UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA FORESTAL

ASIGNATURA: Marketing y Comercio Internacional de Productos Forestales.

DOCENTE:

ALUMNAS: Duran Cortez, Yesica Micaia. Jave Portocarrero, Alejandra Anglica. Mego Daz, Yovany. Prez Cabrera, Giovana. Plasencia Plasencia, Rosmeri Judith Saavedra Bardales, Sonia Yaqueln.

CICLO:

IX

GRUPO: A1 - sub Grupo 6

Cajamarca, mayo del 2012.

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing I. INTRODUCCION. El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigacin de mercados, segmentacin, posicionamiento, etc.). El concepto de marketing moderno puede expresarse como la consecucin de los objetivos empresariales mediante la satisfaccin y la superacin de las necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia. Hay que cumplir con tres condiciones antes de poder aplicar el concepto de marketing. Primera las actividades de la empresa deben estar centradas en lograr la satisfaccin del consumidor. Segunda la consecucin de la satisfaccin del consumidor depende de un esfuerzo integrado. La responsabilidad de la implementacin del concepto no se encuentra exclusivamente en el departamento de marketing sino debera compartirse con produccin, finanzas, investigacin y desarrollo, ingeniera y otros departamentos. Finalmente, para que se pueda producir un esfuerzo integrado, la direccin de los objetivos empresariales teniendo consumidores satisfechos. En esencia, el concepto de marketing es la filosofa de negocio que pone al consumidor y a la satisfaccin del consumidor en el centro de todo. La Planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias. Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del marketing. ste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y, as, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.

Pgina 2

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing II. OBJETIVOS. 2.1. Objetivo general: Determinar la relacin entre el plan estratgico y el plan de marketing. 2.2. Objetivos especficos: - Establecer en qu consiste la planeacin estratgica del marketing, su estructura y finalidad. - Establecer en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

III. DESARROLLO TEMATICO. 3.1. Plan de marketing: Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; y ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.

Pgina 3

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales: COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan. BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar. Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa 3.1.1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fn implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing: 1. Sumario Ejecutivo Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc... El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro

Pgina 4

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito.

Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.

2. ndice del Plan El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no est recogida en absoluto. 3. Introduccin Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qu consiste el producto y qu se pretende hacer con l. Viene a ser una definicin ms o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. 4. Anlisis de la situacin Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit

Pgina 5

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles. 5. Anlisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida. 6. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan. 7. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Pgina 6

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. 8. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.

Pgina 7

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing 9. Desarrollo de las Tcticas de Marketing Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza. 10. Ejecucin y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. 3.2. Planeacin estratgica La planeacin estratgica incluye todas las actividades que conducen el desarrollo de una clara misin organizativa, objetivos empresariales bien definidos y estrategias apropiadas para lograr los objetivos de toda la empresa. Esta estrategia indica que la organizacin recopila acerca de los cambiantes elementos de su entorno. Esta informacin le ayuda a adaptarse mejor a estos cambios mediante el proceso de planeacin estratgica. El o los planes estratgicos y el plan de apoyo correspondiente son entonces puestos en prctica en el entorno. Los resultados de la implantacin son realimentados como nueva informacin, de modo que pueda tener lugar una adaptacin continua.

Pgina 8

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing 1.1. Proceso de planeacin estratgica.

1.2.

Misin de la organizacin Toda organizacin existe para lograr algo en el entorno global y ese propsito o misin es generalmente claro al principio, pero con conforme alcanza el tiempo y la organizacin se expende; el personal cambio y as como el entorno y es muy posible que ocurran una o ms cosas, su propsito original o primordial se expande hacia nuevos productos, nuevos mercados e incluso nuevas industrias. El cambio pude provocar que la misin original resulte inadecuada. La declaracin de la misin de una organizacin debe ser una visin a largo plazo de lo que la organizacin quiere llegar a ser: el objetivo bsico que diferencia a la organizacin de otras similares Existen preguntas bsicas que deben responderse cuando una organizacin decide examinar y replantear si misin: Cul es nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio? Para formular una declaracin de misin la direccin debe tener en cuenta elementos claves:

Pgina 9

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing Historia de la organizacin: Toda organizacin grande o pequea con o sin fines lucrativos, tiene una historia de logros, objetivos, errores y poltica. Las competencias claras de la compaa: las competencias claras son aquellas son aquellas competencias que una organizacin hace bien, tan bien que da una ventaja sobre otras organizaciones similares. El entorno de la organizacin: determina las oportunidades, restricciones y amenazas que deben ser identificadas antes de poder establecerse una declaracin de misin 1.3. Objetivos de la organizacin Son los puntos finales de la misin de una organizacin y representan aquello que se pretender lograr a largo plazo. Los objetivos de la organizacin son ms que buenas intensiones y al formularse adecuadamente pueden lograr: 1.4. Traducirse en acciones especificas Proveer direccin Establecer prioridades a largo plazo para la organizacin Facilitar el control gerencial

Estrategias organizacionales. Cuando ya se ha formulado la misin y desarrollo de objetivos de una organizacin, se da paso al desarrollo de diseo maestro este diseo constituye las estrategias de la organizacin. El papel de las estrategias en la planeacin es identificar los enfoques generales que la empresa utilizara para alcanzar sus objetivos y la seleccin de las primordiales direcciones que tomara para lograr dichos objetivos. Estrategias de penetracin de mercado. Estrategias de desarrollo de mercado Estrategia de desarrollo de productos Diversificacin

1.5.

Plan de cartera de organizacin. La ltima fase del proceso de planeacin estratgica es la formulacin del plan organizacional para su cartera.

Pgina 10

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing El primer paso del planeamiento consiste en identicar las diversas lneas de productos de la divisin que puedan ser consideradas un negocio. A esta se denomina unidades estratgicas de negocios (UEN), que presentan ciertas caractersticas: - Tiene misin definida - Tienen competidores propios - Solo un negocio o una coleccin de negocios - Puede plantearse con independencia de los otros negocios de la organizacin. 3.3. Relacin entre el plan estratgico y el plan de marketing - Presentan un objetivo organizativo (lograr una tasa anual de rendimiento sobre la inversin de al menos un 15 %). - Ambas de enfocan en dos estrategias organizativas: o Penetracin de mercado o Desarrollo de mercado - Ambos para lograr sus objetivos de marketing utilizan estrategias y tcticas de marketing. CONCLUSIONES El papel del plan del marketing consiste en dotar de direccin al esfuerzo de marketing de la organizacin y en coordinar sus actividades. Es difcil lograr que un plan funciones porque hay problemas de poltica de empresa, costes de oportunidad percibidos, presiones para logar resultados a corto plazo, ausencia de disponibilidad de informacin necesaria y cuestiones culturales. Es necesaria identificar los recursos claves de la organizacin, desarrollarlos para lograr una ventaja competitiva en el mercado. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias. La planeacin estrategia es evidentemente una responsabilidad de la alta direccin.

IV.

V.

BIBLIOGRAFIA. Vicente Ambrosio. Plan de marketing pas a paso (pg. 4). Disponible en: http://www.godach.com/Plan%20de%20Marketing%20paso%20a%20paso.pdf GESTIOPOLIS. Lic. Karin Hiebaum de Buaer. Marketing estratgico. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkari m.htm

Pgina 11

Relacin entre del Plan estratgico y el Plan de marketing MONOGRAFIAS. Plan de marketing (2004). Disponible en : http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml .______. Aspectos esenciales de la administracin del marketing. Planeacin estrategia y proceso de administracin del marketing (pg. 5-25).

Pgina 12