PLANEAMIENTO ESTRATGICO

TAREA 3: FUERZA DE PORTER NOMBRE GRUPO: Los Estrategas EMPRESA: Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.
INTEGRANTES Gabriela Obregn Patricia Ramrez Rosa Crdova Ivonne Medina Isabel Izquierdo Cesar Phang-Tan Karla Chumpitaz

Mayo 2011

1. RESEA Unin de cerveceras peruanas Backus y Johnston, reconocido por su trayectoria empresarial, por la calidad de sus productos y aporte al desarrollo del pas. Cuenta con 6 fbricas de embotellamiento y produccin, certificadas en calidad, medio ambiente, seguridad y salud ocupacional. Tiene como actividad econmica principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas. Est conformado por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y horizontal, que le permite auto proveerse de insumos y servicios. Dentro de sus productos de cerveceras tiene (Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Bremen, Real, Pilsen Trujillo, Barena, Peroni, San Juan, Arequipea, Malta Polar, Quara, Sansn, Morena, Pantera).

2. UNIN DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS Y JHONSON

Economa de escala Diferenciacin del producto Identificacin de la Marca Requerimiento de Capital Curva de Experiencia Impuestos Costos Fijos Monopolio Productos elaborados con transgnicos

Ab Inbev (Budwieser, Quilmes) Diageo (Guiness) Grupo Modelo (Corona) Alicorp

COMPETIDORES POTENCIALES

Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Franca Brahma Club Tres cruces Stella Artois Heineken Corona Extra Competidores Similares Capacidad de Crecimiento Caractersticas del producto

PRINCIPALES COMPETIDORES EXISTENTES

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Ron Vodka Tequila Whisky Pisco Vino

Precio de productos sustitutos Disponibilidad de sustitutos Agresividad y rentabilidad de productos sustitutos Importacin de productos sustitutos Nmero de compradores importantes Costos de Cambios Integracin hacia atrs Cambios de los hbitos de consumo Precio Diferenciacin o costo de cambios a los productos Integracin hacia

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Amenazas de los productos sustitutos

Mayoristas Minoristas Supermercados Detallistas Bodegas

PRINCIPALES CLIENTES

Poder de negociacin de sus clientes

PRINCIPALES PROVEEDORES

Owen Illinois-Per S.A (envases vidrio) Industrias del Envase S.A. (cajas

Poder de negociacin de sus proveedores

de plstico) Comunidad Industrial Malteara Lima (malta y gritz de maz) Transportes 77 (transporte de carga) Naviera Oriente (transporte de carga) San Ignacio (Distribuidora) adelante

nfasis en la calidad o Servicio Nmero de proveedores importantes Alianzas estratgicas con proveedores crticos

3. COMENTARIOS

Gabriela Obregn

Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Diferenciacin del Producto

Es una barrera altamente competitiva debido a que Backus cuenta con diferentes tipos de productos, diferenciados por su variedad de marcas, precio, presentacin, que se encuentran posicionadas en el mercado, por lo cual es difcil que los competidores traten de ingresar en el mercado sin tener la mismas ventajas en la variedad de sus productos y sin conocer los gustos de los consumidores. Se considera una barrera altamente atractiva, debido a que requiere de una alta inversin, en planta, equipo o tecnologa de punta y en empresas que complementen la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte), la poltica de impuestos que el gobierno ha puesto a esta industria es muy estricta, altos niveles de impuesto selectivo al consumo afecta los costos de la empresa, ya que no puede trasladarlo al

Requerimiento de Capital

consumidor, adems que ste es manejado de acuerdo a los intereses de poltica de recaudaciones del gobierno. Este aspecto es muy poco atractivo y desfavorable para el ingreso de nuevos competidores en el mercado peruano. Experiencia Es una barrera de entrada altamente atractiva debido a que la experiencia desarrollada en la industria y el conocimiento del mercado al que se dirige Backus, hace que las empresas se encuentran integradas verticalmente (poseen empresas de envases, transporte y distribucin), al reducir sus costos de transaccin que es una gran ventaja competitiva.

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Competidores Similares

Son pocos los competidores de alto nivel (Aje, Ambev) por lo que se puede considerar que ambos estn en una constante rivalidad para lograr posicionarse en el mercado. (Precios, productos similares) Dada la gran variedad de productos y precios, es necesario que Backus sea innovador y creativo en todo el proceso productivo, es decir en sus envases, empaques y otras formas de presentacin, como (cusquea Red Lager, Barena, Miller) complementadas con promociones y publicidad creativa.

Caractersticas del Producto

Amenazas de los productos sustitutos

Precio de sustitutos

productos

Este punto es neutro debido a que los estndares de los precios sustitutos se encuentran establecidos por el poder que tiene Backus en el mercado. Existe una gran variedad de bebidas alcohlicas con diferentes precios y niveles de alcohol, los cuales son el whisky, ron, vodka, pisco, vino, entre otros, los cuales son de acceso fcil por pblico en general de igual manera de las cerveza.

Disponibilidad de sustitutos

Poder de negociacin de sus clientes

Nmero de importantes

compradores Es una barrera atractiva para la industria, al ser la cerveza una bebida de consumo masivo que tiene diversos canales de distribucin permitiendo satisfacer a su demanda.

Cambios en los hbitos de En la actualidad para el Per es muy importante hacer conocida la bebida bandera que es el pisco, por lo que consumo estn logrando mediante publicidad cambiar la costumbre de los peruanos y turistas de acompaar sus almuerzos con un pisco o salir por las noches y probar diferentes maneras de combinar esta bebida.

Poder de negociacin de sus proveedores

Integracin hacia adelante

nfasis en servicio

la

calidad

No es considerado muy atractivo, debido a que se viene realizando alianzas estratgicas con la mayora de sus proveedores del principal insumos (lpulo), garantizando su abastecimiento de la materia prima. o Los proveedores contribuyen directamente con la calidad del producto, las materias primas que se utilizan deben cumplir con los requerimientos que Backus solicita como certificacin, medio ambiente, de lo contrario el producto no cumplira con los requisitos para la elaboracin, causando un probable cambio en el producto que sea percibido por el consumidor y permita el ingreso de productos sustitutos o de la competencia.

Patricia Ramrez
Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Productos elaborados con transgnicos

Actualmente la palabra transgnico est en boca de todos debido al dao que ocasiona al ambiente as como al ser humano provocando diversas dolencias entre ellas el cncer. Por lo tanto esta es una barrera para toda empresa del sector que desee ingresar al pas con sus productos y deber acreditar que en su elaboracin no se utilizo ningn tipo de transgnico (arroz, cebada, lpulo, etc). Aunque se diga que en este rubro no existe un monopolio claramente establecido el posicionamiento local de Unin de Cerveceras Backus y Johnston hace que su participacin de mercado que es mayor al 90% influya en las empresa extranjeras del rubro la decisin de no invertir en el pas debido a que no serian un fuerte competencia as tuvieran capacidad financiera y una marca internacional de renombre.

Monopolio

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Rivalidad entre competidores de la industria

Actualmente existen algunas empresas cerveceras de gran potencial que podran ingresar al mercado peruano una de ellas es el Grupo Modelo (Mxico) con su cerveza Corona Extra y la otra que proviene de USA en este caso hablamos de la empresa AnheuserBusch con la cerveza Budweiser que es de las ms populares en ese pas y que cuenta con varias fabricas en Estados Unidos y en el resto del mundo. Actualmente estn ingresando al mercado peruano otras marcas de cervezas que son importadas y que poco a poco empezaran a ganar terreno y tener mayor presencia en la mente del consumidor por ejemplo: Stella Artois, Heineken, etc.

Competidores Similares

Amenazas de los productos sustitutos

Disponibilidad de Sustitutos

Actualmente en el mercado existen una gran variedad de bebidas alcohlicas con diferentes precios y grados de alcohol y que se encuentran a la mano del consumidor haciendo que sean los sustitutos para cercanos a la cerveza como por ejemplo: ron, tequila, pisco, whisky, vino, etc.

Importacin de productos sustitutos

Actualmente se importan desde varios lugares del mundo otros tipos de bebidas alcohlicas que pueden ser ms agradables al paladar peruano o simplemente por moda o estatus, logrando de esta manera sustituir a la cerveza fcilmente.

Poder de negociacin de sus clientes

Cambios en el hbito de consumo

Actualmente se est haciendo una campaa muy fuerte al Pisco y est ganando mucha mayor importancia por ende est logrando que el cliente consuma mas de esta bebida que otros productos como la cerveza. Tanto en supermercados y restaurante se ofrecen variedades de tragos en base de pisco as como hoy en da se ve con mucha facilidad a personas que despus de sus horas laborales se encuentran en algn bar o pub y en vez de consumir cerveza optan por otra bebida alcohlica (after office). Factor importante a la hora de elegir un producto en

Precio

un pas donde los sueldos no son los ms altos de Latinoamrica y adems tenemos en cuenta que el impuesto que se le aplica a las cervezas es alto, los compradores fcilmente buscaran otras opciones como por ejemplo el pisco el cual el impuesto que se le aplica es de $/ 2.5 nuevos soles por litro como mximo o el vino cuya tasa varia del 1% al 50% si lo comparamos con la cerveza que va del 20% al 100%.

Poder de negociacin de sus proveedores

Alianzas estratgicas con proveedores crticos

En este caso un proveedor crtico para esta industria es el que nos brinda el Lpulo y la cebada malteada y es de suma importancia mantener una buena relacin con ellos para asegurarnos el abastecimiento de lo contrario afectaramos nuestra produccin ocasionando grandes prdidas para la empresa. Para evitar que esto ocurra se deben de especificar bien la cantidad que ser entregada as como los plazos de entrega en los contratos que se firman con los proveedores. La calidad del producto en este caso de la cerveza y su diferenciacin de la competencia proviene de tener una materia prima de calidad ya que si el sabor cambia lo ms probable es que el consumidor opte por migrar hacia otra marca o sustituirlo por otro producto.

nfasis en la calidad o el servicio

Rosa Crdova
Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Economa de escala

La produccin de cerveza en nuestro pas est en crecimiento, en el ao 2010 creci en 8.5% respecto al ao 2009, pero es ms baja en 0.9 con relacin al ao 2008, sin embargo el consumo per cpita an se ubica por debajo del promedio mundial. Backus en el ao 2009 invirti ms de $55 millones en ampliar sus plantas cerveceras. Los procesos de produccin cuentan con estndares reconocidos

Diferenciacin del Producto

internacionalmente, tiene implementado el Sistema Integrado de Gestin, asumiendo responsabilidad por la calidad de sus productos y servicios, la prevencin, control y mitigacin de los impactos al medio ambiente as como los riesgos de seguridad y salud ocupacional que estos puedan generar.. En el ao 2010 Backus alcanz una participacin de 90.6% en el mercado cervecero. Por todo lo logrado por Backus en este momento hace difcil el ingreso de nuevos competidores al mercado cervecero. Backus moderniza constantemente sus marcas y son identificadas en distintos segmentos de la poblacin. Ha creado nuevos productos cerveceros, tales como cervezas elaboradas a base por trigo dirigida principalmente al pblico femenino, tambin produce ediciones limitadas de sus marcas premiun y lanzamientos de cervezas de marca internacional. Una de las principales fortalezas de Backus es el Know How de sus principales accionistas y la experiencia que ha logrado alcanzar durante todo el tiempo que permanece en el mercado como lder.

Curva de Experiencia

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Competidores Similares

Entre los competidores de Backus, estn los grupos Ambev y Aje Per. Ambev es un grupo que ingreso a nuestro pas realizando una gran inversin de capital, Aje Per es la competencia de Backus que tiene menor tiempo en el mercado. La principal rivalidad est dada por los precios y la bsqueda de una posicin en el mercado. El consumo per cpita en relacin a otros pases de la Regin es bajo, lo que dara la oportunidad a Backus de incrementar sus ventas al fomentar nuevos segmentos y ocasiones de consumo Backus produce cada cerveza con caractersticas diferentes y orientadas a diferentes segmentos de mercado.

Capacidad de Crecimiento

Caractersticas del Producto

Amenazas de los productos sustitutos

Precio de productos sustitutos

Los precios de los productos sustitutos se encuentran por encima de los precios de las cervezas de Backus.

Disponibilidad de sustitutos

Backus lleva una ventaja competitiva en accesibilidad respecto a sus sustitutos porque estos no tienen la capacidad de alcanzar mayores canales de distribucin, es decir abarcan supermercados pero no logran tener presencia en bodegas. La amplia variedad de productos sustitutos, hace que estos se encuentren por encima del nivel de Backus dada la gran diversidad de tipos y marcas de bebidas fermentadas y destiladas como ron, whisky, vodka, vino, brandy, pisco, entre otros. El nivel de precio de Backus est igualmente percibido a los destilados, mientras fermentados estn muy por encima; se explica por diferenciacin del precio que los productores establecen segn procesos productivos y usos de materias primas.

Agresividad y rentabilidad de productos sustitutos

Poder de negociacin de sus clientes

Nmero de compradores importantes

Integracin hacia atrs

La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribucin que son utilizados son muchos (mayoristas, minoristas, bodegas), y estos satisfacen un nmero grande e importante de clientes, siendo as una barrera interesante para la industria. Se considera una barrera muy fuerte atractiva para la industria porque requiere de grandes inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs.

Poder de negociacin de sus proveedores

Diferenciacin o costo de cambios de los productos

Si hay un cambio de proveedor en un insumo importante en la produccin de la cerveza, tal es el caso de por ejemplo del lpulo, podra significar un alto costo para Backus debido a que si el proveedor no cumple con los plazos otorgados podra generar un problema en la produccin. Por tal motivo ejercen un poder importante en la empresa. La calidad de la materia prima que proporciona el proveedor contribuye en gran manera a la calidad del producto, en este caso la calidad de las cervezas. El nmero de proveedores pueden ejercer una presin sobre Backus para incrementar el precio de los

nfasis en la calidad o servicio Nmero de proveedores importantes

insumos utilizados en la elaboracin de las cervezas. Podemos considerar al proveedor de lpulo como un proveedor crtico.

Ivonne Medina
Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Identificacin de la Marca

El mercado peruano encuentra a las cervezas de Backus Pilsen y Cristal , como bebidas bandera, cada una dirigida a un pblico objetivo distinto, pero son las marcas ms importantes y ms consumidas, para un nuevo competidor sera muy difcil tratar de cambiar los gustos de este pblico, debido a ello le sera ms fcil ofrecer sus productos a un pblico joven que an no tiene una marca de consumo preferida.

Diferenciacin del Producto

Los productos que ofrece Backus, son reconocidos por su gran calidad y mejor sabor en comparacin a la competencia, ello hace que el consumidor peruano lo reconozca y lo compare en sabor, textura, cuerpo, presentacin y prestigio de la marca, estas caractersticas hacen una barrera de ingreso muy difcil para los nuevos competidores que deseen incursionar en este mercado ya posicionado.

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Competidores Similares

En el mercado peruano ha incursionado el Grupo Empresarial Ambev y Aje , la primera es una de las ms grandes empresas que lideran el mercado cervecero en su pas, la segunda tiene poco tiempo en el mercado, ambas poseen gran tecnologa en el procesamiento de las bebidas que fabrican, pero sus productos poseen diferentes caractersticas en cuanto al sabor y al cuerpo que las bebidas de oferta Backus. El Per es an un mercado en crecimiento de la

Capacidad de

Crecimiento

industria cervecera, su consumo es de 22 lt. En comparacin a Venezuela con 85 lt. Y Brasil con 55lt. a nivel latinoamericano, pero en el mercado Europeo el pas que lidera el consumo es Alemania con 128lt. seguido de Inglaterra con 99lt., este reflejo del consumo europeo se debe mayormente a que el factor econmico de estos pases es mucho ms grande adems de poseer una cultura de mayor consumo de cerveza, por tal motivo la industria cervecera peruana tiene mucho mas mercado por conquistar y seguir creciendo.

Como se configuran las Amenazas de los productos sustitutos

Disponibilidad de sustitutos

La disponibilidad de los sustitutos de la cerveza est cada vez ms a la mano y poseen una amplia variedad de precios, los que sern a su vez elegidos de acuerdo a los gustos y preferencias de cada consumidor o de acuerdo a la ocasin de consumo. Actualmente existen campaas en los medios de comunicacin incentivando el consumo de sus productos los que a su vez an no se presentan de manera agresiva en el mercado; algunas de estas empresas de productos sustitutos con Vodka, Whisky, Ron y Pisco estn segmentadas por grupos socioeconmicos que le generan una rentabilidad deseada a cada empresa.

Agresividad y rentabilidad de productos sustitutos

Las circunstancias que determinan el Poder de negociacin de sus clientes

Costos de Cambios

Poner los precios correctos es un desafo para una empresa cuando hay coyunturas econmicas internas o externas y es necesario realizar ajustes en la empresa, por lo tanto cuando hay menos demanda , la empresa es propenso a ms sensibilidad en los precios. Es as que los clientes tienen el poder de presionar para bajar los precios, debido a que la competencia es dura y se aprovecha de las debilidades del otro para penetrar el mercado, esto se vera reflejado con una baja en el consumo de la cerveza y prdidas en participacin de mercado.

Integracin hacia atrs

Este factor es posible, pero requiere de gran inversin por parte del cliente, por tanto se considerara como una barrera debido al gran desembolso de capital y de la planificacin y obtencin de experiencia en el rubro.

Circunstancias que determinan el Poder de negociacin de sus proveedores

nfasis en la calidad o Servicio

En este factor es primordial la calidad de la materia prima que te ofrece un proveedor para poder obtener un producto en ptimo estado y que garantice la calidad de la bebida, en donde no se vean afectados en sabor y cuerpo, que sea de gran reconocimiento; es por ello que se debe seguir rigurosamente las normas de calidad y salubridad de cada uno de los proveedores, tambien es importante controlar la entrega a tiempo de los insumos para poder realizar los procesos en los periodos adecuados para su elaboracin, ya que cuando una empresa tiene buena experiencia con un proveedor, sta le retribuir con mas o mayores pedidos futuros.

Alianzas estratgicas con proveedores crticos

Es muy importante que los proveedores de un insumos especializados o importados que son de fundamental importancia para el giro del negocio, como lo son el lpulo, la malta y la cebada ,( insumos que son importados desde Alemania ya que en el pas no hay la suficiente cantidad de produccin para abastecer al mercado) , generen alianzas estratgicas con su principal cliente (Backus), ya que as Backus tendr la plena seguridad de que su pedido llegar y su produccin no se ver afectada por la falta de abastecimiento del insumo principal, y por parte del proveedor tendr la plena seguridad de que su cliente siempre depender de l mientras este cumpla.

Isabel Izquierdo
Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Economa de escala

Una de las principales barreras es

"Economas de

Escala es la produccin constante y por volmenes altos que le permitan tener un menor costo por unidad en su produccin, por tal motivo, se le dificulta a los competidores querer ingresar al mercado por no poder igualar costos y sobre todo por el alto costo fijo que implica tener una capacidad de planta grande. Requerimiento de Capital El capital, barrera importante en este anlisis, debido a que los accionistas que aporten van a esperar que se genere una alta rentabilidad, sin embargo la inversin que van a tener que poner va a tener que ser sumamente alta para poder tener la tecnologa, maquinaria, bsicamente concentrado en costos fijos y en el costo que implica tener alianzas estratgicas con la cadena de valor, son parte de una fuerte inversin convirtindose desde ya en una barrera fuerte por la coyuntura de la situacin. Cabe mencionar que es una empresa atractiva y segura de la bolsa de valores, lo cual hace que los inversionistas apuesten por ella.

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Capacidad de Crecimiento

Hoy en da el consumo per-cpita en el Per no es tanto como en el mercado Europeo, por lo que an hay por crecer en el mercado, pero a un ritmo un poco lento, puesto que, est sujeto al poder adquisitivo de cada consumidor, cabe mencionar que hoy en da el ISC es asumido por el productor, aunque an hay por crecer en el mercado, resulta medianamente atractivo por la competencia de precios. En el mercado existen diferentes variedades de cervezas, por lo que el competidor ingresante tendr que tener mucha innovacin, investigacin y creatividad en su producto final, incluyendo tambin lo que implique sus envases, empaques y otras formas de presentacin, complementadas con promociones y publicidad creativa.

Caractersticas del Producto

Amenazas de los productos sustitutos

Precio de sustitutos

productos

Es neutro, bsicamente porque hay diferencia entre los precios de los sustitutos, la guerra de precios se concentra entre los mismos productores de cerveza.

Agresividad y rentabilidad de productos sustitutos

La agresividad de los sustitutos en cuanto a su publicidad o penetracin no es mucha, sin embargo en Rentabilidad es mayor porque no es competitivo y no hay mucha guerra de precios como la de cervezas.

Poder de negociacin de sus clientes

Nmero de importantes

compradores

la cantidad de compradores existentes en el mercado por ser un producto de consumo masivo, hace que sea atractivo para la industria, por estar en todos los canales, tradicional, no tradicional, moderno, La integracin hacia atrs de sus clientes requiere de una fuerte inversin que tendran que realizar en cuanto a la planta, igualar o acercar los costos de la competencia ya que hay un precio se podra decir flat en el mercado, por lo que resulta ser una barrera alta.

Integracin hacia atrs

Poder de negociacin de sus proveedores

Diferenciacin o costo de cambios de los productos

En cuanto a la materia prima principal no pueden realizar cambios, lo cual hace una dependencia y poder de negociacin alto por parte del proveedor, ya que algn tipo de cambio puede ser desfavorable y costoso. Maneja cierta cantidad media de proveedores que no son muchos ya que la inscripcin de cada proveedor es cuestionada con ciertos estndares que solicita Backus para que brinde su servicio de proveedor, con algunos de ellos incluso utilizan los sistemas in-house para asegurar la disponibilidad de la materia o servicio e incluso han realizado integraciones hacia atrs para asegurar el abastecimiento como Industrias del Envase, empaques, etc, sin embargo cabe mencionar que podra tener una desventaja debido a la disponibilidad del lpulo, cebada ya que es importado porque la demanda que hay es mucho para lo que se produce en el Per (Cusco).

Nmero de importantes

proveedores

Cesar Phang- Tan

Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Identificacin de la Marca

En nuestro mercado un punto importante es la identificacin de la marca, que favorecen la preferencia en el consumo, es as que en el caso de Backus, ha tenido que incurrir en las adquisiciones y fusiones a fin de captar el mercado en distintas zonas del pas, luego de intentar en vano ganar mercado con la presencia de sus marcas (caso Arequipea, Pilsen Trujillo), incluso luego de las mismas mantener las marcas ya identificadas por el pblico dentro de su portafolio de productos, por ser las preferidas del pblico consumidor. En este punto, ms all de los procesos productivos y de comercializacin, una barrera difcil de superar es la referida a los canales de distribucin, pues en el Per debido a nuestra geografa, hace muy compleja la cadena de abastecimiento de un producto de consumo masivo embotellado. Incluso en los inicios de la operacin de Ambev en Per, incursion en el mercado de gaseosas (Embotelladora Rivera) para conocer el funcionamiento de los canales de distribucin, en su sector similar. En la actualidad los mayores competidores del mercado, tienen diferentes estrategias de distribucin, Backus mediante una operacin propia y Ambev con un operador logstico externo (Ransa).

Curva de Experiencia

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Competidores Similares

En nuestro mercado que tiene un claro lder, en Backus con su marca bandera Cristal, la gran mayora de cervezas tienen caractersticas similares debido a al tipo de cerveza pilsener, lo cual hace que el mercado se segmente con la finalidad de enfocar su atencin a sectores especficos segn la preferencia de los consumidores, as tenemos cervezas que otorgan estatus (Cusquea, Peroni, Stella Artois, Tres Cruces), para compartir entre amigos (Cristal, Pilsen, Brahma, Franca), as tambin cuando se llegan a guerras de precios se desarrollan marcas anexas como Barena, para buscar mantener la participacin del mercado.

Capacidad de Crecimiento

Si bien en los ltimos aos el mercado ha experimentado un crecimiento sostenido llegando el 2,010 a un nivel de 39 litros per cpita al ao, este nivel est por debajo del promedio de los pases de la regin, por lo que si tenemos en cuenta la el crecimiento econmico del pas, existen perspectivas de crecimiento, que lo hacen atractivo tanto para luchar por una porcin del mercado actual como para el desarrollo del mismo (en cantidad de consumidores y nivel de consumo).

Amenazas de los productos sustitutos

Agresividad y rentabilidad de productos sustitutos

En los segmentos de bajos recursos, existe una competencia informal de productos de bajo costo, los cuales actan como sustitutos, incluso muchos de ellos propios de las zonas o regiones, segn el clima o altitud; que tienen la preferencia de los consumidores de bebidas alcohlicas. Asimismo, existen otros productos como el pisco, vodka, tequila, que son bebidas de moda que estn atrayendo tambin nuevos consumidores con agresivas campaas de marketing. Con los TLC firmados en los ltimos aos, se ha generado una amenaza por tener mayores facilidades para el ingreso de productos importados como el Vino, Ron, Vodka, bebidas energizantes, etc., as como de marcas de cerveza importadas que puedan restar clientes a las compaas cerveceras actuales.

Importacin de productos sustitutos

Poder de negociacin de sus clientes

Costos de Cambios

En el mercado de cervezas una de las variables ms importantes es el uso de los envases, el cual representa un costo de cambio importante, as tambin en el caso de los minoristas, bodegas, etc., existen convenios de promocin que otorgan mquinas congeladoras, as como descuentos por volmenes. Debido a la mejora en la economa personal, se generan nuevos hbitos de consumo, lo cual est influenciado tambin por tendencias o modas, como por ejemplo el consumo del pisco, identificado como una bebida nacional de bandera, as como del vodka,

Cambios de los hbitos de consumo

whisky o tequila, en estratos econmicos altos. As tambin el desarrollo del inters de las personas en la enologa, con el ingreso de nuevas empresas distribuidoras enfocadas en nichos de mercado especficos.

Poder de negociacin de sus proveedores

nfasis en la calidad o Servicio

Debido a la similitud de los productos, de acuerdo al segmento al que estn enfocados, un elemento diferenciador es la calidad del servicio de los proveedores, tanto a nivel de insumos para asegurar la mayor eficiencia en la produccin, como en los canales de distribucin que aseguren la disponibilidad de los productos en todos los puntos de venta. Respecto a las alianzas estratgicas, en el mercado cervecero por el tamao de las empresas, es algo habitual que sus proveedores sean aliados estratgicos, ya sea porque son parte de la misma corporacin (Backus), o porque estas representan el mayor cliente de los proveedores, por lo que el poder de negociacin en este caso est inclinado haca la empresa.

Alianzas estratgicas con proveedores crticos

Karla Chumpitaz
Principales barreras de ingreso que enfrentan competidores potenciales

Diferenciacin del Producto

La cerveza es una bebida alcohlica que de acuerdo a los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido alcohlico y presentaciones. Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado como Cristal y Pilsen. Considero que es una barrera de entrada alta, dado que para los nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado sin conocer previamente los gustos y preferencias de los consumidores y por ello brindar la variedad de opciones en cervezas que actualmente ofrece Backus. Es una barrera altamente atractiva, ya que se requiere

Requerimiento de

Capital

una alta inversin no slo en planta, capacitacin, personal, equipamiento con tecnologa de punta para los procesos productivos, sino tambin para crear y construir negocios sostenibles con las principales empresas proveedoras integradas verticalmente y que formar parte de la cadena de valor de Backus (envases, etiquetas, transporte, entre otros).

Rivalidad entre los principales competidores de la industria

Caractersticas del Producto

Competidores Similares

Debido a la existencia en el mercado de una gran variedad de cervezas (locales e importadas), con distintas calidades, presentaciones, densidades, grados de alcohol, entre otros, las cuales son producto de la innovacin, conocimiento del proceso productivo, buenas prcticas, existe una alta rivalidad entre los principales competidores como es el caso: de las marcas Brahma, Cristal y Franca. Adicionalmente estas empresas estn obligadas, a ser innovadoras, creativas y eficientes no solamente en la elaboracin del producto final, sino en todo el proceso productivo como: elaboracin de envases, empaques, diseos y otras formas de presentacin, complementadas con un eficiente plan de marketing en promociones y publicidad creativa. A nivel latinoamericano, existen competidores importantes como el Grupo Anglo sudafricano SaB Miller, el Grupo brasileo Ambev y el Grupo Modelo de Mxico mientras que localmente el grupo Aje incursiono hace unos aos con su marca Franca . A excepcin de Grupo Aje, casi todos se encuentran posicionados localmente en sus respectivos pases, constituyendo oligopolios en sus mbitos, aunque con fuerte potencial de ingresar a nuevos mercados, como ya se puede observar en el mercado peruano con el ingreso de Brahma y Franca. Son pocos los competidores pero de un alto nivel o envergadura que logran ingresar, ya que el factor de posicionamiento de marcas locales logra neutralizar en algunos casos la capacidad financiera o podero econmico.

Amenazas de los productos sustitutos

Disponibilidad de sustitutos

En el pas existe una amplia gama de bebidas alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad

de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza, ms an si identificamos la Marca Per con algunos de ellos, como es el caso del Pisco Peruano Dentro de estos sustitutos principales y que responden a los gustos y preferencias del pblico peruano, podemos mencionar en primer lugar al pisco que en los ltimos aos ha incrementado su consumo como referente de identidad nacional, seguido del vino, whisky, ron, vodka, tequila, entre otros. Precio de productos sustitutos Dado que los mrgenes de precios de la cerveza y sus productos sustitutos se encuentran establecidos por la oferta y demanda, se observa que la competencia de precios se presenta bsicamente entre productores de cerveza por ejemplo Backus y Brahma, quienes compiten bajo las mismas condiciones y reglas de juego. En el caso de los sustitutos los rangos de precios son determinados basados en gustos, preferencias del los consumidores y capacidad adquisitiva.

Poder de negociacin de sus clientes

Nmero de compradores importantes

Costos de Cambios

La cerveza es considerado un producto de consumo masivo, por tanto debe llegar al cliente final por medio de canales de distribucin o intermediarios mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas, quienes abastecen los productos y satisfacen los requerimientos de los clientes, por zona geogrfica, volumen de compra, tipo de clientes: si son corporativos o detallistas, segmento al cual se dirigen, tipo de eventos, promociones etc. La disponibilidad de sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas que se ofrecen en el mercado, hace que el costo de cambio para el consumidor no sea tan alto, es decir, puede elegir entre consumir cerveza o pisco o vino, dado que tienen a su disposicin una gran variedad de alternativas. Ms an si el gobierno con sus campaas publicitarias apoya el consumo del Pisco Peruano.

Poder de negociacin de sus proveedores

Diferenciacin o costo de

La cadena de abastecimiento puede constituirse en

cambios de los productos

una gran ventaja competitiva para una compaa en la industria, aquellos proveedores de insumos crticos ejercen un fuerte poder sobre la empresa y la industria, porque se constituyan como nicos, exclusivos o escasos por la materia prima, producto o servicio que ofrecen a la empresa y que requieren para cumplir con los pedidos de sus clientes en el plazo y condiciones acordadas; por tanto los costos de cambio podran ser muy altos y onerosos. Este punto es altamente atractivo para aquellos proveedores que se encuentran en el Core Business ya que stos cuentan con el conocimiento del negocio y del mercado, saben como funciona, manejan estadsticas de consumo propias y respecto a la competencia, informacin de marketing y ventas etc. Todo lo anterior hace que el mercado sea ms atractivo para aquellos que proveen bienes y servicios y que adems estn dispuestos a invertir en infraestructura y recursos para estar frente al cliente y captar a los nuevos y convertirse en un competidor ms. Ergo en caso se optar por este tipo de integracin, la inversin que se tendra que realizar sera muy alta e importante para que logren integrarse hacia adelante.

Integracin hacia adelante