El efecto del incremento del IRPF

en las estrategias de ahorro del comprador

By: Maribel Surez, SymphonyIRI Group

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El efecto del incremento del IRPF

en las estrategias de ahorro del comprador
No quedan tan lejos los das en los que la bonanza y el optimismo iban de la mano de la situacin social y econmica de nuestro pas. Poco ms de tres aos nos separan, pero la economa ha dado un triple salto mortal: el desempleo se ha encaramado hasta el 24,4% en Q1 de 2012, abocando a ms de 1,7 millones de hogares al paro; la inflacin se situ en un +2,4% en 2011; el PIB aument ligeramente por el incremento del IPC; y 11 millones de personas se sitan ya en el umbral de pobreza. Y apenas hemos empezado 2012, y ya nos auguran un incremento del IVA para 2013. En este entorno, el gasto medio de los hogares se estanca, y el ndice de confianza del consumidor se ve afectado por una situacin pesimista. Se genera un contexto de incertidumbre y falta de confianza, que magnifica la necesidad de vivir el momento presente, y que se traduce en cambios de actitudes y de hbitos de consumo y ahorro. En el primer trimestre de 2012 las ventas en valor del mercado de gran consumo crecen un +3,4%, donde el incremento del precio es de un +1,1%, y el +2,3% restante es incremento de la demanda. El mercado de gran consumo resiste Pero las personas tenemos que satisfacer nuestras necesidades primordiales: la alimentacin, la higiene y el cuidado del hogar, castigadas durante los primeros aos de la crisis, ahora remontan los aos de prdidas y se sitan en valores positivos. El consumo en marzo, por ejemplo, que alcanz un +4,0%, se sita ya a niveles de 2007, anteriores a la crisis.
Dicho crecimiento del mercado est ligado a las aperturas de establecimientos, especialmente del canal supermercado grande. La marca de distribuidor ha absorbido el 80% del incremento de las ventas, que crecen un +7% en el primer trimestre de 2012, frente al +1% de las marcas de fabricante, y se sita ya en el 42,5% de las ventas de gran consumo en marzo de 2012.

8,6 7,1

9,0 6,1 6,0 3,4 0,0 -0,5 3,4

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Q1 2012

Evolucin del mercado de gran consumo. Datos hasta marzo de 2012. Fuente: InfoScanCensusTM

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Compras ms frecuentes y de menor importe
60

Segn una encuesta on-line realizada por SymphonyIRI a los responsables de la compra del hogar, en trminos generales, el comprador ha aumentado la frecuencia de compra con la crisis, ha reducido el importe de su cesta con el objetivo de no superar un ticket de 60 , y ha aumentado su promiscuidad con las enseas. La cadena ms habitual de compra es Mercadona, a la que acuden un 73% de los encuestados, seguido de Carrefour, con un 43%, y Dia y Lidl en tercera y cuarta posicin, con el 30% y el 22%. El 80% de los compradores compran al menos una vez por semana: El comprador de Lidl es el que muestra una mayor frecuencia de compra, con un 90% que acude al menos una vez por semana; A El Corte Ingls se acude con menor frecuencia, donde una cuarta parte de los compradores acuden quincenal o mensualmente a hacer la compra; En un trmino medio se encuentran los compradores de Dia% y Mercadona, con un comportamiento similar y con tendencia a hacer una compra semanal; Para los habituales de Alcampo, se reduce la frecuencia de visitas a tienda, con un 70% que acuden a la compra en intervalos que van entre una semana y quince das.

50,0 29,0 15,2 5,4 0,4

50 40 30 20 1 0 0

Ms de una Semanal Quincenal vez por semana

Mensual Menos de una vez al mes

Frecuencia de compra. Fuente: SIG Encuesta Shopper On-line sobre el efecto del IRPF en la compra. Febrero 2012

40 35 30 25 20 15 10 5 0 10 o menos

35,6 23,0 13,4 2,0

De 11 a 30 De 31 a 60 De 61 a 100 De 101 a 150

19,8

6,2

Ms de 150

Importe del ticket de compra. Fuente: SIG Encuesta Shopper Online sobre el efecto del IRPF en la compra. Febrero 2012

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El gasto medio destinado al ticket de la compra por una tercera parte de los compradores se sita entre 31 y 60. Analizado por enseas, se pueden establecer patrones segn el importe medio del ticket: Ms de la mitad de los compradores de Alcampo y El Corte Ingls superan la cifra de 60 por ticket; El 61% de los compradores habituales de Carrefour invierten en la compra de gran consumo entre 31 y 100 ; El 60% de los compradores de Mercadona se gastan menos de 60, mientras que slo el 17% superan los 100 de media; Los compradores de Dia% se sitan al otro extremo de la balanza, con una cuarta parte que destina menos de 30 a la compra, y dos terceras partes que hacen un gasto medio inferior a 60. Se consumir ms marca de distribuidor El distribuidor ha desarrollado su marca en Una de las estrategias del comprador para hacer frente al entorno econmico con que se encuentra es la marca de distribuidor. El 38% de los encuestados manifiestan que incrementarn la compra de ms marcas propias como forma para reducir el importe de su cesta. Este hecho ya se ve reflejado en los datos de mercado: la marca de distribuidor ha alcanzado en marzo una cuota en valor del 42,5% los ltimos aos, amparndose tambin en el contexto de la crisis, y fortalecindose a medida que el clima econmico y social se debilita. El comprador tiene una imagen que ha ido mejorando con los aos, en una relacin inversamente proporcional al incremento de la contencin del gasto. sobre el mercado de gran consumo, siendo el valor ms alto alcanzado por estas marcas en su historia. El comprador confa en ellas, considerando que le proporciona un producto de buena calidad, a un precio asequible para su bolsillo. El entorno propicia su desarrollo, y en la mente del comprador hay un espacio amplio y definido para la marca de distribuidor. Ante la pregunta de Cuntos productos de Marca de Distribuidor comprarn de cada 10 productos de su cesta?, un 27% afirman que 5 6 de ellos sern de marca propia, un 11% comprarn casi la totalidad de los productos de marca de distribuidor, y un 3% van a comprar todos sus productos de marcas de fabricante.
30 25 20 15 10 5 0

27,2 22,6 15,0 2,8 Ninguno 1a2 3a4 5a6 7a8 9 a 10 21,2 11,2

De cada 10 productos comprados, cuntos sern de Marca de Distribuidor? Fuente: SIG Encuesta Shopper On-line sobre el efecto del IRPF en la compra. Febrero 2012

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El efecto del incremento del IRPF sobre el consumidor La tendencia es positiva en la evolucin de las ventas del mercado de gran consumo, que crece un +3,4% en el primer trimestre del ao, por lo que de momento no se refleja un impacto negativo en el consumo a causa del incremento del IRPF.
Otras M s o fertas y pro mo cio nes M s marca blanca M arcas ms baratas M s tiendas para enco ntrar o fertas Reducir la cesta Cambiar de tienda Co mprar o n-line

65,8 38,2 27,8 20,6 19,8 5,4 3,0 0,2 20,8

Canal Cocooning Precio Racionalizar/Reducir

Pero el comprador si que est alerta, y declara que la reduccin del sueldo derivada del incremento de esta tasa, que afecta al 60% de la poblacin encuestada, influir en sus estrategias y hbitos de compra.

No vo y a cambiar mis hbito s de co mpra

Estrategias de compra. Fuente: SIG Encuesta Shopper On-line sobre el efecto del IRPF en la compra. Febrero 2012

Co mer y cenar ms en casa

48,2 24,2 18,2 17,4 10,6 4,6 2,8 6,2

Un 18% de los consumidores reducirn la frecuencia de compra, y en cuanto al importe del ticket, una tercera parte se gastar menos en la cesta, mientras que slo un 2% afirman que incrementarn el precio medio de su cesta. Se intensificarn las estrategias de compra y de consumo para optimizar el gasto y contribuir al ahorro. Por ejemplo, se buscarn ms ofertas y promociones, se comprarn ms marcas de distribuidor o marcas ms econmicas, se acudir a ms tiendas, o cambiarn de ensea, para encontrar la mejor oferta. Tambin un 20% de los encuestados afirman que reducirn la cesta, y un tmido 3% que harn ms compras on-line. En cuanto al consumo, el cocooning seguir siendo una de les principales estrategias de ahorro, donde la mitad de

Co cinar co n ingredientes ms eco n mico s Llevar la co mida al trabajo preparada en casa M e peinar y teir en casa P reparar un men para to do s Reducir las racio nes o utilizar meno r cantidad de pro ducto A largar la vida de lo s pro ducto s Otras No vo y a cambiar mis hbito s de co nsumo

Canal Cocooning Precio Racionalizar/Reducir

29,2

Estrategias de consumo. Fuente: SIG Encuesta Shopper On-line sobre el efecto del IRPF en la compra. Febrero 2012
los compradores harn ms comidas o cenas en el hogar. Una cuarta parte utilizarn ingredientes ms econmicos en la cocina, y la bsqueda del ahorro llega incluso al lmite de que un 5% de los consumidores reducirn las raciones o utilizarn menor cantidad de producto, o un 3% alargarn la vida de los productos, por ejemplo, diluyendo las cremas con agua para que duren ms.

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En resumen, las estrategias se centran en precio y bsqueda de gangas, en llevar al hogar actividades que hasta ahora se hacan fuera (restaurantes, peluqueras), en cambios de canal o en la racionalizacin de los productos adquiridos.

MS INFORMACIN
Maribel Surez Marketing Manager SymphonyIRI Group maribel.suarez@symphonyiri.com TEL: +34 933429720 FAX: +34 933429721

Conclusiones Aunque el mercado de gran consumo de momento mantiene su tendencia positiva, con un crecimiento de las ventas en los primeros meses del ao, la reaccin del comprador ante la reduccin de sueldo que implica el incremento del IRPF en sus nminas, hace prever un nuevo esfuerzo en sus hbitos de contencin del gasto, tanto en la compra de productos como en su forma de consumo. Tras varios aos en los que el comprador ha aprendido estrategias de ahorro que le permitan llegar a final de mes, este hecho no har sino que intensificarlas: la bsqueda de los mejores precios y promociones, en su tienda habitual o cambiando de tienda, y la marca de distribuidor o marcas ms econmicas son las principales formas a las que recurrir con el objetivo final de reducir el importe final de su cesta.

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