Gestin del diseo en la cadena de valor: experiencias y transferencias.

SANCHEZ, Mara
Especialista en Diseo Industrial, Centro Metropolitano de Diseo
RONDINA, Anabella
Especialista en gestin estratgica de Diseo, Centro Metropolitano de Diseo
BECERRA, Paulina
Diseadora Industrial, Centro Metropolitano de Diseo


Palabras clave: diseo estratgico, desarrollo regional, innovacin.

Las operaciones de diseo y desarrollo de productos en cadenas de valor son programas que reproducen a
escala, las condiciones de articulacin necesarias para sustentar un proceso de innovacin sistmico en una
rama productiva, convocando a los distintos actores para trabajar con un objetivo comn: la generacin de
nuevos productos de alto valor agregado y su comercializacin, mediante la aplicacin del diseo como
instrumento estratgico de desarrollo. En el presente trabajo se mostrarn varias experiencias desarrolladas
en Argentina, siguiendo esta metodologa.

Key words: strategic design, development, innovation

The Value-chain product design and development operations are programs that reproduce the necessary
articulation conditions in scale to have a sustainable systemic innovation process on a productive basis, by
joining together different interests to work for a common aim: the development of new high-added-value
products and its launch to market, by the use of design as strategic tool for development. This work will
show some experiences developed in Argentina, that follows this methodology.



Introduccin

Durante largo tiempo, fue un lugar comn escuchar que la innovacin tecnolgica era un proceso exgeno a
la empresa, determinado por la incorporacin de tecnologas va compra de bienes de capital- generalmente
desarrollados en los pases avanzados.

Esta verdad a medias desestimaba el largo y rico proceso de aprendizaje y adaptaciones, llenas de ensayos y
errores que la industria local a lo largo de su accidentado crecimiento fue construyendo en su corta historia,
abruptamente mutilada a mediados de la dcada del 70.

La eclosin del modelo de convertibilidad, y las enseanzas dejadas por las crisis del perodo de
industrializacin por sustitucin de importaciones, volvi a colocar en la agenda la necesaria construccin de
estrategias de desarrollo, esta vez con foco en la generacin de valor, mejora de la competitividad, y apertura
hacia la nueva economa global.

Las operaciones de diseo y desarrollo de productos en cadenas de valor son programas que reproducen a
escala, las condiciones de articulacin necesarias para sustentar un proceso de innovacin sistmico en una
rama productiva.

El impacto esperable en este tipo de intervenciones se puede dividir en tres niveles: un primer nivel opera en
el corto plazo y da respuesta, bsicamente a la demanda comercial, inmediata, del sector minorista de
renovar su oferta de productos.

Otro nivel esperable en un mediano plazo, es el de los cambios en el terreno de los procesos, el
posicionamiento de los materiales sustentables, el impacto de los intangibles que el producto porta, tales
como la calidad de nuestras materias primas, la capacidad de los recursos humanos, la forma y la terminacin
de los productos, su calidad, etc.

Finalmente, existe un nivel en el cual el conocimiento adquirido a partir de una metodologa proyectual
convergente entre los distintos componentes del sector, pone en valor una experiencia capitalizable no solo
por los actores privados intervinientes, sino por la comunidad toda al ser agencias pblicas quienes adems
de articular y liderar el proyecto, compilan, sistematizan, difunden y transfieren la evolucin de los mtodos
utilizados y los resultados alcanzados.

stas operaciones, por lo tanto, proponen avanzar en el complejo camino de construr sistemas innovadores
en tecnologas y lenguajes sobre cadenas industriales, que nos permitan explotar nuestros recursos
extrayendo el mximo de valor a nuestras capacidades, favoreciendo la asociatividad entre privados, y de
ellos con el sector pblico.

Marco terico: el sistema del producto

Un producto es la conjuncin de una multiplicidad de variables tangibles e intangibles. Su particular
combinatoria distingue al producto respecto de otros de su misma especie. La tipologa de producto, su
materialidad, su forma y funcin, su marca, su pblico, su canal de distribucin, su punto de venta, por
ejemplo, son algunas de las variables que lo conforman. Por lo tanto, un objeto que pretende ser
comercializado pero carece an de algunas de las variables anteriormente nombradas no ha alcanzado an su
madurez como producto, y podra considerarse como un elemento incompleto y con urgencias de ser
trabajado.

1- Sistema del producto

Sin embargo, estas variables no pueden ser encaradas en forma aislada, ya que se determinan mutuamente
interactuando en forma constante. Es decir, una modificacin en cualquiera de sus variables produce
alteraciones en las restantes. Por ello, para quienes trabajan en producto es importante reconocer el sistema
como una estructura compleja y dinmica e intentar proyectar y redefinir sus variables en forma conjunta.

Esta metodologa, en la cual todas las variables del sistema son evaluadas y redefinidas entre s, es lo que
reconocemos como diseo estratgico. En un proceso de diseo estratgico se toman decisiones acerca de
una multiplicidad de variables, siempre en relacin a una estrategia predefinida. Por ejemplo, si la estrategia
elegida es producir las sillas ms ecolgicas del mercado, seguramente ser aconsejable abastecerse de
materia prima de bosques cultivados, respetar las normas verdes en la planta de fabricacin y,
fundamentalmente, comunicarlo. Quizs los canales ptimos sean medios de difusin alternativos y el
embalaje de estas sillas requiera material reciclable o reciclado. Cada una de esas decisiones son definiciones
de variables del sistema, algunas tangibles como el material o el color del producto, y otras intangibles como
puede ser su uso o pblico hacia el cual va dirigido. Estas variables tambin pueden modificarse en conjunto
o en forma aislada a travs del tiempo de vida de un producto en el mercado.

Partiendo nuevamente del producto, entendido como un sistema complejo y compuesto por diversos
elementos que definimos como variables, se propone organizar estas variables en cuatro grupos conceptuales
llamados escenarios. stos se encuentran dispuestos de modo circular, como un modo de graficar la
simultaneidad. El escenario material engloba todo aquello relacionado con la materialidad del producto como
puede ser su morfologa o tipologa, variables tradicionalmente dominadas por las disciplinas de diseo. El
escenario de la transformacin se relaciona con la fabricacin del producto, su tecnologa, los procesos
necesarios para su produccin, los controles establecidos, etc. El escenario de la comunicacin hace
referencia a la denominacin del producto, su marca, los canales de comunicacin, los soportes
comunicacionales que lo acompaan, todo aquello que relata acerca del producto. Y finalmente, el escenario
de consumo es el que domina el campo de la experiencia del usuario, las caractersticas del pblico, el lugar
en el que hace su adquisicin, cmo se distribuye, etc. Los cuatro escenarios hacen al producto. La identidad
del producto se construye a travs de todas estas variables.

En un proyecto de diseo estratgico todos los actores involucrados en los cuatro escenarios trabajan de
modo conjunto y coordinado para la pre-definicin de las variables. Posteriormente cada rea contina en el
desarrollo especfico que le competa. De este modo, todas las reas participan de comn acuerdo en el
proceso al aportar informacin valiosa para el resto; a su vez, se evita que una problemtica particular
traspase de una a otra.

La cadena de valor: conceptos fundamentales

La Cadena de valor, es una cadena de actividades que transforma materias primas en algo que puede ser
comprado por un consumidor final. Hoy da el trmino Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional
expresin Canal de Distribucin, del mismo modo que se favorece el uso de trminos como logstica de
distribucin y otros que hacen referencia a algn aspecto en particular de dicha cadena.


2-Esquema de la cadena de valor

La complejidad de una economa global, la velocidad del cambio tecnolgico, los riesgos de un mercado
abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas
Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de
efectividad operacional.

A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribucin, que es una
relacin que casi se limita a lo transaccional, la visin horizontal de la cadena de valor lleva a identificar
esquemas de colaboracin, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de cuentas
encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.

Estableciendo alianzas colaborativas entre los distintos eslabones que componen la cadena para ofrecer un
mayor valor agregado a los clientes, se puede responder gilmente a la diversidad, a la turbulencia del
cambio tecnolgico y a los riesgos derivados de participar en una economa global . Tambin, cubrir
deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnologa de informacin. Pero
tal vez el objetivo ms importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.

El primer paso al observar una cadena de valor consiste en distinguir aquellas actividades de la empresa que
le proporcionan ventajas competitivas. Porter insiste en que todo lo que se hace en una empresa debe
incluirse dentro de la categora de una actividad especfica. El segundo paso es analizar los nexos que existen
entre estas actividades. Una minuciosa comprensin de los eslabones de la cadena de valor puede
proporcionar la base para mejorar el funcionamiento de la compaa, o para crear una nueva.

Una vez que el empresario comprende cmo funciona su negocio debe observar la cadena de valor desde un
punto de vista industrial. En esta fase, el fabricante puede estudiar los valores y nexos entre los proveedores
y los clientes; los vendedores de la empresa externos; los prestadores de servicios ajenos a las empresas y los
competidores.

Las operaciones por cadena de valor: metodologa de trabajo

Las operaciones por cadena de valor son experiencias en las cuales se convocan los distintos eslabones para
trabajar por un objetivo comn: la generacin de nuevos productos de alto valor agregado y su
comercializacin, mediante la aplicacin del diseo como instrumento estratgico de desarrollo.

Las operaciones de diseo y desarrollo de productos en cadena de valor, son programas que reproducen a
escala, las condiciones de articulacin necesarias para sustentar un proceso de innovacin sistmico en una
rama productiva determinada

Los objetivos principales de este tipo de operaciones son: instalar la cultura del proyecto, conjugando la
dimensin de los valores y de la significacin de los productos con una dimensin econmica y productiva,
es decir instalar el Diseo como estrategia de integracin entre la demanda social y las oportunidades
productivas, en el cuadro de nuevos y ms favorables escenarios sostenibles, -tanto ambientales como
sociales e individuales-, abonando as un terreno del que nazca una nueva generacin de productos y
servicios; generar oportunidades de interaccin entre los distintos eslabones de la cadena de valor del
producto para beneficio de todas las partes; favorecer el cambio de la cultura del trabajo mediante factores
estimulantes para productores y diseadores a travs de la generacin de iniciativas que cumplan con el
objetivo de preveer objetivos comerciales y beneficios econmicos para todas las empresas intervinientes.

Si bien la estructura de la cadena de valor puede variar significativamente entre una industria y otra,
identificamos algunos de los participantes habituales de una Operacin:

Empresas proveedoras de Materia Prima
Empresas productoras de bienes terminados
Empresas productoras de semielaborados, partes, accesorios, etc.
Empresas productoras de productos complementarios
Distribuidores
Comercializadores
Estudios de diseo
Instituciones educativas, de fomento y sectoriales.
Instituciones tecnolgicas

Cada operacin por cadena de valor est compuesta por cuatro fases principales:

Fase 0: Identificacin de Oportunidades
Esta fase es un proceso contnuo de deteccin, una verdadera antena que va percibiendo y convalidando
informacin. La identificacin de una oportunidad, incluso potencial, acta como disparador de una
operacin; la misma ser analizada y verificada en profundidad para determinar la factibilidad de concrecin
y la conveniencia estratgica de su desarrollo.
En esta fase se evalan estratgicamente las acciones, las capacidades o habilidades y tecnologas
disponibles que pueden utilizarse en el desarrollo de nuevos productos, la disponibilidad de materias primas
utilizables y los canales potenciales de comercializacin. En base a esta informacin, y mediante la
utilizacin de tcnicas ( matriz FODA u otras) se definen las caractersticas de la operacin.

Fase 1: Planeamiento de la Operacin
La fase de planeamiento est coordinada por el rea Diseo Estratgico. El rea operativa correspondiente
(producto, moda, interactivo) interviene aportando conocimiento especfico del tema en desarrollo,
observaciones pragmticas y experiencia de operaciones anteriores, as como experiencia concreta en el tipo
de producto o necesidad con el cual est relacionada la operacin.

Esta fase se cierra con un anlisis de la factibilidad del proyecto y con el desarrollo de un Plan Estratgico de
la Operacin.

Fase 2: Desarrollo de la Operacin
La etapa de desarrollo inicia con el Workshop de capacitacin a cargo del rea I+T (Investigacin y
transferencia). Este workshop preparatorio del ejercicio metaproyectual se realiza para capacitar a todos los
estudio participantes de la operacin, previo a la seleccin. El objetivo de esta actividad, adems de obtener
ms elementos de seleccin, es formar a todos los inscriptos en esta nueva cultura proyectual.
A continuacin se hace la evaluacin de participantes a travs del Comit evaluador compuesto por
representantes de distintas instituciones y empresas implicadas en el tema.
A continuacin, el rea operativa correspondiente, comienza con las etapas de anteproyecto y proyecto hasta
llegar a la produccin de prototipos, presentacin a la prensa y al pblico y lanzamiento comercial del
producto.
Esta fase se cierra con el lanzamiento de los productos al mercado.

Fase 3: Seguimiento y Control de la Operacin
En esta etapa, cuando los productos han sido lanzados al mercado y productores y comercializadores trabajan
en la comercializacin de los mismos, se presentan nuevos desafos, Mientras los productores,
comercializadores y diseadores van ajustando las variables con las competencias necesarias para afrontar
los, se lleva un seguimiento con el fin de facilitar la interaccin de los mismos y asegurar el logro de los
objetivos comerciales de la operacin.



Planeamiento
de la Operacin
Desarrollo
de la Operacin
Seguimiento y
Control de la
Operacin
Identificacin
de
Oportunidades
Planeamiento
de la Operacin
Desarrollo
de la Operacin
Seguimiento y
Control de la
Operacin
Identificacin
de
Oportunidades




3-Principales Fases de una Operacin por Cadena de Valor

En cada fase de una Operacin intervienen distintos actores internos y externos. A su vez, cada fase esta
coordinada por el rea diseo estratgico articulando con el rea operativa de referencia del CMD en cada
oportunidad, participando eventualmente en la misma distintas reas simultneamente. De esta forma, las
distintas fases no se desarrollan unvocamente sino como expresin del trabajo en equipo.

Experiencias locales: Operaciones ucalis, Salix, Brico, Objetos Cotidianos y Piel Plata

Las diferentes operaciones por cadena de valor comparten el fundamento estratgico, relacionado
estrechamente con el desarrollo regional en base a la explotacin de materias primas abundantes en nuestro
territorio, el aprovechamiento de la capacidad tcnica instalada, la bsqueda de valor agregado a travs del
diseo de producto y una destacada accin de marketing. Estos objetivos estratgicos fundamentales son:

Generar oportunidades de interaccin entre los distintos eslabones de la cadena de valor
previendo objetivos comerciales y beneficios econmicos para todas las empresas
intervinientes, dando lugar a la creacin de puestos de trabajo.
Instalar la cultura del proyecto, conjugando la dimensin de los valores y de la significacin
de los productos con una dimensin econmica y productiva.
Instalar el Diseo como estrategia de integracin entre la demanda social y las oportunidades
productivas, en el cuadro de nuevos y ms favorables escenarios sostenibles, abonando as un
terreno del que nazca una nueva generacin de productos y servicios.
Utilizar recursos naturales propios de nuestro territorio y en este caso cercanos a la zona de
produccin promoviendo nuevos sistemas y usos en la utilizacin de la materia prima como
respuesta a la demanda incesante de novedad de los diferentes sectores para ser
comercializados en el mercado masivo nacional e internacional.
Utilizar el Diseo como herramienta estratgica para agregar valor, mediante el desarrollo de
productos en bsqueda de ventajas competitivas relacionadas con la identidad local,
investigando en diversos lenguajes, en sus formas, proporciones, decoraciones y texturas.
Enriquecer la trama de insumos de la cadena
Impulsar la investigacin sobre materiales y diseo, para la generacin de prototipos y su
fabricacin continua.
Promover el uso sustentable -tanto ambientales como sociales e individuales- de los recursos
naturales a travs de iniciativas que permitan garantizar el origen del producto, tanto silvestre
como de criadero.

- ucalis

La primer experiencia de este tipo, oper sobre la cadena foresto-mueblera, promoviendo el uso de la madera
Eucalyptus Grandis para la realizacin de muebles de jardn producidos en Argentina. Por otra parte, se
busc penetrar en nichos actualmente caracterizados por productos importados sustituyndolos con otros
locales con alto valor agregado.

La tipologa elegida para proyectar fue la de muebles y equipamiento para jardn. En la actualidad todos los
productos existentes en el mercado son en general, en su morfologa y significado, de inspiracin inglesa o
francesa, con reminiscencias coloniales tropicales o del Caribe. Uno de los objetivos fue el investigar y
experimentar en otros territorios del lenguaje que pudieran constituirse en un aporte de innovacin tanto al
mercado nacional como global.

En cuanto a la funcin, se les solicit a las empresas y estudios que disearan productos para las siguientes
categoras de actividades que se realizan al aire libre:

Descansar: en bordes de piscinas, parques, galeras, prgolas, etc.
Comer: Actividad de convivencia alrededor de la mesa.
Actividades complementarias: generar sombra, tomar mate o caf, trasladar alimentos y
utensilios, sostener y contener plantas y enredaderas, dividir espacios verdes, tratar la basura, etc.

Se formaros cinco vinculaciones entre empresas y estudios de diseo de producto que finalizaron el
desarrollo de 9 proyectos produciendo los correspondientes prototipos.

4-Dos de los productos desarrollados en la operacin ucalis.

- Salix

La segunda operacin, tuvo como finalidad el desarrollo de nuevas lneas de muebles domsticos de interior,
en madera maciza y tableros de sauce, con el objetivo de penetrar innovadoramente en el mercado nacional y
latinoamericano.

En este caso, se formaron seis alianzas entre productores y estudios de diseo que dieron como
resultado el desarrollo de 19 nuevos productos.


5- Dos de los productos desarrollados en la operacin Salix.

- Brico

La tercer operacin tambin estuvo orientada al sector foresto-mueblero, utilizando materias primas
forestales existentes en este caso de la utilizacin de pino y aportando a las mismas valor agregado a
travs del diseo.

El objetivo comercial fue aportar al mercado argentino productos de consumo masivo de alto valor agregado
de diseo, a travs del desarrollo de nuevos sistemas, constituidos por elementos componentes de muebles
(piezas parte), que den lugar a nuevas lneas o familias de productos (de gran versatilidad y alta flexibilidad)
para tipologas domsticas de interior.

En esta ocasin, se establecieron cinco alianzas entre empresas productoras y estudios de diseo de producto,
que desarrollaron 6 sistemas de mobiliario componible mediante piezas parte.

6- Dos de los sistemas desarrollados en la operacin Brico.

Objetos cotidianos

En la cuarta iniciativa, a diferencia de las anteriores, se busc el desarrollo de nuevos productos relacionados
con la cultura del comer y el encuentro que den lugar a nuevas lneas o familias de productos para el
entorno domstico. El foco principal fue puesto sobre el cliente potencial y las respectivas cadenas de
comercializacin, correspondiente a los sectores Bazar y Regalo.

Los materiales propios de esta operacin, usados en forma nica o combinados, fueron:
Maderas
Acero (chapa, alambre e inoxidable)
Fundicin de aluminio
Resina Poliester
Textiles

En este caso, se realizaron 10 uniones entre productores y estudios de diseo de producto, desarrollando en
total ms de 30 productos. Actualmente se estn desarrollado los prototipos de estos productos.

Piel Pampa

En la quinta iniciativa, actualmente en planificacin, a diferencia de las anteriores, se busca el desarrollo de
nuevos productos relacionados con nuevos usos de pieles de criadero que den lugar a nuevas lneas o
familias de productos para la moda y el equipamiento, desterrando el preconcepto de que la piel es slo para
uso suntuario e instalando la piel para uso cotidiano.

Esta iniciativa encuentra sustento en la importancia de fortalecer la cadena de valor del sector peletero desde
la materia prima hasta los productos terminados y su comercializacin, utilizando los materiales locales con
importantes beneficios cualitativos. Los principales objetivos especficos son:

Promocionar, difundir y fomentar la utilizacin racional de las pieles para la generacin de
nuevos productos mediante acciones orientadas a la penetracin del mercado nacional y
latinoamericano,
Interesar a los diseadores jvenes sobre la posibilidad de incorporar la piel como nueva
materia prima capaz de aportar valor.
Hacer frente a la actual coyuntura laboral capacitando en los aspectos terico-prcticos a los
interesados para generar fuentes de trabajo con conocimiento especfico.
Promover el uso sustentable de los recursos naturales faunsticos a travs de iniciativas que
permitan garantizar el origen del producto de criadero.


Estas experiencias de desarrollo local permitieron acercar a los distintos agentes de la cadena de valor,
transferir entre ellos el conocimeitno especfico y generar una cultura de trabajo interdisciplinaria. Es nuestro
deseo poder mantener esta dinmica, insertando las disciplinas proyectuales dentro del mundo productivo y
comercial argentino.

Bibliografa
Porter, M. Competitive advantage. Nueva York, Free Press. (1985)
AAVV. La cadena de valor en las pyme. Un anlisis de los sectores de Artes Grficas, Piedra Natural y
Textil-Confeccin. Madrid: Fundacin General de la Universidad Politcnica de Madrid y DDI. (2004)

Mara Sanchez msanchez@cmd.org.ar
Anabella Rondina arondina@cmd.org.ar
Paulina Becerra pbecerra@cmd.org.ar