Caso Microfridge: El Concepto

I. Anlisis de la situacin: Robert Bennett tena un producto innovador para cubrir una demanda especfica. Se trataba de un refrigerador, freezer y horno microondas en uno, el microfridge. Este aparato pretenda cubrir a demanda de personas que no tuvieran tanto espacio en sus cocinas o dormitorios y necesitaran de un producto prctico e incorporado. La demanda de este producto se encontraba en los alumnos de universidades que tenan rgidas polticas en contra de cocinar en los dormitorios de los alumnos. El valor especfico que Microfridge dara a los estudiantes era que ellos podran comodamente en su habitacin cocinar o calentar su comida sin correr el riesgo de un incendio. Por lo tanto podran ahorrarse costos asociados a su alimentacin, transporte y comodidad. La competencia especfica de este producto era nula ya que los otros productores de electrodomsticos no haban explorado an la incorporacin de un microondas a una freezer y refrigerador. La poca en que Robert Bennett propuso este producto fue en 1987, poca en que la demanda de universidades y la poblacin universitaria iba en aumento. El producto estaba en fase inicial, bsicamente una idea de negocios a ser desarrollada. El costo asociado a la estructura de la industria era de $263 por unidad. Un costo relativamente bajo pero que implicaba un volumen respetable de unidades a producir para que el proveedor pudiera mantener su oferta. Robert Bennett sera entonces el comercializador del producto innovador sin tener que invertir tanto en infraestructura o costos de operacin. Los recursos con los que contaba Bennett era de aproximada mente $50,000 muy por debajo de la inversin inicial que eran alrededor de casi $500,000 necesarios. La distribucin del producto se haba ideado para hacerse directamente en las universidades. El canal de distribucin sern las instalaciones de los dormitorios de los estudiantes por medio de un contrato negociado con la universidad, la cual tendra que pasar la cuenta al estudiante por optar por un dormitorio con microfridge. II. Problemas y oportunidades a. Las reas calves donde enfrentaba problemas Microfridge, era la poca experiencia del representante Bennett en la industria. Esto se traduca en que los clientes perciban el producto como muy riesgoso por falta de garanta. Adicionalmente los canales de distribucin, es decir las universidades, vean al producto como competencia del plan alimenticio ofreci a los alumnos. Bennett no haba logrado explotar en los atributos del producto el valor diferenciador del producto, por lo tanto las universidades no vean la necesidad inmediata de incorporar

un aparto tan innovador en los dormitorios. Finalmente la idea de Microfridge era fcilmente copiable por lo tanto en poco tiempo otros productores al ver xito podran entrar agresivamente al mercado y Bennett no podra recuperar la inversin inicial. b. Las reas de oportunidad que se pueden indican en el caso Microfridge, es lo innovador del concepto del producto. El producto tiene atributos que la competencia no tiene y por lo tanto pueden ser explotables para crear una nueva categora de producto y cautivar una demanda especfica. Es decir Bennett tiene la oportunidad de crear un posicionamiento diferenciador para un nicho de mercado aun no explotado y por lo tanto atraer ese excedente de valor que se proyecte. III. Generacion y evalucin de alternativas mecardologicas IV. La decisin

PREGUNTAS DEL CASO MICROFRIDGE

1. Que necesidades satisface Microfridge? Los clientes son los que estn dispuestos a pagar por un producto o servicio. Los usuarios son los estudiantes pero los consumidores son las universidades o los padres que pagan por el tuition de los hijos. Robert Bennett tena un producto innovador para cubrir una demanda especfica. Se trataba de un refrigerador, freezer y horno microondas en uno, el microfridge. Este aparato pretenda cubrir a demanda de personas que no tuvieran tanto espacio en sus cocinas o dormitorios y necesitaran de un producto prctico e incorporado. La demanda de este producto se encontraba en los alumnos de universidades que tenan rgidas polticas en contra de cocinar en los dormitorios de los alumnos.

2. Cual es el valor que crea Microfridge? El valor especfico que Microfridge dara a los estudiantes era que ellos podran comodamente en su habitacin cocinar o calentar su comida sin correr el riesgo de un incendio. Por lo tanto podran ahorrarse costos asociados a su alimentacin, transporte y comodidad. Entregar a las universidades un servicio no un producto que las grandes compaas no tenan inters en invertir. Es decir arrendar los equipos y brindarles el soporte tcnico del arrendamiento.

3. Que precio debera fijarle Bennett a Microfridge de manera de capturar parte del valor para si? El precio que debera de fijar Bennett al producto debera ser mayor a una refrigerado, freezer y microondas convencionales por separado. Si Bennett lograra un posicionamiento de marca tal, que el consumidor final, es decir los universitarios percibieran como una necesidad latente de ellos que ser cubierta con ese producto, entonces el podra cobrar un excedente de valor. Para ello el debe proyectar en su publicidad un producto nico diferente en atributos que los dems de su categora, para que los consumidores y los canales de distribucin vean el valor agregado de Microfridge y lo dejen de comparar con un producto convencional que tiene cierto precio fijado ya por el mercado. 4. Como debera ser comunicado el producto dentro de los tomadores de decisin de manera de pasar del reconocimiento al inters por adquirirlo? Para que la marca Microfridge tome valor para los tomadores de decisin, sta debe de asociarse con la vida de los compradores. Microfridge puede ser posicionada como una marca funcional que brinda un rendimiento superior. Para posicionar la marca como tal se puede recurrir a la ampliacin de la categora de la misma, de tal manera que los tomadores de la decisin de comprar el producto perciban que el consumidor valora ms funcionalidad en un solo producto. Es decir que el consumidor tiene claras preferencias a comprar el producto porque cubre mas necesidades latentes que otros en su categora y por tanto hay un excedente explotable en el canal de distribucin. Ya que los tomadores de la decisin de compra son los intermediarios en el canal de distribucin estos tendrn ms incentivos en comprar el producto si perciben que ellos pueden cobrar un excedente en el proceso y por lo tanto es una buena oportunidad de negocios a comparacin de seguir con los productos tradicionales. 5. Como debera ser distribuido el Microfridge?

El canal de distribucin para que este producto llegue al consumidor final son las universidades, ya que son estas las que tienen el poder de colocar el producto en el lugar donde el consumidor lo necesita. Por lo tanto, para lograr introducir el producto se debe negociar directamente con este canal. Adicionalmente se puede explotar como canal secundario distribuidores mayoristas a tiendas minoristas. Para poder ocupar este otro canal alternativo se debe planear una estructura de precios bien definida para que no se entre en conflictos con el principal canal de distribucin, las universidades. De esta manera si se plantea bien la estructura de precios y los canales de distribucin Microfridge puede llegar a mas consumidores finales potenciales. 6. Como debera ser compartido el margen con el canal?

La estructura de precios debe ser estudiada de tal manera que el canal tenga un incentivo para distribuir el producto pero de tal manera que la empresa explote parte del valor de la marca. Se puede mantener el margen utilizado por los dems en el mercado de la misma categora con un porcentaje mayor por lo diferenciador del producto y la ampliacin del mismo. De esta forma el producto llegara la consumidor final con un precio un poco mayor al de los competidores de la misma categora. Pero que con el posicionamiento que se maneje, los consumidores estaran dispuestos a pagar. 7. Puede el plan de Bennett enfrentar con xito a la competencia?, Quien o qu representa la mayor amenaza para Bennett?, puede crear ste algn tipo de barrera a la entrada? El plan inicial de Bennett de ofrecer el producto no ser muy exitoso si no se logra diferenciar de la competencia desde un inicio con un posicionamiento innovador y amplio, destacando los atributos distintivos para crear una marca con valor. La mayor amenaza para Bennett al iniciar en el negocio ser una vez los competidores descubran que hay un excendente el cual Microfridge est explotando, que es satisfacer una necesidad de espacio, tiempo , comodidad y practicidad para un grupo de clientes especfico. Los competidores podran rpidamente desarrollar un producto similar y competir con los mismos atributos de Microfridge. Sin embargo, si Bennett logra diferenciar Microfridge como una marca funcional con un valor distinto de alto rendimiento, entonces les llevar la ventaja a los competidores ya que habr sido el primero en el mercado y por tanto habr abarcado una mayor porcin del mercado potencial que tendr mayores costos de cambio. Estos costos de cambio es el tipo de barrera que Bennett puede crear para disuadir a otros competidores de entrar o a los mismos consumidores de cambiar de marca. Por ejemplo, Bennett puede firmar contratos con los canales de distribucin de tal manera que cambiarse sea casi imposible para un consumidor final.