Silvia Luca Alarcn Diana Moreno Santiago Rodrguez Felipe Vlez UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIN COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR TALLER No.7 CANALES DE DISTRIBUCIN CATEGORA: SHAMPOO I. Objetivos: El presente trabajo tiene como objetivo conocer a profundidad los cuatro principales canales de distribucin (Hipermercados, supermercados, drogueras/perfumeras y tiendas de barrio) de productos de retail (productos masivos), con el fin de determinar cmo vara el comportamiento de los consumidores de una misma categora en los distintos canales y cmo vara la comunicacin de cada uno de los canales hacia el consumidor. En este caso, el objetivo era determinar el perfil tanto del comprador como de la compra de shampoo en cada canal y la forma en la que el canal comunica y ofrece los shampoo a sus clientes. II. Metodologa: Se realizaron entrevistas a diferentes personas que se encontraran realizando sus compras en cada uno de los canales (especficamente gente comprando shampoo). En total, entre los diferentes canales se entrevist una muestra de 13 personas entre los 23 y 49 aos, de diferentes estratos socioeconmicos, edades y gnero (Ver grficas #1, #2 y #3). Para esto se dise una entrevista con base en las preguntas de referencia expuestas en las instrucciones del taller, en la que se pudiera determinar el perfil del comprador de shampoo en cada canal, las caractersticas de la compra de shampoo (frecuencia, tamao, costo, tiempo invertido, motivo) y los aspectos relevantes de la relacin entre el canal y el consumidor. La entrevista se dividi en 4 partes fundamentalmente. Primero, se incluyeron preguntas sobre variables demogrficas como gnero, estrato socioeconmico, edad, ingresos promedio, nmero de miembros por hogar y ocupacin, con el fin de identificar el perfil del consumidor de shampoo en cada canal. Segundo, se realizaron preguntas relacionadas con la frecuencia, razn de compra y dinero invertido tanto en el canal como en la categora de shampoo. Tercero, se incluyeron preguntas para determinar la lealtad del consumidor hacia el canal y las razones que lo motivan a esto o a preferir otros canales. Finalmente, se realizaron preguntas entorno a las caractersticas de la compra como tamao del shampoo, cantidad, tiempo y dinero invertido, y productos complementarios adquiridos con el shampoo (Ver anexo # 1). Se visit un representante de cada canal. Para el canal de hipermercados se escogi Carrefour en donde se realizaron cinco entrevistas, cuatro en la sucursal de la Calle 170 y una en la sucursal del Centro Comercial Santa Ana. Como supermercado se escogi Carulla, en donde se entrevistaron cuatro personas, de las cuales dos fueron en la sucursal de la Calle 153 con Avenida Boyac, una en la sucursal de la Avenida Pepe Sierra y otra en la sucursal de la Calle 125. En cuanto a drogueras, se 1

escogi Farmatodo y se realiz la entrevista a dos personas, una en la sucursal de la Calle 127 y la otra en la de la Calle 167 con Avenida Boyac. Por ltimo, se escogieron dos tiendas de barrio: una en el barrio Germania y la otra en Paloquemado, entrevistando a una persona en cada una (Ver anexo #2). Cabe aclarar que se visitaron ms de una sucursal por cada canal con el fin de obtener una muestra ms diversa en cuanto a estrato socioeconmico. Adems, se escogi Farmatodo (droguera de cadena) porque por cuestiones metodolgicas se consider que era ms viable encontrar mayor nmero de compradores de shampoo que en una droguera de barrio. As mismo, se visitaron 2 tiendas de barrio diferentes porque durante la visita a la primera tienda slo se encontr un comprador y se quiso ampliar la muestra, visitando una segunda tienda. Finalmente, la muestra entrevistada en Farmatodo y las tiendas de barrio fue menor debido a que no hubo un alto volumen de consumidores que llegaran a comprar shampoo. Grfica #1: Distribucin de la muestra por canal de distribucin

Nmero de encuestados
5 No. personas 5 0 Carrefour Carulla Farmatodo Tiendas barrio 4 2 2

Canal de distribucin

Grfica #2: Distribucin de la muestra por gnero en cada canal de distribucin

Distribucin de la muestra por gnero en cada canal

No. personas 4 2 0 Carrefour Carulla Farmatodo Tiendas barrio 2 3 0 4 1 1 1 1 Hombres Mujeres

Canal de distribucin

Grfica #3: Distribucin de la muestra por estrato socio-econmico en cada canal de distribucin

Distribucin de la muestra por estrato en cada canal

No. personas 3 2 1 0 I II III Estrato IV V VI Carrefour Carulla Farmatodo Tiendas barrio

III. Marco terico: Para este taller se trabajaron cuatro tipos de canales de distribucin detallistas1 diferentes: hipermercados, supermercados, drogueras y tiendas de barrio. Los hipermercados son grandes almacenes de cadena que ofrecen una gran variedad de productos: desde verduras y alimentos hasta electrodomsticos y prendas de vestir, son usualmente cadenas multinacionales y sus sucursales tienen siempre un rea muy extensa. En Colombia los principales hipermercados son Carrefour, xito y Alkosto. Los supermercados son establecimientos similares a los hipermercados pero de menor tamao, la oferta de productos est basada principalmente en productos alimenticios y otros productos para el hogar. No es usual que este tipo de establecimientos vendan electrodomsticos ni prendas de vestir como en los hipermercados. En Colombia las principales cadenas de supermercados son Carulla y Olmpica. Las drogueras son establecimientos con un tamao significativamente ms pequeo que los dos anteriores y su oferta de productos es ms especializada en medicamentos, productos ortopdicos, productos de aseo y belleza, y algunos alimentos (snacks y alimentos para bebs). En este canal se pueden encontrar varios tipos de establecimientos: las drogueras de barrio y las de cadena. Dentro de las de barrio se encuentran las drogueras de particulares y algunas de cadena como lo son la Droguera Acua, Drogas La Rebaja o Drogueras Cafam. Por otro lado, en los ltimos aos han entrado al pas algunas cadenas de drogueras ms similares a los supermercados, como Locatel y Farmatodo, pero con la diferencia de que su surtido contina siendo ms especializado. Por ltimo, las tiendas de barrio son el canal de distribucin ms tradicional, como su nombre lo dice, estn localizadas en los diferentes barrios de los centros urbanos. Se encuentran principalmente en barrios de clases media y baja, sin embargo tambin es posible encontrar en menor medida algunos establecimientos de este tipo en zonas catalogadas como estrato alto. Entre su surtido se encuentran principalmente productos para el hogar, entre ellos productos de aseo, alimentos, bebidas alcohlicas y algunos medicamentos bsicos. Estos establecimientos son por lo general de particulares y usualmente los propietarios viven en el sector y trabajan en la tienda. En cuanto a las estrategias de comunicacin, existe una mezcla promocional compuesta por la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas o las relaciones pblicas, y un enfoque de la comunicacin de acuerdo a si la estrategia implementada es push o pull. Las estrategias push son las actividades de comunicacin dirigidas a incentivar el canal en cuanto orienta los esfuerzas de comunicacin en el distribuidor, de tal forma que el distribuidor privilegie o empuje el producto. Dentro de este tipo de estrategias se encuentra el hecho de que el distribuidor tenga grandes cantidades del producto, que lo ubique preferentemente en el punto de venta o que permita ofrecer muestras del producto. Por otro lado, las estrategias pull son las actividades de comunicacin dirigidas a atraer al consumidor para que ste jalone el producto en la cadena de suministros, es decir para que ste exija que el producto est en el punto de venta y as forzar al canal a tener en existencias dicho producto o marca. Por lo general este tipo de estrategias se llevan a cabo mediante la publicidad y las promociones. Adicionalmente, la publicidad puede tener diferentes objetivos: Informar que el producto existe en la categora, para qu sirve, qu atributos tiene y sobre su valor agregado, recordar cierta informacin
1

Se entiende por detallista como aquellos intermediarios que le venden directamente al consumidor final.

para que el consumidor la guarde en su memoria y persuadir para generar ms demanda, construir diferenciacin, generar asociaciones de marca y posicionamiento de la misma. IV. Observaciones y entrevistas: PERFIL DEL COMPRADOR Y LA COMPRA: A continuacin se presentan los resultados de las entrevistas en cuatro tablas por canal, donde cada tabla muestra las respuestas obtenidas en cada parte de la entrevista. La primera tabla es sobre el perfil del comprador de acuerdo a las variables demogrficas, la segunda sobre la frecuencia, misin y razn de compra, la tercera sobre la lealtad del consumidor y la cuarta sobre el tipo de la compra.
CANAL: HIPERMERCADO (CARREFOUR) Perfil Demogrfico: Localidad 1 2 3 4 5 Santa Ana 170 170 170 170 Edad 30 28 44 47 23 Gnero H H M M M Estrato 4 3 4 3 4 Ingresos promedio $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 4.000.000 $ 3.000.000 $ 4.000.000 # per/hogar 2 3 4 3 2 Ocupacin Empleado Empleado Ama de casa Ama de casa Estudiante

* Toda s l a s pers ona s entrevi s tada s en Ca rrefour es taba n a compa a da s .

Frecuencia, Misin y Razn de Compra CANAL Frecuencia canal Dinero gastado en Motivo canal (en miles de asistencia canal pesos) Mercado LP 300 Frecuencia shampoo Compra Shampoo en el canal Siempre SHAMPOO Atributos canal Motivo Otro compra canal: shampoo en dnde y el canal motivo? Reposicin Compra shampoo naturista Dinero gastado en shampoo

Localidad

1 Santa Ana 2 170

1 vez mes

Cada 2 meses

Cercana

10.000-20.000

1 vez mes

Mercado LP

200-300

1 vez mes

NO

10.000 -20.000

170

Cada 15 das

Compras espordicas Mercado LP

300-500

1 vez al mes

Siempre

Precio (descuento)/ Despensa Promociones Cercana/ Mercado Mercado Despensa

10.000 -20.000

170

1 vez mes

600-700

1 vez al mes

Siempre

20.000 - 30.000

170

Cada 15 das

Mercado LP

200-300

1 vez al mes

Siempre

Reposicin

5.000 - 10.000

Lealtad

Localidad

Interes canal

Exclusividad canal

Productos comprados Otros canales en el canal Todod el mercado menos frutas y verduras Mercado Loncheras/Aseo

Motivo Compra frutas y verduras de vez en cuando El resto del mercado -

Santa Ana

Cercana y variedad Cercana y parque infantil Cercana y promocion

NO

Surtifruver

2 3 4

170 170 170

SI NO

Centro

Variedad SI Mercado Variedad y precio 5 170 SI Mercado (descuentos) *Se entiende por variedad no slo que hayan gran surtido y codificacin de productos sino que haya todo lo que el consumidor busca

Tipo compra

Localidad 1 2 3 4 Santa Ana 170 170 170

Presentacin Grande Grande Grande Grandes

Cantidad 1 1 5 3

Tiempo decisin Inmediato/ marca definida Inmediato/ marca definida 5 minutos** Inmediato/ marca definida 10 min

Productos complementarios Acondicionador Ninguno Aseo (enjuague bucal, cremas) Acondicionador, crema cabello

170

Mediano

Crema dental, desodorante

* Para este caso se entinde como tamao grande los shampoos entre 350ml y 500 ml, ya que en los canales que visitamos el tamao ms grande que se encontr fue el citado. Sin embargo se sabe que exiten tamaos aun mayores. Como tamao mediano se entiende los shampoos entre 100ml-300ml. ** Esta compradora cambi su decsisin de compra debido a la informacin proveda por una impulsadora de la marca Muss.

A) Perfil tanto del comprador como de la compra efectuada en Se encontr que el consumidor que asiste a Carrefour es en su mayora de estrato 3 y 4, con ingresos promedio entre los 3 y 4 millones de pesos y con un promedio de 3 personas por hogar. El nivel de ingresos y de estrato de los compradores fue independiente de la ubicacin del Carrefour. No se evidenci una edad predominante pues los entrevistados estuvieron entre los 23 y 47 aos. As mismo, se pudo establecer que los consumidores son en su mayora empleados y amas de casa. Igualmente, el gnero no fue relevante para determinar el perfil del consumidor. Sin embargo, se encontr que todos los entrevistados asistieron a hacer la compra acompaados. En el caso de los consumidores que iban con su pareja, la tendencia en este canal fue comprar el shampoo que escogiera la mujer. Adems, al pedirles a los hombres que concedieran la entrevista, stos se negaban y solicitaban que se hiciera a sus respectivas parejas porque argumentaban que eran las adecuadas para hablar del tema. En su mayora son personas que valoran la cercana del canal al hogar, la variedad de productos y los descuentos y promociones que ste ofrece. As mismo se encontr que la mayora de los encuestados asisten a este canal para realizar mercados grandes de largo plazo, por lo que la frecuencia de visita al canal es baja (entre 1 y 2 veces al mes) y la cantidad de dinero gastado es alta (entre $200.000 y $700.000). La mayora de los encuestados respondieron que compran de manera exclusiva en el canal, lo que indica que son leales a ste. Sin embargo una persona respondi que prefiere hacer las compras de frutas y verduras en Surtifruver y otra dijo que realiza gran parte de sus compras en el centro de la ciudad. Por otro lado, se pudo evidenciar que la mayora de los encuestados siempre compran shampoo en este canal por reposicin y despensa. Los resultados evidencia que son consumidores que les toma muy poco tiempo tomar la decisin, ya que argumentaban tener una marca escogida, lo cual indica que existe cierta lealtad hacia las marcas. Cabe anotar que el tiempo que el consumidor consideraba que se tomaba en realizar la compra era distinto al observado por el grupo, pues en la mayora de los casos los entrevistados respondan que la decisin era inmediata pero realmente se tomaban 5

aproximadamente cinco minutos mirando el anaquel. Por ltimo, son compradores que invierten en promedio entre $10.000 y $20.000 en la compra de shampoo y que lo compran en tamao grande (350 ml y 500 ml). Por lo general, quienes compran ms de una unidad de shampoo lo hacen por despensa y quienes compran un nica unidad lo hacen por reposicin. Finalmente, la compra de shampoo, la hacen junto a otros productos relacionados como acondicionador, cremas para peinar y productos para el aseo bucal.
Perfil Demogrfico: Ingresos promedio $ 5.000.000 $ 6.500.000 $ 10.000.000 # per/ hogar 3 2 3

Localidad Av.Boyaca 153 2 Pepe sierra 1 3 Autopista 127 Av.Boyaca 153

Edad 33 43 49

Gnero M M M

Estrato 4 6 6

Ocupacin Empleado Empleado Independiente Estudiante/ Empleado

22

$ 4.000.000

* En Carulla se encontr que los compradores iban algunos acompados y otros slos. Frecuencia, Misin y Razn de Compra CANAL Dinero Motivo gastado en Frecuencia asistencia canal (en canal canal miles de pesos) 1 vez a la semana 1 vez a la semana 1 vez a la semana Mercado CP Mercado CP Mercado CP y LP Compras espordicas Compra Frecuencia Shampoo shampoo en el canal SHAMPOO Motivo compra shampoo en el canal Dinero Otro canal: gastado en dnde y shampoo (en motivo? miles de pesos) SI, xito. Cercana 10.000 20.000 Ms de 30.000 10.000 20.000 20.000 30.000

Localidad

Atributos canal

Av.Boyaca 153

150

1 vez al mes

NO

Factor situacional *

2 Pepe sierra

150 - 200

1 vez al mes

SI

Cercana, confianza Cercana, variedad

Despensa

NO

Autopista 127

200

Cada 15 das

SI

Despensa

NO

Av.Boyaca 1 vez al mes 153

60

1 vez al mes

SI

Variedad

Reposicin

NO

*Este consumidor asegur tener que comprar el shmapoo para su hijo en Carulla por motivo de urgencia pues siempre compra las cosas de aseo en el xito.

Lealtad Localidad 1 Av.Boyaca 153 Interes canal Todo Organizado, limpio, atencin al cliente Organizado, limpio, variado Variedad de productos Exclusividad canal NO NO SI NO Otros canales xito xito Motivo Productos de aseo ms baratos De vez en cuando frutas y verduras en otro lugar Cercana al hogar y tarjeta puntos

2 Pepe sierra 3 4 Autopista 127 Av.Boyaca 153

Tipo compra Localidad 1 Av.Boyaca 153 Presentacin Grande Cantidad 1 Tiempo decisin Inmediato/ marca definida Inmediato/ marca definida Inmediato/ marca definida Productos complementarios Crema para peinar, tratamientos, aseo personal Acondicionador

2 Pepe sierra Autopista 127 Av.Boyaca 153

Mediano

Grande

Jabn de cuerpo

Inmediato/ Crema para peinar, marca tratamientos. definida * Para este caso se entinde como tamao grande los shampoos entre 350ml y 500 ml, ya que en los canales que visitamos el tamao ms grande que se encontr fue el citado. Sin embargo se sabe que exiten tamaos aun mayores. Como tamao mediano se entiende los shampoos entre 100ml-300ml. 4 Grande 1

B) Perfil tanto del comprador como de la compra efectuada en

Tras visitar los tres establecimientos de Carulla, se observ que quienes realizan sus compras en este canal de distribucin son principalmente las mujeres. Los entrevistados pertenecan a los estratos 3, 4 y 6. Estos estratos guardan relacin con la ubicacin del Carulla, ya que los compradores del Carulla de la 127 y del Carulla de la Pepe Sierra eran de estrato 6, mientras que en el Carulla de la Av. Boyac con 153 se encontraron compradores de estrato 3 y 4. Si bien no existe un patrn de edad especfico, se puede decir que las personas que asisten a este tipo de establecimientos se encuentran entre los 22 y 49 aos, y cuentan con un nivel de ingresos muy variado, desde 4 hasta 10 millones de pesos. Nuevamente, esto guarda relacin con la ubicacin del Carulla. As mismo, se pudo establecer que los consumidores son empleados, cuyos hogares tienen en promedio de 3 miembros. No hubo una tendencia especfica en cuanto al acompaamiento durante la compra pues haba entrevistados acompaados y otros solos. Por otro lado, se observ tambin una alta frecuencia de asistencia al canal, ya que la gran mayora afirm asistir al supermercado una vez a la semana para realizar mercado de corto plazo y compras espordicas. La motivacin de los consumidores para acudir a este canal de distribucin por encima de otros fue la gran variedad de productos ofrecidos, el orden y la limpieza del establecimiento, y la atencin prestada al cliente. Adicionalmente, la cercana al hogar fueron factores determinantes en su seleccin de canal. 7

En relacin a la compra de shampoo, quienes presentaron una alta frecuencia de compra y quienes compraron ms de una unidad afirmaron adquirir el producto por despensa, mientras que las personas con menor frecuencia y que compraron una nica unidad lo adquieren por reposicin. As mismo, la gran mayora asever comprar shampoo siempre en este canal por la variedad. En trminos generales, los consumidores adquirieron la presentacin grande (350ml-500ml), junto a otros productos relacionados como acondicionador, cremas para peinar y tratamientos para el pelo. Finalmente, se observ un alto grado de lealtad con la marca ya que los consumidores afirmaron tener una marca previamente definida, lo que haca la compra inmediata. As mismo, existe una lealtad a comprar el shampoo en este canal pero no existe una exclusividad a comprar el resto de productos en este canal pues varios afirmaron preferir otros canales de distribucin (xito) para la compra de productos como frutas y verduras2.
CANAL: DROGUERIA/PERFUMERIA (FARMATODO) Perfil Demogrfico: Localidad 1 Av.Boyac Edad 45 Gnero H Estrato 4 5 Ingresos promedio 4.000.000 5.000.000 # per/hogar Ocupacin 3 2 Empleado Empleado

Calle 127 32 M 2 * Todas las personas entrevistadas asistieron solas. Frecuencia, Misin y Razn de Compra CANAL Localidad Frecuencia canal Motivo asistencia canal

Dinero gastado en canal

Frecuencia shampoo

Compra Shampoo en el canal

SHAMPOO Motivo Atributos compra canal shampoo en el canal Cercana Cercana Reposicin Reposicin

Otro canal: dnde y motivo?

Dinero gastado en shampoo

1 Av.Boyac 2 Calle 127 Lealtad

1 vez a la semana 1 vez al mes

Cercana Compras espordicas

50.000 - 70.000 Cada 2 meses No siempre 70.000 1 vez al mes No

Carrefour Exito

10.000 - 20.000 10.000 - 20.000

Localidad

Productos Interes canal Exclusividad compra dos en canal el canal Comodidad NO Medicamentos y aseo (cosas urgentes) Medicamentos y aseo

Otros canales

Motivo

1 Av.Boyac

Carrefour

Mercado

2 Calle 127

Comodidad/ cercano

NO

xito

Mercado

La preferencia por adquirir estos productos en otros canales se bas en el factor precio ya que los supermercados tienen unos costos ms elevados. No obstante, la cercana del canal redujo el efecto que tienen los precios en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Tipo compra Tiempo decisin Inmediato/ marca definida 3 a 5 min porque tiene en cuenta precios y promociones Productos complementarios Seda dental, medicamentos

Localidad

Presentacin

Cantidad

1 Av.Boyac

Grande

2 Calle 127

Mediano

Medicamentos

* Para este caso se entinde como tamao grande los shampoos entre 350ml y 500 ml, ya que en los canales que visitamos el tamao ms grande que se encontr fue el citado. Sin embargo se sabe que exiten tamaos aun mayores. Como tamao mediano se entiende los shampoos entre 100ml-300ml.

C) Perfil tanto del comprador como de la compra efectuada en

Se encontr que el consumidor que frecuenta Farmatodo es de estrato 4 y 5 y se encuentra entre los 30 y 45 aos, con un ingreso mensual entre los 2 y 5 millones de pesos y con un promedio de 2 a 3 miembros en el hogar. Asisten tanto hombres como mujeres al canal , cuya ocupacin es empleado. No se evidenci un patrn de frecuencia al canal, pues aunque el primer entrevistado dijo que asiste una vez a la semana y el segundo una vez al mes, ambos coincidieron en que van al canal a comprar medicamentos, por ende su frecuencia de visita depende de cada cunto necesiten este producto. Se puedo observar que usualmente los consumidores asisten a este canal por proximidad y comodidad3, y que las compras de la categora shampoo en general son por reposicin y estn ligadas a la necesidad de asistir a Farmatodo para comprar medicamentos. Los consumidores gastan en promedio 70 mil pesos en el canal, y entre 10 mil y 20 mil pesos en la categora shampoo. El consumidor por lo general no es fiel al canal ya que prefiere realizar sus compras (mercado de largo plazo) en hipermercados. El canal solo es usado en casos urgentes, pues los entrevistados argumentan que los alimentos son ms costosos y que no hay mucha variedad. Para la categora shampoo se encontr que el tamao que se compra es mediano (100 ml y 300 ml) y grande (350 ml 500 ml) y siempre compran una unidad ya que es por motivo de reposicin. La compra por lo general es inmediata ya que los consumidores suelen tener establecida la marca del shampoo que prefieren, sin embargo, pueden tomarse entre 1 y 3 minutos observando promociones frente al anaquel. Junto a la categora shampoo se compran otras categoras como medicamentos, acondicionador, crema dental y cepillos de dientes.

La comodidad hace referencia a la rapidez de la compra por la facilidad de desplazamiento por la tienda.

CANAL: TIENDAS DE BARRIO Perfil Demogrfico: Localidad 1 2 Tienda Paloquemao Germania Edad 31 29 Gnero M H Estrato 1 2 Ingresos # Ocupacin promedio per/hogar 566.000 600.000 2 1 Empleado Empleado

* Todas las personas entrevistadas asisten solas a este canal. Frecuencia, Misin y Razn de Compra CANAL Frecuencia canal Motivo asistencia canal Compra Dinero Frecuencia Shampoo gastado en shampoo en el canal canal 25.000 10.000 20.000 1 vez a la semana Cada 15 das SI SI SHAMPOO Motivo Otro canal: Dinero Atributos compra dnde y gastado en canal shampoo en el motivo? shampoo canal Cercana, precio, crdito Precio, crdito Reposicin Reposicin NO NO Menos de 5.000 Menos de 5.000

Localidad

1 2 Lealtad

Tienda Paloquemao Germania

1 vez a la semana 1 vez a la semana

Mercado CP Mercado CP

Localidad

Productos Exclusividad compra Interes canal canal dos en el canal Cercano y precio Precio SI Alimentos Alimentos y productos de aseo

Otros canales

Motivo

Tienda Paloquemao Germania

NO

SI

NO

Tipo compra Localidad Tienda Paloquemao Presentacin Cantidad Tiempo decisin Productos complementarios

Sachets

Inmediato Desodorante, crema /marca para peinar y definida acondicionador Inmediato /marca definida Gel

Germania

Sachets

4 o ms

D) Perfil tanto del comprador como de la compra efectuada en

Se observ que quienes asisten a las tiendas de barrio son personas de estratos 1 y 2, cuyo ingreso es el salario mnimo y cuyos hogares tienen entre 1 y 2 miembros. Ni el gnero, ni la edad fueron relevantes para determinar el perfil del consumidor. As mismo, se pudo establecer que los consumidores son en su mayora empleados. 10

Segn lo observado, quienes asisten a este canal de distribucin lo hacen una vez a la semana para comprar el mercado de corto plazo e invierten cerca de $20.000 pesos semanales en el canal. Adems son consumidores leales al canal en cuento no realizan compras en otros lugares. En relacin a la compra de shampoo, se encontr que los compradores adquieren el producto una vez a la semana o cada 15 das por reposicin. En promedio invierten menos de $5.000 pesos en la compra de shampoo, ya que compran sachets en cantidades que varan segn sus preferencias. Los motivos que llevan al consumidor a comprar exclusivamente en este canal son el precio, la posibilidad de obtener crdito y la cercana al hogar. En cuanto a la lealtad hacia el producto, los resultados evidencian una lealtad hacia la marca Savital. Junto a la categora shampoo se compran otras categoras como: desodorantes, acondicionador, crema para peinar y gel. EXPOSICIN Y COMUNICACIN: A continuacin (pg. 12-13) se presentan cuatro tablas de resumen sobre la exposicin de los shampoos y los elementos publicitarios utilizados por las distintas marcas de la categora en cada canal. Estas tablas se construyeron con base en las observaciones y fotografas tomadas en cada canal. Incluyen la ubicacin de la categora dentro del almacn, la distribucin y ubicacin de las distintas marcas en los anaqueles, las marcas de mayor y menor exposicin, las categoras cercanas a la ubicacin del shampoo, los elementos publicitarios y el mensaje de los mismos.

A) Exposicin y comunicacin del producto en La categora de shampoo se ubica en la seccin de Belleza (Anexo #3) y se distribuye en amplios anaqueles en los que las diferentes marcas se dividen por columnas y por secciones (Mujeres, Hombres, Nios, etc.). Las marcas con mayor exposicin en ambas sucursales visitadas fueron las mismas (Sedal, Head & Shoulders, Pantene, Dove y Elvive). Sin embargo, en las marcas con menor exposicin se encontraron diferencias entre ambas sucursales, en la sucursal de Santa Ana las marcas con menor exposicin fueron Muss y Savital, mientras que en la 170 la marca con menor exposicin fue la marca Carrefour. Estas Marcas de menor exposicin estn en los extremos de los anaqueles, y en las tablas de abajo de los anaqueles, lo cual hace que para el comprador sea ms difcil verlas (Ver anexo #4). En cuanto a categoras de producto cercanas se pueden encontrar tintes para el cabello, jabones para el cuerpo, cremas de dientes, cepillos de dientes, cremas hidratantes, productos de belleza, desodorantes y dems productos de aseo personal. Todos estos productos estrictamente relacionados con la categora de Belleza y cuidado personal. Se pudo evidenciar que esta seccin del hipermercado estaba localizada en ambos puntos de venta, cerca de los puntos de pago, lo cual sugiere que su ubicacin es estratgica para que los compradores tengan que hacer un paso obligado por esta seccin antes de llegar al punto de pago. Por otro lado, en el punto de venta haba material POP como aletas que informaban los atributos del producto, los cambios de precio, los descuentos y las promociones, imgenes de modelos, stickers con promociones y cupones de descuento (Ver anexo #5). En algunos casos como el de Sedal el objetivo de la publicidad era informar sobre los atributos del producto y persuadir sobre su valor agregado. En otros, el objetivo era informar sobre los descuentos, promociones y cambios de precios con el fin de persuadir para generar ms demanda. La mayora de estas estrategias eran pull, pero las estrategias

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CANAL: HIPERMERCADO (CARREFOUR) Distribucin Marca mayor exposicin Categoras cercanas Elementos publicitarios Mensaje Marca menor exposicin

Localidad

Zona ubicacin

Santa Ana

Belleza

Por columnas, anaquel amplio y H&S, Sedal, grandes cantidades del producto Pantene

Muss, Savital y Clear

Jabn para el cuerpo, cremas hidratantes, crema de dientes, cepillos de dientes, desodorantes

Aletas***, cupn tipo llavero, imgenes de modelos, vallas, stickers promocionales

Promociones, descuentos y atributos

Por columnas, Anaquel amplio, grandes cantidades deproducto, Tituras pelo, shampoos Sedal (23), Pantene anaquel exclusivo (Konzil), por natuarles, crema de (25), Dove (13), 170 Belleza secciones (H, M, nios, prod. Marca Carrefour dientes, mundo de Elvive (16), H&S naturales ). Las marcas de mayor belleza, productos de (30) exposicin al centro y las otras a aseo para nios los lados * Los nmeros indican la cantidad de frascos expuestos de manera horizontal en la primera fila del anaquel. ** Carrefour maneja 7 tablas por anaquel. *** Las aletas son unos rompe trficos que se pone de forma perpendicular a los anaqueles con la publicidad e informacin del producto. Aletas, cupn tipo llavero, stikers promocionales, vallas, impulsadora, anaqueles exclusivos

Promociones, descuentos, cambio precio y atributos

CANAL: SUPERMERCADO (CARULLA) Distribucin Marca mayor exposicin Categoras cercanas Marca menor exposicin Elementos publicitarios Mensaje

Localidad

Zona ubicacin

Pepe Sierra

H&S, Sedal, Pantene

Tintes para el pelo, productos de afeitrar, Savital, Ego, Nutrit, condones, protectores Clear labiales, desodorantes y jabn para el cuerpo

Cupn tipo llavero, stickers promocionales

Promociones y descuentos

Calle 127

Distribucin por columnas, marcas con menos exposicin Cuidado personal tienen menor cantidad de producto y estan distribuidas entre las marcas dominantes Distribucin por columnas, marcas con menos exposicin Cuidado personal tienen menor cantidad de producto y estan distribuidos entre las marcas dominantes H&S, Sedal, Pantene, Neolia (producto nuevo)

Tintes para el pelo, Savital, Nutrit, Tio productos de afeitar, Nacho cepillos de pelo, gel, desodorantes y talcos

Cupn tipo llavero, stickers promocionales, anaquel exclusivo para la nueva marca

Promociones y descuentos

Carulla 153

Cuidado personal

Distribucin por columnas, anaquel mediano, cercano a los puntos de pago (Cajas).

Elvive (7), Sedal (7), Savital, Johnson, H&S (7) Pantene naturaleza y vida, (5), Dove (5) Muss, Nutrit

Productos de afeitar, talcos, condones, desodorantes, cremas de Aletas, cupn tipo llavero, depilacin, cepillos para sickers promocionales el pelo, maquillaje, tintes y protectores solares.

Promociones y descuentos

* Los nmeros indican la cantidad de frascos expuestos de manera horizontal en la primera fila del anaquel. ** Carulla maneja 6 tablas por anaquel. *** Las aletas son unos rompe trficos que se pone de forma perpendicular a los anaqueles con la publicidad e informacin del producto.

push eran evidentes en las grandes cantidades de producto de las marcas con mayor exposicin, en la presencia de impulsadoras de la marca Muss y en el anaquel exclusivo de Konzil (Ver anexo #6)

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CANAL: DROGUERIA/PERFUMERIA (FARMATODO) Distribucin Marca mayor exposicin Categoras cercanas Elementos publicitarios Mensaje Marca menor exposicin

Localidad

Zona ubicacin

Av.Boyac

Por columnas, anaquel pequeo, Tinturas, esmaltes, anaquel exclusivo (Sedal, Elvive y H&S (10), Elvive (9), Segundo pasillo al medias, crema de Pantene), las marcas de mayor Pantene (5) y Dove Konzil, Ego, Savital fondo dientes, accesorios para exposicin al centro, las otras a (5) el cabello los lados.

Slo haba promciones con las que vena el Anaqueles exclusivos, aletas producto. No se comunican atributos.

Calle 127

Por columnas, anaquel mediano, Segundo pasillo al anaquel exclusivo (Sedal), las H&S, Sedal, fondo marcas de mayor exposicin al Pantene y Elvive centro, las otras a los lados. Savital, Konzil

Condones, desodorantes, Anaquel exclusivo cerca al gel, tinturas de pelo y punto de pago cepillos de pelo.

Slo haba promciones con las que vena el producto. No se comunican atributos.

* Los nmeros indican la cantidad de frascos expuestos de manera horizontal en la primera fila del anaquel. ** Farmatodo maneja 7 tablas por anaquel. *** Las aletas son unos rompe trficos que se pone de forma perpendicular a los anaqueles con la publicidad e informacin del producto.

CANAL: TIENDA DE BARRIO Distribucin Marca mayor expo Marca menor expo Categoras cercanas Elementos publicitarios Mensaje

Localidad

Zona ubicacin

Paloquemao

El producto se encuentra junto a Anaquel detrs del otros productos de distintas Savital, Ego mostrador categoras. Los sachets se encuentran dentro de una caja -

No hay

Precio sugerido

Germania

El producto se encuentra junto a Anaquel detrs del otras categoras, dentro de una Ego mostrador caja de un producto distinto. -

Papel higienico, desodorante, cuchillas de afeitar, desodorantes y crema dental Noxpirin, curitas, vitaminas, protectores labiales, dolex, sal de frutas, medicamentos en general

No hay

Precio sugerido

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B) Exposicin y comunicacin del producto en Al analizar la exposicin del producto en los tres puntos de venta, se evidenci un patrn homogneo o al menos muy similar. El producto se encuentra ubicado en la seccin de cuidado personal y elementos de aseo, la cual est orientada hacia los puntos de pago. Para los tres establecimientos se encontr que existe una distribucin por columnas, en la cual las marcas con mayor exposicin cuentan con mayor cantidad de producto y mejor ubicacin, mientras que aquellas con menor exposicin se encuentran distribuidas alrededor de stas. Las marcas con mayor exposicin fueron Head & Shoulders, Sedal y Pantene, mientras que aquellas con menor exposicin fueron Savital, Nutrit, Muss, Ego, Clear y Johnson. Las marcas Dove y Elvive tenan una exposicin intermedia (Ver anexo #7). Por otro lado, alrededor de la categora estn ubicados otros productos, los cuales incluyen tintes para el pelo, productos para afeitar, condones, protectores labiales y solares, desodorantes, jabn para el cuerpo, gel, cepillos de pelo, talcos, maquillaje y cremas para peinar. Finalmente, entre los elementos publicitarios se observaron cupones de descuento, stickers promocionales y aletas que informan sobre las promociones y los descuentos (Ver anexo #8). Por ende, el objetivo de los mensajes es la persuasin econmica, dejando a un lado los atributos y beneficios que ofrece el producto en s mismo. La mayora de estas estrategias eran pull, pero las estrategias push eran evidentes en las grandes cantidades de producto de las marcas con mayor exposicin.

C) Exposicin y comunicacin del producto en La categora est ubicada en la zona de cuidado personal, que es en el segundo pasillo, al fondo de la droguera. Los anaqueles son pequeos y medianos y el shampoo est distribuido en columnas. Las marcas de mayor exposicin estn en el centro y las dems a los lados. Adems, Sedal, Elvive, y Pantene tienen anaqueles exclusivos, siendo as las de mejor ubicacin para ser percibidas por el comprador. Adicional a estas marcas, H&S y Dove tambin tienen gran exposicin, mientras marcas como Konzil, Ego y Savital son las marcas con menor exposicin y peor ubicacin para ser percibidas por el consumidor (Ver anexo #9). Las categoras cercanas a la ubicacin del shampo son: tinturas, esmaltes, cremas de dientes, accesorios para el cabello, medias, desodorantes, gel y cepillos de pelo. Como elementos publicitarios se encuentran anaqueles exclusivos de marcas especficas, cupones de descuento y aletas en los anaqueles (Ver anexo #10 y #11). Las ofertas anunciadas eran propias del producto ms no el canal. Los mensajes que comunicaban atributos tenan como objetivo el lanzamiento de nuevos productos complementarios al shampoo, como la crema para peinar. Por ejemplo Elvive estaba lanzando la leche para peinar y tena el siguiente mensaje: Leche para peinar Reparacin Total 5. Llvala siempre contigo. 5 Problemas 1 solucin y Sedal en su lnea Co-Creations tena los siguientes mensajes: Nueva crema para peinar sedal liso perfecto con memorizers y Nueva crema para peinar sedal rizos obedientes con memorizers. En este canal predominaban las estrategias push en cuanto varias marcas tenan una ubicacin preferencial en el punto de venta, con el fin de informar al consumidor sobre sus atributos, nuevos productos y para persuadirlo hacia su compra.

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D) Exposicin y comunicacin del producto en

En las tiendas de barrio los sachets se ubican por lo general en el anaquel que se encuentra detrs del mostrador, especficamente detrs de la caja registradora. Los sachets a su vez se encuentran dentro de una caja brandiadas, es decir cajas que tienen el logo de la marca, el precio sugerido y algunas caractersticas del producto como parte de la publicidad (Ver anexo #12). En ambas tiendas las nicas marcas encontradas fueron Savital y Ego, por lo que eran las de mayor exposicin. Cabe anotar que adicional a las cajas brandiadas no se encontr ningn otro elemento publicitario. Finalmente, al lado de esta categora se encuentran otros productos como: papel higinico, desodorante, cuchillas de afeitar, condones, protectores labiales y solares, desodorantes, crema dental y medicamentos como antigripales, curas y vitaminas. V. Anlisis comparativo: La tabla a continuacin (pg. 16) compara el perfil del comprador, la relacin entre el consumidor y el canal, las caractersticas de la compra de shampoo y la exposicin y comunicacin del shampoo en cada uno de los canales. a) Consumidor: Los consumidores que asisten a cada canal se diferencian por sus estratos socioeconmicos, pues a Carrefour asisten principalmente personas de estratos 3 y 4, a Carulla estratos ms altos como el 6, a Farmatodo personas de estratos 4 y 5 y a las tiendas de barrio personas de los estratos ms bajos como 1 y 2. Como consecuencia, a Carulla asisten consumidores con mayores ingresos que a los dems canales, lo cual puede estar relacionado con el hecho de que la gente percibe mayores precios en Carulla. En ningn canal el perfil del consumidor estuvo determinado por el gnero a excepcin de Carulla donde asisten principalmente mujeres. Adicionalmente, por lo general a los hipermercados y supermercados los consumidores van acompaados mientras que a las drogueras y tiendas de barrio la tendencia es a ir solo. b) Canal: En cuanto a la fidelidad hacia el canal. Se encontr que slo hay fidelidad hacia el hipermercado y las tiendas de barrio, lo cual est relacionado con el hecho de que en Carrefour los consumidores hacen el mercado de largo plazo y en las tiendas de barrio los consumidores hacen el mercado de corto plazo; a menores precios en ambos canales. Por el contrario, en Farmatodo y Carulla se evidencia poca fidelidad por el hecho de que la gente en su mayora va a hacer compras espordicas. Lo anterior determina la frecuencia de asistencia al canal, ya que mientras a Carrefour se va 1 o 2 veces al mes a Carulla se va una vez por semana. Cabe aclarar que los consumidores asisten con frecuencia a las tiendas de barrio porque por sus ingresos econmicos bajos, compran lo del da o lo de la semana. En el caso de las drogueras, la frecuencia de visita est ligada a la compra de medicamentos en la mayora de los casos. Respecto a los ingresos, debido al tipo de productos que se compran en cada canal, los consumidores tienden a invertir ms dinero en Carrefour ya que su objetivo es hacer el mercado de largo plazo. En el caso de Carulla y Farmatodo la inversin depende de los artculos que se vayan a comprar y vara entre $50.000 y $200.000 pesos. En el caso de las tiendas de barrio, la inversin semanal es alrededor de $20.000 pesos, debido a la situacin econmica de sus clientes. En general, la mayor motivacin para asistir a cada uno de los canales es su cercana al hogar. Sin embargo, hay atributos propios de cada canal: En Carrefour la gente valora las promociones y la variedad, en Carulla el orden y la limpieza, en Farmatodo la comodidad y en las tiendas de barrio los bajos precios y posibilidad de crdito (Se fa a los consumidores). 15

CONSUMIDOR CANAL Fieles al canal Mercado LP Fieles a comprar el shampoo en canal Gastan entre 10.000 y 20.000 Frecuencia: Una vez al mes Gastan entre 200.000 y 700.000 Frecuencia: Entre 1 y 2 veces por mes Motivacin: Precio, cercana y variedad de productos Compran por reposicion y despensa Compran tamao grande Prod. Complemetarios: acondicionador, cremas para peinar y productos para el aseo bucal Fieles a la marca Ubicacin: Cuidado personal SHAMPOO Fieles a la marca

COMPRA EXPOSICION

Estratos: 3 y 4

Ingresos: 3 - 4 millones

Personas en el hogar: 3

Compran en compaa

Ubicacin: Seccion Belleza Marcas mayor exposicin: H&S, Pantene, Sedal, Dove y Elvive Marcas menor exposicin: Savital, Muss y Carrefour Categoras cercanas: Jabones, cremas, cepillos de dientes, desodorantes Elementos Publicitarios: Aletas, imgenes de modelos, stickers promocionales, cupones descuento Mensaje: Promocin, atributos , descuentos y cambiso de precio

Empelados y amas de casa

Estrato depende de la No son fieles al canal ubicacin del Carulla (3,4 y 6) Mercado CP y compras espordicas Fieles a comprar el shampoo en canal Gastan entre 60.000 y 200.000 Frecuencia: Una vez por semana Frecuencia: Una vez al mes Motivacin: Organizado, limpio y variedad Compran por reposicion y despensa Compran tamao grande Gastan entre 10.000 y 30.000

Ingresos: 4 - 10 millones Personas en el hogar: 3

Marcas mayor exposicin: H&S, Pantene, Sedal y Dove Marcas menor exposicin: Savital y Nutrit Categoras cercanas:Tintes, productos de afeitar, condones, desodorantes y protectores solares Elementos Publicitarios: Cupones descuento, stickers promocionales, anaqueles exclusivos Mensaje: Promociones y descuentos

Compran en compaa y solos

Empleados Mujeres en su mayora

Estratos: 4 y 5 Compras espordicas

No son fieles al canal

Ubicacin: Segundo pasillo Mayor exposicin: H&S, Pantene, Sedal y Elvive

Ingresos: 2 - 5 millones

Prod. Complemetarios: acondicionador, cremas para peinar y tratamiento para el pelo Fieles a la marca No fieles a comprar el shampoo en canal Gastan entre 10.000 y 20.000 Frecuencia: Cada 1 o 2 meses Compran por reposicin Compran tamao grande Prod. Complemetarios: mediacmentos, acondicionador y productos bucales.

Personas en el hogar: 2-3 Motivacin: Cercana y comodidad

Gastan entre 50.000 y 70.000 Frecuanecia vara: ligada a compra de medicamentos

Compran solos

Empleados

Menor exposicion: Savital y Konzil Categoras cercanas: Tintes, esmaltes, crema de dientes, condones, desodorantes, cepillos de pelo. Elementos Publicitarios: aletas y anaqueles exclusivos Mensaje: Promocin del producto, no se comunican atributos

Estratos: 1 y 2 Mercado CP

Fieles al canal

Fieles a la marca

Ingresos: minimo Personas en el hogar: 1-2

Gastan en promedio 20.000 Frecuencia: Una vez por semana Motivacin: Precio y crdito

Fieles a comprar el shampoo en canal Gastan menos de 5.000 por semana Frecuencia: Una vez por semana

Compran solos

Empleados

Ubicacin: Detrs de la caja Marcas mayor exposicin: Savital y Ego (nicas opciones) Marcas menor exposicin: No hay Categoras cercanas: Cuchillas de afeitar, condones, medicamentos basicos. Elementos Publicitarios: Solo la publicidad de la caja del producto. Mensaje: Precio sujerido Compran por reposicin Compran sachets Prod. Complemetarios: desodorantes, acondicionador, crema para peinar y gel.

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c) Shampoo: En todos los canales se evidenci que los consumidores son fieles a la marca de shampoo que utilizan y que son fieles a comprar el shampoo en el canal, a excepcin de Farmatodo, ya que en ste solo se compra shampoo cuando se va a comprar medicamentos. El rango de dinero invertido en todos los canales es similar, pues est entre los $10.000 y $30.000 pesos, a excepcin de las tiendas de barrio, donde la inversin en sachets es menor a $5.000 pesos. En cuanto al tamao, ste no vara dependiendo del canal. nicamente se observa diferencia en las tiendas e barrio donde la gente compra sachets. En todos los canales la compra de shampoo se hacen por reposicin4, no obstante en Carrefour y en Carulla hay quienes lo compran por despensa5. En todos los canales las compra de shampoo se hace una vez al mes, a excepcin de las tiendas de barrio donde se compra una vez por semana. Generalmente, cuando la gente compra shampoo en los distintos canales tambin compra otros productos para el cuidado del cabello (acondicionador, tratamiento y crema para peinar) y productos para el cuidado personal (desodorante, crema de dientes, cepillo e diente y enjuague bucal). Cabe anotar que en Farmatodo, los productos complementarios son en su mayora medicamentos. d) Comunicacin y exposicin: Respecto a las estrategias de exposicin y comunicacin, es posible encontrar diferencias y similitudes entre los cuatro canales. La forma de exhibir los shampoos en los hipermercados, supermercados y drogueras es bsicamente la misma: el shampoo se ubica en la zona de cuidado personal o belleza y est expuesto en los anaqueles, separado por marcas y organizado por columnas. Cabe aclarar que en Carrefour los anaqueles son mucho ms grandes que en el resto de canales. Debido a la ubicacin por columnas, todas las marcas tienen la posibilidad de exhibir su producto a la altura de los ojos del consumidor, lo que vara es la cantidad de frascos de shampoo de una misma marca que se exhiben de manera horizontal, pues as como haba 2 shampoos Clear, haba 7 shampoos Pantene expuestos horizontalmente en el Carulla de la Avenida Boyac con 153. Por el contrario, en las tiendas de barrio la exposicin del producto es muy baja, ya que ste se encuentra generalmente detrs de la caja donde solo el vendedor tiene acceso, y en muy pocas cantidades. Las marcas con mayor exposicin en los hipermercados, supermercados y drogueras fueron Sedal, Pantene, Elvive y H&S por abarcar la mayora del anaquel y por estar ubicadas en el centro de ste. Sin embargo, en Farmatodo se encontr que las que mejor podran ser percibidas por el consumidor eran las que tenan anaqueles exclusivos como Sedal, Pantene y Elvive. En el caso de las tiendas de barrio las nicas marcas exhibidas eran Ego y Savital, las cuales tenan la misma exposicin (una caja con los sachets). En cuanto a los elementos publicitarios, fue evidente que tanto Carulla como Carrefour comunican las promociones y descuentos propios del canal y de las marcas. Sin embargo, en Carrefour tambin se comunican los atributos mediante aletas en los anaqueles y a travs de impulsadoras. En Farmatodo, no haba comunicacin de promociones por parte del canal, sino promociones y publicidad propias de la marca. Finalmente, en las tiendas de barrio la nica publicidad era el logo de la caja donde venan los sachets.

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Reposicin: Compra de algn producto que se acaba antes de hacer el mercado grande. Despensa: Compra del mercado grande para mantener almacenado durante un tiempo razonable.

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En todos los canales haba una evidente intensin de persuadir econmicamente a los consumidores mediante las promociones y descuentos. Adicionalmente, en los hipermercados hubo una clara intensin de informar sobre los atributos del producto y su valor agregado. En Farmatodo la informacin de atributos era sobre los productos nuevos. Finalmente, en los hipermercados, supermercados y drogueras haba estrategias tanto push como pull pero en los hipermercados y en las drogueras fueron ms evidentes las estrategias push para impulsar el canal. VI. Conclusiones y propuestas estratgicas: MARCA:

A partir del anlisis realizado y de las observaciones en los puntos de venta, fue evidente que Dove es una marca con exposicin intermedia, pues sin ser la lder tampoco es la de menor exposicin. Pese a este nivel de exposicin, no es tan percibida por los consumidores ya que sus elementos publicitarios no son evidentes, debido a su reducido tamao y poca visibilidad entre las dems marcas. Por consiguiente, se plantear una estrategia de exposicin y/o comunicacin para Dove en cada uno de los canales. 1.

Teniendo en cuenta que en este canal los consumidores son de estratos medios, que compran el shampoo con el mercado de largo plazo y que se toman aproximadamente 5 minutos para decidir qu shampoo llevar, una opcin para que Dove mejore la comunicacin de sus atributos y su exposicin frente al comprador es exhibir su producto en anaqueles exclusivos con imgenes y aletas que expongan mejor sus atributos, o enviar una impulsadora de la marca los das ms concurridos como los fines de semana. Esto, teniendo en cuenta que Carrefour es una canal que comunica los atributos de sus productos y que es un canal donde los anaqueles son tan extensos que se llega a una saturacin en donde muchos de los shampoos no son percibidos. De manera que esta es una estrategia push encaminada a incentivar el canal para incrementar la frecuencia de compra de los clientes leales y para atraer nuevos clientes. 2.

Al observar que en este canal asisten principalmente mujeres que son fieles a su maraca y a comprar el shampoo en Carulla, la estrategia de Dove sera implementar co-branding entre su shampoo para el cuidado del color y la marca de tinturas para el pelo, ms vendida por Carulla. De esta forma Dove lograra mayor visibilidad, atraer nuevos consumidores y lograra aumentar la recordacin del producto. Especficamente, el co-branding sera mediante una promocin donde por la compra de una tintura se obsequiara gratis un shampoo Dove cuidado del color, de tamao pequeo.

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3.

Teniendo en cuenta que los clientes de este canal, no son fieles, lo frecuentan cuando van a comprar medicinas y por lo general hacen compras espordicas, una opcin para Dove sera exhibir sus shampoos al lado de medicamentos de alta rotacin como los antigripales y analgsicos, con el fin de lograr mayor visibilidad, pues durante las visitas a esta droguera se observ que por lo general la gente no transita el pasillo de los shampoos ya que ste se encuentra ubicado al fondo y esquina del almacn. 4.

Debido a que en las tiendas de barrio visitadas slo se encontraron 2 marcas de shampoo (Savital y Ego), Dove podra entrar a competir en este canal mediante sachets, pero a su vez con una promocin 2 por 1, teniendo en cuenta que los compradores de shampoo en este canal son fieles a la marca pero que tambin le dan mucha importancia al precio. De manera que al ofrecerles la promocin stos podran considerar el cambio de marca y Dove podra darse a conocer. Esto sera una estrategia pull, dirigida a los consumidores para sembrar el mercado en las tiendas de barrio, mediante la promocin de ventas. VII. Bibliografa: Comunicacin personal con los compradores de shampoo de Carrefur de la 170 y del Centro Comercial Santa Ana, de Carulla de la 125, de la Av. Boyac con 153 y de la Pepe Sierra, de Farmatodo de la 127 y de la Av. Boyac y de las tiendas de los barrios Germania y Paloquemao. (Mayo 1de 2011). Grewal, & Levy. (2010). Marketing 2th Ed. Mc Graw Hill.

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ANEXO #1 A continuacin se muestra la entrevista realizada a los compradores de shampoo. Perfil del consumidor Edad _____ Gnero ______ Estrato ______ Ingreso promedio______________ Cantidad miembros en su hogar _______ Ocupacin _______ Frecuencia, misin y razn de compra Canal 1. Con qu frecuencia asiste a este canal? 2. Por qu motivo asiste a este canal? 3. Por lo general, cunto dinero gasta cuando compra en este canal? Shampoo 1. Con qu frecuencia compra shampoo? 2. Cada vez que compra shampoo lo compra en este canal? Si ___ No ____ Si su respuesta es Si Por qu? Si su respuesta es No Dnde lo compra? y Por qu? 3. Cuando compra shampoo en este canal usualmente por qu lo hace? 4. Cunto dinero gasta en shampoo? Lealtad del consumidor hacia el canal 1. Qu le interesa o agrada de este canal? 2. Compra de forma exclusiva en este canal? 3. Si su respuesta es NO Realiza algunas compras en este canal, y otras en otro? Qu productos compra en este canal y que productos en el otro? Por qu esta distincin? Tipo de compra 1. 2. 3. 4. Qu presentacin de shampoo compra? En qu cantidades? Cunto tarda en decidir que shampoo comprar? Aparte de shampoo, Qu otros productos compra cuando compra shampoo en este canal?

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ANEXO #2: Sucursales visitadas de los diferentes canales. Carulla Av. Pepe Sierra Farmatodo 127

Carrefour Santa Ana

Tienda de barrio Germania

ANEXO #3: Ubicacin de la categora de Shampoo en el Carrefour de la 170.

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ANEXO #4: Exposicin y distribucin de las marcas de shampoo en el Carrefour de la 170.

ANEXO #5: Material POP en el Carrefour de la 170. Imgenes de modelos Aletas con descuentos

Cupones de descuento

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Aletas Aletas con cambio de precios

ANEXO #6: Estrategias push Anaquel exclusivo Grandes cantidades de Pantene

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ANEXO # 7: Exposicin y distribucin de las marcas de shampoo en Carulla de la Av. Boyac con 153.

ANEXO # 8: Material POP en Carulla de la Av. Boyac con 153. Aletas de descuento

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ANEXO #9: Exposicin y distribucin de las marcas de shampoo en Farmatodo de la Av. Boyac.

ANEXO #10: Material POP en Farmatodo de la Av. Boyac. Aletas de descuento

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ANEXO #11: Anaqueles exclusivos en Farmatodo de la Av. Boyac.

ANEXO #12: Exposicin y distribucin de las marcas de shampoo en las tiendas de barrio. Tienda en el Barrio Germania

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