Minera de Datos y CRM: Enfocarse en sus mejores clientes Imprimir Enviar a un reimpresiones 0 0 Para tener xito, los vendedores

de bases de datos debe primero identificar los segmentos del mercado que contienen clientes o prospectos con potencial de alta rentabilidad y, por otra, crear y ejecutar campaas que impactan positivamente el comportamiento de estos individuos. La primera tarea, la identificacin de los segmentos de mercado, exige datos significativos acerca de los posibles clientes y sus comportamientos de compra. En teora, los datos ms, mejor. En la prctica, sin embargo, los almacenes de datos masivos de marketing a menudo impiden que luchan para tamizar a travs de los pequeos detalles para encontrar las pepitas de informacin valiosa. En los ltimos aos, los comerciantes han aadido una nueva clase de software a su arsenal de orientacin. Aplicaciones de minera de datos automatizar el proceso de bsqueda de las montaas de datos para encontrar patrones que son buenos predictores de las conductas de compra. Despus de la extraccin de datos, los vendedores deben alimentar a los resultados en el software de gestin de campaas que, como su nombre lo indica, dirige la campaa dirigida a los segmentos de mercado definidos. En el pasado, la relacin entre la minera de datos y software de gestin de campaa fue todo manual. En el peor de los casos, se trataba de "red de zapatillas de deporte," la creacin de un archivo fsico en la cinta o disco, que lleva a alguien, entonces a otro equipo en el que se cargan en la base de datos de marketing. Esta separacin de la gestin de datos de la minera y la campaa introduce ineficiencias y abre la puerta a los errores humanos. Estrecha integracin de las dos disciplinas se presenta una oportunidad para las empresas para ganar ventaja competitiva. Minera de datos definido

La minera de datos, por su definicin ms simple, automatiza la deteccin de patrones relevantes en una base de datos. Por ejemplo, un patrn podra indicar que los hombres casados con hijos tienen el doble de propensos a conducir un determinado tipo de coche deportivo que los hombres casados sin hijos. Si usted

es un gerente de marketing de un fabricante de automviles, este patrn un tanto sorprendente puede ser muy valiosa. Sin embargo, la minera de datos no es magia. Durante muchos aos, los estadsticos han manualmente "minado" las bases de datos en busca de patrones estadsticamente significativos. La minera de datos utiliza bien establecidas las tcnicas de aprendizaje estadstico y la mquina para construir modelos y predecir el comportamiento del cliente. Hoy en da, la tecnologa automatiza el proceso de la minera, que se integra con los almacenes de datos comerciales y la presenta de una manera relevante para los usuarios de negocios. Los productos de datos lderes en la minera son ms que los motores de modelado slo emplean algoritmos de gran alcance. En su lugar, abordar las cuestiones ms amplias de negocios y tcnicos, tales como su integracin en entornos complejos de la tecnologa de hoy en da la informacin. En el pasado, la hiprbole que rodea la minera de datos sugiere que eliminara la necesidad de que los analistas estadsticos para construir modelos predictivos. Sin embargo, el valor que ofrece un analista no se pueden automatizar de la existencia. Los analistas todava tendr que evaluar los resultados del modelo y validar la veracidad de las predicciones del modelo. Dado que el software de minera de datos carece de la experiencia humana y la intuicin para reconocer la diferencia entre una y una correlacin relevante importancia, los analistas estadsticos seguir siendo en gran demanda. El propsito de la Minera de Datos

La minera de datos ayuda a los profesionales de marketing a mejorar su comprensin del comportamiento del cliente. A su vez, esta mejor comprensin les permite dirigir las campaas de marketing con mayor precisin y para alinear las campaas ms estrechamente con las necesidades, deseos y actitudes de los clientes actuales y potenciales. Si la informacin necesaria existe en una base de datos, el proceso de minera de datos puede modelar virtualmente cualquier actividad de los clientes. La clave es encontrar modelos que respondan a los problemas empresariales actuales. Las preguntas tpicas que las direcciones de minera de datos incluyen:

Qu clientes son ms propensos a abandonar su servicio de telefona celular? Cul es la probabilidad de que un cliente va a comprar por lo menos $ 100 en mercanca de un determinado catlogo de pedidos por correo? Qu perspectivas tienen ms probabilidades de responder a una oferta particular? Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a retener a los clientes y aumentar las tasas de respuesta a las campaas que, a su vez, aumentar la compra, venta cruzada y el retorno de la inversin (ROI). Clasificacin de la Modelo

La minera de datos construye modelos mediante el uso de insumos de una base de datos para predecir el comportamiento del cliente. Este comportamiento puede ser desgaste al final de una revista de suscripcin, entre productos de compra, la disposicin para utilizar una tarjeta de cajero automtico en lugar de una transaccin cajero ms caro, y as sucesivamente. La prediccin facilitada por un modelo que suele llamarse una puntuacin. Una puntuacin (por lo general un valor numrico) se le asigna a cada registro en la base de datos e indica la probabilidad de que el cliente cuyo registro ha sido marcado exhibir un comportamiento particular. Por ejemplo, si un modelo predice la prdida de clientes, una puntuacin alta indica que un cliente es probable que deje, mientras que una puntuacin baja indica lo contrario. Despus de anotar un conjunto de clientes, estos valores numricos se utilizan para seleccionar los candidatos ms adecuados para una campaa de marketing dirigida. El papel del software de Gestin de campaas

Software de base de datos de marketing permite a las empresas para ofrecer a los clientes actuales y potenciales a tiempo, los mensajes pertinentes y coordinada y propuestas de valor (ofertas o regalos percibidos como valiosos). El actual software de gestin de campaas va mucho ms lejos. Dirige y supervisa las comunicaciones de cliente a travs de mltiples puntos de contacto, tales como correo directo, telemarketing, servicio al cliente, punto de venta, correo electrnico y la Web, sucursal, etc Gestin de campaas automatiza e integra la planificacin, ejecucin, evaluacin y perfeccionamiento de decenas a cientos de campaas altamente segmentadas de funcionamiento mensual, semanal, diaria o intermitente. El software tambin puede funcionar con mltiples campaas de "puntos de comunicacin" provocado

por el tiempo o el comportamiento del cliente, tales como la apertura de una nueva cuenta. El aumento de valor del cliente de por vida

Consideremos, por ejemplo, los clientes de un banco que slo usan la institucin para obtener una cuenta de cheques. Un anlisis revela que despus de depositar grandes bonos de ingresos anuales, algunos clientes esperan que sus fondos estn disponibles antes de mover el dinero rpidamente a su comisionista de bolsa o las cuentas de fondos mutuos fuera del banco. Esto representa una prdida de negocio para el banco. Para convencer a estos clientes a mantener su dinero en el banco, los directores de marketing pueden utilizar el software de gestin de campaas para identificar de inmediato los depsitos grandes y desencadenar una respuesta. El sistema automticamente puede programar un correo directo o telemarketing de promocin tan pronto como saldo de un cliente excede una cantidad predeterminada. Basado en el tamao del depsito, la promocin activa puede constituir un incentivo adecuado que anima a los clientes para invertir su dinero en otros productos del banco. Por ltimo, mediante el seguimiento de las respuestas y las reglas siguientes para atribuir el comportamiento del cliente, el software de gestin de campaas puede ayudar a medir la rentabilidad y el retorno de la inversin de todas las campaas en curso. La integracin de gestin de datos de minera y la Campaa

Cuanto ms cerca de minera de datos y la campaa de trabajo de gestin en conjunto, mejores sern los resultados empresariales. Hoy en da, el software de gestin de campaas se utilizan las puntuaciones generadas por el modelo de minera de datos para afinar el enfoque de los clientes objetivo o potenciales, lo que aumenta las tasas de respuesta y la eficacia de la campaa. Desafortunadamente, el uso de un modelo dentro de la gestin hoy campaa es a menudo un manual, el tiempo de proceso intensivo. Cuando alguien en el marketing quiere correr una campaa que utiliza resultados del modelo, l o ella suele llamar a alguien en el grupo de modelado para obtener un archivo que contiene los resultados de bases de datos. Con el archivo en la mano, el vendedor debe entonces solicitar la ayuda de alguien en el grupo de tecnologa de la informacin para combinar los resultados con la base de datos de marketing.

Este

proceso

inconexo

est

plagada

de

problemas:

El gran nmero de campaas que se ejecutan en una base diaria o semanal, puede ser difcil de programar y pueden hundir los recursos disponibles. El proceso manual es propenso a errores, es fcil de marcar la base de datos errnea o equivocada de los campos en una base de datos. La puntuacin es normalmente muy ineficientes. Bases de datos enteras suelen anot, no slo a los segmentos definidos para la campaa. No slo es un esfuerzo intil, pero el proceso manual tambin puede ser demasiado lento para mantenerse al da con las campaas de ejecutar semanal o diaria. La solucin a estos problemas es la estrecha integracin de la minera de datos y tecnologas de gestin de campaas. La integracin es crucial en dos reas. En primer lugar, el software de gestin de campaas deben compartir la definicin de los segmentos definidos de la campaa con la aplicacin de minera de datos para evitar el modelado de la base de datos completa. Por ejemplo, un vendedor puede definir un segmento de la campaa de renta alta los hombres entre las edades de 25 y 35 que viven en el noreste. A travs de la integracin de las dos aplicaciones, la aplicacin de minera de datos de forma automtica puede limitar su anlisis a los registros de base de datos que contienen slo esas caractersticas. En segundo lugar, las puntuaciones seleccionados a partir del modelo predictivo resultante debe fluir sin problemas en el segmento de la campaa con el fin de formar los objetivos con mayor potencial de beneficio. La minera de datos integrada y proceso de gestin de la campaa Estos son los dos pasos que se utilizan para aplicar minera de datos integrada / gestin de campaas. Paso 1: Creacin del modelo de

Un analista o un usuario con experiencia en modelaje crea un modelo predictivo mediante la aplicacin de minera de datos. Este modelo suele ser totalmente independiente de la creacin de campaas. La complejidad de la creacin de modelos tpicamente depende de muchos factores, incluyendo el tamao de base de datos, el nmero de variables conocidas sobre cada cliente, el tipo de algoritmos de extraccin de datos utilizados y la experiencia del modelador de. La interaccin con el software de gestin de la campaa se inicia cuando un modelo de calidad suficiente se ha encontrado. En este punto, las exportaciones de minera de datos de sus usuarios o de su modelo en una aplicacin de gestin

de campaa, que puede ser tan simple como arrastrar y soltar los datos de una aplicacin a otra. Este proceso de exportacin de un modelo le dice al software de gestin de campaa que el modelo existe y est disponible para su uso posterior. Paso 2: dinmica de anotar los datos

Marcador dinmico le permite marcar un segmento de clientes ya estn definidos dentro de su herramienta de gestin de campaas y no en la herramienta de minera de datos. Marcador dinmico evita las tareas mundanas, manuales repetitivas y elimina la necesidad de marcar una base de datos completa. En cambio, la puntuacin de dinmica de marca slo subgrupos de clientes relevantes y slo cuando sea necesario.Anotando slo el subconjunto relevante de los clientes y la eliminacin de los manuales de procesos de marketing encoge los tiempos de ciclo, y anotando los segmentos de clientes slo cuando sea necesario asegura "fresco", hasta al da los resultados. Una vez que el modelo est en el sistema de gestin de campaas, un usuario (por lo general alguien que no sea la persona que cre el modelo) puede comenzar a construir campaas de marketing que utilizan los modelos de prediccin. Los modelos son invocados por el sistema de gestin de campaa. Cuando una campaa de marketing llama a un modelo especfico de prediccin para llevar a cabo dinmicas de puntuacin, la salida normalmente se almacena como un temporal "score" de mesa. Cuando la tabla de puntuaciones est disponible en el almacn de datos, el motor de minera de datos notifica al sistema de gestin de la campaa y contina la ejecucin de la campaa de marketing. Minera de Datos y Gestin de campaas en el mundo real

Idealmente, los vendedores que construyen las campaas deben ser capaces de aplicar cualquier modelo registra en el sistema de gestin de campaa para un sistema de destino definido. Por ejemplo, un gerente de marketing de una compaa de telefona celular podra estar interesado en clientes de gran valor que puedan cambiar a otra compaa. Este segmento puede ser definido como clientes que son nueve meses en un contrato de 12 meses y cuyo saldo mensual promedio es de ms de $ 150. El enfoque ms sencillo para retener a estos clientes es ofrecer a todos ellos un nuevo telfono de alta tecnologa. Sin embargo, esto es caro e intil ya que muchos clientes que siguen siendo leales sin ningn tipo de incentivo. En su lugar, para reducir costos y mejorar los resultados, el vendedor podra utilizar un modelo

de prediccin para seleccionar slo aquellos clientes ms valiosos que probablemente se dirigira hacia un competidor, a menos que reciba la oferta. Beneficios de la Integracin de la Minera de Datos y Software de Gestin de campaas Para los vendedores:

Mejora de los resultados de la campaa a travs del uso de los resultados del modelo que seguir perfeccionando los segmentos de clientes y prospectos. Los registros pueden ser anotado cuando las campaas estn listos para funcionar, lo que permite el uso de los datos ms recientes. Nuevos datos y la eleccin de puntuaciones ms altas en los segmentos de mercado definidos por mejorar los resultados de marketing directo. Acelerado los tiempos de ciclo de comercializacin que reducen los costos y aumentar la probabilidad de llegar a clientes actuales y potenciales antes de la competencia.Puntuacin se lleva a cabo slo para los registros definidos por el segmento de clientes, eliminando la necesidad de marcar una base de datos completa. Esto es importante para mantener el ritmo de forma continua la realizacin de campaas de marketing con los tiempos de ciclo reducidos. La velocidad de comercializacin acelerada tambin aumenta el nmero de oportunidades se utilizan para refinar y mejorar las campaas futuras. Mayor precisin a travs de la eliminacin de los errores inducidos manualmente. El software de gestin de campaas determina que registra a la puntuacin y cundo. Para los estadsticos: Menos tiempo dedicado a tareas mundanas de la extraccin e importacin de archivos, dejando ms tiempo para la creatividad - la construccin e interpretacin de los modelos. Los estadsticos tienen un mayor impacto en los resultados de la empresa. Kurt Thearling es director de anlisis en el proveedor de software CRM, aplicaciones de Exchange, donde dirige el uso de minera de datos, y la tecnologa de soporte de decisiones. Es co-autor del libro "Creacin de aplicaciones de minera de datos para CRM", que ser publicado en diciembre por McGrawHill. Su sitio extenso de minera de datos se puede encontrar en http://www.thearling.com/. Thearling recibi su doctoradoen ingeniera elctrica de la Universidad de Illinois.