Construccin de una marca exitosa

Las decisiones de desarrollo de marca estn en la interfase entre el marketing estratgico y el operativo. La marca es el principal valor perdurable de una empresa superando a sus productos e instalaciones. Muchos miembros coinciden en que lo material jams les podr redituar de igual manera que el valor de su marca. Desarrollar una marca es personalizarla y sacarla de los estndares, esto se puede ver como un iceberg, la parte que percibimos es slo la punta, pero debajo existe una compleja red de elementos logsticos que permiten que la marca tenga xito. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores sobre un producto, son todo el significado y crean una fuerte conexin con la cultura.

Arquitectura de la marca
La arquitectura de la marca es la forma en que las marcas estn relacionadas y diferenciadas entre ellas y especifica las funciones y relaciones que la marca tiene. Hay tres estrategias generales para nombrar a las marcas: Aqu va una tabla Marca monoltica (branded house)

Utilizan un slo nombre, de la empresa o marca maestra, para designar varias actividades de la marca por medio de descriptores. La ventaja es minimizar la comunicacin y la facilidad para recordar la marca, aunque los productos no deben ser muy diferentes para poder permanecer ms tiempo vigentes: Nivea, Virgin, Sony, Adidas, Mercedez-Benz. Marca respaldada (endorsed brands)

Las marcas son independientes, pero tienen el respaldo de la marca de la empresa: Kit-Kat de Nestl, Polo de Ralph Lauren o Lycra de DuPont. Nombre vinculado provee el beneficio de no tener que establecer un segundo nombre desde cero: Nesquick, Nescaf o Nestea de Nestl. Respaldo simblico acta a travs de etiquetas o logos en productos que an no estn bien establecidos dndoles credibilidad. Respaldo sombra no hay signos de la marca madre, pero el consumidor conoce el vnculo, esto reduce los gastos de marketing: Lexus de Toyota y Dockers de Levi Strauss. Multimarca (house of brands)

Se concentran en sub-marcas individuales, que pueden dirigirse a sectores especficos, cada marca es independiente y no se vincula con la empresa, si falla, no pondr en riesgo su reputacin. Es costosa, ya que cada producto debe apoyarse individualmente: Unilever, Procter & Gamble. Las submarcas estn conectadas a la marca maestra o paraguas y pueden extender la marca maestra hacia un nuevo sector: Sony Walkman, Gillette Sensor Porsche Carrera.

Seleccin del nombre y el logo de la marca

La eleccin del nombre ayuda a comunicar los beneficios y la personalidad de la marca, este nombre debe ir acorde a su identidad. Algunos aspectos recomendables en la creacin de los nombres son: Sugerente sobre los beneficios y cualidades del producto: Suavitel, Pinol, Prestobarba. Fcil de pronunciar y recordar: Bimbo, Modelo, Arcor. Distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas. Ampliable: Chevy Monza, Sabritas Adobadas. Traducible con facilidad: Standard Oil gast 100 millones para ser Exxon. Tiene que protegerse legalmente.

El logo es la bandera de la marca, algunos son tan fuertes, que se reconocen en donde sea: Nike, Ferrari, Lacoste. Tambin se valen de figuras humanas o animales: Bibendum de Michelin, Mr. Proper de Ferrari. Las empresas le dan importancia a estos smbolos como una manera de cultivar su identidad de marca cultural.

Caractersticas de las marcas exitosas

Peter Doyle identific cinco caractersticas principales: Producto de calidad

La experiencia satisfactoria es el elemento primordial en el xito de una marca, si el cliente encuentra deficiencias, cambiar a un producto de la competencia y el posicionamiento se ver atacado. Ser el primero en el mercado

La innovacin no siempre significa xito, pero el hecho de no tener competidores, facilita la insercin en la mente del consumidor. Posicionamiento nico

Si la marca no es innovadora, debe tener un posicionamiento nico que la diferencie de la otras marcas: Swatch. Programa de comunicacin fuerte

Se necesita un gran apoyo de promocin, ventas y publicidad, as es ms fcil comunicar su identidad y proposicin. Tiempo y consistencia

Construir una marca fuerte requiere de tiempo e inversin para mantener y rejuvenecer la marca en un entorno cambiante.

Los 10 rasgos ms importantes de las marcas exitosas

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. La marca sobresale al otorgar los beneficios que los clientes realmente desean. La marca permanece relevante. La estrategia de precio se basa en las percepciones de valor del consumidor. La marca est bien posicionada. La marca es consistente. La cartera y la jerarqua de marcas tienen sentido. La marca coordina y hace uso de una serie de actividades de marketing para construir su capital. El gerente de marca entiende lo que la marca significa para los consumidores. La marca tiene el apoyo propicio, que es sostenido a largo plazo. La empresa monitorea fuentes de capital de marca.

Ciclos de vida de las marcas

Este ciclo de vida est determinado por factores bajo el control de la empresa, su estrategia de marketing adoptada y el esfuerzo que se le dedica. Aqu va una tabla Lanzamiento

Ms de un milln de marcas se registran mundialmente cada ao. En esta etapa, la marca se concentra en sus esfuerzos de marketing para reclamar su identidad. Confirmacin

Una vez que el efecto de la moda desaparece, las ventas de las marcas con bajo potencial caen y salen del mercado. Las sobrevivientes delimitan su territorio de marca. Consolidacin

Las marcas reconocidas deben reafirmar su ambicin estratgica, declarar sus diferencias y mejorar su distribucin, entre otras cosas, para mantener y aumentar su participacin en el mercado. Despliegue

La renovacin es importante para alcanzar los cambios del mercado, las marcas en expansin se despliegan nuevamente y conquistan nuevas clases de consumidores. Las que no se reinventan, declinan. Posicin orbital

La marca cuenta con experiencia, reputacin y estatus entre sus clientes, la marca ha alcanzado la rbita ms alta, para mantenerse, deber crear continuamente su propio estilo y lenguaje, que ser asimilado por sus clientes.

Extensin de marca y estrategias de estiramiento

Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores, la empresa puede utilizar el mismo u otros nombres: Estrategia de extensin

Implica el uso de un nombre de una marca exitosa establecida en un segmento para entrar en otro dentro del mismo mercado: el nombre de Nivea ha sido utilizado por Beiersdorf para cubrir otras necesidades del mercado cosmtico. Estrategia de estiramiento

Implica transferir un nombre de marca exitoso a un mercado distinto: Canon se movi del mercado de cmaras al de copiadoras, impresoras, etc. La idea de estas estrategias es beneficiarse directamente del conocimiento e imagen de una marca fuerte, utilizando el mismo nombre para lanzar nuevos productos, antes era muy comn en empresas de bienes lujosos, hoy es un recurso muy utilizado. Es importante evaluar el potencial de las nuevas marcas para no daar la imagen de la marca madre si el nuevo producto no encaja bien: Levis intent introducir en el mercado una marca de trajes de alta calidad para hombres de clase media bajo el mismo nombre de marca, lo cual fue un fracaso, ya que la gente no poda dejar de asociar la nueva marca con los jeans informales.

La decisin entre cul usar depende de la similitud de la ventaja competitiva y del segmento de mercado objetivo. Aqu va una tabla Si la ventaja competitiva es la misma, pero los mercados objetivos son diferentes, la marca se puede extender ofreciendo seales al segmento objetivo. Si la marca atrae al mismo segmento objetivo y tiene la misma ventaja competitiva, una estrategia pura de extensin de marca es segura. Si la empresa tiene diferentes ventajas competitivas, pero apunta al mismo segmento, podra utilizar el mismo nombre de marca o empresa. Si el objetivo como las ventajas competitivas son diferentes, utilizar un nico nombre de marca es lo ms apropiado.

Estrategias de fusin de marcas

Consiste en realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promocin y puede desarrollar el negocio. Se beneficia de la experiencia de ambas marcas al ampliar el mercado objetivo y entrar en un nuevo mercado. Cuando dos marcas lderes se fusionan, pueden reforzar la lealtad a la marca debido a su confiabilidad. Tambin facilita el acceso a la tecnologa, reduciendo los costos de desarrollo. Tambin podemos encontrar lmites en estas fusiones, ya que una de las marcas se puede comer a la otra, es importante asegurar que exista una igualdad entre las marcas: Nestl + Coca Cola = Beverage Partner Worldwide. Hay dos tipos de fusiones: Estratgica

Es una fusin de largo plazo que implica grandes inversiones de las dos partes: Swatch + Mercedes = Smart, Nestl + Krupps = Nespresso Tctica

Es una fusin de corto plazo que implica inversiones relativamente bajas y se enfoca ms en actividades de comunicacin que en la iniciativa de productos, casi siempre representa tratos promocionales.

Patrocinio de marcas
Los fabricantes pueden lanzar el producto de varias maneras: Marca de fabricante

Es la ms conocida y han dominado por mucho tiempo las ventas al detalle, como cuando Kelloggs o IBM comercializan sus propios productos. Marca privada, de tienda o de distribuidor.

El fabricante vende el producto a los distribuidores, quienes se encargan de darle una nueva marca. Estas marcas estn originando muchas ganancias a los fabricantes, quienes siguen controlando los anaqueles de los supermercados: Kirkland de Costco, Great Value de Wal Mart.

Marca con licencia

Algunas marcas usan bajo licencia nombres y smbolos creados previamente por otros fabricantes a cambio de una cuota, esto genera utilidades adicionales y reconocimiento de marca.