I: INTRODUCCIN: En la segunda mitad del siglo XX, el proceso de globalizacin trajo consigo un incremento de la competencia entre las distintas

ciudades. Competencia que se materializa en el intento de mejorar la satisfaccin de las necesidades de sus distintos pblicos objetivos. As, cada vez resulta ms complicado conseguir la localizacin de nuevas empresas, captar fondos para mejorar las infraestructuras, conseguir la organizacin de acontecimientos culturales o deportivos, mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad y satisfacer las exigencias de los visitantes. Para lograrlo fueron muchas las ciudades que adoptaron el modelo de la planificacin estratgica, principalmente a partir de los aos noventa. Pero, en la prctica, sus objetivos no siempre fueron alcanzados, y cuando lo lograron casi siempre se mostraron insuficientes, porque la globalizacin introdujo un nuevo escenario de posicionamiento. Como consecuencia, las actuaciones urbanas que deban realizar las instituciones responsables de satisfacer las necesidades de los pblicos objetivos de una ciudad fueron cada vez ms numerosas y sofisticadas y, por lo tanto, se requeran nuevas herramientas tericas. En este orden de cosas, los instrumentos tpicos de la planificacin estratgica se mostraron insuficientes para poder afrontar los nuevos retos del siglo XXI.

II: MARCO TEORICO: PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING: La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin, la empresa carece de orientacin, definicin y direccin. Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de accin en el terreno comercial, ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIN:

El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debera dedicarse a hacerle.

No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro. Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la informacin necesaria. Nosotros s planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer

PRINCIPIOS DE PLANEACIN:

a) Principio de precisin Los planes no deben hacerse con afirmaciones genricas, sino con la mxima precisin posible, por que estn destinados a regir acciones concretas. b) Principio de Flexibilidad Dentro de la precisin todo pan debe dejar margen para los posibles cambios que puedan surgir en razn de lo imprevisible o de circunstancias que hayan variado desde el origen. c) Principio de unidad Los planes deben ser de naturaleza tal, que pueda afirmarse la existencia do un solo plan para cada funcin, los cuales estarn integrados y coordinados de modo que constituyan un solo plan general. EL PROCESO DE PLANIFICACION:

ESQUEMA DEL ANALISIS DE SITUACION:

ESQUEMA DEL ANALISIS DAFO:

NIVELES DE LA ESTRATEGIA: Nivel 1: Estrategias corporativas. Nivel 2: Estrategias de cartera. Nivel 3: Estrategias de segmentacin y posicionamiento. Nivel 4: Estrategias funcionales. NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: Definir la misin de la corporacin. Identificar las unidades estratgicas de negocio. Analizar y valorar la cartera de negocios. Identificar nuevas reas de negocio.

A TRAVS DE LA MISIN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA CUL ES NUESTRO NEGOCIO?:

Debe centrarse en un nmero limitado de objetivos. Debe resaltar las principales polticas y valores que defiende la empresa. Debe definir los principales campos competitivos.

ESQUEMA PARA LA DEFINICION DE UNA EMPRESA:

NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA: Definicin del binomio producto-mercado para cada unidad de negocio. Formulacin de las estrategias genricas competitivas. NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO: Definicin de la estrategia de segmentacin: segmentos estratgicos. Definicin de la estrategia de posicionamiento. NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES: MARKETING MIX estrategia de producto. estrategia de precio. estrategia de distribucin. estrategia de comunicacin.

CONCLUSIONES: El presente trabajo ofrece un resumen de algunos de los principales criterios acerca del tema de la planeacin estratgica y su vnculo con el Marketing, adems de hacer referencia al papel que desempean las Unidades Estratgicas de Negocios como herramienta de la planeacin.

El material puede constituir un documento de consulta para profesores y estudiantes interesados en el estudio del tema.

BIBLIOGRAFIA:

http://www.mailxmail.com/curso-marketing-sector-publico/planeacionestrategica-marketing.

http://www.scielo.cl/pdf/eure/v36n108/art01.pdf. http://www4.ujaen.es/~emurgado/transp3.pdf.