A importncia do Top of Mind no mercado de Equipamento de Proteo Individual - EPIs

CARVALHO, Cssia Ferreira1; SILVA, Greicy Kelly da2; GOMES, Cleber Aparecido3 GARCIA, Andr Luis Fassa Garcia4

1,2,3

Acadmicos do Curso de Administrao do Centro Universitrio de Lins-Unilins, Lins-SP, Brasil Docente do Curso de Administrao do Centro Universitrio de Lins - Unilins, Lins-SP, Brasil. estabelecer competitivo. 1.2. Problema Para as empresas conseguirem que suas marcas sejam as mais lembradas, h uma diversidade muito grande de estratgias de marketing que as mesmas precisam adotar. Descobrir quais so essas ferramentas estratgicas levar a empresa a consolidarse como uma marca forte criando um atalho na hora da venda. 1.3. Problematizao Enquadrar-se no rol de empresas Top of Mind de Proteo, mercado onde atuam diversas marcas fortes, no uma tarefa fcil. necessrio e que haja um com planejamento de marketing muito bem estruturado organizado, investimentos consistentes e contnuos. A holding BSB/Bracol vem implantando desde o objetivos que norteiem a

1. INTRODUO 1.1. Contextualizao O artigo vem contribuir para que gestores, profissionais de Marketing, bem como profissionais de reas afins, tenham um maior em conhecimento seu mix de com relao importncia de ter uma marca Top of Mind produtos como o desenvolvimento estratgico para

organizao na busca por um diferencial

mercado de Equipamentos de Proteo Individual - EPIs. A ideia de ter uma marca forte resulta em uma maior rentabilidade e credibilidade na criao e/ou elevao da lembrana da mesma junto a seus pblicosalvos. O reconhecimento e o fortalecimento da marca exigem um esforo permanente de atualizao e de avaliao do mercado e, o prmio Top of Mind, ndice de lembrana que determinada marca desperta nos consumidores, uma ferramenta eficiente para avaliar a percepo da marca aos olhos dos clientes e auxilia os gestores a

ano de 2003 (quando sua razo social ainda era Bracol Holding Ltda.) aes estratgicas a fim de manter a marca viva na memria do seu

EPIs

Equipamentos

de

Proteo

Individual. 3.RELEVNCIA OU JUSTIFICATIVA Devido ao poder do Top of Mind na marca, as empresas premiadas mantm-se tona com seus supercompetitivos nichos de mercado, se dando ao luxo de vender produtos e/ou servios a preos ainda mais altos que os da concorrncia, ampliando suas margens de lucro. Para empresas e instituies do Setor de Segurana e Sade no Trabalho SST o prmio Top of Mind de Proteo a principal premiao preveno premiao reconhece de do o Brasil. esforo e Essa de

pblico-alvo. Ao longo desses anos, para o departamento de Marketing, bem como para todos os demais departamentos (filosofia intrnseca), atingir o Top of Mind beneficiando-se das vantagens que so vinculadas ao prmio tem sido um grande desafio para a organizao. 2. OBJETIVOS Relacionar os conceitos de Administrao de Marketing com a elaborao de um plano estratgico funcional voltado para o mercado de Equipamentos de Proteo Individual. 2.1. Objetivo geral Identificar quais aes e ferramentas estratgicas inseridas no plano de marketing so eficientes e eficazes no intuito de atingir o prmio Top of Mind de Proteo, reconhecendo, mensurando e avaliando o retorno positivo que o prmio acarreta para a organizao. 2.2. Objetivos especficos Avaliar e mensurar a importncia de ser uma empresa que detm uma marca premiada com o Top of Mind de Proteo, tendo como referncia o sucesso que a marca Bracol representa no mercado de

marketing das organizaes voltadas acidentes doenas ocupacionais. A metodologia da pesquisa se d em identificar a lembrana de marca em diferentes produtos oferecidos no mercado brasileiro. O Prmio foi criado em 1995 pela Revista Proteo juntamente com a criao do Anurio Brasileiro de Proteo e, desde ento transformou-se na mais cobiada distino do setor. Anualmente desenvolvida uma pesquisa junto aos profissionais de SST que destacam as suas lembranas de marca. A pesquisa dividida em duas premiaes bsicas: na primeira, solicitado que indiquem at cinco marcas que se lembram quando pensam em Equipamentos de Proteo Individual, do resultado desta

pergunta surge a premiao As Dez Marcas Mais Lembradas de SST. J na segunda fase da pesquisa, os profissionais so convidados a responder qual a marca que primeiro lhes vm cabea quando pensam em 18 diferentes tipos de produtos. A votao proporcional ao nmero de trabalhadores de cada estado e dirigida tecnicamente segundo critrios atravs de formulrios impressos e eletrnicos. A Revista Proteo, (edio 09/2010), vem premiando as marcas mais lembradas pelos prevencionistas na rea de SST. A apurao dos votos Prmio Top of Mind leva em conta critrios tcnicos desenvolvidos pela Abipeme (Associao Brasileira de Pesquisas de Mercado), utilizados pelos principais institutos de pesquisa brasileiros. A votao acontece atravs de formulrios impressos e votao eletrnica explica o diretor da Revista Proteo, Alexandre Gusmo. Para as autoridades e profissionais presentes na entrega do prmio, o Top contribui para a qualidade dos produtos da rea de SST. Segundo a Revista Proteo (Edio

Tambm foram enviados e-mails para 30 mil profissionais de SST sobre a pesquisa. Desses, houve o retorno de 610 questionrios virtuais vlidos. Para chegar aos 1.161 questionrios vlidos uma auditoria foi desenvolvida paralelamente durante todo processo, impedindo que os questionrios sejam manipulados ou que e-mails no cadastrados participem da votao. Anualmente so descartados inmeros questionrios respondidos por pessoas no cadastradas no chamado processo eleitoral, evitando que pessoas que recebem a pesquisa, repassem o endereo de votao para pessoas no habilitadas. Mesmo que pessoas no habilitadas votem atravs do site, esses votos so desclassificados pela auditoria do prmio. Depois os dados foram tabulados, seguindo a proporcionalidade em relao ao nmero de trabalhadores de cada estado, conforme RAIS. Quando uma marca que no corresponde a uma categoria ou que no existe mais no mercado aparecer entre as cinco mais votadas, retirada da votao. O prmio uma distino marca, no empresa. Por isso, cada marca de uma empresa ser considerada uma marca independente. Marcas que tiverem votao inferior a 2% dos votos no constam na lista divulgada, nem recebem premiao. Resultado da premiao Top of Mind de Proteo/2010 As 10 marcas mais lembradas 1 - 3M 2 - Bracol 3 - MSA 4 - Marluvas 5 - Fujiwara 6 - Luvex 7 - Balaska 8 - Promat 9 - Danny 10 - Pomp

Na cidade de Lins, interior do Estado de So Paulo, o Departamento de Marketing da holding BSB Brazil Safety Brands /Bracol (nica empresa na regio pela oitava vez

09/2010, p. 62), os critrios da premiao Top of Mind de Proteo/2010 so:

Entre janeiro e maro foram distribudos 25 mil formulrios impressos, cadastrados de acordo com a Regio de envio, para leitores da Revista Proteo e Emergncia. Desse total, retornaram 551 formulrios pelo Correio.

consecutiva eleita a marca mais lembrada no item Calados de Segurana) tem como objetivo desenvolver estratgias e aes para o desenvolvimento e sustentao das marcas e

produtos, posicionando conceitos, fidelizando ou prospectando clientes a fim de superar ou satisfazer suas expectativas, alm de muni-los de informao e conhecimento sobre o mercado. Tambm promove a interface entre os departamentos Comercial, Pesquisa e Desenvolvimento, Qualidade, Financeiro comunicao. Descobrir quais as melhores ferramentas e aes de Marketing a serem implementadas tm sido um trabalho rduo e que possui bastantes investimentos da empresa, pois a mesma entende que a excelente comunicao com o seu pblico de interesse principal (clientes) um mandamento obrigatrio para quem deseja ocupar posio de destaque. Sabese que, sem um produto que apresente desempenho dentro das expectativas do cliente ou at mesmo a superao destas, fica difcil para a comunicao construir uma imagem diferenciada. por isso que a Bracol investe maciamente para Recursos estabelecer Humanos, Produo uma e melhor Suprimentos,

produtos, Comunicao Interna, Assessoria de Imprensa para a cobertura nas mdias e eventos, desenvolvimento de pautas e matrias, Agncia de Publicidade para criao e produo de layouts e o Site. b) Promoes e Eventos: Incluem os eventos institucionais como a Conveno de Vendas e Reunies Corporativas at eventos regionais como Seminrios, Feiras Setoriais, Sipats, reunies regionais e mesmo as visitas nas plantas fabris. O departamento acompanha o planejamento, desenvolvimento, realizao e o ps-evento. c) Propaganda e Publicidade: Incluem todas as aes de divulgao e publicidade da marca: anncios em revistas e demais veculos de mdia, encartes, fachadas em clientes, painis, outdoors, mdia eletrnica (websites), e-mail marketing entre outros. d) Materiais de Comunicao e Marketing: Criao, produo e distribuio dos seguintes materiais: Impressos (catlogos, banners, folders, lminas, etc.), Materiais de PDV (expositores, mostrurios, testeiras, mbiles e materiais de merchandising diversos), Materiais de Apoio ao Representante (mostrurios, manual tcnico de produtos, apostilas) e Brindes. e) Apoio a Patrocnios: Apoio em

em segurana e qualidade, preservando sempre a integridade fsica dos usurios seu lema trata sobre a importncia da proteo individual com o slogan: Porque voc importante! retratando assim, a confiabilidade que tem o seu mix de produtos. Dentre suas diversas aes estratgicas esto: a) Servios de Comunicao e Marketing: Incluem os servios de Capacitao de Equipes, aes de lanamentos para novos

Campanhas de vendas nos clientes ou

equipe e/ou aes de vendas regionais, patrocnios diversos em clientes (catlogos, panfletos, uniformes e eventos). Apoio para aes de Endomarketing (Projeto Motivando Voc da equipe comercial) e recentemente, Patrocnio ao time Clube Atltico Linense. Investimentos regionais: Anualmente feito o planejamento de marketing para as regies comerciais. Os supervisores devem ponderar e mencionar quais as melhores aes em sua regio e os percentuais investidos para cada uma delas. O planejamento passa pela anlise e aprovao da gerncia comercial e de marketing. As aes ficam divididas no planejamento da seguinte forma: MATERIAL DE PDV (Expositor, Banner, Uniformes-balconistas, Displays, Mbiles, Faixa de gndola, Cantoneiras, Adesivos, etc.) IMPRESSOS (Catlogos, Folders, Flyers, Lminas, Cartazes) MDIA IMPRESSA (Revista, Tablides, Jornal, Guias) MDIA EXTERNA (Painis, Outdoors, Fachadas) MDIA (Websites, EVENTOS ELETRNICA/INTERATIVA Sites de Relacionamento: Seminrios,

TREINAMNETOS TCNICOS SIPATS VISITA PLANTA FABRIL BONIFICAES EM MARKETING CAMPANHAS DE INCENTIVO BRINDES Fonte: Departamento de Marketing BSB. Ano 2011. A figura abaixo demonstra a relao direta que o departamento de Marketing tem com os diversos departamentos da empresa:

Figura 1 Relao departamento de marketing 2011. 4. REVISO BIBLIOGRFICA OU REFERENCIAL TERICO Para Ries e Trout (2002, p. 2-3), o posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente. Atingir um posicionamento favorvel tornou-se um dos e outros departamentos. Fonte: Departamento de Marketing. Ano

Twitter, Facebook, Myspace, etc.) (Feiras, Workshops, Encontros, Exposies)

termos mais usados pelos profissionais de marketing. Na era do posicionamento, as empresas devem atentar-se tambm com o cenrio dos concorrentes, pois com muitos produtos e/ou servios disponveis no mercado, essencial que as organizaes saibam como as marcas so percebidas e agrupadas na mente dos consumidores conseguir ter uma marca forte na mente do mercado alvo tende a ser sinnimo de sucesso. Aaker (1996, p. 221) tambm complementa e define que com a posio de uma marca bem concebida e implementada, chega-se a uma srie de vantagens: como a melhoria da estratgia de marketing, capacidade de expanso, vantagem competitiva e posio slida frente aos concorrentes. Segundo ele, (1996, p. 194), a posio que uma marca atinge na mente dos consumidores a parcela da identidade e da proposta de valor da marca, que deve ser fortemente comunicada ao pblico-alvo e demonstrar uma vantagem s marcas concorrentes. Ries e Trout (2002, p. 59) relatam que o objetivo final de um programa de posicionamento deve ser o de alcanar a liderana em uma dada categoria. Uma vez obtida tal liderana, a companhia pode contar com os frutos da liderana durante muitos anos - lembrando que, nenhuma organizao, processo de mesmo sendo lder no mercado, pode se dar ao luxo de entrar em estagnao, investimentos

constantes

em

tecnologia,

inovao,

comunicao e posicionamento so cruciais. A lembrana de marca um aspecto intrnseco dentro do processo de gesto de marca e consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da lembrana espontnea da marca (posicionamento) como o resgate de seus valores e atributos por parte dos consumidores. Para Keller e Machado (2005, p. 42), o alto nvel de lembrana da marca traz vantagens de aprendizagem (influenciando no processo de formao das marcas), de considerao (o quanto considerada no processo de compra) e de escolha (a lembrana pode influenciar escolhas entre marcas similares). Kotler e Keller (2006, p. 304) afirmam que nenhuma empresa pode vencer, se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto e oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciao relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratgico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercadoalvo. Posicionar uma marca na mente dos consumidores com a finalidade de aumentar a vantagem competitiva da empresa o que Kotler e Keller (2006, p. 305) relatam na definio de posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. Atualmente, as

organizaes aprenderam que precisam relacionar-se muito bem com vrios tipos de pblicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingar. Posicionamento com inteligncia o que se deve adotar, equilibrando dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos da organizao). importante salientar que para o bom desenvolvimento do posicionamento de uma marca, se faz necessrio que haja uma proposta clara e eficaz, compreendida por todos na empresa, sobre o processo de comunicao de uma marca com o mercado. O desafio de chegar a um correto posicionamento de marca no s apostar nos elementos de diferenciao da concorrncia, mas em saber fazer com excelncia para que essa diferenciao chegue aos clientes sem dissonncias. E isso fica bem explcito na definio de Keller e Machado (2005, p. 45) que afirma que posicionamento envolve convencer os consumidores tempo, das vantagens as de seus produtos contra a concorrncia e, ao mesmo minimizar preocupaes relacionadas a possveis desvantagens. Outra definio que pode ser representativa dentro dessa pesquisa ressaltada por Kotler e Keller (2006, p. 310) quando citam que uma dificuldade comum na criao de um posicionamento de uma marca forte e competitiva que muitos dos atributos e

benefcios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferena so negativamente correlacionados. Ao mesmo tempo em que os consumidores classificam a marca em posio superior em determinado atributo ou benefcio, eles podem classific-la como inferior em outro importante atributo. Os consumidores em geral, querem maximizar os atributos e benefcios. Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p. 311) grande parte da arte e da Cincia do Marketing est em lidar com trade-offs e, no caso do posicionamento, isso no diferente. Evidentemente, a melhor estratgia desenvolver um produto e/ou servio que se saia bem nas duas dimenses. Por isso, aps a marca e sua identidade serem bem definidas, se faz necessrio encontrar estratgias de posicionamento e de comunicao que cheguem positivamente at o consumidor. Isso reflete a importncia do prmio Top of Mind como mecanismo de marketing nas organizaes. Entende-se que um posicionamento de marca bem feito auxilia as estratgias e aes de marketing, pois o que entra na mente do consumidor no o produto e, sim o nome do produto. Com isso faz-se um link do nome deste produto com o que ele traz de atributos, qualidades e caractersticas diferenciais. 5. METODOLOGIA

No

presente

artigo de

foi

utilizada

conhecimento ainda

compreenso A seguir

do sero

metodologia

reviso

bibliogrfica,

problema por parte do pesquisador so insuficientes. apresentados os tpicos: Populao e Amostragem; Coleta de Dados e Anlise e Interpretao dos Resultados. Populao e amostragem: A populao deste artigo formada pelos colaboradores do Departamento de Marketing da holding BSB Brasil Safety Brands/Bracol e a Revista Proteo (Edio 09/2010). O nmero de participantes entrevistados foi de 5 pessoas, composta por um gerente e demais apoios da Bracol. A seleo da revista como fonte alternativa da populao de pesquisa, teve por base a credibilidade do que ela representa para o segmento, uma vez que a mesma a nica revista tcnica filiada ao IVC Instituto Verificador de Circulao (entidade sem fins lucrativos, formado e dirigido pelo mercado publicitrio brasileiro com interesse em assegurar a transparncia e confiana dos nmeros de circulaes impressas e digitais) chegando a contar com aproximadamente 75 mil leitores, segundo a Associao Nacional de Editores de Revistas (ANER). Assim, um estudo junto a estas populaes pode proporcionar uma contribuio efetiva para o conhecimento do tema. Coleta de dados:

principalmente na biblioteca do Centro Universitrio de Lins - Unilins, revistas referente ao mercado de Segurana e Sade no Trabalho e do entrevistas Departamento com de colaboradores

Marketing da holding BSB Brasil Safety Brands/Bracol, compreendendo, avaliando e mensurando o objeto de estudos, que o posicionamento da marca no mercado consumidor. Dividida em duas etapas, a primeira parte da pesquisa referiu-se a reviso de literatura especfica sobre marca, posicionamento e marketing em geral. Segundo Larosa (2005) pesquisa bibliogrfica composta por livros em geral artigos manuais e publicaes que so encontrados em bibliotecas, que daro sustentao segunda ao assunto abordado. Na etapa, foi entrevistados

colaboradores da Bracol, premiada com o Prmio Top of Mind de Proteo, a fim de compreender as aes e estratgias de marketing da empresa frente ao posicionamento que sua marca atinge no segmento de Equipamento de Proteo Individual. pesquisa Caracteriza-se qualitativa como uma que exploratria

segundo Mattar (2005) visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa, e por isso apropriada para os primeiros estgios da investigao, quando a familiaridade, o

A coleta de dados foi efetuada em fontes primrias e secundrias. Os dados primrios so aqueles coletados com o nico objetivo de satisfazer s necessidades da pesquisa e, os dados secundrios so aqueles que j foram coletados, catalogados e, que j esto disponveis para a consulta. Para a coleta de dados primrios foram adotadas perguntas efetivas sobre quais so e como so as aes e estratgias que o departamento de Marketing desenvolve ao longo dos ltimos anos e, como essas mesmas aes e estratgias tm levado a organizao a tornar-se uma empresa, nica na regio, Top of Mind de Proteo. O levantamento em fontes secundrias, mtodo tambm utilizado neste artigo, compreende a busca de informaes por meio de levantamentos bibliogrficos e levantamentos de pesquisas realizadas por terceiros, em referncia a Pesquisa Top of Mind de Proteo. Anlise e Interpretao dos Resultados: Os dados coletados atravs das fontes primrias (entrevistas com os colaboradores do departamento de marketing da Bracol) e secundrias (revista Proteo, Ed. 09/2010) foram analisados e posteriormente comparados com os conceitos apresentados na reviso bibliogrfica deste artigo, na busca da formulao de metodologias para o processo decisrio em aes e estratgias de posicionamento da marca Bracol para o

mercado de Equipamento de Proteo Individual. Quanto ao Top of Mind de Proteo, importante ressaltar ainda que, uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida no processo de deciso de compra pelos consumidores. Os resultados apurados da pesquisa para as marcas de equipamento de proteo individual mais lembradas pelos entrevistados revelaram que a marca mais lembrada foi a da empresa 3M, seguida pela Bracol em 2 lugar e as demais abaixo: 1 ) 3M 2 ) Bracol 3) MSA 4) Marluvas 5) Fujiwara 6) Luvex 7) Balaska 8) Promat 9) Danny 10) Pomp

Tambm, pode-se afirmar que a 3M e a Bracol utiliza a estratgia de preos Premium. Nesse caso, um alto ndice de qualidade percebida sustenta um preo mais elevado. Com isso, tambm notamos que os produtos com preo baixo so considerados produtos com qualidade inferior. Quanto ao posicionamento da marca, fica claro que a Bracol identificou e escolheu alguns atributos onde rene condies reais de se diferenciar, apresentando-os aos consumidores como argumento a favor de sua oferta. Investimentos constantes em qualidade e com o slogan: Porque voc importante alude a uma ideia de maior credibilidade com a segurana, contribuindo

para

esse

posicionamento A

frente

aos dessa Lembrando que a Bracol Top of Mind n 1 no item calados de segurana. Por fim, no estudo da literatura consultada, fica visvel que o posicionamento que uma marca atinge na mente dos consumidores influencia e muito no poder de deciso de compra dos mesmos. No entanto, a disputa por esta fatia de mercado exige muitos investimentos por parte das empresas, aprimorando a distribuio, lanamentos de produtos, buscando aumento de participao de mercado, investimentos na veiculao de campanhas publicitrias e aes de patrocnio para a divulgao de suas linhas de produtos e relacionamento com o pblico-consumidor.

consumidores.

comunicao

estratgia de posicionamento tambm est evidente, nos anncios, banners, catlogos e demais campanhas publicitrias da empresa. A segunda estratgia da empresa est em buscar uma posio que seja valorizada por muitos consumidores. Nesse caso, o uso de novas tecnologias, a preocupao da organizao com o cliente e o uso de promessas que a empresa pode cumprir como a implantao da ISO 14001 so pontos favorveis. Sabe-se hoje sobre a importncia que as empresas consumidoras do para fornecedores preocupados com o meio ambiente e, esse nmero de empresas tende a aumentar. De acordo com os dados da Associao Nacional da Indstria de Material de Segurana e Proteo ao Trabalho ANIMASEG, o setor de Segurana do Trabalho estima movimentar um mercado prximo a R$ 15 bilhes, no qual cada 1,0% de participao significa mais de R$ 150 milhes. Tecnicamente, os EPIs so divididos em 9 grupos:

REFERNCIA BIBLIOGRFICA RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento A batalha pela sua mente. Edio de 20 Aniversrio. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. 8 Edio. So Paulo: Futura, 1996. KELLER, K. K; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KOTLER, P; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAROSA, Marco A; AYRES, Fernando A. Como produzir uma monografia passo a

36% - calados de segurana; 26% - equipamentos contra quedas; 20% - vestimentas de proteo; 07% - proteo respiratria; 3,5% - proteo dos olhos de face; 1,5% - proteo auditiva; 1,2% - capacetes de segurana; 1,0% - cremes de proteo; 1,0% - demais equipamentos do mercado

passo. 4 Edio. Rio de Janeiro: WAK Editora, 2005. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. So Paulo: Editora Atlas, 2005. PROTEO, Redao Revista. Top of Mind - Referncia importante. So Paulo, n. 225, p. 60, 62 setembro. 2010.

FARIA, Nara. Mercado nacional de EPI estima crescimento de 10% em 2010. Disponvel em:
http://www.blogindustrial.com.br/inde x.php/2011/01/07/mercado-nacionalde-epi-estima-crescimento-de-10-em2010/. Acesso em 05 jun. 2011.