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Veille marketing - EXE4A

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1/ Lidentit de lentreprise 2/ Lentreprise et son march 3/ Situation nancire 4/ Portefeuille dactivit 5/ Prol concurrentiel

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1/ Lidentit de lentreprise 2/ Lentreprise et son march 3/ Situation nancire 4/ Portefeuille dactivit 5/ Prol concurrentiel

6/ Diagnostic dentreprise 7/ Les stratgies envisages 8/ La stratgie retenue 9/ Justication de la stratgie 9/ Le marketing mix

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1/ Identit de lentreprise

Cration : 1947 (culture mono-produit) CA : 12 MF Secteur activit : charcuterie / plats cuisins (1992) Zone dactivit : Aquitaine Culture dentreprise : qualit des produits du terroir
20%

Charcuterie Plats Cuisins


80%

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2/ Lentreprise dans son march

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2/ Lentreprise dans son march

Facteurs cls de succs



Partenariats avec grandes surfaces Image et qualit Etude du comportement des consommateurs

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2/ Lentreprise dans son march

Facteurs cls de succs



Partenariats avec grandes surfaces Image et qualit Etude du comportement des consommateurs

Avantages concurrentiels
Partenariats existants, nombreux et durables Forte identit visuelle rgionale et forte notorit Engagement qualit (ISO 9002 et HACCP)

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3/ Situation nancire

Croissance

Bonne sant nancire CAF importante Forte rentabilit Possibilit de croissance

Endettement

= 0

Rentabilit

Liquidit

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4/ Analyse du portefeuille dactivit

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4/ Analyse du portefeuille dactivit

Attraits

Croissance Concurrence Rseau distribution Diffrenciation

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4/ Analyse du portefeuille dactivit

Attraits

Croissance Concurrence Rseau distribution Diffrenciation

Atouts
Savoir-faire Marketing Matrise des cots Qualit

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4/ Analyse du portefeuille dactivit

Attraits

Croissance Concurrence Rseau distribution Diffrenciation
3
Investir et innover pour crotre Maintenir sa position

2 Charcuterie Plats cuisins 1


Investir slectivement

Atouts
Savoir-faire Marketing Matrise des cots Qualit

0 0 1 2 3

Matrice Mac Kinsey

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5/ Matrice de rivalit largie

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4 0

RLE DE L'TAT 10 6

10

PRESSION FOURNISSEURS

10

PRESSION CLIENTS

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

10

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5/ Matrice de rivalit largie

Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

10

PRESSION FOURNISSEURS

10

PRESSION CLIENTS

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

10

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5/ Matrice de rivalit largie

Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

10

Pression lie au fournisseurs : viande : concurrence chane abattage GMS conserves : fort pouvoir de ngociation (leader)

PRESSION FOURNISSEURS

10

PRESSION CLIENTS

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

10

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5/ Matrice de rivalit largie

Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

10

Pression lie au fournisseurs : viande : concurrence chane abattage GMS conserves : fort pouvoir de ngociation (leader)

PRESSION FOURNISSEURS

10

PRESSION CLIENTS

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

10

Menace nouveaux entrants : faible car fortes barrires lentre (normes + investissements consquents)

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5/ Matrice de rivalit largie

Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

10

PRESSION FOURNISSEURS

10

Pression lie au fournisseurs : viande : concurrence chane abattage GMS conserves : fort pouvoir de ngociation (leader)

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

Pression lie au clients : concentration GMS : augmentation pression ngo proximit gographique : liens r-quilibrage

PRESSION CLIENTS

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

10

Menace nouveaux entrants : faible car fortes barrires lentre (normes + investissements consquents)

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5/ Matrice de rivalit largie

Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

Rle de ltat : normes + lgislation = contraintes

10

PRESSION FOURNISSEURS

10

Pression lie au fournisseurs : viande : concurrence chane abattage GMS conserves : fort pouvoir de ngociation (leader)

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

Pression lie au clients : concentration GMS : augmentation pression ngo proximit gographique : liens r-quilibrage

PRESSION CLIENTS

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

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Menace nouveaux entrants : faible car fortes barrires lentre (normes + investissements consquents)

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5/ Matrice de rivalit largie


Menace des produits de substituts : pts la coupe et en libre service pts lgumes et poissons Intensit concurrentielle globale : bonne place sur le secteur toujours suprieur la mdiane fort taux de rentabilit net
0

0 MENACE DES SUBSTITUTS 4

RLE DE L'TAT 10 6

Rle de ltat : normes + lgislation = contraintes

10

PRESSION FOURNISSEURS

10

Pression lie au fournisseurs : viande : concurrence chane abattage GMS conserves : fort pouvoir de ngociation (leader)

INTENSIT CONCURRENTIELLE 0 7

Pression lie au clients : concentration GMS : augmentation pression ngo proximit gographique : liens r-quilibrage

PRESSION CLIENTS

10

10

0
0 2 MENACE NOUVEAUX ENTRANTS

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Menace nouveaux entrants : faible car fortes barrires lentre (normes + investissements consquents)

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5/ Prol concurrentiel

Mme niveau

Bonnes performances concurrentiel

Critre Marketing - veille commerciale - gamme de produits - prsence sur terrain - positionnement prix - image et notorit Production - comptences humaines - logistique Finance - Poids capitaux propres - Rentabilit capitaux propres - Valeur ajoute - Niveau d'endettement Innovation - Nouveaux produits

FAIBLE PAIS

MOYEN L. PAQUET

FORT

Effectif optimis Ciblage confus

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6/ Diagnostic de lentreprise

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement Mme charte graphique, mme stabilit dans le produit mais cots levs

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement Mme charte graphique, mme stabilit dans le produit mais cots levs Vend la GD, bons partenaires

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement Mme charte graphique, mme stabilit dans le produit mais cots levs Vend la GD, bons partenaires Forte notorit, image terroir, bonne sant globale

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement Mme charte graphique, mme stabilit dans le produit mais cots levs Vend la GD, bons partenaires Forte notorit, image terroir, bonne sant globale Mais endormie sur ses lauriers

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6/ Diagnostic de lentreprise

Socit vieillissante sur un march en stagnation Quelques produits seulement Mme charte graphique, mme stabilit dans le produit mais cots levs Vend la GD, bons partenaires Forte notorit, image terroir, bonne sant globale Mais endormie sur ses lauriers Peu connu dans lhexagone

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6/ Diagnostic de lentreprise

Comment la socit peut-elle continuer grandir sans mettre en danger ses acquis, son pass, son savoir-faire, sur des marchs trs concurrentiels ?

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7/ Scnarios de dveloppement

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7/ Scnarios de dveloppement

Dveloppement de lactivit de Pas dans dautres rgions

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7/ Scnarios de dveloppement

Dveloppement de lactivit de Pas dans dautres rgions Expansion par rachat dentreprises spcialistes locales

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7/ Scnarios de dveloppement

Dveloppement de lactivit de Pas dans dautres rgions Expansion par rachat dentreprises spcialistes locales Renforcement des positions rgionales

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7/ Scnarios de dveloppement

Dveloppement de lactivit de Pas dans dautres rgions Expansion par rachat dentreprises spcialistes locales Renforcement des positions rgionales Dveloppement sur le march national

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7/ Scnarios de dveloppement

Dveloppement de lactivit de Pas dans dautres rgions Expansion par rachat dentreprises spcialistes locales Renforcement des positions rgionales Dveloppement sur le march national Diversication des cibles et investissements marketing

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8/ Scnario choisi

Renforcer position rgionale



Continuer de vendre dans les GD de la rgion avec des produits forte valeur ajoute traditionnelle

Dveloppement lchelle nationale


Produits Pas distribus par une ou plusieurs enseignes grce une marque de distributeur (MDD) terroir

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9/ Justication du scnario

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9/ Justication du scnario

MDD = Marque de distributeur (marque Casino, Carrefour...)

En 2005 : 27,2% des ventes des GSM

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9/ Justication du scnario

MDD = Marque de distributeur (marque Casino, Carrefour...)

En 2005 : 27,2% des ventes des GSM

MDD de produits rgionaux :


Destin des PME de toute la France Produits rgionaux de qualit vendu un prix attractif Produits des PME vendus sous une mme marque denseigne

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9/ Justication du scnario

MDD = Marque de distributeur (marque Casino, Carrefour...)

En 2005 : 27,2% des ventes des GSM

MDD de produits rgionaux :


Destin des PME de toute la France Produits rgionaux de qualit vendu un prix attractif Produits des PME vendus sous une mme marque denseigne

Opportunit de vendre lchelle nationale avec un rseau de distribution trs dense un public large

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9/ Justication du scnario

Exemple Reets de France :



Mission sauvegarder la richesse qui fait de notre patrimoine gastronomique franais le plus
riche au monde

1 des 30 premires marques vendues en France avec 300 produits Alain Fretellire, directeur de la marque Reets de France : les

consommateurs de Reets de France sont jeunes, 30 % d'entre eux ont moins de 35 ans, ils sont urbains, 60 % vivent dans des villes de plus de 50 000 habitants et 61 % d'entre eux sont fortement intresss par l'aspect culturel de leur assiette

Production par Pas, commercialisation/marketing par la grande distribution Pas correspond exactement au cahier des charges de Carrefour :

il doit s'agir d'un acteur local bien implant dans son terroir et qui exerce ses activits selon un savoir-faire authentique. La personnalit du chef d'entreprise a galement son importance puisque notre objectif est d'tablir un vrai partenariat sur le long terme

Marque lance en 1997

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Marque de distributeur

Autres exemples de MDD terroir



Patrimoine Gourmand (Cora/Match) Nos rgions ont du talent (Leclerc) Saveurs de toujours (Casino)

Exemple de produits Saveurs de toujours

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Marque de distributeur

Exemple de produits Saveurs de toujours

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10/ Mix Marketing du scnario

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10/ Mix Marketing du scnario

Prix

Positionnement MDD : bon march (bonne qualit perue) Marque Pas (chelle locale) : prix plus lev

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10/ Mix Marketing du scnario

Prix

Positionnement MDD : bon march (bonne qualit perue) Marque Pas (chelle locale) : prix plus lev

Produit

Conditionnement repenser Systme ouverture rapide requis

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10/ Mix Marketing du scnario

Prix

Positionnement MDD : bon march (bonne qualit perue) Marque Pas (chelle locale) : prix plus lev

Produit

Distribution

Conditionnement repenser Systme ouverture rapide requis

National : via les grands distributeurs Rgional : via partenaires locaux (accords)

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10/ Mix Marketing du scnario

Prix

Positionnement MDD : bon march (bonne qualit perue) Marque Pas (chelle locale) : prix plus lev

Produit

Distribution

Conditionnement repenser Systme ouverture rapide requis

National : via les grands distributeurs Rgional : via partenaires locaux (accords)

Promo

Marketing national : grande distribution Marketing local : adaptation en fonction enseignes

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Conclusion

Stratgie retenue passe par lagrandissement de lunit de production ou la cration dune nouvelle Investissement important mais rentabilis sur plusieurs annes MDD : permet de toucher la clientle nationale avec des produits du terroir (limitant les investissements) Prsence rgionale nanmoins conserve

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Merci de votre attention