Disciplina: Comunicao e Poltica Professor Altamir Fernandes

3 perodo de Publicidade

Sistematizando os pressupostos sobre a hiptese do marketing de contra-hegemonia

Jorge Almeida*

"A onda do mercado so vrias"[1] 1. Introduo O conceito e a prtica do marketing poltico e eleitoral so polmicos e ainda carentes de definies mais claras consensuais. Seu uso em aes polticas, especialmente campanhas de foras polticas da direita esquerda tem sido motivo de diversos debates e faz parte do amplo leque temtico do campo de estudos de comunicao e poltica. Nosso interesse mais geral o de estudar e reforar a concepo que sustenta uma relao poltica inseparvel da poltica com o marketing (criticando as concepes do marketing poltico apoltico) e desenvolver a hiptese do marketing de contra-hegemonia. Para tanto, neste trabalho, partimos de um amplo levantamento de conceituaes do marketing em geral, do marketing institucional e do marketing poltico e procuramos sistematizar os pressupostos para o desenvolvimento desta hiptese. 2. "Voto marketing, o resto poltica" Cid Pacheco, considera que o marketing poltico ainda "cercado de desinformao, e controvrsia quanto sua natureza e abrangncia" (Pacheco, 1994). Segundo ele, por ser uma atividade ainda relativamente recente no campo da poltica. Para seu entendimento, antes de tudo necessrio fazer a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral. Este autor considera que o marketing eleitoral um fato no-poltico que se tornou um dos fatos polticos mais relevantes da poltica contempornea, isto porque o marketing vem de fora da poltica e diz respeito ao mercado. Surge do mercado para o mercado. Mas, sua presena na poltica no deve ser vista como estranha ao mundo contemporneo. Da mesma forma que o marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da sociedade de consumo de massas, tornou-se necessrio para a atuao poltica em eleitorados massivos, como os das atuais democracias liberais. " assim que o marketing se associa poltica: para atender a uma necessidade histrico-social. A chamado, no por intromisso". apenas "uma arte de ajustamento do sujeito/produto ao meio ambiente. Gosto da analogia com o surfista que parece dominar as ondas. Na realidade, ele apenas ajusta-se, em plena harmonia e interao, s foras do oceano. Oceano e Mercado so poderosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do indivduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das foras ambientais, to mais poderosas do que as suas - e us-las a seu favor" (Pacheco, 1994). Este autor considera que o conceito de marketing poltico controverso principalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral indiscutvel: "Voto marketing, o resto poltica", devendo seguir a lgica do marketing originrio do mercado, onde o primado do consumidor. Assim, "tudo comea e acaba com o eleitor". Assim, o marketing eleitoral, deve saber discernir o que ideolgico do que poltico e do que especificamente eleitoral. Enquanto o ideolgico um campo de idias mais subjetivas e abstratas (e limitado a segmentos mais predispostos e minoritrios), o poltico um campo de aes objetivas pelo poder, "de troca de vantagens - um campo francamente pragmtico e freqentemente fisiolgico e clientelista. o territrio histrico da real politik" (Pacheco, 1994). J o campo eleitoral, se assemelha mais ao mercado e a propaganda eleitoral, assim, segue as mesmas regras da propaganda de qualquer 1

mercadoria: "o candidato - enquanto objeto eleitoral - um 'produto' e a eleio uma 'venda' ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metforas. (Pacheco, 1994). Para este autor ainda, o marketing eleitoral, uma tcnica indispensvel para a "administrao da indiferena", caracterstica dos processos eleitorais, ao lado da "lei do adiamento mximo ou procrastinao" (relativa demora na definio do eleitorado) e da "lei da efemeridade dos ciclos-de-interesse pblico" (relativa ao gosto da novidade pelos eleitores). Sendo assim, o marketing eleitoral no deve procurar disputar o voto cristalizado, mas apenas os "flutuantes" e os "retardatrios", que so caractersticos de um eleitorado menos definido ideologicamente e de baixa motivao poltica. Portanto, s o marketing pode enfrentar esta situao de indiferena do eleitor comum campanhas de contedo poltico. Como conseqncia, "o maior inimigo do candidato o poltico", frase que segundo este autor uma caricatura que "guarda traos fundamentais de veracidade". Portanto, "as tcnicas indutivas da deciso do voto massificado isto , o marketing poltico - constituem hoje, no Brasil, um campo de saber-e-fazer muito evoludo... que veio para ficar. O fato que, no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios puramente polticos, sem contribuio substancial das tcnicas de marketing" a qual, entretanto, deve ser vista como relativamente eficiente, mas limitada e no infalvel nem onipotente. 3. Alguns conceitos de marketing O termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes comerciais de uma instituio com sua clientela. Ele poderia ser tambm chamado de comercializao (Camacho, 1983). J no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as dcadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de j existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (Gracioso, 1982), ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preo. O marketing voltado para o cliente considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno - se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder complexidade cada vez maior do capitalismo. Pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam (Gracioso, 1982) Por outro lado, "No mbito especificamente comunicacional da sociedade, alteraes importantes tambm ocorrem e iro incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados do sculo XIX, j indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicizao e, em seqncia, de realizao das mercadorias. A passagem de uma lgica predominante de concorrncia de preos para uma nova lgica de concorrncia, aquela intitulada de marcas (Rubim, 1997). O marketing passa a se orientar por trs pontos bsicos: 1- os bens e servios devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integrao das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo fundamental a obteno do lucro timo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar no somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas tambm aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro timo a longo prazo. Neste conceito, o marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produo e at a chegada do produto ao consumidor. A estratgia geral tambm est claramente orientada para atender uma demanda j existente, seja ela sensvel de modo mais explcito, seja ela latente. Este conceito, vai superar o trinmio que tradicionalmente orientava as

empresas: produo, administrao e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lgica tradicional de que quem tem o melhor preo ou a melhor qualidade, ter uma fila para comprar a sua mercadoria. Os trs pontos bsicos citados acima, tambm podem ser melhor entendidos se os decompomos. Orientao voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e pelo preo que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros o consumidor. A integrao do conjunto das atividades da empresa no simples. Em primeiro lugar, preciso articular os trs fatores bsicos tradicionais que citamos (produo, vendas e administrao). Porm, alm disso, no conceito de marketing h uma complexificao das funes partindo do planejamento e indo at o controle, portanto parte de antes da produo e vai alm das vendas. Alm do mais, no basta dirigir os fatores controlveis (intrnsecos e sob o poder de deciso da empresa) mas de prever o comportamento de fatores incontrolveis, ou seja, externos empresa (como o comportamento de outras empresas, a situao econmica, transtornos da natureza, etc). Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix. O terceiro ponto o lucro, ou melhor, a obteno do lucro timo a longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua funo no social, de criar bem estar ou empregos ou desenvolver o pas, e sim o lucro. Mas as palavras timo e longo prazo, tambm no esto a por acaso. Lucro timo no sinnimo de lucro mximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro timo o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salrios muito baixos ou queda de qualidade para obteno de melhor preo, podem resultar negativamente em mdio prazo. Ou ento, um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetrao da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a mdio e longo prazos. Mas o conceito e os limites da ao do marketing so complexos e polmicos. O "Dicionrio de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996), por exemplo, traz 4 definies para o verbete "marketing", onde o mesmo classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "tcnica", ora como "processo". Alm disso, este dicionrio apresenta ainda outros 34 verbetes com sub-divises do termo. Vejamos ento alguns conceitos de marketing, segundo diversos autores. Um dos maiores clssicos do marketing, Philip Kotler, comea assim a sua definio: "O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muito mais do que uma funo isolada - uma filosofia que orienta toda a organizao. A meta do marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com clientes importantes" (Kotler e Armstrong, 1999). J um clssico nacional, Raimar Richers (1985), diz que as finalidades bsicas do marketing so detectar espaos abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaos. Mas "detectar e ocupar", pressupe que no basta ter um "bom" produto e fazer uma intensa promoo. Para isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funes do marketing, ou Teoria dos 4 As de Richers: Anlise (investigao para compreender as foras do mercado); Adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras externas);

Ativao (que so medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliao (investigao e interpretao dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funes devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte do composto, ou mix de marketing. Alguns conceitos so chaves e precisam ser melhor entendidos. So eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos, mercados. O conceito mais bsico do marketing o das necessidades humanas (fsicas, sociais e individuais, etc), necessidades que no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaze-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. J as demandas, so desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so ilimitados e os recursos so limitados. Mas, para o marketing, a transao no deve ser passageira. O fundamental construir um relacionamento, ou seja, uma relao de longo prazo para transaes mais lucrativas. Assim, mercado so compradores reais e potenciais de um produto que tm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores atravs de uma troca, transao e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores no vendem somente produtos, mas tambm comunicaes (sobre seu produto) e recebem no somente dinheiro, mas informaes (sobre necessidades e desejos). Mas, como vimos, entre desejos e demanda, existe uma diferena, pois desejos so ilimitados e recursos so limitados ou, a produo pode crescer e os desejos diminurem ou se modificarem. Resolver este problema uma tarefa para a administrao de marketing. "Em certas ocasies pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou at mesmo no haver demanda alguma, e a administrao de marketing deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. Administrao de marketing preocupa-se no apenas em descobrir e ampliar a demanda como tambm em mud-la ou at mesmo reduzi-la" (Kotler e Armstrong, 1999). 4. Administrao de marketing administrao de demanda Demanda administrada significa clientes administrados. Para que aja troca so necessrias pelo menos duas partes, mas para que aja administrao de marketing basta que uma das partes de uma troca em potencial defina seus objetivos e os meios para obter as respostas desejadas da(s) outra(s) parte(s). "A administrao de marketing identifica-se, historicamente, com o trabalho especializado de tratar com o mercado de clientes em favor do produto final da empresa (grifos nossos)" (Kotler, 1990). Mas a funo de um gerente de marketing muito maior do que somente estimular a demanda pelos produtos da empresa. A administrao de marketing a atividade de regular o nvel, o tempo e o carter da demanda, de tal modo que ajude a empresa a atingir seus objetivos. Resumindo, administrao de marketing a administrao da demanda" (Kotler, 1990).

"A organizao estima o nvel desejado de transaes com um mercado. Em qualquer poca, o nvel da demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nvel desejado de demanda" (Kotler, 1990). Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas especficas de marketing para cada estado de demanda. (vejam que a organizao tambm tem seus prprios desejos, que podem no coincidir com aqueles do mercado!) As Tarefas Bsicas do Marketing Estado da DemandaTarefa de Marketing Negativa Corrigir a demanda Inexistente Criar a demanda Latente Desenvolver a demanda Declinante Revitalizar a demanda Irregular Sincronizar a demanda Plena Manter a demanda Excessiva Reduzir a demanda Indesejada Destruir a demanda Nome da Tarefa Marketing de converso Marketing de estmulo Marketing de desenvolvimento Marketing de revitalizao Marketing de sincronizao Marketing de manuteno Marketing de reduo Marketing de eliminao

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Francisco Gracioso, no seu clssico Marketing, uma experincia brasileira (1982) tambm destaca a questo da criao da demanda: a teoria econmica clssica falhou no ponto em que o estudo moderno do marketing realmente tem incio: o consumidor e os problemas da criao da demanda. Falhou porque no reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada. Para ele, teoria do marketing chega formulao atual e agora s se produz aquilo que pode ser vendido com lucro. Ou seja, o que o consumidor deseja. Porm, anseios e necessidades so constantemente estimulados e aumentados e ao lado de procurar adivinhar e satisfazer os mais recnditos desejos de Sua Majestade, o Consumidor (tanto os atuais como os latentes) o marketing deve tambm naturalmente, estimular continuamente o surgimento de novos desejos. Esta idia do latente importante, pois a empresa passa a orientar-se em funo das oportunidades atuais e potenciais do mercado... (Gracioso, 1982). 6. Problemas na conceituao de administrao de marketing Diz Kotler: "Descrevemos a administrao de marketing como o esforo consciente para atingir resultados desejados de troca com os mercados visados. Agora surge a pergunta: qual a filosofia que norteia esses esforos de marketing? Qual o peso relativo escolhido para servir aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? Muitas vezes eles se chocam. desejvel que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um conceito claro de um marketing abrangente e responsvel" (Kotler, 1990). Porm, o autor reconhece que a cada dia questionada a sinceridade do conceito do marketing aplicado pelas empresas, ou se, na prtica, no passa de "conversa fiada". Mais importante: alm desta crtica da prtica das empresas, h um questionamento do prprio conceito de marketing, por este ignorar "o conflito entre a satisfao do desejo individual e o interesse coletivo a longo prazo" (Kotler, 1990). Na procura de uma sada para isto, surgiram, inclusive, propostas alternativas como o de marketing "humanstico", de "consumo inteligente" e de "imperativo ecolgico".

Kotler apresenta ento o conceito de marketing societal, como resposta, sendo que este difere do simples conceito de marketing, acrescentando o detalhe de 'bem-estar do consumidor e do pblico a longo prazo', exigindo mudanas nas perspectivas da organizao e incluindo de quatro consideraes nas tomadas de decises: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores (mesmo se eles no estiverem cnscios disso!), exigncias da empresa e bem-estar social." (Kotler, 1990). At que ponto o capitalismo, especialmente em sua fase de neoliberalismo selvagem, capaz de admitir este tipo de conceito de marketing como prtica, outra questo. 7. A propaganda dentro do marketing A partir do marketing, a propaganda no somente cresce de importncia, mas agora ela faz parte de um complexo mais amplo que o marketing mix: "No longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem" (Figueiredo, N de Lima, 1970). Ou seja, a propaganda, por si s, no a alma do negcio pois no se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De pouco ou nada adianta uma "boa propaganda" se a mercadoria no a que o consumidor deseja. Ou se esta no chega no ponto certo, ou com a qualidade desejada, ou no preo acessvel ou na quantidade necessria, ou no tempo hbil: "digamos, porm, que, quando o nosso consumidor procura por aquela marca de dentifrcio, o revendedor no a tenha em estoque ... o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua tarefa... mas a venda no ocorreu" (Domingues, 1970). Alm das pesquisas de mercado, o planejador deve ter tambm conhecimento "do comportamento da indstria da qual a empresa faz parte, em termos absolutos e em relao economia do pas como um todo". (Simonsen Jnior, 1970). Outros autores, como Ricardo Ramos (1987), atenuam, entretanto, a relao entre a propaganda e marketing mix, no a vendo de forma atrelada. Este autor lembra que a propaganda tem uma origem muito mais remota que o marketing, no s internacionalmente, como no Brasil. Entretanto, este autor concorda com Roberto Simes, quando aquele diz que " preciso considerar que a propaganda uma atividade integrante do complexo de marketing e de que seu planejamento no pode divergir do plano de marketing"[2]. E acrescenta que "certamente o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de marketing, j que a publicidade um trecho dos esforos de comercializao de um determinado produto. Sob esse aspecto, no h dvida de que no apenas ela no pode divergir da orientao mercadolgica da empresa, como deve apoila e, se possvel, refor-la. Em todo caso, por mais sedutoras que se tenham tornado as campanhas publicitrias, propaganda continua ligada idia de persuaso. "O objetivo da propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante determinado perodo. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propsitos bsicos - informar, persuadir ou lembrar" (Kotler e Armstrong, 1999), sendo que a propaganda persuasiva, aumenta de importncia com aumento da concorrncia e o objetivo da empresa "criar uma demanda seletiva", para seus produtos pode ser do tipo comparativa (com os concorrentes). "O objetivo da propaganda fazer com que os consumidores pensem e reajam ao produto ou empresa de uma certa maneira, e as pessoas s reagiro se acreditarem que sero beneficiadas

com isso e por isso preciso identificar quais os benefcios os consumidores querem. "O ideal que a estratgia de mensagem esteja atrelada diretamente estratgia de posicionamento mais amplo da empresa" (Kotler e Armstrong, 1999). Outros autores partem de concepo bem semelhante. Para Santos (1979), propaganda a comunicao de massa, paga, cujo objetivo difundir informaes, criar atitudes e aes benficas para o anunciante...uma comunicao dirigida a convencer as pessoas, que a orienta, para determinada deciso de compra... a aplicao comercial da arte de persuaso humana. A comunicao mercadolgica parte da empresa visando persuadir o mercado. A comunicao, no mbito do marketing, todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinando servio. As formas pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade, promoo de vendas, venda pessoal e relaes pblicas (Simes, 1977) A propaganda pode ser definida como um conjunto de atividades atravs das quais determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, usando meios de comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos, servios ou idias sob o patrocnio de determinada organizao (Rocha e Christensen, 1994) E o que vem a ser mesmo persuadir? Segundo o Aurlio "Levar a crer ou a aceitar. Induzir, convencer" (Ferreira, 1993). Para Andrade (1978) trata-se do "emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta". E, segundo Gracioso (1982), no processo de persuaso as atitudes mentais devem ser transformadas de negativas em positivas; e de simplesmente positivas para entusisticas, em relao compra. Ento, como fica o Consumidor-Rei? Presumia-se que este, sendo o Sua Majestade, deveria ser o sujeito do marketing. Mas no bem assim. Segundo Simes (1977), os objetos do marketing so os bens produzidos, e os sujeitos so as instituies que executam as atividades de marketing. E o consumidor? Bem este (e suas necessidades, gostos e preferncias) so objetivos. Ou, em outras palavras e outros autores, pblico-alvo, mercado-alvo, consumidor-alvo, grupo-alvo, comprador-alvo para serem atingidos pelos produtos e comunicaes de algum sujeito. 8. Na contramo do Marketing? Se marketing surfar nas ondas do mercado (Richers, 1997), seria possvel pensar em contramo do marketing? Pois assim que pensa Domenico Barili (1997), que nada menos do que o Diretor Geral da Parmalat Mundial. A contramo do marketing a alternativa que ele apresenta para os medos das grandes Indstrias de Marca diante dos produtos mais baratos e de baixa qualidade, alguns por ele considerados predatrios. Ele quer voltar a valorizar o produto. Para ele, o conceito atual de marketing comea a ser superado, sendo este uma tcnica que muda com o tempo, de acordo com as transformaes do mundo, as quais so em parte causadas pela evoluo espontnea do universo dos consumidores e em parte induzidas pela ao dos produtores e distribuidores dos bens a eles destinados (grifos nossos) (Barili, 1997).

O seu medo a derrota da Marca, diante da qualidade baixa e preos baixos. A sada defender a qualidade diante do preo, o que significa uma atitude ofensiva de defesa do produto, contra certas tendncias do mercado consumidor e dos distribuidores. Segundo Barili (1997), fala-se de empresas orientadas para o marketing, mas se reconhece para elas um patrimnio intangvel positivo somente se estiverem em condies de produzir lucro. E o que viabiliza os lucros so seus produtos, os quais devem ser defendidos atravs de aes econmicas e da comunicao que, segundo ele, permite no somente reposicionar o consumo, mas tambm cri-lo ... Como a comunicao pode inventar, estimular, regenerar consumos, assim tambm pode desvi-los. Desvi-los de um setor a outro, de uma marca a outra (Barili, 1997). 9. Marketing no sentido amplo Como vimos, o marketing no se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizaes e pessoas e de idias sociais, pois "as idias tambm podem ser vendidas" e "em certo sentido, todo marketing marketing de uma idia". Pode-se querer "mudar um comportamento (desestimular dirigir embriagado) ou uma crena bsica", e "projetar estratgias de mudanas sociais efetivas". Neste caso, h um processo normal de planejamento, no qual os profissionais de marketing "primeiro, definem o objetivo da mudana social" ... "em seguida, analisam as atitudes crenas, valores, comportamentos" (Kotler e Armstrong, 1999) do pblico-alvo e das foras sociais que o influem, desenvolvem o plano de marketing, montam a estrutura, avaliam e fazem os ajustes necessrios. Entretanto o marketing social considerado muito novo. Algumas campanhas tm sido bem sucedidas, "mas so necessrias mais aplicaes antes que se possa avaliar plenamente o potencial do marketing social para gerar mudanas sociais" (Kotler e Armstrong, 1999). 10. Marketing poltico e marketing eleitoral No Brasil, entre as dcadas de 80 e 90 (coincidindo com a volta de eleies diretas para cargos majoritrios e o horrio gratuito de TV) que se expandem as novas regras para o fazer poltico apoiados em um saber que lhe precedente, o marketing comercial ou publicitrio, mas que exige um esforo de adequao s peculiaridades do produto (a poltica) e o conhecimento das nuanas de um mercado onde o que se oferece e se consome so imagens e no bens materiais (Carvalho, 1999). O grande desafio para os estrategistas de marketing poltico encontrar e abraar antes de todos os outros, o ciclo de idias e aspiraes que est em ascenso em um determinado momento na sociedade (Carvalho, 1999). Porm, sendo um produto vivo, o candidato tem uma histria que pode ser incongruente com o lugar dos desejos[3] dos eleitores/consumidores em uma determinada conjuntura. Neste caso, a recomendao extrema dos instrutores polticos aos candidatos que desistam ou adiem suas pretenses polticas espreita de um momento que lhes seja favorvel.. Este, entretanto, pode no ser o nico caminho, pois, como vimos, o marketing tambm admite outras vias de alterao das demandas ou uma mudana das prioridades dos eleitores, de modo que fique mais fcil a aceitao do candidato como o mais capaz de resolver os problemas, ou dar soluo s demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou prioritrias. Identificamos, nas eleies de 94, um caso tpico (ver Almeida, 1999). Assumindo, como Carvalho, o conceito de Cenrio de Representao da Poltica[4] como o correspondente poltico

ao macro ambiente mercadolgico, podemos dizer que a estratgia de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas intenes de voto, no foi o de tentar parecer melhor do que Lula para resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca dos quais Lula parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a criao do Plano Real, fazer uma interveno no ambiente, a partir do Estado e com apoio do mercado (econmico) e da grande mdia, criar uma nova situao onde ele pode aparecer como o que estava conseguindo atender nova demanda que era resolver a inflao e depois o resto dos problemas. O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do marketing na atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou personalidades polticas, estando em imediato processo eleitoral ou no. Mas seu conceito parece ainda menos consensual do que o do marketing em geral. Marcelo Coutinho Lima (1988), por exemplo, assume o conceito bsico de marketing para chegar ao conceito de marketing poltico como visando garantir a maior adeso possvel a uma idia ou causa que pode, ou no, ser encarnada num candidato. Rego (1985), afirma que a tarefa principal do poltico atender s necessidades de seus eleitores, de acordo com a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade e que o marketing poltico o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores sendo, neste caso, o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica (Rego, 1985). Para tal, ele apresenta 24 lies, instrues e reflexes para facilitar a campanha de candidatos. Pinho (1991), reafirmando o conceito de Rego, valoriza mais as tcnicas de marketing consubstanciadas num plano de marketing de seis pontos: 1) definio do produto (o candidato); 2) determinao dos pblicos-alvo; 3) definio dos problemas e oportunidades; 4) definio da imagem e mensagem do candidato; 5) determinao dos instrumentos e mtodos utilizveis; e 6) formulao do plano: o que fazer, quando, como, onde e com quem. Miguel Reale Jnior, destaca o marketing poltico como conquista da democracia e exerccio ativo da cidadania, na medida em que, segundo suas palavras, o coronelismo, os currais eleitorais, o clientelismo perdem fora, o eleitorado, liberto das amarras do obscurantismo e da subservincia, requer a prtica do marketing poltico como tcnica de cooptao e persuaso[5]. J Manhanelli (1988), no se preocupa em recuperar os conceitos clssicos do marketing, partindo do conceito de estratgia, mas assemelhado ao de guerra, como sendo a a arte de aplicar os meios disponveis com vistas consecuo de objetivos. Arte de explorar condies favorveis com o fim de alcanar objetivos especficos. Sem meias palavras, diz ele: Definimos as estratgias utilizadas em marketing poltico como sendo a arte de impetrar aes com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defend-lo (Manhanelli, 1988). E, para que no restem dvidas, acrescenta: em poltica, a estratgia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a nica ao vergonhosa em campanha eleitoral perd-la. A eleio vista como uma guerra sem Conveno de Genebra e o puritanismo no tem lugar nem hora em uma guerra e nem em uma eleio, pois o que est em jogo muito importante para quem se dispe a enfrent-las (Manhanelli, 1988). Segundo Vera Chaia (1996) "Para os profissionais de marketing, o candidato a um cargo poltico, deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a criao de uma

plataforma poltica, at a 'embalagem', ou melhor, a conduta poltica, a forma de vestir, de se expressar". Neste sentido, o marketing poltico no buscaria a formao de um projeto poltico e de um candidato como "ele ", e sim de modo que torne mais fcil a sua aceitao pelo mercado, ou seja, pelo eleitorado. Seria uma forma "cientfica" de conquistar votos, atravs dos mdia e as funes do marketing. O candidato, (ainda segundo Chaia citando Richers[6]), "deve conhecer as necessidades de seu eleitorado, e 'identificar-se com o ideal condizente com o mercado', 'criar uma marca', 'o poltico deve, depois, procurar ampliar vender a sua imagem', 'e apresentar promessas convincentes' e trabalhar para ampliar seus apoios. Nesta concepo de marketing, 'voc no muda o indivduo, mas pode educ-lo, ou lev-lo a auto-educar-se, para atingir esse objetivo, adotando, por exemplo, uma filosofia poltica', 'a idia moldar o indivduo, como moldar um produto". J vimos no incio deste trabalho a conceituao de Cid Pacheco sobre o marketing poltico e eleitoral. Nestas formulaes, algumas questes precisam ser questionadas, a comear pela afirmao de que "no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios puramente polticos (grifos nossos)". Isto parece bvio, mas no ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente polticos. E, portanto, isto torna difcil dizer quando e onde houve eleies disputadas com o uso de meios puramente polticos. Por outro lado, se concordamos que no possvel disputar eleies sem a utilizao de tcnicas de marketing em geral e quelas diretamente ligadas comunicao em particular, isto no significa concordar com a afirmao de que "voto marketing, o resto poltica". Mesmo porque, esta frase parece se contradizer com o prprio conceito mais geral de marketing, e o reduz praticamente sua fase a publicitria. Mesmo em casos considerados exemplares de candidaturas marcadas pelo marketing e pela mdia, como a de Collor em 89, a ao poltica foi fundamental. Como nos lembra Albino Rubim "com certa facilidade, Collor foi afirmado como mero fenmeno produzido pela mdia. Sem mais, tal afirmativa entroniza a mdia como sujeito e deprecia Collor, deslocando-o para o papel de coadjuvante, quando muito complacente com os desgnios da mdia. A ao poltica torna-se assim apenas concernente mdia. Antes de ser um privilgio da mdia, a produo de Collor enquanto imagem social nacional teve nele e em sua troupe co-partcipes de perspiccia e de intencional interveno poltica" (Rubim, 1999-c). Collor, assim, se utiliza de todos os recursos disponibilizados pelo marketing, mas d a direo poltica e se articula politicamente para viabilizar a sua vitria, o que fica bem claro ainda em Notcias do Planalto (Conti, 1999). E em 94, na eleio de FHC, tambm temos a poltica dirigindo o processo. Neste caso, ainda mais ostensivamente, quando as foras polticas em torno de FHC conseguiram "forjar um bloco (histrico) poderoso contra Lula: poder econmico, poder miditico e parte do poder poltico" (Rubim, 1995). Outro exemplo, foi o das eleies argentinas de 1991, precursora da de 1994 no Brasil. Ali, tambm podemos falar em marketing poltico com direo poltica e planejamento de aes em vrias frentes, para alterar a imagem do governo Menem, levar vitria de seu partido nas eleies provinciais e preparar o terreno para sua reeleio (Propeg, 1991). Os trs casos que citamos, antes de negar a importncia da aplicao do marketing poltica, s reafirma sua ligao indissolvel e, portanto, o sentido de que, at para seguir uma concepo mais geral de marketing, o marketing eleitoral no pode se separar do marketing poltico como construo de longo prazo e, se quisermos, que busca o "lucro timo a longo prazo". Isto porque, sem a construo dos cenrios polticos, da organizao poltica, do programa poltico, e dos recursos materiais levantados para viabilizar um objetivo poltico, da aliana poltica que viabiliza espaos privilegiados na mdia (ou que altera a legislao eleitoral do HEGTV para favorecer determinados candidatos (Rubim, 1999) que tenham mais espao na programao

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normal e nas formas tradicionais de fazer poltica), o "marketing eleitoral" dificilmente trar resultados polticos vitoriosos. Mais correto seria dizer: voto poltica mais marketing. Mas, como o marketing poltico poderia evitar a poltica se at o marketing empresarial (especialmente das grandes empresas) no pode abrir mo dela? Vejamos: o marketing atua dentro de um meio ambiente macro, onde, entre outros fatores est a poltica: rgos governamentais, parlamentos, parlamentares, partidos, leis que podem beneficiar ou prejudicar empresas ou setores econmicos pois "a lei, a opinio pblica e a poltica governamental constituem um conjunto de fatores do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decises de marketing". Por isso, uma estratgia de marketing deve prever uma interveno da empresa tambm nesta parte do meio-ambiente, o que se faz de trs maneiras bsicas: 1) reforar o departamento jurdico; 2) fazer lobby da empresa pois "lobbyist da empresa essencialmente o homem de marketing encarregado do mercado legislativo"; e 3) fazer o lobby conjunto em torno de interesses comuns de determinado setor econmico. (Kotler, 1990). Podemos acrescentar: apoiar e financiar candidatos identificados com seus interesses de marketing (de empresa ou de setor econmico). Por outro lado, o conceito simplificado de "satisfao das necessidades e desejos do consumidor" como sendo a alma do marketing, se j problemtico como conceito geral, mais complexo se torna na sua aplicao poltica e eleitoral em particular, por diversos motivos que precisam ser melhor estudados, tanto de ordem tica, como em relao aos resultados polticos concretos. Pois, na poltica, trabalha-se com imagens pr-construdas pelos candidatos, partidos ou coligaes, assim como do lugar de fala poltico-programtico j conquistado e/ou reconhecido socialmente pelo eleitorado. Tudo isto pode criar dificuldades extras para os candidatos de esquerda se adequarem a "cenrios" ou a determinados "desejos" identificados. A disputa entre Celso Pitta e Erundina em 1996, em So Paulo, um exemplo. A candidata do PT tentou se adaptar aos "desejos" do eleitorado colocando no HEGTV uma estratgia de marketing que no incio "foi marcado pela imagem do PT que diz sim, em comerciais buclicos em que a ex-prefeita passeia no parque do Ibirapuera, fazendo mea culpa quanto a sua administrao e dizendo ter aprendido com seus erros. Muito criticada pelo partido, esta linha de propaganda foi logo abandonada, dando lugar a comerciais mais agressivos, onde o partido, no entanto, desapareceu: o foco Erundina, com sua biografia poltica e suas realizaes como administradora" (Ald e Dias, 1998). Erundina foi adiante, entretanto, e, continuando a tentar atender aos "desejos" dos eleitores prometeu dar continuidade a projetos (claramente demaggicos e prejudiciais populao e ao Estado, aos quais o PT fazia oposio) como o Cingapura e o PAS porque estes estavam com boa aceitao no "mercado" eleitoral (Almeida, 1997). Mais: guiada pela mesma lgica, colocou imagens do presidente FHC no seu horrio gratuito. Como sabemos, nada disso deu resultado. Venceu o marketing poltico de Maluf, construdo a longo prazo, ou seja: "Maluf transformou So Paulo numa boa cidade, resolvendo seus problemas; se os projetos adotados no tiverem continuidade, a cidade retroceder; Pitta a melhor alternativa para continuar os projetos e a garantia a inteno de Maluf de concorrer ao governo do Estado ou presidncia. Ele no pode arriscar um fiasco de seu protegido" (Ald e Dias, 1998). Rubim tambm questiona a afirmao de que a alma do marketing sempre o atendimento a "desejos e necessidades" j existentes: "O reconhecimento desta mo-dupla entre produtor e consumidor, no deve, entretanto, levar a uma ingnua suposio da plena realizao dos interesses dos consumidores e do predomnio do consumidor sobre o produtor, inclusive porque na fase contempornea do capitalismo, atravs de variados mecanismos, a publicidade entre eles, podem ser criadas demandas e expectativas de consumo. Por conseguinte, o consumidor tambm aparece como resultante da produo capitalista" (Rubim, 1997).

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Exemplo recente (a reeleio de FHC) mostra a importncia fundamental e decisiva da poltica no marketing eleitoral. Esta histria poltica com ntidos contornos mercadolgicos comeou a ser contada dois anos antes, em 1996, quando o ento Ministro das Comunicaes, Srgio Motta, atuando como porta-voz do Presidente Fernando Henrique Cardoso, lanou o projeto da reeleio e passou a constru-lo com mincias e requintes. A varivel poltica do projeto foi, na opinio de Cludio Barreto, da CBVR de Salvador, que participou da equipe de publicidade da campanha de Fernando Henrique, o elemento decisivo para a vitria, pois a aliana que elegeureelegeu Fernando Henrique Cardoso dedicou a maior parte do seu tempo na arquitetura das alianas polticas, tendo partidos como PMDB e PTB como maiores desafios a serem conquistados para a sua concretizao (Queiroz, 1999). Mas do que isso, no mesmo depoimento onde fez esta afirmao[7], Cludio Barreto acrescentou a ao do comando de FHC para viabilizar a reeleio no Congresso, alterar a legislao eleitoral, obter recursos financeiros e retirar notcias negativas ao governo da mdia. Segundo este publicitrio, a razo maior da vitria de FHC deve ser encontrada no principalmente nos espaos da mdia, mas pelo fato de seu grupo ser mais organizado. E no poderia ser muito diferente. Apesar do marketing, de um ponto de vista isolado, constituir um sistema diferenciado e prprio , no fundo, um sub-sistema dentro do sistema global da empresa que abrange ainda a administrao, a produo e as finanas (Simes, 1977) Muitos publicitrios e tericos do marketing poltico costumam reclamar quando os polticos querem tomar decises de marketing. Isto no parece, entretanto, coerente com prprio marketing original. Vejamos: Estratgia o conjunto de movimentos da empresa em direo ao futuro. Formulao da estratgia o processo pelo qual se escolhe o futuro da empresa e os meios de alcan-lo. Implementao da estratgia o conjunto de aes executivas que regem os movimentos da empresa em direo ao futuro escolhido. A estratgia de marketing a parte visvel da estratgia empresarial, abrangendo as decises sobre a seleo do composto produtomercado e a forma de competir. A estratgia de marketing a face externa da estratgia empresarial. Como tal, tarefa indelegvel da alta direo (grifos nossos). (Rocha e Christensen, 1994). Kotler e Armstrong (1999), tambm vo na mesma direo: "Existe uma superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de marketing". E, como j citamos acima, " da prpria cpula da empresa que deve partir uma liderana total em marketing" (Domingues, 1970). Afonso Albuquerque, no prefcio a Rejane de Carvalho (1999) identifica que este trabalho uma contribuio que permite contestar a associao demasiado rpida entre a mediatizao das campanhas eleitorais e o declnio do discurso ideolgico (...) No Brasil, foram os partidos de esquerda que, em grande medida, desempenharam um papel de vanguarda na adoo de formatos publicitrios e televisivos na propaganda poltica. E, como o demonstram as campanhas de Maria Luiza em 1985 e de Lula de 1989, isto nem sempre implicou em um declnio do discurso ideolgico[8] J sobre a campanha de 1989, diz Albuquerque (1999) que os programas de Lula adotaram um discurso que valorizou o debate temtico, conduzido sob uma perspectiva nitidamente socialista. Ao contrrio de uma figura herica distanciada do povo Lula foi retratado como um trabalhador, fundamentalmente semelhante aos demais brasileiros revestidos da identidade de trabalhadores eles tambm. Quanto aos adversrios, embora frequentemente citados nominalmente, o que importava neles era menos suas biografias particulares que o fato de

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representarem os interesses do capital, opostos aos da classe trabalhadora. Alm disso, em nossa anlise dos programas de Collor, Lula e Afif, como, na campanha de 1989, estilos comunicativos distintos foram empregados para materializar as propostas dos diversos candidatos. Em ltima anlise, este livro sugere que o pleno uso dos recursos comunicativos audiovisuais da televiso no conduz necessariamente transformao da campanha eleitoral em um circo (Albuquerque, 1999). A campanha de Lula no HGPE ilustra isso de modo particularmente eloquente. Durante toda a campanha, os programas de Lula se esforaram por se apresentarem ao pblico como programas de televiso como a Rede Povo sem que isso implicasse em uma recusa ao debate ideolgico. Ao contrrio, a Rede Povo foi apresentada como portadora de uma perspectiva alternativa das televises comerciais, uma perspectiva dos trabalhadores: aqui voc v o que no v nas outras tevs. Vimos tambm como o tema da luta de classes, central na argumentao do candidato petista, foi consistentemente ilustrado pelas escolhas de imagens e pela sua edio nos seus programas. (Albuquerque, 1999). Em termos de marketing poltico, fundamental tambm a idia de marca. Se um partido, aliana poltica ou personalidade poltica pretende ter uma longa vida, precisa pensar como marca. Portanto, como marketing de relacionamento (Kotler e Armstrong 1999), e no sentido tambm de que o ideal de toda empresa criar uma preferncia dos consumidores por sua marca, ou, ainda, melhor, criar lealdade marca (Rocha e Christensen, 1994), a partir dos estgios anteriores de Reconhecimento da marca, Aceitao da marca e Preferncia pela marca. Do ponto de vista poltico-eleitoral, ainda importante porque no contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivduo, aps realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a experincia obtida positiva, ele tender a buscar o mesmo produto, quando a mesma necessidade se manifestar. O seja, no caso eleitoral, o consumidor s consumar o consumo depois da posse do eleito e dar um retorno sobre sua satisfao votando na eleio seguinte, e, em parte, manifestando-se durante o mandato e produzindo opinio negativa para poltico. O que, inclusive, pode gerar uma dissonncia cognitiva que a sensao de desconforto causada no consumidor pelo conflito ps-compra. 11. A onda do mercado so vrias Estas questes, portanto, permitem, em primeiro lugar, a reafirmao de que no possvel pensar em marketing poltico sem poltica. Em segundo lugar, nos do alguns importantes pressupostos para colocar em discusso a importncia do marketing e do uso de suas tcnicas, no somente numa perspectiva de adaptao do poltico, candidato, partido ou coligao a um cenrio hegemnico e apenas para facilitar o atendimento de desejos j consolidados, mas tambm de modo a contribuir com uma interveno poltica de sentido contra-hegemnico. Ou seja, que possa influir na alterao de cenrios a mdio e longo prazos, assim como tambm de potencializar, no perodo propriamente eleitoral, desejos, necessidades, crticas e opinies que estejam em estado latente ou fora da agenda da mdia e do bloco de poder como um todo. Afinal, a frase a onda do mercado so vrias tambm vale para a opinio pblica poltica. No existe uma nica onda ou corrente de opinio em circulao[9]. E se a onda da opinio pblica so vrias, sempre ser possvel identificar aquela (s) que possa (m) melhor contribuir para uma ao poltica e de marketing poltico de sentido contra-hegemnico. O cuidado, para os candidatos, para no pegar a onda errada e bater com o lugar de fala na parede. Nesta hiptese do marketing de contra-hegemonia, a grande onda o cenrio de representao da poltica hegemnico. E para quem est fora do cenrio hegemnico, que fazer

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para ter sucesso? Em princpio, dois caminhos. Um seguir os conselhos clssicos do marketing, e aderir ao cenrio hegemnico, procurando se tornar simptico ao eleitor, mesmo que isso signifique mudar o discurso e at mesmo o programa. uma alternativa complicada, basicamente, por dois fatores: por um lado, porque perde a sua razo de ser. J que no faz disputa de hegemonia, mas apenas de votos e no faz guerra de posio, mas apenas guerra de cargos, perde o seu sentido poltico; por outro lado, porque isto no d garantia de vitria eleitoral. Como j vimos em outros filmes, o eleitor pode achar melhor o candidato originalmente aderido ao cenrio hegemnico. A outra alternativa, enfrentar o cenrio hegemnico, o que tambm no simples, pois no basta sair gritando palavras de ordem de oposio, mesmo se somadas a uma boa e justa lista de propostas concretas e viveis. A campanha de ltima hora e que s aparece na hora do HEGTV, "oposicionista" ou "propositivista" (tanto faz), ter um retorno limitado se no tiver uma real sustentao social. As possibilidades de vitrias da esquerda, parecem ligadas a uma disputa de hegemonia permanente, na oposio e afirmao de projetos, e na construo da contra-hegemonia. Isto pode ser possvel, antes de tudo, pelas prprias contradies e tenses internas ao exerccio da hegemonia. Pois esta uma combinao de dominao e liderana exercida pelo consentimento e pela fora, atravs da imposio e da concesso, de e entre classes e bloco(s) de classes, de forma ativa (como vontade coletiva) ou passiva (atravs de um apoio disperso). E construda tanto com medidas de atendimento de necessidades e interesses materiais como do predomnio e da luta cultural e ideolgica, atravs do Estado, da sociedade civil, do mercado e da mdia. E especialmente tensionada, instvel e precria em formaes sociais como tem sido a brasileira. Isto significa que a contra-hegemonia no se constri do nada ou apenas com um discurso doutrinarista, mas a partir do iderio, do imaginrio, da cultura e da experincia vivida ou televivenciada que j esto presentes na sociedade, seja como resistncia ou de forma latente ou emergente. Como ondas alternativas, inclusive impregnando o hegemnico e at mesmo alcanando pequenas e grandes mdias. O uso competente de pesquisas de opinio, que procurem no s identificar o senso comum, mas o contra-hegemnico e seu potencial; a elaborao de um marketing contra-hegemnico; e a mobilizao popular - podero inclusive ocupar espaos imprescindveis no Estado e na mdia "dos outros", impondo temas, agendas e agentes e mexendo na correlao de foras. Portanto, a possibilidade de construir um novo cenrio, ou transformar um contrahegemnico em hegemnico, passa pela relao da poltica com o marketing e das ruas com a mdia. Se o que se passa na tela no tem respaldo nem no imaginrio nem na vida real, no tem credibilidade. Se quem pretende construir uma contra hegemonia no detm o poder do Estado para criar aes de impacto de cima para baixo (como foram os casos do Real em 94 e 98 e das obras de vrias prefeituras em 96), nem a propriedade da mdia para influir na agenda, somente a presso de fora para dentro, da sociedade civil para o Estado e para a mdia, pode mexer na agenda e democratizar o Estado e a mdia. Na histria recente esto a as Diretas J, o impeachment, a luta dos sem terra e o zapatismo mexicano. E isto reafirma o papel central da sociedade civil e dos espaos estatais na disputa de hegemonia ... e no marketing poltico. Estudar e desenvolver esta questo, uma das tarefas que estamos procurando cumprir ao pesquisar o processo poltico-eleitoral que se constituiu nas eleies presidenciais de 1994 e 1998.

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* Professor do Curso de Comunicao Social da UCSal e Doutorando em Comunicao e Cultura

Contemporneas da Facom-UBBa. E-mail: jorgealm@uol.com.br site: http://sites.uol.com.br/jorgealm [1] De um anncio da Arno. Citado por Richers (1997). [2] Citado por Ricardo Ramos (1987) [3] Esta histria do poltico ou organizao poltica, que pode se manifestar incongruente com o que Carvalho chama de lugar dos desejos, pode ser entendido como o que chamei, num outro trabalho, de lugar de fala poltico-programtico j reconhecido pelos cidados, que impede que um determinado candidato seja aceito pelo eleitorado quando tenta assumir posturas ou posies vistas como contraditrias pelo eleitorado. Sobre isto ver Almeida, 1999). [4] Assumindo, porm de modo crtico e revisando bases tericas e metodolgicas, conforme Almeida (1998).

[5] No prefcio de Manhanelli, 1988.

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[6] RICHERS, Raimar. Definio, Evoluo e Aplicao do Marketing e do Marketing Poltico. Revista Mercado Global - Marketing Poltico. Ano IX, n. 53. Rio de Janeiro, Editora Globo, 1982. Citado por Chaia, 1996. [7] Feito publicamente no II Encontro Nacional de Estudos de Comunicao e Poltica (II Compoltica), em 17 de dezembro de 1998, promovido pela Facom-UFBa, em Salvador. [8] Palavras de Afonso Albuquerque no prefcio de Carvalho (1999). [9] Sobre esta questo, ver Mdia, opinio pblica ativa e esfera pblica democrtica (Almeida, 1998).

Marketing Poltico e Eleitoral Ado Cndido* Com a eleio de Lula e a super exposio de seu marqueteiro, Duda Mendona, o marketing poltico/eleitoral passou a ser tido como a panacia para todos os males e capaz de viabilizar qualquer objetivo eleitoral, o que no bem a verdade. Como o tema vasto e interdisciplinar vamos ressaltar alguns dos conceitos chaves para anlise e montagem de uma estratgia competitiva. Mas o que marketing? Apesar das vrias definies sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos, atravs do processo de troca. Na campanha eleitoral esse processo se d quando o poltico troca promessas e/ou favores por votos. O Marketing se baseia no estabelecimento de estratgias baseadas em pesquisas, onde duas escolhas so determinantes: 1. 1. Pblico-alvo: So aqueles para os quais a campanha est sendo feita, homens, mulheres, acima de 16 anos, com ttulo de eleitor em dia, de uma determinada rea geogrfica ou segmento social ou profissional. No incio da campanha essa um das primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras. 2. 2. Posicionamento: Definido para quem ns vamos fazer a campanha, o segundo passo nos posicionarmos. O posicionamento estratgico se d dentro da cabea das pessoas, a forma pela qual as pessoas vo nos reconhecer, portanto ele fundamentado na diferenciao. O posicionamento estratgico leva em conta alguns enfoques bsicos: O candidato - ex: Joo o candidato mais experiente, Maria Antnia a mais bem preparada. O partido/administrao - ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro a melhor mudana. O vnculo com a comunidade/segmento - ex: Larissa a voz de Cachoeira em Braslia, Augusto a fora dos bancrios, Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto. O posicionamento no pode ser arbitrrio, um candidato que passou a vida toda defendendo a pena de morte, teria dificuldade de se apresentar como paladino dos direitos humanos.

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Aqui no estamos falando do posicionamento poltico do PPS que um partido de esquerda com proposies que tendem a ter um vis progressista, pelo aprofundamento da democracia e da participao, com forte apelo social e humanista. Por que marketing? Nas sociedades atuais os processos sociais se do sob a lgica da massificao: consumo de massa, comunicao de massa, mdia de massa, cultura de massa, produo de bens e servios para as massas e o processo eleitoral no diferente, sendo o grande momento de massificao da poltica. O Marketing historicamente passou por trs perodos caractersticos: primeiro, centrado no produto, depois, nos canais de distribuio e, atualmente, no cliente. No Brasil, 120 milhes de pessoas so chamadas, de dois em dois anos, a votar em seus representantes e governantes. Portanto, as tcnicas de campanha devem levar em conta essa caracterstica das eleies. O peso da poltica inversamente proporcional ao tamanho do colgio eleitoral. Quanto menor o colgio eleitoral maior a fora dos partidos, das relaes polticas, dos favores e favorecimentos. Para os grandes eleitorados as ferramentas de marketing (propaganda, pesquisas, relaes pblicas, eventos e etc..) so muitas vezes a nica forma de contato dos eleitores com os candidatos. Marketing poltico x marketing eleitoral: preciso desfazer a confuso que muita gente faz entre Marketing Poltico e Marketing Eleitoral. A diferena bsica est na quantidade de tempo. O MP voltado para a construo de uma imagem de longo prazo, utiliza as mesmas tcnicas do ME s que com uma viso mais ampla e utiliza de forma freqente os embates eleitorais para posicionar uma imagem. J o objetivo do marketing eleitoral angariar o maior nmero de votos para ganhar a eleio. O tempo delimitado, acaba no dia das eleies e portanto o ativo mais importante. Dinheiro conseguido, apoiadores so conquistados, bases eleitorais so ampliadas, mas a cada dia inexoravelmente o tempo diminui. O eleitor: De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes leis: 1. 1. Indiferena: o estado de grande parte da populao que normalmente no acompanha o dia-a-dia da poltica. No Brasil, a obrigatoriedade do voto traz para a eleio um grande nmero de pessoas nesta condio. Com a aproximao do pleito ocorre uma mudana no posicionamento do eleitor seguindo as fases de: Indiferena Indefinio Indeciso Simpatia Adeso. 2. 2. Procrastinao: uma caracterstica cultural do povo brasileiro deixar tudo para ltima hora, a escolha do voto no diferente. Historicamente, seis meses antes de uma eleio somente 10% do eleitorado esto solidamente posicionados sobre o seu candidato. Com o incio do HGPE na televiso e no rdio, os indiferentes comeam a tomar um maior contato com os candidatos e suas propostas. Entre as fases de simpatia e a adeso, existe uma etapa intermediria: o voto til. Quando a escolha primria do eleitor se mostra invivel eleitoralmente, ele tende a aderir a uma candidatura competitiva que melhor lhe represente. 3. 3. Efemeridade: trata dos ciclos temticos de curto prazo, presentes no imaginrio popular, so as preocupaes e anseios de uma determinada comunidade em determinado perodo. Essas aspiraes se sobrepem umas as outras, enquanto umas vo

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surgindo outras vo decrescendo, ex.: violncia, emprego, educao e etc... O desafio perceber qual o eixo temtico central do momento e perante ele se posicionar. O Candidato O candidato pode ser definido como o elo de ligao entre as causas pblicas e o eleitor. a face humana dos partidos, das ideologias, das idias, das estratgias eleitorais, da esttica poltica, tornando-se o somatrio de todos esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o contedo do candidato. Jacques Squla (publicitrio de Franois Mitterrand) apresenta trs caractersticas de um lder vitorioso: Todo candidato deve ter um SONHO, uma LUTA e um GESTO. Pesquisa Um velho ditado espanhol ensina: para ser toureiro, preciso primeiro aprender a ser touro. A construo das estratgias de marketing so baseadas em informaes coletadas por pesquisas, o sentimento popular, as preferncias por candidatos, a percepo dos candidatos, as principais preocupaes. H trs tipos bsicos de pesquisa utilizados durante uma campanha: 1. Qualitativa: as candidaturas tm utilizado com freqncia um ou mais grupos de foco para conversar sobre determinado tema da campanha, para analisar peas publicitrias ou desempenho dos candidatos nos debates. Sob a orientao de um moderador qualificado, um grupo focal formado de seis at dez membros, que passam horas reunidos respondendo as perguntas do moderador e aos comentrios uns dos outros. A sesso normalmente filmada e depois analisada pela coordenao de campanha. 2. Quantitativa: essas so baseadas em questionrios aplicados em amostras do pblico-alvo. Compe-se a amostra com base em tcnicas estatsticas e alcanam-se os indivduos pessoalmente, por telefone, por fax, por e-mail ou correio convencional. No geral as perguntas do questionrio so quantificveis e codificveis de modo a oferecer uma escala de grandeza das opinies, atitudes e comportamento dos eleitores. 3. Levantamento de dados: todo levantamento de dados pr-existentes, demogrficos, jornalsticos, culturais, fatos ou falhas administrativas, escndalos e etc, bem como as informaes fruto da interatividade da campanha com o eleitorado, e-mails, cartas, vistas, telefonemas e etc.. Eventos Uma das tarefas mais importantes de uma campanha organizar eventos levando em conta a lgica do espetculo. L, normalmente, esto militantes partidrios, apoiadores, possveis financiadores e o pblico interessado, portanto uma oportunidade nica para difundir idias, smbolos, materiais e, o que mais importante, sempre cativar pela emoo. Programa de TV A principal inovao nos ltimos anos na propaganda eleitoral brasileira foi o surgimento dos comerciais de 30 segundos. Diferente dos programas do horrio gratuito de propaganda eleitoral os comerciais de 30 segundo so veiculados no meio da programao normal que o telespectador est assistindo, facilitando assim a recepo da mensagem, j que os programas do HGPE so cada vez menos assistidos. Outra novidade, essa no campo da tecnologia, a rpida difuso do padro digital na produo audiovisual, mantendo um bom padro de qualidade e baixando significativamente os custos de produo, o que pode viabilizar campanhas.

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Cronograma de campanha: Ms Maro/Abril Maio/Junho Fases/Caractersticas Pr-campanha: Pesquisas, levantamento de dados, montagem da equipe. Negociaes de alianas. Lanamento/Conveno: Apresentao do posicionamento do candidato, seus aliados, suas principais propostas. Explorao miditica do evento. Crescimento: Levar a campanha para rua, agenda de campanha, reiterao das principais propostas, com os devidos ajustes, incio dos programas de rdio e TV. Consolidao/Maturidade Responder aos ataques, consolidar base de apoio, conquistar o voto til, ajustes nos programas de RTV baseado em pesquisas, grandes concentraes e carreatas. Reta Final Votao Preparar boca de urna, ato de encerramento da campanha, organizar fiscalizao e apurao, focar nos indecisos, atentar para o volume da campanha. Preparar a participao nos ltimos debates da campanha. Segundo turno Em vinte e oito dias necessrio montar uma outra campanha, com novos apoiadores, com mais tempo de RTV, e com o posicionamento ajustado ao novo cenrio.

Julho/Agosto

Setembro

Outubro

Outubro 2

* Secretaria Nacional de Comunicao do PPS. Introduo O Marketing Poltico vem se consolidando cada vez mais como pea fundamental no processo eleitoral. Estes so as tcnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente. Uma campanha de marketing poltico A eleio impossvel pensar em eleies, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado. Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato. As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleatrias, agora tm origem em slogans com conceito e estratgia. Enfim: a propaganda poltica deixou para trs o amadorismo para se tornar profissional. 20

Comparando com campanhas de produtos e servios: de um lado est o produto/servio; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores. Existem alguns requisitos bsicos para o sucesso de uma campanha eleitoral: 1. a existncia de planos estratgicos, de orientao geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos; 2. a existncia de mo-de-obra especializada em propaganda; 3. a existncia de um monitoramento durante todo o processo O Marketing Poltico Marketing Poltico so todos os recursos utilizados na troca de benefcios entre candidatos e eleitores. Esses benefcios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicao. No sentido oposto, ou seja, eleitorescandidatos, so os votos e as informaes necessrias para obt-los. Alguns elementos compem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing poltico: 1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaas ao sucesso de um candidato; 2. a administrao da campanha eleitoral, que a sua principal fora de vendas, formada pelo prprio candidato, o seu partido poltico e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura; 3. o conceito de produto, que a filosofia poltica do candidato, a escolha de temas especficos a serem tratados e a definio de suas posies a propsito dos temas. Alm da formulao e da adoo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades. 4. canais de comunicao e distribuio, que envolvem decises e aes a respeito da utilizao de mdia de massa e seletiva, aparies voluntrias, auxlio voluntrio e partidrio; 5. segmentos de eleitores diferenciados; 6. acompanhamento e reviso contnua e sistemtica de resultados que impliquem em reorientao da campanha. Alm dos eleitores propriamente ditos, h outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido poltico, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados candidatura. Para isso, a Assessoria Poltica da campanha dever canalizar de maneira adequada o seu potencial em funo das necessidades imediatas. O Candidato O candidato obtm preferncias com base:

no seu nome no seu talento pessoal em dar incio a uma reao emocional na sua habilidade em utilizar a mdia de massa na sua capacidade de se projetar.

1. Alm disso, h todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar: 2. apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade; 3. ainda na comparao com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituio que lhe d apoio e credibilidade: a prpria inscrio partidria; 4. definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organizao (o partido), o candidato dever impor a sua marca (o seu nome). Em resumo, o candidato deve:

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1. planejar formalmente a sua estratgia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparies, sua base para a obteno de fundos, sua monitoria da situao, seus objetivos, sua alocao de recursos e o tempo de que dispe para obter a aprovao dos eleitores; 2. construir uma forte organizao de aes, capaz de reforar, durante todo o processo, as posies assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos j conquistados. O candidato e o partido A importncia do partido poltico no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parmetros: 1. o partido est para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detm um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como no existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, no existe candidato sem partido. 2. o partido, ento, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestgio no mercado acrescenta prestgio a um produto. Os componentes do marketing poltico 1. A Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratgias com uma margem de erro muito menor. Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentao, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padres histricos de voto, a opinio dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posies assumidas. O resultado da pesquisa pode determinar o prprio contedo da mensagem do candidato. 2. O conceito e a estratgia do candidato O que vincula um eleitor a um candidato a imagem deste ltimo. Esta imagem, mesmo quando j existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, preciso ficar atento a como o eleitor est percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido. A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declaraes e o conjunto das suas aes. O objetivo que o candidato tenha uma aparncia e um comportamento que correspondam percepo e aos desejos do eleitor. Para conceituar o candidato e definir sua estratgia: definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor ser construdo. identificar os principais problemas e a maneira como so encarados e sentidos pelos eleitores; excluir os conceitos no desejados em razo da personalidade e dos antecedentes do candidato; testar o conceito escolhido atravs de pesquisas peridicas; decidir sobre a adoo de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundrios, desde que plenamente compatveis.

3.Estratgia de Comunicao O conceito do candidato a base para o plano de comunicao da campanha.

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Para um programa de propaganda paga ou gratuita, devem ser tomadas as seguintes providncias: 1. definir a mensagem bsica da campanha 2. definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato; 3. definir as pesquisas que sero veiculadas; 4. definir os veculos adequados para a veiculao; 5. elaborar os programas oramentrios de produo e veiculao da campanha, que devem ser detalhados toda semana at a data de realizao das eleies. Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparies pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Poltica. preciso ficar atento, neste programa, para as limitaes de tempo do candidato. bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha. 4. Programa de Trabalho Voluntrio Inmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntrio na campanha. Entre as tarefas do trabalho voluntrio esto as de preparao de eleitores e auxiliares, a participao como oradores para platias especficas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentao dos eleitores no dia das eleies, entre muitas outras funes. Para que a Assessoria Poltica consiga gerenciar bem o trabalho voluntrio, deve: 1. 2. 3. 4. 5. valorizar o partido como centro de decises estar sempre motivando os colaboradores; estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntria; estabelecer um sistema de controle de realizaes; treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho

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