INTRODUCCIN Empresa visitada, TOURABA.

En trminos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza por que el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las ec onomas, una mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas de los negocios. En este trabajo realice un estudio ms profundo sobre los contenidos de la unidad tres Modalidades y administracin de servicios: se plantea sobre el impacto de la globalizacin en el sector de servicios, las acciones estratgicas en el sector tur ismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los clientes .

OBJETIVO GENERAL Realizar una revisin profunda de la unidad tres delcurso Servicio al Cliente, da ndo como productounmapaconceptual y unas breves reflexiones personales sobre lo s conocimientos que se tengan respecto a los temas propuestos.

0BJETIVOS ESPECIFICOS Analizar como gerenciar las expectativas de los clientes y los diferentes sistem as de marketing. Establecer los criterios de segmentacin del mercado de servicios y conocer sus ba ses para mercados corporativos. Conocer como evaluar el grado de satisfaccin de un cliente y aprender como se enc anta al mismo.

1. CMO SE OBTIENE LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES EN LA EMPRESA? La fidelidad de los clientes en la empresa se obtiene mediante la realizacin de s us sueos de compradores; es as que la empresa define estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes, por tanto las actividades se concentran en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos, lo cual exigir concentrar se en los aspectos intangibles de los servicios para lograr materializar las fan tasas de los consumidores y satisfacer sus deseos explcitos y ocultos, proporciona ndo diversas comodidades pues suele decirse que un cliente satisfecho es cliente fiel. 2. CUL ES LA DIFERENCIA ENTRE DEMANDA Y POTENCIAL DE MERCADO? Segn Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total que pu ede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un rea geogrfica definid a, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un progr ama mercadolgico apropiado. En ocasiones, la definicin de demanda de mercado se co nfunde con otra definicin muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el m ismo Kotler define as: Potencial total de mercado es la cuanta mxima de ventas en u nidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las emp resas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esf uerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales. Dado qu e las dos definiciones son muy parecidas, a veces acaban confundiendo al lector. Por esta razn es importante destacar que por mas amplio que sea el esfuerzo de m arketing realizado por todas las empresas que producen un mismo tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no ser igual al potencial de mercado. Segn Kotler slo en el infinito la curva de demanda resultante del esfuerz o de marketing ser igual al potencial de consumo del mercado. As, por muy amplio y exitoso que sea el esfuerzo de marketing, no ser suficientemente persuasivo para convencer a todas las personas del mercado de consumir todas las marcas de un p roducto dado. 3. Enumere los pasos que deben seguirse en la construccin del potencial de mercad o en una empresa de su regin. Para estimar el potencial de mercado en nmeros absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM), definido como PTM = N~Q~P Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber

un mercado. N = nmero de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado. Q = cantidad media comprada por un comprador medio. P = precio medio de cada unidad del producto. Para calcular el potencial de mercado en nmeros absolutos, es preciso estimular e l nmero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un compr ador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto o, hiptesi s contraria, a partir de investigacin primaria. Entrevistando directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio medio de venta del prod ucto se puede obtener directamente del mercado. El potencial de mercado en nmeros absolutos, calculado de esta manera representar la posibilidad total del consumo del producto o servicio. Segn Philip Kotler, la mayor dificultad del mtodo est en hallar el nmero de comprado res del producto o servicio. El primer paso para determinar el nmero de compradores es comenzar por conocer la poblacin total del pas (compradores potenciales). El paso siguiente, recomienda e l autor, es eliminar los grupos que no compraran el producto o servicio. En el ej emplo de los pasajes, se pueden eliminar las personas que no tienen dinero, las que tienen temor a los aviones, y as sucesivamente. Suponiendo que la investigacin revelase que un nmero aproximado de 50% se halla en esta situacin de viajes de negocio y placer; se elimina este grupo no viajante y se llega a 17,22 millones de personas. El potencial relativo de mercado, por el contrario, calcular las posibilidades to tales de consumo de un producto o servicio en determinada localidad geogrfica, fr ente a otras que presentan las mismas caractersticas, de modo que la sumatoria de los ndices potenciales de mercado de todas las localidades de esta regin geogrfica sea igual al 100%. Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores absoluto s es un estimado total de posibilidades de ventas de un producto en una regin, y que el potencial relativo de mercado es un artificio matemtico para comprender cul es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una regin para consum ir ese mismo bien. Una vez estimado el potencial total de mercado en nmeros absolutos para las diver sas localidades, es preciso dividir el "bolo estimado de consumo" en partes prop orcionales a las posibilidades de consumo de cada localidad. 4. QU CONFORMA LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA EMPRESA?

Es necesario concentrarse en los aspectos que les importan a los clientes potenc iales. Estas son unas posibles fortalezas: Costos menores por da de trabajo. Fuertes capacidades de gestin de proyectos, para mantener los proyectos dentro de los plazos y el presupuesto previsto. Enfoques tcnicos innovadores adaptados a los factores culturales Capacidad de tratar las necesidades de varios grupos. Altas normas profesionales y ticas. No se debe olvidar que una de las caractersticas de un servicio es que el servici o se realiza hasta que ha sido ordenado. Si no se cuida lo bsico, de nada servirn los detalles y los extras No basta con que sepamos qu servicios ofrecer, a qu nivel lo debemos hacer y cul e la mejor forma de ofrecerlos, un servicio de calidad incorpora todos los compon entes en l para obtener la mxima satisfaccin en la experiencia del cliente. Los siguientes son los 10 componentes bsicos del buen servicio, si no estn bien cu biertos difcilmente se alcanzar una calidad de servicio adecuada. La Seguridad: Se encuentra cubierta cuando se proporciona a los clientes la posi bilidad de adquirir los productos sin correr ninguna clase de inconveniente, es

decir; sin que este pueda salir lastimada, lesionado fsica y moralmente, y no exi sta la posibilidad de que se creen dudas del servicio ofrecido. La Credibilidad: Las personas que ofrecen el servicio, deben demostrar y dar a c onocer una plena confianza y seguridad de lo que estn ofreciendo, sin llegar a ex ageraciones o dar la palabra de algo que se es imposible de cumplir. La Comunicacin: Es una de las ms importantes cuando de calidad del servicio se tra ta. Pues aquella persona que est ofreciendo un determinado servicio debe tener en su poder toda la informacin necesaria, de igual manera tener un buen parlamento para poder explicar con exactitud, claridad y fluidez. Mientras se hayan llevad o con eficacia la seguridad y la credibilidad, es posible que el o los clientes deseen tener una comunicacin mas profunda de los servicios ofrecidos. La Comprensin del Cliente: A la hora de tratar de analizar y comprender lo que el o los clientes deseen, es de suma importancia la continua comunicacin, pues a tr avs de ella, es donde el cliente da a conocer lo que esta buscando, lo que quiere , y sus dems necesidades. Por lo tanto, es necesario que la persona que ofrezca u n servicio, tenga la aptitud de analizar y comprender las ideas que los clientes expresan. La Accesibilidad: Hoy por hoy, la tecnologa permite una mejor accesibilidad a los servicios que ofrece una empresa; por ello es muy importante que los clientes t engan diferentes opciones para crear un medio de informacin, siendo ellos quienes proporcionen las falencias y den soluciones a dichas. La Cortesa: Es la ms vista, la primera impresin es la que cuenta, despus de ella no hay nada que cambie lo que ya se ha realizado. Una buena atencin, el ser simpticos , demostrar siempre el respeto y la amabilidad del personal, hacia los clientes; es de fundamental importancia. Lo mas fcil es sembrar la buena educacin y buenos modales, as los clientes al ver estos comportamientos podrn estar satisfechos. El Profesionalismo: Es necesario separar todo tipo de cosas del trabajo; las cos as del trabajo son del trabajo y all no debe ingresar nada ms. Las cualidades de m anejo de personal, los conocimientos sobre el servicio a prestar, influyen mucho en ser una persona profesional y dar una buena imagen. La Capacidad de Respuesta: Si las personas que ofrecen un servicio, estn pendient es de colaborar, comunicar, y proporcionar un servicio bueno, preciso y oportuno . Darn a entender que son los clientes quienes tienen el mando en la empresa o lu gar donde se preste un servicio. Estar bien informados con respecto a todo lo qu e est relacionado al servicio, sus ventajas y desventajas; estar listos y prepara dos para dar solucin a cualquier interrogante que el o los clientes soliciten. La Fiabilidad: Es la capacidad de nuestra organizacin de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contratemos ni problemas, este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. Una vez cualquier empresa que preste un serv icio, lleve a cabo con todos los requerimientos y tenga en cuenta los componente s bsicos, es posible anexar mas ideas que den paso a aumentar el prestigio de la empresa y la satisfaccin absoluta de los clientes que son los que la proveen. 5. CUNDO SE PUEDE DECIR QUE UN CLIENTE EST FELIZ CON LA CALIDAD DE UN SERVICIO? Se puede decir que un cliente est feliz y satisfecho con la calidad de un servici o si: Se refiere al desempeo que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio; dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "pe rcibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. Las expectativas son la s "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo, Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de s

tos tres niveles de satisfaccin: Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas d el cliente. 6. EN QU CONSISTE LA NO CONFIRMACIN DE LAS EXPECTATIVAS? Consiste en el instante en que no se logra satisfacer la necesidad de nuestro cl iente, un cliente insatisfecho no slo no vuelve a comprar sino que habla mal del servicio. La expectativa que un consumidor tiene de un servicio est estrechament e ligada a la percepcin que l tiene del servicio. Las expectativas de un servicio estn relacionadas con las promesas de servicio co ntenidas en la publicidad, los contratos de provisin del servicio, las palabras d el vendedor y en otras formas de comunicacin. Las promesas estn implcitas en las caractersticas tangibles del servicio y tambin es tn ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que por ese prec io esperaba ms. Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas in fluyentes tambin crean expectativas, as como las experiencias anteriores del consu midor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar ms de lo que el servicio puede ofrecer efectivamente; po r esto es precio tener mucho cuidado con las promesas de ventas. Percepciones relacionadas con el servicio. El xito o el fracaso de una empresa de servicios est asociado al actor percepcin; es decir, el desempeo es la respuesta q ue confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenan del servicio. La naturaleza de la percepcin de un servicio est bastante influenciada por su cali dad tcnica. En otras palabras, la percepcin que los consumidores tienen de un serv icio est asociada a la naturaleza tcnica y a la calidad de desempeo; por tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeo corresponde a s us expectativas. Un hotel de cinco estrellas transmite al husped la sensacin de deslumbramiento que crea fantasas. Si esto no ocurre, es motivo de insatisfaccin aunque todos los ser vicios se ejecuten dentro de patrones de calidad. Por esta razn, la percepcin es u n factor clave para evaluar las expectativas derivadas de un servicio. 7. CMO ESTABLECER UN PROGRAMA APROPIADO DE CALIDAD PARA LA EMPRESA? El primer paso para establecer un programa de calidad es la definicin de estndares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los desempeos ofrec idos por los mayores competidores del mercado. La calidad debe evaluarse de acue rdo con sus aspectos funcionales y tcnicos; es decir, por el desempeo de mquinas, e quipos y personas. En consecuencia, un servicio no ser de calidad adecuada si no existe una interacc in entre las expectativas y los estndares de desempeo, pues la calidad debe estable cerse de conformidad con las normas intencionales, combinadas con la percepcin de los clientes. Por otra parte, el anlisis del ndice de reclamos de un servicio es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la a tencin, adems del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como una fo rma de reducir fallas motivadas por el bajo inters del empleado. 8. CMO DEFINE LA EMPRESA LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO? El xito de la segmentacin del mercado. Para que sea exitosa, la segmentacin del mer

cado requiere: 1. Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir, que se pueda identificar, definir y medir correctamente tanto por quien est adentro como por quien est afuera del segmento de compradores de servicios. 2. Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible econmicamente, pues n o se justifica una agrupacin que no pueda ser alcanzada por los medios o por otra s herramientas de marketing. 3. Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante pe riodos razonables; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de vista de marketing. 4. Significacin. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer recurs os de marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocara recurso s de publicidad o promocin de ventas en un segmento poco representativo o incluso insignificante. 9. CREE USTED QUE DETERMINADA SEGMENTACIN DEL MERCADO PUEDE GENERAR XITO O FRACASO PARA LA EMPRESA? El dimensionamiento de segmentos de mercado es una forma de hacer viable la colo cacin de productos frente a: 1. Identificacin de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente desarrol lo tecnolgico se vuelve realizable, simplemente porque no consigue identificar op ortunidades de ventas en algn segmento de mercado, por ello, en ocasiones se util iza la tcnica de subdividir un mercado en partes homogneas menores; logrando as hac er visibles a simple vista pequeos segmentos ocultos en un mercado amplio. 2. Comparacin. Los desempeos de ventas de un producto pueden indicar fallas no det ectables en un mercado grande; no obstante, cuando se examinan varios segmentos de este mismo mercado, es posible comparar y contrastar comportamientos diferenc iados para identificar los puntos de insatisfaccin y corregirlos. 3. Distribucin de recursos. Es ms fcil distribuir recursos y comparar los resultado s alcanzados cuando el mercado se halla. 10. QU SE REQUIERE PARA ATENDER Y SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE UN CLIENTE DE SERVIC IOS? Para atender bien a un cliente de servicios es necesario que las personas que tr abajan en la empresa estn orientadas a los objetivos de atencin que deben alcanzar se y que los sistemas operacionales se orienten a ese fin, pues no basta atender bien sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. An ms, es importante que las estrategias sean coherentes con los resultados que se deben o btener. Con relacin al desempeo de un servicio, las expectativas del cliente deben estar b ien administradas para establecer con l una buena relacin. Un cliente satisfecho c ompra de nuevo, mientras que un cliente insatisfecho habla mal del servicio a tod o el mundo. Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente para mantener lo satisfecho, lo cual exige investigacin permanente del mercado pues las organiz aciones no siempre conocen muy bien a sus clientes y las necesidades de stos. Dado que el cliente es el patrimonio ms valioso de una organizacin, es preciso inv ertir en investigacin para saber qu desea. 11. CMO MIDE EL GRADO DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Y EL ENCANTAMIENTO DEL MISMO? Todo proceso de evaluacin de satisfaccin del cliente debe estar dirigido a identif icar las necesidades y los deseos de los clientes. As, por ejemplo a travs de un c uestionario o una entrevista personal es posible elaborar una lista de los princ ipales factores que determinan la satisfaccin o la insatisfaccin de un cliente. Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atencin, los precios fijados l a calidad del servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible evaluar el grado de satisfaccin del cliente medido por el cociente del v alor que el servicio representa para l, con base en la relacin entre costos bajos esperados, multiplicados por el tiempo de bsqueda que debe ser reducido por la cali dad que debe ser alta multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que debe n ir ms all de lo esperado. 12. EVALE EL GRADO DE SATISFACCIN DE UN CLIENTE DESPUS DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO E IDENTIFIQUE CUALES SON LAS PRINCIPALES PERCEPCIONES QUE DEMUESTRA EL CLIENTE D EL SERVICIO PRESTADO EN LA EMPRESA.

Cmo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos oculto s para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos s ervicios a los clientes y consumidores finales. Para encantar a un cliente es preciso ir ms all de la satisfaccin de sus necesidade s: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no slo sus deseos explcitos sino tambin su s deseos ocultos.

CONCLUSIONES La globalizacin ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a crecer y tener vital importancia en la economa. As mismo, la globalizacin ha exi gido mayor competitividad por eso, hoy la inversin en tecnologa de servicios y la innovacin ha aumentado, especialmente como factor de diferenciacin estratgica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas tendrn que buscar f ormas poco convencionales para realizar los sueos de los consumidores y retenerlo s como clientes, lo cual exigir orientarse hacia los aspectos intangibles de los servicios para lograr materializar las fantasas de los consumidores y satisfacer sus deseos explcitos y latentes.