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Emmanul Souchier

La publicit comme dtournement du politique


In: Communication et langages. N93, 3me trimestre 1992. pp. 36-51.

Rsum Matre de confrences l'cole Nationale Suprieure des Tlcommunications (Telecom Paris), spcialiste de Raymond Queneau, Emmanuel Souchier revient ses passions d'origine : la smiologie du texte et de l'image. Aprs avoir travaill sur les grands mdias de communication, notamment sur la presse, il se penche actuellement sur la banalit, la quotidiennet des moyens de communication, avec ses collgues du Groupe d'Analyse des Pratiques de Communication. Nous sommes sensibles, dit-il, ce que Perec appelait l'infra-ordinaire , cet espace peu spectaculaire que les sciences humaines ont souvent nglig. Perec crivait qu'il s'agit peut-tre de fonder enfin noire propre anthropologie : celle qui parlera de nous, qui ira chercher en nous ce que nous avons si longtemps pill chez les autres. Non plus l'exotique, mais l'endotique. Avec le concours d'Yves Jeanneret, il nous propose ici l'analyse d'une publicit qui est galement une relecture des modes d'analyse de l'image.

Citer ce document / Cite this document : Souchier Emmanul. La publicit comme dtournement du politique. In: Communication et langages. N93, 3me trimestre 1992. pp. 36-51. doi : 10.3406/colan.1992.2376 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1992_num_93_1_2376

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La publicit comme dtournement du politique Emmanuel Souchier

Matre de confrences l'cole Nationale Suprieure des Tlcommunications (Telecom Paris), spcialiste de Raymond Queneau1, Emmanuel Souchier revient ses pas sions d'origine : la smiologie du texte et de l'image. Aprs avoir travaill sur les grands mdias de communication, notam mentsur la presse, il se penche actuell ement la banalit, la quotidiennet des sur moyens de communication, avec ses co llgues du Groupe d'Analyse des Pratiques de Communication2. Nous sommes sensibles, dit-il, ce que Perec

appelait l'infra-ordinaire , cet espace peu spectaculaire que les sciences humaines ont souvent nglig. Perec crivait qu'il s'agit peut-tre de fonder enfin noire propre anthropologie : celle qui parlera de nous, qui ira chercher en nous ce que nous avons si longtemps pill chez les autres. Non plus l'exotique, mais l'endotique3. Avec le concours d'Yves Jeanneret4, il nous propose ici l'analyse d'une publicit qui est galement une relecture des modes d'analyse de l'image.

V) 1 S I !

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Drapeau de l'Union sovitique : fond rouge toile jaune faucille et marteau en blanc

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Publicit Volkswagen : fond rouge + noir, Golf en blanc sigle en bleu

V.

Drapeau de l'URSS Marteau Faucille Drap du drapeau

V ii A V ii A V ii A VhA

Publicit Volkswagen Cl molette Vilebrequin Chiffon rouge

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dant mettre en vidence certaines donnes historiques, cultu relles, pragmatiques que le formalisme a d'ordinaire vacues de son discours. UN ENSEMBLE DE RCITS EMBOTS L'affiche est un tout cohrent, elle mobilise nanmoins un ensemble de rcits embots que le lecteur actualise en fonction de ses propres savoirs. Nous en avons privilgi trois afin de mettre en vidence les niveaux de signification de l'affiche. Le spectacle de la panne un premier niveau de lecture, les objets reprsents sur cette affiche sont pour ainsi dire tautologiques, ils ne sont les signes que d'eux-mmes et signifient leur propre existence : nous sommes des outils . Ces signes ont alors un statut d'/cnes5, ils imitent l'objet. Mais ce statut smiologique est susceptible de changer selon la lecture que nous adoptons. Ainsi, grce la mtonymie, cette affirmation prend une autre valeur : nous sommes les outils typiques d'une panne ou, plus exactement, nous en sommes la reprsentation photographique . En effet, la photographie nous livre les strotypes d'une panne avec ses outils (cl molette, vilebrequin), ses accessoires (chiffon), sa caractristique (cambouis)6. La mise en scne du drapeau Les principales figures invoques par l'image sont l'analogie, la mimesis et le dplacement. Ainsi, les objets mis en relation ana logique avec le drapeau de l'URSS prennent un second sens. La panne devient le terme comparatif d'un rfrent absent. L'analogie formelle et positionnelle des outils et la couleur du chiffon nous permettent d'tablir une srie d'quivalences S? ^ j j^ c ^ * fg ^ a S O 5. Selon la terminologie de Peirce, l'icne se rfre l'objet par une ressemblance avec lui : par exemple, le dessin d'un arbre qui reprsente l'arbre rel en lui ressemblant est un icne. L Index ne ressemble pas forcment l'objet, mais il est affect par lui et, de cette faon, a quelque chose en commun avec l'objet: ainsi la fume est un index du feu. Le symbole se rfre un objet qu'il dsigne par une sorte de loi, de convention, par l'intermdiaire de l'ide : tels sont les signes linguistiques. Cf. Julia Kristeva, Le langage cet inconnu, Le Seuil, Points n 125, 1981 , p. 18. 6. Ce nouveau statut smiologique n'est pas susceptible d'tre rendu par la terminologie peircienne, il ne s'agit ni d'un index (au sens o la fume est un index du feu), ni d'un symbole (aspect conventionnel du signe), mais d'une relation smantique tablie par un lien logique que nous pouvons qualifier de mtonymie iconique. Ce statut smiologique n'est identifiable qu'en fonction du contexte de production, il en est dpendant, lui est consubstantiel.

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(confirmes par le slogan) entre la mise en scne photogra phique son rfrent, le drapeau de l'Union sovitique. et Les icnes de l'affiche, images des outils de garage, ren voient aux attributs du drapeau de l'ex-URSS. Par analogie, ils sont mis en relation formelle avec les signes du drapeau qui ont, eux, un statut de symbole au sens o l'entendait Peirce ( mar teau , symbole de la classe ouvrire , par exemple). La publicit labore donc un langage de l'image dont le niveau le plus labor (le plus codifi) s'chappe du rapport pregnant qu'entretient l'objet reprsent son rfrent. Les figures du discours visuel Mais le publiciste ne se contente pas de jouer sur les divers niveaux de signification de chaque lment iconique; il emploie en outre des figures pour composer ces lments entre eux7. Ainsi, au-del de la simple quivalence, il dplace les outils dans l'espace (en haut gauche du drapeau, au centre de l'afffiche), inverse la position des outils (faucille main gauche-vilebrequin main droite), transforme les objets (le marteau devient cl molette) et les agrandit sensiblement (dans un rapport d'environ 1 pour 3); il transforme galement les rapports de couleurs (rouge => rouge + noir, jaune => gris + noir, disparition du jaune, apparition du bleu), efface l'toile situe la pointe de la faucille et ajoute slogan et logo. L'ensemble de ces figures contribue au Inversion en miroir des outils

Valeurs symboliques

Valeurs prosaques

7. En termes rhtoriques, non content d'utiliser des tropes (figures du sens de chaque terme), il a recours aux figures du discours.

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dtournement de l'image rfrentielle (drapeau), comme le montre la substitution l'toile du logotype. L'clips d'une toile pour un logotype L'toile, place dans le prolongement dynamique de la lame de la faucille, au fate du drapeau et sur sa gauche, a une valeur avant tout symbolique. C'est, selon Peirce, un symbole qui ne dsigne pas tant l'toile elle-mme mais l'ide ou les valeurs qu'on lui a conventionnellement attribues (cf. fig. page 39). Cette toile est symbole de l'esprit et, en particulier, du conflit entre les forces spirituelles, ou de lumire, et les forces matr ielles, ou de tnbres . Place entre le ciel et la terre, elle reprsente l'homme rgnr, rayonnant comme la lumire et est comme le nombre cinq, symbole de perfection . C'est en outre un symbole du microcosme humain 8 . Il convient toutefois d'adapter ces valeurs symboliques leur contexte, c'est--dire au drapeau de l'URSS et aux valeurs que cet tat entendait dfendre et promouvoir lors de sa cration. Symbole d'une humanit rgnre, lumineuse et parfaite qui a triomph des forces des tnbres (des forces raction naires l'toile de ce drapeau reprsente un idal auquel on ), accde grce au systme communiste. Cette humanit mene par le proltariat est symboliquement reprsente par la faucille et le marteau, emblmes de l'unification des classes paysanne et ouvrire qui ont plac leur idal social au-dessus d'elles, dans l'toile prcisment. Jaune, vide pour faire apparatre le fond rouge du drapeau, elle se distingue de l'toile pleine aux valeurs religieuses9, couleur d'or, couleur de lumire cleste et divine qui devient sur terre l'attribut de puissance des princes, des rois, des empereurs pour clamer l'origine divine de leur pouvoir . Ici, le pouvoir est dans les mains du proltariat; c'est lui qui porte l'attribut de puissance symbolis par le jaune des outils et qui permet l'humanit d'accder la lumire symbolise par le jaune de l'toile. Or l'toile et le jaune ont disparu de l'affiche au profit du logo et du bleu clair10. On notera que les positions respectives de l'toile et 8. Cf. Jean Chevalier & Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, Laffont / Jupiter, 1982. 9. Le fond rouge de l'toile rappelle la prsence de l'action humaine qui permet d'accder l'idal de la socit communiste. 1 0. Notre histoire a fait [de la rivalit entre immanent et transcendant] des combats bien rels et meurtriers, o factions opposes continuent porter les mmes couleurs embl-

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du logo sont, dans l'espace, diamtralement opposes (toile en haut gauche sur le drapeau, logo en bas droite de l'affiche). L'quivalent de l'toile, idal du drapeau, n'est plus atteindre, il l'est dj. Ce n'est pas un rve que nous vend Volkswagen, mais une ralit place au bas de l'affiche : Golf . L'idale toile a fait place au mercantile logo. Tout les oppose : couleurs, formes, matires, situation dans l'espace... SIX NIVEAUX DE SIGNIFICATION 1. Mise en relation formelle par imitation Premier stade pour tes objets reprsents : je suis l'image de l'objet (icne); l'objet renvoie lui-mme, la relation entre l'objet et son image se fait par mimesis, par imi tation. 2. Mise en relation smantique par lien logique Deuxime stade : je suis l'image d'objets qui voquent un ensemble d'objets ou une activit (le garage, la panne) ; la relation signifiante s'tablit par lien logique (mtony mie); l'image renvoie un champ lexical (le strotype de la panne). 3. Mise en relation formelle par analogie Troisime stade : je suis une image qui, par mtaphore, renvoie une autre image (publicit VW <=> drapeau de l'URSS); la relation entre les deux est produite par analogie formelle. Ici, c'est la relation mtaphorique qui compte et non le sens que nous lui attribuons, il s'agit d'un constat formel. La structure spatiale de l'image est la syntaxe 11 o s'inscrivent les lments du champ lexical. 4. Construction arbitraire d'un concept Quatrime stade : je suis la reprsentation arbitraire d'une entit, d'une notion abst raite (symbole); par abstraction, les objets reprsentent les classes ouvrire et pay sanne et deviennent le symbole du communisme (toutefois, la relation marteau <=> classe ouvrire se fait par mtonymie, donc par lien logique). Arbitraire, la valeur du symbole est an-historique, mme si on peut en dater la naissance. 5. Construction pragmatique d'un discours actualis Cinquime stade : je suis un discours inscrit dans une situation historique dtermine (pragmatique); par inscription doublement historique (mise en relation de la situation d'nonciation et de la situation rfrentielle : date de sortie de l'affiche et histoire du communisme), la publicit signifie l'chec politique ; en rinvestissant le paradigme d'une situation type (l'chec politique), le discours publicitaire ractive une thmat ique,une histoire. 6. Construction rhtorique d'un discours publicitaire Sixime stade : je suis un discours publicitaire qui s'affirme en tant que tel (effet de monstration - cf. infra) ; mise en perspective de tous les niveaux de signification autour d'une figure de rhtorique centrale (la ngation) qui se rapproprie la charge symbolique des images et des lments qu'elle articule, pour l'laboration d'un dis cours finalis, le discours publicitaire (commercial). matiques, au nom du droit divin et du droit humain que chacune prtend incarner : les chouans taient bleus, les rvolutionnaires de l'An II taient rouges, et telles sont les couleurs politiques qui s'affrontent aujourd'hui, de par le monde Dictionnaire des symb oles, op. cit. 1 1 . Prcisons que la mtaphore linguistique employe dans le cadre de cette lecture est avant tout opratoire; il ne s'agit nullement pour nous de plaquer un schma linguistique sur l'image.

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UN MATRIAU LINGUISTIQUE LACONIQUE MAIS FORT Les voix du Non : renonciation transmise par le nom Le matriau linguistique utilis est trs succinct : centr en haut de l'affiche, le mot Niet ; en bas droite, le nom Golf suivi du logotype Volkswagen ; gauche et la verticale, le nom de l'agence de publicit. Ce matriau est galement trs htro gne, il fait appel diffrents savoirs du lecteur et comporte des lments de statut et de provenance on ne peut plus divers (langues nationales : russe, allemand; usage international du mot Golf , structure du nom propre et codification commerci ale). Mais il trouve sa cohrence dans la question centrale de renonciation, savoir, Qui parle? Notre civilisation accorde une trs grande importance au nom et l'acte qui consiste nommer, leur attribuant des vertus essent ielles12. Nommer est en soi un acte dmiurgique13. Golf VW est un nom dfini par un patronyme (le logotype dont la fonction est d'affirmer l'identit collective de la firme, au sens tymologique du terme - firmare) prcd du prnom de cette petite voiture qui appartient la famille Volkswagen : Golf .

Prnom + Nom 5 | k _ ? ' m 5 y a g O Place en bas et droite de l'affiche14, cette marque d'identit joue le rle d'une signature, s'affirme en tant que telle et s'en arroge qualits et fonctions. En tablissant l'quivalence [prnom + patronyme <=> identit], le publiciste personnifie la firme ; ds lors, celle-ci peut noncer le plus naturellement du monde. Elle parle, car elle est. Parce qu'elle est structurellement analogue l'identit socialement codifie, la signature est voix et peut affirmer toute la force 1 2. Cf. Jean Servier in Histoire des murs II, Encyclopdie de la Pliade, 1 991 . 13. Cf. Pascal Vernus in critures II, Le Sycomore, 1985 & Ladislas Mandel, Communication et langages n 91 , 1 992, p. 83. Cf. note 1 9. 14. Comme un paraphe, sceau d'une lettre, d'un contrat, trait commercial ou manifeste idologique.

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de son Niet avec le poids social, culturel, conomique et industriel que lui octroie l'image de marque de Volkswagen. La signature de l'agence de publicit est quant elle plus dis crte, mais requiert du lecteur un savoir spcifique, corporatif ou professionnel (DDB NEEDHAM RC Paris B 602025538). Signant son produit, l'agence doit avant tout faire parler son client, lui donner voix, mme si cela se fait de faon indirecte, voire symbolique. L'change d'nonciation mis en scne est triangulaire : de gauche, la voix passe droite dans la signature et s'lve dans un catgorique Niet qui coiffe l'affiche. Dans cet change symbolique de voix, l'agence possde - en coulisse - la parole et la transmet - sur scne - son client, lequel peut enfin dire Non ; le triangle d'nonciation tmoigne ainsi des rapports de pouvoir dans la parole publicitaire et en joue tout en rejetant leur gense dans les marges.

Transmission symbolique de la voix Non : concision de la forme, complexit du sens Le slogan publicitaire est rduit sa plus simple expression : Niet . La concision de la forme joue sur la complexit du sens. premire vue, cet nonc laconique fait appel un savoir cul turel prcis : la langue russe. Mais ce savoir a franchi les limites de Taire linguistique qu'il est cens reprsenter, il s'est interna-

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tionalis. Le concept d'internationalisation est opratoire diff rents niveaux de lecture : du point de vue lexical, le mot est lisible partout dans le monde (c'est un signe sans syntaxe) ; du point de vue syntaxique, il fait rfrence la rhtorique de l'image et renvoie l'Internationale communiste; enfin, il est mis en situation par le publiciste qui s'appuie sur un constat pragmat ique chute de l'URSS est une vidence internationalement : la reconnue. Or ce constat s'rige en raisonnement, car il assimile l'vidence de la chute du communisme aux valeurs dfendues par l'affiche. Figure de persuasion qui repose sur deux lments gnrale ment absents du discours publicitaire : le sujet et l'histoire (d'ordinaire l'affiche ne dit pas je , mais tend s'effacer au profit de son lecteur, elle se garde d'voquer une situation historique dtermine et propose des images ou des discours universels qui relvent de l'archtype15). Ce phnomne annonce une nouveaut dans le discours publicitaire (cf. infra). Le slogan de Volkswagen cre donc une rupture dans les usages publicitaires habituels; son historicit, sa subjectivit, reposent sur la valeur mythique de la sagesse des nations . Le Niet , lisible par tous, a valeur universelle car il se fonde sur un constat historique reconnu de tous. Or, du point de vue fonctionnel, il le fait non pas au niveau linguistique, mais dans un rapport spcifique l'image. L'interdtermination texte / image Seul le mot-slogan inscrit sur l'affiche nous permet de lire Non au communisme . Espace de mditation privilgi, la transcrip tion non en russe livre ici toute sa force et nous fait glisser du directement du linguistique vers l'image. Barthes voquait la fonction d'ancrage du linguistique dans l'image16; on peut se demander dans quelle mesure elle n'est pas ici double d'un processus d'interdtermination, attendu que l'interprtation du discours publicitaire ne peut faire l'conomie de l'un ou l'autre des messages linguistique et iconique qui sont interdpendants. 15. Cet effacement est une des caractristiques de l'affiche commerciale dont on trouvera d'excellents contre-exemples dans les affiches politiques ou de propagande. Voir le clbre / want you! de l'Oncle Sam appelant les jeunes Amricains venir s'engager dans P US Army . Cf. Jean-Paul Gourevitch, L'imagerie politique, Flammarion, 1980 & Jean-Didier Urbain, Idiologues et polylogues , Nouveaux Actes smiotiques n 14, Universit de Limoges, 1 991 . 16. Cf. Rhtorique de l'image , Communications n 4, Le Seuil, 1963.

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La ngation par l'objet, la matire et la couleur La couleur, les rapports de matires, de formes, de textures par ticipent de l'antithse et de la ngation (annonces par le slo gan) qui sont l'lment moteur de signification de l'affiche. Si le rouge, par exemple, est universellement considr comme le symbole fondamental du principe de vie, avec sa force, sa puissance et son clat u , il est ici ni, sali, tach de cambouis et oppos au bleu froid du logotype qui sera connot positivement. Les valeurs positives, qu'elles soient idologiques, culturelles ou symboliques, sont revues l'aune de leur potent ielle noirceur , car entaches de cambouis. D'ordinaire souple et soyeuse, la toile du drapeau est rche, dchire et salie de cambouis, en place de soie ou de nylon c'est une toile de jute rigide, les fanfreluches dores qui brodent par fois les drapeaux d'apparat sont remplaces par les bords effil ochs d'une toile barbe. Le statut smiologique des objets reprsents passe du sym bole l'icne. Ces derniers subissent une violence symbolique qui les fait redescendre de l'idal vers le prosaque, violence qui dissipe toute l'histoire dont ils se rclament, comme s'il ne s'agissait finalement que d'une illusion. Les outils symboliques que sont la faucille et le marteau deviennent de prosaques outils de garagiste mal entretenus et maculs. La matire froide des outils reprsents sur la photo, le gris mtallique et la graisse nient toutes les valeurs symboliques que la faucille et le marteau reprsentaient. Le code photographique met alors en scne la dchance politique de l'URSS et du communisme. Dernier effet de sens, au drapeau reprsent par l'annon ceur manque la hampe, il n'y a rien pour le brandir, comme si plus personne ne voulait le porter, sauf le transformer en chif fon de garage, ce que Volkswagen ne saurait accepter attendu que ses voitures ne tombent pas en panne (autre champ de lec ture permis par l'affiche). En revanche, la publicit n'a pas besoin de hampe, elle s'affiche et affirme sa diffrence. Le nouveau drapeau, c'est le logotype qui retrouve ds lors ses origines hraldiques. Tout le jeu rhtorique est encadr par le discours de l'image de marque : l'identit collective de la firme Volkswagen s'oppose intrinsquement au collectivisme. De plus, 17. Le rouge clair entrane, encourage, provoque , il est pour cela le rouge des dra peaux, des enseignes, des affiches, des emballages publicitaires ; Dictionnaire des symboles, op. cit.

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Volk signifie peuple en allemand, c'est donc Volkswagen qui dfend les intrts du peuple et non plus l'idologie communi ste. Ironie de l'Histoire, la petite Volkswagen tait la voiture du peuple voulue par Hitler... Matriau mixte18 : logotype & typographie Le logotype, marque verbale19 , est un outil de communicat ion qui reprsente l'identit collective de la firme. Cet objet visuel, porteur d'une information linguistique (les initiales de la signature VW), est donc avant tout une marque d'identit propre signifier la force, la cohsion du groupe symboliquement runi dans le mme cercle. La runion se fait autour du bleu, couleur froide par excellence mais qui traduit le calme, la rigueur et qui est paradoxalement associe dans la tradition l'immatriel et la puret. Comme si, au-del de la ralit de la firme automobile tait en jeu le caractre secret voire magique ou spirituel de l'identit. Les caractres typographiques qui s'inscrivent dans le logotype sont les mmes que ceux utiliss pour le mot Golf et le sl ogan de l'affiche. Ils appartiennent la famille des linales ou caractres btons qui ne s'encombrent d'aucune fioriture et connotent l'efficacit, le dpouillement, voire l'austrit. On vante parfois leur grande lisibilit. Ces quelques lments suffisent situer le contexte graphique de l'affiche qui actualise le discours linguistique. Par son dpouil lement, sa prcision et son efficacit visuelles, le Niet acquiert d'autant plus de force, qu'il s'oppose l'atmosphre de laisseraller, d'imprcision, de salet voque par les outils et le chiffon, atmosphre qui contraste avec la blanche froideur des caractres. S> ^ B> g> 5 c 1 S O QUAND LE SENS EST DANS LA FORME La dimension iconique de l'affiche comporte plusieurs niveaux de lecture. L'affiche est elle-mme image, il s'agit d'un tableau avec tout ce que cela comporte (cadre, mise en scne, construction, jeux de couleurs). Le message linguistique appartient ce tableau, mais il a un statut particulier en rapport avec le deuxime niveau, celui de la photographie qui requiert un savoir 1 8. Message qui utilise plusieurs codes de natures diffrentes ; toute criture est un message mixte ds lors qu'elle met en uvre une dimension phontique et graphique. 19. Cf. Grard Blanchard, Le discours de la marque : le logotype , Communication et langages, n 36, 1977.

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propre cet art (lumire, cadrage, objectifs). La photo donne galement voir des objets signifiants (cl molette, chiffon). Ce troisime niveau ouvre la lecture de l'image vers le monde des objets; ii permet en outre le passage vers l'interprtation symbolique et idologique de l'image. cela s'ajoutent les jeux de rhtorique visuelle ou figures de construction qui participent galement du sens formel20 de l'affiche. La magie du signe comme argument rhtorique La dynamique originelle des lignes dessines par les outils du drapeau est inverse sur l'affiche, comme si les anciennes croyances cratylistes21 lies aux signes resurgissaient dans l'inconscient collectif contemporain (cf. figure page 43). Dtourner un signe, le briser, le rayer, l'effacer revenait conju rer forces malfiques qu'il tait cens engendrer. Ainsi les les gyptiens prenaient-ils le soin de rayer ou de briser certains hi roglyphes reprsentant des tres ou animaux malfiques sus ceptibles de devenir dangereux pour le dfunt22. Au-del de leur sens, les signes ont une sorte de matrialit sacre 23 . Les pratiques magiques ne sont pas trangres au monde contemporain, mme si elles n'en ont souvent gard que la trace inconsciente, le souvenir lointain. On constatera alors que cette attitude consiste, dans le cadre d'un discours mercantile actuel, recourir des pratiques signifiantes qui relvent plus de la magie, voire de l'exorcisme que de l'argumentation. Formes et construction : exhibition et effacement D'autre part, le rectangle flou et ondul du chiffon est plac dans le rectangle net de l'affiche qui, pour ainsi dire, le matrise, l'encadre et le met distance comme en un tableau. Il y a ici effet de distanciation, de monstration. C'est sur le blanc de fond que vient s'inscrire le rouge de la scne. Effet confirm par la mise en scne de l'image : la probabilit pour que, au cours d'une panne, une cl molette vienne tomber sur un vilebrequin pos sur un chiffon rouge dans une telle configuration est quasi nulle. De 20, Notion emprunte Jacques Roubaud : La fleur inverse. Essai sur l'art formel des troubadours, Ramsay, 1986. 21 . Croyance en la valeur ontologique des signes. Le mot est reprsentation de la chose qu'il est cens dsigner; l'altrer revient altrer la chose elle-mme. 22. Cf. Groupe d'criture de l'cole normale de l'Yonne, Les systmes d'criture : un savoir sur le monde, un savoir sur la langue, CRDP Dijon, 1990, p. 102. 23, Jean Dupbe, in critures, Le Sycomore, 1982, p. 303.

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plus, les objets sont placs sur un fond propre (le blanc de l'affiche) qui s'oppose la salet attendue de la panne. Il s'agit donc d'une fiction de panne mise en vidence par la photogra phieexhibe ainsi son ct spectaculaire. D'un point de vue qui iconique, il y a donc affirmation du discours publicitaire, comme il y avait affirmation de l'identit au niveau linguistique. La dimension concrte, signifiante des objets, cre un effet de rel propre la photographie ; inversement, le code photogra phique joue sur le spectaculaire, c'est--dire sur Yaspect conventionnel et fabriqu de la scne. L'antagonisme entre effet de rel (illusion de ralit de l'image) et spectacularisation (spectacle de sa fabrication) n'est qu'apparent. En effet, la spec tacularisation extrait les lments de leur contexte afin de les inscrire, comme inchangs, dans le discours publicitaire qui acquiert de ce fait les qualits propres des objets, leur ralit. En d'autres termes, la force objective des objets est transmise au discours qui se voit ainsi objectiv 24. Adquation de la forme au discours L'ensemble des manifestations que nous venons de signaler constitue le sens formel de l'affiche, comme si les contraintes de mise en forme du message taient en elles-mmes productrices et rvlatrices du sens gnral vhicul par le discours publici taire.Le sens est non seulement produit de la forme, il lui est consubstantiel, en outre, il est dtermin par le choix des contraintes physiques (support), d'expression (photographie) ou de style. Inversement, le choix de ces contraintes rpond une situation pragmatique dtermine (commerciale, sociale, histo rique...). On peut ds lors songer dfinir des critres d'esthtique et d'efficacit : cette affiche est une bonne affiche (et il en irait ainsi de toute pratique de communication), si forme, support, style, registre... bref, si le sens formel est en harmonie avec le discours et la situation d'nonciation. La forme est un lment constitutif du sens labor par le discours, elle peut en confirmer ou en infirmer le sens apparent. En d'autres termes la forme renvoie la situation complexe de renonciation (historique, pragmatique, culturelle), comme nous du On constatera alors est des mtaphore mdicale soit sont pour missibles. La salet tantque les laoutils vient, en de l'imageadmissible ! ainsi dire trans24. communisme - si objectiveque smes minimaux dernire instance, contaminer l'image

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le voyons dans l'affiche Volkswagen o effet de monstration et effacement formels sont porteurs des rapports qu'entretiennent la politique et la publicit de nos jours. LA PUBLICIT COMME PROPAGANDE... Ou le triomphe de l'idologie allemande vainqueur du communisme Sur cette affiche deux points de vue s'affrontent propos d'un mme objet historique : le communisme indirectement repr sent par un tat (l'URSS), lui-mme reprsent par son dra peau. Or, bien que tout le discours publicitaire tourne autour de lui, ce drapeau est objectivement absent de la scne. Premier constat donc, l'absence du principal rfrent; deuxime constat, li au prcdent, cette entit ne parle pas, son discours est un tre-l qui se dessine en creux dans la parole de l'autre. Cet autre, bien sr, c'est l'agence de publicit ou l'annonceur, mais c'est aussi et surtout le lecteur qui vhicule toute une srie de valeurs sur lesquelles l'agence va jouer. Pour lui, le drapeau de l'URSS est transform en scne de panne et le communisme devient une gigantesque panne historique, un arrt de l'Histoire qu'il faut dsormais reprendre, selon les prceptes dfendus par Volkswagen, bien entendu. Reste finalement le message que veut faire passer l'annonceur : Niet , c'est--dire Non la panne . Nos voitures ne tom bent pas en panne car elles sont de bonne qualit. Si donc vous achetez une Golf, non seulement vous bnficierez de la garant ie qualit Volkswagen, mais en plus vous viterez de somb de rer dans la panne historique . Au-del de cette rplique, il y a l'idologie sous-jacente connote par le discours publicitaire. La ngation a pour principal objectif d'opposer la voix de Volkswagen l'ex-systme commun iste. faisant elle clame la victoire de l'industrie automobile Ce allemande face l'idologie sovitique. Or les termes de la com paraison sont biaises, car l'industrie n'est en rien comparable l'idologie, ft-elle socialiste. Le glissement s'est opr dans la figure centrale de l'affiche o la valeur symbolique des outils est assimile la valeur operative des outils de rparation. Du point de vue conomique au point de vue politique, il n'y a qu'un pas. D'une manire gnrale, c'est la victoire du libra lisme sur le socialisme qui fera l'objet des rflexions, ceci prs que les acteurs sont nettement marqus : il s'agit de l'Allemagne

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et de l'URSS et, si l'on songe l'origine guerrire et militaire du drapeau (objet de la rhtorique visuelle de l'affiche), on ne peut qu'voquer le contentieux germano-sovitique. L'Allemagne politiquement dfaite au lendemain de la Seconde Guerre mond iale prend sa revanche au niveau conomique et le clame haut et fort. Elle a beau jeu de le faire, puisqu'elle se compare l'URSS, son ancien vainqueur, en actuel dclin conomique et politique. PUBLICIT & POLITIQUE : DE L'EXPLOITATION AU DTOURNEMENT La publicit a trs longtemps effac la dimension politique dans le contenu de ses messages. Ce qui ne l'a pas empche, par stratgie commerciale, d'envahir peu peu le discours et la pr opagande politiques au point de vendre partis et leaders d'opi nion. Dans cette stratgie des annes 60-70, les publicitaires ont exploit le monde politique, mais ont dpolitis le contenu de leur discours. Nous assistons un renversement de tendances, le discours publicitaire s'arrogeant dsormais les modalits d'expression de la sphre politique; la publicit fait sienne les sources du dbat politique. Ce glissement du commercial au politique est en soi un indice important de l'volution des mental its.Dans une priode d'euphorie conomique et d'efferves cence politique (1960-70), la publicit fait du politique une valeur marchande en s'appropriant les modalits du discours politique dans une priode de dysphorie conomique et de dsaffection du politique (1980-90). Il s'agit dsormais d'un dtournement et non plus d'une stratgie commerciale d'expansion. L'affiche Volkswagen utilise, comme ressort d'adhsion son objectif commercial, un sentiment de rejet qui constitue un mouvement politique d'une grande intensit. Elle fait sienne la haine du poli$ tique que nous traversons l'heure actuelle, s'appuyant sur un consensus d'opinion travers lequel les gens se sentent soli<| daires (la haine ancestrale du communisme - et, par-del, du 1 politique). 5 On comprend ds lors que la figure majeure de la publicit soit c celle de la ngation, que le systme d'nonciation attribue S l'annonceur la parole politique du rejet, que l'image joue sur les | effets de ralit (je suis le discours de la panne), de citation (je | suis un rejet du politique connu), d'adhsion (je suis un rejet S admis) et sur la distanciation (je suis fabricant de voitures et je <S joue ces rles de composition).

La publicit comme dtournement du politique

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C'est pour cela enfin que la complexit du message est ncess aire, car elle permet de tisser ensemble le mythe commercial (la panne) et le mythe politique (le drapeau), d'articuler, au niveau pragmatique, la force d'actualit du rejet ( Niet ) et la force du dtournement publicitaire (monstration/effacement). Plus qu'une stratgie commerciale, le sens formel de cette affiche traduit le sens politique d'une poque. UNE DOUBLE INTERROGATION Reste la perplexit ; en effet, la publicit Volkswagen affiche le triomphe de l'conomie face au dclin de ce qui fut une lutte pour un idal. Une revanche idologique, peut-tre, mais qui, pour le moins, mrite qu'on rflchisse ce nouvel avatar du discours publicitaire : n'aurions-nous pour seul horizon que la russite conomique des nations? Question pendante : au bout du compte, qui gagne dtourner un discours politique qui a conserv toute sa prgnance? Finalement, la firme ne finance-t-elle pas, son insu, le retour du politique sous ses espces les plus contestables (la haine end mique qu'elle exploite)? Formuler ces questions en ces termes revient, nouveau, interroger la situation pragmatique qui a permis la production du discours analys, c'est--dire s'interroger sur notre propre his toire et sur l'apparente banalit des discours que nous produi sons traversons au quotidien. ou Emmanuel Souchier