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RDIGER SON MMOIRE EN MARKETING

Nancy Palumbo & Marc Vandercammen Juin 2004


RSUM SUCCINCT DE CE DOCUMENT

Ce document vise aider les tudiants de Mons Formation.be rdiger plus facilement leur travail de fin dtudes en marketing. Il aborde les phases de la mthodologie du mmoire :
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Le choix du sujet et du thme de recherche, la problmatique, les hypothses de recherche, les variables et indicateurs de recherche. Les aspects de fond et de forme, ainsi que la mthodologie de la dfense orale (contenu, structure, outils) ou de la prsentation. Les lments dvaluation du mmoire, tant lcrit qu loral (dfense et prsentation)

Le mmoire est un outil de rflexion sinscrivant dans votre formation et qui contribue lmergence dune carrire professionnelle. Comme il est cot et quil fait partie de votre formation, vous avez tout intrt en soigner lapproche, le contenu, la forme et loral ! Ce document vise vous y aider.

1. QUEST-CE QUUN MMOIRE DE FIN DTUDES ?


Le mmoire consiste traiter une problmatique dordre marketing. Il doit :
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Apporter un problme marketing, une proposition de rponse sous la forme dune hypothse. Le sujet devra tre pertinent au regard de ltat actuel des connaissances ou de lactualit du marketing. Valider cette hypothse par lexploitation de rsultats terrain dont vous justifierez la logique et les mthodes (ce que lon appelle aussi la validit interne ) Dboucher sur une recommandation professionnelle oprationnelle tout en soulignant les limites du travail effectu (cest la validit externe ).

Le mmoire est un travail scientifique1 au moyen duquel vous dmontrerez votre capacit effectuer et rdiger un projet de recherche dans son intgralit. Il est donc valu en fonction de la capacit de ltudiant rsoudre un problme marketing en tenant compte des principes de la mthode scientifique et des notions de validit interne et externe. Le mmoire permet le dveloppement et l'application d'une pense critique, crative, originale, ainsi que l'utilisation de comptences de recherche et de mthodologie
Conseils : Il est inutile de choisir une thmatique dpasse ou de refaire pour la centime fois une tude consacre la satisfaction dune clientle. Le mmoire est un travail professionnel, ce nest pas un recueil historique sur lvolution du problme marketing abord. Inutile donc de remplir celui-ci avec un recopillage (sic !) de textes qui napportent rien la comprhension du sujet. Lanalyse du problme marketing propos doit tre rigoureuse. Il est donc ncessaire de disposer de linformation la plus rcente et la plus pertinente sur le sujet trait.
1. OBJECTIFS DU MMOIRE

Le mmoire prsent par l'tudiant a pour objectif de mesurer la capacit de ce dernier dcrire, analyser, prsenter et solutionner une problmatique relative au marketing et la distribution. Il doit tre, si possible, une contribution originale dans le domaine du marketing. Le mmoire apporte des connaissances nouvelles sur un sujet, analyse des documents existants de manire pertinente ou consiste en une tude sur le terrain d'une proposition thorique.

Consulter ce sujet, Martine GAUTHY, Marc VANDERCAMMEN, Etudes de Marchs, De Boeck Universit, 1998, pp 20 21
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Conseils : Le caractre original du mmoire nest pas ncessairement li au choix du sujet mais aussi la faon dont celui-ci est abord : la mthodologie. Choisir un titre original ou un sujet original ne suffit pas, la faon daborder la thmatique est essentielle. Nhsitez pas demander conseil vos professeurs pour le choix du sujet Attention : Un travail dont le contenu est extrieur au marketing est refus car il se situe hors cadre de la formation suivie.

Les objectifs du mmoire sont principalement de:


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Identifier un problme marketing qui intresse une entreprise ou une association Mettre en relation les faits observs lors des enqutes sur le terrain et les lments thoriques apports par votre formation. Il ne suffit donc pas de proposer des rsultats (des tableaux de donnes) sans les interprter en fonction des notions vues au cours de la formation. Explorer un domaine peu connu ou aborder un thme connu, mais sous un angle original. Chercher comprendre : recherche de signification par construction dclairages interprtatifs de sources et sciences diverses Chercher prouver : recherche de relations causales, de rgles explicatives. Le mmoire doit se terminer par des conclusions et des recommandations en lien avec dune part les rsultats de votre tude et, dautre part, les rfrences thoriques recueillies pendant la formation suivie (dans les cours) et les lectures faites loccasion de ce mmoire.

Conseils : Pour votre mmoire, faites preuve de logique, de cohrence. Ce que vous crivez une page ne peut pas rapparatre sous une forme contradictoire une autre page. Les sciences voluent, le marketing aussi. Vrifiez que vous avez les dernires informations ncessaires. Nhsitez pas faire une recherche documentaire pralable et rencontrer des experts de manire tre bien inform sur le problme marketing traiter. Vrifiez que dautres (tudiants, chercheurs) nont pas dj trait le problme marketing. Et, dans ce cas, informez-vous sur la manire dont celle-ci a t traite. Un simple travail de compilation sans discernement est insuffisant. Il sera sanctionn par un chec.
2. CONTRAINTES GNRALES

Votre mmoire doit tre en rapport :


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Avec votre formation, et en rfrence avec la matire enseigne et/ou en approfondissement de celleci ; Avec votre stage (ventuellement).

En rsum, le mmoire est li lunivers professionnel auquel vous vous destinez.

Conseils : Loriginalit dun mmoire ne repose pas exclusivement sur le choix du sujet. Souvent, la manire de le traiter est essentielle. Soyez attentif choisir un sujet acceptable pour ltablissement scolaire (soit le sujet est repris dans une liste propos par les professeurs, soit le sujet peut tre propos par un tudiant). Quoiquil en soit, vitez les sujets sans lien avec votre formation.

Si le mmoire est inclus comme lment de votre formation, cest dj une bonne raison pour le russir ! Le mmoire russi est un instrument qui permet ltudiant de convaincre les entreprises de ses capacits comprendre les situations et mobiliser ses connaissances pour leur apporter une vraie rigueur (et une vision personnelle) dans le traitement dun problme particulier en marketing. La ralisation dun mmoire de recherche en marketing explore des domaines peu connus ou dveloppe une vision personnelle dun sujet connu. Il sagit donc, quel que soit le type de mmoire choisi, dune recherche applique. Le mmoire est donc un exercice mthodologique sappuyant sur des rgles (et des codes !) trs prcis.
Conseils : Ne pas se tromper dobjectif ! Un mmoire nest pas un rapport de stage, un rapport dentreprise, un dossier dexpert, un rsum de livre, une tude thorique. En consquence, les possibilits dcrire un mmoire laide du copier / coller est donc rduite
3. LE DIRECTEUR DE MMOIRE, TUTEUR PDAGOGIQUE OU LENSEIGNANT RESPONSABLE DU COURS DE RENCONTRE DE CAS CONCRETS (RCC) : VOTRE AIDE MMOIRE

Il sagit dune personne voluant dans ltablissement scolaire recherche. Son rle est multiple :
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et comptente dans votre sujet de

Apporter des informations et des claircissements pour votre sujet Suggrer un champ dtude et un sujet de mmoire Prciser la thmatique Affiner lintitul final du mmoire ainsi que la problmatique et les hypothses Vous guider pour la bibliographie de base Vous prsenter dautres personnes-ressources et des sources pour tayer votre terrain et le propos Fournir des indications thoriques et mthodologiques (et vous mettre en garde sur des directions viter !) Relire et critiquer les bauches de plan et les premires productions crites Vous aider rsoudre des difficults imprvues ou interprter des connaissances transversales Donner son avis sur la dmarche et les recommandations avances Effectuer une relecture complte de votre texte avant que vous ne le remettiez votre tablissement.
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Apporter une apprciation qualitative sur votre travail : il cotera votre travail.

Conseils : Lexprience de lenseignant est un lment essentiel pour vous guider dans la russite de votre travail. Il vous offre sa disponibilit afin de vous permettre davoir un suivi rgulier et itratif (i.e. allers / retours projets / suggestions) et son implication intellectuelle potentielle dans la recherche. Du fait de son exprience, il a une vue du sujet plus objective que vous. Vous devrez le grer comme un expert. Cest vous daller vers lui. Cest lui de vous viter les chausse-trappes de la recherche. Transformez cette relation en rel partenariat, en change entre professionnels ! Veillez linformer rgulirement de lvolution de votre travail et lui remettre votre texte complet plusieurs jours avant la date ultime du dpt des mmoires. Il vous conseillera aussi diffrentes lectures ncessaires la prparation du travail. Nludez pas ces lectures, elles sont ncessaires la ralisation dun travail de qualit. LE PROFESSEUR DE RCC : LES ERREURS QUI TUENT !

Croire que le professeur de rencontres de cas concrets : Est un correcteur. OK, il lest mais il neffectuera pas de pr correction de votre production ! Est disponible pour vous recevoir, OK, mais pas toute heure du jour et de la nuit, surtout en priode de vacances quand il est en cong ou quand il ne vous a jamais vu pendant lanne et que vous dbarquez au moment de remettre votre travail ! Va bosser votre place : il en a souvent dj crit un ! Na que vous qui penser ; cest triste, mais cest la ralit ! Dautant Lui envoyer lexemplaire dfinitif sans lui avoir fait relire. Il saura sen souvenir le jour de votre dfense Le contacter uniquement dans le but de dire votre tablissement que vous lavez vu. Il saura ici encore sen souvenir lors de votre dfense !

2. CONSTRUISEZ LCRIT DE VOTRE MMOIRE


Le mmoire tant un exercice pdagogique, il devra comporter des points incontournables (des chapitres) qui sarticuleront dans un ordre logique2.
1. LE THME DE RECHERCHE (OU SUJET DE RECHERCHE)

Le thme reprsente le domaine dinvestigation de votre recherche. Il doit vous valoriser professionnellement et tre li au marketing. De plus, il peut tre choisi dans une liste de sujets disponibles sur le site www.mvconsult.be ou tre li :
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Votre sensibilit, votre intrt et vos aspirations personnelles et professionnelles L'actualit, en proposant un sujet ou un angle d'approche neuf La documentation existante Les proccupations des personnes concernes (chercheurs, experts, professionnels) rgulirement proposent des sujets de recherche qui

Ltat actuel des connaissances sur le sujet ; cest ce que lon appelle ltat de lart, qui peut tre dfini comme lensemble des rponses disponibles la question de la problmatique. Une partie du mmoire devra dailleurs les prsenter. Le thme, dans son traitement, voluera probablement au cours de votre travail ; il sera de mieux en mieux cadr mesure que progressera votre analyse.

Consulter ce sujet, Martine GAUTHY, Marc VANDERCAMMEN, Etudes de Marchs, De Boeck Universit, 1998, pp 40 45.
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Conseils pour dterminer le thme de recherche Consultez la liste des mmoires disponibles sur www.mvconsult.be Hirarchisez les ides possibles Retenez provisoirement 2 ou 3 sujets les plus tentants Recensez l'information sur ces sujets et explorez-les sommairement auprs de sources secondaires3 : web, syndicats professionnels, presse pro... Demandez conseil votre professeur de rencontres de cas concrets, afin de hirarchiser les sujets proposs, et non plus simplement les ides, proposez-lui le thme choisi et proposez-lui votre projet. Exposez-lui l'intrt que vous portez au sujet, les facilits ou difficults matrielles que vous entrevoyez, les possibilits d'accs aux sources de documentation , les prolongements futurs de votre tude. A l'issue de ce premier parcours, formulez un premier intitul en quelques lignes et explicitez-le. Remplissez une demande dtude (Research Request) disponible sur www.mvconsult.be.

2. DE LA THMATIQUE LA PROBLMATIQUE

LA THMATIQUE

La thmatique est lide gnrale, le thme de votre mmoire. Lidal est de choisir un sujet limit mais le situer dans une perspective plus vaste.
LE THME DE RECHERCHE (OU THMATIQUE OU SUJET) : LES ERREURS QUI TUENT

Panoramique (trop vaste, donc !), trop vague ou trop troit, Trop technique, Projectif, par exemple, partant de votre propre exprience, tandis que vous cherchez la gnraliser, Dj vu et trait de multiples fois et dans tous les sens, Appartenant un domaine rserv, protg et so uvent sans sources et sans enqute rellement possible, Ncessitant de votre part un investissement financier consquent : dplacements lointains, acquisition dinformations sectorielles onreuses

3. LA PROBLMATIQUE, OU QUESTION DE RECHERCHE

Consulter ce sujet, Martine GAUTHY, Marc VANDERCAMMEN, Etudes de Marchs, De Boeck Universit, 1998, pp 374 387
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La dfinition prcise de la problmatique que vous voulez aborder est essentielle. Lerreur classique consiste confondre problme et problmatique (il faut bien le dire, cest souvent un problme !). Ainsi, si vous faites une tude pour mesurer limpact dune campagne de publicit sur la diminution de la consommation dun produit, le sujet est la publicit contre le tabac, la problmatique est de vrifier dans quelle mesure la campagne de publicit a t efficace. La problmatique sarticule autour des questions suivantes :
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Que voulez-vous dmontrer ? Comment allez-vous le dmontrer ? A quoi allez-vous aboutir ?

Ces questions vous permettent de circonscrire le sujet et vous vitent de faire les erreurs qui tuent . La problmatique (ou question de recherche) Suppose des hypothses pour lesquelles aucune rponse nexiste pralablement. Pour ce faire, les hypothses devront tre valides ou invalides.
Conseils pour disposer dune question de recherche de qualit La question de recherche doit tre une question et impliquer une relation entre diffrentes variables et tre empiriquement testable via une recherche terrain. En labsence de terrain, le mmoire se rduira une narration, un compte -rendu d'activits, une juxtaposition d'exposs thoriques et de descriptions de pratiques. Avec un impact vident sur la note finale Pour tre plus concret, il peut y avoir plusieurs problmatiques (questions de recherche) pour une mme thmatique. Ainsi, en ce qui concerne la publicit antitabac, on peut analyser limpact dune campagne dtermine, analyser un pr ou un post-test de publicit, valuer limpact auprs dune cible dtermine (jeunes, adolescents, adultes, hommes, femmes, fumeurs rguliers, etc.). Commencer sa problmatique par faut-il ou utiliser une antithse ( dtruire ou construire , stratgie ou tactique , etc.) permet de gagner du temps et dviter les malfaons grossires dans lnonc de la problmatique. LA PROBLMATIQUE : LES ERREURS QUI TUENT

Se limiter une description Se limiter un mode demploi. Exemple : Comment faire de la publicit antitabac ? Prfrer : Faut -il utiliser des images provocantes dans la publicit antitabac ? Pr-contenir une rponse vidente. Exemple : Lintrt de la publicit anti-tabac pour diminuer la consommation de cigarettes. Les sujets faussement dans lactualit qui ne font quenfoncer des portes ouvertes (sauf si vous parvenez dmontrer le contraire bien sr !). Exemple : La communication via SMS : le summum du one to one Ne pas faire avancer le dbat. Autrement dit, parler pour ne rien dire. Choisir une problmatique trop limite et nintressant personne (la perception des enseignes de magasins de vente des tondeuses gazon autotractes auprs des rsidents de la Grand Place de la ville de M ons).

4. LES HYPOTHSES DE RECHERCHE

Pour rpondre la question pose dans la problmatique, vous avez besoins de formuler des hypothses de recherche. Chaque hypothse devra ncessairement tre teste au travers, soit d'une enqute de terrain que vous aurez mene, soit d'un ensemble structur d'observations et d'analyses de pratiques ou de situations professionnelles. Dans la plupart des cas, les hypothses seront prcises, modifies, reformules au cours de la recherche. Plus prcisment, les hypothses sont des phrases dclaratives qui proposent une relation entre diffrentes variables. Les hypothses sont plus concrtes que la question de recherche et clarifient exactement la relation attendue, mais elles incluent aussi une relation spcifique entre les diffrentes variables qui vont tre examines. Il faut tre particulirement attentif la formulation des hypothses car le type d'analyse et de terrain effectuer pour tester les hypothses en dpend.
EXEMPLE

Si la problmatique est : Faut-il utiliser des images provocantes dans la publicit antitabac ? Les hypothses pourront tre :
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Lutilisation dimages provocantes incitent ladolescent arrter de fumer Lutilisation dimages provocantes est perue comme lment de prise de conscience chez le jeune. Les images provocantes en matire de publicit sont dexcellents vecteurs de transmission de messages destination des jeunes publics.
LA VALIDIT DES HYPOTHSES

Les hypothses doivent tre :


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Vrifiables Mettre en cause des faits rels (qui permettent de mettre lhypothse lpreuve) et non des jugements de valeur. Spcifiques sans se perdre dans des banalits et gnralits tout en demeurant gnralisables et dclinables. Cest pour cela quune enqute est ncessaire !

Cest pourquoi, vous allez, aprs avoir dfini les hypothses de recherche, prciser les variables, que vous allez observer pour valider ou rejeter lhypothse. Ainsi, si votre hypothse est Lutilisation dimages provocantes incitent ladolescent arrter de fumer , vous allez par exemple mesurer la perception de ces images auprs de deux groupes tmoins identiques composs dadolescents. Un groupe sera soumis ces images provocantes et lautre groupe ne le sera pas. Ensuite, vous dfinirez les indicateurs qui vont valuer avec objectivit lvolution de cette perception. Vous pourrez utiliser dans ce cas, la notorit, la comprhensibilit, la crdibilit, la suggestibilit ou lintention daction lie la vision de ces images 4.

Pour plus dinformations, consulter louvrage Etudes de marchs, Op. Cit., pp. 44 45

LES HYPOTHSES DE RECHERCHE : LES ERREURS QUI TUENT

Valider des hypothses et non les tester (ce qui peut naturellement aboutir leur invalidation partielle ou totale et leur rejet). Utiliser des gnralits pour crire des hypothses et non les lments pertinents mesurer. Oublier de consulter la littrature et les pr-supposs thoriques existants (ne pas se renseigner sur l(tat de lart et la perception actuelle de la problmatique) ; Formuler des hypothses farfelues, irralistes, banales qui napportent rien au dbat, les proposer votre professeur plusieurs reprises. Lutilisation dun formulaire comme la Research Request (demande dtude) est essentielle pour tre complet.
UNE RESEARCH REQUEST BIEN FORMULE RESEARCH REQUEST

NOM DU (THEMATIQUE)

PROJET Insrez-ici le titre de votre sujet de mmoire : Ma recherche sera

centre (vous pouvez la dcrire en une dizaine de lignes) sur :

CONTEXTE DU MARCHE

Expliquez en quelques mots, la (les) raison(s) qui justifie(nt) ce projet et le contexte du march dans lequel il se situe.

PROBLEME A RESOUDRE Prcisez lobjectif atteindre. Soyez le plus prcis possible. Ma question est : (PROBLEMATIQUE) DECISION A PRENDRE METHODOLOGIE
Prcisez la dcision prendre. Soyez le plus prcis possible. Prcisez le type dtude raliser (pr-test, post-test, tude de satisfaction, tude dusage et dattitudes, test de got, etc.) Je vais tester (valider / infirmer) mon hypothse par Prcisez les hypothses de recherche : Je souhaite montrer que Prcisez le mode de collecte des donnes (tude qualitative, quantitative (communication, observation, exprimentation), recherche documentaire) Prciser les rfrences mthodologiques (par exemple, tude de prix telle que dcrite dans Recherche Marketing)

INFORMATIONS DEMANDEES

Dtaillez les informations collecter et qui seront disponibles la fin de celle-ci en fonction du sujet trait et de la mthodologie Prcisez les variables : Ce que je vais observer, ce sur quoi je vais agir Prcisez les indicateurs : Elment(s) observable(s) la recherche duquel / desquels je vais aller Exemple 1 : Critres de satisfaction et dimportance pour valuer une agence bancaire (paramtres de mesure de la satisfaction, valuation de limportance des critres, du degr de prsence de lattribut, diagnostic des problmes rencontrs, 10

positionnement dans lenvironnement concurrentiel, mesure de lvolution dans le temps, laboration dune typologie par avantages recherchs. Exemple 2 : Critres de dtermination de limplantation dun commerce (ratio de chiffre daffaires prvisionnel, indice de saturation dune zone commerciale, dtermination de la zone de chalandise. Exemple 3 : Critres de pr-test dune campagne publicitaire (attention, mmorisation, agrment, identification, comprhension, crdibilit, suggestibilit, intrt positif) et adquation limage de la marque. Variables socio-dmographiques Donnez tous les dtails utiles la comprhension de votre tude.

CIBLES VISEES CHANTILLON

Prcisez la (les) cible(s) vise(s) dcrivez le profil de lunivers denqute. Prcisez la taille et le profil de lchantillon, sa localisation.

Cette demande dtude (Research Request), aprs validation par votre professeur de rencontres de cas concrets, vous permettra de commencer rdiger votre travail.

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3. ECRIVEZ VOTRE MMOIRE


LE CONTENU

Votre mmoire est un sujet dont dcoulent des questions prcises et fixant des objectifs. Pour les atteindre, vous devez lgitimer des choix mthodologiques en vue de la collecte de donnes pertinentes et de leur analyse. Pour rendre compte de ces rsultats, des rponses dcouvertes et des solutions avances, vous devrez articuler ces lments autour dun plan adapt. Enfin, vous aboutirez u ne mise en perspective des apports et proposerez ventuellement un recadrage des interrogations initiales. Vous dvelopperez aussi une apprciation critique des pratiques. Ces lments serviront darticulation aux parties de votre mmoire.
LE CONTENU : LES ERREURS QUI TUENT

Un mmoire en marketing nest pas un mmoire dhistoire, ni un rsum de lactualit, ni une introspection . Veillez strictement limiter les banalits, les introductions longues et ennuyeuses. Bref, le blabla inutile. Masquer la faiblesse du raisonnement par un recopillage conduit au plagiat ! Certains tudiants inspirs par le travail dautres ont tendance recopier des extraits complets de livres ou de mmoire. Cela ne sert rien, ennuie le lecteur et conduit parfois rcr ire des erreurs. A bon entendeur, Tout plagiat substantiel entrane le refus du candidat. Est considrer comme plagiat toute citation non rfrence dauteur, tout texte extrait dun ouvrage (livre, revue) non repris en bibliographie et dont le texte nest pas cit en guillemets.

AVOIR UN BON PLAN

Le plan est une des cls de russite de votre mmoire, tant en matire danalyse, que de prsentation. Il disposera des qualits suivantes :
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Souplesse, car il donnera lieu des enrichissements au cours des recherches Rigueur, car en fait il ny a quun seul plan qui saura sadapter aux ides nouvelles et votre dmonstration. Le plan est donc perso ! Une des difficults sera justement daccorder une structure stable un contenu volutif
ETAPES DE RDACTION DU PLAN

Avant de rdiger votre mmoire, vous coucherez par crit un plan dtaill qui exposera la dmarche et les choix retenus. Il sera dmonstratif et la progression de la dmonstration devra tre perue dans les titres choisis (cest ce que lon appelle un plan logique). Aprs accord avec votre de rencontres de cas concrets, vous pourrez commencer rdiger. Cest l que le vrai plaisir commence !

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LE PLAN : LERREUR QUI TUE

Le plan linaire, simple constat descriptif Le plan catalogue Le plan plan dans lequel rien navance Le Rantan plan qui passe pour un imbcile malgr toutes les questions quil pose !

LOSSATURE DONNE DU CORPS AUX IDES !

UNE BONNE INTRODUCTION

Lintroduction, rdiger au propre en dernier lieu, ou tout au moins aprs le dveloppement, vous permet, en 2 5 pages :
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Dvoquer et de justifier votre thme de recherche et les raisons qui vous ont conduites choisir votre sujet, votre problmatique et vos hypothses ainsi que lintrt professionnel de votre rflexion (en partant du gnral pour aller au particulier) Dinsister sur la faon spcifique dont vous allez les traiter. Vous prciserez la mthodologie dobservation mise en uvre, en dcrivant les dtails de votre dmarche (assortie dexplications et de justifications) Dannoncer les grandes lignes de votre plan sous forme de phrase et surtout pas de copier / coller !
UN CORPS DE RVE

Le corps de votre texte, ou dveloppement, va venir prsenter des informations, des analyses, des synthses Le principe est simple : prsentez votre mmoire selon la logique de votre dveloppement.

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Conseils gnraux Respecter le rglement des mmoires Avoir des titres parlant (donc non gnriques et vagues) Se demander sans cesse si vous rpondez la question principale Maintenir un quilibre dans le nombre des chapitres et sections. Faire en sorte que les subdivisions de mme niveau aient une longueur identique et une forme comparable. Les rubriques qui exposent les faits doivent prcder celles consacres aux ides. Autrement dit, les descriptions prcdent les analyses, les explications et les synthses Travailler les transitions, qui permettront de suivre votre pense et de justifier le passage au dveloppement suivant Terminer chaque partie par une conclusion partielle et annoncer la suite. Le mmoire est ralis selon les principes de la mthode scientifique (validit interne et externe de l'analyse, mentions des sources, analyse de la validit des donnes en ce y compris les tests statistiques ncessaires, etc.). L'tudiant y fait preuve d'esprit critique. Un simple travail de compilation sans discernement est insuffisant. Il sera sanctionn par un chec. Il en est de mme pour un travail dont le contenu est extrieur au marketing. Le mmoire doit tre, si possible, une contribution originale dans le domaine du marketing. Le mmoire apporte des connaissances nouvelles sur un sujet, analyse des documents existants de manire pertinente ou consiste en une tude sur le terrain d'une proposition thorique. CORPS DE TEXTE : LES ERREURS QUI TUENT

Le titre est confus et ne rappelle en rien la problmatique. Le pire est tout de mme lorsque le dveloppement na rien voir avec le titre ! Votre mmoire est un catalogue de descriptions sans analyse Votre mmoire offre une sparation nette entre approche thorique et analyse pratique Le texte est une compilation dextraits, de citations, de notes de lecture et de rapports dexpriences pratiques Les parties sont indpendantes et sans lien Les notions abordes ne sont jamais dfinies Les annexes nont quun lointain rapport avec votre mmoire Les affirmations ne sont pas prouves (absence de tests statistiques, non significatifs, inadapts, erreurs de calcul, etc.) Les graphiques utiliss sont incomprhensibles (chelles inadaptes, absence de bases de calcul, non utilisation des frquences relatives, etc.). Ne pas utiliser la mthode scientifique : pas de validit interne et externe de l'analyse, pas danalyse de la validit des donnes, pas d'esprit critique.

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Un chapitre consacr la prsentation de la problmatique et, si ncessaire, de lentreprise pour laquelle ltude se ralise.

Conseil pour russir le chapitre relatif la problmatique Limiter le texte au strict ncessaire Vrifier linformation contenue dans ce chapitre (est-elle encore valable ? Dactualit ?) Citer les sources dinformations ? Eviter le recopiage et le plagiat.
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Un chapitre consacr la mthodologie de recherche. Prsentez-y votre research request, vos hypothses, votre mthodologie et justifiez-y le choix de celle-ci (rfrences bibliographiques, tat de lart, vos choix sur le plan thorique qui ont des consquences mthodologiques). Cest dans ce chapitre que se trouveront les rsultats de la recherche documentaire ralise au pralable.

Conseil pour russir le chapitre relatif la mthodologie de recherche Expliquer de manire dtaille la mthodologie utilise en faisant rfrence aux auteurs, livres et tat de lart. Vrifier linformation contenue dans ce chapitre. Eviter re recopier des btises qui existent dans dautres mmoires. Des gnrations dtudiants (re)copient anne aprs anne des formules galvaudes, banalises et errones. Le jury porte une attention particulire votre mthodologie terrain et la varit de vos sources. A ce titr e, prcisons que les rfrences thoriques sont indispensables mais ne doivent pas constituer lorigine de votre questionnement. Veiller de plus ne pas dvelopper une synthse de ltat de lart (ou une revue des questions ). En effet, les sources doivent tre un outil au service de votre analyse des pratiques et de votre argumentation. Citer les sources dinformations. Eviter le recopiage et le plagiat. Ne pas hsiter mentionner les personnes rencontres.
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Un chapitre consacr la ralisation de la recherche. Prsentez-y le terrain que vous avez ralis pour rpondre votre problmatique et vos hypothses. Le terrain va permettre de recueillir des donnes qualitatives et quantitatives au moyen de (liste non limitative !) sondages et enqutes, questionnaires, statistiques, entretiens individuels et / ou de groupe : interviews dexperts, de journalistes, de personnes de rfrence, analyses smiologiques et autres analyses issues des sciences sociales, analyses de contenu et de discours, observations in situ, etc.

Conseil pour russir le chapitre relatif la problmatique Dtailler votre travail mais se rappeler que les analyses compltes et retranscriptions figurent dans les annexes de votre mmoire. Vrifier linformation contenue dans ce chapitre (validit interne et externe, cohrence, est-elle prouve scientifiquement ? les analyses statistiques sont-elles prsentes ?). LE TERRAIN : LERREUR QUI TUE

Envoyer par e-mail un questionnaire 10.000 pingouins en rvant que quelques uns prendront la pein e de vous rpondre et de vous conomiser des efforts
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Penser que tout faux terrain maill de mensonges vitede la caverne dAlijury aguerri. Le bidonnage : est dj crit quelque part : syndrome dbusqus par un Baba

LA CONCLUSION DE VOTRE MMOIRE

La conclusion (5 10 pages), comme lintroduction dailleurs, est une partie cl du mmoire. Rdige au terme de votre criture, elle fait le point par rapport aux objectifs de dpart (ont-ils t atteints ? A dfaut, pourquoi ?) et prsente les perspectives de prolongement du travail. Lutilit du mmoire est finalit formatrice. Aussi devrez-vous valuer :
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Votre itinraire de recherche Ce qui a pu changer pour vous, dans votre rapport la pratique professionnelle et dans votre approche du sujet. Votre mmoire de recherche aura fait progresser la connaissance en confirmant une hypothse de dpart ou, ventuellement, en linfirmant : reconnatre une impasse et des limites est aussi un moyen de faire avancer la connaissance. Et la ralit est souvent plus riche et moins manichenne. En effet, la recherche est de nature dmonstrative : une preuve absolue est rarement apporte ; on lui prfre un faisceau de prsomptions. Votre mmoire aura aussi mis en vidence dautres faits que ceux auxquels on sattendait. Il convient donc que vous suggriez des amliorations du modle que vous avez propos, des pistes de rflexion pour lavenir et ventuellement des ouvertures vers dautres travaux. En somme, la conclusion revient sur votre question de dpart et vos hypothses ; elle nonce, synthtiquement, ce qui dans le mmoire est venu les valider ou les invalider.

Conseil pour russir le chapitre des conclusions Vrifier que vos conclusions soient cohrentes avec le reste du contenu du mmoire Proposer des recommandations professionnelles bases sur les analyses qui prcdent.

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4. UN MMOIRE DE FORME ATTRAYANTE


Les contraintes et suggestions de prsentation suivantes (dont le nombre de pages) doivent tre respectes :
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Ce mmoire doit, en principe, faire l'objet d'une cinquantaine de pages au minimum (annexes non comprises). Il doit tre lisible, de prsentation agrable et correcte. L'orthographe constitue un des lments d'valuation. L'intgration de tableaux, graphiques, exhibits, figures, schmas, etc. est conseille.

Conseils pour raliser une mise en forme de qualit Respecter le rglement des mmoires Connatre son programme de traitement de texte : utiliser la numrotation automatique et les styles Eviter de masquer le faible contenu du mmoire par un interligne large ou une taille de caractre inadapte. Une taille comprise entre 10 et 12 est acceptable. Linterligne ne doit pas tre suprieur 12 Un texte justifi est plus lisible. Eviter de jouer lapprenti graphiste avec vos graphiques en changeant la form e et les dimensions (en 2, en 3 dimensions) et les couleurs de rfrence chaque graphique. Utiliser les couleurs avec parcimonie et cohrence. Des sites internet rappellent : Des conseils bureautiques trs pratiques comme http://www.infirmiers.com/etudiants/TFE/rediger-tfe.php4, http://www.ulb.ac.be/philo/infodoc/biblio.html, Comment rdiger les citations et notes bibliographiques en fonction des normes bibliographiques. http://www.bu.u-bordeaux2.fr/victoire/13.html Des normes bibliographiques et rgles typographiques. http://aejcpp.free.fr/download/regles_typo.pdf ou http://aejcpp.free.fr/regles_typo.htm
STRUCTURE CLASSIQUE DUN MMOIRE

Ce dcoupage est indicatif. Toutefois, lutilisation des diffrents lments est recommande.
COUVERTURE

Carton robuste derrire une feuille de rhodo d transparent. Pour la prsentation, identifier trs prcisment le nom de ltablissement (Mons Formations.be, Institut de Promotion Sociale )avec prcision de la section (graduat marketing) , titre et sous-titre du mmoire, prnom et nom de lauteur
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(vous !), sous la direction de (votre professeur de rencontres de cas concrets), lanne scolaire. Une photo ou un pictogramme est possible mais nest pas ncessaire.
PAGE DE GARDE

Reprenant le titre Ddicace (rare !) Epigraphe (rare !) : courte citation indiquant lesprit du texte qui va suivre.
REMERCIEMENTS

Gnralement votre directeur de mmoire, aux enseignants qui vous ont suivi, aux experts avec lesquels vous avez eu un excellent contact. Attention aux ddicaces inadaptes la culture et aux spcificits de lenseignement. Remercier amis, connaissances, enseignants et autres fait partie des rgles de savoir-vivre. Une rdaction trop obsquieuse peut dnaturer la qualit du travail. Pas plus de 10 lignes ! Evitez de remercier papa maman , mme si cest de bon cur !
ERRATUM

(Errata au pluriel !) : il se peut que vous ayez oubli des choses depuis la dernire lecture par le professeur de rencontres de cas concrets. Pas plus dune demie page !
SOMMAIRE

Sur une page. Attention, un sommaire est non numrot. Ne pas confondre avec la table des matires ! Ne pas mentionner les annexes ni descendre trop dans les sous-parties. Lobjectif est de donner une vision panoramique de votre approche.
LE TEXTE

Introduction, corps du texte, conclusion (Voir ci-dessous).


BIBLIOGRAPHIE

La bibliographie reprendra les donnes suivantes : Nom et prnom de l'auteur, (anne de publication), titre du document, diteur, lieu d'dition. Les sources utilises (y compris les interviews et rencontres de spcialistes, les sites web consults, les missions TV et radio, etc) doivent faire l'objet d'une bibliographie et doivent tre mentionnes expressment. Les interviews, rencontres de spcialistes seront reprises en annexe.
TABLES

Table des illustrations, des sigles et abrviations, table des matires (numrote, donc, et mettre tout la fin).

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INDEX

Un index reprenant la liste de mots cls, une table alphabtique de noms dauteurs, de thmes et un lexique complte utilement le propos.
RSUM / MOTS CLS

Une synthse d'une deux pages doit tre intgre dans le travail crit. Elle prsentera la problmatique aborde, la mthodologie dveloppe pour la rsolution et les principales conclusions.
DISQUETTE OU CD

Une disquette.(ou plus si ncessaire) reprenant le fichier des donnes et les fichiers de traitement (par exemple, *.data, *.def, *.xls) sera ajoute un exemplaire du mmoire. De plus, sil sagit dun modle statistique ou dune tude de march, les fichiers seront repris sur cette disquette qui est annexe au mmoire.

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5. EVALUATION DE VOTRE TRAVAIL


Aprs avoir travaill dur, ce sera au tour de vos correcteurs dagiter leurs neurones
LES POINTS QUI SERONT VALUS

On distingue gnralement les lments suivants :


FORME
n

Clart de lexpression crite et du vocabulaire Qualit formelle de la prsentation (lisibilit) Orthographe et grammaire Insertion de graphiques, schmas ou figures significatives et de qualit
FOND

Qualit de la documentation ; Cohrence et originalit du raisonnement (comprhension, interprtation, analyse, mise en uvre, critique de l'information, Equilibre entre la thorie et la pratique) ; Caractre scientifique de l'analyse (validit interne et externe du travail, tests statistiques adquats, marges d'erreur, rigueur et validit de lanalyse (vracit, ralisme, cohrence) xxploitation exhaustive de linformation disponible etc.) ; Caractre mthodique de la dmarche (formulation d'hypothses) ; Originalit dans le choix et dans le dveloppement du thme; Discussion de la pertinence de la mthode utilise par rapport aux thories existantes ; Matrise d'une ample documentation ; Appropriation des connaissances existantes travers un raisonnement personnel (Traitement du sujet clair sous divers angles); Application des thories apprises au cours de la formation (marketing, utilisation des logiciels informatiques tudis, intgration des cours de mthodologies tels qu'tudes de march, statistiques, probabilits, etc.) ; Apport personnel et caractre innovateur du travail (enqutes, nombre et qualit des interviews); Dveloppement d'une analyse critique. Intrt et nouveaut de ltude, prise de position Qualit et pertinence de la problmatique pose Qualit et exhaustivit de la bibliographie et des annexes (organisation, propos, complmentarit)
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LES LMENTS QUI SERONT VALORISS

Votre recherche doit tre reproductible, gnraliste, cumulative et votre mmoire doit proposer :
n

Une thorie explicite et rigoureuse Une rflexion originale dans une formulation agrable la lecture
ELMENTS DVALUATION DU TRAVAIL CRIT

Tout plagiat entrane la note 0/20 Tout travail de compilation sans apport personnalis est sanctionn par une note d'chec infrieure 10/20 Toute absence de dmarche scientifique est sanctionne par une note d'chec infrieure 10/20 Une cote suprieure 14/20 sanctionne un travail et une prsentation ou l'une ou plusieurs des caractristiques suivantes apparaissent clairement comme loriginalit dans le choix du sujet, de la dmarche et de la prsentation; discussion du sujet par rapport aux thories existantes; qualit de la recherche documentaire, qualit de l'analyse dveloppe, dveloppement d'un raisonnement personnel de valeur. Une cote suprieure ou gale 18/20 ne peut sanctionner qu'un mmoire tout fait exceptionnel quant la nouveaut de l'apport thorique et factuel.

Rappelez-vous aussi que votre mmoire doit conduire une information scientifique nouvelle, en faisant progresser ltat de lart du domaine concern. Vous devez donc contribuer la connaissance et dvelopper une thorie (la thorie, cest ce qui relie deux concepts).

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6. PRPAREZ ET PEAUFINEZ LA PRSENTATION ORALE


Loral consiste en une prsentation de 15 minutes devant le jury dsign cet effet. Ensuite, ltudiant est invit rpondre oralement aux questions des membres du jury. Ces questions concernent la matire dveloppe dans le travail crit, les sources, la mthodologie utilise ou les conclusions. Environ 20 minutes sont consacres cette discussion. L'tudiant est alors invit se retirer et les membres du jury dlibrent entre eux de la cote attribuer l'tudiant La dfense de mmoire est publique en ce qui concerne la prsentation orale du travail et la rponse aux questions du jury. Les dlibrations du jury se font huis clos et le public, de mme que l'tudiant sont invits quitter la salle de dlibration.
Conseils pour russir sa prsentation Faire preuve d'originalit dans sa prsentation et peut utiliser cet effet, les mthodes modernes de prsentation (transparents, prsentation assiste par ordinateur, etc.) Veiller son organisation pratique Disposer d'un local et de matriel en tat de fonctionnement (rtroprojecteur, transparents, cran,...). Si vous utilisez un ordinateur, un CD, une prsentation en PowerPoint vrifiez au pralable la fonctionnalit et la compatibilit ! Se munir des questionnaires ou guides dentretien (support papier) qui ont servi de base ltude. Respecter lhoraire (tre lheure) et la dure prvue. Prvoir une prsentation agrable sur le plan visuelle et synthtique sur le plan du contenu. Les membres du jury ont lu votre travail. Il est donc inutile de recommencer par une introduction, de justifier le choix du sujet. Prvoir de dvelopper un ou deux points prcis du mmoire. Focaliser la prsentation sur la problmatique, la mthodologie utilise, les principaux rsultats, les conclusions et les recommandations. Rpondre directement aux questions poses, ne pas tourner autour du pot. LES OBJECTIFS DE LA DFENSE ORALE

Pour le jury, la soutenance est une valuation du travail ralis et une occasion de vous inviter poursuivre la rflexion engage. Cest pour vous le moment :
n

De rappeler le sujet du mmoire et les conditions dans lesquelles vous avez labor votre problmatique (donnez du sens celle-ci, emballez -la !) et montrez lintrt du sujet sur le plan professionnel et thorique De justifier les diffrentes tapes de votre travail et la mthodologie employe, de rappeler la structure du mmoire. Montrez ici votre implication ! Une bonne dfense peut faire dcoller lvaluation faite par un jury dj satisfait de votre production crite.

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Dindiquer les conclusions auxquelles vous parvenez et de faire part des interrogations que la recherche peut gnrer Dexpliquer ce que vous avez dcid de prsenter lors de la dfense, de justifier votre choix et dannoncer le plan suivi. Vous pouvez vous inspirer de votre introduction et de votre conclusion. Dapporter des informations complmentaires nouvelles intervenues entre le dpt du mmoire et la soutenance (lies lactualit, donc) ou donner des informations plus confidentielles que vous navez pas pu coucher par crit
LORAL : LERREUR QUI TUE

Ne pas se rappeler que je jury a (thoriquement) lu votre production crite. Se noyer en bis repetita part rapport lcrit ; Rpter lintroduction et la conclusion du mmoire. Ne rien apporter de neuf ; Oublier de prparer des supports visuels ; Avoir des supports (rtroprojecteur, vido projecteur) qui ne font que reproduire le plan de la soutenance ou du mmoire, ou la problmatique et les hypothses, ne fonctionnent pas (prvoyez de les installer avant loral !). Prvoir des transparents incomprhensibles, sans explication, trop bariols, quivoques ; Avoir prpar des transparents illisibles, bourrs de fautes dorthographe, comprenant des phrases longues ou trop de transparents (en moyenne un transparent est prsent en 4 minutes) et vouloir tout prsenter ; Lire les transparents ; Ne pas respecter le timing prvu ; Penser quune bonne prsentation peut racheter un mmoire indigent ; Ne pas regarder le jury droit dans les yeux ; Ne pas inspirer confiance (tenue inadapte, heure darrive tardive, absence de matrise du sujet, etc.). Se tromper de guerre : lobjectif nest pas de procder une prestation brillante, mais dexpliquer le choix de la problmatique et son volution.

LES LMENTS DVALUATION DE VOTRE ORAL

LA PRSENTATION
n

Cohrence de lensemble Qualit de largumentation Capacit intresser lauditoire Clart, rigueur, correction de lexpression, aisance verbale Indpendance lgard du texte du mmoire et de vos notes crites Gestion du temps Utilisation pertinente doutils de prsentation.
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LA DFENSE
n

Pertinence des rponses Matrise du sujet Qualit de largumentation Capacit situer le sujet dans un cadre de connaissances plus larges Capacit accepter la contradiction Capacit rectifier ses erreurs ou insuffisances.

7. BIBLIOGRAPHIE
Vandercammen Marc, Le site de rfrence pour les tudiants en marketing de Mons Formation.be : www.mvconsult.be, 2004 Collectif, Rglement du TFE de fin de formation graduat, Mons Formation.be, 2003. Serge-Henri Saint-Michel, Rdiger son mmoire en marketing et en communication, mthode et mthodologie simple, http://:marketcom.free.fr/ , 2004. Martine Gauthy, Marc Vandercammen Etudes de Marchs, Mthodes et outils, De Boeck Universit, Perspectives marketing, 1998. Une stratgie marketing efficace repose sur des informations collectes et analyses de faon rigoureuse, systmatique et scientifique. C'est travers de nombreux exemples que ce livre dcrit les outils utiliss en tudes de march. Ce livre prsente les mthodes de collectes dinformation ncessaires la ralisation dun travail en marketing et des lments pratiques pour rdiger un travail en marketing. Marc Vandercammen, Martine Gauthy Recherche marketing, Outil fondamental du Marketing, De Boeck Universit, Perspectives marketing, 1999. L'mergence du marketing stratgique a cr de nouveaux besoins en matire de recherche marketing. Celle-ci intervient tout au long du processus marketing. Ce livre prsente les analyses spcifiques raliser en fonction des stratgie et tactiques dfinies par lentreprise ainsi que les tudes mettre en place pour rdiger un mmoire en marketing. Martine Hlady Rispal La mthode des cas, De Boeck Universit, Perspectives marketing, 2002. Cet ouvrage traite des mthodes qualitatives en gestion, et plus particulirement, de l'tude de cas comme stratgie de recherche adapte au dcryptage de la complexit organisationnelle et commerciale. Un livre de rfrence pour raliser des tudes de cas. Paul Pellemans Recherche qualitative en Marketing, De Boeck Universit, Perspectives marketing, 1999. Les tudes de march qualitatives ont volu considrablement depuis les tudes de motivation de Dichter des annes cinquante. Elles sont devenues un outil d'analyse indispensable du marketing stratgique. Un livre de rfrence pour raliser une recherche qualitative. Philippe Casin Analyse des donnes et des panels de donnes, De Boeck Universit, Perspectives marketing, 1999. Avec le dveloppement de l'informatique, les entreprises ont constitu d'importantes bases de donnes statistiques. L'objectif de cet ouvrage est de donner le moyen d'exploiter ces informations. Un livre de rfrence pour raliser des analyses de donnes et de panels de donnes.

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