Marketing uno a uno Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento

de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin. Marketing de base de datos Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de los diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados. El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones. Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra. Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega. Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que ya cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e incluso habrn estructurado programas de marketing relacional. Marketing relacional El marketing relacional inicia la operatizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los clientes pareto, no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados. En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas. Plan de marketing relacional Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito: Paso 1: Valoracin diagnstica Paso 2: Consolidacin de la base de datos Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos Paso 4: Investigacin de mercados Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan Paso 6: Precisin del formato del plan Paso 7: Difusin interna y cualificacin del cliente interno Paso 8: Difusin externa Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

Paso 1. Valoracin diagnstica Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido. En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos: Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo Evolucin de las ventas Previsin / proyeccin de ventas Clculo de la tasa de recompra del mercado Clculo de la tasa de recompra para la empresa Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar. Paso 2. Consolidacin de la base de datos Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de inters para la organizacin. La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo el micro segmentacin. Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin. Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo gerencial. Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socio cultural, xilogrfico, por frecuencia de compra, por volmenes de compra, por moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro segmento. Paso 4. Investigacin de mercados Una vez definidos el micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos.

La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado permanentemente. Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y cuantitativos. Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes: Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados Reforzar la imagen corporativa de la empresa Atender y superar las expectativas de los clientes Fidel izar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin de los mismos Etc. Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran: Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc. Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un porcentaje cada da mayor Etc. Paso 6. Precisin del formato del plan El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con la intencionalidad idealizadora. Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y privilegiado, por ejemplo: club PREMIUM, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros de similar naturaleza. Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin. El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin. Algunos de los valores racionales pueden ser generalzate como: Atencin y asesora la cliente Asistencia tcnica

Garantas Cortesas Etc. Mientras que otros sern beneficios exclusivos como: Descuentos y servicios preferenciales Tarjeta de crdito con cupo preferencial Tarjeta de consumo con descuento diferencial Accesos selectivos a eventos corporativos Accesos selectivos a eventos extra corporativos Etc. Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin. Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo especial. Como acciones individuales pueden programarse: Correo directo de bienvenida Obsequios por la vinculacin Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios) Evaluacin de opinin Encuesta de opinin, de entrada y de proceso Consultas para la evaluacin del servicio Etc. Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar: Comunicacin sobre estados de cuenta Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales) Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a: Eventos corporativos Eventos culturales Eventos familiares Eventos sociales Todas los cuales, debern ser crono gramados y difundidos adecuadamente. Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos. La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin temtica que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.

As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando al cliente externo en la valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel. Paso 8. Difusin externa Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con que la organizacin va a enfrentar el mercado. La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin los siguientes: Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin Creacin de un WEBSITE de la organizacin y difusin del mismo Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc. Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios masivos de comunicacin y toda forma impresa. Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de iniciacin de toda la estrategia. Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo. Marketing directo El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en la tele mercadeo, el correo directo y el uso del internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo. El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa en telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean exclusivamente para este tipo de instrumentos.

Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de tele mercadeo y envos por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar ms adelante el uso del internet. En tele mercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo. En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si. Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax o por email, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como: Diseo creativo Utilizacin permanente de papel membretado Documento firmado por niveles gerenciales Presentacin de un funcionario a contactar Carta nominal para cada cliente Comunicacin de un solo mensaje por envo Envo de copias a cada directivo de una organizacin Legibilidad de los textos Conservacin de los comprobantes de entrega Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia Etc