manque est compens par lactivisme des fdrations professionnelles. Les donnes de la Fdration de la vente distance (FEVAD)
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font tat dun

dveloppement spectaculaire de loffre. Le nombre de sites marchands serait en effet pass denviron 10 000 au dbut 2005 environ 60 000 la fin 2009. Le chiffre daffaires de lensemble de la vente distance de produits, qui avait progress de prs de 12 % en 2007, sest rabattu 6 % en 2008 avec la dgradation de la conjoncture macroconomique, ce qui demeure une performance trs au-dessus du commerce de dtail dans son ensemble. La part de march de la VAD est donc en croissance. Ces chiffres globaux masquent cependant un mcanisme de vases communicants entre la VAD par catalogue et la VAD en ligne. Sur lensemble du champ couvert par la FEVAD, la part du e-commerce est passe de 55 % en 2005 prs de 80% en 2008. Avec le ecommerce, la VAD se banalise et touche une proportion croissante de la population, notamment parmi les catgories qui nachetaient pas par correspondance. Selon TNS-Sofrs, en juillet 2009, 46 % des Franais avaient achet en ligne au cours des 6 derniers mois. Au rythme auquel cette part progresse, le seuil symbolique d'un cyberconsommateur franais sur deux sera vraisemblablement franchi au cours de l'anne 2010. Mais mesure que le e-commerce sduit et recrute de nouveaux clients, cest une part croissante du march qui chappe aux VADistes traditionnels. Le dynamisme affich par la VAD depuis larrive dInternet est entretenu par une intense activit dinnovation. La diffusion du haut dbit dans les foyers a libr lexploitation du potentiel technologique au plan de linterface-clients. Paralllement, le back-office se structure et se professionnalise, permettant damliorer la qualit de service qui, en retour, alimente la croissance du march. Ces progrs soprent selon un processus de ttonnement pour llaboration de modles conomiques performants. De fait, ds lorigine, le dveloppement du e-commerce et la dynamique concurrentielle qui sy droule sappuient sur une intense activit dinnovation autour des modles conomiques, ce qui fait que le e-commerce sest rapidement affirm comme tant bien plus quune transposition sur cran du modle de la vente par catalogue. Amazon, eBay ou Vente Prive se sont imposs dans cette nouvelle activit en inventant de nouvelles manires de faire du commerce. Aujourdhui encore, limportance du flux de nouveaux entrants saccompagne

Rsultats provisoires prsents au cours de la runion de la Commission des comptes nationaux du commerce du 18 dcembre 2009. Rsultats dfinitifs paratre en 2010. Ces donnes, en couvrant des activits de services (comme les voyages) et des activits de vente aux professionnels (principalement, la vente de fournitures de bureau), adoptent un champ plus large que les statistiques publiques, qui portent sur le seul commerce de dtail.
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de lexprimentation de modles conomiques originaux5 qui doivent encore apporter la preuve de leur viabilit. Et alors que le e-commerce nest pas encore sorti de sa phase dmergence6, les premires initiatives en matire de m-commerce le e-commerce sur tlphone mobile ouvrent dj un nouveau front en matire de cration de modles conomiques7. Leffervescence qui rgne autour de la VAD, la croissance lente mais rgulire de sa part de march lchelle de lensemble du commerce de dtail, et le fait quun nombre croissant denseignes de la distribution en magasin sengagent dans la vente en ligne incitent faire de la VAD lpicentre des transformations du commerce. Pour autant, il convient de garder lesprit que le e-commerce est apparu alors que le commerce de dtail dans son ensemble semblait dj entr
8 dans une phase de transformation structurelle . En effet, plusieurs indices de profonds

changements lchelle du commerce dans son ensemble se sont manifests avant que le ecommerce atteigne un niveau dactivit significatif et commence exercer des effets en cascade sur les autres secteurs du commerce. Parmi ces indices, retenons en particulier : - Lapparition du hard-discount en France la fin des annes 1980 et la progression spectaculaire de ses parts de march depuis. - Les premiers signes drosion de la position des hypermarchs, qui se sont manifests ds la fin des annes 1990. Depuis, la crise du format emblmatique de la prcdente rvolution
9 commerciale est un fait admis lchelle de la profession . Lars Olofsson, le patron de Carrefour,

convient qu"il faut rinventer lhypermarch"10 et il a engag, comme les autres groupes de distribution alimentaire, une rflexion sur lhypermarch du futur. - Le commerce de proximit, grande victime du succs des grandes surfaces de priphrie, semble retrouver les faveurs des consommateurs, au point que les grands groupes de distribution rivalisent en matire de cration de concepts commerciaux sinscrivant dans cette tendance. - On observe une importante activit en matire de cration de nouveaux concepts commerciaux
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qui a fait natre de nouvelles enseignes innovantes sur le plan du positionnement stratgique, du

Parmi les lancements rcents, des sites comme Myfab, Pacha-Market ou Sokoz tmoignent de la vitalit de la dmarche dinnovation en matire de modles conomiques. Les grands sites leaders ne sont pas en reste. Loin de se reposer sur leurs lauriers, ils sinscrivent dans une dmarche de remise en cause et dadaptation permanente de leur modle conomique. Leur rcente convergence autour de la mise en place de "market places" en fournit une illustration. Ce dont tmoignent limportance du flux dentres et le fait que lon n'ait pas encore vu se dgager un petit nombre de modles conomiques faisant office de "design dominants". Selon TNS-Sofrs, en juillet 2009, 27 % des Franais taient dj en possession d'un tlphone mobile permettant de se connecter Internet. Seulement 43 % d'entre eux se sont connects Internet avec leur mobile au moins une fois au cours des six derniers mois et, parmi eux, seulement 7 % dclarent avoir dj effectu un achat au moyen de leur tlphone mobile.
8 9 7 6

Voir Moati [2001].

Cette crise est clairement perceptible dans les donnes de lINSEE. La part de march des hypers est passe de 35,4 % en 1999 32,7 % en 2008. Si la baisse est moins sensible dans le non alimentaire, cest en grande partie en raison de la comptabilisation des ventes de carburants et parce que le parc dhypermarchs au cours de la priode sest enrichi du fait de lagrandissement de supermarchs.
10 11

Le Figaro, 13 mars 2009. Moati [2003], Moati et al. [2006].

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principe prsidant la composition de lassortiment, des services complmentaires offerts la clientle

Lhypothse la base de ce rapport est que le secteur du commerce de dtail est engag dans une mutation de grande ampleur, une nouvelle rvolution commerciale. Arrive son terme, cette rvolution commerciale aura produit un paysage commercial (formats, modles conomiques, acteurs) trs diffrent de celui n de la prcdente rvolution qui a fait natre la grande distribution. Cette nouvelle rvolution consiste, selon nous, dans le passage dun commerce "orient produit" obissant une logique industrielle, un commerce "orient client" rpondant une logique servicielle. Profondment dstabilise par la rupture technologique qua constitue Internet (qui, dans le mme mouvement, lui ouvre un gigantesque champ dopportunit), la VAD est susceptible de devenir le fer de lance de cette nouvelle rvolution commerciale. Cest la raison pour laquelle nous avons choisi dadopter linnovation en matire de modles conomiques dans la VAD comme poste dobservation avanc de la rvolution commerciale en cours. Chemin faisant, nous serons conduit observer que la VAD nest pas seulement un champ privilgi dexpression des nouveaux principes du commerce. Par son imbrication croissante avec les autres formes de commerce, la VAD participe de manire beaucoup plus globale la rvolution en cours. Plus encore, la VAD nest quune forme dexpression d'une vague plus souterraine : une remise en cause radicale de la nature de la relation commerciale, de la structure de la chane de valeur et de sa rpartition entre les diffrentes catgories dacteurs, avec l"lectronisation" du commerce en toile de fond. Au final, ce nest rien moins quun nouveau modle de satisfaction des besoins de consommation qui est en phase dmergence et pourrait conduire une remise en cause de la dfinition usuelle du commerce, voire du commerce lui-mme. Dans une premire partie, nous expliciterons le sens de cette nouvelle rvolution commerciale. Notre dmarche consiste considrer qu chaque poque de lhistoire, la manire dont lactivit commerciale sorganise est le reflet des caractristiques centrales du systme conomique et social, dont dcoulent les manires de produire et de consommer. Nous nous attacherons donc montrer comment les transformations conomiques qui ont conduit lmergence dun capitalisme immatriel se sont combines aux transformations socitales tenant au dpassement de la socit "moderne" pour conduire une remise en cause du modle de distribution de masse incarn par la grande distribution issue de la prcdente rvolution commerciale. Nous dduirons de cette analyse le caractre structurel des volutions en cours dans le commerce, que nous tenterons dinterprter dans la suite de ce rapport comme tmoignant dun mouvement de centrage sur le client, comme une marche vers la mise en uvre dun modle serviciel qui reste encore trs largement inventer. Notre parti-pris consiste considrer que la VAD en raison de la turbulence qui caractrise ce secteur depuis la naissance du e-commerce est un point dobservation privilgi de la dynamique densemble du secteur du commerce, au travers de lintensit de lactivit dexprimentation de nouveaux modles conomiques. La deuxime partie de ce rapport est justement consacre lanalyse des modles conomiques en cours dexprimentation dans la VAD. Aprs une mise au point autour de la notion de modle

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conomique, nous proposerons une grille de classification permettant didentifier les lieux dinnovation en matire de modles conomiques dans la VAD. Nous serons amens constater en particulier de nouvelles modalits de structuration de la chane de valeur et de division du travail entre diffrentes catgories dacteurs qui constituent peut-tre lamorce dune nouvelle architecture des filires dapprovisionnement appele stendre hors du e-commerce. Les deux parties suivantes sattlent la description du contenu de cette nouvelle rvolution commerciale, en examinant en particulier la contribution des nouveaux modles conomiques mis en uvre dans la VAD. Cette description est conduite en deux temps, qui correspondent aux deux tapes, selon nous, du mouvement de centrage sur le client. Dans un premier temps (3me partie), nous analyserons les modalits de la mise en place dun commerce de prcision, qui tente de rpondre lhtrognit des attentes des consommateurs, et sefforce de personnaliser la relation avec les clients. Dans un second temps (4me partie), nous nous attacherons dcrire les principaux aspects de ce que pourraient tre les modles serviciels vers lesquels le processus de centrage sur le client est susceptible de conduire au terme de la rvolution commerciale en cours. Prcisons que ce rapport comporte une importante dimension spculative. Il nest fond sur aucune enqute spcifique, ni sur une analyse statistique. Il vise, plus modestement et sur la base de plusieurs annes dobservation du commerce et une veille documentaire sur les stratgies dans la VAD baucher quelques pistes de rflexion sur lavenir du commerce et, plus gnralement, sur les manires dorganiser la satisfaction des besoins des consommateurs.

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

UNENOUVELLEREVOLUTIONCOMMERCIALE

L'histoire du commerce est ponctue de "rvolutions commerciales"12. Il s'agit d'pisodes au cours desquels la trajectoire d'volution du secteur du commerce marque une bifurcation ou une rupture manifestant l'mergence et la diffusion de nouvelles manires d'exercer l'activit associes notamment des concepts commerciaux innovants. L'apparition des grands magasins au cours de la seconde moiti du XIXme sicle, puis celle des "magasins populaires" dans les annes 1930, enfin, la naissance de la grande distribution au dbut des annes 1960 ont t emblmatiques de rvolutions commerciales. Notre hypothse est que le secteur du commerce est de nouveau engag dans une rvolution qui conduit et conduira de profondes transformations de l'appareil commercial et, plus largement, de la nature de la relation marchande. Bien sr, on est tent de voir dans la naissance du commerce lectronique la fois le catalyseur de la nouvelle rvolution commerciale et le nouveau concept-cl qui lui est associ. C'est sans doute aller un peu vite en besogne et cder aux tentations d'une approche trop exclusivement "technologiste" de la dynamique sectorielle. Notre parti-pris mthodologique
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consiste

considrer que les rvolutions commerciales sont dans une trs large mesure guides par les mutations densemble du systme conomique et social. Ceci est vrai de manire gnrale des mutations de chaque secteur d'activit, car un secteur est, par dfinition, une composante d'un systme plus large et se trouve donc ce titre influenc dans sa dynamique par les transformations du systme auquel il appartient. Ceci est encore plus vrai du secteur du commerce qui est, par essence, un secteur d'intermdiation qui fait le lien entre la sphre de la production et la sphre de la consommation. On comprend dans ces conditions que les mutations qui interviennent dans les manires de produire et de consommer imposent des changements dans la manire de distribuer. Notre hypothse est que la vente distance (VAD), telle qu'elle se rinvente depuis l'apparition d'Internet, est susceptible de jouer un rle majeur dans le droulement de la nouvelle rvolution commerciale. Afin de prciser la nature de ce rle, il est ncessaire de s'interroger sur la nature de cette rvolution et sur les forces qui la gouvernent en relation avec les transformations du systme conomique et social. Nous commencerons donc par nous interroger sur la nature du capitalisme contemporain et ses points de rupture par rapport au capitalisme fordien qui avait port la prcdente rvolution commerciale. Nous examinerons ensuite les grands changements intervenus sur le plan socital, qui ont conduit au dpassement du modle de consommation de masse sur lequel s'tait appuy le dveloppement de la grande distribution. Nous dduirons de cette analyse l'essence de la nouvelle rvolution commerciale : faire merger un commerce "centr sur le client".

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Voir Marseille [1997]. Que nous avons dvelopp de manire plus approfondie dans Moati [2001].

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1.1 Lesmutationsconomiques:lecapitalismeimmatrielfondsur lesNTIC


La naissance de la grande distribution intervient aux tats-Unis dans les annes 1930, puis se
14 diffuse en Europe au dbut des annes 1960 . Elle est indissociable de la mise en place d'un

capitalisme "fordien". Sur le plan de la production, le fordisme est une conomie centre sur l'industrie, qui met en uvre un modle consistant produire en masse des produits standardiss. Les diffrents leviers d'efficacit industrielle mobiliss (la division du travail, la mcanisation, les effets de dimension...) convergent vers l'optimisation de la productivit et la baisse des cots de production qui lui est associe. Les baisses des prix qui s'ensuivent offrent un largissement des dbouchs qui favorise l'coulement de la production de masse. Soulignons que le dveloppement parallle de la production et des dbouchs supposait des modalits de rpartition des revenus assurant une progression rgulire du pouvoir d'achat des salaris, effectivement mise en place cette poque au travers d'un dialogue social conduit sous l'gide d'un tat keynsien (le fameux "compromis fordien"). La grande distribution a invent une distribution de masse faisant le lien entre la production de masse et la consommation de masse. Elle a contribu la dmocratisation de l'accs la socit de consommation par la compression des cots de distribution rsultant de lindustrialisation de la production du service et de l'application d'un modle de rentabilit fond sur la vitesse de rotation du capital qui permet de concilier forte rentabilit et faibles marges unitaires. Profondment fordienne dans son modle conomique, la grande distribution a d faire face la crise du fordisme et le secteur du commerce est aujourd'hui en cours d'adaptation au nouveau rgime de croissance qui s'est progressivement mis en place au cours des 30 dernires annes. Faute de recul historique, mais sans doute aussi cause de son caractre encore inachev, ce nouveau capitalisme et ses proprits ne font pas l'objet d'un consensus de la part des conomistes. Selon la sensibilit des uns et des autres, l'accent est mis sur la place qu'y tient la finance, sur le rle de la connaissance, sur le poids des services... L'expression "capitalisme immatriel" semble de nature runir plusieurs de ces points de vue. Le capitalisme contemporain serait immatriel, non seulement en raison de la place quy occupe le secteur tertiaire, mais aussi et surtout parce que les leviers de cration de valeur et l'objet de l'accumulation dans les entreprises rsident dans des actifs ou des ressources immatriels tels que les connaissances, le capital relationnel, la confiance, l'image de marque... Par rapport notre proccupation de comprendre et d'anticiper les mutations du secteur du commerce, l'aspect sans doute le plus fondamental de ce capitalisme immatriel rside dans le fait qu'il s'agit d'une conomie "tire par l'aval", alors que le fordisme tait une conomie "pousse par l'offre". Ce retournement fondamental doit beaucoup l'volution des formes de la concurrence. Dans l'conomie en forte croissance de la priode fordienne, l'enjeu majeur rsidait dans la

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Thil [1966].

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production et dans sa capacit entretenir le cercle vertueux qui unissait production et consommation de masse par la gnration continue de gains de productivit. L'apptit de consommation et la progression du pouvoir d'achat taient tels que la baisse des prix suffisait garantir la croissance des dbouchs. Le ralentissement durable de la croissance conomique et, plus encore, du pouvoir d'achat des mnages, associ au changement des attentes et des comportements des consommateurs avec l'lvation du niveau de vie, a renforc la contrainte de dbouchs. La mondialisation autre caractre essentiel du capitalisme contemporain a contribu l'intensification de la concurrence en dcloisonnant les marchs nationaux. Ce processus a conduit la banalisation de l'activit de production dans de nombreux secteurs (tout au moins lorsqu'elle est faiblement intensive en connaissance). C'est prcisment la raison de la monte en puissance des actifs immatriels, seuls capables de mettre les entreprises en mesure de rsister aux effets de la concurrence sur les profits. La mobilisation de ces actifs immatriels vise en grande partie stimuler la demande, se diffrencier des concurrents aux yeux des clients, construire un capital relationnel favorisant la fidlisation de la clientle... Le "client", devenu (avec l"actionnaire") une figure-cl du nouveau capitalisme, incarne le renforcement de la contrainte de dbouchs (rentables) et le basculement, de l'amont vers l'aval, du centre de gravit de l'conomie. Passons rapidement en revue les principales proprits de ce capitalisme immatriel, qui paraissent les plus susceptibles dinfluer sur la trajectoire du commerce.

1.1.1

Uneconomiedelaconnaissance

Sur des marchs devenus hyperconcurrentiels, l'innovation est un impratif pour la constitution de rentes et le maintien de la rentabilit, en particulier pour les firmes des pays industrialiss qui doivent faire face la concurrence des pays bas salaires. En apportant de nouveaux produits sur le march ou en permettant la "dmaturation" de produits existants, l'innovation qu'elle soit technologique ou marketing fait merger chez les consommateurs de nouveaux dsirs et constitue un contre-feu d'autant plus salutaire la saturation des marchs qu'elle tend dplacer la concurrence sur les terrains hors-prix et favorise la croissance des marchs en valeur. Se montrer capable d'innover de manire rgulire, de prserver l'avantage concurrentiel issu de l'innovation en dpit de dlais d'imitation de plus en plus courts, suppose la mise en place de formes d'organisation dans les entreprises qui reposent sur des principes trs diffrents de l'organisation fordienne tendue vers l'objectif de productivit. Ces formes dorganisation visent le renforcement de la capacit d'apprentissage, la crativit et, plus gnralement, les comptences. A l'intensification des dpenses de recherche et dveloppement s'ajoutent l'lvation du niveau de qualification de la main-duvre, une organisation moins hirarchique facilitant la circulation horizontale de l'information et incitant la coopration, l'ouverture de l'entreprise sur son environnement afin de bnficier de ressources cognitives externes... La mise en place d'une organisation "apprenante" s'accompagne souvent d'une rflexion sur les fondements du mtier de l'entreprise, l'impratif d'innovation permanente incitant s'carter d'une dfinition fonde sur le produit ou la branche en faveur d'une approche reposant sur la nature des comptences, des blocs

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de savoirs matriss par l'entreprise15. Ce type de rflexion a t lorigine dimportantes restructurations consistant en un "recentrage sur le mtier", c'est--dire en la mise en place d'une spcialisation cognitive revenant dfinir un portefeuille d'activits en phase avec le patrimoine de comptences de la firme. Les diffrents secteurs de l'conomie entrent un rythme ingal dans cette conomie de la connaissance. De manire gnrale, le secteur du commerce n'a entrepris que depuis peu cette mutation. La comptitivit d'une entreprise commerciale repose encore trs largement sur sa capacit matriser les cots de distribution, en jouant en particulier sur les effets de dimension (et, notoirement, sur la capacit de ngociation l'gard des fournisseurs), ainsi que sur la mainmise sur des emplacements de qualit assurant un accs privilgi au march. Toutefois, depuis quelques annes dj, l'activit commerciale accrot son intensit en connaissance, qu'il s'agisse de rationaliser la chane logistique ou d'amliorer la relation client. L'intensification de la monte en comptence de l'activit commerciale sera sans nul doute un enjeu concurrentiel majeur au cours des prochaines annes. Dans cette perspective, la nouvelle donne qui accompagne le dveloppement de la vente sur Internet et, plus gnralement, l' "lectronisation" du commerce, constituera la fois un aiguillon et un axe de cette entre de plain-pied du commerce dans l'conomie de la connaissance.

1.1.2

Uneconomiedeservice

Si le capitalisme fordien tait dans sa dnomination mme associ l'industrie, l'conomie contemporaine est souvent associe aux services (d'o l'expression, souvent utilise mais pas ncessairement trs heureuse, de capitalisme "post-industriel"). La monte du poids du secteur tertiaire dans l'conomie ne fait pas de doute. En France mais tous les pays industrialiss ont connu une trajectoire similaire , le poids des services (hors construction) dans l'emploi est pass d'environ 50 % au dbut des annes 1970 prs de 75 % aujourd'hui. Nous verrons que la consommation des mnages a connu un mouvement parallle de tertiairisation. Ce mouvement des conomies les plus dveloppes vers le secteur des services ncessiterait d'tre nuanc : il est, pour partie, une illusion d'optique tenant aux stratgies d'externalisation menes par les entreprises industrielles qui, lorsqu'elles portent sur des fonctions tertiaires, reviennent comptabiliser dans les services des emplois qui jusque-l l'taient dans l'industrie. La croissance du secteur des services aux particuliers est d'ailleurs significativement moins forte que celle du secteur des services aux entreprises. Nous verrons qu'il y a lieu galement de nuancer le constat de tertiairisation de la consommation des mnages. Mais le plus important n'est pas ncessairement l, et le glissement de l'activit de l'industrie vers les services est peut-tre l'arbre qui cache la fort de la diffusion tous les secteurs de la logique servicielle. En effet, le renforcement de la contrainte de dbouchs et la prise de conscience de l'importance des clients, de leur satisfaction et de leur fidlit, tendent faire voluer le type de lien qui unit les

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Moati et Mouhoud [1994].

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vendeurs aux acheteurs. Dans le capitalisme industriel (y compris dans nombre d'activits de service), ce lien s'inscrit dans une logique transactionnelle : trs largement dpersonnalis et ponctuel, il consiste principalement dans le transfert d'un droit de proprit (ou la fourniture des ressources ncessaires la prestation dans le cas des services) contre le paiement de la contrepartie montaire. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses raliser que leur comptitivit dpend de leur aptitude "rendre service" leurs clients, c'est--dire au-del de la simple vente d'un bien ou d'un service de contribuer la rsolution de "problmes" que rencontre le client, amliorer son bien-tre ou sa prosprit... Bref s'intresser aux effets utiles que l'entreprise peut produire pour le compte de ses clients. Ceci est le propre de ce que les
16 conomistes dsignent sous le terme de "relation de service" . Dans la relation de service, le

caractre ponctuel et anonyme de la transaction commerciale laisse place une relation la fois plus dense et plus paisse, riche en interactions, qui s'inscrit dans la dure et conduit une coproduction de l'objet chang qui, du coup, ne prexiste pas dans sa forme dfinitive l'tablissement de la relation. La diffusion dune approche servicielle de lorganisation de lentreprise, de sa "mission" et du type de relation quelle noue avec ses clients a t soutenue par la construction dune doctrine qui sest progressivement constitue et diffuse dans la littrature acadmique, la presse managriale, le discours des consultants et, finalement, des responsables dans les entreprises. La notion "dorientation-march" sest dveloppe au dbut des annes 1990
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: elle entendait sensibiliser

les entreprises la ncessit de dplacer leur centre de gravit des produits vers les clients. La notion "dorientation-client" qui se dveloppe en parallle est encore plus explicite18, mais cest celle de "centrage sur le client"19 le "centrage" est plus radical quune simple "orientation" qui semble bnficier aujourdhui du plus grand succs dans le monde de lentreprise. Le basculement dans la relation de service, et le dveloppement corrlatif des marchs de solutions, sont partis des relations interentreprises (le BtoB), souvent sous l'impulsion de clients puissants engags dans des politiques de restructuration et d'externalisation. Les relations partenariales entre fournisseurs et clients sont devenues courantes dans le BtoB, allant quelquefois jusqu' la mise en commun de ressources pour l'innovation. Le mouvement est plus rcent et nettement moins affirm pour l'instant dans les activits qui sadressent au consommateur final (le BtoC). Curieusement, le secteur du commerce est, pour l'instant, rest trs largement l'cart, les initiatives les plus innovantes ayant t plutt menes par les grandes entreprises de services (banques, assureurs, nergticiens...). La prcdente rvolution commerciale a conduit au recentrage du commerce sur les fonctions logistiques (passage du "commerce" la "distribution"). La nature profondment fordienne de la grande distribution l'ancre dans une culture du produit qui ralentit le mouvement de recentrage sur le client, pralable l'adoption d'une logique servicielle.

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Gadrey et Zarifian [2001]. Voir, par exemple, Lichtenthal et Wilson [1992]. Voir, par exemple, Cornish [1988]. "Customer-centric". Voir, par exemple, Tseng et Piller [2003].

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1.1.3

LesNTICetllectronisationducommerce

Chaque poque du capitalisme est marque par l'influence d'une technologie-cl qui, non seulement constitue la base d'un nouveau secteur d'activit dynamique et pesant d'un poids significatif dans le systme productif, mais diffuse ses effets trs largement dans toute l'conomie en apportant des leviers de productivit et un potentiel d'innovation-produit. A ce titre, les technologies-cls ont toujours jou un rle important dans la dynamique de croissance au cours des cycles longs qua connus le capitalisme. Les NTIC sont incontestablement la technologie-cl associe au capitalisme immatriel, mme si la question de l'importance de la force motrice du secteur des NTIC et de ses effets sur la dynamique
20 de la productivit de l'ensemble de l'conomie fait encore dbat . Le secteur du commerce a

toujours t trs sensible l'mergence de nouvelles technologies-cls. Par exemple, il est difficile de concevoir l'apparition et la viabilit des grands magasins sans la machine vapeur et les chemins de fer qui ont contribu au dveloppement d'une production industrielle en grande srie, un transport de marchandises suffisamment efficient pour acheminer des produits dont la production sest dissmine dans lespace, et des transports urbains permettant de faire facilement converger vers le point de vente un grand nombre de clients sur un rayon croissant avec l'amorce du processus d'talement urbain. Plus proche de nous, la naissance et le dveloppement de la grande distribution sont insparables d'une conomie reposant sur le ptrole et l'automobile. La manifestation la plus visible des NTIC sur le commerce est l'apparition d'un nouveau circuit de distribution : le e-commerce. Vecteur d'une profonde rvision de la manire de pratiquer la VAD, le e-commerce fait bien plus qu'amliorer l'ergonomie de la vente sur catalogue. A ce titre, son potentiel de part de march dpasse sans doute de beaucoup la part de march qu'avait fini par conqurir la VPC d'avant la rvolution numrique. Le e-commerce gnre une fuite hors des circuits physiques qui impose ces derniers de se repositionner par rapport cette nouvelle concurrence. L'ampleur de la fuite et donc, au final, la part de march que le e-commerce est susceptible de conqurir terme, sont une question empreinte d'une forte incertitude et qui a donn lieu d'importants retournements d'anticipations. Dans l'euphorie de la "nouvelle conomie" de la fin des annes 1990, courantes taient les visions radicales prdisant un avenir radieux au e-commerce et vouant le commerce en magasin aux gmonies. L'clatement de la bulle Internet a conduit un retournement la fois brutal et radical des anticipations : il tait de bon ton au dbut des annes 2000 de considrer que le dveloppement du e-commerce ne serait significatif que sur quelques catgories de produits ou auprs de segments troits de clientle. La croissance rgulire de ce jeune secteur - en dpit de la purge intervenue la suite de l'clatement de la bulle Internet et d'une conjoncture de la consommation morose - a impos l'ide qu'il faudrait dsormais composer avec ce nouveau circuit. Le fait qu'au cours des deux dernires annes, les distributeurs en magasin se soient rus en nombre sur la toile pour y dployer une activit marchande est un indice trs significatif de l'installation d'une croyance collective dans la poursuite du processus de

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Voir les dveloppements sur ce point dans le rapport Cohen (Cohen [2009]).

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dveloppement du e-commerce, mais qui est aujourd'hui davantage pens sur le registre de la complmentarit avec les circuits physiques que sur le seul mode de la concurrence, au travers du fameux modle "click and mortar". Mais l'impact des NTIC sur le commerce ne se limite pas au dveloppement du e-commerce : les NTIC ont un impact potentiel trs important sur les diffrentes tapes de la chane de valeur de l'activit commerciale. En ce sens, le e-commerce tend peut-tre masquer une autre dimension
21 de la rvolution commerciale en cours : "l'lectronisation du commerce" . L'activit commerciale

consiste pour une trs large part dans la gestion de flux d'information : information sur les produits, l'tat et la localisation des stocks, information commerciale, administrative et comptable (commandes, factures), information sur l'activit des magasins, sur les comportements des consommateurs... L'usage des NTIC chacune de ces tapes, non seulement autorise des gains de productivit considrables, mais ouvre des perspectives stratgiques nouvelles, la fois sur le plan
22 de la structure et de la gestion de la chane logistique , sur l'organisation interne des firmes en

rseau que sont la plupart des grandes entreprises du commerce, et sur les modalits de la relation qui lie les enseignes leurs clients. Nous verrons en particulier que les NTIC ont pour effet daccrotre le degr de "modularit"23 de la chane de valeur et ouvrent ainsi des perspectives nouvelles en termes de dfinition des frontires de lactivit des distributeurs et de division du travail entre entreprises diffrentes tout au long de la chane. Leffet des NTIC sur lorganisation de la chane de valeur passe galement par le fait que, comme le souligne A. Rallet, elles favorisent "la disjonction spatiale des fonctions commerciales" ou, pour le dire autrement, accroissent le degr de modularit du processus dachat pour le consommateur, en relchant la contrainte dunit de temps et de lieu entre les phases de recherche dinformation, dvaluation, de ralisation de la transaction, de prise de possession du produit L'exprience de la diffusion des NTIC dans l'industrie a montr que la technologie seule est impuissante faire basculer les modles conomiques ; dans une trs large mesure, les NTIC ont prennis des modes d'organisation que l'on croyait dpasss, en leur confrant de nouveaux leviers d'efficacit. Mais les nouvelles technologies peuvent aussi tre de formidables moyens d'innovation en matire de modles conomiques, lorsque les entreprises en font un instrument au service de linnovation stratgique.

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Rallet [2005, 2009]. Muffatto et Payaro [2004].

"La modularit renvoie au degr dans lequel les composantes d'un systme peuvent tre spares et recombines" (Schilling [2000, p. 312]). Un systme modulaire est donc un systme dcomposable en soussystmes, modules ou lments (Ulrich [1995]). Le degr de modularit dun systme exprime le niveau dinterdpendance fonctionnelle de ses composantes. Le degr de modularit dun systme peut tre accru au moyen dinterfaces standardises facilitant lintgration des composantes. Cest prcisment par ce biais que les NTIC sont capables daccrotre le degr de modularit de la chane de valeur.

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1.1.4

Lenouvelimpratifcologique

La crise du fordisme et lmergence progressive dun capitalisme immatriel nont initialement que peu voir avec les problmatiques environnementales, mme si on peut noter la concomitance entre les travaux du Club de Rome24 et lentre en crise du capitalisme industriel fordien. Lmergence de la notion de dveloppement durable la suite du rapport Brundtland en 1987, laccord de Kyoto de 1997, puis le rapport Stern sur les effets du changement climatique publi en 2006 et les rapports du GIEC (Groupe intergouvernemental dexperts sur lvolution du climat) qui ont suivi, sans oublier le travail de sensibilisation grande chelle men par Al Gore, Yann Arthus Bertrand, Nicolas Hulot se sont combins pour faire en peu de temps de la question environnementale un enjeu majeur, de plus en plus peru comme tel par une large fraction de lopinion publique, et qui simpose comme une composante de plus en plus importante des politiques publiques. Un large consensus sest form autour de lide que la survie de lhumanit passe par notre capacit collective rpondre limpratif cologique. La trajectoire dvolution du capitalisme en sera ncessairement affecte, et a dailleurs dj commenc de ltre. Les manires de produire et de consommer vont se trouver de plus en plus profondment altres par les rponses qui seront mises en uvre aux diffrents niveaux pour rpondre ce dfi. Les entreprises sont dj soumises un ensemble de contraintes rglementaires visant rduire lempreinte cologique de leur activit, et ces contraintes sont probablement appeles se renforcer considrablement dans un avenir proche. Ce sont les manires de produire et la conception mme de ce qui est produit qui sen trouveront de plus en plus profondment affectes. Du ct des consommateurs, la sensibilit aux questions environnementales a connu une forte progression au cours des dernires annes. Sa traduction en termes de comportements de consommation qui in fine se trouve contrainte par la nature de loffre disponible reste pour linstant modeste, mais en progression : augmentation des achats de produits "co-efficients", mais aussi modification des habitudes de consommation (tri des dchets, dveloppement des marchs doccasion, adoption dune posture gnrale de lutte contre le gaspillage). Dans notre effort de rflexion prospective concernant les transformations du commerce, nous devons donc intgrer le poids croissant de lcologie. On peut difficilement se contenter dune vision dans laquelle limplication du commerce dans une conomie plus "verte" se bornerait dune part faciliter laccs des consommateurs des produits co-efficients fabriqus par les industriels et, dautre part, veiller rduire lempreinte cologique de la production du service commercial par ladoption de nouvelles normes de construction, la rvision de "lcologie" du point de vente, la rationalisation de la chaine logistique dans le sens de lallgement du bilan carbone. Le commerce sest dj orient dans ces directions et, nen pas douter, les dmarches dans ce sens sont appeles sintensifier dans les toutes prochaines annes. Nous devons considrer comme une hypothse srieuse que les efforts qui seront probablement consentis tous les niveaux (industriels, distributeurs, consommateurs) pour "verdir" le modle de consommation actuel, quelle que soit leur intensit, ne suffiront pas relever le dfi, tant les

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Premier groupe de rflexion sur les questions environnementales ayant bnfici dune large audience.

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conomies de ressources et dmissions qui auront t ainsi ralises doivent tre mises en regard des consquences de la poursuite de la croissance de la consommation, dans les pays industrialiss dune part, mais aussi et surtout dans les pays mergents. Il est probable que limportance de lenjeu et lurgence quil y a y faire face conduiront la monte de la rflexion sur des changements plus radicaux. Les thses de la dcroissance fournissent une alternative. Outre que, dans ltat actuel de lopinion publique, leur degr dacceptabilit sociale est sans doute trs limit, elles nous enjoignent de penser un systme conomique alternatif capable de fonctionner sans croissance. Le capitalisme nexiste pas sans croissance et il ny a pas de croissance durable sans croissance de la consommation finale. Tant que nous demeurerons dans une conomie capitaliste, le dfi consistera trouver les moyens de concilier croissance de la consommation et rduction de son empreinte cologique. Cela ne pourra se faire qu travers une refondation du modle de consommation qui imposera des changements radicaux dans la dfinition mme des activits de production et de distribution. Pour quune telle refondation soit possible, il semble essentiel quelle soit compatible avec (et puisse sappuyer sur) les fondamentaux du capitalisme contemporain et les grandes tendances socitales. Le modle de "lconomie des effets utiles" que nous prsenterons en conclusion de ce chapitre est susceptible de rencontrer ces exigences et pourrait donc, ce titre, servir de guide aux transformations venir dans le secteur du commerce.

1.2 Lesmutationssocitales:ledpassementdelamodernit
Le secteur du commerce doit donc s'adapter une conomie qui change de nature. Il est galement expos aux mutations socitales qui, sans doute plus directement encore que les mutations conomiques, ont sur lui de profondes rpercussions en raison de leur impact sur les attentes et les comportements des consommateurs. Or, paralllement au basculement de rgime de croissance observ au plan conomique (le passage d'un capitalisme fordien un capitalisme immatriel), l'organisation et le fonctionnement de la socit ont connu d'importantes transformations depuis la prcdente rvolution commerciale. Bien videmment, changement conomique et changement social ne sont pas trangers l'un l'autre et il serait ais de montrer que, l'un et l'autre obissant une dynamique commune, chaque sphre participe au changement de l'autre. Si les sociologues sont diviss quant au sens donner au changement social, ils s'accordent gnralement sur le constat d'un dpassement de la socit dite "moderne" des Trente Glorieuses. Ce dpassement s'est accompagn de celui du modle de consommation de masse qui avait port le dveloppement de la grande distribution. La structure de la dpense des mnages, les motivations qui sous-tendent la consommation, les comportements dachat ont connu dimportantes transformations en rponse llvation du niveau de vie ainsi quaux mutations de lorganisation sociale et du systme de valeurs.

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1.2.1

Llvationduniveaudevieetlatertiairisationdelaconsommation

L'puisement du rgime de croissance fordien s'est accompagn d'un ralentissement durable de la croissance au sein des pays industrialiss, qui s'est naturellement traduit par celui de la croissance du revenu disponible des mnages. En France, alors que le revenu disponible brut des mnages par unit de consommation
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avait progress, en termes rels, au rythme moyen de 5,3 % par an

entre 1949 et 1973, sa croissance tombe 2,3 % en moyenne par an entre 1973 et 2009. Notons cependant que ce ralentissement intervient aprs une formidable lvation du niveau de vie conscutive la forte croissance des Trente Glorieuses. De surcrot, une somme de petits accroissements annuels finissent, sur le moyen et le long terme, par reprsenter un enrichissement significatif de la population (doublement du revenu disponible par unit de consommation depuis 1973). La poursuite de la croissance du revenu des mnages - mme si elle s'opre un rythme ralenti - confre aux consommateurs des marges de manuvre budgtaires supplmentaires permettant, une fois les besoins de base couverts, de satisfaire des besoins dits "suprieurs" travers l'accroissement des dpenses dans d'autres fonctions de consommation ou en amliorant la qualit de la consommation associe aux fonctions de base. La manifestation la plus visible de ce point dans la structure de la consommation rside dans la rduction rgulire de la part du budget que les mnages consacrent l'achat de produits alimentaires (11,7 % de la consommation effective en 2008, contre 23,8 % en 1963, lanne douverture du premier hypermarch), ainsi qu'aux dpenses d'habillement (respectivement 3,1 % contre 8,6 %). En contrepartie, les dpenses de transport et, surtout, celles qui sont associes au logement ont connu une forte croissance de leur emprise budgtaire. Les dpenses de sant et celles relatives aux loisirs ont elles aussi vu leur poids dans le budget des mnages s'accrotre de manire tendancielle. De manire gnrale, cette dformation de la structure de la consommation des mnages profite aux services. La part des services, qui s'levait 40 % en 1960, dpasse les 60 % aujourd'hui, faisant suivre la trajectoire inverse la part des biens. Nous avons l une manifestation de la nature servicielle du capitalisme contemporain. L'interprtation de cette inflation de la part des services comme tmoignant d'une "tertiairisation" de la consommation fait
26 cependant dbat . Elle est imputable pour une large part aux dpenses de logement. Or, les

conventions de la comptabilit nationale prvoient que l'on attribue aux mnages propritaires de leur logement un "loyer imput" qui correspond la valeur du service de logement qu'ils s'offrent eux-mmes. L'limination des loyers fictifs diminue de prs de 10 points la part des services dans la consommation des mnages. De mme, si le poids des biens recule, ce n'est pas tant que l'on consomme moins de biens mais en raison de la baisse rgulire de leurs prix grce l'importance des gains de productivit raliss dans l'industrie. Lorsque l'on raisonne en volume de consommation, le rythme de croissance de la consommation de services avoisine alors celle de la consommation de biens.

Rapporter le revenu disponible au nombre dunits de consommation permet dapprcier la croissance du pouvoir dachat en tenant compte la fois de laugmentation de la population et de lvolution de la taille des mnages.
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Orfeuil [2006], INSEE [2009].

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Il n'en demeure pas moins que la dformation de la structure du budget des mnages au profit des services constitue une fuite pour le secteur du commerce, dont l'activit, par dfinition, consiste dans la vente de biens manufacturs. De fait, le ratio "dpense commercialisable / dpense de consommation des mnages", qui exprime la part des dpenses des mnages qui est ralise dans le commerce pour l'achat de biens, s'inscrit dans une tendance rgulire la baisse. Alors qu'au dmarrage de la prcdente rvolution commerciale, prs des deux tiers des dpenses des mnages taient raliss dans le commerce, cette part n'est plus aujourd'hui que d'environ 50 %. Le commerce s'appuie donc sur la composante la moins dynamique de la consommation des mnages. Les consquences de cet tat de fait sont aggraves par le type de contractualisation qui est de plus en plus couramment appliqu dans les services. En effet, une proportion importante des consommations de services donne lieu paiement par prlvement automatique sur le compte du client, souvent associ un engagement de dure spcifi par contrat. Les loyers et les remboursements d'emprunt bien sr, mais aussi les abonnements aux services de tlcommunication (tlphonie, accs Internet), les primes d'assurance, une grande part des frais associs aux services bancaires, l'accs aux bouquets audiovisuels... sont ainsi des dpenses directement ponctionnes sur le budget des consommateurs qui ne disposent leur gard que d'une trs faible marge d'arbitrage court terme. Les dpenses dans le commerce, qui sortent directement du porte-monnaie (sauf lorsqu'elles sont payes crdit), acquirent donc un caractre rsiduel mesure que progressent les dpenses pr-engages. Or, prcisment, le poids
27 de ces dpenses pr-engages est inscrit dans une tendance lourde la hausse , la fois en

raison de l'inflation de certains postes comptabiliss ici (l'immobilier en particulier), mais aussi du fait mme de la tertiairisation de la consommation et des modes de contractualisation adopts dans un nombre croissant de secteurs des services.

1.2.2

Lepoidsdesfacteursimmatrielsdanslesressortsdelachat

L'lvation du niveau de vie et la satisfaction des besoins de base naffectent pas seulement la structure du budget des mnages ; elles font galement voluer les motivations l'origine de l'acte d'achat. Lorsqu'une population dj riche continue de voir son pouvoir d'achat progresser, les ressorts de l'acte d'achat pour les biens et services qui font dj partie de la norme de consommation tendent se dplacer du registre fonctionnel vers le registre immatriel. Les consommateurs ragissent ainsi aux stimulations du marketing des offreurs qui, en contrefeu du tarissement du besoin, sefforcent dactiver dautres ressorts du dsir. Le registre fonctionnel est en quelque sorte le socle de la valeur-client. C'est la raison d'tre d'une catgorie de produits. Il renvoie au type de besoin qu'elle se donne pour but de satisfaire. Ainsi, la valeur fonctionnelle d'une paire de chaussures est de protger les pieds durant la marche. La valeur fonctionnelle d'une voiture est la mobilit automobile... Tant qu'une fonctionnalit n'est pas accessible, l'intensit de l'intrt que les consommateurs lui portent et le prix auquel il est possible d'y accder sont les principaux ressorts de la demande. Ds lors que la fonctionnalit est acquise,

27

Voir Moati et Rochefort [2008], INSEE [2009].

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que l'accs ses bnfices est entr dans la norme, soit la consommation des produits associs se banalise (ils deviennent des "commodits" peu impliquantes), soit les ressorts de l'achat se dplacent vers des considrations immatrielles. Ds lors, le produit n'est plus exclusivement (ou mme plus prioritairement) recherch pour les fonctions directes qu'il assure, mais aussi parce qu'il vhicule un imaginaire auquel des clients sont sensibles, parce qu'il aide l'individu dans son processus de construction identitaire et d'expression de soi, parce qu'il peut symboliser le rattachement une communaut, parce qu'il peut tre utilis pour exprimer son adhsion des valeurs, ou tout simplement parce que son achat ou sa consommation est gnrateur de sensations et dmotions. Le besoin fait place alors au dsir comme principale motivation de l'achat. Les dterminants de la disposition acheter et des critres de choix entre produits concurrents mettent au premier plan des considrations d'ordre socio-psychologique. Bien videmment, les fondements fonctionnels et immatriels de la valeur-client ont toujours cohabit. Il est cependant admis que l'influence relative des facteurs immatriels s'accrot mesure que les besoins de base se trouvent satisfaits. D'une manire qui manque certainement de nuance, on peut avancer qu'une fois le confort matriel acquis, la consommation se trouve de plus en plus motive par la recherche du confort psychologique, le dsir de vivre des expriences (au sens anglo-saxon du terme). La consommation consiste alors en une aide la construction de l'individu par lui-mme, au renforcement de sa capacit dagir ; elle vise davantage l'tre que
28 l'avoir . La consommation est de plus en plus au service de ce qui semble devenu une valeur

capitale : la ralisation de soi29. Ce qui est sans doute une consquence de la nature humaine se trouve renforc par le fait que l'exacerbation de la concurrence sur le march des produits devenus simples commodits a t une puissante incitation pour les entreprises rechercher recrer des rentes travers leur capacit confrer leur offre une forte valeur immatrielle. Ces dimensions symboliques et immatrielles, bien videmment, existaient dj lors de la prcdente rvolution commerciale. Mais on notera que, si les industriels avaient dj compris leur importance et appris les cultiver et les exploiter au travers du design, du packaging et, bien sr, de la stratgie de marque et de la publicit, la distribution quant elle tait dans l'ensemble cantonne une conception fonctionnelle de sa mission : rendre physiquement accessibles les produits des industriels au meilleur prix. Autrement dit, la distribution associe la prcdente rvolution commerciale se contentait gnralement de vhiculer jusqu'au consommateur la valeur immatrielle cre par les fournisseurs (en la dgradant parfois au passage par des conditions de commercialisation peu qualitatives). Limportance prise par la valeur immatrielle dans la stimulation du dsir, mais aussi dans la construction de la rentabilit des firmes, ne peut plus laisser indiffrents des distributeurs confronts aux limites de leur modle initial. Comme on le verra, ils sont de plus en plus nombreux s'engager dans cette voie. Les entreprises du commerce, comme les autres acteurs intervenant sur les marchs de grande consommation, se doivent donc d'tre l'coute des volutions

28 29

Pachiaudi [2003], Lipovetsky [2006].

Cette volution serait en partie la consquence dun effet de gnration, cette dimension de la consommation tant particulirement prgnante auprs de jeunes gnrations (Hebel, 2009).

18

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socitales, des reprsentations, des systmes de valeurs en vigueur, de l'air du temps qui nourrit l'imaginaire du moment... En mme temps que cette exigence accrot l'intensit en connaissance sur les marchs de grande consommation, elle implique des changements importants dans la conception mme des offres et dans la manire de les mettre sur le march. Le poids des facteurs immatriels favorise une importante volatilit de la demande. Sur de nombreux marchs, le contenu de la demande, voire son volume global, est devenu erratique, sensible aux effets de mode, hyper ractif la conjoncture, mouvant avec lair du temps, lhumeur des consommateurs, lvolution des valeurs Autrement dit, rpondre la demande des mnages impose aujourdhui aux acteurs de loffre une capacit comprendre et suivre les tendances socitales. Or, en la matire, les dernires dcennies ont t porteuses de transformations profondes.

1.2.3

Lavnementdunesocitdepersonnes

La prcdente rvolution commerciale avait aussi t dicte par l'importance des mutations socitales qu'avait vcues la France (et plus gnralement, l'ensemble des pays occidentaux) l'issue de la Reconstruction. Cette priode a souvent t dcrite comme tant marque par un processus de "moyennisation" de la structure sociale consistant dans le dveloppement d'une classe moyenne la fois nombreuse et relativement homogne sur le plan sociologique, dont la progression rapide du pouvoir d'achat a servi de base l'tablissement du modle de consommation de masse. Les membres de cette classe moyenne n'taient pas seulement runis par leur position dans l'chelle des revenus. Ils partageaient trs largement des lments de modes de vie, des opinions, des valeurs, des aspirations et, bien sr, des comportements de consommation. La diffusion sur une large chelle de la culture de classe moyenne a bnfici du soutien efficace des grands mdias d'alors, de lallongement de la scolarit et de l'affaiblissement numrique et sociologique des groupes sociaux qui structuraient la socit d'avant-guerre (les paysans, les ouvriers, les "bourgeois"...). L'mergence de la grande distribution est indissociable de la monte en puissance de la classe moyenne, tant cette manire de penser le commerce s'est trouve en phase avec la structure familiale type (le couple avec enfants), la bi-activit, l'accs un logement plus spacieux et offrant le "confort moderne", la mobilit automobile... La "mnagre de moins de 50 ans" a ainsi pu constituer la figure de la consommatrice reprsentative de millions d'individus membres de la classe moyenne. La grande distribution a galement incarn sa manire l'idal de modernit et de progrs qui constituait une pice centrale de la superstructure idologique de cette poque. La grande distribution et ses linaires dbordant de produits tmoignaient de la ralisation du rve moderne de dmocratisation de l'accs l'abondance. Le gigantisme affich jusque dans la terminologie la dsignant (la grande distribution, le supermarch, ou mieux encore, l'hypermarch...) constituait une autre forme d'expression d'une culture de la modernit s'affirmant par opposition au "petit" et au "local", synonymes d'un monde traditionnel considr comme rtrograde et inefficace.

19

La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

Lapoursuiteduprocessusdindividualisation

Progressivement, cette socit moderne socit de masse fonde sur la classe moyenne a laiss place une "socit de personnes". De mme que le premier choc ptrolier a t, pour les conomistes, la manifestation symbolique de l'puisement du fordisme, mai 1968 est souvent considr comme l'vnement annonciateur du dpassement de la socit moderne. Pendant longtemps, la principale manifestation de ce dpassement a consist dans l'acclration du
30 mouvement sculaire d'affirmation de l'individu . La dtermination sociale des manires d'tre, de

penser et d'agir aurait continu de s'affaiblir au profit d'un individu de plus en plus autonome dans ses choix. Cet approfondissement du processus d'individualisation, qui renvoie notamment au recul de l'influence des macro-institutions telles que la religion ou les idologies politiques, conduit la complexification de la structure sociale, dont il est de plus en plus difficile de rendre compte partir des seuls critres sociodmographiques usuels : au sein de chaque groupe social, l'htrognit individuelle se renforce. Les individus se reconnaissent de moins en moins (pour revendiquer leur appartenance ou pour sy opposer) dans les grands groupes sociaux qui nagure structuraient la socit ; ils participent, gnralement sur un mode volontaire, un nombre croissant de rseaux sociaux plus petits et moins structurs dans lesquels ils ne s'engagent gnralement que de faon partielle ; ils deviennent "multi-appartenants", "multi-identitaires", et accdent des registres d'action diversifis qu'ils mobilisent de manire diffrencie en fonction
31 des circonstances, ce qui rend dlicate toute tentative de classification de porte gnrale . Au

final, c'est la notion mme de classe moyenne qui perd une grande partie de sa consistance sociologique. Certes, il y aura toujours des individus situs entre les deux extrmits de la distribution des revenus. Leur principal point commun sur le plan de la consommation est de devoir faire face une contrainte budgtaire similaire. Pour le reste, le processus d'individualisation s'est charg de mettre mal l'homognit des attentes et des comportements, remettant en cause les fondements du modle de consommation de masse. Nous avons dj voqu linfluence croissante des considrations immatrielles dans les comportements de consommation. Celles-ci font entrer de plain-pied la subjectivit des consommateurs dans le fonctionnement des marchs de grande consommation, ce qui alimente bien sr la fragmentation des modles de consommation. La mnagre de moins de 50 ans ne reprsente plus dsormais quelle-mme. Si le "cur de march" continue videmment d'exister, son poids sur de nombreux marchs tend se contracter au profit du dveloppement de la "longue trane" (Anderson [2004]), c'est--dire de la multiplication des micromarchs. "Impossible mettre dans un segment, difficile dlimiter dans une niche, l'individu-consommateur est donc devenu l'unit principale des innovations marketing. Il s'agit de
32 le cibler pour mieux le connatre et lui faire une offre personnalise" . Cette individualisation de la

demande engage les acteurs de l'offre dvelopper la varit, afin de permettre chaque consommateur de trouver des produits rpondant le plus finement possible ses besoins. Cette capacit rpondre avec prcision la demande est la fois un stimulant de l'apptence la

30 31 32

Lipovestky [1983], Kaufmann [2004]. Lahire [2001], Kaufmann [2004], Ascher [2005]. Cova et Cova [2005, p. 220].

20

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consommation et un facteur de diffrenciation dans le jeu concurrentiel. Nous verrons plus bas que l'accroissement de l'offre de varit soulve un certain nombre de difficults pour les industriels comme pour les distributeurs, sur le plan de la gestion du back-office. Il soulve galement la question capitale des modalits de l'ajustement qualitatif entre l'offre et la demande (le "matching" entre le bon produit et bon client).

Leconsommateurestunepersonne

Une socit de personnes ne se distingue pas dune socit de masse uniquement par lapprofondissement de la diffrenciation sociale et laffirmation des singularits individuelles. Elle est associe une forte demande de reconnaissance personnelle qui affecte le contenu de ce que les consommateurs attendent de la relation commerciale.
33 Lindividu dans la socit contemporaine assure le gouvernement de soi , quil le revendique et y

trouve une forme de libration ou quil le subisse de la part dune socit qui enjoint chacun se prendre en charge. La manire dont les principes de gestion des ressources humaines ont volu dans les grandes entreprises est exemplaire du transfert de charge qui sest opr en direction des individus. Au sein de lentreprise fordienne, la rmunration et la trajectoire de carrire taient fondes sur des critres qui se voulaient objectifs et obissaient une logique collective. La nature du poste et lanciennet avaient plus dimportance que lidentit de celui qui lexerait, que ses comptences personnelles (au-del de sa qualification) et que le zle quil mettait assumer sa tche. Les entreprises ont progressivement volu vers une politique dindividualisation des rmunrations et des carrires, lvaluation personnelle des comptences et de la ralisation des objectifs prenant le pas sur les logiques de "grilles". Chaque salari, individuellement responsabilis, est ainsi invit prendre en charge sa carrire, dvelopper ses comptences Cet engagement de la personne, concomitant laffaiblissement des solidarits au sein des collectifs de travail, est dailleurs une des sources de la souffrance au travail dont il est de plus en plus
34 question .

Le

rapport

la

sant

constitue

un

autre

exemple

de

ce

mouvement

de

responsabilisation de lindividu. tre touch par la maladie nest plus seulement peru comme un coup du sort, qui justifie le jeu de la solidarit envers ceux qui en sont victimes. Dsormais, il appartient chacun de prvenir la maladie en sabstenant de fumer, en pratiquant du sport, en surveillant son alimentation, ainsi que de participer de manire croissante au financement des soins. Le dveloppement du coaching est emblmatique de la monte de cette socit de personnes et des injonctions la responsabilit, la performance, au bonheur auxquels les individus sont soumis35. Ces individus en charge deux-mmes, habitus faire des choix, entretiennent un rapport la consommation et la relation marchande qui se distingue des schmas qui dominaient la socit moderne.

33 34 35

Ehrenberg [1995]. Voir, par exemple, Dejours [2008]. Marzano [2008].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

En premier lieu, la consommation fournit des repres, des supports la construction identitaire de lindividu, puis lexpression de son tre. On retrouve l notamment le poids acquis par la dimension immatrielle de la consommation. Ensuite, avec le dveloppement de son autonomie, de sa rflexivit, de sa capacit dagir lindividu supporte de moins en moins la contrainte, les conduites imposes, les systmes de valeurs non librement consentis, les situations qui nient sa qualit dindividu agissant, les relations dans lesquelles il ne se sent pas reconnu comme une personne. Do, dans la relation marchande, une allergie croissante des consommateurs aux files dattente, aux conduites inappropries du personnel de vente, au non-respect des dlais, des termes du contrat Cette exigence de respect du client en tant que personne se dveloppe dautant plus que, en parallle, les offreurs contribuent lever le niveau dattente en la matire, en mettant en avant les thmes du "client roi", de la satisfaction, de la fidlisation Ne plus se sentir considr comme un mouton dans un troupeau, mais comme une personne singulire qui doit tre traite avec les gards qui lui sont dus, telles sont les exigences des clients daujourdhui qui entrent en porte--faux avec la manire de penser la relation-client au sein du commerce issu de la prcdente rvolution commerciale. En second lieu, dans la mesure o la consommation obit des motivations qui vont de plus en plus souvent au-del de la seule vise utilitariste de satisfaction dun besoin, elle tend devenir une activit qui implique la personne dans son ensemble, cest--dire ses centres dintrt, ses passions, ses affects, ses valeurs... Ceci implique que la relation qui se noue entre les consommateurs et ceux qui veulent leur vendre quelque chose doit tre plus importante quune simple transaction commerciale pour sinscrire dans le registre de la connivence, de la passion partage, des valeurs en commun On est alors bien loin dune conception strictement fonctionnelle de la distribution.

Unesensibilitauxvaleurspostmodernes

Aux orientations "hypermodernes" (au sens dexacerbation de certains traits de la modernit)36 que nous venons dvoquer, il convient dajouter un certain nombre dvolutions que l'on serait davantage enclin qualifier de "postmodernes"37 dans la mesure o elles s'inscrivent en rupture par rapport des fondamentaux de la priode prcdente. On trouve ici en particulier la crise de la notion de progrs. La modernit portait haut et fort lide que lhumanit, depuis que les croyances et les superstitions ont t supplantes par la raison, est inscrite dans une trajectoire continue de progrs conomique, sanitaire, social, culturel Mise mal durant la premire moiti du XXme sicle avec les deux guerres mondiales, la rsurgence de la misre avec la crise de 1929 et, surtout, la Shoa, lide de progrs a t relance par les Trente Glorieuses et llvation spectaculaire du niveau de vie de la population des pays occidentaux. Cette ide de progrs est aujourdhui en crise. Interrogs en 2008, dans le cadre de lEurobaromtre, les Franais considrent 82 % que la vie des enfants daujourdhui sera plus difficile que pour ceux de leur gnration. Si la France dcroche cet gard la palme dor du

36 37

Voir Ascher [2005]. Maffesoli [2003], Cova [1995].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

pessimisme en Europe, cette morosit quant aux anticipations davenir se retrouve dans la plupart des pays de lUnion. Ainsi, 61 % des habitants de lEurope des 27 anticipent une dgradation de la situation des gnrations venir, et cette moyenne est tire vers le bas par loptimisme relatif qui rgne dans la plupart des pays rcemment entrs dans lEurope. Pourquoi ne croit-on plus en des lendemains qui chantent ? Rpondre cette question dpasse le champ de ce rapport. Quil suffise dvoquer laccumulation des risques globaux tels que linstabilit gopolitique, le terrorisme, les pandmies, le rchauffement climatique, lpuisement des ressources nergtique fossiles, les crises financires Ces risques cumulent un caractre mondial, des consquences potentielles catastrophiques et une relative impuissance de nos modes de rgulation pouvoir les contenir. A ce premier facteur, il convient sans doute dajouter les consquences du ralentissement tendanciel du rythme de la croissance conomique et des efforts dadaptation quil a fallu consentir pour satisfaire aux exigences de comptitivit dans une conomie globalise, qui saccompagne dune dynamique plus chaotique du pouvoir dachat, de la persistance dun chmage de masse, de la crise du systme de protection sociale, de lrosion dun certain nombre dacquis sociaux, de laugmentation du risque de dclassement pour soi ou sa progniture Lorsque la croyance dans le progrs sestompe et que lavenir est davantage porteur dangoisse que despoir, la recherche du plaisir ici et maintenant simpose. Lorsque, pour affronter cette angoisse, lindividu ne peut plus se reposer sur des systmes de pense holistique, ni sur un collectif puissant et intgrateur, il se met en qute de sens et exprime un besoin de rassurance qui se manifeste en particulier par une forte apptence pour un lien social retrouv, mais respectueux de lindividu. La socit contemporaine est ainsi marque par lexpression dun lien social renouvel, caractris avant tout par le fait quil est davantage choisi que subi, mme dans le noyau dur de linstitution familiale qui sapparente de plus en plus un pacte
38

par nature

rversible entre personnes consentantes. Lindividu contemporain est membre de communauts multiples (des "tribus"39) souvent de faon trs ponctuelle (communauts spcialises) et temporaire qui constituent une terre dlection des liens faibles o il fait la fois apprentissage et usage de modes de pense, de reprsentations, de registres dactions spcifiques, ce qui contribue lui confrer ce caractre "multifacette" qui dsaronne tant les typologistes de tout bord. Ni collectif entravant la ralisation de lindividu, ni individualisme goste : la socit contemporaine se caractrise ainsi par un "individualisme reli".

Uneconsommationdeplusenplusmarqueparlinfluencedesvaleurs

Au final, la combinaison des orientations post- et hypermodernes de la socit contemporaine tend faire de lexpression de soi, de la ralisation personnelle, de lhdonisme, de la rassurance et de la reliance, des valeurs fortes qui marquent profondment les attentes et les comportements des consommateurs. Elles les rendent sensibles par exemple aux registres immatriels de la tradition, de la naturalit, de lauthenticit que lon retrouve notamment la base du succs des produits bio ou dans le changement dattitude des consommateurs lgard du commerce de proximit.

38 39

De Singly [2009]. Maffesoli [2000].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

Cette qute de sens, face la perte des repres et linquitude que lavenir inspire, sincarne aussi dans limportance nouvelle quoccupent les valeurs altruistes dans les choix des consommateurs : au-del des bnfices individuels, la consommation se doit de plus en plus de respecter un certain nombre de valeurs fondamentales, telles que la prservation de la nature, mais aussi le respect des droits fondamentaux des salaris. Il est cet gard significatif que, interrogs sur ce qui fonde un prix juste, 40,3 % des Franais rpondent : "c'est un prix qui assure une rmunration satisfaisante aux salaris et permet d'assurer la protection de l'environnement", devant : "c'est le prix qui assure le meilleur rapport qualit-prix" (37,8 %). La monte en puissance de ces valeurs altruistes exerce une pression croissante sur les entreprises qui, en tant quacteurs importants de la socit, sont enjointes dendosser leur responsabilit sociale.

LesNTICcommemarqueuretacclrateurdestendancessocitales

La diffusion des NTIC a accompagn ces mutations socitales. Le champ du possible que contenaient (et contiennent encore) ces technologies permettait dimaginer une trs grande diversit de trajectoires de dveloppement des applications et des usages affrents. Les exercices de prospective qui se sont trop fortement focaliss sur la dimension technologique du dploiement des NTIC ont gnralement chou imaginer les pratiques qui se sont affirmes par la suite. La manire dont les populations se sont appropries les NTIC en gnral, et Internet en particulier,
40 expriment les forces de fond qui prsident aux transformations socitales . En retour, les moyens

daction indits et dune formidable efficacit quoffrent ces technologies jouent comme des acclrateurs des tendances lourdes et leur donnent de nouvelles modalits dexpression. Ainsi, il est ais danalyser les NTIC comme des prothses de lindividu hypermoderne qui trouve l des moyens de matrise de soi et de son environnement, des relais de sa rflexivit, des outils au service de sa ralisation personnelle, de lexpression de soi et de sa reconnaissance Le nombre des blogs, des pages personnelles sur les sites de rseaux sociaux, les prises de parole des internautes sont des phnomnes qui ont surpris la plupart des observateurs, la fois par leur intensit et la vitesse de leur diffusion. Les NTIC sont incontestablement de puissants supports de la mise en place dune socit de personnes. Lautre face des NTIC est de constituer un extraordinaire instrument au service de la qute de reliance, quil sagisse de resserrer davantage les liens avec ses proches ou dentretenir une sociabilit tendue par la participation des communauts varies selon des degrs dintensit variables. Cest aussi parce que les pratiques associes aux NTIC sont de formidables rvlateurs des tendances socitales et des laboratoires de nouveaux comportements que lobservation de la VAD est un point dentre particulirement intressant dans le droulement de la prsente rvolution commerciale.

1.2.4

Unconsommateurstratge

Le dpassement de la modernit n'est pas tranger la dmocratisation de l'accs l'ducation qui, en levant la capacit de jugement des individus, les aide s'affranchir des systmes de pense holistiques hrits de leur milieu d'origine. La progression du niveau d'ducation a aussi

40

Voir lensemble des contributions rassembles dans Moati [2005].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

des effets sur les comportements de consommation en facilitant l'apprentissage des rouages de la socit de consommation. Au fil des dcennies, les consommateurs ont ainsi amlior leur capacit d'arbitrage et d'optimisation de leurs dpenses. La diffusion des valeurs hypermodernes d'autonomie et de capacit d'agir a t la toile de fond de la monte de la figure du consommateur stratge, du "consommacteur".

LesNTICapportentauxconsommateursunecapacitdagirindite

La rvolution numrique confre dsormais au consommateur de nouveaux outils, d'une redoutable efficacit, au service de son dsir d'optimisation et de matrise. Internet accrot de faon spectaculaire la quantit disponible d'informations : informations sur les caractristiques des produits, sur les prix pratiqus par les diffrents vendeurs, sans les entraves traditionnelles associes la "tyrannie de la distance", accs aux retours d'exprience des acheteurs portant la fois sur les produits et les vendeurs... Tout ceci avec une accessibilit gnralement gratuite et quasi-instantane et une ergonomie qui ne cesse de s'amliorer. Les premires applications sur tlphone mobile laissent anticiper un nouveau renforcement, court et moyen terme, de la quantit et de la qualit de l'information disposition des consommateurs : accs l'information sur les produits par photographie du code-barres, connaissance des prix pratiqus dans les points de vente physiques proximit de l'individu...

Lestensionssurlepouvoirdachatencouragentlapratiquedelachatmalin

A peu prs au moment o les NTIC faisaient leur entre dans la sphre prive et commenaient fournir de nouveaux outils pour optimiser la consommation, le sentiment de perte de pouvoir d'achat, partag par une large partie de la population, a fourni une incitation supplmentaire pratiquer ce qu'il est dsormais convenu d'appeler "l'achat malin". Sans entrer ici dans la
41 polmique sur le caractre rel ou fantasm de cet appauvrissement des consommateurs , il

semble clair que le dsir de consommer attis par lapparition des nouveaux biens et services associs aux NTIC a progress sensiblement plus vite que les moyens pour les satisfaire. Arbitrer, trouver le produit le plus performant et le vendeur qui le propose au meilleur prix... apparat alors comme un moyen de composer avec ces tensions. En rponse la perception de ces comportements, les offreurs ont dvelopp des stratgies tarifaires qui ont fourni aux consommateurs des raisons supplmentaires de s'adonner l'achat malin : l'intensification des politiques promotionnelles et la diversification de leurs formes (couponing, cagnottage, lots virtuels, ventes prives, soldes flottants) ont suscit l'augmentation de la variabilit des prix dans le temps, dans l'espace et selon le profil du client, variabilit laquelle rpondent les comportements d'arbitrage des consommateurs soucieux d'accder au meilleur prix ou, tout le moins, de se prmunir du risque d'acheter au prix fort. La diffusion de ce type de comportements qui s'accompagne de la (lente) progression de la protection rglementaire dont bnficient les consommateurs contribue un certain rquilibrage des pouvoirs entre les acheteurs et les vendeurs, au profit des premiers, et participe de la monte

41

Voir Moati et Rochefort [2008].

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en puissance de la demande comme centre de gravit de l'conomie contemporaine et la diffusion de "lorientation client" parmi les entreprises. Ce rquilibrage ne doit cependant pas faire oublier que, dans le mme temps, l'offre a eu tendance se concentrer (alors que les clients restent gnralement disperss et peinent se fdrer et s'organiser comme une force politique) et que les comptences et les moyens dont disposent les entreprises pour leur politique marketing se sont considrablement renforcs. Relevons cet gard un paradoxe qui nest pas sans effet sur le comportement des consommateurs. La monte des risques globaux, la mondialisation qui met mal les rgulations existantes, le sentiment dacclration du changement tous les niveaux contribuent au sentiment de perte de sens, de perte de matrise par rapport au cours des choses. Ce point est illustr par le sondage TNS-Sofrs / Lire la politique ralis en mars 2008, selon lequel 71 % des Franais de 18 ans et plus saccordent considrer que "les citoyens ont de moins en moins de pouvoir sur les choses et les vnements, notamment cause de la concentration des pouvoirs entre les mains des dirigeants politiques, conomiques et mdiatiques". Peut-tre une raison de plus pour jouir de lexercice dun des rares pouvoirs dont dispose lindividu isol : la dcision dachat.

1.3 Lesensdelhistoire:lmergenceduncommercecentrsurle client


L'mergence d'un systme conomique fordien et d'une socit "moderne" avait rendu obsolte le modle du commerce artisanal, consistant principalement dans l'exploitation de points de vente de petite taille en milieu urbain pratiquant des taux de marge brute levs. La naissance de la grande distribution a marqu l'tablissement d'un commerce fordien et moderne. L'mergence d'un capitalisme immatriel associ au mouvement de dmassification de la socit est l'origine d'une nouvelle rvolution commerciale, dont on peut se hasarder dater les premires manifestions vers la fin des annes 1980. Elle met mal le commerce de masse hrit des Trente Glorieuses (comme dailleurs sont mis mal les grands mdias de masse ou certaines formes de tourisme de masse). Le travail de crise au sens tymologique de transformation est toujours en cours. Arriv son terme, il aura fait merger un appareil commercial (des formats, des concepts, des positionnements, des localisations...) fort diffrent de celui issu de la prcdente rvolution commerciale. Notre mthode d'analyse consiste on l'aura compris rechercher la congruence entre la manire dominante de concevoir l'activit commerciale et les caractres essentiels du systme conomique et social en vigueur. La prcdente rvolution commerciale a vu natre un commerce mettant en uvre un modle conomique (le "discount") qui a contribu l'largissement des dbouchs de masse pour les produits industriels. La rvolution commerciale en cours est en train de faire merger un systme marchand de satisfaction des besoins, soucieux d'optimiser la production d'effets utiles pour les consommateurs. Le commerce sengage ainsi, de manire progressive, dans une dmarche servicielle consistant rpondre avec prcision la diversit et la

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complexit des attentes des consommateurs daujourdhui, tout en intgrant lexigence de rponse au dfi cologique. Prcisons tout cela. La vente de produits est toujours justifie par une promesse d'effets utiles pour le client. Mais le capitalisme industriel a conduit en quelque sorte l'autonomisation du produit par rapport aux effets utiles ; de simples mdiateurs des effets utiles, les produits ont t placs au cur de lorganisation de lconomie et sont devenus une fin en soi. Comme la montr Marx, le produit, ou plus exactement la "marchandise", est au cur du capitalisme. Lactivit des entreprises consiste tirer leur rentabilit de la production de marchandises (biens ou services). Celles-ci doivent tre dotes dune valeur dusage qui les rend dsirables par les clients potentiels. Mais la valeur dusage nest quun prtexte ; ce qui intresse lentreprise, cest la valeur dchange, la capacit de la marchandise dtre change contre de la monnaie, en quantit suprieure la monnaie mobilise pour la produire. La reprsentation de lactivit conomique que livre la thorie conomique est profondment imprgne de ce culte de la marchandise : le march est reprsent comme le lieu de rencontre des offres et des demandes autour dun produit identifi, qui prexiste lchange. Le march fixe un prix, forme phnomnale de la valeur dchange. La question de la valeur dusage est relgue aux franges de la discipline, car relevant du marais de la subjectivit du consommateur.

Lconomieduproduitatteintseslimites

Le capitalisme industriel, avec laccent quil met sur la production, conduit polariser lactivit conomique et lchange sur un artefact standardis suppos rpondre lide que lon se fait de la demande du plus grand nombre. Cette polarisation revient tronquer le processus de consommation en le cantonnant lacte dachat. Le processus de consommation se compose en effet de trois tapes : lachat, lusage (la consommation au sens strict) et llimination des dchets. La focalisation du capitalisme industriel sur la valeur dchange conduit rduire la consommation lachat. Peu importe, au fond, ce que les clients font des produits une fois quils les ont achets ; ce qui compte, cest quils les achtent, et si possible en nombre et un prix qui assure une forte rentabilit. Cette conomie du produit est donc aussi une conomie du quantitatif : la prosprit de lentreprise dpend fondamentalement de la quantit de produits quelle russit vendre. Un cercle vertueux sopre pour elle sur le plan du quantitatif : vendre en nombre permet de rduire les cots par lexploitation des conomies dchelle, et la rduction des cots favorise une baisse des prix qui accrot encore le volume de la demande et les quantits vendues Il existe donc une profonde asymtrie entre loffre et la demande, un antagonisme au plan de ce qui est attendu de la relation : la valeur dchange et lachat du ct de loffre, la valeur dusage et la consommation du ct de la demande. Cette asymtrie peut conduire la dception du consommateur. Certes, le vendeur ne peut tre totalement indiffrent la valeur dusage et la satisfaction de lacheteur. Pour convaincre les clients potentiels dacheter, il se doit de mettre en avant les effets utiles attendus de la consommation de son produit. Mais, la relation marchande ordinaire se bornant au moment ponctuel de la transaction, le vendeur est davantage incit mettre des signaux qui promettent la production deffets utiles qu' assurer la fourniture effective desdits effets utiles. La polarisation de la relation marchande sur lachat conduit galement crer une diffrence de perspective entre loffre et la demande dans lapprciation du cot. Pour le

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vendeur, seul le prix compte ; pour lacheteur, le prix nest quune composante du cot, auquel il faut souvent ajouter un ensemble plus ou moins important de cots annexes : dplacement, mise en uvre du produit, achat de produits complmentaires, de consommables, consommation dnergie, entretien, rparation Sajoutent, pour la collectivit dans son ensemble, les cots dlimination des dchets, les cots indirects associs aux effets de la production et de la consommation sur lenvironnement Cette conomie du produit qui a incontestablement permis une amlioration spectaculaire du niveau de vie bute donc aujourdhui sur dimportantes limites. La plus visible et sans doute aussi la plus massive porte sur lincompatibilit dun modle profondment "quantitatif" avec les enjeux de limpratif cologique. Mais une fissure plus subtile est apparue, qui menace ldifice de lintrieur : les difficults croissantes que ce modle rencontre pour tenir sa promesse originelle, savoir apporter bien-tre et panouissement aux personnes. La loi de lutilit marginale dcroissante prvoit que plus un besoin est satisfait, plus diminue lutilit apporte par un surcrot de consommation. Il est probable que la mauvaise orientation dont tmoigne le march de lhabillement depuis plusieurs annes manifeste cette prise de conscience du caractre limit de lutilit retire de lachat de vtements supplmentaires, lorsque la garderobe est dj bien remplie. Une bonne part de lnergie commerciale des entreprises consiste tenter de contrer la loi de lutilit marginale dcroissante. La voie royale consiste dans linnovation radicale : crer de nouveaux biens ou de nouveaux services visant la satisfaction de besoins non ou mal satisfaits par les offres existantes. Plusieurs produits issus des NTIC (en particulier le tlphone mobile, mais aussi le micro-ordinateur et laccs Internet) ont rcemment russi cette gageure et ont bnfici dune diffusion extrmement rapide. Une voie alternative consiste dans la cration doffres visant un besoin dj satisfait mais apportant un bnfice client en termes de cot et/ou de performance par rapport aux offres existantes. Le tlviseur cran plat et lappareil photo numrique illustrent ce cas de figure. Ce type dinnovation a fortiori linnovation radicale est dpendant du progrs gnral des connaissances qui, priodiquement, fait merger de nouvelles technologies renouvelant le domaine du possible en matire de cration doffres commerciales. Enfin, linnovation marketing est probablement la stratgie la plus courante de stimulation de la demande. Entirement la porte des entreprises, elle consiste dans des innovations-produits superficielles, portant sur lamlioration de telle ou telle fonctionnalit ou lajout de fonctionnalits secondaires, ou dans la cration de valeur immatrielle au travers de la communication, du design Linnovation marketing, applique des marchs matures, consiste stimuler le dsir pour acclrer lobsolescence et la mise au rebut des produits dj vendus, favoriser le multi-quipement La consommation tire par linnovation marketing contient une charge potentielle de dception importante lie lcart quelle est susceptible de crer entre la promesse exprime avant lachat et la ralit de la consommation. La maturit des consommateurs daujourdhui qui peut sappuyer sur des vecteurs dinformation plus nombreux et plus diversifis les rend collectivement de plus en plus critiques vis--vis de stratgies doffre suspectes de crer de faux besoins, conduisant des achats dimpulsion entranant ensuite dception et culpabilisation La

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prise de conscience rcente du gaspillage de ressources que provoquent le raccourcissement de la dure de vie des produits et leur obsolescence acclre renforce cette posture critique. En confrant leurs produits une dimension symbolique ou imaginaire, les entreprises ont dans l'ensemble russi stimuler le dsir de consommation et augmenter la disposition payer. Ce faisant, elles ont quelquefois commis l'imprudence de promettre plus qu'elles ne pouvaient tenir car, s'il est relativement ais de tenir ses promesses lorsqu'elles portent sur des fonctionnalits tangibles, il est autrement plus difficile de russir effectivement produire l'effet sur la personne que le marketing de l'immatriel se donne pour objet. La porte de la charge de dception risque dtre dautant plus grande que la consommation fait alors l'objet d'un investissement psychologique de la part des consommateurs. Ds lors, le dsenchantement fait suite la tentative de r-enchantement. Qui aujourd'hui croit encore que boire rgulirement telle eau minrale garantit la jeunesse ternelle ? Que la dgustation de telle marque de caf produit des sensations proches de l'orgasme ? Que la consommation de telle autre marque de caf fait entrer dans le monde trs slect de George Clooney ? Qu'adopter tel dodorant fera tomber les femmes ses pieds ?... Un marketing de l'immatriel qui manque sa cible n'est peru que sous l'angle de la manipulation et du surcot improductif. Les sources de la dception sont multiples : qualit du produit infrieure aux attentes, complexit d'usage qui conduit une sous-exploitation des potentialits ou, l'inverse, multiplicit des fonctionnalits qui avait attis la convoitise et se rvle trs sous-utilise dans la pratique, manque de temps pour profiter rellement de ses achats Lorsque la valeur fonctionnelle est banalise et que la valeur immatrielle manque sa cible, les acteurs de loffre, pour dynamiser leur march, nont quun petit nombre de leviers leur service, entirement concentrs sur le moment de lachat et qui partagent lactivation dun mme mcanisme : fabriquer pour les clients de lutilit transactionnelle, cest--dire une utilit qui nest pas directement associe lobjet de la transaction et aux effets pour le client de sa consommation, mais lacte dachat en soi. Les deux ressorts de cette utilit transactionnelle sont bien connus : le plaisir et le sentiment de faire une bonne affaire. Qui na jamais craqu pour un produit sur un coup de tte ou un coup de cur, sans passer par toutes les tapes de la prise de dcision rationnelle qui suppose dvaluer limportance du besoin satisfaire, la performance du produit en question dans sa capacit le satisfaire? On se laisse griser par la satisfaction immdiate de lenvie soudaine Les professionnels du marketing ont acquis une vritable expertise dans la cration des conditions de "lachat plaisir" pour susciter lachat dimpulsion. Au-del de la communication et du packaging de lindustriel, le commerant dispose de leviers particulirement efficaces pour favoriser ce type de disposition chez les consommateurs : "thtralisation" de loffre, stimulations poly-sensorielles et motionnelles,
42 intervention du personnel de vente La volont de ne pas passer ct dune bonne affaire est

un puissant moteur d'achat d'impulsion dont l'utilisation par les commerants est probablement aussi ancienne que le commerce. Les innovations en la matire au cours des dernires annes ont t nombreuses : aux remises traditionnelles se sont associes les ventes flash, les lots virtuels, les ventes prives, les soldes flottants... Ce qui est mis gnralement alors en avant est moins le

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Hetzel [2002].

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prix par lui-mme que l'importance du taux de rduction dont le client est invit tirer profit. Lnergie que consacrent les offreurs au dveloppement de lutilit transactionnelle peut se lire comme la reconnaissance de la perte dattractivit des autres attributs de loffre, de laffaiblissement du dsir relatif aux effets associs la consommation au sens strict, mais aussi comme une consquence de la prminence des objectifs de rsultats court terme sur linvestissement hasardeux dans linnovation-produit. Pour les consommateurs, acheter sous linfluence de lutilit transactionnelle accrot la probabilit dtre du. Pass leuphorie phmre qui a accompagn lacte dachat, le consommateur se retrouve en possession dun produit dont il dcouvre quil nen a pas vraiment lusage, quil ne correspond pas tout fait la spcificit de son besoin, quil se rvle moins "formidable" que ce que laissait anticiper sa mise en scne commerciale, qu lusage il se rvle bien plus coteux que son seul prix "cass" ne le laissait croire Et cette dception peut se greffer le sentiment de culpabilit associ au fait davoir cd sans rflexion, davoir gaspill un peu de ce si prcieux pouvoir dachat, davoir t lobjet dune manipulation ou tout au moins victime dune influence On le sait, viter dtre soumis la tentation est lune des raisons qui dtournent un certain nombre de consommateurs des hypermarchs pour leur prfrer les magasins de hard-discount Autre composante porteuse de dception : la consommation de certains produits peut atteindre le seuil de la contre-productivit. C'est le cas notamment de l'automobile, symbole de la libert individuelle qui, au fur et mesure de la diffusion de son usage, est devenue synonyme d'embarras, de bouchons, de temps perdu, de difficults de stationnement, de pollution Dans un autre registre, la dmocratisation de la consommation alimentaire sest accompagne de la progression de lobsit. L'lvation du niveau d'ducation et d'information des consommateurs leur a permis de prendre conscience des effets potentiellement dangereux de la consommation de certains produits anodins que le marketing sefforce de prsenter sous leur meilleur jour. Il y a quelques annes dj, on apprenait avec stupeur que, pour avoir nourri des bovins avec de la farine animale, on pouvait mourir d'avoir mang un bifteck. peu prs en mme temps, nous tions invits nous dbarrasser de nos maniques en amiante et de nos thermomtres au mercure, qui nous exposaient notre insu et depuis des annes aux plus grands dangers. Le magazine TerraEco, dans son numro de novembre 2009, propose un dossier terrifiant qui numre tous les dangers qui nous guettent domicile par le biais des objets que nous avons achets. Les produits d'hygine et les cosmtiques contiennent des parabnes et des phtalates qui perturbent la production d'hormones et peuvent favoriser certains cancers. Nos appareils lectroniques sont dots de retardateurs de flammes broms potentiellement nocifs pour les enfants nourris au sein. Ne parlons pas des ondes mises ou reues par nos tlphones portables et nos rseaux wifi Le poisson a pu apparatre comme une alternative la viande, dsigne dsormais (surtout si elle est rouge) comme responsable des maladies cardiovasculaires. Mais on apprend que le poisson est dsormais de plus en plus affect par la pollution des eaux. D'une apparence pourtant bien anodine, la pole frire antiadhsive nous exposerait elle aussi aux plus grands dangers. Mme dpourvues de plomb, les peintures dont sont revtus nos murs contiennent des solvants nocifs Le marketing de l'offre expose la face claire du produit, les consommateurs dcouvrent la face sombre de la consommation. Ils en nourrissent un sentiment de

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dception, mais aussi de dfiance, voire de colre l'encontre de ceux qu'ils considrent comme coupables de les avoir tromps. Linstallation dun climat de dfiance qui dpasse dailleurs assez largement lunivers de la consommation est atteste par les rsultats de plusieurs enqutes. LEurobaromtre de la Commission europenne fait tat d'un fort niveau de dfiance des Franais l'gard des institutions politiques. Cette dfiance s'tend aux grandes entreprises auxquelles une part croissante des Franais dclare ne pas faire confiance. L'enqute sur les valeurs des Franais confirme ces rsultats : la part de la population qui dclare avoir confiance dans les grandes
43 entreprises est passe de 60 % en 1990 43 % en 2008 . L'indice d'image des grandes firmes

suivi par Ipsos depuis 2001 a atteint mi-2009 son niveau le plus bas. La crise financire n'est probablement pas trangre cette situation. Logiquement, l'indice d'image des entreprises de la banque et de l'assurance s'est fortement dgrad depuis le dclenchement de la crise. Plus surprenant peut-tre, celui de la grande distribution est en baisse depuis la fin de l'anne 2007. L'pisode inflationniste de 2007-2008 a profondment marqu l'opinion publique qui, dans une large mesure, considre qu'il a t en partie imputable des comportements de marge des grandes entreprises industrielles et du commerce profitant de l'cran de fume provoqu par la flambe des cours de certaines matires premires. L'enqute ralise par le CREDOC sur la perception que les Franais ont du juste prix rvle un sentiment trs partag selon lequel les prix
44 pratiqus aujourd'hui ne sont pas justes .

Tableau n1 "Pour chacune des institutions suivantes, pourriez-vous me dire si vous avez plutt confiance ou plutt pas confiance en elle ? (% de rponses "plutt pas confiance") Printemps 2001 Les partis politiques Le gouvernement Le parlement La justice Les grandes entreprises La tlvision La presse crite 83 57 52 51 51 43 41 Printemps 2008 86 66 56 50 59* 38 49

Source : Eurobaromtre Standard, Commission europenne (* Automne 2006)

Les grandes marques sont particulirement vises par cette vague de dfiance. Les prix quelles pratiquent sont massivement considrs comme injustes, alors quune large majorit de Franais considre comme juste le prix des MDD. Lenqute "publicit et socit" ralise par lagence
43 44

Brchon et Tchernia [2009]. Corcos et Moati [2008].

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Australie fait tat dune progression de la part des consommateurs qui se dclarent indiffrents aux grandes marques (59 % en 2009 contre 52 % en 2007), ainsi que dune prise de distance par rapport la publicit. En contrepoint du dveloppement de la dfiance l'gard des grandes firmes, les petites entreprises bnficient d'un regain d'image, comme en tmoignent les rsultats du baromtre alimentation du CREDOC qui montre qu'entre 2007 et 2008, l'image de la grande distribution et des industriels de l'alimentation s'est dgrade, alors que progressait celle des petits commerants et des agriculteurs.
Graphique n1 "Je vais vous citer des organismes qui jouent un rle dans l'alimentation. Pour chacun d'entre eux, vous me direz si vous en avez globalement une trs bonne image, une bonne image, une assez mauvaise ou une trs mauvaise image (% pour une bonne et trs bonne image)

Petits commerants Professionnels de sant Agriculteurs Associations de consommateurs Organismes de recherche et d'alerte Ministre Sant & Solidarit Ministre Agriculture & Pche Grande distribution Mdias Industriels de l'alimentation 36 43 35 44 52 55 58 68 61 73 73 79

90 88 89

2008 2007
86 83 84 90

93

Source : Baromtre alimentation 2007 et 2008, ministre de l'Agriculture et de la Pche, CREDOC

Lamontedelaspirationconsommermieux

Cette monte de la dfiance lgard des grands acteurs de la consommation et, plus gnralement, la prise de distance par rapport aux promesses de la socit de consommation sincarnent dans les comportements de consommation. Les tensions que le contexte macroconomique (ralentissement de la croissance au dbut des annes 2000, consquence du passage leuro sur les prix, pisode inflationniste de 2007-2008, retombes de la crise financire en 2008-2009) exerce sur le pouvoir dachat et le moral des mnages se combinent au dsenchantement et la monte des proccupations environnementales pour promouvoir des comportements de consommation plus rflchis, davantage tourns vers loptimisation des effets utiles pour soi et pour les autres.

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Graphiques n2a & 2b "Voici plusieurs raisons d'acheter des produits de consommation. Pour chacune d'entre elles, ditesmoi si vous personnellement elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) acheter un produit"

Source : CREDOC, Enqutes Consommation

L encore, les marques sont en premire ligne. Selon une tude Euro-RSCG C&0 et Harris Interactive, les Franais ne sont plus en 2009 que 34 % "faire attention acheter des marques connues", soit une baisse de 20 points par rapport aux rsultats de ltude ralise en 2002. Les rponses la question sur les motifs dachat, pose dans le cadre de lEnqute Consommation du

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CRDOC depuis 1993, vont dans le mme sens. Litem "la marque vous inspire confiance", inscrit dans une lente tendance au recul depuis prs d'une dcennie, plonge entre 2007 et 2008, mme s'il regagne un peu de terrain en 2009. Cette prise de distance par rapport aux marques saccompagne dun repli des consommateurs sur la valeur fonctionnelle de loffre et dune plus grande sensibilit au prix. Le succs des offres low cost nest pas la simple consquence des tensions qui rgnent sur le pouvoir dachat des mnages. La clientle de ce type doffres ne se limite pas loin sen faut aux individus qui, en raison de lintensit de leurs contraintes budgtaires, se rsigneraient renoncer aux offres standards pour
45 se replier sur les offres bas cot. Selon le directeur du programme Dacia chez Renault , 80 000

des 200 000 voitures Logan vendues en Europe l'ont t des clients classs dans la catgorie des "distancis", cest--dire ayant un rapport lautomobile recentr sur les fonctionnalits de base. Le mme constat sapplique au hard-discount dont la clientle stend bien au-del des mnages trs faible revenu. Lemprise croissante des marques de distributeurs sur les marchs de grande consommation peut galement sinterprter comme une manifestation de la recherche, par les consommateurs, des composantes fonctionnelles de loffre au meilleur prix, ce qui tmoigne en creux dune prise de distance lgard des marques et du marketing qui les sous-tend. De tels indices sont insuffisants pour diagnostiquer un recul des valeurs de l'hyperconsommation. La bonne tenue de la consommation des mnages, en dpit d'une conjoncture macroconomique trs dgrade, est un indice d'une forte apptence pour la consommation. De la mme manire, le dcalage persistant entre les statistiques officielles qui signalent une croissance quasi continue du pouvoir d'achat des mnages et une opinion publique qui, majoritairement, estime que sa situation financire tend se dgrader, s'explique pour partie par l'intensit d'un vouloir d'achat que la progression lente du pouvoir d'achat ne peut suffire satisfaire, ce qui incite les consommateurs rogner sur certains postes de dpenses pour satisfaire leurs nouvelles priorits. L'audience des thses qui prnent la dconsommation est aujourd'hui confine un cercle troit de militants. Pour autant, il semble que l'on assiste une volution des attitudes et des attentes l'gard de la consommation. L'volution des rponses des Franais deux questions poses dans le cadre d'enqutes du CREDOC illustre ce mouvement. En 2005, seulement 36 % des Franais s'accordaient considrer la consommation comme un plaisir (contre 61 % comme une ncessit). En soi, ce rsultat est dj surprenant. En septembre 2008, cette part tombe 15 %... En 2005, dj, 52,5 % des Franais vivaient les courses alimentaires comme une corve. En septembre
46 2008, cette part passe 67 % . Tout se passe comme si les consommateurs taient

dsenchants. Ce que l'on voit poindre, ce sont des aspirations consommer autrement, consommer "mieux". Selon l'tude Euro-RSCG C&0 et Harris Interactive voqu plus haut, 91 % des Franais aspirent effectivement consommer mieux. Lenqute Ipsos-Marketing Magazine ralise en fvrier 2009 prcise ce que les consommateurs mettent dans le "consommer mieux".

45 46

Intervention au cours du colloque "Vers un monde low cost", AFICNAM, 20 novembre 2008.

Ces rsultats sont confirms par ceux de lenqute Publicit et Socit ralise par lagence Australie, selon laquelle la part des consommateurs qui considrent les courses comme un plaisir est passe dun plus haut 43 % en 2006 35 % en 2009.

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Graphique n3 "Consommer mieux, c'est avant tout" Top 10, en %

Acheter des produits respectueux de l'environnement Acheter des produits bons pour la sant N'acheter que des produits utiles Acheter des produits avec ingrdients et/ou matriaux de qualit Ne pas jeter des produits qui peuvent encore servir Acheter des produits qui durent longtemps Acheter des produits moins chers Ne jamais acheter sur un coup de tte Acheter des produits locaux Acheter autant que possible des produits en promotion
29 32 32 32 32 35 40 39 46

51

Source : Enqute IPSOS Marketing Magazine, fvrier 2009

Un triptyque "environnement-sant-utilit" se dgage de ces rponses. Notons que litem "acheter moins de produits" ne recueille que 10 % des suffrages des personnes interroges. Ces orientations sont cohrentes avec les volutions socitales ayant men une socit de personnes : la finalit de la consommation rside de moins en moins dans laccumulation de biens et services en soi, mais dans laccs des ressources favorisant le bien-tre personnel, lexpression et la ralisation de soi. Autrement dit, tre plutt quavoir Bien sr, le recul manque pour dmler ce qui, dans ces nouvelles attitudes lgard de la consommation, relve de ladaptation la conjoncture ou de la transformation structurelle du modle de consommation. Deux remarques cependant. En premier lieu, les ractions des facteurs conjoncturels peuvent initier de nouveaux comportements qui perdurent une fois ces facteurs disparus. En second lieu, il est malheureusement craindre que labsence dune refonte en profondeur de la gouvernance du capitalisme mondial, linstabilit macroconomique, la propension de la mondialisation creuser les ingalits, les effets ngatifs sur le pouvoir dachat de la pression exerce par la croissance des pays mergents sur le cours des matires premires (nergie, productions agricoles, minerais) conduisent installer durablement la dynamique du pouvoir dachat sur une trajectoire dprime. Le mot dordre "consommer mieux" est ainsi dautant plus puissant quil sinscrit lintersection des valeurs et de la ncessit.

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Versuneconomiedeseffetsutiles

Les limites du modle de consommation associ au capitalisme industriel sont de plus en plus visibles. Trs progressivement, les acteurs de loffre exprimentent de nouvelles stratgies pour tenter de sadapter lvolution de la demande, aux nouvelles formes de la concurrence, aux potentialits des nouvelles technologies, limpratif cologique. Le mot dordre, on la dit, est de se recentrer sur le client. Il sera galement, de plus en plus, de concilier croissance des dbouchs et dveloppement durable. Notre hypothse centrale est que le rle du commerce est appel voluer de la fourniture de produits la production deffets utiles pour les clients. Le secteur du commerce accompagnera ainsi un mouvement plus gnral consistant dans le passage dune conomie du produit une conomie des effets utiles, laquelle se proccupe moins de produire des marchandises que de crer de lutilit, de satisfaire des besoins, dapporter des solutions. Lactivit productive, qui sest jusque-l concentre sur la production d"outputs", porterait alors sur la fourniture d"outcomes". Prcisons la notion deffets utiles. Ce sont des effets de tous ordres qu'une offre est susceptible de produire sur celui qui la consomme et, plus gnralement, sur la socit. Il peut s'agir de l'utilit directement retire de la fonctionnalit de l'offre, mais aussi de l'ensemble des bnfices associs sa valeur immatrielle. Autrement dit, les effets utiles peuvent-tre des effets futiles ! Les effets utiles peuvent tre immdiats, tels que le plaisir gustatif qu'il y a consommer un produit alimentaire de qualit, mais ils peuvent galement tre diffrs, comme dans le cas des ventuels effets moyen ou long terme des produits alimentaires sur la sant. Enfin, les effets utiles peuvent tre directs pour le consommateur, ou indirects dans le sens o ils affectent la socit dans son ensemble, comme dans le cas des atteintes l'environnement. Dans une conomie des effets utiles, la valeur dusage revient au centre de lchange. Les offres marchandes sont dabord considres comme des vecteurs deffets utiles pour les clients, sous langle de leur capacit maximiser le rapport entre les bnfices de tous ordres issus de la consommation et le cot complet qui lui est associ (rapport que les chercheurs en marketing
47 dsignent par le terme de "valeur-client" ). La transaction se dplace alors de la marchandise pour

soi vers les effets utiles produits sur le client. Nous analyserons plus en dtail, dans la suite de ce rapport, les formes concrtes que peut prendre cette conomie des effets utiles qui stalonnent de llvation du niveau de qualit et de durabilit des produits jusqu la prise en charge globale dun "problme" pour le compte du client, revenant substituer la vente dun service la vente de biens. A la cl, se trouvent une meilleure satisfaction des besoins des consommateurs, de nouveaux leviers de croissance et de rentabilit pour les entreprises, ainsi quune voie de conciliation entre la poursuite de la croissance de la consommation et le dfi du dveloppement durable. Pour les entreprises, viser la production deffets utiles, sassurer de leur pertinence par rapport aux besoins des clients, tenir ses engagements constitue un gage de satisfaction et donc de fidlisation. Passer du produit la satisfaction du besoin conduit un dveloppement de lactivit,

47

Zeithaml [1988].

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moins par la multiplication des clients que par la prise en charge de plus en plus large et profonde dune gamme de besoins et, donc, en tendant le volume daffaires avec chacun deux. Plus lentreprise sengage dans cette conomie des effets utiles, plus elle accrot la part de ses revenus associs des prestations de services personnalises (souvent bien plus rentables que la vente de "produits-commodits" sur des marchs ultra-concurrentiels) relevant de logiques contractuelles qui sinscrivent dans la dure et gnrent des flux de revenus rcurrents stabilisant son horizon conomique. En bref, lconomie des effets utiles recle un important potentiel de croissance et de cration de valeur. Une conomie centre sur la production deffets utiles pourrait non seulement assurer une meilleure satisfaction des besoins humains, mais aussi conduire la rduction des ressources consommes pour y parvenir. En effet, elle permet de sortir de la domination dune logique quantitative en faveur dune conomie du qualitatif. Dplacer le centre de gravit de lconomie, des moyens vers les finalits, est de nature permettre dinternaliser lconomie de ressources au cur des modles de rentabilit. Dans lconomie du produit, les entreprises sont certes incites rduire leurs cots, mais leur inclinaison conomiser les ressources se trouve contrebalance par limprieuse ncessit de vendre toujours plus de produits. Lconomie des effets utiles, condition quelle saccompagne de la mise en place de formes contractuelles appropries, conduit un dcouplage plus ou moins radical entre la fourniture des effets utiles et la production des biens et services ncessaires cette fourniture. Il est donc dans lintrt des entreprises de maximiser le rapport entre les effets utiles produits et les ressources consommes pour cette production. clairons le propos par un exemple. Le modle conomique actuel des fabricants de machines laver associe leurs performances au nombre de machines vendues. Il est dans leur intrt collectif que la dure de vie des machines ne soit pas trop longue afin de soutenir le march du renouvellement. De mme, la qualit des effets utiles attendus de la machine ainsi que le temps durant lequel ces effets seront produits tant difficilement observables par les clients avant lachat, la concurrence entre les producteurs se place largement sur le terrain des prix, et ce dautant plus que, sagissant dun bien dquipement coteux, peu de mnages sont en mesure dacqurir une machine haut de gamme, performante et importante longvit. Ds lors que ce qui est vendu nest plus la machine mais une solution au problme du lavage du linge, tout change, en particulier si le fabricant-apporteur de solution reste propritaire de la machine. Sa rentabilit dpend alors de sa capacit faire en sorte que la machine produise le plus efficacement et le plus longtemps possible les effets utiles attendus. Do lincitation les concevoir sur le mode de la durabilit, de la facilit de maintenance, de la capacit de recyclage Le recentrage de la relation marchande autour du lavage du linge peut mme conduire linvention de nouvelles voies dapport de la solution, plus conomiques et/ou plus performantes, telles quun systme de ramassage du linge sale domicile afin dtre trait dans des installations exploites lchelle conomiquement optimale. Les expriences pionnires de passage lconomie de fonctionnalit dans le champ du BtoB, linitiative dentreprises comme Xerox ou Michelin, tmoignent dun potentiel important dconomies de ressources, qui mnage la rentabilit de lentreprise et assure la satisfaction du
48 client . Le bilan prcis de Vlib reste faire, mais il semble dores et dj clair que limpact

48

Bourg et Buclet [2005].

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environnemental de la solution mobilit bicyclette par kilomtre parcouru apport par Vlib est trs infrieur celui associ lusage de bicyclettes individuelles, dont le taux dutilisation serait en moyenne trs certainement sensiblement plus faible. Nous sommes encore loin de cette conomie des effets utiles, mais ladopter comme point dhorizon de la rvolution commerciale en cours semble raisonnable pour deux raisons principales : 1) des signes convergents (nous en observerons quelques-uns dans la suite de ce rapport) indiquent quil sagit bien de la direction que nous sommes en train de suivre ; 2) nous sommes condamns trouver rapidement les voies dun nouveau compromis entre les intrts des entreprises, ceux des consommateurs et ceux des citoyens du monde. Si les acteurs conomiques ne vont pas spontanment dans cette direction (ce quils semblent avoir commenc de faire), la loi et la rglementation se chargeront trs certainement dinflchir la trajectoire.

Unervolutionendeuxtemps

La dynamique en cours dans le secteur du commerce est donc le dpassement d'une culture du produit pour l'adoption d'un "centrage sur le client". Ce souci nouveau de la "satisfaction du client" relve moins d'une pousse d'altruisme ou de responsabilit sociale de la part des entreprises du commerce que de la ncessit de rpondre l'puisement du mode de croissance sectoriel issu de la prcdente rvolution commerciale et l'volution des formes de la concurrence qu'imposent les nouvelles caractristiques du systme conomique et social. Il sagit dune rvolution en raison, la fois, de limportance des volutions de la manire dtre et de faire qui simposent aux entreprises du commerce, et de la profondeur de la transformation des structures de lappareil commercial qui soprera tout au long du processus. Cette nouvelle rvolution commerciale a t jusque-l une rvolution tranquille ou, tout le moins, beaucoup moins rapide et brutale que ne lavait t la prcdente (en peu de temps, le dveloppement de la grande distribution dans ses diffrentes composantes avait provoqu un profond bouleversement des structures de l'appareil commercial). La vitesse dvolution est ingale selon les sous-secteurs du commerce : plus avance dans le bricolage et lhygine-beaut,
49 lorientation-client est la trane dans lalimentaire . La raison de la lenteur relative du

droulement de la rvolution commerciale en cours rside probablement dans le fait que le commerce est devenu un secteur domin par un nombre relativement restreint de grandes entreprises ayant une forte matrise de leur march. Par contraste, l'aube des annes 1960, le secteur tait compos d'une nbuleuse de structures familiales, sans pouvoir de march ni relles capacits d'adaptation. En outre, alors que le capitalisme contemporain est marqu par la mondialisation qui a conduit de nombreux secteurs la restructuration , l'internationalisation du commerce de dtail est demeure pendant longtemps relativement modeste. Elle s'est acclre depuis environ une quinzaine d'annes, mais le degr d'ouverture internationale de cette activit (que l'on peut apprhender au travers de la part de march des distributeurs d'origine trangre

Cest en tout cas ce qui ressort de lenqute Caf du Commerce Nouveau Monde DDB ralise en 2009 auprs dun chantillon de clients de 21 enseignes de 7 sous-secteurs du commerce, qui mesure travers une batterie de critres la manire dont les consommateurs valuent le degr dorientation-client de lenseigne.

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

implants sur le territoire domestique) demeure limit dans les pays industrialiss par rapport ce qu'il est dans la grande majorit des autres secteurs de l'conomie. Cette spcificit, qui trouve son explication la fois dans les diffrences de cadres rglementaires nationaux et dans la persistance de dissemblances significatives dans les habitudes de consommation, a entretenu le caractre oligopolistique du secteur et contribu ainsi ralentir les mutations. L'acclration de l'internationalisation50, le renouveau de la VAD avec l'arrive de l'Internet, ainsi bien sr que l'approfondissement des mutations conomiques et sociales, se conjuguent aujourd'hui pour acclrer le rythme de droulement de la rvolution commerciale. Le renouvellement et le rajeunissement des quipes la tte des grandes entreprises de distribution favorisent galement la remise en cause des modles tablis. En simplifiant un peu, la rvolution semble se drouler en deux temps. Le premier temps qui est dj largement engag est celui de la prise de conscience de la dimension stratgique de la clientle, qui a provoqu l'engagement dans le processus d'orientation-client. Au cours de ce premier temps, les entreprises commerciales prennent la mesure de l'htrognit de la demande et tentent d'y rpondre par des stratgies de segmentation/diffrenciation. Simultanment, elles s'efforcent de dpasser les limites d'un commerce de masse face l'volution du contenu de la demande en cherchant personnaliser la relation des enseignes avec leurs clients. Le deuxime temps de la rvolution commerciale, ce jour peine engag, consacrera l'achvement du centrage sur le client. Celui-ci consistera dans l'adoption d'une logique servicielle par le secteur du commerce qui, ds lors, se proccupera moins d'couler des biens que d'optimiser la production d'effets utiles pour le compte des consommateurs. Mener bien cette rvolution implique pour les entreprises commerciales de profondes rvisions dans la conception de leur offre, l'organisation de leur back-office, voire la dfinition mme de leur mtier. Comme tout pisode de rupture dans la trajectoire d'un secteur, l'poque appelle des innovations stratgiques, la mise en uvre de nouveaux "modles conomiques". La littrature en conomie et en gestion a mis en vidence que, souvent, les entreprises en place, en proie l'inertie, prouvent des difficults procder des innovations stratgiques qui imposent un changement rapide et radical. Ce sont souvent de nouveaux entrants qui introduisent les nouveaux modles conomiques et sont les acteurs de la transformation du secteur. L'adoption de cette perspective concernant le secteur du commerce nous incite privilgier la VAD comme point d'observation du droulement de la rvolution commerciale. Les justifications de ce choix sont les suivantes. Avant tout, la lame de fond de la rvolution commerciale se combine, dans le VAD, une rvolution technologique : la naissance du commerce lectronique fait merger des modalits indites de la vente distance qui concurrencent frontalement la vente par correspondance telle qu'elle existait jusqu'alors. Le faible niveau initial des barrires l'entre dans le commerce lectronique, ainsi que son rattachement l'univers de la "nouvelle conomie" qui renvoie une culture technique et sectorielle trs diffrente de celle du commerce, ont favoris l'entre d'un nombre trs important de nouveaux acteurs, pour beaucoup trangers au monde du commerce et

On notera que les restructurations les plus lourdes sont souvent intervenues dans les sous-secteurs du commerce qui ont d faire face l'entre de concurrents trangers innovants : Ikea dans le meuble, Zara et H&M dans l'habillement...

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

porteurs de comptences et de "visions" diffrentes et souvent innovantes. Ensuite, la VAD, avant mme l'apparition d'Internet et a fortiori depuis, est la composante du secteur du commerce qui utilise le plus intensivement la technologie-cl du capitalisme contemporain. Enfin, Internet et plus gnralement les NTIC sont un terrain privilgi de l'exprimentation de nouvelles pratiques sociales exprimant les tendances socitales fondamentales. L'apprentissage de nouveaux comportements de consommation dans le cadre de la VAD a toute chance de se rpercuter ensuite l'ensemble des secteurs du commerce. Nous considrons donc la VAD comme un point d'observation avanc de la rvolution commerciale en cours. Le foisonnement qui s'y droule est le tmoin d'un processus de ttonnement au cours duquel se construisent des apprentissages du ct de l'offre comme de celui de la demande. On y relve en particulier une intense activit d'innovation et d'exprimentation de nouveaux modles conomiques qui, en concurrence ou en complmentarit du commerce en magasin, contribuent activement inventer le commerce de demain. La "vague de destruction cratrice" a dores et dj profondment transform les structures du secteur de la VAD, alors que les autres secteurs du commerce ont, jusque-l, volu sans rupture majeure. Avec lamorce du dveloppement du "multicanal" et du modle "click and mortar", la VAD ne se contente pas de constituer une nouvelle concurrence pour le commerce en magasin ; elle en modifie profondment les conditions dexercice et joue ainsi la fois un rle daiguillon et de rpertoire de nouvelles possibilits qui devrait provoquer lacclration du droulement de la rvolution commerciale. La suite de ce rapport consiste examiner plus en dtail les modalits de ces deux temps de la rvolution commerciale en cours, et analyser en quoi la VAD, et les nouveaux modles conomiques qui s'y crent, peuvent devenir un lment moteur de cette dynamique. Mais nous avons besoin pour cela, au pralable, de prciser la notion de modle conomique et dobserver en quoi la VAD constitue le laboratoire dexprimentation de nouveaux modles conomiques.

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

LESMODELESECONOMIQUESDANSLECOMMERCE

Les changements induits par Internet dans le secteur de la VAD ne se cantonnent pas la perte daudience du catalogue au profit de lcran. Elle a favoris lexprimentation large chelle de nouvelles modalits de lactivit commerciale, au plan de la nature de la proposition de valeur pour les consommateurs comme celui de lorganisation de la production du service commercial. La notion de modle conomique sest impose dans les annes 1990 pour rendre compte dune activit dinnovation stratgique qui dpasse les seules tentatives de dcouvrir de nouvelles sources davantage concurrentiel pour stendre la dfinition mme du cadre dans lequel sexerce lactivit. Nous commencerons par prsenter la notion de modle conomique. Aprs avoir identifi la nature des modles conomiques traditionnels en usage dans le commerce de dtail, nous nous attaquerons au foisonnement de modles conomiques que la VAD a produit depuis lirruption dInternet.

2.1 Lanotiondemodleconomique

Lebesoindunautrecadredepensedanslespriodesdemutation

La notion de modle conomique appartient la catgorie des notions jeunes, dont lusage sest rpandu extrmement rapidement en dpit dune dfinition qui demeure vague et variable, malgr un important effort de clarification. Le terme de "modle conomique"
51

fait son apparition au dbut des annes 1990 alors qumerge

la "net-conomie". Si elle a progressivement gagn sa lgitimit dans la littrature acadmique (en gestion plus quen conomie), elle est ne du milieu professionnel et sest dabord diffuse en son sein (consultants, journalistes spcialiss, cadres dirigeants)52. Avant dentrer dans la discussion de la dfinition du modle conomique, il est intressant de sinterroger sur les raisons de lmergence et du succs de cette notion qui, premire vue, semble synonyme de "stratgie". Si les acteurs et les analystes ont ressenti le besoin de promouvoir une nouvelle notion, sest probablement quils ressentaient une difficult crer un cadre de rflexion pertinent par rapport aux enjeux quils avaient affronter partir des notions usuelles contenues dans les manuels de management stratgique. De ce point de vue, lassociation entre la notion de modle conomique et celle de "nouvelle conomie" nest pas anodine. Larrive dInternet et plus gnralement le dveloppement des NTIC - a provoqu la naissance de nouvelles activits associes des marchs

"Business model" dans la littrature anglo-saxonne. Lexpression "modle daffaire" est quelquefois utilise en franais comme synonyme de "modle conomique".
52

51

Ghaziani et Ventresca [2005].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

mergeants et a profondment transform les conditions dexercice de beaucoup dautres, diffrents niveaux de la chaine de valeur (organisation des flux logistiques, modalits de la relation-client, organisation interne). Ce nouvel environnement technologique sest combin aux transformations structurelles de longue dure du systme conomique et social pour confronter les acteurs situs au cur de cette "nouvelle conomie" au besoin de repenser globalement lactivit conomique. Le succs rencontr par la notion de modle conomique pourrait ainsi sinterprter comme lexpression du besoin de disposer dune notion plus large, plus ouverte, que celle de "stratgie" afin dtre en mesure de rpondre aux changements radicaux de lenvironnement. Il est donc intimement li lide de rupture. Il tmoigne du recul de la pertinence des notions de secteur et de march comme espaces collectifs stabiliss, producteurs dinstitutions, de normes et de conventions (la spcification du produit gnrique, les caractristiques des technologies de production, les bonnes pratiques en matire dorganisation, les formes de concurrence, les usages chez des clients). Dans l "ancienne conomie", confortes par cette institutionnalisation de la manire dexercer le mtier, les entreprises ont pour principal dfi de rflchir et de mettre en uvre un "positionnement" pertinent, eu gard leurs forces et faiblesses respectives, de manire tenter de forger un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents et reconnu comme tel par les clients. Les acteurs des secteurs neufs de la "nouvelle conomie" nont pu sappuyer sur le balisage offert par cette institutionnalisation. Il ne sagissait pas alors de se "positionner", de nourrir un avantage comptitif par rapport un jeu concurrentiel bien dfini, mais dinventer une activit, de crer les process associs, dinventer des artefacts susceptibles de rpondre des attentes, de faire merger une demande, de dlimiter un champ concurrentiel, de construire les ressources ncessaires Pour faire image, la stratgie consiste dfinir un scnario dans une trame qui est donne, alors que le modle conomique renvoie la construction de la trame.

La notion de modle conomique est aujourdhui utilise bien au-del des frontires (de plus en plus contestes) de la nouvelle conomie. La banalisation de son usage, ainsi que le fait quelle conduit aujourdhui un renouvellement de la pense en matire de management stratgique, est lindice de la profondeur des restructurations qui accompagnent le passage un capitalisme immatriel, qui remet en cause le produit du long travail dinstitutionnalisation qui avait t effectu durant le capitalisme industriel : mise mal des notions de secteur et de branche, hybridation des technologies, volution de la relation marchande de la transaction la relation, caractre de plus en plus poreux des frontires des entreprises jusque dans le domaine de linnovation, nouveaux dispositifs de fixation des prix Ds lors, dans un nombre croissant de secteurs, il ne sagit plus pour les entreprises doptimiser leur positionnement dans un environnement stabilis ou en volution selon une trajectoire ordonne, mais dinventer de nouvelles manires de crer de la valeur. Dans ce contexte, la notion de modle conomique se rvle utile pour penser la rupture, linnovation stratgique, le dplacement des frontires, la diversit Lpisode de mutation structurelle que traverse le commerce rend la notion de modle conomique utile pour suivre ce qui sy droule. En raison de la profondeur de limpact que les NTIC ont exerc sur les diffrentes dimensions de lactivit, il nest pas tonnant que ce soit dans la VAD que lactivit dlaboration de nouveaux modles conomiques ait t la plus intense.

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

Nous commencerons par identifier les modles conomiques usuels du secteur du commerce avant de nous pencher sur les innovations en matire de modles conomiques qui sont intervenues au sein de la VAD. Mais avant cela, il est ncessaire de se doter dune dfinition du modle conomique.

Ladfinitiondumodleconomique

La dfinition de la notion de modle conomique a fait lobjet dun long ttonnement. Si elle est aujourdhui mieux circonscrite, elle nest toujours pas stabilise, sans doute parce quelle manque dun soubassement thorique solide. Shafer et al. [2005] relvent, au travers des publications acadmiques intervenues sur la priode 1998-2002, pas moins de 12 dfinitions renvoyant 42 composantes Le survol de nombre de ces publications laisse le sentiment que la notion de modle
53 conomique renvoie finalement lensemble des aspects du fonctionnement de lentreprise . Le

risque est rel que la notion soit tellement dilue quelle perde lessentiel de son utilit. Si, selon une dmarche diamtralement oppose, on sefforce de rsumer de la manire la plus compacte possible ce que la plupart des auteurs intgrent dans la notion, on est tent davancer que le modle conomique dune entreprise renvoie fondamentalement la manire dont celle-ci
54 cre de la valeur . Si la plupart des entreprises sont dabord soucieuses de crer de la valeur pour

elles-mmes (sous la forme de profits et/ou de capitalisation), elles sont gnralement contraintes pour y parvenir de crer de la valeur pour leurs clients. La notion de modle conomique entend souligner la cohrence de lensemble des facettes de lentreprise et ses activits par rapport une certaine manire de crer de la valeur. Cette ide de "cohrence", de "logique fondamentale", de "conceptualisation" ou de "modlisation" se retrouve chez de trs nombreux auteurs55. Grce elle, le modle conomique nest pas quune notion descriptive, mais acquiert une valeur heuristique pour aider les entreprises se penser et dfinir leurs comportements56. Il nest pas question ici de se livrer un panorama exhaustif de labondante littrature autour de la
57 notion de modle conomique . Contentons-nous den livrer une synthse personnelle destine

nous fournir une grille de lecture des innovations stratgiques dans le commerce58. Le modle conomique est par essence un objet multidimensionnel. Le risque que lon court lorsquon cherche apprhender cet objet est de multiplier les dimensions pertinentes et de rendre la notion peu

53

"Il existe un accord gnral sur la dfinition de base du modle conomique. Il est simplement une description de comment lentreprise exerce son activit" (Richardson [2008], p. 136).

"Au final, le modle conomique peut tre dfini comme les choix que font les entreprises pour gnrer des revenus" (Lecocq et al. [2006], cit par Demil et Lecocq [2008]). Ou bien, "Un modle conomique est la logique fondamentale dune organisation pour crer de la valeur" (Linder et Cantrell [2000]). Voir, par exemple, Linder et Cantrell [2000], Petrovic et al. [2001], Osterwalder et Pigneur [2002], Shafer et al. [2005], Richardson [2008].
56 57 58 55

54

Larticle sur la cration dentreprise. Demil et Lecocq [2008]. Voir lexcellent survey de Rdis [2007].

Pour une autre tentative rcente de synthse qui a largement inspir celle qui est propose ici voir Demil et Lecocq [2008].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

opratoire59. Nous allons privilgier une dmarche hirarchique qui consiste partir de lidentification de trois composantes essentielles (le front-office, le back-office et le modle de rentabilit) vis--vis desquelles tout modle conomique se positionne, chaque composante se dclinant en sous-composantes, elles-mmes pouvant leur tour donner lieu une dcomposition Le rsultat de cette dmarche est rsum dans le graphique suivant.

Graphique n4 - Les diffrentes composantes dun modle conomique

Lefrontoffice

Derrire le terme de front-office, nous classons tous les aspects du modle conomique qui concernent la relation avec les clients. Il est envisag selon trois angles. - La proposition de valeur renvoie la nature de loffre de lentreprise. Elle sexprime donc en termes dtendue et de profondeur, de fonctions de consommation vises, de cibles commerciales privilgies, mais aussi en termes de positionnement, cest--dire de contenu de la valeur-client que lentreprise cherche promouvoir par rapport aux attentes des clients, et de la proposition de valeur des concurrents. Dans le commerce, la proposition de valeur couvre tout la fois la nature des produits vendus et leur prix (loffre produits), ainsi que la manire dont ils sont vendus (le service commercial).

59

Petrovic et al. [2001], par exemple, proposent de cerner la notion autour de 7 "sous-modles".

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

- Le modle de revenu correspond la manire dont est finance la fourniture de la valeur-client. Trois modles de revenu, correspondant trois formes de tarification pour les clients, peuvent tre identifis. La vente lacte est le modle de revenu classique du commerce : chaque produit est vendu un certain prix et le revenu du vendeur est directement issu du produit des quantits vendues et des prix pratiqus. Les prix peuvent tre fixs selon des mcanismes varis : prix fixes, prix variables selon les caractristiques des clients et les modalits de la transaction (par exemple, yield management), enchres Le modle de labonnement ou du droit daccs consiste donner au client un certain droit de tirage sur des ressources appartenant au vendeur en contrepartie du paiement dun prix forfaitaire qui peut varier selon les modalits du droit de tirage. Ce type de modle de revenu, classique dans le secteur des services, couramment appliqu dans les tlcommunications, est encore trs peu dvelopp dans le commerce. Le modle de la valorisation de laudience revient, pour le vendeur, tirer tout ou partie de ses revenus non pas de ses clients, mais dautres partenaires qui rmunrent ainsi la possibilit que leur offre lentreprise dentrer en contact avec ses clients. Cest le modle classique des mdias avec la publicit. Cest aussi le modle que lon trouve la base des activits de courtage (auxquelles les sites de CtoC peuvent tre assimils). - Le modle de relation avec les clients renvoie tout dabord la nature de linterface avec la clientle. Celle-ci peut ntre quun simple support de la transaction marchande (interface transactionnelle), mais elle peut aussi tre le support dune relation plus dense impliquant des changes dinformation pouvant aller au-del de ce qui est strictement ncessaire la ralisation de la transaction. Nous verrons que les interfaces relationnelles se sont beaucoup dveloppes avec le souci croissant des distributeurs de "personnaliser" la relation marchande. Linterface transactionnelle peut tre directe lorsque cest lentreprise elle-mme qui conduit la transaction commerciale, ou intermdie lorsque la gestion de la transaction est confie un partenaire (un industriel qui dlgue la commercialisation de ses produits un distributeur). Dans les deux cas, la transaction se fait au moyen soit dune infrastructure physique (un magasin, une agence), soit dune infrastructure virtuelle (un terminal lectronique, un call center). Le modle de relation avec les clients intgre galement ltat du pouvoir de ngociation de lentreprise lgard de ses clients, qui intervient dans le partage de la valeur cre dans la relation. De mme que lactivit de lentreprise peut stendre sur plusieurs offres/propositions de valeur, elle peut mobiliser simultanment plusieurs modles de revenu et adopter diffrentes modalits de mise en relation avec ses clients. Lexploitation des complmentarits conomiques et commerciales susceptibles de natre de ces hybridations constitue en soi une des dimensions du modle conomique.

Lebackoffice

Cette composante du modle conomique concerne la manire dont lentreprise organise llaboration et la production de son offre. Elle porte donc sur la gestion de la chane de valeur, dont lun des principaux aspects rside dans la dfinition du partage entre ce que lentreprise assure en interne et ce quelle confie des partenaires extrieurs. Les termes de larbitrage entre faire et faire faire ont donn lieu une littrature abondante. En vue daller lessentiel, et pour rester dans le sillage de la posture la plus couramment adopte dans les travaux acadmiques

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

portant sur la notion de modle conomique, nous considrerons que ce que lentreprise internalise correspond ce que ltat de ses comptences lui permet denvisager dassumer de manire comptitive60. Ces comptences, qui renvoient lide de "mtier" de lentreprise, sont soustendues par le patrimoine de ressources de lentreprise, cest--dire lensemble des intrants tangibles et intangibles de son activit. La littrature thorique sur les ressources invite distinguer les ressources gnriques celles quil suffit dacqurir sur le march pour pouvoir en disposer et les ressources stratgiques qui, idiosyncrasiques car rsultant dun processus de cration impliquant un apprentissage, sont les seules pouvoir servir de base la constitution dun avantage concurrentiel significatif et durable. Pour fournir leurs "services productifs", ces ressources doivent tre actives et combines, ce qui fait intervenir les capacits de lentreprise, cest--dire son organisation au sens large, y compris sa gouvernance (dont le style de management, la "vision" de lquipe dirigeante, la culture dentreprise) ainsi que les process et routines qui rgulent le fonctionnement de lentreprise et coordonnent laction de ses composantes. Lentreprise sappuie sur un rseau de valeur pour les lments de la chane de valeur dont elle nassure pas la matrise directe. Les diffrents "partenaires" (fournisseurs, concurrents, entreprises partageant des problmatiques communes, institutions de recherche, voire les clients euxmmes) qui composent ce rseau de valeur permettent lentreprise de mobiliser des ressources externes gnriques ou stratgiques, voire directement des comptences, selon des modalits aussi diverses que le contrat de fourniture ordinaire, la sous-traitance, lalliance stratgique, la coopration Lorsque le rseau de valeur consiste coordonner des comptences spcifiques portes par des partenaires ayant opr une spcialisation sur certains blocs de savoir, il est le lieu
61 de mise en uvre dune division cognitive du travail .

Le pouvoir de ngociation de lentreprise lgard de ses partenaires affecte le rsultat du partage de la valeur cre au travers de ces relations.

Lemodlederentabilit

Le modle de rentabilit dsigne les leviers que lentreprise privilgie pour maximiser la rentabilit des capitaux investis. Leur identification dcoule directement de lexpression de la rentabilit financire suivante : Taux de rentabilit = (R C) / K, o R = les recettes de lentreprise associes son front-office qui dpendent de son pouvoir de valorisation de sa proposition de valeur, C = le total des cots qui dpend de la nature du frontoffice ainsi que de lorganisation du back-office, et K = le capital financier (les fonds propres)

Cette approche est partage, en conomie, par la thorie volutionniste de la firme initie par Nelson et Winter [1982] (voir, par exemple, Teece et al. [1997], R. Durand [2000]) et, en gestion, par les approches fondes sur les ressources qui se sont dveloppes la suite des travaux dE. Penrose [1959] (voir Barney [1991], Wernerfelt [1995], Th. Durand [2000]).
61

60

Moati et Mouhoud [1994].

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

engags dans lactivit. (R-C) reprsente la marge de lentreprise, son cash-flow. Tous les modles de rentabilit viables partagent de devoir gnrer des recettes en excs des cots. Chacun des termes de cette expression constitue un levier de rentabilit auquel peuvent tre associs des modles de rentabilit spcifiques. Loptimisation de la marge peut tre opre soit cots donns par loptimisation des recettes, soit recettes donnes par loptimisation des cots, sachant bien videmment que cots et recettes sont profondment lis. Loptimisation des recettes consiste dans la recherche de rentes de monopole. Deux grands modles de rentabilit sont associs la rente de monopole : la diffrenciation qui, en confrant loffre de lentreprise des lments dexclusivit perus comme source de valeur par les clients, lui permet dlever son niveau de marge unitaire ; le verrouillage, terme gnrique par lequel nous entendons lensemble des stratgies consistant rendre captifs les clients et exploiter ce pouvoir de march par un relvement du taux de marge (tablissement dun monopole, mise en place de cots de sortie pour les clients, pratique des ventes lies). Les modles de rentabilit reposant sur loptimisation des cots consistent exploiter une rente diffrentielle (un avantage de cot par rapport aux concurrents ou une capacit rduire les cots sans altrer la valeur client) permettant daccrotre le taux de marge. Trois modles de rentabilit peuvent tre identifis ici : celui qui repose sur lexploitation des conomies dchelle, qui consiste jouer sur limpact du volume dactivit sur les cots unitaires ; le modle qui repose sur lexploitation des conomies de champ, o loptimisation des cots provient de la dfinition dun portefeuille dactivits autorisant la mutualisation dactifs ayant un impact significatif sur les cots ; enfin, le modle de lavantage defficience, qui repose tout simplement sur lexploitation dun avantage technologique ou organisationnel permettant datteindre un niveau de cot infrieur celui des concurrents compte tenu de la nature de la proposition de valeur. Enfin, la maximisation de la rentabilit peut sexercer en tentant de minimiser le volume de capital qui est mobilis pour produire la marge. Une premire manire de minimiser le capital engag est den faire un usage intensif. Selon les conditions de base de lactivit et ltat du partage entre capital fixe et capital circulant, il sagira de saturer lutilisation de la capacit de production ou dacclrer la vitesse de rotation du capital, par exemple par loptimisation de la gestion des stocks. Une seconde manire de minimiser lengagement en capital est dexternaliser la charge de cet engagement. Plusieurs modalits sont ici possibles, qui vont de lexternalisation des tapes de la chane de valeur les plus consommatrices de capital et les moins rentables, au mode de financement des immobilisations transformant un engagement en capital en charge dexploitation, en passant par lallongement du crdit fournisseurs. Bien videmment, lintrt mme de la notion de modle conomique est de souligner limportance de la cohrence entre les modalits de ses trois composantes (front-office, back-office et modle de rentabilit). Dans le mme esprit, chacune des composantes du modle conomique a vocation tre conjugue au pluriel : la performance dun modle conomique repose trs souvent sur la capacit de lentreprise combiner diffrentes sources de revenu (propositions de valeur, modles

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

de revenu) afin de valoriser son patrimoine de comptences, en activant simultanment diffrents modles de rentabilit, quand cela est possible sans remettre en cause la cohrence de lensemble.

2.2 Lesmodlestraditionnelsducommerce
La notion de modle conomique a t relativement peu applique au secteur du commerce ( lexception, bien sr, du commerce lectronique). On a coutume de rendre compte de la diversit des formes de commerce partir de la nature des produits vendus et du format de magasin, ce qui, pour reprendre les termes de la discussion mene plus haut, reflte un fort degr dinstitutionnalisation du cadre de lactivit. Ces critres classiques se rvlent aujourdhui trs insuffisants pour rendre compte des transformations que vit le secteur du commerce, certaines venant remettre en cause les critres eux-mmes (par exemple, les assortiments fonds sur des bouquets qui traversent les catgories de produits usuelles, la diversit croissante des positionnements stratgiques au sein dun mme format). La notion de modle conomique est sans doute en mesure de fournir un outil conceptuel permettant de crer de nouvelles catgories associes aux formes de commerce qui naissent de la rvolution commerciale en cours. Dans un article rcent consacr aux modles conomiques dans la distribution, Volle et al. [2008] proposent de distinguer deux grands modles conomiques : le premier (qualifi de BM-X) "consiste simplifier la proposition de valeur, tout en diminuant les cots pour gagner en efficience" ; le second (BM-Y) "consiste enrichir la proposition de valeur pour gagner en attractivit "par le haut", en traduisant dans lorganisation lhtrognit des prfrences des
62 consommateurs". Dans des travaux antrieurs , nous avions avanc lide proche dune

structuration du secteur du commerce autour de deux grands modles : un modle no-fordien, positionn sur le prix et oprant une radicalisation du modle du discount, et un modle postfordien consistant dans la cration de valeur ajoute commerciale. Dans une tude rcente, le cabinet Dia-Mart
63

sinscrit dans le mme sillage en distinguant le positionnement prix et le

positionnement sur la valeur ajoute (en spcifiant valeur ajoute fonctionnelle et valeur ajoute motionnelle). Dans le cadre du CEP Commerce alimentaire64, nous proposions une typologie de trois modles conomiques dans le commerce, qui sinspire et prolonge les typologies prcdentes et que nous allons reprendre ici.

Lemodledudiscount

La proposition de valeur porte de manire prioritaire sur le prix bas, ce qui implique une polarisation sur la dimension fonctionnelle du service commercial (voire de loffre-produits). Les comptences foncires des entreprises engages dans ce modle rsident dans leur capacit optimiser les cots, ce qui implique dans le commerce la puissance dachat, la matrise de la

62 63 64

Voir, par exemple, Moati et al. [2006]. Dia-Mart [2009]. Moati et Ranvier [2007].

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gestion des flux logistiques dont les composantes les plus loignes du mtier (le transport) peuvent tre externalises. Le modle de rentabilit repose simultanment sur lexploitation des conomies dchelle pour rduire les cots (dachat et dexploitation) et la vitesse de circulation du capital, c'est--dire la minimisation du capital engag par unit de chiffre d'affaires. Plusieurs leviers peuvent tre activs pour acclrer la vitesse de rotation du capital, dont l'optimisation de la chane dapprovisionnement, ainsi que le resserrement de lassortiment et sa concentration sur les rfrences "cur de march" qui permet de surcrot damliorer le pouvoir de ngociation lachat. Le modle de rentabilit se rpercute ainsi sur la proposition de valeur par le biais de la profondeur de lassortiment, mais galement par les consquences de loptimisation des cots immobiliers et des frais de personnel sur la localisation et lamnagement du point de vente, ainsi que lintensit en main-duvre du service commercial. Il sagit du modle sur lequel s'est fonde la grande distribution. Aujourdhui, ce sont les enseignes de hard-discount qui lui sont le plus fidles et qui incarnent dans le commerce un modle conomique qui se diffuse un nombre croissant de secteurs dactivit sous ltiquette de modle low cost.

Lemodledelacrationdevaleurajoutecommerciale

Ce modle consiste dgager la rentabilit du niveau de la marge unitaire ou, plus exactement, de
65 la valeur ajoute . Face la concurrence de distributeurs mettant en uvre le modle du discount

et donc capables d'offrir des prix bas aux consommateurs, la viabilit de ce modle conomique dpend de la capacit "nourrir" la marge par une proposition de valeur forte assurant la diffrenciation de lenseigne et augmentant la disposition des clients payer. Les leviers potentiels de cration de valeur sont multiples
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: offre de services additionnels (amplitude des horaires

d'ouverture associe une localisation adapte, animations, conseil, confort d'achat...), mise en avant d'une offre exclusive rpondant avec pertinence et prcision aux besoins spcifiques de certaines catgories de clients, cration de "valeur immatrielle" au moyen de l'image de marque de l'enseigne, de la mise en avant de marques propres forte identit, adoption d'un positionnement "segmentant" orientation communautaire ou fond sur l'affirmation de valeurs... Le cur de mtier rside ici principalement dans la connaissance de la demande et la capacit dfinir des offres diffrencies rpondant ses attentes, ce qui conduit souvent les enseignes intervenir dans la conception des produits. Il renvoie donc au marketing au sens large et repose assez largement sur des ressources stratgiques. Les segments de la chane de valeur relatifs la chane dapprovisionnement, moins dterminants pour la comptitivit, peuvent tre externaliss. Les relations avec les fournisseurs sont de nature partenariale selon une logique de coproduction. Le modle de rentabilit repose prioritairement sur la capacit dgager une rente de monopole.

Dans le commerce, marge brute et valeur ajoute sont, dun point de vue comptable, des notions extrmement proches. Mais, alors que la marge est gnralement perue comme prlvement, la valeur ajoute comme son nom lindique consiste pour le commerce ajouter de la valeur celle dj contenue dans les produits vendus. Alors que le modle du discount veille rduire le taux de marge brute, le modle de cration de valeur sefforce daccrotre le taux de valeur ajoute.
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65

Ils sont analyss de manire plus approfondie dans Moati [2001].

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Lemodledelaudience

Le modle de revenu sappuie ici sur la capacit valoriser auprs de tierces parties l'accs laudience que l'enseigne aura russi crer auprs de sa clientle au travers de sa proposition de valeur. Ce modle, courant dans les mdias, nexiste pas ltat pur dans le commerce. Dans une certaine mesure, c'est le modle qu'a suivi la grande distribution franaise durant les annes de la loi Galland : par le contrle d'une large fraction de l'appareil commercial national et par l'attractivit de leurs points de vente, les enseignes sont capables de drainer un nombre trs important de consommateurs et sont devenues un point de passage oblig pour l'accs au march. L'audience ainsi cre est recherche par des industriels dsireux d'couler leur production. Les enseignes ngocient alors avec les fournisseurs les conditions de leur accs aux linaires et se rmunrent par les "marges arrires" associes aux diverses prestations de "coopration commerciale". Le modle de rentabilit repose sur lexploitation de la rente de monopole que confre aux enseignes la matrise des conditions daccs au march pour les fournisseurs (verrouillage). Outre lobtention de droits daccs, cette matrise autorise lexternalisation dune partie du besoin en capital au travers dun crdit fournisseurs important obtenu par lexercice du pouvoir de ngociation. Selon des modalits diffrentes (concession de corners), lconomie des grands magasins repose de manire significative sur le modle de laudience.

2.3 LesmodlesconomiquesdelaVAD67
Par dfinition, la VAD se distingue du commerce en magasin avant tout par le modle de relation avec les clients. Le caractre virtuel de son interface avec les clients (catalogue ou cran) offre ces derniers quelle que soit leur localisation un accs la totalit de loffre, avec la possibilit de prparer les achats, de procder la commande et de recevoir les produits sans avoir se dplacer pour se rendre dans les magasins68. A cette spcificit du front-office correspondent des particularits du back-office. A lorigine, aux ressources associes lexploitation de points de vente se substituaient celles ncessaires llaboration et la production du catalogue, qui sous-tendent des comptences spcifiques dans le merchandising (mise en valeur de loffre sur le papier, optimisation de lespace). Malgr l'absence de contact direct avec les clients, la facult de connatre individuellement leur identit et lhistorique de leurs achats a donn lieu des comptences spcifiques en matire de marketing direct et de gestion de la relation clientle. Au total, la VAD sur catalogue prsente une structure de cot trs diffrente de celle du commerce en magasin. Selon les donnes rassembles dans le

Nous nous intressons ici la VAD en tant que canal de distribution et non comme secteur dactivit. Cela implique que la rflexion sur les modles conomiques ne prendra pas directement en compte la manire dont les diffrents canaux de distribution peuvent tre combins lchelle dune mme entreprise de distribution, dans le cadre dune stratgie "multicanal", ni les implications de cette combinaison sur le modle conomique densemble de lentreprise. Cette question sera voque en conclusion de cette section. Rappelons que la VAD est ne au XIXme sicle - du souci dentreprises du commerce de dtail datteindre une clientle souvent rurale ou rsidant dans de petites villes ne pouvant accder loffre commerciale en magasin.
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cadre du Benchmark Survey on Critical Issues and Trends men par la revue amricaine Catalog
69 Age en 2003 , les VADistes couverts par ltude consacraient 26,1 % de leur chiffre daffaires aux

dpenses marketing au sens large, dont prs de la moiti pour la production et lexpdition du catalogue. De mme, la nature du service commercial rendu par la VAD ajoute un lment important la chane de valeur : la livraison du produit au client final. Alors que gnralement les plus petits VADistes ont externalis lessentiel de cette activit, les grands VADistes gnralistes afin de matriser la qualit de service lont internalise en tout ou partie et ont ainsi construit des ressources stratgiques qui les distinguent des distributeurs en magasin. Llectronisation de la VAD a considrablement affect les modles conomiques de la VAD. Limpact est particulirement vident pour ce qui est du front-office, avec le passage progressif dune interface transactionnelle majoritairement papier (le catalogue et le courrier, complt souvent par le tlphone) vers une interface virtuelle lectronique. Les nouveaux supports de la transaction modifient en profondeur la nature de la relation qui est noue avec la clientle (plus riche, plus personnalise), mais aussi le contenu de la proposition de valeur, lequel en senrichissant et en se diversifiant (plus de choix, des prix plus bas, une qualit de service amliore, lintgration de nouvelles prestations) a renforc lattractivit de la VAD et est
70 lorigine de la progression de sa part de march dans lensemble du commerce de dtail . La VAD

sur Internet a galement un impact sur le modle de revenu par la possibilit de tirer des recettes de la valorisation de laudience71. Par ailleurs, comme pour les entreprises de tous les secteurs dactivit, les NTIC ont profondment boulevers lorganisation du back-office. Le basculement du front-office sur les supports lectroniques a exig la mobilisation de comptences dans le domaine de la conception et de la gestion des sites marchands et des systmes dinformation associs. Linteractivit qui caractrise dsormais la relation avec les clients impose de nouvelles comptences en matire de marketing relationnel. Plus gnralement, les organisations et les process qui avaient t penss autour du papier ont d voluer pour sadapter une chelle de temps et dintensit relationnelle qui nest plus du mme ordre. Mais leffet sans doute le plus profond, sur le back-office, de llectronisation de la VAD est dautoriser une plus grande modularit de la chane de valeur en offrant des dispositifs techniques facilitant la coordination entre acteurs indpendants spcialiss sur des comptences complmentaires. Il sensuit que la structuration de la chane de valeur laquelle le secteur du commerce en magasin nous avait habitu, ainsi que le partage des rles qui lui est associ, font lobjet dune remise en question, en particulier de la part des "pure players" qui nont pas dhritage assumer en la matire et manquent souvent des ressources ncessaires un fort degr dintgration de la chane de valeur.

69 70

Cit par Amiri [2006].

Selon les enqutes menes par le CRDOC pour la FEVAD, la part des consommateurs qui dclarent pratiquer lachat distance est passe de 56 % en 2000 73 % en 2004 et 78 % en 2008. Alors quen 2004, Internet ne reprsentait que 16 % des ventes distance, le seuil de 50 % a t franchi en 2007. Selon le magazine LSA (n2037 du 27 mars 2008), PriceMinister tire 20 % de son chiffre daffaires de la montisation de son audience. Sagissant dune source de recettes sans relle contrepartie sur le plan des cots, la contribution la rentabilit est encore plus significative. Un site comme Voyagepriv.com ralise prs de la moiti de son rsultat partir de la vente despaces publicitaires (source : Le Journal du Net, 18 juin 2008).
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Les ressources et les comptences pour russir une stratgie de commerce lectronique "Pour russir en matire de commerce lectronique, l'entreprise devra runir les ressources suivantes : - capitaux abondants pour tenir, le temps dattendre une zone de profitabilit ; - base de donnes de fournisseurs et catalogue lectronique ; - moyens substantiels pour crer du trafic (liens sponsoriss, bannires, etc.) ; - taille critique pour pouvoir peser sur les fournisseurs, notamment pour les achats commerciaux ; - systme d'information adapt au commerce lectronique. Pour russir, les comptences suivantes devront galement tre runies : - savoir identifier les bons fournisseurs et savoir ngocier pour acheter aux meilleures conditions ; - savoir acheter les bonnes rfrences (imposant de bien connatre les attentes des clients) et construire un assortiment cohrent ; - savoir attirer les acheteurs vers le site (et les vendeurs, pour les sites CtoC) et leur donner confiance ; - savoir transformer un visiteur en client et lui proposer des offres complmentaires avec une bonne probabilit de transformation ; - savoir comprendre les comportements des clients (notamment, identifier leurs attentes) ; - savoir largir l'offre produits/services sur la base des attentes des clients ; - savoir livrer le client un cot raisonnable, relativement la marge dgage ; - savoir dstocker des produits invendus en les valorisant au mieux ; - savoir prvenir ou grer des conflits potentiels avec son rseau physique.

Source : Isaac et Volle [2008, pp. 51-52].

Au total, Internet ne constitue donc pas seulement une nouvelle interface avec les clients mais un puissant levier de transformation des modles conomiques existants et de cration de nouveaux modles. Cette rupture dans lconomie de la VAD, associe aux nouvelles perspectives de croissance, a favoris lentre dun nombre trs important de nouveaux acteurs souvent dots de ressources, mais plus encore de capacits (organisation, culture, management) diffrentes de celles des VADistes historiques, ce qui les a quelquefois conduit lintroduction de modles conomiques innovants. Les grands VADistes historiques ont su prendre le virage du e-commerce ds ses premires heures, et certains occupent des places de choix dans les classements des sites les plus frquents. Mais, dans lensemble, ils ont eu tendance considrer la vente en ligne sous le seul angle du changement dinterface avec les clients. Ils ont longtemps fortement sous-estim le potentiel de rupture que reclait le nouveau canal et nont pas su faire suffisamment voluer leur modle conomique, en particulier sur le plan du back-office. Ltude des modles conomiques luvre dans le commerce lectronique a dj fait lobjet de trs nombreux travaux. En dcembre 2009, Google proposait quelque 735 000 entres pour
72 lassociation des mots-cls "e-commerce" et "business models" . Il serait illusoire de tenter de

rendre compte de ce foisonnement et cela nous loignerait de notre objectif premier qui est de comprendre de quelle manire la VAD participe la rvolution commerciale en cours.

72

Le simple fait de choisir "business model" au singulier fait grimper 2,07 millions le nombre de rsultats

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Ce qui semble clair est quil existe une grande diversit dans la manire de pratiquer la VAD (sans mme voquer la diversit des combinaisons possibles entre la VAD et les autres formes de distribution). Sans doute parce quil sagit dune activit qui a t profondment "rajeunie" par lInternet, que la technologie continue dvoluer et douvrir de nouvelles possibilits, que la phase de ttonnement devant mener une convergence vers un nombre limit de "designs dominants" nest pas acheve, la diversit des modles conomiques luvre dans la VAD est plus importante que celle observe dans le commerce en magasin. Et lexprimentation de nouvelles formes de couplage entre canaux de distribution ajoute la complexit. Tenter de construire une typologie des modles conomiques luvre aujourdhui dans la VAD fait courir le risque soit dcraser cette diversit qui est en soi dans une perspective volutionniste un des moteurs du dveloppement de ce secteur, soit de conduire lidentification dun nombre si important de
73 catgories que leffort de classification perdrait une grande partie de son intrt . Lanalyse des

modles conomiques dans le commerce lectronique (et, plus gnralement, sur Internet) se concentre souvent sur les modles de revenu, tant il est vrai que le nouveau mdia offre dimportantes possibilits dinnovation en la matire. Mais le recul montre que loriginalit dun modle de revenu ne garantit pas sa viabilit. Les nouvelles orientations prises la fois par la thorie de la firme et par la littrature en management stratgique au cours des annes 1990 ont conduit mettre la notion de comptence (et ses drivs : ressources, capacits) au cur de la rflexion sur lorganisation et la stratgie des entreprises. La littrature sur les modles conomiques en fait systmiquement lune des composantes centrales. Dans le cadre dune activit mergente, reposant de sur un ensemble de technologies de la part en volution rapide, il impliquant semble lapprentissage nouveaux comportements des clients, nous

particulirement opportun de faire dmarrer lanalyse des modles conomiques luvre dans la VAD de la nature des comptences requises tout au long de la chane de valeur. Nous proposons de partir dun dcoupage de la chane de valeur entre trois grands segments associs des comptences diffrentes, souvent spcifiques et non librement accessibles, mais complmentaires et autour desquels semblent se recomposer les structures conomiques de la VAD, selon des modalits qui augurent peut-tre de la manire dont est susceptible dvoluer le secteur du commerce dans son ensemble. Le ttonnement autour des modles conomiques semble soprer autour de trois dimensionscls : - Llaboration de la proposition de valeur. Il sagit du B-A BA de lamorce dune rflexion sur un modle conomique. La problmatique de la proposition de valeur se distingue ici de celle que lon rencontre dans le commerce en magasin, principalement du fait que les proprits de linterface de relation avec la clientle, rgulirement enrichies par le progrs des technologies, ouvrent un vaste espace pour linnovation. - La gestion du back-office, qui se concentre en particulier sur deux aspects critiques : lorganisation logistique (la gestion des stocks, la prparation des commandes et lexpdition) et le

Par exemple, dans leur "panorama des modles daffaires du commerce lectronique", Isaac et Volle [2008] distinguent une dizaine de catgories.

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systme dinformation (intgration des bases produits/stocks/ventes/clients). Le niveau de comptences requis pour la gestion du back-office est en croissance. La qualit du service rendu aux clients (disponibilit des produits, dlai de livraison, cot de la livraison, respect des dlais, information du client sur le suivi de sa commande, gestion des retours) est une variable-cl de la comptitivit des entreprises de VAD. Si llvation du niveau moyen de qualit de service a contribu au dveloppement du march, elle a aussi provoqu llvation du niveau des attentes des consommateurs en la matire. Offrir une qualit de service conforme au standard du moment exige des comptences de plus en plus sophistiques. En outre, plusieurs activits relevant du back-office se rvlent sensibles aux conomies dchelle. Il en va ainsi de lentreposage et de la prparation des commandes qui peuvent faire lobjet dune automatisation partielle, qui nest envisageable que si lactivit dpasse un certain seuil critique. - Laccs au march. De mme que, pour un commerce en magasin, lemplacement du point de vente constitue une ressource stratgique, la question de la visibilit de loffre est critique pour le VADiste. Alors que la question de la qualit de lemplacement dans le commerce en magasin se pose au pluriel en raison des contraintes de mobilit des consommateurs (loffre est fragmente sur le plan gographique), cest lensemble de loffre en ligne qui se trouve accessible chacun des cyberconsommateurs et donc mise en concurrence directe dans la captation de lattention des clients. Pour quune offre soit susceptible dentrer dans lespace de choix de ses clients potentiels, il est indispensable que ceux-ci aient connaissance de son existence et donc quelle russisse merger de la multitude. Lenjeu stratgique associ au fait de disposer dune visibilit assurant laccs au march contribue expliquer le poids des dpenses de publicit et de marketing dans le total des cots des sites de vente sur Internet. Selon ltude ralise par lINSEE en 2004, cette part slve 25 %, soit un peu plus que la logistique (24 %).

Tableau n2 Rpartition des cots lis l'activit sur Internet

Source : INSEE, Enqute sur le commerce lectronique, 2004

La difficult que doivent affronter les acteurs de la VAD est que ces trois dimensions renvoient des ressources et des capacits trs diffrentes, alors que, aucune ntant stabilise, chacune rclame une capacit dapprentissage spcifique. En contrepartie, alors que ces trois dimensions sont, pour lessentiel, solidaires dans le monde du commerce physique, elles bnficient demble dans la VAD en ligne dune importante modularit qui rend la chane de valeur potentiellement dcomposable et autorise des logiques de spcialisation.

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En fonction de la manire dont ils se positionnent sur chacune de ces trois dimensions, il est possible de classer les acteurs de la VAD en deux grandes catgories les "marchands" et les "prestataires", chacune se dcomposant en sous-catgories.

Tableau n3 Une typologie des modles conomiques dans la VAD fonde sur la position dans la chane de valeur Proposition de valeur Les marchands : Les intgrs Les purs marchands Les marques Les category killers Les prestataires : Les vitrines Les intgrateurs de back-office Les prestataires globaux Accs au march Gestion back-office

Internalis

Externalis

Lesmarchands

Les "marchands" se distinguent des "prestataires" par le fait quils assument la charge de llaboration dune offre-produits et du modle de revenu associ. Parmi eux, seuls les "intgrs" couvrent les trois dimensions-cls. Le modle conomique des autres exploite la modularit de la chane de valeur dans la VAD, par le recours lexternalisation vers des "prestataires". - Les "intgrs" Les "intgrs" internalisent les trois dimensions de la chane de valeur : ils conoivent une proposition de valeur (slection dune offre-produits et service commercial), quils portent sur le march travers une interface clientle exploite en propre, et assurent la gestion de lessentiel du back-office. Cest lorganisation courante du commerce en magasin, mais aussi celle qui avait t adopte par la plupart des VADistes avant lirruption dInternet. Les intgrs se diffrencient les uns des autres par la nature de leur proposition de valeur qui dicte les autres lments du modle conomique. La proposition de valeur porte sur une catgorie de produits ou une fonction de consommation dfinie dans des termes plus ou moins larges (la chaussure, lquipement de la personne, la dcoration, le matriel informatique). Les stratgies dassortiment gnraliste, couvrant un vaste ensemble de catgories de produits, sont gnralement associes des modles conomiques mixtes. La cible peut tre trs large ou ne concerner quun segment trs troit du march. Le

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service commercial peut tre rduit sa plus simple expression ou, au contraire, se trouver au cur de la proposition de valeur. Deux grands modles conomiques traditionnels du commerce le discount et le modle de cration de valeur peuvent tre mis en uvre par les intgrs. Comme dans le commerce en magasin, le modle du discount consiste en une proposition de valeur centre sur le prix bas et un back-office pens de manire optimiser les cots : exploitation des conomies dchelle, comptences spcifiques permettant daffirmer un avantage defficience au plan des achats, de la gestion des flux dinformation, de lorganisation logistique. La rentabilit repose donc sur la gnration dune rente diffrentielle, mais galement sur la vitesse de rotation du capital circulant. Lexpertise dont lentreprise bnficie dans sa catgorie lui permet de monter des oprations promotionnelles avec ses fournisseurs ; elle renforce ainsi son image prix, assure lanimation commerciale de son site, et le met en position de raliser un volume de marge important en peu de temps tout en limitant les immobilisations. Toutes choses gales par ailleurs, le modle du discount est susceptible dtre plus efficace encore en VAD quen magasin. Dune part, par lconomie ralise sur les points de vente (les loyers, le personnel de vente), condition toutefois quelle ne soit pas compense, comme dans lalimentaire, par des frais de prparation et dexpdition trop importants pour tre intgralement rpercuts aux clients. Dautre part, et surtout, en raison dune structure de cot davantage oriente vers les cots fixes, faisant que les cots dexploitation ne progressent pas de manire linaire avec lactivit, comme cela est invitable lorsque la croissance implique louverture de nouveaux points de vente. Les effets de dimension sont donc susceptibles de sexprimer plus fortement encore en VAD quun magasin, ce qui laisse anticiper une tendance naturelle la concentration sur les segments de march domins par le modle du discount. Cette tendance la concentration est dautant plus marque que les discounters bnficiant dune rente diffrentielle sont en mesure den investir une part dans des dpenses visant accrotre leur visibilit, dans loptique daugmenter leur volume de vente et dexploiter plus avant les effets de dimension
74 Des sites vedettes tels que CDiscount , Pixmania, Rueducommerce se sont initialement inscrits

totalement dans ce modle conomique dont ils ont conserv certains caractres aprs lavoir mtiss avec des lments emprunts aux modles des "prestataires", en raction aux consquences de lintensit de la concurrence et du pouvoir des fournisseurs. Le modle du discount est aujourdhui exploit par des sites tels que Grosbill, Carrefour.online, mais aussi par les sites de ventes vnementielles (Vente prive en tte) qui ont russi lui donner une nouvelle ralit, la fois sur le plan de lexprience dachat et sur le modle de rentabilit fonde sur lconomie en capital (seules les marchandises effectivement vendues sont achetes, ce qui constitue un moyen radical doptimiser la rotation des stocks !). Si le modle des sites de ventes vnementielles nest en ralit quune version revue et nettement amliore de celui du magasin de dstockage, la VAD en ligne est aussi un terrain dexprimentation de modles davantage en rupture, qui innovent en particulier sur le plan du modle de revenu. Clubatcost, par exemple,

74

La comptitivit-prix de CDiscount repose pour une large part sur une comptence spcifique en matire dachat. Le cyberdiscounter se distingue par sa capacit sengager en achat ferme (sans possibilit de retour) auprs des fournisseurs sur des volumes importants lors d'oprations ponctuelles. La croissance de lactivit a permis de renforcer cette comptence, activant une logique de cercle vertueux.

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dveloppe dans lunivers du prt--porter une proposition de valeur centre sur le prix bas. Il se distingue de ses concurrents par le fait de proposer ses clients dacheter prix cotant, cest-dire au cot de fabrication augment des frais logistiques, sans aucune marge commerciale. Le modle de revenu est celui du droit daccs. Pour bnficier de ces prix, le client doit adhrer au "club" et sacquitter dune somme forfaitaire annuelle qui lui donne droit un certain volume dachat qui dpend de loption choisie. La cohrence du modle se trouve renforce (mais sans doute au prix dun affaiblissement de la proposition de valeur) par le fait que Clubastcost intervient comme donneur dordres auprs de fabricants localiss en Asie, sur la base de modles dessins par ses propres stylistes. Lide du versement dune somme forfaitaire donnant accs des conditions tarifaires privilgies est galement exploite par le site de ventes vnementielles Club Priv au travers de sa "carte privilge" qui, pour 20 euros par mois, permet daccder une remise supplmentaire (pouvant aller jusqu 25 %). Les VADistes suivant un modle de cration de valeur adoptent une proposition de valeur jouant sur la diffrenciation par loriginalit de loffre, sa profondeur permettant de satisfaire les besoins les plus spcialiss, lexpertise et le conseil, la qualit du service, lintgration de prestations complmentaires Nous verrons dans la suite de ce rapport que la VAD en ligne autorise des modalits originales, et complmentaires de celles associes la vente en magasin, des leviers de cration de valeur ajoute commerciale, qui sappuient notamment sur la dimension relationnelle de linterface avec les clients. Les sites suivant le modle de cration de valeur sont nombreux et affichent des profils trs diversifis : de Natoora.fr dans lalimentaire (produits frais), Sonvideo.com, en passant par Sarenza.com dans la chaussure. Cest aussi l que lon peut classer la plupart des VADistes historiques, ainsi que les enseignes du commerce en magasin qui ont ouvert un site de vente en ligne et qui intgrent lensemble de la chane de valeur (cest le cas en particulier des cybermarchs). Cest l aussi que lon trouve lessentiel des "petits" e-marchands qui, empchs par leur taille dadopter le modle discount, ne parviennent survivre quen disposant d'une offre diffrencie, souvent ultra-spcialise. Les mthodologies qui prsident au rfrencement sur les moteurs de recherche, le cot relativement faible des liens commerciaux associs des mots-cls trs spcialiss, les liens sponsoriss quil est gnralement possible de ngocier sur des sites drainant une audience spcifique permettent ces petits oprateurs ultraspcialiss dacqurir une visibilit la hauteur de leur potentiel commercial. Leur faible volume dactivit leur permet de grer par eux-mmes leur back-office. Avec la croissance, certains basculeront dans la catgorie des "marques", dautres dans celles des "purs marchands". On notera que les e-marchands "multimarques", sauf vendre des produits spcialiss ou marque anonyme ou faible notorit, sont soumis une pression concurrentielle trs intense en raison de la facilit avec laquelle les consommateurs sont en mesure de comparer les prix sur Internet. Ils sont ainsi souvent contraints dadopter le modle discount. Les e-marchands bnficiant de marques propres (marque-enseigne pour les acteurs click et magasins) disposent dun puissant levier de diffrenciation pour suivre le modle de la cration de valeur. - Les "purs marchands" Lactivit des purs marchands est concentre sur llaboration dune offre-produits. Ils sappuient sur des prestataires pour accder au march et pour la gestion de la logistique. Cette catgorie est

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pour linstant plus thorique que relle. Elle renvoie des entreprises spcialises dans la conception de produits ou des architectes de solutions dont la comptence rside dans la dfinition dassociations pertinentes de produits par rapport certains types de besoins, un peu sur le modle des diteurs dans le secteur du meuble. Les purs marchands peuvent galement tre des industriels ou des entreprises du commerce de gros dont les comptences sont concentres sur les produits et la logistique amont, mais dont la notorit est insuffisante pour accder au march par leurs propres moyens et qui ne disposent pas des comptences requises pour une gestion efficace du back-office de lactivit VAD. Les e-marchands qui sappuient sur Amazon, la fois pour accder au march et pour la gestion du back-office (voir plus bas), illustrent cette catgorie dacteurs dont lavenir dpendra de l'volution du processus de structuration de la chane de valeur. - Les "marques" Il existe trois manires dtre visible pour un site de e-commerce : le client connat le site (il sagit dune marque dj connue ou bien dun client ayant dj frquent le site) et il est en mesure de sy rendre directement ; le client a eu recours aux services dun "infomdiaire" : moteur de recherche, comparateur de prix ou autre prescripteur ; le client, lors de ses dambulations sur la toile, a vu son attention attire par une bannire publicitaire pour le site et a t redirig vers lui par son intermdiaire. Dans les trois cas, assurer la visibilit requiert de disposer soit dune marque dj constitue et connue, soit des moyens permettant dinstaller la marque dans son domaine. Cette exigence contraste avec la faiblesse relative des barrires lentre dans la VAD, tout au moins depuis la naissance du e-commerce. La dynamique et la structuration du secteur se trouvent ainsi marques par la tension entre la faiblesse des barrires lentre (qui, combine aux perspectives de croissance du secteur, est responsable de l'augmentation trs rapide du nombre des acteurs) et lenjeu stratgique que reprsente la visibilit du site et qui constitue une barrire la survie pour les acteurs ne disposant pas des ressources critiques. Or, la visibilit et les ressources qui la sous-tendent sont soumises au jeu des externalits de rseau : la visibilit est cumulative. Tant quelle na pas franchi un certain seuil, il est trs difficile pour un e-marchand de dgager un flux significatif dactivit qui, prcisment, donne les moyens damliorer la visibilit. A linverse, la visibilit renforce la visibilit en amliorant le rfrencement du site, en autorisant un accroissement du niveau dactivit qui donne les moyens dune politique de communication plus consquente, en renforant la notorit de la marque Selon lenqute sur le commerce lectronique ralise par lINSEE en 2004, les VADistes historiques, qui bnficient gnralement de marques bien installes, et les sites "click et magasins", qui profitent de la notorit acquise par lenseigne dans le monde physique, consacrent au marketing et la publicit une faible part de leurs cots (respectivement 12 % et 20 %), comparativement aux "pure players" (41 %). Sur ce point, la situation des pure-players est trs ingale selon quils ont dores et dj russi simposer dans leur domaine ou quils sont encore en phase damorage de leur activit. La sous-catgorie des "marques" rassemble donc des acteurs qui disposent de la visibilit ncessaire sur le Net pour accder au march, mais qui sous-traitent lensemble du back-office des prestataires spcialiss. Cela renvoie deux modles conomiques distincts.

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Le premier est celui de la grande marque (enseigne de distributeur, marque dindustriel ou de prestataire de services), dont la notorit est gnralement antrieure sa prsence en ligne. Si le positionnement diffre selon les marques, celles-ci partagent de bnficier dune proposition de valeur qui a dj fait ses preuves. Lorsquelles sont extrieures au monde de la VAD, ces marques viennent chercher sur le Net la fois des revenus additionnels et un point de contact direct avec leurs clients. Ces revenus sont pour l'essentiel directement issus de l'activit commerciale, mais peuvent tre complts par la valorisation de l'audience que suscite la notorit de la marque. Une interface relationnelle sophistique peut accompagner linterface transactionnelle afin doffrir au client des services complmentaires ceux offerts en magasin, engager un dialogue entre la marque et ses clients, voire favoriser la formation de communauts de clients. Le modle de rentabilit est gnralement celui de la rente de monopole. Mais il est frquent que l'activit de VAD de ces oprateurs ne soit pas directement rentable, tout au moins court terme, mais entre dans une stratgie gnrale de diversification des modes de relations avec la clientle, de communication, de connaissance des clients et d'enrichissement de la palette de services qui leur est propose. Lavenir dira si lexternalisation du back-office, de la part dacteurs disposant souvent de moyens financiers consquents, relve dune stratgie temporaire, constituant une tape dans un processus dexprimentation et dapprentissage de nouvelles comptences, ou bien si elle est la manifestation de la mise en place durable dune division cognitive du travail au sein de la VAD. Parmi les nombreux acteurs que lon peut classer dans cette catgorie, signalons ToysrUs, les Galeries Lafayette (pour leur site Galerieslafayette.com), Celio Le second modle conomique associ cette catgorie de marchands est celui emprunt par de petits "pure players" qui, en raison gnralement dune proposition de valeur troitement spcialise et diffrenciatrice, estiment disposer de la visibilit suffisante pour atteindre le volume dactivit permettant de couvrir leurs cots. La composition restreinte des quipes et des comptences, davantage orientes vers le commercial que vers la logistique, conduit au choix de lexternalisation du back-office. Cette externalisation semble alors difficilement rversible, mme en cas de croissance. Elle autorise laccs un niveau de cots logistiques qui serait difficilement envisageable en interne. En vitant de lourds investissements en infrastructures et en rendant variables des cots fixes, lexternalisation du back-office vient lappui dun modle de rentabilit fond sur lconomie de capital. - Les "category killers" A linstar de leurs homologues du commerce en magasin, les "category killers" de la VAD sont des spcialistes dune catgorie de produits. Cette spcialisation est assortie de comptences spcifiques leur permettant de matriser la fois llaboration de propositions de valeur (centres sur loffre-produits) et tout ou partie de la chane logistique. Ils souffrent par contre dun dficit de visibilit qui entrave leur capacit atteindre la taille critique. Ils font ainsi le choix de sappuyer sur les capacits daccs aux marchs de partenaires, ce qui, en les dispensant de lourdes dpenses de visibilit, simplifie lquation de la rentabilit, tout en leur permettant datteindre plus rapidement la taille critique qui favorise loptimisation des achats et des cots dexploitation. Leur modle de rentabilit est gnralement un mix entre la rente diffrentielle et lconomie de capital.

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Cest ici quil faut ranger la plupart des e-marchands prsents sur les "places de march" des grands sites forte audience, dont ils viennent complter loffre sur des catgories loignes de leur cur de mtier. Les "category killers" exploitent souvent leur propre site marchand. Mais pour la plupart dentre eux, ils ny ralisent quune faible part de leur chiffre daffaires. Une fois le systme dinformation labor, le cot marginal de louverture dun site est extrmement faible et, sans engagement de lourdes dpenses de visibilit, le site propre permet de gnrer des revenus additionnels qui peuvent apporter une contribution apprciable la rentabilit. Parmi les trs nombreux acteurs appartenant cette catgorie, mentionnons Negolux, Markania, Sonovente

Lesprestataires

Les trois types de prestataires que nous allons voquer ici partagent dtre commercialement plus ou moins "transparents" pour le consommateur final, mme sils sont en contact quotidien avec lui. Ils offrent aux "marchands" laccs des comptences spcifiques susceptibles de leur manquer : laccs au march et/ou la gestion du back-office. - Les "vitrines" Ces prestataires offrent, aux e-marchands en manque de visibilit, un accs au march. Leur capacit susciter une audience constitue la comptence-cl de ce type de prestataires. La diversit des manires de crer de laudience sur Internet explique celle du profil des "vitrines" que lon peut regrouper en trois grandes catgories qui renvoient des modles conomiques trs diffrents. Les sites communautaires Ils adoptent un modle conomique proche de celui des mdias. Ils construisent un contenu noncommercial qui a vocation capter laudience dun public cible. Le modle de revenu repose sur la valorisation de laudience, par les recettes publicitaires mais aussi par les commissions sur les ventes ralises par les e-marchands partenaires auprs de clients dirigs vers eux. Lors de ltat
75 des lieux du e-commerce que nous avions ralis en 2003 , les sites communautaires nous taient

apparus comme lun des "designs dominants" susceptibles dmerger. La plupart des sites considrs alors comme exemplaires (alafolie.com dans le domaine du mariage, bonsaiweb.com autour de la passion du bonsa) ont disparu. Dautres sont apparus depuis76. Si les sites communautaires sont en plein dveloppement (y compris linitiative de grandes marques), leur modle conomique na pas fait la preuve quil pouvait tre viable sous le seul angle de lactivit ecommerce. Signalons toutefois deux cas qui paraissent emblmatiques du dveloppement que pourrait connatre lapproche communautaire de la VAD dans les prochaines annes. Le premier concerne le site associ la srie Plus belle la vie diffuse sur France 3 (plusbellelavie.fr), cr linitiative de sa maison de production TelFrance. Il comporte une section

75 76

Moati [2003].

Citons par exemple Merespace, qui se dcrit comme le premier portail francophone ddi aux mondes de la mer, de lespace et du dveloppement durable. Outre un rdactionnel toff et un annuaire des sites consacrs lespace et la mer, le portail comporte une boutique. Les 4 rayons qui composent cette boutique (les maquettes, les objets, la galerie, le textile), prsentent une slection darticles.

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"shopping center". Loffre se compose dune "boutique", dun "show-room" et dune rubrique "au fil de la mode". La "boutique" propose un ensemble de produits drivs au logo de la srie (jeux et jouets, textiles, DVD, livres)77. Le back-office de la boutique est assur par Quelle, le VADiste historique, sans tre visible de linternaute. Plus original, les rubriques "show room" et "au fil de la mode" offrent aux spectateurs de la srie la possibilit de se porter acqureur de vtements, accessoires ou mme lments de mobilier vus dans le feuilleton. Photos et extraits vido de la srie permettent de revoir lobjet dans le contexte de la fiction. Linternaute intress par le produit est dirig vers le site du e-marchand partenaire qui en assure la commercialisation. Ce cas illustre le potentiel dont disposent les mdias dans le domaine de la VAD. Leur capacit susciter une audience qualifie leur a servi de longue date tirer tout ou partie de leurs ressources des recettes publicitaires. Jusqu larrive dInternet, leur incursion dans le commerce est demeure modeste : cration de programmes de tl-achat, ventes ponctuelles de produits complmentaires (le livre ou le DVD propos en mme temps que le journal). Ici, laudience est directement valorise par une activit commerciale, et le mdia prend une part active la proposition de valeur en contribuant donner une identit loffre. Alors que la rvolution numrique met mal lconomie des grands mdias, les vellits de prendre une place originale sur une chane de valeur de la VAD en pleine recomposition constitue une hypothse crdible. Le deuxime cas est, ce jour, plus marginal encore. Mais lui aussi augure peut-tre dinnovations venir. Cre en 2008, la socit Pepita se dfinit sur son site comme "un spcialiste de la montisation sur les rseaux sociaux et la blogosphre au travers de widgets". Petita offre en effet linternaute disposant dun blog ou membre dun rseau social de dvelopper une activit commerciale au moyen de son widget "Pepitastore" qui prend en charge lintgralit du back-office lectronique (y compris le paiement). Tout dabord, "les widget Pepitastore permettent chacun de vendre ses propres produits et crations numriques en multipliant ses points de vente partout o se trouvent ses communauts". Mais aussi et surtout pour notre propos, "fort dun catalogue de jeux et logiciels en tlchargement de plus de 5 000 rfrences grce un partenariat de distribution avec plus de 500 diteurs, Pepita donne la possibilit aux bloggeurs et aux propritaires de sites dsireux de montiser leur audience de toucher une commission sur la vente de produits en rapport avec la thmatique de leur site et avec les centres dintrt de leurs visiteurs, crant par l mme son propre rseau daffiliation grand public". Offrir aux particuliers la plate-forme technique pour leur permettre dexercer une activit de VAD nest pas une nouveaut : les sites de CtoC sont rapidement devenus des tremplins pour des internautes entreprenants, dsireux de gnrer des revenus complmentaires. La nouveaut du modle que propose Pepita est de sappuyer sur laudience que linternaute lui-mme a cre autour de ses centres dintrt, par son implication dans des activits communautaires. Le succs rencontr par les blogs et les rseaux sociaux a cr spontanment une audience spectaculaire qui aiguise lapptit dacteurs conomiques de tous horizons. De nombreuses marques ou enseignes ont cr leur page Facebook et dploient beaucoup dnergie pour tendre leur rseau de "fans". Lalternative que suggre linitiative de Pepita est de passer directement par les rseaux constitus par les internautes eux-

On notera que TelFrance sort ici de son rle de vitrine au sens strict et participe activement la proposition de valeur associe aux produits.

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mmes et de mobiliser leur capacit de prescription, dont on sait quelle peut se rpandre de manire virale. Ici, les "fans" ne se contentent plus de faire part de leurs coups de cur ; ils deviennent vendeurs et sont rmunrs pour cela Dores et dj, Pepita propose une offre en marque blanche destine aux e-marchands. RadicalBuy a dvelopp un modle qui obit au mme principe mais selon des modalits quelque peu diffrentes. Il nest donc pas exclu que Facebook puisse devenir en quelques annes une des premires vitrines de la VAD Les plates-formes transactionnelles Il sagit ici de sites qui mettent disposition des e-marchands partenaires et des consommateurs une plate-forme de services suffisamment attractive pour dclencher le cercle vertueux des effets rseaux. Leur modle de revenu repose principalement sur un systme de commissionnement sur les ventes qui sapparente un droit daccs la plate-forme et ses ressources. Lors des premires annes du commerce lectronique, ce modle sest incarn dans la formule de la galerie marchande virtuelle dveloppe linitiative des fournisseurs daccs Internet et des moteurs de recherche. Faute dune valeur ajoute vidente pour les consommateurs, cette formule a fait long feu. Ce modle sexprime aujourdhui principalement dans le cadre des sites de CtoC, mais aussi sur certains sites ayant labor une proposition de valeur originale. Le cas le plus clbre est videmment eBay, plate-forme initialement conue pour le CtoC mais qui accueille de plus en plus de-marchands, de lauto-entrepreneur e-marchand du dimanche au professionnel confirm. Lactivit de vitrine pour le compte d'e-marchands autonomes sur le plan de la proposition de valeur et de la gestion du back-office nest possible quen raison de laudience que suscite lactivit principale de mise en relation de particuliers. Cette audience se nourrit pour partie delle-mme, tant lattractivit de ce type de sites dpend du nombre des participants, mais aussi des services qui y sont proposs. Les deux leaders de la catgorie, eBay et Price Minister, ont su dvelopper une palette de services valorise par les utilisateurs : systme dvaluation des vendeurs, paiement scuris, garantie de ralisation de la transaction Cette activit de vitrine reprsente dsormais plus de la moiti du chiffre daffaires deBay. Au Royaume-Uni, cette activit sest enrichie en 2009 dune offre de produits de dstockage. Universtores.com illustre la catgorie des prestataires "vitrines" hors CtoC. Le site offre aux cyberconsommateurs une plate-forme permettant daccder au produit recherch (au sein dun large ensemble de catgories) au meilleur prix en slectionnant loffre la plus avantageuse parmi les diffrents e-marchands partenaires situs en diffrents points de globe (ce qui fait intervenir les variations des parits montaires dans la slection). Outre laccs facilit au meilleur prix, le client final bnficie dune interface standardise, et du confort et de la scurit quil tire de ne traiter quavec Universtore qui garantit la transaction et la livraison. Les market places La dernire catgorie de "vitrines" est constitue de sites de e-commerce forte audience qui largissent leur offre par la cration de places de march (market places). Cette stratgie, inaugure semble-t-il par Amazon, consiste permettre dautres e-marchands de bnficier de la visibilit dun site fort trafic et de la qualit de service que le site offre ses propres clients. Les e-marchands restant en charge du traitement de la commande, les services proposs par ces sites sadressent en priorit aux "category killers" voqus plus haut. Le site qui sert de vitrine se

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rmunre par une commission sur les ventes ralises par son entremise. Le bnfice est vident : louverture de la plate-forme dautres e-marchands (qui peuvent tre quelquefois des concurrents directs) permet de mener une diversification trs rapide de loffre vers dautres catgories dont lentreprise na pas ncessairement lexprience, et de gnrer ainsi un chiffre daffaires supplmentaire pour un engagement en capital trs modeste. Le bnfice est donc la fois commercial (enrichissement de la proposition de valeur) et financier (externalisation du capital fixe et circulant associ au surcrot dactivit, aucun risque commercial). Le gain pour les clients finals rside dans la possibilit daccder une offre largie et approfondie tout en bnficiant de la caution et de la qualit de service du site qui joue alors le rle de facilitateur (vitrine et guichet uniques) et de tiers de confiance. A la suite dAmazon, il semble que tous les leaders de la vente distance dsirent sengager dans cette voie. Ainsi, Rue du Commerce, Pixmania, Fnac.com et Wal-Mart exploitent dsormais une place de march qui stend rgulirement. A une tout autre chelle, notons louverture du site de La Redoute loffre de Zara Home, un peu sur le modle du corner dans un magasin. Si cette activit ne reprsente gnralement quune part relativement modeste du chiffre daffaires des entreprises concernes, sa contribution la rentabilit est beaucoup plus significative, et les
78 responsables annoncent leur volont dorienter de plus en plus leur activit dans cette direction .

Ces sites sont en train de donner une nouvelle ralit au concept de galerie marchande virtuelle. En apportant une vritable valeur ajoute pour le client final, ils sont en train de russir l o ont chou les pionniers de la formule. Les acteurs concerns sont donc en train dexploiter un modle hybride qui emprunte la fois la catgorie des "intgrs" et celle des "vitrines", et qui combine un modle de revenu classique fond sur la vente lacte avec un modle de valorisation de laudience. On peut sinterroger sur le caractre durable de cette hybridation et si ces acteurs nont pas vocation, progressivement, abandonner lactivit commerciale en propre pour concentrer leurs ressources sur lamlioration continue de leur plate-forme, lattraction et la fidlisation de laudience, et la valorisation de cet accs au march auprs de-marchands prts concder
79 dimportantes commissions pour bnficier de perspectives de volumes trs importants .

- Les "intgrateurs de back-office" Lexploitation dune activit de VAD en ligne impose un minimum de comptences en informatique, dune part pour concevoir un site conforme aux attentes des consommateurs telles que les dfinissent les standards du moment, dautre part pour laborer le systme dinformation la base de la facturation, du reporting Llvation progressive du niveau des comptences requises en la matire et limportance du flux de cration de nouveaux sites marchands ont suscit le dveloppement de trs nombreux acteurs qui proposent leur assistance. Parmi eux, certains ont

"La monte en puissance de la galerie marchande devrait tre encore plus rapide que celle du high-tech et notre objectif est qu'elle reprsente une part prpondrante de notre business" (Gauthier Picquart, Rue du Commerce, Points de vente, 10 novembre 2008). Ce scnario est dailleurs identifi par lun des acteurs concerns : "Je pense que ce type de galerie prfigure l'volution du e-commerce et qu'il existera demain des grandes plates-formes - une sorte de Google ddi au commerce - qui auront pralablement effectu pour le client la catgorisation et la rpartition des produits" (Gauthier Picquart, Rue du Commerce, Points de Vente, 10 novembre 2008).
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conu une offre de boutiques "cls en main"80 qui met disposition des nouveaux entrants une interface standardise mais personnalisable (un peu sur le modle des blogs) et les outils de pilotage correspondants pour un cot modeste, gnralement constitu dun cot dentre et dun loyer mensuel. Mais au-del des prestataires de services informatiques, qui sadressent essentiellement une clientle dindpendants, on observe le dveloppement d"intgrateurs de back-office" qui se proposent de prendre en charge pour le compte de leurs clients tout ou partie de la gestion du back-office ("fulfillment services") : gestion des stocks, prparation, expdition et facturation des commandes, relation clientle, gestion des retours Ils sont ainsi en mesure de proposer une solution globale des marchands spcialiss par choix ou par ncessit dans les aspects proprement commerciaux de la chane de valeur. Dans le cas extrme, tout ou partie du marketing oprationnel peut tre dlgu loprateur. Le terme de "dlgation e-commerce" sest impos pour dsigner cette configuration dexternalisation quasi-totale de la prsence dune marque en VAD. On est alors trs proche dun contrat de franchise ou dune licence de marque, la diffrence substantielle prs que loprateur dlgu est un intermdiaire qui se rmunre par des commissions et des ventes de prestations, et non un commerant qui achte pour revendre. Loffre en la matire a connu une trs forte croissance au cours des dernires annes. Nombre de ces intgrateurs ont une activit concentre sur la logistique. Dautres saffirment dans la dlgation. Les plus gros oprateurs rservent leurs services aux marchands dveloppant un volume significatif dactivit. Le leader mondial de cette activit, GSI, travaille pour des marques
81 internationales telles quAdidas, Levi Strauss, Calvin Klein ou ToyRUs . A lchelle nationale,

Mixcommerce se prsente comme le leader franais du commerce lectronique dlgu. De grandes marques comme Kooka, Aigle, New Man, Le Tanneur, et, depuis peu, Celio, ont recours ses services. Dautres se sont crs afin de satisfaire les besoins spcifiques des trs nombreux petits e-marchands ne disposant pas des ressources ncessaires pour grer par eux-mmes leur back-office de manire satisfaisante. Inpirationalstores travaille ainsi pour Antik Batik (prt-porter de crateurs), Lamarthe (maroquinerie), Kaspia (caviar), La maison de la truffe A ce jour, peu de e-marchands sont ouverts linternational. Le secteur de la VAD, comme les autres, est appel sinternationaliser. Les e-marchands auront alors faire face la complexit dune logistique internationale, la diversit des contextes rglementaires, linguistiques et culturels Les plus gros intgrateurs disposent dun rseau international. Ceci est sans doute de nature renforcer dans lavenir leur emprise sur lorganisation de la VAD. Certains oprateurs de la VAD, proches de la taille critique leur permettant de disposer des ressources adquates et ayant construit des comptences fortes dans la gestion du back-office, ont dvelopp une activit parallle de prestations de services destination dautres e-marchands. Cest le cas en particulier dAmazon depuis 2009, avec le lancement du service Amazon Fulfillment ("Expdi par Amazon" en France) accessible aux petits e-marchands. Le modle de revenu pour

Voir le dossier consacr cette activit par le Journal du Net en 2008. http://www.journaldunet.com/ebusiness/e-pme/analyse/080612-panorama-boutiques-cle-en-main/index.shtml Voir http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2009/11/strategic-move-inspirational-storessassocie-avec-le-n1-mondial-gsi-commerce-.html
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Amazon est un mix entre un modeste droit daccs (39 par mois) et une rmunration proportionnelle lespace de stockage et lactivit commerciale. Au total, le service cote entre 8 et 15 % du prix de vente du e-marchand qui y a recours. Dans le mme esprit, Pixmania, au travers de sa filiale E-Merchant, offre une palette de prestations globales, allant de la conception du site jusqu la logistique internationale. En 2009, Sud Express et la marque du luxe Dupont ont procd leur entre dans la vente en ligne en confiant la gestion de la totalit du back-office EMerchant. - Les prestataires globaux Cette dernire catgorie correspond aux situations dans lesquelles un intermdiaire se propose de prendre en charge, pour le compte de ses clients, la fois la gestion du back-office et laccs au march. Ces prestataires doivent cumuler la capacit capter une audience et les comptences de gestion du back-office pour compte dautrui. Ils sadressent donc prioritairement aux e-marchands classs dans la catgorie des "purs marchands". Comme ces derniers, les prestataires globaux constituent une catgorie plus virtuelle que relle. Cest toutefois le rle que tient Amazon en offrant aux e-marchands partenaires de participer sa "market place" dune part, et de souscrire son service "Expdi par Amazon" dautre part.

Ce qui ressort de ce rapide panorama des modles conomiques dans la VAD est tout dabord lide de foisonnement et de diversit, limage de ce qui rgne plus gnralement sur Internet et qui, quelquefois, sans relever strictement du commerce, exerce une influence sur lui. Lirruption dInternet dans le commerce donne aux acteurs de ce secteur de nouveaux leviers pour repenser leur mtier, prcisment un moment de lhistoire du commerce o les modles dhier sont rinventer. Cette irruption fait galement entrer en scne de nouveaux acteurs. Pas seulement de nouveaux commerants, des "pure players" qui dfrichent la VAD lectronique, mais aussi un ensemble htroclite dindustriels, de prestataires, de mdias, voire de particuliers qui interfrent profondment avec la dynamique en cours dans le commerce, par lapport de comptences spcifiques, lintroduction dautres types de logique que la logique traditionnelle du commerant Ils contribuent la restructuration de la chane de valeur et lapparition de nouvelles relations de pouvoir. Les innovations menes par ces acteurs sont en train changer en profondeur le contenu de lactivit commerciale et la nature de la relation marchande. Ces transformations ne sont pas cantonnes la VAD, mme si les VADistes historiques sont aux premires loges pour en subir les consquences mais aussi pour en exploiter les opportunits. Les nouveaux dveloppements de la VAD ne soprent pas de manire tanche par rapport au monde du commerce en magasin, ni simplement sur le registre des vases communicants des parts de march. La banalisation du modle "click et magasin" (quil sagisse de lassaut des enseignes sur le web ou, de manire plus mesure, de louverture de boutiques par les "pure players") souligne lintgration croissante des diffrentes formes de commerce et, plus gnralement, des diffrents vecteurs de transaction et de relation avec les consommateurs. La VAD, au travers de ses nouveaux modles conomiques, est en train de devenir une pice importante dun puzzle plus complexe, dun systme multidimensionnel qui se met progressivement en place et qui rvolutionne la manire de satisfaire les besoins.

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Labanalisationdumodlemulticanal

Nous nous sommes attachs jusque-l identifier des catgories de modles conomiques propres la VAD. En ralit, autour du milieu des annes 2000, un consensus a merg, parmi les professionnels du commerce, selon lequel lavenir est au "multicanal", cest--dire lexploitation simultane par chaque distributeur, quel que soit son canal dorigine, de lensemble des canaux de distribution. De fait, depuis, les enseignes de commerce en magasin sont de plus en plus nombreuses prendre position sur le Net alors que, symtriquement, les plus gros "pure players"
82 ont entrepris de crer des points de vente physiques . Les VADistes historiques, dont certains

exploitent de longue date un rseau de points de vente, se sont pour la plupart engags de manire prcoce dans le e-commerce ; sils ralisent une part croissante de leur chiffre daffaires sur ce nouveau canal, ils nont gnralement pas abandonn la production de catalogues. A fortiori, on observe que certains acteurs du e-commerce ont expriment la publication de catalogues

Tableau n4 Chronique de lengagement des enseignes de vente en magasin dans le e-commerce


Enseignes Fnac Darty Du pareil au mme Leroy Merlin Sephora Kiabi Etam Castorama Gap Phildar Pimkie Okadi / Obabi IKKS Aigle Eden Park Jules Jacadi Comptoir des cotonniers Date de cration d'une boutique en ligne 1999 1999 1999 1999 1999 2000 2001 2001 2005 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008

Premire vague

Deuxime vague

Source : "Analyse conomique et prospective de lemploi dans la vente distance", tude CRDOC pour le Syndicat de la vente distance, fvrier 2009.

A un premier degr, le multicanal peut tre apprhend comme une stratgie consistant occuper chaque canal de distribution afin dviter que le dveloppement de lun se fasse au dtriment dun

Ce mouvement du e-commerce vers le commerce en magasin est sans commune mesure avec le mouvement inverse. Il ne concerne quun petit nombre de grands "pure players" (Cdiscount, Pixmania, Gros Bill) et pour un petit nombre de points de vente (qui ne sont dailleurs le plus souvent que des show-rooms ou des points-service adosss un entrept).

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autre et pnalise les performances globales de lentreprise. Lentre dans le e-commerce dun certain nombre denseignes du monde physique revt un caractre dfensif. A un second degr (vers lequel on tend aujourdhui), le multicanal suppose une intgration de lactivit sur les diffrents canaux. Pour les clients, cette intgration assure la continuit de la chane servicielle et lui offre les avantages dune plus grande disjonction spatio-temporelle des diffrentes tapes du processus dachat, tout en restant en relation avec la mme enseigne. Pour le distributeur, cette intgration suppose celle du systme dinformation (visibilit 360 de lhistorique de la relation avec le client, quel que soit le canal, connaissance de ltat des stocks en temps rel, cohrence de la politique tarifaire). Elle pose aussi de redoutables problmes de gestion et de gouvernance dans la mesure o ce qui se joue sur un canal peut avoir des consquences sur les performances
83 dun autre canal .

Lapproche multicanal "intgre" affecte les trois dimensions du modle conomique. Au plan du front-office, elle enrichit la proposition de valeur faite aux clients et elle affecte, en les dclinant, le modle de relation avec les clients. En matire de back-office, elle suppose la mobilisation dune plus grande palette de comptences : chaque canal fait appel des comptences qui lui sont propres, et lintgration des diffrents canaux mobilise des capacits dune nature particulire, savoir des "capacits architecturales"
84

(trouver la bonne articulation entre les canaux sur le plan

de la proposition de valeur, crer les interfaces informationnelles et logistiques entre ces canaux, exploiter les synergies). Sur le plan du modle de rentabilit, lapproche multicanal peut aider la constitution de rentes de monopoles en renforant la diffrenciation de lenseigne et en favorisant le verrouillage du client dans le systme doffre de lenseigne. Lexploitation dconomies de champ (mutualisation de systmes dinformation, dentrepts, amortissement de la communication autour de lenseigne) peut fournir une rente diffrentielle et autoriser une conomie de capital par un usage plus intensif des actifs tangibles et intangibles. Enfin, le multicanal renforce encore la modularit de la chane de valeur, dune part en raison de la diversification des comptences requises et lintgration des interfaces, et dautre part par lopportunit quil offre aux clients de jouer sur la disjonction des tapes du processus dachat. En ce sens, la diffusion de lapproche multicanal a largement contribu laffirmation des catgories identifies lors de ltude des modles conomiques de la VAD, qui prfigurent ainsi trs probablement la cartographie densemble des modles conomiques dans le commerce de demain. Il est temps dsormais de sinterroger sur le contenu de la rvolution commerciale en cours. La VAD en est un des vecteurs ; mais symtriquement, la trajectoire que la VAD empruntera dans lavenir et la slection qui soprera dans le foisonnement actuel des modles conomiques dpendront pour une large part de l'intgration de la VAD au mouvement gnral de refondation du commerce en rponse aux mutations de son environnement conomique et socital. Entrons prsent dans le dtail du droulement de la rvolution commerciale en cours, et observons le rle quy joue la VAD.

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Isaac et Volle [2008], Bitoun [2009]. Henderson et Cockburn [1994].

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LAREVOLUTIONCOMMERCIALEACTE1:VERSUN COMMERCEDEPRECISION

Le passage de la distribution dune "orientation-produit" une "orientation-client" se fait ncessairement par tape tant, au-del de la smantique, il constitue un changement fondamental dans la conception du mtier, les ressources et les capacits ncessaires pour lexercer, la nature des relations qui unissent les commerants leurs clients. La premire tape de l'adoption d'une orientation-client consiste prcisment amliorer la connaissance que l'on a de ses clients (actuels ou potentiels), s'interroger sur leurs attentes, comprendre leurs comportements... afin de tenter de gagner leur prfrence et de les fidliser. Sur la base de cette connaissance, il sagit ensuite de rpondre avec prcision la diversit des attentes, par loffre dune plus grande varit de produits, par lapplication dune tarification "chirurgicale", mais aussi par la mise en uvre de positionnements segmentants et diffrenciateurs, et ltablissement dune relation plus paisse avec la personne du client. A travers ce processus, pour reprendre la formule de Jean-Charles Naouri, Prsident du groupe Casino, le secteur du commerce engage sa mutation "d'une
85 distribution de masse vers un commerce de prcision" . Ce faisant, il labore de nouveaux

modles conomiques qui lui permettent de dgager de nouveaux gisements de valeur au travers du traitement intensif des marchs. La spcificit de la proposition de valeur de la VAD lui fait jouer un rle important dans cette recomposition.

3.1 Uneconnaissancedeplusenplusprcisedesclients
Pendant longtemps, les commerants nont eu accs qu une information rudimentaire sur les consommateurs et leurs attentes, principalement au travers des chiffres de vente, qui rvlent ex post ladaptation de loffre la demande agrge, et dtudes de march permettant dapprocher, mais de manire macroscopique, le profil des consommateurs, leurs attentes, leurs attitudes et leurs usages. La VAD bnficiait alors dun important avantage informationnel par rapport aux distributeurs en magasin. Le simple fait de vendre distance, et donc de devoir enregistrer la commande de chaque client, individuellement identifi, et assurer la livraison de ses achats, a permis trs tt aux VADistes de nourrir une vision "microscopique" de leur clientle au travers de la constitution de bases de donnes individuelles. Cet avantage informationnel leur a permis dtre longtemps prcurseurs et leaders en matire de marketing direct personnalis. Lintrusion des NTIC dans le commerce a profondment modifi la donne. La numrisation de la saisie des codes-barres lors du paiement en magasin et la centralisation des donnes ainsi collectes au sein de gigantesques bases de donnes ont apport les moyens dune connaissance extrmement fine et quasi-instantane, non seulement de ltat des ventes, mais aussi des

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Interview au Journal du Textile, 25 mars 2008, n1952.

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habitudes

dachat

des

clients

(gamme

de

prix,

valeur

du

panier,

produits

achets

simultanment). La banalisation de lquipement des clients en cartes de fidlit a permis de franchir un pas supplmentaire dune importance considrable : tre en mesure de rapprocher les listes dachat dune personne singulire, et de retracer lhistorique de ces achats dans le point de vente, voire dans le rseau de lenseigne. La VAD a ainsi perdu son avantage informationnel sur le commerce en magasin. Mais larrive dInternet et du commerce lectronique lui permet de prendre de nouveau une longueur davance. Un site de commerce lectronique ne se contente pas denregistrer et de mmoriser lhistorique des achats de ses clients. Il est capable de les "tracer" lors de leur navigation sur le site (identification des pages vues, du temps pass sur chaque page, des liens entre les pages), ce qui en dit long sur leurs centres dintrt et leurs comportements dachat. En modifiant la composition de lassortiment, sa prsentation, son prix en un temps trs court, ou en diffrenciant la proposition pour des chantillons distincts de visiteurs, un site de e-commerce est capable de mesurer la raction de la demande, den comprendre les dterminants et de sappuyer
86 sur cette connaissance acquise bon compte pour optimiser sa politique commerciale .

En dpit du saut quantique que les distributeurs (en magasin ou distance) ont pu raliser dans la connaissance de leurs clients grce aux NTIC, cette connaissance reste cantonne aux comportements de leurs clients. Lasymtrie se creuse entre une information de plus en fine en la matire et la connaissance beaucoup plus vague des dterminants des comportements observs chez les clients et, plus encore, de tout ce qui concerne les clients des concurrents (qui sont, bien entendu, des prospects), ainsi que des comportements densemble des consommateurs, au-del de la famille de produits traite. Mais, l aussi, la connaissance samliore, toujours grce aux NTIC, au travers du dveloppement de dispositifs indits : - Les access panels
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permettent de mettre en place, avec une grande ractivit, des tudes de

march auprs dchantillons ayant un profil particulier que lon peut dfinir avec prcision. Ils offrent donc un moyen, relativement peu onreux, de connatre des cibles prcises correspondant des segments de march troits et sont ainsi en mesure de nourrir des stratgies de segmentation. - Des prestataires spcialiss offrent leurs services en matire de "netnographie". Ils analysent pour le compte de leurs clients tout ce qui se dit sur leur marque et leurs produits sur le Net, en particulier sur les blogs et les rseaux sociaux. - Dautres prestataires procdent lagrgation des fichiers clients de diffrents commerants (ou industriels) dans le but de construire une vision panoramique des comportements des clients de

"Internet offre un moyen trs peu coteux de faire des recherches marketing dont lintrt est dautant plus grand que le volume des ventes est important" (Shapiro et Varian [2000], p. 45). "Un access panel est un panel qualifi dindividus volontaires cr linitiative dune socit dtudes et dont une partie de la population peut tre rapidement interroge en fonction dune problmatique annonceur. Une socit ayant mis en place un panel Internet de 100 000 individus peut par exemple effectuer relativement rapidement, pour le compte dun client, une tude auprs de 5 000 femmes de son panel correspondant au profil dune population fminine tudier. Le recours un access panel permet de disposer dune population dtude pr-qualifie et pr-recrute. Le dveloppement dInternet a provoqu lapparition de nombreux panels dinternautes en simplifiant le recrutement et ladministration des enqutes, mais il a galement provoqu lapparition de nouveaux risques de biais" (source : Dfinition-marketing.com).
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chacun. Mediaprism, par exemple, revendique lagrgation des donnes de 300 marques et enseignes partenaires lui permettant danalyser le comportement de quelque 34 millions de consommateurs - A lchelle plus modeste de chaque entreprise de distribution, le dveloppement dune approche multicanal (par exemple, exploitation simultane de magasins et dun site de e-commerce) sous rserve dune intgration des systmes dinformation coupl un marketing relationnel incitant les clients livrer davantage dinformations sur eux-mmes, apporte une comprhension plus globale des comportements des clients. Lenrichissement considrable de linformation sur leurs clients dont disposent dsormais les commerants ne leur assure pas ipso facto une meilleure intelligence du march et des attentes et comportements des consommateurs. Pour que linformation se transforme en connaissance, il est ncessaire de disposer de comptences spcifiques consistant dans le traitement informatique et statistique de bases de donnes complexes et, surtout, dans linterprtation de ces donnes afin de leur donner une signification de nature alimenter tant la rflexion stratgique que la gestion oprationnelle (optimisation de lassortiment, politique tarification, actions promotionnelles). Une des composantes essentielles de la rvolution commerciale en cours, vue du back-office, est prcisment la monte en comptence dans lintelligence des marchs, dans la connaissance et la comprhension des comportements et attentes des consommateurs. Il sagit l dune des principales modalits de lentre du secteur du commerce dans lconomie de la connaissance. Il reste en la matire beaucoup faire, et la pertinence des systmes dinformation et lintelligence qui permettra den tirer du sens sont appeles jouer un rle de plus en plus dterminant dans la comptitivit des entreprises commerciales. En tout tat de cause, la conjonction de la prise de conscience de limportance de la pertinence dans la rponse aux attentes des clients et de laccs une information de plus en plus fine sur les consommateurs a dores et dj conduit progressivement au dpassement d'une des dimensions fondatrices de la distribution de masse, dune part par la prise en compte de l'htrognit de la demande et la recherche d'une rponse de plus en plus fine aux attentes et, dautre part, par la recherche de la cration dune relation personnalise avec les clients.

3.2 Loffredevaritcommerponselindividualisationdela demande


Stimuler la demande sur des marchs matures, exciter le dsir dacheter, crer une prfrence pour son offre mais aussi se soustraire une concurrence frontale par les prix, tout cela incite prendre en compte lhtrognit des consommateurs sur le plan de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs gots. Plutt que de cibler le consommateur mdian au moyen dune offre "cur de march", il sagit de proposer chacun la varit de chaque produit vendu qui soit la plus proche possible de sa varit idale.

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L'approfondissement de l'assortiment a certainement t lun des premiers lments de rponse que la distribution a tent dapporter aux volutions de la demande. Cet approfondissement de l'offre est intervenu le plus souvent sous la pression de fournisseurs qui, eux aussi en prise avec lhtrognit croissante de la demande pour leurs produits, ont rclam laccs au march pour une production de plus en plus diversifie. La distribution a ainsi d faire face l'inflation du nombre de rfrences prsenter dans ses rayons. Ceci a t un puissant facteur de l'augmentation rgulire de la taille moyenne des points de vente, mais aussi du volume des catalogues dans la VPC. L'approfondissement de l'offre au sein du point de vente a cependant rapidement rencontr trois difficults : - l'inflation du nombre de rfrences se poursuivant un rythme rapide et s'tendant quasiment toutes les catgories (jusqu' des produits banaliss tels que le sel, les pommes de terre, les stylos ou les cartouches dimprimante...), un seuil a t franchi au-del duquel la croissance de la surface de vente ne parvenait plus rpondre la prolifration de l'offre. Aujourd'hui, dans le domaine de la grande consommation, mme le plus grand des hypermarchs n'est en mesure d'exposer qu'une part trs modeste de l'offre labore par ses fournisseurs. - la rponse la prolifration des produits consistant enrichir en permanence les rayons pour permettre chaque consommateur de trouver les varits les mieux adaptes ses besoins a fini par alourdir la charge cognitive associe la ralisation des achats, en soumettant les clients aux
88 embarras de l'hyperchoix . Cette complexification, ajoute aux gnes associes laccroissement

de la surface des points de vente, a conduit une certaine dgradation de lergonomie des magasins pour les consommateurs. - l'inflation du nombre de rfrences vendues heurte l'un des fondements du modle conomique du discount, qui suppose une vitesse leve de rotation des stocks. Offrir du choix aux consommateurs implique d'accepter de commercialiser des rfrences faible rotation. En outre, une offre profonde engendre une complexification de la gestion et accrot le risque de rupture, source de mcontentement des clients. Il est ainsi assez vite apparu ncessaire pour les distributeurs de faire des choix, d'oprer une slection de plus en plus drastique dans l'offre des fournisseurs. Le risque est alors de concentrer les assortiments sur le cur de march et de renouer avec les limites de la distribution de masse
89 lorsque la demande s'individualise... La VAD a elle aussi t confronte ce problme . Nous

verrons quune parade ce dilemme rside dans la cration de concepts commerciaux (ou catalogues) segmentants et diffrencis. Une autre manire dy rpondre est de construire des assortiments autour dun certain nombre de cibles et dadapter un merchandising permettant chaque catgorie de clients didentifier aisment loffre qui a t conue pour elle. A travers cette "stratgie du couteau suisse", lenseigne tente de concilier un positionnement "holistique" (elle

88 89

Larceneux et Berger [2006].

"Avec la croissance rapide du nombre de produits offerts par les distributeurs et les e-marchands, la conception dun catalogue unique contenant lensemble des produits devient impraticable et anticonomique" (Amiri [2006], p. 186).

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continue de sadresser lensemble du march) et un traitement plus intensif de la demande en prenant acte de sa diversit. Cest typiquement la stratgie suivie par les hypermarchs lorsquils construisent des assortiments par niveau de gamme (y compris dsormais pour ce qui est de leurs MDD), quils installent une zone rserve aux produits premiers prix ou aux produits sous promotion, quils amnagent un espace ddi aux produits bios, aux produits "gourmets" La VAD par catalogue a adopt une approche similaire, dans lquipement de la personne en particulier, en segmentant loffre par style. Ainsi, La Redoute propose dsormais un ensemble de marques propres qualifies de marques "style de vie", qui cohabitent dans le mme catalogue, chacune travaillant un style particulier et visant ainsi une cible spcifique (Tispter, Laura Clment, Odaa, Anne Weyburn). Pour rpondre lhtrognit de la demande, les enseignes ont galement appris ajuster leurs assortiments, ainsi que leur politique de prix, aux spcificits de chaque zone de chalandise. Cette orientation a t rendue possible par les progrs considrables raliss par le gomarketing, grce lapport des NTIC. De ce point de vue, la VAD par catalogue se trouve lourdement handicape par la rigidit du catalogue qui impose lidentit de lassortiment et des prix en tout point de territoire et pour toute la dure de vie du catalogue. Nous verrons que, notamment pour contourner cette difficult, les VADistes ont t parmi les premiers dvelopper un marketing relationnel permettant dindividualiser les offres au moyen dune relation directe avec chaque client. Ds son apparition, le e-commerce a t peru comme une manire de satisfaire la demande de varit, sans subir l'ensemble des contreparties auxquelles sont exposs les distributeurs en magasin. Le e-commerce serait alors le circuit idal pour traiter "intensivement" les marchs, rpondre aux demandes spcialises, traiter les niches, exploiter la "longue trane".... En effet, un site de e-commerce, contrairement un magasin, n'est confront aucune limite physique dans sa capacit exposer l'offre. L'enrichissement de l'offre ne suscite ni croissance des cots immobiliers, ni perte de confort pour les clients. Si les risques associs l'exposition des clients l'hyperchoix demeurent, ils se trouvent considrablement amoindris par les possibilits qu'offre la technique de hirarchiser la prsentation de l'offre, de la personnaliser en fonction de la connaissance acquise du profil de chaque client, d'utiliser des dispositifs d'aide l'identification des rfrences recherches (moteur de recherche, agent intelligent...). La complexification de la gestion associe l'offre de varit est l aussi une ralit, mais elle se pose en des termes beaucoup moins problmatiques que dans le commerce en magasin : les cots de catalogage sont bien moindres que les cots de mise en rayon, et la centralisation des stocks vite les cots associs leur dissmination dans autant de points de vente qu'en comporte un rseau physique. De fait, l'offre accessible aux consommateurs travers les sites de e-commerce est gnralement plus tendue et plus profonde que celle dont la plupart des clients peuvent disposer dans les magasins qui leur sont physiquement accessibles. L'exemple, souvent cit, du commerce de livres est cet gard particulirement difiant. Selon les donnes publies par Anderson en 2003, Amazon proposait sur son site quelque 2,3 millions de livres, l o un magasin Barne & Noble type nexposait que 130 000 titres. Le site de vente de chaussures Spartoo.com rfrence 100 marques et quelque 5 000 modles, soit bien plus que ne pourraient en proposer les plus grands magasins de chaussures. Meubles.com propose 20 000 rfrences de meubles, dans toutes les catgories et

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tous les styles. Mister Gooddeal, dans le domaine de lquipement de la maison et de la famille, se targue de proposer "plus de 120 k produits en stock" Les sites de vente en ligne ouverts par des enseignes de commerce en magasin offrent parfois moins de rfrences que dans leurs points de vente. Cest le cas, par exemple, dIkea et de Dcathlon (qui ne vend en ligne que ses marques propres), mais aussi de lensemble des cybermarchs qui manent des enseignes de la distribution alimentaire. Pour plusieurs de ces sites, ce sous-rfrencement correspond une tape dans un processus de monte en puissance dans la VAD. Des enseignes prsentes depuis plus longtemps sur le Net (comme Fnac.com ou Darty), au contraire, offrent en ligne des rfrences absentes des magasins. Les consommateurs ne sy trompent pas. Ceux qui ont accs Internet reconnaissent massivement que le e-commerce facilite laccs une offre diversifie. Selon lenqute du CRDOC
90 ralise en mars 2009 pour eBay , 79 % des internautes considrent que, grce au web, ils

profitent dune offre de produits beaucoup plus large quen magasin. 57 % dclarent quInternet leur permet dacheter davantage de produits difficiles trouver (38 % en 2005). Notons que si la VAD est aujourdhui en mesure dtoffer de manire considrable la varit propose aux consommateurs, la question de savoir si elle autorise ainsi le dveloppement des marchs de niche en favorisant la rpartition de la dpense des consommateurs sur un nombre plus important de rfrences est en dbat. En effet, la thorie de la "longue trane" a rcemment t remise en cause par une srie dtudes portant sur les produits culturels91 : en dpit de la profusion de loffre en ligne, les ventes demeurent extrmement concentres sur un petit nombre de rfrences, si bien que leffet "longue trane" se rvle modeste. Ces rsultats rvlent limportance stratgique que recouvrent la recommandation et, plus gnralement, les dispositifs de mdiation dans un univers marqu par la surabondance de loffre, la difficult den valuer les caractristiques et lincertitude qui en dcoule pour les consommateurs, le tout dans un contexte de raret de lattention. Ces dispositifs jouent un rle fondamental dans le fonctionnement dune conomie des effets utiles. Nous procderons lexamen des pratiques mergentes en la matire lors de ltude de lActe 2 de la rvolution commerciale.

3.3 Unetarificationchirurgicale
La prise de conscience de lhtrognit des attentes des consommateurs saccompagne de celle relative lingalit de leur consentement payer (quil soit dtermin par lintensit de la contrainte budgtaire, par le degr dapptence pour le produit ou le service, ou encore le degr de dpendance lgard du vendeur). Le caractre massif du commerce moderne la conduit opter pour le modle du prix unique et affich, souvent fix un niveau identique dans lensemble des points de vente d'un mme rseau. Cette rigidit se doublait, dans la VAD traditionnelle, de limpossibilit de pratiquer une modification des prix durant la priode de validit du catalogue.

90 91

Voir Lehud [2009]. Benghozi et Benhamou [2008]. Pour une synthse, voir Kaplan [2009].

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Le modle du prix fixe prsente de nombreux avantages sur le plan de la gestion et de la simplification de la relation commerciale, mais il comporte aussi linconvnient majeur dexclure les clients dont le prix de rservation92 est infrieur au prix de vente, et de sous-exploiter la rentabilit potentielle en faisant payer de nombreux clients un prix infrieur celui auquel ils auraient pu consentir. Une tarification optimale, du point de vue du vendeur, consisterait vendre le mme produit un prix diffrent chaque client en fonction de sa disposition payer. Le modle de tarification en vigueur dans les souks du Maghreb se rapproche de cet "idal", mais il est associ des cots de transaction levs la fois pour le vendeur et pour ses clients. Une telle tarification se heurte plusieurs difficults. La premire est de nature technique : connatre le niveau du prix de rservation de chaque client nest pas chose aise, de mme quil est difficile matriellement de proposer chaque client le prix qui lui est assign. La seconde est dordre marketing et porte sur le risque de provoquer une incomprhension, un sentiment dinjustice (et les comportements quil suscite en retour) chez les clients qui ont pay le prix fort, sils devaient constater que dautres ont pay moins cher le mme produit. Lattribution des carts de prix des critres compatibles avec leurs systmes de valeur (rductions accordes aux chmeurs, aux familles nombreuses, pnalits subies par les clients tardifs, avantages accords aux clients fidles) est la condition
93 pour quune tarification discriminatoire soit perue comme quitable par les consommateurs .

Lorsque cette condition nest pas satisfaite, il importe que la variabilit du prix ne soit pas directement perceptible par lensemble des clients. Grace aux NTIC et aux mga-bases de donnes quils ont constitues, les distributeurs sont dsormais en mesure dapporter des lments de rponse ces difficults et de scarter progressivement du modle du prix unique. Ltablissement de prix gomtrie variable est encore trs peu pratiqu dans le commerce de dtail94 , alors quil est courant travers le yield management dans les secteurs de services cots fixes tels que le transport arien ou ferroviaire et lhtellerie. La vente durant les priodes de soldes, les rabais promotionnels offerts en dehors des priodes de soldes, les ventes flash, les X % de rduction offerts sur les achats raliss tel ou tel jour constituent des dispositifs plus frustes certes, mais qui organisent une variabilit temporelle des prix qui, pour partie, rpond une logique de discrimination tarifaire. Lapport des NTIC aux politiques promotionnelles des enseignes est substantiel. Mais les NTIC permettent aujourdhui daller beaucoup plus loin (et, surtout, de manire beaucoup plus fine), en particulier sur Internet. Aux tats-Unis, Amazon a tent en septembre 2000 de pratiquer des prix diffrents selon le profil des clients tel que rvl par linformation stocke au fur mesure de leurs visites et de leurs achats sur le site. La raction dhostilit des consommateurs lorsquils ont pris conscience de cette tarification discriminatoire a t si virulente quAmazon a d faire
95 machine arrire . La difficult dattribution des carts de prix des causes lgitimes tait

Le prix de rservation est le prix maximum quun client est dispos payer pour un bien ou un service donn.
93 94 95

92

Xia et al. [2004], Spiekermann [2006], Huang et al. [2005]. Sauf sur une base gographique, les marchs locaux tant gnralement tanches. Cet pisode est racont par Spiekermann [2006].

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probablement en cause. Aujourdhui, les politiques tarifaires discriminatoires sont menes principalement par loctroi slectif de bons de rduction qui, sils ne changent pas le prix facial des produits, affectent, lorsquils sont effectivement mobiliss par les clients cibls, le cot dachat de manire parfois trs significative. Certains sites de e-commerce offrent aux internautes la possibilit dintervenir directement sur le prix de vente. Cest, bien sr, le cas des sites denchres. Si les enchres ont dabord eu pour champ dapplication les ventes entre particuliers, elles sont de plus en plus couramment appliques lachat de produits neufs auprs de professionnels sur les sites de CtoC (eBay, PriceMinister) ou sur des sites spcialiss ayant construit un modle de revenu original (par exemple, Sokoz ou Bidrivals). A des fins promotionnelles, le site de ventes vnementielles Brandalley a pratiqu en novembre 2009, pour la deuxime anne conscutive lors du dernier jour de la priode de solde, une vente selon le principe "pay what you want" qui permet chaque client de fixer lui-mme le prix du produit achet ( partir de 1 euro).

3.4 Lasegmentationdiffrenciation
Une autre voie de rponse lhtrognit de la demande est dintroduire les principes de segmentation et de diffrenciation au cur mme du commerce de masse. Ds lors, il ne sagit plus de multiplier les rfrences afin que le point de vente puisse satisfaire le plus possible dattentes diffrentes, mais plutt de concevoir un assortiment et, plus gnralement, un concept commercial qui sefforcent de rpondre avec prcision une catgorie particulire dattentes, en acceptant implicitement le risque de se priver de la clientle des autres segments de march. On passe alors d'un positionnement holistique (o lenseigne sadresse lensemble des consommateurs) un positionnement "segmentant" (consistant dfinir le contenu du concept commercial en fonction des spcificits de la cible adopte). Cette voie de rponse lindividualisation de la demande comporte plusieurs avantages par rapport celle consistant enrichir loffre. - On vite ainsi les principaux inconvnients de la stratgie d'enrichissement de l'offre, savoir la complexification de la gestion des assortiments et des stocks, et l'alourdissement de la charge cognitive impose aux acheteurs confronts l'hyperchoix. - Des concepts commerciaux segmentants et diffrencis peuvent s'exprimer dans des formats de magasin de petite taille. Leur localisation se trouve ainsi beaucoup moins contrainte que celle des grandes surfaces holistiques. - La cration de concepts commerciaux segmentants et diffrencis manifeste la prise de conscience que lhtrognit de la demande des consommateurs ne se borne pas aux caractristiques des produits vendus, mais stend la manire de les vendre, c'est--dire la nature du service commercial produit par l'enseigne. Tenter de satisfaire des clients aux attentes htrognes dans le mme point de vente revient imposer chacun la mme localisation, le mme type d'amnagement du magasin, la mme enseigne avec tout ce qu'elle peut vhiculer dattitudes, d'imaginaire, de valeurs..., ainsi que l'obligation de ctoyer d'autres clients, affichant d'autres profils, anims par d'autres attentes. Un concept commercial segmentant, ne se donnant

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comme mission que de satisfaire les attentes d'une catgorie particulire de clients, est en mesure de spcifier chaque lment du produit-magasin et d'afficher ainsi une trs forte cohrence aux yeux de sa cible, ce qui est de nature lui confrer un fort niveau de diffrenciation. Les stratgies de segmentation-diffrenciation sont, non seulement une voie de rponse l'individualisation de la demande, mais aussi un moyen de desserrer l'tau de la concurrence entre enseignes, ds lors que, le petit commerce indpendant ayant t marginalis, le combat concurrentiel oppose essentiellement des entreprises de la grande distribution exploitant les mmes types de ressources et disposant d'avantages concurrentiels de mme nature. Les logiques de segmentation-diffrenciation n'ont fait leur entre dans le commerce de masse que relativement rcemment. La grande distribution s'tait donn comme principale mission d'assurer pour les consommateurs l'accs aux produits aux meilleurs prix. S'il tait admis que la demande pouvait tre htrogne pour ce qui est des produits ce qui justifiait de mettre en vente des gammes tendues dans chaque catgorie de produits , il tait implicitement considr que, l'gard du commerce, les attentes des clients convergeaient autour d'un critre principal : le prix le plus bas. Cette reprsentation des attentes des consommateurs l'gard du commerce contribue sans doute expliquer pourquoi le marketing na acquis une importance significative dans l'organisation des groupes de distribution que trs rcemment. Rappelons que, dans l'alimentaire, Carrefour qui a t le premier groupe se doter d'une direction du marketing n'a procd sa cration qu'en 1997... Ladoption dun positionnement segmentant impose de dfinir un critre de segmentation ! Ce critre peut renvoyer des variables sociodmographiques classiques. La plus banale est sans conteste celle du revenu (ou plus exactement de lintensit de la contrainte budgtaire) qui, depuis longtemps, a donn naissance des concepts commerciaux situs en diffrents points de lchelle, allant du bas de gamme au haut de gamme. Le critre de lge, plus difficile manier, est utilis principalement dans lquipement de la personne : Jennyfer cible manifestement une tranche dge diffrente de Un Jour Ailleurs La grande distribution aborde la problmatique de la segmentation au moment mme o la complexification de la structure sociale, associe lavnement dune socit de personnes, fragilise la pertinence des critres sociodmographiques usuels pour rendre compte de lhtrognit des comportements et des attentes des consommateurs. Ds lors, certaines enseignes fondent leur positionnement sur dautres critres. Par exemple, les occasions dachat, critre qui correspond une dmarche de segmentation des besoins davantage que des clients. Au cours des dernires annes, de nombreux concepts commerciaux, particulirement dans lalimentaire, se sont positionns sur le terrain de la praticit (U-Express, Monop, Chez Jean, Carrefour City..). Leur localisation, leurs horaires douverture, la slection des produits forment un mix cohrent destin satisfaire une clientle presse, qui, souvent, ralise ses achats au cours dune trajectoire de mobilit. Les enseignes spcialises sur lalimentation "gourmet" (Comtesse du Barry, Fauchon) ciblent les moments festifs. Dautres enseignes, dans lquipement de la personne ou de la maison, misent davantage sur un parti-pris en matire de style, de manire capter la prfrence des consommateurs qui y sont sensibles. Lexploitation dun registre immatriel offre un support des stratgies de segmentation en forte rsonance avec les ressorts de la consommation daujourdhui. On pense, videmment, dans le domaine alimentaire, aux enseignes qui se sont cres autour des produits bio et, plus largement, autour de limmatriel de

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la naturalit et du bien-tre (Naturalia, Naturo). Dans le non alimentaire, des enseignes telles que Nature et Dcouvertes ou Rsonance sont emblmatiques de concepts fonds sur un registre immatriel plus que sur un univers de produits ou une catgorie de consommateurs objectivement dfinie. La VAD par catalogue a particip au mouvement gnral consistant dvelopper en parallle de concepts holistiques sefforant de rpondre lhtrognit de la clientle des offres segmentantes sexprimant au sein de catalogues spcifiques. Les grands groupes historiques de la VAD ont ainsi progressivement constitu, autour de leur catalogue phare, un portefeuille de catalogues-marques plus spcialiss. Nombre de ces catalogues demeurent inscrits dans une dmarche holistique, mais focalisent sur un univers de consommation plus troit : cest le cas, dans le groupe Redcats (Le Redoute), avec la Maison de Valrie et AM-PM dans lquipement de la maison, ou avec Vertbaudet dans le vtement pour enfant. Mais les gnralistes de la VAD par catalogue ont galement dvelopp des concepts segmentants : Blanche Porte et Bleu Bonheur chez 3 Suisses, ou Daxon chez Redcats pour la clientle dge mr ; dans lunivers de la maison, chez 3 Suisses, Unigro cible une clientle revenus modestes, alors que Helline se positionne sur le haut de gamme ; dans lquipement de la personne, chez Redcats, Somewhere traite un style "dcontract" et "nature", alors que Cyrillus se positionne comme "classique, moderne et chic". Paralllement, un courant de recherche sest dvelopp autour de llaboration dalgorithmes
96 permettant aux VADistes doptimiser leur portefeuille de catalogues .

Btir un positionnement denseigne sur un critre de segmentation pertinent, dans lequel une fraction des consommateurs est susceptible de se reconnatre, constitue une premire difficult associe ce type de stratgie. Une deuxime difficult rside dans les incertitudes associes au passage de lide abstraite dun concept et de son positionnement son incarnation dans un magasin (ou un catalogue) et son enseigne, de manire ce que la cible identifie loffre et la reconnaisse comme pertinente par rapport la spcificit de ses attentes. Cette difficult est particulirement importante lorsque le critre de segmentation fait appel des considrations immatrielles. La troisime difficult porte sur la ncessit de dfinir des segments de march dune dimension suffisante pour esprer atteindre la taille critique permettant de rentabiliser points de vente et rseaux. Si la VAD sur Internet est autant expose que le commerce en magasin et la VAD sur catalogue la premire difficult, elle affronte la deuxime avec des leviers daction spcifiques (par exemple, la capacit cultiver avec une relative facilit une approche communautaire. Voir plus bas) et se trouve fortement avantage par rapport la troisime. Contrairement au commerce en magasin, le commerce en ligne nest pas soumis aux contraintes associes la taille de la zone de chalandise qui explique, conformment la thorie des places centrales de Christaller, que les concepts les plus segmentants se concentrent au sein des grandes agglomrations, seules en mesure de runir suffisamment de clients potentiels pour atteindre le "seuil dapparition". Si la VAD par catalogue se trouvait dj dispense de cette contrainte, elle devait faire face celles associes limportance des cots fixes de production du catalogue et la visibilit dune offre sadressant des publics

96

Voir Kleinberg et al. [1998], Ester et al. [2004] et Amiri [2006].

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pointus et dissmins. La VAD par Internet participe ainsi de manire active au dveloppement des concepts commerciaux segmentants et la fragmentation de lespace stratgique qui laccompagne. Dans lalimentaire, par exemple, les cybermarchs cohabitent avec une multitude de e-marchands spcialiss sur une catgorie troite de produits (la Maison-de-la-truffe, Kaspia (caviar)), les produits rgionaux, lpicerie fine, les produits bio, les produits ethniques, les produits "direct-producteur"97 Nombre de ces sites, tenus par des indpendants (qui quelquefois vendaient dj par catalogue), ne ralisent quun trs faible volume dactivit. Mais, par exemple, le fait que le groupe Casino ait choisi daborder le march de lalimentation halal par le biais dun site spcialis (wassila.fr), et non par la cration dune enseigne ddie, est sans doute significatif de ladaptation de la VAD en ligne la mise en place dun "commerce de prcision". Au-del du soutien que la vente en ligne apporte aux concepts troitement segmentants, elle offre, grce linteractivit et linstantanit qui caractrisent la relation marchande, de pouvoir conduire des politiques de segmentation-diffrenciation, non sur le base dune typologie dfinie a priori, mais partir de lobservation du comportement effectif des clients, de leur rceptivit diffrentes
98 offres, diffrents prix

Les grands groupes de distribution se trouvent dsormais la tte dun portefeuille de concepts commerciaux segmentants au travers duquel ils sefforcent la fois de "ratisser large" et de "labourer profond". Dans lalimentaire, des groupes tels que Carrefour ou Casino, non seulement exploitent lensemble des formats de magasin allant de la superette lhypermarch, mais sont en train de crer, au sein de chaque format, des concepts segmentants, sattelant rpondre avec plus de pertinence la demande de clientles diffrentes (par exemple, dans le format suprette, Carrefour City, Carrefour Contact et Carrefour Montagne selon le lieu dimplantation). Dans lhabillement, le groupe Inditex dispose dun portefeuille denseignes qui senrichit rgulirement et qui lui permet daborder des clientles aux attentes trs diffrencies (le style urbain avec Pull and Bear, la mode jeune et bon march avec Bershka, un style plus "glamour" avec Stradivarius, la lingerie et les vtements dintrieur avec Oysho...). Les pure players de la vente en ligne, sans doute trop occups encore asseoir leur modle, ne sont pas encore entrs dans cette logique de portefeuille de concepts autrement que sous la forme des "market places". La tendance est plutt faire de la VAD pour linstant globalement un des lments du portefeuille de concepts des acteurs de la distribution, dans le cadre de stratgies multicanal. En effet, diversifier les enseignes et multiplier les canaux constitue deux leviers complmentaires dune politique de segmentation et de traitement intensif des marchs. Des enseignes diffrentes tendent cibler des consommateurs diffrents, caractriss par des attentes de proposition de valeur diffrentes la fois pour ce qui est de loffre-produits et de lensemble des composantes du service commercial. Dmultiplier les canaux, mais sous la mme enseigne, revient diversifier les modes daccs du client loffre-

97 98

Pour un panorama de loffre alimentaire en ligne, voir Sury [2010].

"La rtroaction des pratiques de consommation sur la dfinition de loffre peut se faire en boucle courte. () Les dmarches marketing peuvent mettre en uvre des formes volues de segmentation comportementale (qui sappuie sur les comportements effectifs des individus plutt quen fonction de leurs caractristiques sociales et dpasse les critres standards, sexe, ge, CSP...). Cette segmentation nest pas fige : elle doit pouvoir suivre la dynamique des attentes perues des comportements des consommateurs et les frontires mouvantes des communauts dans lesquelles ils sinsrent" (Charbit et Fernandez [2002], p. 9).

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produits, offrir une palette de services rpondant la diversit des occasions dachat. De plus en plus, les groupes de distribution seront la tte dun portefeuille dactivits construit au confluent de loffre-produits et des modes daccs, combinant enseignes, formats et canaux. Leur comptitivit reposera sur la qualit du portefeuille, leur capacit exploiter les synergies entre ses diffrentes composantes, et laptitude le reconfigurer au gr des changements intervenant dans les attentes des clients, les stratgies des concurrents, les opportunits offertes par le progrs technologique. Des tudes
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ont montr que les clients qui frquentent plusieurs formules

de la mme enseigne seraient les plus rentables pour les enseignes, en raison la fois d'un volume d'achat total plus important et d'une plus grande fidlit.

3.5 Lapersonnalisationetleconsommacteur
Adopter une orientation-client ne consiste pas seulement tenter de rpondre lhtrognit des attentes des consommateurs, mais galement prendre en compte la personne qui se cache derrire le client, tenter de nouer avec elle une relation conforme ses aspirations, voire qui dpasse la stricte transaction commerciale. Lmergence dune socit de personnes saccompagne de llvation du besoin de reconnaissance, dexpression de soi, de matrise par lindividu de son environnement et des situations Autant daspirations qui entrent en porte--faux avec la nature du lien des distributeurs leurs clients qui caractrise le commerce de masse issu de la prcdente rvolution commerciale. Le dfi auquel sattlent les entreprises de distribution est de sengager dans un mouvement de "personnalisation" de la relation avec leurs clients. A ce jour, leurs actions dans ce sens se sont concentres autour de quatre axes principaux.

Lerespectducontratdebaseoulaqualitdanslaralisationdelatransaction

Le respect du contrat de base signifie assurer le standard de service attendu par le client. Il est ingal selon le positionnement commercial (les termes du contrat de base ne sont pas les mmes selon qu'il se situe sur le crneau du luxe ou sur celui du low cost) et le profil du client. La recherche en marketing a montr que le degr de "disconfirmation" des attentes par lexprience vcue est un dterminant important de la satisfaction du client100. Et la satisfaction est un des dterminants de la fidlit. Dans la VAD en ligne, obtenir la satisfaction du client est dautant plus stratgique quune fraction significative des clients potentiels est encore en phase "dvanglisation" et que les habitudes dachat des "convertis" ne sont gnralement pas encore ancres. Une tude rcente ralise par Mdiamtrie sur le thme de la fidlisation dans le ecommerce a mis en vidence que la rptition de lachat auprs dun mme e-marchand repose sur deux variables principales : la comptitivit des prix et la satisfaction lgard des transactions passes
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Voir Vanheems (2006) et les tudes cites dans cet article. Oliver [1980], Oliver et Swan [1989], Bolton et Lemon [1989]. http://www.fevad.com/images/Publications/webloyalty_mediametrie_fidelisation_2009b.pdf.

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Les distributeurs engags dans une orientation-client sont donc soucieux de respecter les attentes de base des clients et de tenir leurs engagements. Dans le commerce, le socle du contrat de base rside dans la disponibilit des produits (viter les ruptures), lintgrit des biens vendus (respect des dates de premption, non violation des emballages, non commercialisation de produits qui ne seraient pas conformes la rglementation), la propret du magasin, un minimum dassistance du personnel, un temps dattente raisonnable Pour un site de vente en ligne, sajoutent la conformit des visuels avec la ralit, un dlai de livraison raisonnable, la conformit de la livraison avec la commande, la livraison de produits en bon tat, la scurisation du paiement, la vitesse de raction aux demandes dinformation ou une rclamation, le respect du droit de rtractation Sur lensemble de ces points, les acteurs du commerce (en magasin ou distance) ont fait dimportants progrs (par exemple, diminution du taux de rupture, rduction du temps dattente aux caisses). Ces progrs ont cependant contribu changer le point de rfrence des acheteurs et augmenter leur niveau dexigence. Ceci se trouve amplifi par la diffusion de la rhtorique sur la qualit de service et la satisfaction du client dans la communication des marques et des enseignes. Autrement dit, le contrat de base ne cesse de spaissir De manire significative, une tude ralise par le cabinet Chronos en 2001 sur la perception des temps dattente rvlait que, en dpit des progrs incontestables raliss en la matire, les temps dattente dans les grandes surfaces taient considrs comme insupportables (au point, pour certains, de susciter des stratgies dvitement) par prs de la moiti des personnes enqutes. Un score certes moins catastrophique que celui enregistr par les services publics (SNCF, guichets de la scurit sociale), mais trs infrieur celui crditant les magasins de proximit. Plus grave encore, seul un quart des personnes interroges avait le sentiment dune tendance lamlioration Le respect du contrat de base passe dans une large mesure par loptimisation de la chane logistique. On retrouve ici la problmatique de llectronisation du commerce, dont bnficie tout la fois le commerce en magasin et la VAD. Mais lusage de nouvelles technologies ne suffit pas, lui seul, fiabiliser les process. Il doit se doubler de la mobilisation des comptences requises, dont le niveau saccrot avec la sophistication des technologies et des mthodes. Ce premier axe des politiques de "personnalisation" impose donc aux entreprises du commerce une rflexion sur la nature des comptences qui dfinissent leur cur de mtier, sur les activits qu'elles sont en mesure d'exercer efficacement par elles-mmes et celles qu'il convient d'externaliser auprs de spcialistes. Nous avons vu que, secteur jeune, la VAD en ligne exploite intensivement le surcrot de modularit de la chane de valeur quassurent les NTIC, en particulier pour tout ce qui concerne les activits lies la chane logistique. De la mme manire, lapproche multicanal qui se diffuse aujourdhui vise notamment lamlioration de la qualit de service, en combinant les spcificits de la proposition de valeur de chaque circuit chaque tape du processus dachat (acheter en ligne, rcuprer le produit en magasin, sinformer en magasin et passer la commande en ligne). Par exemple, certains distributeurs tels que Darty ou Surcouf offrent leurs clients de pouvoir vrifier sur leur site la disponibilit des produits dans chacun des points de vente du rseau. Les applications sur mobile, encore balbutiantes, fournissent dj de nouveaux dispositifs permettant damliorer lefficience dans la ralisation de la transaction commerciale, qui prfigurent un potentiel extrmement important : possibilit de passer la commande en tout lieu, par laccs au site marchand, au catalogue physique ou virtuel, par lintermdiaire dune affiche ou dune publicit

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vue dans un magazine, de suivre ltat davancement de la commande (prparation et acheminement du colis), d'obtenir des informations sur les points de vente les plus proches de lendroit o se trouve le consommateur, sur les prix pratiqus et ltat des stocks, et pourquoi pas ?, sur le niveau daffluence dans le magasin, la localisation des places disponibles dans le parking le plus proche, la localisation de chaque produit dans le magasin
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Rpondrelavolontdepuissanceduconsommacteur

Lindividu hypermoderne, on la vu, se distingue du client de lre de la consommation de masse par son dsir de matrise. Matrise des situations, des vnements, de lespace et du temps, matrise de ses relations aux autres, et, plus gnralement, matrise de sa vie. Cette "volont de puissance"
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saccompagne naturellement du rejet des contraintes, des choix imposs. Cest

notamment pour cela quil se montre si intransigeant lgard du respect du contrat de base. Mais cela est galement la base dune volont de diriger la relation commerciale, de saffranchir de linfluence de la marque, de lenseigne, du vendeur, dexercer sa capacit stratgique, de jouir enfin de la "souverainet du consommateur". Cela ne signifie pas que l'individu nest pas en attente de conseil et d'assistance, bien au contraire. Mais conseil et assistance doivent tre offerts sur un mode non-intrusif et respectueux de la libert de penser et dagir du client. Le succs du e-commerce sexplique notamment par son adquation cet apptit dautonomie et de pouvoir du "consommacteur"
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: accs tout moment et, de plus en plus, en tout lieu la

totalit de loffre commerciale ; passage dune offre lautre dun simple clic sans engagement de la personne dans la relation ; mobilisation doutils (information, valuation, comparaison) permettant dlaborer des stratgies dachat et dexercer son pouvoir de mise en concurrence Nous avons voqu plus haut le recours par certains sites des mcanismes (enchres, formule "pay what you want") permettant aux consommateurs dagir directement sur le niveau du prix pay. Le point de rupture sans doute le plus fondamental quInternet a introduit dans la relation marchande est trs certainement davoir donn la parole aux consommateurs. Jusque-l, la relation marchande tait marque par une asymtrie fondamentale entre une offre concentre et professionnelle qui disposait dun pouvoir de prescription, de prise de parole au travers de la communication, du packaging, du merchandising et une demande atomise, mal informe, contrainte le plus souvent "voter avec ses pieds" plutt qu exprimer ses attentes et sa satisfaction ou son insatisfaction de vive "voie"
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. A travers les blogs, les forums de

consommateurs, les rseaux sociaux, la possibilit qui lui est de plus en plus frquemment

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Ce service est actuellement expriment par Tesco en Grande-Bretagne. Lipovetsky [2006].

Moati [2005]. Plus gnralement, Internet est considr par 45 % des internautes comme un moyen de disposer de plus de pouvoir face aux marques. Cette proportion monte 57 % chez ceux qui recherchent des avis de consommateurs sur la toile (source : enqute CRDOC/eBay, mars 2009. Voir Lehud [2009]).
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"Exit" plutt que "voice" pour reprendre la fameuse terminologie de Hirschman [1970].

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propose dvaluer produits et vendeurs, chaque consommateur dispose dsormais dune capacit de prise de parole pour partager ses enthousiasmes et ses dceptions.

Reconnatrelapersonneduclient

Lvolution des attentes des consommateurs et la dynamique du jeu concurrentiel dans le commerce incitent les distributeurs tendre vers l'idal d'une relation commerciale personnalise. Tmoigner du soin que l'on entend porter la personne du client commence par une amlioration des conditions d'accueil dans le point de vente. Au-del du renforcement des consignes de politesse et damabilit donnes au personnel au contact de la clientle
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, il sagit de faire du point

de vente un lieu accueillant et confortable, un "espace-temps" de nature, au minimum, pargner aux clients de vivre une exprience ngative, voire leur faire vivre une exprience agrable. Ceci tend faire voluer progressivement le point de vente d'une conception essentiellement fonctionnaliste de rceptacle des marchandises vers une perspective exprientielle qui sincarne dans larchitecture intrieure, dans le soin port la dcoration, dans lamlioration du confort dachat, la rapidit dans lexcution de la transaction Cette orientation-client de la conception des points de vente faisait partie des tendances fortes releves lors de notre enqute sur les nouveaux concepts commerciaux lancs en 2005-2006
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. La contribution du cadre de vente la dimension

exprientielle de lacte dachat se pose en des termes ncessairement trs diffrents dans la VAD. Il sagit ici surtout doptimiser lergonomie du site (ou du catalogue) en facilitant la navigation du client, en lassistant dans sa recherche de produits La communication constitue un autre levier dexpression de la reconnaissance du client. Si, de manire gnrale, la communication des distributeurs (en magasin et distance) reste trs fortement centre sur la mise en avant des produits et des prix, une inflexion est perceptible depuis quelques annes au moins au plan de la communication institutionnelle qui consiste conforter limage dune enseigne proche de ses clients, soucieuse de rpondre leurs attentes voire dadhrer leurs systmes de valeur
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Plus profondment encore, il sagit de tendre vers ltablissement dune relation personnalise avec le client, une relation "one to one" qui reconnat individuellement chaque personne et s'adapte ses spcificits, un peu limage trs idalise de la relation que le petit commerant tablit avec chacun de ses clients. On entrevoit l'ampleur des difficults que le commerce de masse qui traite quotidiennement avec un trs grand nombre de clients et qui doit maintenir un niveau de cot compatible avec des prix "dmocratiques" doit affronter pour avancer dans cette direction. Rsoudre la quadrature du cercle de ltablissement dune relation "one-to-one" dans un cadre qui

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Longtemps incarnes par le fameux "SBAM" (sourire, bonjour, au revoir, merci) en vigueur chez Auchan. Moati, David et Meublat [2006].

Louverture de la publicit tlvise aux entreprises du commerce a favoris lacclration de cette tendance. On notera, par exemple dans la distribution alimentaire, "Auchan, la vie, la vraie", le "parce que chez nous, la personne qui pousse le chariot passera toujours avant le chariot quelle pousse" clam par U en 2007, le "plus facile la vie" de Champion, le "On fait quoi pour vous aujourdhui" de Monoprix
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Par exemple, "Casino, nourrir un monde de diversit".

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est fondamentalement "one-to-many" passe, une fois de plus, par une mobilisation intensive des NTIC. Celles-ci autorisent tout dabord lidentification et la caractrisation des clients par la constitution de bases de donnes qui (potentiellement) mmorisent un certain nombre dinformations de base sur le profil du client et lhistorique de sa relation avec lentreprise ; elles fournissent ensuite des dispositifs permettant lautomatisation dinteractions personnalises avec chaque client sur la base de la compilation des informations contenues dans la base de donnes. Autrement dit, les NTIC permettent dindustrialiser la personnalisation de la relation, tout en matrisant le cot associ. A ce jour, ce type de dispositif a surtout t utilis pour cibler des campagnes promotionnelles. Auchan, par exemple, tait en mesure doffrir ds 2006 des bons de rduction personnaliss, dits la caisse, tablis sur la base de lhistorique des achats raliss par chacun des titulaires de sa carte de fidlit. Les VADistes avaient depuis longtemps dvelopp cette capacit adresser chaque client, gnralement par le biais de mailings, des avantages promotionnels correspondant troitement son profil. Le basculement de la VAD sur Internet lui donne aujourdhui accs une information beaucoup plus riche et des supports de communication avec ses clients la fois plus diversifis, plus individualiss et beaucoup moins coteux. Par ces dispositifs de promotion cible, les distributeurs font coup double. Ils tmoignent dune connaissance des attentes du client au travers doffres dont la pertinence donne la personne le sentiment davoir t comprise et la satisfaction de bnficier davantages rellement intressants pour elle, et ralisent un important pas en avant en direction dune tarification "chirurgicale"
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Enfin, la personnalisation de la relation-client sefforce daller au devant du besoin de reconnaissance, du dsir dtre distingu des autres clients, de bnficier du traitement de client privilgi111. Cet axe sexprime par exemple pour le recours croissant des invitations exclusives, rserves aux "clients privilgis" : les ventes prives organises quelques semaines avant la priode lgale des soldes, les dgustations, dfils, expositions ou autres avant-premires... La carte de fidlit de la plupart des enseignes donne droit des avantages spcifiques. En 2005, Comptoirs des Cotonniers a invit djeuner ses meilleurs clientes dans chacune de ses grandes villes dimplantation. A peu prs la mme priode, lenseigne de supermarchs Champion lanait ses "clubs" : club bb, club beaut, club quilibre, club animaux et club gourmet. En y adhrant, les titulaires de la carte de fidlit Champion bnficient de conseils pratiques et, surtout, doffres exclusives en magasin. Dans la vente en ligne, les sites de ventes vnementielles ont tous adopt la formule du "club", pour souligner le caractre exclusif des offres qui sont proposes aux clients privilgis que sont les membres du club. On notera au passage que cette formule offre lentreprise une source supplmentaire de connaissance du profil de ses clients (ou de ses prospects) au travers du questionnaire quils sont invits remplir au moment de leur adhsion, une occasion dobtenir lautorisation de leur adresser des courriels de promotion. Le site AchatVIP a

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Voir plus haut.

"De nos jours, l'engouement des marques s'alimente du dsir narcissique de jouir du sentiment intime d'tre une "personne de qualit", de se comparer avantageusement aux autres, d'tre autre que la masse, sans que soient mobiliss pour autant la course l'estime et le dsir de provoquer l'envie de ses semblables" (Lipovetsky [2006, p. 44]).

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adress certains de ses clients une carte Client VIP leur permettant daccder aux ventes avant leur dmarrage officiel et de bnficier dune rduction de 5 par mois. Manifestation de cette volont dapparatre comme engag dans une relation avec des "personnes" et pas seulement avec des "clients", le terme mme de client est de plus en plus souvent ramen au second plan au profit dexpressions telles que "htes" et "membres"112. Un glissement smantique qui tmoigne dune volont de "dmarchandiser" la relation de la marque ou de lenseigne avec ses clients.

Plussiaffinits:ladmarchandisationdelarelationcommerciale

La dmarche consistant tenter de "dmarchandiser" la relation marchande ou, plus exactement, tendre la relation marchande des composantes non marchandes constitue une tape supplmentaire vers la personnalisation, qui vise prcisment sadresser la personne, dans toute son paisseur, plutt quau seul client. Ceci revient prendre pleinement en considration le rle que tient la consommation dans la socit contemporaine, lequel bien audel de la seule satisfaction des besoins matriels stend la construction identitaire, la qute de sens. Les enseignes sefforcent
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ainsi

de

rpondre

la

demande

motionnelle

des

consommateurs daujourdhui qui ne recherchent pas la consommation et le commerce uniquement des "biens" mais aussi des "liens" . Ds lors, il ne sagit plus de fournir des produits, aussi riches

soient-ils de valeur immatrielle. Cest la relation de lenseigne ou de la marque ses clients qui doit tre gnratrice dune valeur immatrielle spcifique, par la cration dun lien affectif qui situe cette relation au-del du plan strictement utilitariste. La marque ou lenseigne sefforce alors dtablir un sentiment de connivence, de complicit avec ses clients, en tmoignant de ladhsion des valeurs, du partage de centres dintrt, de passions Pour cela, elle doit gnralement sengager dans la production et la diffusion de contenus non marchands, la fois sous la forme de signes de reconnaissance et de don au client appelant en retour une attente de contre-don sous forme dachat, de fidlit, de sympathie, dappropriation. Par sa prsence sur Internet, mais aussi par lintervention du personnel de contact, la marque ou l'enseigne tente de crer une relation empreinte de suffisamment de considration et de connivence pour incarner lide de lappartenance une mme communaut, dun lien affectif
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. Les exemples en la matire sont nombreux. Ikea, qui se veut tre "bien plus

quun marchand de meubles", dveloppe travers ses rayons et les pages de ses catalogues limage dune entreprise ptrie dhumanit, dont les collaborateurs (designers, vendeurs) partagent avec les clients des valeurs fondamentales, une certaine relation au monde (qui permet lenseigne daborder naturellement la question du dveloppement durable) et certains modes de

"Nous portons la relation-client dans nos gnes. Nous accueillons des htes plutt que des clients. La clientle apprcie, elle nous est fidle et trs lie affectivement" (Sverine Merle, directrice de limage du Bon March, Business Digest, n 124, nov. 2002).
113 114

112

Cova [1995].

"Les quipes de vente doivent aimer le client pour transmettre des sentiments forts, ce qui suppose la capacit du management partager avec le client" (Agns Vinarnic, directrice dveloppement et exploitation Fnac-veil et Jeux, au cours du colloque "Nouveaux concepts : quel commerce pour demain ?", Ngocia, 30 mars 2006).

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vie. Cette "relation" est incarne par un discours sincre et direct sur le modle conomique de lenseigne, par des gestes qui tmoignent de sa gnrosit (de la gratuit du catalogue dpos dans la boite aux lettres lespace rcratif pour les enfants, en passant par le restaurant sudois pratiquant les prix les plus justes ayant vocation permettre aux familles de passer un moment agrable sans se ruiner). Sur son site institutionnel, lenseigne Du Bruit dans la Cuisine, prsente ses magasins comme des espaces de dcouverte, de rencontre et dinitiation gourmande. Lenseigne Terres & Eaux, spcialise dans lunivers de la chasse et de la pche, se prsente comme le "territoire des passionns qui veulent partager, avec dautres passionns, leurs expriences et passion pour le monde de la nature". Dans les annes 1990, de nombreuses enseignes ont lanc leur "consumer magazine" qui, au-del du rle de vitrine des produits et de mise en avant des promotions, vise travers un rdactionnel non directement marchand tmoigner de centres dintrt partags. Le sponsoring dmissions de tlvision obit souvent la mme logique. Leroy Merlin est sans doute lune des enseignes les plus avances dans ce domaine, par le biais de son association lmission tlvise "Du ct de chez vous", couple au consumer magazine distribu dans les points de vente et prsent sur le site internet du mme nom (distinct du site marchand de lenseigne). voquons lexemple de Dcathlon qui, avec les oprations la Belle Rando et la Petite Boucle, donne rendez-vous ses clients en dehors des heures douverture des magasins pour une pratique sportive conviviale sous la conduite du chef de rayon randonne ou cycles. Les VADistes semblent, dans lensemble, quelque peu en retrait par rapport cette dmarche, sans doute en raison de la priorit qui est accorde la visibilit et au besoin de rgler leur modle conomique. Internet a pourtant trs vite t utilis par les marques et les enseignes pour alimenter leur image et resserrer les liens avec leurs clients, aux moyens de sites institutionnels avant, pour certaines, de lancer leur site marchand. Les acteurs les plus importants exploitent en parallle un site marchand et un site communautaire. A linstar de Leroy Merlin, Monoprix a accompagn louverture de son site de vente en ligne de celle de FreshnFashion, un site communautaire conu comme un magazine fminin bti autour de rubriques telles que "beaut", "mode", "mon homme", "cuisine", autant de centres dintrt traits avec humour et lgret que lenseigne prtend partager avec lune des cibles majeures : la mre de famille CSP +, urbaine et active. Les marques et les enseignes ne se contentent pas dpaissir le lien avec leurs clients. Elles tentent galement de favoriser les interactions entre les clients eux-mmes, de rpondre ainsi leur qute de reliance. "Les innovations marketing ont pris, partir de la deuxime moiti des annes 90, un virage tendant r-enraciner le consommateur, lui fournir des repres motionnels mme de satisfaire sa qute existentielle au-del du seul relationnel client. L'individu-consommateur recherchait la consommation de moments intenses, et vcus avec d'autres personnes, qui pouvaient gnrer une motion capable d'aider btir, dvelopper ou maintenir son identit incertaine () Le marketing tribal est apparu moins pour faire un lien personnalis avec un client que pour soutenir le lien entre clients en les aidant partager leurs passions"
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. Par exemple,

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Cova et Cova [2005], p. 221-222.

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Whole Foods Market, lenseigne amricaine de produits alimentaires, dclare explicitement : "Nous voulons que nos magasins deviennent un lieu de rencontre communautaire o nos clients peuvent retrouver leurs amis et se faire de nouveaux amis". La mme intention rside dans lorganisation de pratiques sportives collectives par Dcathlon, ou dans les vnements organiss par les enseignes de grands magasins. Linteractivit quautorise Internet (le fameux web 2.0) ouvre en la matire de formidables perspectives, que les acteurs de la grande consommation ont parfaitement identifies. On ne compte plus les sites communautaires crs par les marques et les enseignes dont le rle ne se borne pas permettre la marque ou lenseigne dexprimer sa personnalit, doffrir du non marchand pour paissir le lien avec ses clients. Il sagit dsormais de permettre la communaut des clients dexister, en mettant leur disposition une plate-forme technique et danimation favorisant les changes. Le blog Celio a t a cet gard particulirement novateur. veil et Jeux fournit une autre excellente illustration de cette dmarche. En complment de ses boutiques, de ses catalogues et de son site marchand, la filiale de la Fnac a inaugur en juin 2009 un site communautaire, Graine de curieux. Dans la logique de "dmarchandisation" de la relation voque plus haut, le site, qui se prsente comme "une source dinspiration quotidienne pour grandir ensemble", comporte une partie magazine, des guides thmatiques, un accs des jeux en ligne Les internautes sont invits ragir aux billets publis, interagir avec les experts intervenant sur le site, mais aussi participer aux forums thmatiques. Dans un autre domaine, la version britannique du site de Lego offre aux internautes qui adhrent au club la possibilit de dialoguer avec les designers, dexposer leurs ralisations et de les soumettre lapprciation des membres de la communaut Les "clubs" qui se multiplient linitiative des marques et des enseignes rpondent la mme double finalit : consolider et paissir le lien la marque en en faisant le ciment dune communaut.

Au total, les voies empruntes pour personnaliser la relation avec les clients sont diverses et font lobjet dune attention croissante de la part des enseignes (et, plus gnralement, des marques). La cration, grce aux nouvelles technologies (aujourdhui Internet, demain les applications mobiles), de nouveaux canaux de communication en direction des clients, offre rgulirement de nouveaux territoires dexprimentation dune relation plus paisse, plus durable, plus interactive. Pour autant, les pratiques sont encore fortement imprgnes par le modle de la distribution de masse et, en dpit des progrs vidents raliss par les entreprises de distribution, et sans doute parce que les attentes des consommateurs voluent plus vite que les stratgies des distributeurs, les consommateurs se montrent encore svres dans leur apprciation de la manire dont les enseignes les traitent. Cest en tout cas ce qui ressort de lenqute "Caf du commerce" ralise en 2009 par Nouveau Monde DDB, auprs dun chantillon de client de 21 enseignes de la grande distribution rparties sur 7 grands secteurs. Les rsultats repris dans le graphique suivant font tat dun faible degr de satisfaction lgard des principales dimensions supposes reflter lorientation-client des enseignes. Manifestement, les distributeurs ont encore beaucoup faire pour amliorer la perception par leurs clients de la qualit de service des enseignes.

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Graphique n5 - Performances moyennes des enseignes

J'ai confiance dans cette enseigne Ils ne cherchent pas me forcer acheter J'aime passer du temps dans ce magasin, mme sans acheter Ce magasin met tout en uvre pour faciliter mes visites J'aime recevoir des offres ou infos personnalises de ce magasin Les vendeurs font toujours le maximum pour m'aider si j'en ai besoin Sur le site Internet du magasin, je trouve facilement les infos que je cherche La carte de fidlit du magasin apporte des avantages qui correspondent mes besoins J'ai plaisir regarder les publicits de cette enseigne Dans ce magasin, je suis considr en tant que personne et pas seulement comme un acheteur Tout est fait pour que je trouve facilement les produits La mise en scne des produits me donne souvent envie d'acheter Je me sens proche de cette enseigne J'ai du plaisir prparer mes achats sur le site web de ce magasin On sent que, dans ce magasin, ils font le maximum pour me faciliter la vie Dans ce magasin, le passage en caisse est rapide Dans ce magasin, ils me trouvent toujours des solutions quand j'ai un problme Dans ce magasin, mme si je ne suis pas un gros client, je sens que je suis important pour eux Ce magasin me propose une multitude de sces gratuits pour me faciliter la vie

17% 16% 16% 15% 15% 15% 14% 13% 13% 12% 12% 12% 12% 11% 11% 11% 10% 9% 9%

Source : Nouveau Monde DDB, 2009

Cest dire lampleur de la tche quils auront affronter pour entrer de plain-pied dans lacte 2 de la rvolution commerciale et se dpartir dune posture de vendeur de biens pour adopter celle de prestataire de services.

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LAREVOLUTIONCOMMERCIALEACTE2:VERSUNMODELE SERVICIEL

La seconde tape de la rvolution commerciale consiste dans ladoption dun modle serviciel. Au terme de cette tape, le secteur du commerce aura tabli une nouvelle congruence avec ltat du systme conomique et social. Lorientation dans une dmarche servicielle peut soprer diffrents niveaux, enchevtrs dans la pratique : - La vente de services. Le premier niveau consiste prendre acte du dynamisme de la consommation de services et tendre les assortiments par lintgration dun certain nombre de services marchands loffre-produits. Les enseignes de la grande distribution alimentaire se sont lances dans la vente de services ds la fin des annes 1980, dans une logique de relance du potentiel de croissance. Elles sont prsentes aujourdhui dans le tourisme, lassurance, les produits financiers, la tlphonie, voire, pour certaines, dans les services la personne. Il sagit gnralement dtendre un modle conomique labor pour la vente de biens la vente de services. Ceci contribue sans doute expliquer le succs mitig quont jusque-l rencontr les distributeurs sur le march des services. - Lenrichissement de la transaction commerciale en services. Il sagit ici non de nourrir la croissance par labord de nouveaux marchs, mais plutt de conforter lorientation-client par llvation et lenrichissement de la qualit du service commercial. Animations sur le point de vente, garderie pour les enfants, points repos, aide la manutention des produits, livraison domicile sont quelques-unes des voies qui ont t exprimentes afin damliorer lexprienceclient. La VAD a suivi une trajectoire similaire : rduction des dlais de livraison, assistance de personnel de contact, politique de retour librale, facilits de paiement - Le basculement dans un modle serviciel. Cest l le dpassement de la vision dun commerce dont lactivit, polarise sur le moment de la transaction commerciale, consiste acheter pour revendre, au profit dune posture consistant "rendre service" dans le souci de maximiser la fourniture deffets utiles aux clients. Rendre service peut impliquer la vente de services et lenrichissement de la transaction commerciale en services, mais cela suppose surtout daller beaucoup plus loin dans le centrage sur le client, de rviser la conception de la nature mme de lacte marchand. A lextrme limite, le modle serviciel revient substituer la vente de services la vente de biens. La marche vers le modle serviciel est ce jour beaucoup moins avance que la mise en uvre de modles conomiques rpondant la demande dindividualisation et de personnalisation. Des signaux faibles dune telle orientation sont cependant perceptibles. La nature servicielle du capitalisme contemporain et lanticipation de la mise en place dune conomie des effets utiles incitent penser que le mouvement pourrait sacclrer dans les prochaines annes.

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La VAD dans la nouvelle rvolution commerciale

Cette section est consacre lanalyse des diffrentes facettes que pourrait prendre ce modle serviciel en illustrant le propos, autant que faire se peut, par des ralisations dj observes. De nouveau, nous serons amens constater que la VAD se trouve souvent fortement prsente dans le processus de ttonnement autour du nouveau modle, moins sans doute en tant que canal autonome que comme lment stratgique dune chane servicielle qui se distribue entre les diffrents canaux de relation avec les clients. Nous commencerons par nous intresser aux dispositifs que les distributeurs peuvent mettre en uvre pour maximiser les effets utiles pour leurs clients, tout en demeurant dans une perspective classique de vente lacte de biens ou de services autonomes. Nous analyserons ensuite des formes plus abouties mais aujourdhui encore peu courantes du modle serviciel consistant dplacer lobjet de la transaction marchande des biens vers lapport de solutions des problmes de consommation.

4.1 Lamaximisationdeseffetsutiles
Larchtype de la relation commerciale hrite du capitalisme industriel est concentr sur le moment de lachat, et concerne assez peu ce qui se joue aprs, lorsque le client consomme effectivement lobjet de son achat, et les effets rels de cette consommation sur sa personne et, plus gnralement, sur la socit. Certes, afin de dclencher lacte dachat, les acteurs de loffre (industriels et distributeurs) se doivent de mettre en avant la valeur dusage et les bnfices que les clients sont en droit den attendre. Le cadre rglementaire prmunit les consommateurs contre la publicit mensongre et leur offre des garanties quant aux risques de malfaon, de non-respect des rgles dhygine et de scurit Lobjectif de fidlisation de la clientle, sur les marchs de produits achats rpts, incite les entreprises tenir leurs promesses quant aux effets utiles produits par leurs offres. Elles le sont dautant plus que les consommateurs peuvent bnficier de lexpertise de tiers (guides, tests raliss par des associations de consommateurs ou par la presse spcialise) ou de transferts dexprience entre pairs. Or, prcisment, la diffusion dInternet saccompagne dune amlioration trs substantielle de linformation des consommateurs sur les produits et leurs effets utiles, accessible avec une grande facilit un cot montaire ngligeable. Cette lvation du niveau de connaissance des consommateurs sur les effets utiles effectivement fournis par les produits altre les modalits de la concurrence sur les marchs de grande consommation et incite fournisseurs et distributeurs se soucier de loptimisation de la production deffets utiles par leurs offres pour les consommateurs. Ce souci se traduit par lenrichissement de la relation commerciale en amont et en aval de la transaction proprement dite.

Lenrichissementdelarelationenamontdelatransaction

En amont de la transaction, les distributeurs peuvent enrichir le contenu serviciel de leur activit en mettant en place des dispositifs destins permettre au consommateur de choisir, dans une offre plthorique, les produits dont les effets utiles attendus sont les plus adapts ses attentes. Pour cela, il a besoin dinformations et de conseils, mais aussi dun engagement du vendeur quant aux qualits des produits vendus.

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- Informer et conseiller les consommateurs Optimiser les effets utiles de loffre pour les clients suppose, en amont de la transaction, de sassurer que chaque client sera en mesure daccder au produit qui correspond le plus prcisment possible la spcificit de ses attentes et des usages quil anticipe. Nous avons vu que la distribution a tent de rpondre lhtrognit croissante de la demande par lenrichissement de loffre (que ce soit au niveau de chaque point de vente ou, collectivement, par la juxtaposition denseignes segmentantes). L'appariement qualitatif entre l'offre et la demande, le fait que chaque client potentiel puisse aisment tre mis au contact du produit pour lui le plus pertinent, est une condition de loptimisation de la production des effets utiles. Le risque d'une mauvaise adaptation de l'offre la demande (le bon client ne trouve pas le bon produit) est rel, et dautant plus que loffre est devenue plthorique. Lorsque le produit s'inscrit davantage dans le registre du dsir que dans celui du besoin, linsuffisance de la pertinence de loffre est de nature compromettre la ralisation mme de l'achat. Une autre possibilit est que le consommateur, confront la difficult d'identifier la varit la plus adapte son besoin, soit se porte acqureur dune rfrence cur de march, soit opte pour une rfrence peu pertinente par rapport ses besoins. Dans les deux cas, l'achat risque de mener un rsultat sous-optimal en termes de quantit et de qualit des effets utiles recherchs. La msadaptation de l'offre la demande est ainsi susceptible de conduire une consommation porteuse de dception. Le fonctionnement efficace d'une conomie de varit suppose la mise en place d'un certain nombre de dispositifs susceptibles de faciliter l'ajustement qualitatif entre l'offre et la demande. Informer et conseiller le consommateur sur les caractristiques de loffre est un moyen de laider optimiser son achat. Linformation du consommateur est dautant plus importante que le produit ne livre pas, par simple observation, ses caractristiques les plus influentes sur la qualit et la quantit des effets utiles que le client pourra tirer de sa consommation (linnocuit dun produit alimentaire ou ses qualits gustatives, la dure de vie dun bien durable, la performance dun produit technique). Le modle de distribution de masse qui sest dvelopp au cours des Trente Glorieuses a marqu une rgression sur ce plan par rapport au commerce artisanal. Linformation sur les caractristiques des produits sest longtemps cantonne aux mentions figurant sur le packaging. La place accorde la compression de la marge brute au sein du modle conomique a conduit la gnralisation du libre-service et un repli trs significatif de la fonction de conseil exerce par le commerce. Lajustement entre loffre et la demande tait principalement du ressort des fournisseurs et soprait indirectement, en amont, au moyen dtudes de march permettant de cerner les attentes des consommateurs regroups en grands segments de march et, en aval, par une politique de communication visant mettre en avant la valeur dusage afin que les produits soient "pr-vendus" avant leur mise en rayon. Pendant longtemps, seul le secteur du commerce dquipement de la maison tait engag dans une dmarche dinformation des consommateurs au travers dtiquettes rassemblant les caractristiques de base des produits, alors que les rseaux de distribution dquipement de la personne en boutique continuaient dassurer une fonction de conseil au travers dune prsence du personnel de vente plus importante quailleurs. La VAD sur catalogue, quant elle, a toujours t contrainte dapporter un minimum dinformation sur les produits, dans la mesure o les clients ne pouvaient accder aux informations

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contenues sur le packaging. Mais le souci doptimiser la surface du catalogue invitait livrer les informations avec parcimonie. La tendance est nettement au renforcement du rle dinformation et de conseil du distributeur. Il sagit l dun des leviers de cration de valeur ajoute commerciale (voir plus haut). Dans le commerce en magasin, des enseignes darticles de sport comme Dcathlon et Intersport, ds les annes 1990, ont entrepris denrichir linformation mise disposition des consommateurs pour les aider faire leur choix, notamment en prcisant le type dusage auquel chaque produit est destin. Dans le secteur du bricolage, Leroy Merlin structure son offre autour de trois catgories, associes une signaltique aisment identifiable dans les rayons, qui renvoie lintensit de lusage anticip. La Fnac, depuis longtemps dj, dite des guides dachat qui sappuient sur des tests raliss au sein de son laboratoire dessai. La distribution alimentaire nest pas en reste. Casino et Leclerc, anticipant lobligation dtiquetage environnemental, affichent le bilan carbone dune partie de leur offre. Lintgration vers laval dun nombre croissant de distributeurs, qui se traduit par la multiplication des marques-enseignes et lemprise croissante des marques de distributeurs, donne des leviers daction supplmentaires aux distributeurs en matire dinformation et de conseil. Par exemple, Intermarch a labor un tiquetage nutritionnel simple (prenant la forme dun feu tricolore) qui est imprim sur lemballage des produits de la Slection des Mousquetaires. Mais les initiatives des distributeurs (et, dans une certaine mesure, celles de leurs fournisseurs) pour amliorer le niveau dinformation des consommateurs bute sur trois limites principales : - Fournir trop dinformation peut se rvler contre-productif en rendant cette information plus difficile prsenter et en venant alourdir pour les consommateurs la charge cognitive associe lacte dachat. - Le renforcement du conseil, qui suppose traditionnellement celui des quipes de vente, accrot les cots et risque de nuire la comptitivit-prix de lenseigne. - Les informations et les conseils prodigus par les distributeurs risquent dtre perus comme non crdibles, car suspects de vouloir orienter le choix des clients en faveur des produits les plus rentables pour lenseigne (la mme remarque sapplique aux informations mises par les fournisseurs, suspects dexagrer les vertus de leurs produits et de faire silence sur leurs faiblesses). Larrive dInternet change considrablement la donne sur chacun de ces points. Sur Internet, il ny aucune limite physique la quantit dinformation que lon peut mettre la disposition des clients. Les modalits de la navigation permettent dviter dcraser le prospect sous le poids de l'information en rendant optionnel laccs aux caractristiques dtailles. La gnralisation de la connexion haut dbit autorise depuis peu dpasser les limites dune information principalement textuelle. De nombreux sites marchands offrent aujourdhui de visualiser les produits sous diffrents angles, de zoomer sur des parties, de les percevoir et de les manipuler en trois dimensions, et de visionner des vidos de dmonstration (gnralement fournies par les fabricants). Les progrs venir en matire de ralit virtuelle devraient amliorer encore lergonomie de laccs linformation sur les produits et rduire le handicap de la virtualit associe la vente distance. Fabricants et distributeurs, au travers de leurs sites marchands ou

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de leurs sites institutionnels, diffusent une information sur les produits sur un mode ditorial moins "froid" que la seule publication de fiches techniques, et davantage contextualis (mise en situation des produits), ce qui favorise leur appropriation par les consommateurs116. La VAD exprimente des formes dautomatisation de la fonction de conseil. Il sagit gnralement de systmes experts qui demandent aux clients de prciser leurs attentes sur un certain nombre de critres (caractristiques techniques, gamme de prix, type dusage), sur la base desquels est opre une slection dans loffre. Cette fonctionnalit est particulirement utile lorsque loffre est plthorique et les consommateurs soumis aux embarras de lhyperchoix. En juillet 2009, Pixmania a lanc son dispositif PixExpert qui exploite le principe qui vient dtre voqu, mais en lhumanisant au moyen dune animation faisant intervenir un conseiller interactif en vido. La crdibilit des conseils et de linformation est recherche dans la VAD en ligne par le recours aux avis des clients. La pratique consistant demander aux clients dvaluer leurs achats, en donnant une note et en rdigeant un commentaire, a t inaugure par Amazon. Elle est aujourdhui adopte par un grand nombre dacteurs du e-commerce, y compris par des fabricants qui prennent ainsi le risque que les internautes expriment des avis ngatifs sur leurs produits. Ce travail de collecte, de consolidation et de publication des avis de consommateurs est fortement valoris par ces derniers, qui sont trs nombreux dclarer en tenir compte au cours du processus dachat
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Ces informations sont cependant elles aussi entaches du soupon de manipulation. Il est de notorit publique que certains fournisseurs publient des avis de consommateurs gnralement trs favorables leurs produits118 ! Afin daider les e-marchands crdibiliser cette information, la socit britannique Reevoo a mis en place un service consistant adresser un questionnaire dvaluation par courriel aux clients des sites partenaires, une fois lachat finalis. Reevoo agrge les valuations relatives aux mmes produits, mais pouvant provenir de clients de diffrents sites, et les met disposition de ses clients qui, au moyen du label "Real Review Badge" sont en mesure dmettre un signal quant la crdibilit de linformation diffuse. Au-del de linitiative des sites marchands, cest Internet dans son ensemble qui concourt amliorer la capacit des consommateurs optimiser leurs achats et constitue, ce titre, un puissant tremplin vers une conomie des effets utiles.

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Voir, par exemple, "tout savoir sur" sur le site de Darty.

Selon lenqute ralise par le CRDOC pour eBay en mars 2009, 44 % des internautes dclarent utiliser rgulirement ou de temps en temps les avis de consommateurs sur Internet (Lehud [2009]). Cette proportion, relativement leve, est trs infrieure aux 77 % des cyberconsommateurs britanniques qui dclarent utiliser les valuations de consommateurs (source : Reevoo). Sur son site, la socit Reevoo rappelle que des marques comme Blekin et DeLonghi ont t prises la main dans le sac Au travers dune loi sur la protection des consommateurs, le gouvernement britannique a rendu illgal le fait pour une entreprise de se faire passer pour un consommateur.
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Le site de vente en ligne de lenseigne japonaise Uniqlo, qui ne propose la vente quune partie de son offre, est un modle en matire dinformation et de conseil. Il tmoigne de la volont dapparatre comme une enseigne soucieuse de permettre ses clients doptimiser les effets utiles tirs de leurs achats. On y trouve : - une vido qui met en scne les produits, la possibilit de visualiser les produits dans chacun des coloris proposs, des silhouettes permettant de visualiser le produit port ; - une information dtaille sur les produits qui tmoigne dune conception oriente vers la production deffets utiles pour les usagers. Ainsi, la ligne de vtement Heattech est prsente comme incorporant "sept technologies" ;

- des tmoignages de clients qui crivent tout le bien quils pensent des produits.

Il est banal dvoquer la facilit avec laquelle les consommateurs sont dsormais en mesure de trouver les offres les plus comptitives au moyen des comparateurs de prix. Les applications sur mobiles vont trs bientt dmultiplier cette puissance du consommateur. Dores et dj, sur le point dacheter dans un magasin, le client peut vrifier, grce son tlphone, la comptitivit du prix en regard de ce quil est possible dobtenir sur Internet. Cette fonctionnalit va trs bientt gagner en ergonomie et en pertinence. Lapplication AndroidScan lance par Google pour les tlphones utilisant Android permet, en photographiant le code-barres dun produit, non seulement de connatre le prix de ce produit chez les e-marchands, mais aussi dans les magasins qui se trouvent proximit de lendroit o se trouve le client. Mdiapost, la filiale du groupe La Poste, a lanc en 2009 le site Venduoo qui permet aux internautes de consulter depuis leur tlphone mobile les promotions pratiques par les magasins avoisinants. Les retours dexprience des consommateurs ne sont pas cantonns aux sites de e-commerce, o ils sont toujours entachs du soupon de non-sincrit. De nombreux forums de consommateurs (notamment ceux associs aux comparateurs de prix) consolident des valuations sur les produits, mais aussi sur les vendeurs. Ces informations sont dsormais accessibles au consommateur partir de son tlphone mobile et commencent stendre au monde physique. Ainsi PagesJaunes

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intgrera son site, ds fvrier 2010, les notes et avis des internautes sur les professionnels de leur vie quotidienne (restaurants, coiffeurs, boucheries, plombiers
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).

Enfin, la qualit de lajustement qualitatif entre loffre et la demande peut sappuyer sur les bnfices pour le consommateur de lapproche multicanal, chaque canal offrant des modalits spcifiques et complmentaires en matire dinformation et de conseil. La dynamique des technologies et des usages incite anticiper quinformation et conseil sont amens jouer un rle de plus en plus important dans la relation marchande. Aujourdhui, ils sont encore trs largement concentrs sur lacte dachat et sur la personne du consommateur. Cest probablement autour du dpassement de ces deux points que des dveloppements devraient intervenir. La plupart des informations diffuses aujourdhui portent sur les caractristiques des produits qui sont supposes fournir des indications sur les effets utiles que produira leur consommation. Mais, ce jour, trs peu dinformations portent sur les effets utiles eux-mmes, sur la manire dont le produit se comporte lusage, sur sa dure de vie, ses risques de panne, son cot total dusage (qui, outre la dure de vie, intgre les consommables, lentretien, la consommation dnergie). La presse consumriste livre parfois des informations de ce type aprs avoir mis des chantillons de produits en situation dusage, mais ces informations ne portent que sur une infime partie de loffre, sont livres sporadiquement et ne sont pas librement accessibles. De mme, lessentiel des informations fournies aujourdhui aux consommateurs ne porte que sur les caractristiques susceptibles daffecter les effets utiles directs, cest--dire pour lutilisateur. Trs peu dinformations concernent les effets utiles indirects, cest--dire les effets gnraux sur la socit, quil sagisse de limpact environnemental, des conditions de production, et plus gnralement de la position du producteur et du distributeur en matire de responsabilit sociale. Cependant, les choses avancent manifestement dans ces deux directions, en partie (mais pas seulement) sous la pression de la rglementation. En matire dinformation sur les effets utiles, voquons le bilan nutritionnel qui figure obligatoirement depuis plusieurs annes dj sur les produits alimentaires, ou encore lobligation dinformation sur la consommation de carburant qui doit accompagner toute publicit pour un vhicule automobile. En matire dinformation sur les effets utiles indirects, les constructeurs automobiles sont tenus depuis peu dafficher galement le niveau dmission de CO2 de leurs vhicules, et le Grenelle de lenvironnement prvoit une obligation daffichage du bilan carbone des produits lhorizon 2011. Certains offreurs vont au-del des obligations lgales. Emboitant le pas au distributeur britannique Tesco, Casino fait, depuis 2008, figurer le bilan carbone sur lemballage des produits sa marque, partir dune mthodologie dfinie en partenariat avec lADEME. Aux tats-Unis, la chane de supermarchs Marsh sest associe un programme de lutte contre lobsit des enfants et a mis en place un systme de reprage en magasin des produits conformes aux recommandations du programme. Mais, comme le rvlent dailleurs ces exemples, dvelopper une information sur les effets utiles directs et indirects qui soit la fois crdible, pertinente et suffisamment "compacte" pour tre prise en compte par les consommateurs au cours du processus dachat suppose ltablissement de conventions sur ce quil convient dvaluer, sur la manire de lvaluer et sur les formes de

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Lannonce ne dit pas si les valuations stendront aux professionnels de sant

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restitution

des

rsultats une

de

lvaluation. multipartite

Ltablissement impliquant les

de

ces

conventions des

suppose

ncessairement

dmarche

reprsentants

entreprises

concernes, les pouvoirs publics, les associations et les agences spcialises. Cet important travail dingnierie institutionnelle est engag pour ce qui est de lempreinte cologique de la consommation. Beaucoup reste faire pour initier ce type de dmarche concernant les effets utiles directs. - Adapter loffre chaque demande Lenrichissement de loffre, combin au renforcement de linteractivit entre loffre et la demande, contribue modifier la nature des marchs par rapport larchtype du march transactionnel associ au capitalisme fordien. En effet, comme le soutient C. Licoppe, dsormais, "la rtroaction des pratiques de consommation sur la dfinition de loffre est rapide, en boucle courte. Plus cette rtroaction est rapide et peu coteuse, plus on volue vers une situation de coproduction aussi bien de la transaction que de son objet, aussi bien de loffre que de la demande"
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. Cette co-

construction de loffre et de la demande par la richesse et la vitesse des interactions est incontestablement un produit de llectronisation du commerce. Elle contribue sans doute expliquer limportance quantitative des invendus et fins de srie (qui font le bonheur des sites de ventes vnementielles), dont on aurait pu imaginer que la sophistication des mthodes de gestion permettrait de la rduire substantiellement. Ainsi, tout en demeurant sur un mode transactionnel, llectronisation du commerce favorise un meilleur ajustement qualitatif entre loffre et la demande. Il existe cependant deux voies alternatives de rponse lindividualisation de la demande, dont lune constitue une remise en cause plus radicale du modle du march transactionnel. La premire consiste offrir aux consommateurs des produits "ouverts", que chacun peut configurer de manire les adapter la spcificit de ses attentes et de ses usages. Le produit reste homogne et standardis sur le plan industriel et commercial, mais, entre les mains du client, il devient un objet unique. Larchtype le plus abouti ce jour est sans doute l'iPhone dApple, qui constitue en fait une plate-forme permettant daccder, avec une ergonomie optimise, des fonctionnalits optionnelles accessibles via le trs vaste catalogue dapplications que propose la marque sur son site iTune. Il sagit a priori dune pure problmatique dindustriel qui consiste, au stade de la conception du produit, le penser comme un "experience enabler"
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ajustant sa

capacit de production deffets utiles aux besoins de chaque consommateur. Le fabricant dispose cette fin de deux grandes options : doter ds lorigine son produit de fonctionnalits multiples parmi lesquelles chaque client slectionnera celles qui lui sont le plus utiles ; ou bien concevoir le produit comme une plate-forme sur laquelle peuvent se greffer des modules apportant des fonctionnalits spcifiques. La seconde option qui est celle retenue par Apple prsente lavantage de rduire le cot de base de la plate-forme, de permettre de mettre le produit niveau en fonction de lvolution des besoins de lutilisateur et de larrive de nouveaux modules, et de crer un march autour de chacun des modules. Se pose alors la question de la distribution des

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Licoppe [2001], p. 207. Prahalad et Ramaswamy [2004].

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modules. Lorsqu'ils sintgrent la plate-forme partir dinterfaces standardises (comme dans le cas des logiciels pour PC), les modules, comme nimporte quel produit, peuvent tre commercialiss par des distributeurs indpendants. Lorsqu'ils sintgrent sur la base dinterfaces propritaires, le concepteur peut dsirer conserver lexclusivit de la commercialisation des modules qui, non seulement lui fournit la base dune rente de monopole, mais lui permet de grer en direct la relation avec les clients, avec tous les bnfices quil peut en attendre sur le plan de la fidlisation et de lamlioration de la connaissance des besoins. A ce jour, trs peu de produits sont rellement conus comme des plates-formes deffets utiles ouvertes et modulaires. La dynamique des marchs de consommation vers un modle serviciel, mais aussi le fait que de tels produits prsentent un intrt vident par rapport aux enjeux du dveloppement durable, devraient saccompagner de leur multiplication, avec des consquences importantes sur la rpartition des rles entre les concepteurs et les distributeurs. La deuxime voie de rponse lindividualisation de la demande nous loigne encore davantage du modle de distribution qui domine aujourdhui. Il sagit de la production sur mesure. Offrir chaque client un produit fabriqu sur mesure en fonction de ses prfrences exprimes comporte au moins trois avantages par rapport loption consistant rpondre lindividualisation par la prolifration des varits. 1) La production sur mesure est une rponse l'individualisation de la demande plus radicale que la multiplication des rfrences, qui en ralit ne fait qu'oprer une micro-segmentation du march et continue de raisonner sur des ensembles de consommateurs. 2) Elle vite d'avoir dfinir les varits pertinentes mettre sur le march partir d'une reprsentation plus ou moins fonde de la diversit des attentes des consommateurs, sachant que le risque derreur est croissant mesure que lon scarte du cur de march. 3) Elle fait disparatre la question de la gestion des stocks, des risques de rupture, de gonflement de stocks d'invendus... videmment, toute mdaille a son revers... La difficult principale que soulve la production sur mesure est la difficult qu'il y a la concilier avec un niveau de cot qui continue dtre compatible avec des dbouchs de masse. Pour les produits rclamant un cycle de production long, le dlai de livraison peut constituer un autre handicap srieux. La production sur mesure de masse est pourtant dj une ralit sur plusieurs marchs. Depuis longtemps dj, le consommateur qui ne trouve pas son bonheur dans la palette de couleurs couverte par loffre de peintures en pot vendue par les grandes surfaces de bricolage peut obtenir la teinte souhaite par la ralisation sur place du mlange adquat. Une large fraction des voitures est dsormais fabrique sur mesure. Dell a rvolutionn le march des micro-ordinateurs en offrant ses clients la possibilit de configurer eux-mmes leur machine, dont la production n'est engage qu'une fois la commande passe. La condition d'une production sur mesure un cot proche de la production standardise rside dans l'industrialisation de la production de varit en jouant sur la combinatoire d'lments standards ou en introduisant lindividualisation le plus tard possible dans le processus de production
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. Si le produit est rellement fabriqu partir de la commande du

client, celui-ci nest pas en mesure den dfinir la spcification partir dune page blanche, mais peut simplement arbitrer entre un ensemble doptions prdfinies.

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Diffrenciation retarde.

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Un nombre croissant denseignes de commerce en magasin proposent des offres sur mesure. BHV Dco exploite des espaces sur mesure pour les stores, les cadres, les rideaux, les tringles, la peinture, la literie. Bouchara, avec son offre "Solutions Mode by Bouchara" permet aux clients de ses plus grands magasins de slectionner un tissu puis de le faire confectionner leur taille selon un modle choisir dans lensemble propos. Le produit est disponible dans un dlai de deux semaines. Lenseigne darticles darts de la table 13 Table offre un service de personnalisation de la porcelaine la demande Le rle du point de vente dans le processus de "customisation" peut se situer deux niveaux : il peut tre le lieu o lon donne la dernire touche au produit, comme dans le cas des mlanges de peinture dans les magasins de bricolage. Le point de vente exerce alors une activit productive qui exige gnralement un minimum dquipements et de savoir-faire. Lorsque les exigences en la matire dpassent les capacits dun point de vente et/ou que le processus dindividualisation du produit dure trop longtemps pour tre effectu en prsence du client, le magasin nest quun intermdiaire dans la chane informationnelle qui part du client pour aller jusqu lusine. La VAD peut alors avantageusement jouer ce rle en offrant aux clients toute linteractivit et la convivialit dont est capable aujourdhui la technologie. Pendant longtemps, Dell na vendu qu distance (et les produits que Dell vend dsormais en magasin sont des produits standards). Les constructeurs automobiles mettent des configurateurs la disposition de leurs clients sur leurs sites mais, pour prserver leur rseau de concessionnaires, ne permettent pas de passer la commande en ligne. Nike stait rendu clbre il y a plusieurs annes dj en permettant aux internautes de configurer leurs chaussures partir du site Nikeid
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Le modle suppose alors gnralement un rapport direct entre le client et l'industriel (ou bien le commerant ne fait que transmettre la commande du client, ventuellement aprs l'avoir assist dans la dfinition de sa configuration). On le comprend aisment : le type de relation offre/demande qu'autorise Internet contient un formidable potentiel pour la mise en uvre de ce modle en permettant la transmission directe de la demande l'usine, sans rupture de la chane informationnelle, en offrant au client l'ergonomie ncessaire pour prciser son besoin et configurer son produit... De fait, l'apparition du e-commerce a donn un coup de fouet au dveloppement des offres sur mesure. Les lecteurs MP3 dApple, les couteaux Laguiole, les bonbons M&M sont quelques-uns des produits sur lesquels, via le site de la marque, le client peut faire procder une inscription personnalise. Berville, pour les chaussures, Saint Sens ou Swann et Oscar pour les chemises, Longchamp pour la maroquinerie, Mon Cadeau pour les cadeaux sont quelques-uns des sites qui proposent une offre sur mesure. Jusqu La Poste qui permet, via la rubrique "mon timbre moi" de son site, dditer des timbres personnaliss (le carnet de 10 timbres 0,56 est vendu 12 ). Fin 2009, les 3 Suisses ont ouvert le site 3 Suisses Couture o les clientes peuvent configurer leurs vtements au moyen dun logiciel permettant de jouer au styliste. Ce site sinscrit dans une tendance plus gnrale consistant aller au-del de la possibilit pour le consommateur de jouer sur une combinaison doptions : permettre au consommateur dtre co-crateur du produit achet. Cest la figure nouvelle du prosumer qui saffirme ainsi, qui sinscrit totalement dans le cadre dune

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Le site permet dsormais de personnaliser galement des maillots et des sacs de sport.

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socit de personnes dans laquelle les individus affirment un dsir de matrise dans tous les domaines et recherchent toutes les formes dexpression de soi. Les NTIC offrent aujourdhui la possibilit de faire intervenir les clients en amont du processus de production, dans la conception mme du produit. Les exemples sont encore aujourdhui peu nombreux
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, mais ils tmoignent de

lmergence dune nouvelle modalit dajustement qualitatif entre loffre et la demande, qui passe par lintervention directe de la demande dans la dfinition du produit, dans une dmarche de coproduction emblmatique de la relation de service. Les limites ne doivent pas tre sousestimes. En particulier celles tenant aux difficults techniques et au cot associ une production rellement individualise, mais aussi celles associes aux comptences requises de la part du client pour intervenir efficacement dans la conception du produit. - Certifier et sengager Informer et conseiller le client, lui proposer dadapter les produits la spcificit de son besoin, cela ne suffit pas lui assurer que son achat produira effectivement les effets utiles escompts. Pour aller plus loin dans cette orientation, les distributeurs doivent mettre des signes qui rassurent les clients sur les proprits des produits vendus, et qui tmoignent de leur engagement dans la promesse de satisfaire leurs attentes. En premier lieu, il sagit dmettre des signes qui rassurent sur la qualit de lajustement de loffre la demande. Au-del de la traditionnelle formule "satisfait ou rembours" (gnralement assortie de clauses trs restrictives), le distributeur peut affirmer une fonction de "slectionneur de produit" qui, par lengagement quune telle fonction implique, lamne dpasser son rle dintermdiaire assurant laccs au march des produits. Cest par exemple la dmarche explicitement adopte par la Fnac qui, dans ses guides dachat, explique que son assortiment est le rsultat dune slection rigoureuse. La batterie de tests auxquels les produits sont soumis dans son laboratoire et dont les rsultats sont prsents dans les guides atteste une capacit dans lvaluation des produits qui crdibilise laffirmation du rle de slectionneur. A une autre chelle, Kiria, une enseigne multicanal spcialise dans le "wellness", a form un comit scientifique prsid par le clbre Professeur Papiernik qui est indiqu comme impliqu dans la slection des produits. De manire plus "subliminale", et en ce qui concerne les consommations moins techniques et pour lesquelles les effets utiles relvent plus de considrations immatrielles que strictement fonctionnelles (typiquement dans lquipement de la personne), la rassurance sur la qualit de lajustement qualitatif entre loffre et la demande sopre par le biais de la stratgie de segmentation-diffrenciation. Lenseigne se met alors en position dmettre des signes (axes de communication, parti-pris en matire damnagement du point de vente) destins provoquer reconnaissance et empathie de la part des consommateurs appartenant la cible, et les convaincre que loffre propose est totalement adapte leurs attentes. Si cette image est installe avec succs, alors lenseigne peut jouer le rle de prescripteur vis--vis de sa cible, et

On ne compte plus les magasins qui, depuis des annes, permettent aux clients dimprimer limage souhaite sur un tee-shirt. Sur un principe proche, signalons plusieurs sites qui se proposent de raliser un papier peint partir dune photo ou dun dessin fourni par le client (maphotodeco, papierpeint-dco).

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contribue de la sorte forger les attentes de la demande125. Ainsi, le simple fait quun vtement soit vendu sous lenseigne Jennyfer lui confre, aux yeux de ladolescente soucieuse de son apparence qui constitue sa cible principale, le gage de sa capacit rpondre ses attentes. Les leviers supplmentaires que la prsence sur Internet donne aux marques et aux enseignes pour mettre de tels signes sont de nature renforcer lefficacit de cette forme de rassurance sur la capacit de lenseigne satisfaire les attentes de sa cible. La tendance la plus nette en matire de signe dengagement du distributeur dans son rle de slectionneur est dimpliquer les clients eux-mmes dans la slection de loffre, ce qui rpond par la mme occasion au dsir de prise de parole des consommateurs. Lide est ancienne. Ds 1995, Casino lanait lopration "Clients Experts". Elle consistait faire tester par un large chantillon de clients les produits vendus sa marque et, sur cette base, de procder des amliorations, voire supprimer certains produits de ses rayons. Un peu plus tard, le rseau de proximit du groupe Carrefour a exploit la mme ide pour sa gamme (au nom vocateur) Grand Jury. Linteractivit quautorise Internet permet aujourdhui de dployer ce type de logique sur une grande chelle et un cot trs faible. Nous ne reviendrons pas sur la large diffusion de la pratique de lvaluation des produits vendus par les clients qui, pour linstant, ne saccompagne gnralement pas dun discours explicite de lenseigne assurant que sa politique de rfrencement tient compte des valuations des clients. En outre, comme voqu plus haut, ces valuations souffrent dtre gnralement effectues juste aprs lachat et ne rendent compte quimparfaitement des effets utiles produits dans la dure et dans des contextes dutilisation divers. De plus, les notations sont globales et les richesses des valuations rdiges ne donnent pas lieu un traitement synthtique permettant au client potentiel de capter aisment le contenu relatif aux effets utiles effectivement prouvs par les utilisateurs. Le site amricain de vente de chaussures Zappos (rachet en 2009 par Amazon) se distingue sur ce point et constitue peut-tre un exemple de ce qui se banalisera dans lavenir. Les acheteurs peuvent noter globalement le produit achet, mais aussi donner une note sur le critre du confort et une autre sur celui du "look". Ils sont galement invits remplir un bref questionnaire sur le confort du produit. Cela autorise en retour le site afficher, par exemple concernant le modle Carmel de la marque Keen, que 60 % des acheteurs rpondants estiment que la pointure relle est en ralit infrieure dune demi-taille la pointure annonce, que la largeur de la chaussure est juge correcte pour 80 % d'entre eux et que le support de la vote nest que "modr" pour 84 % des rpondants. Les sites communautaires offrent dautres possibilits de mobilisation des consommateurs en vue doptimiser lassortiment ou, pour les industriels, la conception des produits. Par exemple, les gants amricains de lagroalimentaire General Mills (au travers de son site Pssst.generalmills.com) et Kraft Foods (Kraftfirsttaste.com) invitent les membres de leurs "clubs" donner leur avis sur les produits, changer entre eux sur les usages, exprimer des dsirs. Ils peuvent tre convis

Cette ide est clairement exprime par cette responsable du Bon March lorsquelle dclare : "Nos clientes savent quelles trouveront ici des marques cratives dans lesquelles elles se reconnaissent. Elles viennent trouver linspiration qui leur manque ailleurs. Le Bon March joue son rle de prescripteur. Philippe de Beauvoir le rpte souvent : "nous existons plus par ce que nous enlevons que par ce que nous ajoutons". Nous nous devons de prsenter peu de choses mais des marques de niche". (Sverine Merle, directrice de limage du Bon March, Business Digest, n124, nov. 2002).

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des tests de nouveaux produits. Gnralisant la dmarche, le site YouGether.fr, en France, met disposition des marques une plate-forme leur permettant dentrer en relation avec des communauts de clients bloggeurs ou actifs sur les rseaux sociaux et donc susceptibles de cautionner leurs produits et dagir comme des prescripteurs. En deuxime lieu, rassurer le client sur sa capacit optimiser les effets utiles peut passer par une dmarche consistant certifier les attributs du produit qui ne sont pas directement visibles. La certification de la qualit des produits est lune des raisons dtre des marques. Sur les marchs o les marques ne prsentent pas ce caractre de caution, les distributeurs sont incits endosser directement ce rle. Cest probablement Carrefour qui a inaugur cette voie, dans les annes 1990, en pleine crise de la vache folle, lorsque les consommateurs se sont trouvs confronts lincertitude sur linnocuit de la viande consomme. A travers son label "Filire qualit", lenseigne entendait garantir au consommateur quelle avait pris lensemble des dispositions
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permettant de

le rassurer sur la qualit des produits vendus. Depuis, cette dmarche de labellisation sest tendue aux autres produits frais. Plus gnralement, les marques de distributeurs ont progressivement volu dune caution de prix bas un engagement de qualit de la part de lenseigne, volution dont tmoigne le fait que, les uns aprs les autres, les distributeurs ont abandonn le modle du produit "sans marque" ou marques "exclusives" pour apposer directement le nom de lenseigne sur les produits en signe dengagement. En 2009, Carrefour a fait un pas supplmentaire dans cette direction en signant "Carrefour Discount" sa gamme de produits premiers prix. Dans la vente distance, leffort dengagement a galement port sur la ralisation de la transaction commerciale elle-mme, la demande de rassurance en la matire tant importante eu gard la virtualit de la relation marchande et, pour la vente en ligne, la jeunesse du circuit. La plupart des sites de ecommerce comportent ds la page daccueil une rubrique qui exprime les engagements du emarchand. Dans la phase dmergence du e-commerce, les pionniers (souvent des pure players peu connus du grand public) ont ressenti le besoin de crdibiliser cet engagement via la cration de labels par des institutions ou des socits pouvant jouer le rle de tiers de confiance et dinstance de recours en cas de conflit
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. La banalisation du e-commerce diminue aujourdhui lenjeu

stratgique associ ce type de labellisation, sauf peut-tre pour les petits e-marchands en mal de notorit. Par contre, lextension de cette dmarche de labellisation aux effets utiles attendus des offres est ce jour une piste peu explore, si lon met de ct le travail consquent mais souvent peu visible et difficilement lisible pour les consommateurs ralis par les organisations de normalisation ou les instances professionnelles travers la production de signes de qualit.

Enavaldelatransaction:aiderleclientextraireleseffetsutiles

Ladoption dune posture servicielle implique pour les distributeurs (mais aussi pour les industriels) de sintresser ce qui se passe aprs la transaction, lorsque le client, en possession de son achat, sengage dans la consommation au sens strict et sefforce de bnficier des effets utiles produits par lobjet de son achat. Il sagit alors daccompagner le client dans sa consommation, de laider

Slection des fournisseurs, contrle de lalimentation donne au btail, traabilit des produits, analyse en laboratoire
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Fia-Net, ChamberTrust, Webtrust, L@belsite

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extraire les effets utiles. Cette tche peut adopter des formes trs diffrentes selon le type de produit considr. De manire gnrale, les interventions du vendeur en aval de la transaction peuvent porter sur quatre registres. - Assister dans la mise en place du produit Ce registre ne concerne que les biens durables. Il sagit de sassurer des bonnes conditions de mise en route du produit afin que le client puisse commencer en extraire les effets utiles. La livraison, linstallation et la mise en route sont une fonction classiquement assure par les vendeurs de biens durables. Les lments nouveaux en la matire portent sur la mise en place de solutions intgres. Nous traiterons ce point dans la section suivante. - Former le client et lassister dans lusage Tirer tous les bnfices de lusage de certains produits ncessite la mobilisation de comptences particulires de la part du consommateur. Pour aider le client maximiser les effets utiles issus de son achat, le vendeur peut l'assister dans lacquisition des comptences ncessaires. Cest typiquement le cas avec les modes demploi. Souvent dcris pour leur manque de clart, les modes demploi ont fait lobjet dune attention croissante de la part des fabricants et se sont souvent enrichis d'un didacticiel multimdia et interactif accessible en ligne ou depuis un CD-Rom, voire intgr directement au produit. Certains distributeurs se sont engags activement dans la formation gnrale de leurs clients, non pas lutilisation de tel ou tel produit, mais des catgories gnriques dactivits impliquant lusage des produits vendus. Les exemples sont nombreux, des cours de bricolage chez Leroy Merlin aux formations linformatique la Fnac, en passant par les ateliers thmatiques chez BHV Dco (par exemple, la customisation des chaises), les cours de skate pour enfants chez Andaska, les cours de cuisine chez Du Bruit dans la Cuisine ou chez Zodio, lcole des ths chez Le Palais des Ths, ou les formations au massage et laromathrapie chez Rsonances Au-del du soutien apport aux clients dans lextraction des effets utiles, il sagit l de dmarches visant galement resserrer le lien avec lenseigne et dvelopper une dimension communautaire autour de centres dintrt partags. On notera que les industriels ne sont pas en reste dans cette dmarche consistant accompagner leurs clients dans lextraction des effets utiles lors de la consommation de leurs produits. Internet leur a donn les moyens de communiquer distance. De nombreuses marques de produits alimentaires donnent, sur leur site, des conseils pour la mise en uvre des produits, en particulier en prconisant des recettes. Distributeurs, industriels et prestataires de services sont de plus en plus nombreux ouvrir des hotlines pour aider les clients faire face aux multiples difficults quils sont susceptibles de rencontrer dans lusage de leurs produits. Ce type de dispositif dassistance, qui repose pour une large part sur une intervention humaine, peut se rvler trs coteux pour les entreprises qui sont alors tentes den matriser le cot par des logiques d"industrialisation" (prtraitement automatis des demandes, scripts prtablis que doivent suivre les oprateurs, dlocalisation des centres dappel dans des pays bas salaires) se rvlant quelquefois source de dception pour les clients. Certaines entreprises exprimentent le potentiel offert par le web 2.0 pour dlguer une partie de cette fonction dassistance sur les clients, organiss en communaut

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dentraide. Cette forme de crowdsourcing128 est notamment pratique par Dell, et plus gnralement par lensemble des entreprises qui ont dvelopp un forum sur leur site129. - Sengager sur la dure de production des effets utiles Offrir une garantie allant au-del des obligations lgales, dfaut d'apaiser les inquitudes quant la pertinence des effets utiles par rapport aux besoins, offre des assurances sur la dure durant laquelle loffre produira ses effets utiles. Elle peut tre interprte par les consommateurs comme une information sur la durabilit du produit, caractristique par dfinition difficilement observable au moment de lachat. Plusieurs entreprises se sont rcemment engages dans cette voie. Toyota, en son temps, avait secou le march automobile en offrant une garantie de 3 ans l o les autres constructeurs se bornaient la dure lgale dun an. En 2009, le fabricant coren Kia, encore peu connu en France et qui a sans doute besoin, comme Toyota dans le pass, de rassurer les consommateurs, sest distingu en proposant une garantie de 7 ans pour certains vhicules de sa gamme. Ikea offre des garanties longues pouvant aller jusqu 25 ans pour les caissons de meubles de cuisine. Ce type de dmarche, qui implique ncessairement la conception du produit, ne peut tre men que par des industriels ou des distributeurs ayant intgr la production. Les distributeurs multimarques ne peuvent proposer, au mieux, quun allongement modr de la garantie du fabricant (par exemple, le site ecranlounge.com, spcialis dans la vente de systmes de home cinma, offre ses clients un an de garantie supplmentaire) ou une option dextension de garantie payante. Lapproche en termes de garantie pourrait tre tendue au-del des champs quon lui connat aujourdhui. Il nest pas encore dusage de garantir les quipements de la personne. Mais dj Javari, le site britannique cr par Amazon en 2009, spcialis dans la vente de chaussures, assure la reprise gratuite du produit pendant 365 jours, pas seulement comme le pratiquent dautres emarchands dans son tat et son conditionnement dorigine, mais aussi "sil na pas t aussi performant quattendu ou sil prsente des dgradations qui ne sont pas associes un usage normal". Les commerants peuvent, leur niveau, apporter des garanties sur le service commercial fourni. Cest gnralement lobjet des "engagements" en matire de dlai, de scurit des paiements, de possibilit de reprise La garantie du commerant peut stendre sa politique de prix. Darty a popularis la formule consistant rembourser la diffrence (voire, au-del) lorsquun client, aprs lachat, trouve le mme produit vendu moins cher chez un autre commerant. Cette garantie est galement propose par certains sites de e-commerce positionns sur les prix bas (par exemple, Rue du Commerce). Leclerc a rcemment montr que lon pouvait encore innover en la matire avec le lancement de sa "garantie promo". Le principe consiste comparer dans chaque magasin les prix pratiqus "dans le fond de rayon" (cest--dire hors promotion) avec le prix affich sur les prospectus promotionnels des concurrents situs proximit du point de vente et, lorsque le magasin Leclerc se rvle plus cher, crditer la diffrence sur la carte de fidlit du client Leclerc qui aurait pay trop cher. Par ce dispositif - pur produit de

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Voir Pisani et Piotet [2008].

Les oprateurs de tlcommunications, trs sollicits en matire dassistance, ont t particulirement actifs sur ce plan. Le Forum Mobile et ADSL de SFR comptait fin 2009 prs de 90 000 utilisateurs

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llectronisation du commerce , le distributeur est en mesure de garantir ses clients les prix les plus bas, quelles que soient les promotions du moment pratiques par les concurrents. Une forme originale (et, sans doute, extrmement efficace) de garantie des effets utiles propres au service commercial.

4.2 Lapportdesolution
Une application plus profonde du modle serviciel consiste dpasser lide de commercialisation de produits pour viser laccompagnement du client dans la rsolution de ses problmes de consommation. Autrement dit, faire de la fourniture des effets utiles et non de la mise disposition des produits la vritable raison dtre de la relation commerciale. Lobjet de la transaction ne porte plus alors sur les produits en soi, considrs isolment les uns des autres, mais sur des bouquets de biens et services complmentaires dans lusage et qui, ensemble, concourent solutionner un problme de consommation particulier. La forme la plus lmentaire de cette logique dapport de solution et la plus en phase avec la conception traditionnelle du commerce rside dans loffre de bouquets horizontaux permettant au client daccder auprs dun seul interlocuteur lensemble des biens et services ncessaires la satisfaction dun besoin. Une forme plus labore et ce jour rarement mise en uvre dans le commerce repose sur la construction de bouquets verticaux qui permettent daccompagner le client au cours de chacune des tapes qui mnent la rsolution dun problme. Examinons successivement ces deux formes.

Lesbouquetshorizontaux

Proposer ses clients un bouquet horizontal, cest leur permettre daccder partir dun "guichet unique" lensemble des biens et services complmentaires dans la production deffets utiles associs une fonction particulire, un problme de consommation spcifique. Cette approche revient constituer des portefeuilles dactivits ou des assortiments qui combinent des produits ayant toute chance dtre htrognes sur le plan des conditions de production. Dans le capitalisme fordien, chaque entreprise appartient une branche, chaque branche renvoyant un type de produit ou de technique de production spcifique. Dans le capitalisme contemporain, ce critre technique tend laisser place celui de lhomognit de lactivit sur le plan des comptences mobilises, qui donne lieu une spcialisation cognitive des entreprises. Dans les deux cas, il est peu probable que cette prgnance des considrations productives dans la dfinition du contour du portefeuille dactivits conduise former un bouquet cohrent par rapport au besoin des clients. On retrouve couramment ce fondement industriel dans la composition des assortiments des distributeurs, dans le modle de distribution de masse issu de la prcdente rvolution commerciale. A chaque branche industrielle est associ un sous-secteur du commerce qui assure lcoulement de sa production. Lindustrie de la chaussure est associe au commerce de chaussure, lindustrie de lhabillement au commerce dhabillement, lindustrie du meuble au commerce de meubles, lindustrie des montures et celle des verres optiques au commerce doptique Mme les formats de commerce gnralistes (les grands magasins, les hypermarchs, les VADistes

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gnralistes), dont lassortiment par dfinition traverse le systme productif, organisent gnralement leur offre selon une logique industrielle. Dans les supermarchs, par exemple, les produits sont encore couramment classs conformment la nomenclature des industries agroalimentaires : les liquides base de fruits, ceux base dalcool (et parmi eux, on spare les vins des spiritueux), les conserves surgeles, les conserves appertises Ladoption progressive dune orientation-client par les entreprises de la distribution
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les conduit

scarter progressivement dune logique de constitution de leurs assortiments fonde sur lhomognit des filires dapprovisionnement (approche amont-aval) pour une logique consistant partir des besoins des clients et rassembler sur cette base lensemble des produits complmentaires, fussent-ils associs des filires dapprovisionnement diffrentes. Ce sont les grandes surfaces de bricolage qui, ds la fin des annes 1970, ont adopt cette logique grande chelle en runissant, sous le mme toit, quincaillerie, outillage, couleurs, revtements de sols et papiers peints, matriaux jusque l vendus par des circuits de distribution diffrents en dpit de leur vidente complmentarit sur le plan des usages. Depuis, la dmarche consistant construire loffre-produits sous la forme de bouquets horizontaux sest largement diffuse. Lassortiment de grandes jardineries stend des vgtaux au mobilier de jardin, en passant par la librairie spcialise, voire les articles de loisirs cratifs. Du Bruit dans la Cuisine sest cr autour dun bouquet couvrant lunivers de la table : ustensiles de cuisine, matriel de cuisson, arts de la table, librairie spcialise, picerie fine. La jeune enseigne Tutti Fiesta propose dans ses magasins tout (ou presque) ce qui est ncessaire pour faire la fte : dcorations, dguisements, cotillons, vaisselle jetable Kiria, dans le domaine du "wellness", dveloppe un assortiment qui traverse des catgories aussi diverses que les livres, les disques, les cosmtiques, les meubles de confort, les appareils mdicaux Lenseigne propose galement un ensemble de services (qui pserait pour prs de 20 % dans son chiffre daffaires) allant de la rservation de thalasso des cours de yoga, en passant par lorganisation de confrences et par des prestations de conseil pour choisir une rsidence de retraite La comptitivit dune offre-bouquet dpend, dune part, de la pertinence des associations opre par rapport aux problmatiques que rencontrent les consommateurs et, dautre part, du supplment de valeur-client (ou deffets utiles) que produit le fait dacqurir les lments du bouquet chez un mme et seul fournisseur au lieu de sadresser une somme de spcialistes produits. La question de la cohrence permet de distinguer deux catgories de bouquets : - Les bouquets cohrence fonctionnelle : lenseigne runit sous le mme toit un ensemble de biens et services complmentaires dans lusage, dont les clients ont besoin simultanment ou non pour rpondre un problme de consommation, assurer une fonction. Cest typiquement le cas des bouquets proposs par les enseignes de bricolage. - Les bouquets cohrence immatrielle : les produits associs par lenseigne dans son bouquet nentretiennent pas de relation de complmentarit fonctionnelle vidente. Ils relvent par contre
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Mais on verra que les mmes causes produisent les mmes effets chez les entreprises industrielles et les prestataires de services.

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dun mme registre immatriel, du mme territoire imaginaire Lexemple-type est Nature et Dcouvertes, dont la composition de lassortiment ressemble un inventaire la Prvert et qui pourtant apparat comme parfaitement cohrent aux yeux des consommateurs sensibles au registre immatriel voqu par les deux mots qui composent le nom de lenseigne. Lassortiment des enseignes de produits bio peut stendre de lalimentaire aux cosmtiques, en passant par des produits dentretien, des ustensiles de cuisine, voire des produits textiles ou des articles de dcoration issus du commerce quitable, lensemble trouvant sa cohrence dans le fait de rassembler, autour de produits obissant un cahier des charges rigoureux, une communaut de clients partageant certaines valeurs. Dans un tout autre domaine, loffre de l'enseigne Eden Park, qui sadresse la communaut des amateurs de rugby, couvre des catgories aussi diverses (et, a priori, loignes du rugby) que lhabillement masculin, fminin et pour enfants, les chaussures, les cosmtiques, le linge de maison et les arts de la table. La dfinition du contenu dun bouquet cohrence fonctionnelle ne semble pas, a priori, poser de difficult conceptuelle majeure. Elle suppose simplement une connaissance des usages des consommateurs dans le domaine vis. Les enseignes gnralistes ont cependant affaire la difficult quil y a attribuer les produits aux diffrents bouquets possibles. Carrefour, en 1997, a tent de rompre avec lapproche "produit" de la composition des assortiments de ses hypers en constituant des "univers" autour dunits de besoin de ses clients. Ainsi, les produits pour bbs, qui taient dissmins dans le magasin en fonction de leur catgorie de rattachement (les petits pots avec les produits alimentaires, les couches avec les produits dhygine, la layette avec les vtements), ont t regroups en un seul espace, spcialement amnag et aisment identifiable par la cible. Plus rcemment, Auchan a mis en test deux nouveaux univers dans le secteur de lquipement de la maison (la "Maison dco" et la "Maison gourmande") afin de contrer la concurrence des grandes surfaces spcialises. Cette dmarche se heurte lattribution de chaque produit une fonction de consommation car, souvent, un mme produit peut relever simultanment de plusieurs fonctions. Par exemple, les petits pots pour bbs relvent la fois dun bouquet "puriculture" et dun bouquet "dessert" ou "solution repas". Chaque produit serait donc susceptible dtre implant simultanment dans plusieurs univers, ce qui bien sr est contraire au souci doptimisation du rendement de la surface commerciale. La VAD en ligne aide rsoudre cette difficult puisque la gnration de combinaisons de produits sopre exclusivement sur un mode informationnel, ce qui permet bon compte daffecter un mme produit autant de bouquets que ncessaire et permet dlaborer des bouquets gomtrie variable. La VAD en ligne peut mme aider dfinir les bouquets pertinents, par la simple observation des associations dachat et de pages vues par les clients du site. Cest sur la base de ces observations que des sites de vente en ligne sont capables de prconiser, durant lachat ou aprs (par lenvoi de courriel), l'acquisition de produits complmentaires. La pertinence des bouquets cohrence immatrielle est souvent plus problmatique en raison de la fragilit du fil invisible qui relie lensemble de leurs lments : lvocation dun registre immatriel. Les difficults rsident la fois dans la slection dun registre qui "rsonne" auprs dun segment significatif de consommateurs, et dans la capacit ensuite cultiver ce registre, lexprimer travers lensemble des lments du mix marketing et dune manire qui soit pertinente par rapport aux reprsentations de la cible. Plus encore que pour les bouquets fonctionnels, se

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pose ici la question du supplment de valeur-client quoffre le bouquet par rapport laccs spar chaque produit. Le supplment de valeur-client apport par une offre-bouquet peut rsider trois niveaux131 : - les conomies montaires : lacquisition de tout ou partie des lments du bouquet permet au client de raliser une conomie dans lobtention de la solution son problme ; - les gains defficience : acqurir lensemble des biens et services ncessaires la solution dun problme auprs dun seul offreur permet dobtenir une solution plus efficace, plus performante ; - les conomies de cots de transaction : le recours un guichet unique rduit les cots de transaction pour les clients : dplacement, exploration de loffre, dcision, ngociation, contractualisation, paiement, financement, livraison, activation du service aprs-vente Si ce dernier niveau est quasiment consubstantiel au principe de loffre-bouquet par une enseigne, les conomies montaires et les gains defficience nont rien dautomatique et exigent une dmarche explicite de la part du distributeur visant exploiter des effets dintgration. Nous dfinissons les effets dintgration comme les gains de valeur-client dus limplication du confectionneur de bouquet dans lintgration de ses lments constitutifs. Ainsi, la rduction du cot de la solution pour le client peut provenir des conomies dchelle et de champ ralises par lentreprise qui assure la distribution (voire la production) simultane des produits composant le bouquet, comparativement ce quil en cote de les distribuer (produire) sparment. Les gains defficience peuvent rsider dans le fait que le confectionneur du bouquet a port un soin particulier ce que ses diffrentes composantes sarticulent correctement et dmultiplient leurs effets utiles respectifs. Par exemple, acqurir auprs dun mme fournisseur lensemble des lments composant un systme darrosage automatique peut offrir la garantie dun meilleur embotement des lments et dune meilleure performance densemble. Sur nombre de marchs de consommation, les interfaces ont fait lobjet dune standardisation lchelle de la "profession". Par exemple, les interdpendances entre les lments dun bouquet informatique sont gres au moyen dinterfaces standardises (VGA pour les crans, USB pour les terminaux, Ethernet pour les rseaux filaires), si bien que lintrt pour les clients dune offre-bouquet intgre est en rgle gnrale trs limit. Au-del des considrations relatives loptimisation des interfaces techniques lorsque les lments sont interdpendants dans la production de la solution (la lance qui doit sadapter au tuyau), lefficience de la solution peut impliquer des considrations relatives la compatibilit esthtique des lments. Un bouquet "quipement de la personne" pourra ainsi tirer sa comptitivit de la cohrence des vtements et accessoires sur le plan du style, de lharmonie des couleurs voire, dans un registre plus symbolique, de la cohrence dimage de lensemble. Remarquons quun pur commerant, dont lactivit consiste revendre des produits achets sur catalogue ses fournisseurs, ne dispose que de peu de leviers dexploitation des effets dintgration, qui relvent pour lessentiel de la sphre de la production. Le principal effet dintgration quun pur commerant est susceptible dexploiter porte sur les conomies montaires

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Nous reprenons ici, en les simplifiant, les lments danalyse dvelopps dans Moati [2008].

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potentiellement issues des conomies de champ (vendre sous le mme toit et sous la mme enseigne une grande diversit de produits peut conduire des conomies sur les cots unitaires de commercialisation (cots de distribution et cots de communication)). Les effets dintgration en matire de gains defficience supposent souvent dexercer la matrise de la conception des produits afin dtre en mesure doptimiser les interfaces et la cohsion de lensemble. Ce nest sans doute pas par hasard que la problmatique des bouquets horizontaux semble se dvelopper le plus rapidement, d'une part chez les producteurs et les prestataires de services (banque-assurance, nergticiens, entreprises de tlcommunication) et, d'autre part, chez les distributeurs qui sont engags dans la conception des produits et le dveloppement de marques propres. Cest ainsi que lon peut considrer quIkea est effectivement "plus quun marchand de meubles". En assurant la conception de ses produits, il est en mesure de proposer ses clients un large bouquet horizontal autour de lquipement de la maison, qui stend de lameublement la dcoration, mais qui couvre aussi les articles de cuisine, le linge de maison, les jouets... Le bouquet dIkea nest pas seulement fonctionnel. Il est galement immatriel en vhiculant limage dun style de vie et un ensemble de valeurs (le design dmocratique). Les effets dintgration ne dcoulent pas uniquement des conomies dchelle et de champ (exploites au niveau la fois de la production et de la distribution), mais aussi de lunit de style de lensemble des produits, de la facilit avec laquelle ils peuvent tre combins pour constituer un intrieur cohrent La capacit exploiter des effets dintgration dordre esthtique est un des ingrdients du succs des marques-enseignes de lquipement de la personne au dtriment des commerants multimarques. Lavantage que la matrise de la conception donne aux industriels dans llaboration de bouquets horizontaux a bien t peru par un certain nombre dentre eux, eux aussi engags par les mutations de leur environnement adopter une orientation-client qui les incite rviser les fondements de la constitution de leur portefeuille dactivits. On notera par exemple limportant travail de repositionnement opr dans ce sens par Danone depuis une quinzaine dannes et qui consiste se dfaire progressivement dun portefeuille dactivits fond sur des critres industriels pour construire un bouquet autour dune fonction de consommation : la nutrition. A mesure quils basculent dans cette dmarche de construction de bouquets horizontaux, les industriels sont de plus en plus soucieux de nourrir une relation directe avec leurs clients, afin dassurer la promotion de leurs bouquets et daccompagner les consommateurs dans la production des effets utiles. Il y a ici lune des raisons qui incitent les industriels intgrer la distribution. Le cot, le dlai et la complexit associs la cration dun rseau de magasins ont longtemps frein leurs vellits en la matire. Lapparition du e-commerce sest traduite par une importante rduction du ticket dentre dans le commerce de dtail. En outre, limportante modularit qui caractrise le back-office du ecommerce facilite encore lentre en permettant aux industriels de sappuyer sur des partenaires disposant des comptences spcifiques susceptibles de leur faire dfaut. Ainsi, si lhypothse dune diffusion du modle serviciel, via notamment celle des offres-bouquets, devait tre valide, nous aurions l une raison supplmentaire danticiper la progression du modle de la marque-enseigne par un mouvement convergeant des distributeurs et des industriels.

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Lesbouquetsverticaux

Les bouquets verticaux consistent offrir au client de laccompagner au cours de chacune des tapes qui mnent la rsolution dun problme de consommation. L o le bouquet horizontal se borne mettre disposition des consommateurs lensemble des biens et services ncessaires la solution dun problme, le bouquet vertical sattle directement la production de la solution. Le bouquet vertical est donc fondamentalement de nature diachronique. Passons rapidement en revue les tapes du processus de consommation auquel il peut apporter sa contribution. - Assister chaque tape du processus de consommation - Le diagnostic. Les consommateurs ne sont pas toujours en mesure de prciser la nature de leur "problme" de consommation. A limage du malade qui consulte son mdecin pour obtenir son diagnostic, les clients peuvent apprcier lassistance du confectionneur de bouquet pour un travail daudit du problme solutionner. Offrir une solution maximisant les effets utiles pour le client suppose de partir dune identification pertinente du problme. - La traduction en produits/services. Une fois ralis le diagnostic sur la nature du problme du client, le confectionneur de bouquet peut mobiliser son expertise pour runir les biens et les services qui seront ncessaires la fourniture de la solution adapte. A ce stade, il doit exploiter au mieux les effets dintgration afin de minimiser le cot de la solution et den maximiser lefficience. Les biens et services lmentaires peuvent tre produits ou simplement conus par lui ou acquis auprs de prestataires. Le choix dpend notamment du degr de dpendance fonctionnelle entre les lments, et de lexistence ou non dinterfaces standardises. Il dpend aussi de ltendue de ses comptences face lhtrognit des lments sur les plans productif et cognitif. - La mise en uvre de la solution. Elle peut impliquer une activit de production ou dassemblage, linstallation dquipements, la mise en route de dispositifs - Le monitoring des effets utiles. Lobjet de la transaction ntant pas, en soi, les biens et les services fournis mais la solution effective au problme initial, le bouquet vertical peut intgrer une composante de contrle des effets utiles produits par laction du confectionneur du bouquet, afin de sassurer que la solution mise en uvre a effectivement produit les effets attendus sur le client. - Ladaptation ventuelle de la solution. Le monitoring des effets utiles peut conduire au constat dune solution non optimale impliquant une correction des modalits de sa mise en uvre. Lorsque le problme nappelle pas une solution ponctuelle apporte une fois pour toutes, mais une intervention continue visant assurer un tat ou prendre en charge une fonction rcurrente, le monitoring peut diagnostiquer loccurrence de dysfonctionnements dans la production de la solution (dfaillance dun des lments du bouquet mis en uvre), et faire tat dune volution dans la manire dont se pose le problme, du fait d'un changement dans le besoin du client ou dans les variables de contexte qui conditionnent le contenu de la solution apporter. Monitoring et adaptation fonctionnent alors selon une boucle de rtroaction. A ce jour, il nexiste sans doute pas dans le commerce de bouquets verticaux couvrant lensemble des tapes du processus. Un bouquet aussi intgr pose, notamment, la question du modle de revenu, car il ne sagit plus de vendre lacte les biens et services impliqus par le bouquet mais

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plutt de vendre, a minima, un droit daccs aux ressources ncessaires la production de la solution, voire directement les effets utiles produits par la solution. La version ultime de ce modle, dans laquelle une vente de services se substitue la vente de biens (le confectionneur de bouquet reste propritaire des quipements ncessaires la production des effets utiles), est appele conomie de la fonctionnalit par les spcialistes du dveloppement durable. De tels modles ont dj fait lobjet dapplications sur certains marchs BtoB (certaines missions de conseil, linfogrance, les services nergtiques). Si le mouvement est beaucoup moins avanc dans le BtoC, des exprimentations dans cette direction ont t engages par un certain nombre de grands acteurs, plus souvent producteurs et prestataires de services que distributeurs. Ces exemples tmoignent de la place dterminante quInternet et, plus gnralement, les NTIC peuvent prendre dans la mise en uvre de tels modles. - Quelques cas Dans la distribution, cest incontestablement dans le commerce dquipement du foyer que les dmarches servicielles fondes sur des bouquets verticaux sont les plus avances. Depuis longtemps dj, des enseignes telles que Leroy Merlin, Lapeyre ou Ikea se proposent daccompagner leurs clients dans la mise en uvre de projets. Les offres les plus abouties en la matire portent aujourdhui sur les cuisines et les salles de bains. En amont de la transaction, les clients bnficient de lintervention de conseillers qui les assistent dans la dfinition de la nature de la solution rpondant le mieux la spcificit de leurs besoins, sa traduction en termes de produits (meubles, portes, poignes, robinetterie, sanitaires, voire quipements lectromnagers, accessoires de cuisine...) assembls sur mesure en fonction des contraintes et des gots spcifiques de chaque client. Les enseignes proposent gnralement dassurer la livraison et, surtout, la pose. Certaines assortissent leur prestation dune garantie longue dure sur leurs produits. Ce nest donc pas tant un ensemble de produits qui a t vendu, mais bien une solution adapte chaque client, accompagne de sa mise en uvre tape par tape. On notera avec intrt limportante diffusion du terme de "solution" dans le discours des enseignes, dans lquipement de la maison dabord (Leroy Merlin, Aquamondo, BHV, 13 Table), mais pas seulement (le slogan dAuchan au dbut des annes 2000 ntait-il pas, "Auchan, apporter de bonnes solutions pour mieux vivre" ? En 2004, Batrice Boussard, directrice de la stratgie de la branche proximit de Carrefour, dclarait "Nous voulons tre des apporteurs de solutions pour faciliter la vie de tous les jours" (Points de Vente, 26 janvier 2004)). Un exemple plus radical est fourni par un industriel qui, pour loccasion, sest fait galement distributeur : Nestl avec Nespresso. Nespresso est sans doute ce jour lillustration BtoC
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la

plus aboutie et particulirement russie dune dmarche dapport de solution globale au travers dun bouquet la fois vertical et horizontal. Le fait que cette application soit centre sur un produit de base, proche du statut de commodit, tmoigne du fait que le modle serviciel nest pas rserv aux seuls problmes de consommation "complexes". Entrons un peu dans le dtail de loffre de

On notera cependant avec intrt que le systme Nespresso a t initialement labor et commercialis sur les marchs BtoB (implantation dans les entreprises et les htels).

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valeur ( dfaut de pouvoir se livrer une analyse dtaille du modle conomique dans son ensemble). Le bouquet Nespresso est centr sur la fameuse capsule ainsi que sur la machine dans laquelle elle sinsre. Lensemble met en uvre des technologies dveloppes par Nestl et protges par une longue suite de brevets133. Afin de sadjoindre des comptences complmentaires, Nestl a confi la production des machines des fabricants dquipements lectromnagers dont la marque est reconnue par le public. Linterface entre les capsules et la machine qui, selon les dires de la marque, est le sige de gains defficience pour les clients (libration des armes du caf), est une interface propritaire, ce qui implique que le client est condamn acqurir machine et capsules uniquement auprs de la marque. Le bouquet est complt, sur le plan horizontal, par une gamme daccessoires ("les collections") "qui vous permettent de mettre en scne vos moments caf et dapporter votre touche personnelle vos dgustations"134 : tasses, verres, accessoires de rangement, sachets de sucre, pots de crme, friandises consommer avec le caf Sur le plan vertical, au travers de son "club", Nespresso entend aider chaque client optimiser le plaisir quil attend de la consommation du produit. Afin dtre en mesure de rpondre la diversit des gots des consommateurs, mais aussi au dsir de varit et de changement, Nespresso propose une gamme de 16 varits de caf (subtilement qualifies de "grands crus"). Afin dentretenir lintrt pour ses produits et rpondre aux attentes de nouveaut, Nespresso lance rgulirement des varits en "srie limite". Pour aider les clients optimiser leur choix, le site met leur disposition un outil (le "cercle sommelier-caf") qui, sur la base de trois critres (la nature des notes aromatiques, lintensit du caf et la taille de la tasse) permet de slectionner les varits les mieux adaptes aux gots de chacun. Un outil du mme type est mis disposition pour choisir la machine. Les membres du club ont aussi la possibilit de bnficier des conseils des "spcialistes caf" de la marque, distance ou dans les points de vente o le conseil saccompagne de dgustations. Nespresso intervient donc au stade du diagnostic et de la traduction en produits. La transaction proprement dite peut soprer selon diffrentes modalits et sadapter ainsi la spcificit des attentes de chaque client ou, pour chacun, la variabilit des circonstances dans lesquelles le besoin de raliser une transaction merge. Ainsi, les capsules peuvent tre achetes par tlphone, sur le site Internet de la marque ou dans son rseau de boutiques. Les boutiques sont bien plus quun simple lieu de mise disposition des produits de la marque. Elles sont conues comme des lieux exprientiels, larchitecture travaille, et qui incarnent les valeurs de la marque. Elles sont prsentes sur le site de la marque comme "un espace chaleureux, intime et confortable, vritable lieu de dtente", favorisant "une immersion sensorielle dans lunivers du caf". La dimension communautaire nest pas en reste, puisque les boutiques sont prsentes comme des lieux de rencontre des passionns de caf. En aval de la transaction, la marque sassure de la bonne mise en uvre de la solution. Au-del du mode demploi fourni avec la machine, le client peut trouver des conseils dutilisation sur le site de

La technologie tombera dans le domaine public en 2012. Cest l sans doute une des explications de lnergie que Nestl met peaufiner son modle et tenter de fidliser ses clients.
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Extrait du site Nespresso.

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la marque. Le service client est accessible par tlphone pour rpondre toutes les questions sur lutilisation de la machine. Le modle Nespresso nintgre pas encore ce jour un vritable monitoring direct de la production des effets utiles. La marque sefforce toutefois de prmunir ses clients du risque de rupture du service. Les membres du club peuvent ainsi bnficier du dispositif "alerte commande" qui les avertit par e-mail de lpuisement prochain de leur stock de capsules, partir de la compilation des donnes sur leur rythme habituel de commande. L"alerte dtartrage" avertit le client quil convient de procder au nettoyage de sa machine afin de lui assurer un fonctionnement optimal. En cas de dfaillance de la machine, la continuit du service est assure par un service dassistance : diagnostic distance par lappel de "lassistance service" et, lorsquune rparation est ncessaire, le "forfait assistance" prvoit lenlvement de la machine domicile et le prt dune machine de remplacement pendant la dure de la rparation. Ces services, fournis gratuitement durant la priode de garantie de la machine, sont proposs titre onreux ensuite. Plus classiquement, la relation avec les clients est galement entretenue par la publication trois fois par an du Magazine Nespresso, qui prsente lactualit de la marque et cultive sa valeur immatrielle en dveloppant un imaginaire de qualit de la vie, de plaisir et dappartenance au monde ferm de personnalits reconnues pour leur bon got (dont Georges Clooney est devenu la figure emblmatique). A ce jour, le modle de revenu retenu par Nespresso est un modle lacte (le client paie la machine et chaque capsule). On aurait pu imaginer un systme dabonnement donnant droit la mise disposition dune machine et au rapprovisionnement automatique du stock de capsules. Cest peut-tre dans cette direction quvoluera le modle Nespresso, notamment lorsque lintensification de la concurrence aprs lexpiration des brevets conduira la ncessit de renforcer la diffrenciation de loffre de valeur et de crer de nouveaux cots de sortie pour les clients. Nestl offre une autre illustration de cette dmarche dengagement dans loffre de bouquets verticaux, faisant passer loffre dun produit banal dune logique transactionnelle ordinaire une logique servicielle. Elle porte sur la gamme de produits Chocolat Dessert. La dmarche est moins ambitieuse que dans le cas de Nespresso et na pas vocation gnrer un chiffre daffaires direct significatif. Elle tmoigne surtout de la volont de la marque de nouer un autre type de relation avec ses clients, en tmoignant de son souci de les aider maximiser les effets utiles issus de la consommation de ses produits, et en les accompagnant dans le processus de consommation. Contrairement lexemple Nespresso, aucune innovation technologique nest venue fournir le point de dpart dune nouvelle approche. La dmarche servicielle est ici applique une gamme dont le produit central (la plaquette de chocolat noir ptissier) est sur le march depuis plusieurs dcennies. Le modle est centr sur le site La Table Dessert, destin valoriser les produits de la gamme Nestl dessert et qui ne pratique pas de vente en ligne. Outre les incontournables fiches recettes, le site propose, au sein dune rubrique "tout pour russir", un ensemble de vidos mettant en image la ralisation de ces recettes. Linscription au service "coaching dessert" permet de bnficier dune aide personnalise pour "amliorer rapidement son niveau en ptisserie". Aprs avoir soumis lapprenti ptissier un questionnaire visant prciser son niveau de connaissance, le programme consiste dans lenvoi, durant trois semaines, de courriels de conseils et dides adapts

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son niveau. On trouve galement sur le site le numro de tlphone de "S.O.S. Ptisserie" qui permet, au prix dun appel local, dchanger avec un expert en cas de problme durant la prparation dune recette. Enfin, manifestation de lintrt dune approche multicanal lorsquil sagit doptimiser les effets utiles pour les clients, Nestl va lancer en fvrier 2010 lopration "Autour de la table dessert" qui consiste organiser, dans un espace phmre ouvert Paris, des cours gratuits autour de la valorisation des chocolats de la gamme. Lopration, monte en partenariat avec Guy Degrenne, Pyrex et Brandt, sera aussi loccasion dune vente de lensemble des produits qui concourent la solution Un autre exemple inattendu est venu dun autre producteur : Wilkinson. En 2008, le fabricant de lames de rasoir a lanc sur Internet son Club services. Linternaute y trouve un ensemble de conseils pour bien se raser, en fonction notamment de la nature de sa peau. Mais surtout, un service dapprovisionnement en lames de rasoir par abonnement lui est propos. Contre le paiement dun forfait annuel, le client reoit trois reprises dans lanne un lot de lames de choix. Il se trouve ainsi dispens davoir surveiller son stock et acheter de nouvelles lames lorsque son stock spuise. On pourra estimer que les effets utiles produits sont ici bien modestes (le client bnficie tout de mme dun prix unitaire infrieur ce quil aurait pay en achetant ses lames au dtail dans un cybermarch). Le but de Wilkinson est sans doute avant tout promotionnel. Il n'en demeure pas moins que nous avons l un nouveau cas dindustriel issu de lunivers de la grande consommation de masse qui franchit le Rubicon de la vente directe et qui exprimente ici un frontoffice original combinant une interface virtuelle un modle de revenu qui tend vers la substitution de la vente dun service la vente de biens. Lide de soulager les consommateurs des problmes associs au rapprovisionnement en produits courants est en cours dexprimentation, une toute autre chelle, par Amazon aux tats-Unis, qui vend l-bas depuis 2006 une gamme de 45 000 produits alimentaires (hors frais). Depuis peu, au travers de la formule "subscribe & save", Amazon propose ses clients de choisir la frquence laquelle ils souhaitent que chaque produit leur soit livr. Bien entendu, tout moment, le client peut dsactiver lautomatisme. Non seulement la livraison est gratuite, mais le client qui souscrit la formule bnficie dune rduction (gnralement de 15 %) par rapport au prix courant pratiqu sur le site. Par le biais de cette formule, Amazon est en train daccomplir un grand pas en direction dune quasi-automatisation du rapprovisionnement de la maison, telle que lavait envisage notamment G. Chtochine
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Assurer un service de rapprovisionnement automatique de la maison en produits courants prsuppose que cette dernire soit quipe de dispositifs permettant de suivre ltat des stocks en fonction des consommations effectives. Des prototypes de rfrigrateurs intelligents, capables de passer commande de lensemble des produits dont le stock est sur le point de spuiser, sont dj en cours dexprimentation. La mise en uvre large chelle de bouquets verticaux et doffres de solution suppose dtre en mesure de densifier la relation entre le prestataire et chacun de ses clients, de multiplier les interactions, dorganiser des boucles de rtraction, un cot qui reste dmocratique. Le potentiel associ aux nanotechnologies et la robotique est sans doute

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Chtochine [2003].

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considrable. Pensons notamment aux potentialits associes des dispositifs fonds sur les informations recueillies par des capteurs associs des quipements ou encapsuls sur la personne elle-mme, et transmises automatiquement des systmes experts capables dautorguler distance des dispositifs producteurs deffets utiles La mise en rseau du prestataire et du bnficiaire autorisera une vritable coproduction des effets utiles qui permettra den diminuer le cot, de mme que la mise en rseau des bnficiaires entre eux favorisera le partage dexpriences, la mutualisation des apprentissages, vecteurs de dmultiplication des effets utiles.

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CONCLUSION

Les transformations vcues par le secteur du commerce depuis une quinzaine dannes sont considrables. Lapparition et le dveloppement rapide du e-commerce ont ouvert un espace dinnovation crant une nouvelle concurrence qui aiguillonne les distributeurs traditionnels et les incite acclrer le rythme du changement, mais galement leur offre de nouveaux outils, de nouveaux leviers stratgiques. Le e-commerce et, plus gnralement, llectronisation du commerce et lessor des nouveaux vecteurs de communication entre les entreprises et leurs clients sont en train de dplacer des lignes que lon croyait fermement tablies. Au sein du commerce, les frontires entre les sous-secteurs se brouillent mesure que les assortiments stendent et que se diffusent les bouquets. Les frontires entre les circuits de distribution deviennent poreuses avec la gnralisation en cours de lapproche multicanal. Le mtier de distributeur se transforme. Jusquel, il consistait peu ou prou exercer lensemble des activits articules le long de la chane de valeur, des achats la gestion de la relation-client en passant par la logistique et lexploitation des points de vente. Dsormais, la chane de valeur se fragmente, devient modulaire, et une division du travail complexe se dessine, impliquant un ensemble de partenaires disposant de comptences spcifiques. Mais les lignes se dplacent galement au-del du commerce. Pour mettre en uvre leurs nouvelles stratgies, les distributeurs sont de plus en plus souvent conduits simpliquer dans la conception des produits vendus, et manifester leur parti-pris, leurs engagements, en y apposant leurs marques. Certains assument des prestations de services. En sens inverse, face leurs difficults croissantes daccs aux marchs mais aussi parce quils sont confronts aux mmes enjeux que les distributeurs , les industriels sont de plus en plus nombreux faire le chemin dans lautre sens et intgrer la distribution de leurs produits. Lessor de la VAD en ligne et la facilitation de laccs aux ressources ncessaires lexercice du mtier de commerant par la modularit de la chane de valeur leur donnent aujourdhui les moyens dacclrer leur marche vers les clients. Au final, cest la distinction mme entre industriels et distributeurs qui en train de perdre sa consistance au profit dun distinguo entre des acteurs qui portent vers les clients des offres construites autour dune marque forte, et des prestataires spcialiss, invisibles du public, qui prennent en charge les diffrents aspects du back-office (production, logistique, systmes dinformation). Ce gigantesque chantier manifeste ladaptation dun appareil commercial hrit dune conomie fordienne et dune socit moderne un capitalisme immatriel et une socit hyper- et postmoderne. Lactivit, tout au long de la chane de valeur, devient de plus en plus intensive en connaissance. La comptitivit reposera de moins en moins sur la taille et la puissance, et de plus en plus sur lintelligence, la capacit dapprentissage et laptitude combiner des comptences dans le cadre de rseaux de valeur tendus
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. La comptitivit dpendra galement de la capacit

comprendre les attentes des clients, dpasser lide que la mission du commerce est dcouler

Comment expliquer autrement la remarquable rsistance quaffiche jusque-l Amazon aux assauts de WalMart dans le e-commerce ?

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des produits et adopter celle qui consiste produire des effets utiles pour le compte de ses clients, les aider rgler des problmes, les dcharger de tches ingrates ou trop complexes bref, basculer dans une approche servicielle du mtier. Rptons-le, les commerants ne sont pas les seuls voluer dans cette direction. De plus en plus frquemment, ils rencontreront sur leur chemin des industriels (qui auront tendance se dsengager de la production) et des prestataires de services, eux aussi engags dans une dmarche de centrage sur le client, et qui laboreront des offres entrant en concurrence plus ou moins directe avec celles des distributeurs
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La rvolution commerciale en cours dbouchera donc sur un commerce trs diffrent de celui que nous avons connu (en termes de formats, dassortiments, de politique tarifaire, de mode de relation avec les clients). Mais, plus lourdement encore, cest la structure des filires dapprovisionnement et lorganisation conomique de la satisfaction des besoins des consommateurs qui en sortiront bouleverses. Si la VAD est aujourdhui, bien des gards, en pointe dans lexprimentation des nouveaux modles, elle na sans doute pas vocation devenir hgmonique, ni mme conserver durablement le leadership en matire dinnovation commerciale. La VAD est appele trouver sa place dans une chane servicielle en construction, dont le centre nerveux se situera dans les systmes dinformation qui relient les marques leurs clients dune part, et aux partenaires de leur rseau de valeur de lautre. Parmi les forces qui canalisent les mutations en cours, il y a, on la vu, le nouvel impratif cologique dont lempreinte sur la trajectoire de lconomie devrait aller en sintensifiant. Lorientation progressive du commerce (et, plus gnralement, de lensemble des acteurs de la grande consommation) vers un modle serviciel est de nature faciliter la conciliation de la croissance de la consommation avec les impratifs du dveloppement durable. Les modles conomiques centrs sur la production deffets utiles pourraient non seulement assurer une meilleure satisfaction des besoins des consommateurs, mais aussi conduire la rduction des ressources consommes pour y parvenir. Ils permettent de sortir de la domination dune logique quantitative en faveur dune conomie du qualitatif. Dplacer le centre de gravit de la relation marchande des moyens (les produits) vers les finalits (les effets utiles, les solutions) est de nature permettre dinternaliser lconomie de ressources au cur des modles de rentabilit. Dans une conomie du produit, les entreprises sont certes incites rduire leurs cots ; mais leur inclinaison conomiser les ressources se trouve contrebalance par limprieuse ncessit de vendre toujours plus de produits. Une conomie des effets utiles, condition quelle saccompagne de la mise en place de formes contractuelles appropries, conduit au dcouplage entre la fourniture des effets utiles et la production des biens et services ncessaires cette fourniture. Il est donc dans lintrt des entreprises de maximiser le rapport entre les effets utiles produits et les ressources consommes. Par exemple, le modle conomique actuel des fabricants de machines laver associe leurs performances au nombre de machines vendues. Il est dans leur intrt collectif que la dure de vie des machines ne soit pas trop longue afin de soutenir le march de remplacement. De mme, la qualit des effets utiles attendus de la machine ainsi que le temps durant lequel ces effets seront produits tant difficilement observables par les clients avant lachat,

Na-t-on pas vu rcemment une banque se lancer sur le march de la tlphonie ? Les principaux concurrents des vendeurs dalarmes ne sont-ils pas les assureurs et leurs bouquets de tlsurveillance ?

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la concurrence entre les producteurs se place largement sur le terrain des prix (et de la diffrenciation horizontale), et ce dautant plus que, sagissant dun bien dquipement coteux, peu de mnages ont les moyens dacqurir une machine haut de gamme, performante et importante longvit. Les distributeurs jouent exactement le mme jeu. Ds lors que ce qui est vendu nest plus la machine mais une solution au problme du lavage du linge, tout change, en particulier si le fabricant-apporteur de solution reste propritaire de la machine. Sa rentabilit dpend alors de sa capacit faire en sorte que la machine produise le plus efficacement et le plus longtemps possible les effets utiles attendus. Do lincitation les concevoir sur le mode de la durabilit, de la facilit de maintenance, de la capacit de recyclage Le recentrage de la relation marchande autour du lavage du linge peut mme conduire linvention de nouvelles voies dapport de la solution, plus conomiques et/ou plus performantes, telles quun systme de ramassage du linge sale domicile afin dtre trait dans des installations exploites lchelle conomiquement optimale. Notons au passage que, dans de tels modles, lintermdiation classique du distributeur " lancienne" disparat Les expriences pionnires de passage lconomie de fonctionnalit dans le champ du BtoB, linitiative dentreprises comme Xerox ou Michelin, tmoignent dun potentiel important dconomies de ressources, qui mnage la rentabilit de lentreprise et assure la satisfaction du client. Le bilan prcis de Vlib reste faire, mais il semble dores et dj clair que le bilan environnemental de la solution mobilit bicyclette par kilomtre parcouru apporte par Vlib est trs suprieur celui associ lusage de bicyclettes individuelles, dont le taux dutilisation moyen serait trs certainement beaucoup plus faible. Si la marche du commerce vers lorientation-client semble acquise et dj bien avance, sa poursuite en direction de la mise en uvre de modles serviciels nest pas assure. Elle est susceptible de se heurter plusieurs cueils. Adopter un modle serviciel impliquerait pour la plupart des acteurs qui rgnent aujourdhui sur les marchs de consommation un effort dadaptation souvent considrable auquel sopposent toutes formes dinertie. En tmoignent les difficults quprouvent les constructeurs automobiles explorer un tel modle alors que leur modle actuel est manifestement en crise. Le risque est grand que, plutt que de se rformer, les entreprises cherchent prolonger lexploitation de leurs modles actuels en les exportant dans les pays mergents, l o se concentrent les plus fortes perspectives de croissance. La lenteur avec laquelle la grande distribution alimentaire franaise sest adapte un environnement en profonde mutation tient notamment au fait quelle a longtemps prfr stimuler ses rsultats court terme en exportant son modle vers des pays dont les structures sociales ressemblaient celles de la France des annes 1970. Un deuxime cueil rside dans limportance des cots associs aux modles serviciels. Offrir des produits de qualit, apportant durablement les effets utiles attendus, dans le cadre dune relation de service attentive aux besoins de chaque client, soucieuse dapporter effectivement les solutions promises risque de coter cher et de se heurter la concurrence de produits bon march, issus des modles conomiques industriels. La parade se trouve sans doute, dune part, dans lindustrialisation de la relation de service par une exploitation intensive du potentiel de productivit contenu dans les NTIC, dont les dveloppements venir sont trs prometteurs et, dautre part, dans la mise en uvre de modles de revenus associs des formes de contractualisation et de tarification originales qui permettent dorienter les arbitrages des

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consommateurs, non sur la seule base du prix des biens, mais sur celle du cot complet dusage, du cot densemble de la solution un problme de consommation. Un troisime cueil porte sur le fait que le type de relation entre les entreprises et leurs clients quimpliquent les modles serviciels relation qui sinscrit ncessairement dans la dure, qui implique que le client livre son prestataire des informations intimes sur ses attentes, ses usages suppose quelle sappuie sur la confiance138. Le climat de dfiance qui caractrise aujourdhui la relation des consommateurs avec les grandes entreprises (du commerce et des autres secteurs) est aujourdhui clairement une entrave au dveloppement du modle serviciel. Les nouveaux acteurs de la VAD disposent peut-tre l dun avantage car, sils doivent faire face au handicap associ au caractre virtuel de la relation, ils ne sont pas hritiers dune image pnalisante et peuvent demble satteler la construction dun capital relationnel comme pice centrale de leur modle conomique. viter ces cueils, acclrer la transition vers une conomie des effets utiles, sassurer que lorientation servicielle des marchs de consommation se fera effectivement dans le sens du dveloppement durable, cela implique notamment un important travail dingnierie institutionnelle qui dpasse le champ daction des entreprises considres individuellement. Lconomie du produit sest btie autour du droit de proprit. Lconomie des effets utiles se construira autour de dispositifs institutionnels prcisant les termes du droit daccs et du droit dusage. Un aspect important du travail dingnierie institutionnelle entreprendre porte sur linformation des consommateurs. Au moment de lachat, ces derniers ne disposent gnralement pas de lensemble de linformation sur les caractristiques des produits permettant dapprcier avec prcision la nature et lintensit des effets utiles quils produiront lors de leur consommation, ni sur le cot complet associ leur usage, et encore moins sur leur impact socital. Amliorer linformation la disposition des consommateurs sur les effets utiles et le cot complet des offres qui leur sont proposes peut contribuer un fonctionnement des marchs plus efficient du point de vue du bien-tre des populations et, par linflexion des modalits de la concurrence, encourager les entreprises sorienter dans la direction de lamlioration de la performance de leurs offres sur le plan de la valeur-client, notamment dans le sens de la durabilit. Cette information doit, bien sr, stendre aux effets utiles indirects, en particulier sur le plan environnemental et social. Si le principe est simple et les pratiques en la matire dj significatives, sa mise en uvre systmatique soulve de multiples difficults. Lidentification de la nature des effets utiles pertinents quil sagit dvaluer, les mthodologies dvaluation mettre en uvre, la codification et la publicit des rsultats de ces valuations rclament la dfinition de conventions entre les diffrentes parties prenantes : entreprises, associations de consommateurs, ONG, tat Seule une volont politique forte, assortie de lengagement des moyens techniques ncessaires et de lexercice dun pouvoir coercitif, est en mesure de permettre davancer de manire significative dans cette direction.

Les auteurs de ltude "Orientation client : la nouvelle quation du commerce de demain", mene par le cabinet Nouveau Monde DDB en 2009, estiment que la confiance est la base de lorientation client, sans laquelle il est inconcevable dagencer les autres lments du dispositif.

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Le passage une conomie des effets utiles suppose galement dobtenir un plus grand engagement des offreurs sur les effets utiles produits par leurs prestations, de les conduire progressivement dune obligation de moyens une obligation de rsultat. Cela passe notamment par le renforcement de la normalisation. Nombre deffets utiles et dlments du cot dusage dpendent de la manire dont les biens et, plus encore, les services sont produits. Le renforcement de la normalisation aurait pour objet de contraindre les entreprises intgrer le critre de loptimisation de la valeur client, de la durabilit, de la minimisation des atteintes lenvironnement, ds la phase de conception du produit et dlaboration des process. Ce mouvement est dj fortement engag, notamment sur le plan des critres environnementaux. Pour les biens tangibles, tendre la dure de garantie 3, 5 voire 10 ans, est une manire dinflchir la faon dont les biens sont conus, dans le sens dune plus grande durabilit et donc de lallongement du temps de production des effets utiles pour les utilisateurs. Pourquoi ne pas rflchir lide dune garantie vie, dont lapplication aurait vraisemblablement pour effet dacclrer le passage des modles serviciels ? Le prix lev des produits de qualit peut constituer un obstacle leur diffusion, en particulier auprs des catgories modestes ; il convient de rflchir des systmes de facturation lusage, la cration de dispositifs de crdits bonifis moyen terme rservs lacquisition de produits respectant un cahier des charges scrupuleux ou bien encore, pour les quipements dusage occasionnel, lorganisation dune mutualisation, par exemple dans le cadre dco-quartiers dont les distributeurs pourraient tre les animateurs. Dans le domaine des services, les prestataires pourraient tre tenus une obligation dassurer les conditions de la continuit du service, notamment lors de la dfaillance des dispositifs mis en uvre pour assurer la prestation. Ceci constituerait, par exemple, un moyen pour faire voluer les services de location traditionnelle vers une logique dconomie de fonctionnalit. Le systme fiscal peut constituer un puissant levier permettant dinflchir les comportements des entreprises et des consommateurs, comme en tmoigne le succs du bonus cologique sur le march automobile. La systmatisation de la dmarche de normalisation et dvaluation pourrait fournir des points dappui une fiscalit diffrencie. De la mme faon, les prestations sinscrivant dans une logique dconomie de fonctionnalit pourraient bnficier dune fiscalit attractive. En sengageant de manire active et volontaire dans lexploration de nouveaux modles conomiques htant leur entre dans lre servicielle, les distributeurs disposent dune formidable opportunit pour relancer leur activit, offrir une nouvelle lgitimit leur action et prendre une position stratgique dans la nouvelle architecture des marchs de consommation qui sannonce. A dfaut dun tel sursaut, la rvolution commerciale en cours pourrait bien saccompagner dune profonde recomposition du tissu dentreprises. Lexemple des grands VADistes historiques est sans doute mditer.

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