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2012

Presentation de la ligne strategique

MAJOH [Tapez le nom de la socit] 01/01/2012

Prsent par : Mama DEMBELE Yassine LOUHAB Ludger-Felix BACKABANA

Introduction. ..3
1. Prsentation du groupe

danone...4

1.1 Historique

........4
1.2 structure, metiers,

marques......5

2. Lanalyse interne et externe de

danone....6

2.1 Analyse SWOT et les actions

mener......7

3. Lanalyse des 5 forces de porter appliqu a

danone..8 4

4. Les fondements de la gestion

strategique.....9
4.1 Sa

mission ...9
4.2 Ses objectifs.

..10
4.3 La stratgie

directrice.11
4.4 La stratgie

daffaires...12
5. Lanalyse de lenvironnement de

Danone...13

Conclusion

Introduction

Avec prs de 10 % de croissance, Danone ralise en 2006 sa meilleure performance, renforant ainsi ses positions de numro 1 mondial des produits laitiers frais, et de numro 2 de leau conditionne et des biscuits. 4

Cette performance est la consquence d'une stratgie btie sur l'quilibre entre politique de dveloppement tourne vers les nouvelles frontires, Lengagement grandissant en matire d'innovation et le renforcement des marques fort positionnement sant. L'anne 2007 a t marque par 3 vnements majeurs renforant ce positionnement. Tout dabord, le ple Biscuit a t vendu le 3 juillet 2007 l'amricain Kraft Food pour un montant de 5,3 milliards deuros. Puis, Numico, spcialise dans la nourriture infantile et mdicalise a t achete par OPA. Ainsi, Danone dtient 98,9% de Numico. Enfin, une tentative de coentreprise a t engage avec le chinois Mengniu dans le but d'augmenter les ventes de produits laitiers frais. Dans un premier temps, nous prsenterons l'entreprise, puis dans un deuxime temps, nous ferons le diagnostic stratgique du groupe Danone, pour terminer par lanalyse de stratgie denvironnement

1. Prsentation du groupe Danone

1.1 Historique
4

Avant d'tre un spcialiste de l'alimentation, le groupe Danone est n verrier. Ainsi en 1966, le groupe industriel Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) est cr par la runion des
glaces de Boussois qui fabrique des verres plats et de la grande verrerie SouchonNeuvesel qui fabrique des bouteilles.

Prsentant le dclin du verre au dbut des annes 1970, son prsidentdirecteur gnral Antoine Riboud fait le choix d'orienter ses activits vers le contenu des verres creux. Les Acquisitions de Kronenbourg, d'Evian et surtout de Gervais Danone en 1973 scellent la Spcialisation de BSN dans l'industrie alimentaire. Cette dernire entreprise, Gervais Danone est ne de la fusion en 1967 de Gervais et de Danone. En effet, c'est en 1919 Barcelone, que le marchand Issac Carasso, cre sa socit de yoghourts base de ferment lactique, qu'il nomma
Danone.

Son yoghourt est initialement vendu en pharmacie. Le nom Danone fait son apparition en France le 6 fvrier 1929 sous le nom de la Socit parisienne du yoghourt Danone par Daniel Carasso. En 1979, BSN-Gervais Danone se dsengage de son activit verre plat. Les glaces de Boussois quittent BSN-Gervais Danone. Le groupe entreprend ensuite dans les annes 1980 une srie d'acquisitions sur le march alimentaire europen (les marques : Amora, Maille, La pie qui chante, Carambar, le groupe Gnral Biscuit, les filiales europennes de Nabisco : Belin, Jacob's, Saiwa). BSN internationalise vraiment son activit au dbut des annes 1990 avant de devenir Danone en 1994. En 1996, Frank Riboud prend la succession de son pre et va trs vite dcider de se concentrer sur 3 mtiers alliant fort potentiel de croissance et positionnement sant : Les produits laitiers, les biscuits et les boissons. Une stratgie qui va se traduire par une Cinquantaine d'acquisitions travers le monde. C'est en 2007 que Danone dcide de se recentrer sur ses produits sant avec la cession de son ple biscuit au producteur amricain Kraft Food.

1.2

Structures, mtiers, marques

En 2011, Danone a cr le Fonds Livelihoods, qui fait le lien entre scurit alimentaire et changement climatique. la qualit des matires premires que Danone utilise pour ses produits telles que l'eau, le lait, les crales, les fruits constitue un enjeu essentiel pour le groupe. Le Fonds Danone pour lEcosystme cr en 2009, a connu une forte acclration en 2011 avec 35 projets soutenus, dont une majorit de projets dans l'agriculture et la prservation des ressources en eau. De l'Ukraine l'Indonsie, de la France au Mexique, ces programmes sont autant de laboratoires pour encourager des modles agricoles qui rpondent aux exigences conomiques, sociales et environnementales qui sont les ntres ; Pour les salaris de Danone travaillant dans des pays qui n'ont pas de systme de couverture sociale, l'anne 2011 restera marque par la mise en place de Dan Cares, une couverture mdicale de base dont 28 000 salaris ont dj bnfici en 2011 et qui sera gnralise en 2012. Dans un contexte conomique mondial fortement bouscul en 2011, Danone a continu creuser son sillon avec le double objectif d'atteindre ses rsultats financiers annuels en se donnant les moyens de construire l'avenir.

Les activits de Danone se rpartissent en quatre ples aprs la cession de la branche biscuit :

les produits laitiers frais :

Le chiffre daffaires du ple Produits Laitiers Frais a progress de +6,5% en donnes comparables au premier trimestre 2011, sous leffet dune croissance des volumes de +2,9% et dun effet valeur de 3,6%. Cette progression prend en compte la forte croissance dUnimilk de +15,3% en donnes comparables sur le premier trimestre, tire par une volution significative du prix moyen au kilo qui reflte des effets de hausses des prix et de valorisation du portefeuille. Lintgration dUnimilk a dores et dj fortement progress au premier trimestre avec notamment le renforcement de lquipe de direction et la mise en uvre dun programme doptimisation du portefeuille produit

les eaux conditionnes

Le ple Eaux a enregistr une trs forte hausse de son chiffre daffaires de +13,3% en donnes comparables au premier trimestre 2011, base sur une forte progression des volumes de +10,7%. Toutes les gographies contribuent la croissance en volume, et particulirement les pays mergents. La croissance en valeur de +2,6% reflte lamlioration du mix de la division, avec dune part le retour une croissance positive dans les pays matures, et dautre part les trs bonnes performances des aquadrinks dans les pays mergents. Enfin, des lments conjoncturels sont venus renforcer cette tendance, comme la faible base de comparaison du Japon ou les mauvaises conditions climatiques en Amrique Latine au premier trimestre 2010.

l'alimentation infantile

Le ple Nutrition Infantile a ralis un trs bon dbut danne avec une croissance de son chiffre daffaires de +11,2 % en donnes comparables, base sur une croissance en volume de +5,8%. La forte croissance en valeur de +5,4% reflte dune part larrt au Moyen-Orient dune activit non stratgique de poudre de lait faible valeur ajoute, et dautre part des hausses de prix sur certains marchs. Danone a par ailleurs annonc louverture Singapour dun centre de recherche spcialis sur la nutrition maternelle et infantile. Cette cellule, qui est la premire se spcialiser dans cette discipline en Asie, aura notamment pour vocation dtudier limpact de la nutrition sur la flore intestinale, le systme immunitaire et le dveloppement des bbs et des jeunes enfants, ainsi que limpact sur leur sant future.

la nutrition Medicale

Le chiffre daffaires du ple Nutrition Mdicale a progress de +9,3% en donnes comparables au premier trimestre 2011, entirement tir par les volumes (+9,7%). La performance est reste quilibre sur le plan gographique, lEurope de lOuest et les nouvelles gographies contribuant parts gales la croissance. Toutes les catgories de produits sont en progression, les catgories Pdiatrie et Contrle mtabolique montrant une croissance suprieure la moyenne.

2. Lanalyse Interne et externe 2.1. Lanalyse SWOT


Opportunits Menaces

- Opportunits de croissance externe par la - Forte concurrence directe par les hard
sduction des partenaires trangers potentiels par : -le respect et la prservation de la culture dentreprise du partenaire - la comprhension de cette culture avant la proposition de projets communs - Forts excdents des matires premires dont ncessitent les entreprises du secteur. - La qualit des savoirs faire industriels et marketing facilitent les rapprochements avec dautres marques sur dautres marchs (AQUA en Indonsie). discounts et les MDD. - Concurrence affte dans le domaine de leau de PepsiCo (Aquafina) et Nestl (Perrier). -Environnement inflationniste des produits laitiers - Cots croissants des communications impliquant souvent de se sparer de certaines marques.

Forces - Marges leves - Est devenu matre en marketing (copi par Unilever et Nestl). - Danone, aujourdhui est une marque plus quune entreprise, ce qui lui donne une lgitimit pour imposer ses produits

Faiblesses - Les marques constituent le principal actif de lentreprise.

3. Lanalyse des 5 forces de porter

Produits de substitution

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des clients La demande laquelle Danone sefforce de rpondre est trs versatile, pouvant se rorienter chez dautres concurrents proposant des biens similaires. Les clients constituent la principale influence sur le march, celle-ci se manifestant par leur Capacit ngocier de manire plus ou moins directe les prix, la qualit des produits, le degr dinnovation des produits quils souhaitent Concurrence dans le secteur agroalimentaire Sur les diffrents ples ou se concentrent les activits de Danone, on peut dire quune lutte Concurrentielle acharne sexerce par des marques telles Danone, Unilever, Castel et lOral (Nutricosmtique). Tous dploient des stratgies de luttes intenses pour gagner des PDM sur le dos de leurs concurrents. Cette concurrence se veut internationale, le groupe tant prsent sur un grand nombre de 4

continents. On peut ajouter que cette concurrence se fait au profit des consommateurs, car en plus dexercer une pression sur les prix, les groupes rentrent dans une course linnovation permanente, pour se diffrencier des concurrents et ainsi augmenter leurs ventes.

Pouvoir de ngociation des fournisseurs Les fournisseurs de matires premires ncessaires aux produits de Danone sont en grand nombre ce qui amoindri le pouvoir de ngociation quils peuvent avoir sur le groupe. De plus les matires premires quils fournissent sont en quantits importantes ce qui les rend substituables les uns aux autres. Menace de nouveaux entrants Sur le march de lagroalimentaire actuel, au vu des investissements colossaux quil faudrait raliser pour y rentrer, des normes sur les produits respecter, des mesures protectionnistes mises en place, mais galement limage de lindustrie on peut dire que toutes ces barrires lentre ne laissent que trop peu despace pour avoir une chance de devenir un concurrent majeur dune firme telle que Danone. Produits de substitution Danone proposant des biens de premires ncessits tels que leau et le lait, on peut difficilement dire quil existe un risque majeur quant larrive sur le march de produits diffrents rpondant aux mmes besoins. Cependant, plus le degr dinnovation dans les produits sera important (Actimel) et plus ce risque saccentuera. Rle de lEtat Dernire force du modle, on peut dire que la lgislation exerce une pression quant aux normes standards de qualit respecter. Les critres de qualit du groupe tant lorigine de sa rputation, on peut en dduire que ce respect des normes nest quune formalit pour le groupe. La relation avec lEtat peut tre diffrente au regard de son intervention lors de la tentative DOPA agressive lance quelques annes auparavant par Pepsi

Les fondements de la gestion stratgique


Ils comprennent : une responsabilit claire de chaque pays pour la mise en oeuvre des systmes de gestion et la surveillance des pratiques de marketing ; la mise en uvre dun systme dalerte anonyme qui permet aux employs de dnoncer de faon confidentielle les non-conformits aux pratiques de marketing responsable de Danone ; la dsignation dun auditeur indpendant qui entreprend rgulirement des audits du systme de gestion et des pratiques de marketing ; la formation de tous les employs qui ne travaillent pas dans les usines au code de lOMS sur le marketing des substituts de lait maternel afin den assurer la comprhension et leur responsabilit quant la mise en uvre de ses principes ; La mission de Danone vise : Protger la sant des consommateurs et le patrimoine de Danone que constituent ses marques ; Connecter la science et lentreprise de la fourche la fourchette, faire travailler le public et le priv en partenariat pour des produits nutritionnellement adapts, rapprocher Danone et ses consommateurs pour une meilleure prise en compte de leurs attentes et besoins ; Responsabiliser les salaris de Danone en dployant une solide culture de la qualit au sein de lentreprise. Ses objectifs Lobjectif principale de Danone est datteindre 1 milliard de consommateurs (en nombre de consommateurs achetant 1 produit Danone au moins 1 fois par mois) qui a t fixe pour 2012 est toujours en ligne de mire ; la courbe dexprience acquise au cours des 3 dernires annes et les challenges rencontrs illustrent que latteinte de cet objectif est plus longue concrtiser. Fin 2010, le nombre de consommateurs achetant 1 produit Danone au moins 1 fois par mois tait de 750 millions de consommateurs. En 2011, ce nombre est estim 834 millions, soit une progression de 11,2% lie essentiellement lacquisition dUnimilk en Russie et laugmentation du nombre de consommateurs en Chine. Au-del de linnovation sur les produits, la particularit de Danone est dinnover sur la faon dexcuter les projets en crant de nouveaux outils ou processus, par

exemple avec la mise en place des fonds (Ecosystme, danone.communities) ou encore avec lexemple de la cration de lactivit BOP en Inde.

Stratgie directrice Stratgie daffaire

Lanalyse de lenvironnement de Danone


Les produits de Danone sinscrivent au coeur des cycles de la nature. Pour apporter la sant par lalimentation au plus grand nombre et ainsi accomplir sa mission, le groupe se doit de sengager prserver une nature en bonne sant. Ds 1972, le double projet conomique et social ancre la nature dans les gnes de Danone. En 2011, Danone poursuit la rduction de son impact environnemental sur les critres quantitatifs fondamentaux dfinis en 2000 et atteint pour la troisime anne conscutive ses objectifs carbone. Le groupe peut donc reconfirmer son ambition de rupture de diminuer de 30% son intensit carbone de 2008 2012. Objectifs et rsultats Lobjectif de Danone est de rduire son empreinte carbone de 30% sur la priode 2008 2012, en intensit et sur lensemble de la chane de valeur o la responsabilit directe du groupe est engage (sites industriels, emballages et fin de vie, transport et stockage - hors amont agricole). fin 2011, le groupe ralise -27,5% de rduction et raffirme sa capacit atteindre son objectif fin 2012. Les missions totales du groupe en 2011 (y compris lamont agricole) sont estimes 16 millions de tonnes quivalent CO2. Mesurer Danone a dvelopp et dploy dans toutes ses filiales un outil de mesure de lempreinte carbone fond sur lanalyse du cycle de vie (Danprint). A fin 2012, cette solution couvrira 35 000 produits et 40 filiales (70% du chiffre daffaires du groupe). Lobjectif est de permettre toutes les filiales du groupe de piloter le carbone sur leur primtre daction. Il est noter que le groupe a poursuivi la mobilisation de ses fournisseurs dans le cadre des Pactes Carbone, en particulier dans le ple Nutrition Infantile en 2011.

Usine 2008/2011
-26,8%

Logistique
-25,3%

Emballages
-27,5%

Sur son primtre de responsabilit indirecte, Danone travaille galement la rduction de son impact, notamment sur le lait (la rduction de lmission de CO2 /kg est estime 17% sur la priode 2008-2011). Compenser Fort de son exprience russie dans le cadre du Fonds Danone pour la Nature cr en 2008 (5 projets en Afrique et en Asie qui reprsenteront terme 70 millions darbres plants sur 26 000 ha), Danone a invit dautres entreprises crer le fonds Livelihoods en 2011. Ce fonds continuera investir sur des programmes carbone qui bnficient aux communauts rurales pauvres tout en ayant une forte valeur environnementale (cible de sept millions de tonnes de carbone stockes sur 20 ans, avec un minimum de 30 millions deuros investis). En cohrence avec son engagement, et aprs avoir rduit son intensit carbone de 40% depuis 2008, la marque Evian a engag la compensation de ses missions restantes. Ainsi, depuis octobre 2011, les missions de carbone de la marque sont intgralement compenses. Ce processus est en cours de certification et sera rendu public ds quil sera finalis (deuxime trimestre 2012).

Conclusion