Cre dans les annes 40, la marque reste leader sur son march malgr larrive de la concurrence depuis

plus de 20 ans : 57% de parts de march. Hlib Centrale, Rabi Jamila, Yawmi : des marques phare dans lunivers des produits laitiers.

On ctoie tellement la marque au quotidien quon en oublierait presque que sa cration remonte dj aux annes 40. Centrale Laitire, puisque cest delle quil sagit, a non seulement t le prcurseur en matire de production de lait au Maroc, mais elle est galement reste pendant presque cinq dcennies la seule marque de produits laitiers prsente sur le march marocain.Prcurseurdes produits agroalimentaires industriels dans un Maroc alors domin par une productionartisanale,la marque, dabord baptise Markaz al Halib, russit simposer. En 1953, elle devient mme le premier partenaire international de limposant groupe agroalimentaire franais, Danone, appel lpoque Gervais Danone. La marque marocaine stait dailleurs francise en 1975 en devenant Centrale Laitire. Au fil des ans, la participation de lindustriel franais dans le capital saccentuera pour atteindre 29,22% en 2010 contre 63,4% pour SNI qui a absorb Ona. Cette dernire, entre dans le capital en 1981, dtenait jusque l 55,1% des participations. La nouvelle rpartition devrait encore voluer puisque SNI a annonc en 2010 sa volont de cder le contrle de la socit. 579 MDH investis dans lextension des capacits en 2010 Aujourdhui, Centrale Laitire garde une trs forte notorit sur le march, et ce malgr larrive de nombreux autres producteurs notamment Copag, dont la marque Jaouda grappille depuis 1993 des parts de march. Il nen demeure pas moins quen 2010, le chiffre daffaires net de lentreprise laitire qui garde 57% de parts de march, tous produits confondus, a atteint le cap des 6 milliards de DH, en augmentation de 7,7% par rapport 2009. Dailleurs, Centrale laitire continue largir ses capacits de production. En 2010, elle a consenti un investissement record de 579 MDH dans lextension de ses lignes, contre 191 MDH en 2006 par exemple. La moiti du chiffre daffaires de Centrale Laitire est ralise par le segment lait pasteuris et UHT : 480 000 tonnes correspondant 466 millions de litres, conditionns sous forme de briques et de sachets, ont t vendues lanne dernire. Lanc en 2009, le conditionnement sous forme de sachets de lait pasteuris triple couche est commercialis dans les zones pouvoirdachatlimit, principalement dans le Sud. Pour le reste, Centrale Laitireralise25%deson chiffre daffaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers Yawmy qui est progressivement venue remplacer le nom Danone-sans toutefoislefairedisparatre. Lance il y a seulement 4 annes, cette dernire a russi unformidablecoupde matre puisque ses yaourts Assilaccaparent75%de parts de march. Aujourdhui, la gamme se compose de 8 rfrences (Nature, Velout, Assil, Fruix, Yawmy boire, Yawmy Assiri, Jockey et Yawmy 0%) dclines en 11 parfums. Lemblmatique Rabi Jamila, dont la recette perdure depuis 1966, reprsente quant lui 7,6% du chiffre daffaires et un million de pots sont vendus chaque jour ! Les gammes plus rcentes que celle-ci, Activia (lance en 2005), Danette (lance en 2002) et Danino, psent quant elles chacune pour prs de 2% du chiffre daffaires net de 2010. En dpit de cette diversit, loffre est frquemment renouvele et une stratgie constante dinnovation est la rgle. Il ne sagit pas ncessairementdenouvelles gammes, mais les parfums des produits existants sont

frquemment revus et corrigs. Outre lintroduction en 2010 de parfums saisonniers, tel le Yawmy citron, Centrale Laitire a revu un tiers de ses parfums entre 2010 et 2011, sachant quun nouveau parfum nest mis sur le march que lorsque 70% du panel interrog sestime satisfait.. Distribus dans prs de 65000 points de vente rpartis sur lensemble du territoire marocain, les produits sont issus de la collecte de lait auprs de 120 000 producteurs directs auxquels sajoutent 1 100 coopratives. Ces producteurs sont rmunrs en fonction dun nouveau barme tenant compte de la qualit de lait. Nanmoins, un minimum de 50 DH par jour et par leveur est assur. Accompagns par lentreprise, ils bnficient de divers avantages dont la fourniture tarif prfrentiel daliment de btail et de gnisses importes ou encore loctroi de doses dinsmination artificielle. Le lait collect est achemin vers les quatre sites de production situs Fikh Ben Salah, El Jadida, Mekns et Sal. Transforms sur place, les produits sont ensuite transfrs grce une flotte de 672 camions vers la trentaine dagences commerciales que compte la socit dans le pays pour optimiser lacheminement final vers les points de vente. 90% des ventes de lentreprise sont ralises dans le circuit traditionnel. La marque revendique laplace de 1er annonceur agroalimentaire Une attention particulire est accorde aux commerces traditionnels puisque Centrale Laitire leur distribue gratuitement des rfrigrateurs : un moyen de prserver la chane de froid, et, partant, la qualit de ses produits, mais galement un vhicule dimage puisque les appareils sont habills aux couleurs des produits de lentreprise. Extrmement active sur le plan de la communication, la socit reste toutefois trs discrte sur le montant investi dans le domaine. Elle revendique nanmoins le rang de premier annonceur agroalimentaire dans les mdias marocains. Essentiellement prsente la tlvision, sur Internet et laffichage, la marque ralise de frquentes campagnes de communication tout au long de lanne. Sur le plan du sponsoring, la filiale de SNI a prfr prenniser ses actions notamment au sein de la Fondation Centrale Laitire pour la nutrition de lenfant quelle a cre en 2008. Cette dernire distribue ainsi des petitsdjeuners 22 000 enfants, dabord dans la rgion dEl Jadida. Un lait enrichi, Nutrilait, est dailleurs fabriqu spcialement pour ces petits-djeuners afin de combler les carences en vitamines denfants issus de milieux dfavoriss. 1% du rsultat net de lentreprise est allou cette action caritative.