Los Mercados globales y el marketing de The Coca-Cola Company y Fuze Tea

Razones econmicas
Fuze tea es un producto que se puede encontrar en numerosos pases, no posee una especialidad en una determinada zona geogrfica como producto final, e igual de lo que se trata materia prima, los ingredientes de la bebida no son de zonas especficas de produccin, por lo que Fuze tea no tiene una ventaja de exclusividad regional. En el tema de ventaja comparativa, Fuze tea no posee realmente una ventaja comparativa de comercializacin de productos; la empresa duea del producto (The Coca-Cola Company) tiene diferentes sabores de su producto para targets especficos de un pas, ya que por ejemplo si en Dinamarca comercializan un Nestea (Fuze) Tea de menta, es porque hay una demanda importante que le agrada ese sabor, que si tomamos a nuestro pas por ejemplo no sera tan grande esa demanda, ya que preferimos sabores ms tradicionales.

Comercio exterior
Fuze tea es un producto lanzado inicialmente en ms de veinte pases entre los cuales estn en Latinoamrica: Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panam, Venezuela y Mxico. Fuze tea tiene de fondo la gran expansin que tuvo su anterior nombre, Nestea, que se encontraba en ms de treinta mercados globales: Aruba, Australia, Austria, Espaa, Blgica, Bosnia y Herzegovina, Brasil, Bulgaria, Canad, Islas Caimn, Chile, China, Colombia, Costa Rica, Croacia, Chipre, Repblica Checa, Dinamarca, Ecuador, El Salvador, Guinea Ecuatorial, Estonia, Finlandia, Francia, Guayana Francesa, Alemania, Grecia, Guadalupe, Guam, Hong Kong, Hungra, Islandia, India, Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, Letonia, Lbano, Lituania, Luxemburgo, Macao, Malta, Islas Marianas, Martinique, Mxico, Marruecos, Pases Bajos, Noruega, Panam, Filipinas, Polonia, Portugal, Repblica de Corea, Reunion, Rumania, Rusia, Saint Kitts and Nevis, Serbia, Eslovaquia, Sudfrica, Espaa, Suecia, Taiwn, Tailandia, Turqua, Islas Turcas y Caicos, Ucrania, Islas Vrgenes de los Estados Unidos, Per, Estados Unidos y Venezuela. Los mercados ms grandes de Nestea son los Estados Unidos, Mxico, Canad, Australia, Taiwn, Italia, Espaa, Suiza, Alemania, Vietnam y Venezuela.

La atraccin del marketing internacional

The Coca-Cola Company actualmente ofrece ms de 500 marcas en 200 pases o territorios y sirve 1.700 millones de bebidas cada da.

La compaa opera un sistema de distribucin franquiciado desde 1889 donde The Coca-Cola Company solo produce el concentrado del jarabe el cual es vendido a varias enbotelladoras alrededor del mundo quienes operan en un territorio exclusivo. The Coca-Cola Company posee su propia embotelladora en Norteamrica, Coca-Cola Refreshments. Nestea (ahora Fuze Tea) naci con una alianza con la sueca Nestl en 1991 para la produccin de una bebida de t helado, donde naci Coca-Cola Nestl Refreshment (CCNR), que se disolvi tres aos ms tarde, pero que continuaron con la produccin del t hasta 2012, donde en enero se finiquita la alianza que dur 21 aos, con que The Coca-Cola Company adquiere la frmula del producto y as nace Fuze Tea, que es el mismo producto con otro nombre, con el fin de llegar al mismo sector y participacin de la demanda en el mundo que ocup Nestea. Razones de la empresa para incursionarse en el mercado global Demanda potencial en los mercados extranjeros En el mundo habitan ms de siete mil millones de habitantes, y The Coca-Cola Company (CCC) no ha querido desaprovechar esa oportunidad, ya que La Coca-Cola fue creada en 1886 por John Pemberton en la farmacia Jacobs de la ciudad de Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola quiso crear un remedio, que comenz siendo comercializado como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las nuseas; luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed, a 5 centavos el vaso. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafa dise el logotipo actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreci a su creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton acept la oferta (vendi la frmula y su empresa en 23.300 dlares) y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Ms tarde un grupo de abogados compr la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ah la empresa se convirti en The Coca-Cola Company. Saturacin del mercado interno Este factor no ha sopes en la decisin de globalizar la marca Coca-Cola, ya que la bebida fue exportada a otros pases ya hace ms de un siglo, dejando de ser un producto local de Estados Unidos. Adems en la actualidad no existe una saturacin en el mercado de bebidas carbonatadas en el pas anglosajn. Expectativas de los clientes Fue el deseo del grupo de abogados que adquiri la bebida a inicios del siglo XX de expandirse a otros pases, ya que a ese tiempo la gaseosa, que llevaba alrededor de 20 aos de existencia, era altamente demandada en la regin donde naci en EE.UU., los consumidores internacionales, especialmente de Europa, posean unas altas expectativas por el producto. As

mismo, un siglo despus en 1991, Coca-Cola apost otra vez en lanzar un producto innovador en aquellos tiempos, lanzaron Nestea para el segmento de poblacin que degustaba de un t en fro.

Planeacin estratgica para el marketing internacional

Entendimiento del ambiente de un mercado extranjero
Mantenerse presente en el segundo segmento de mayor crecimiento de la industria de bebidas no alcohlicas a escala mundial y posicionar su protagonismo con una frmula propia y original, y ya no de la mano de un socio comercial, es la estrategia que ha desplegado The Coca Cola Company con el lanzamiento a escala global de su nueva bebida Fuze Tea. La empresa de la tradicional cola negra ha logrado mantenerse como una de las lderes en el mercado de consumo de bebidas, gracias a que ha sabido entender y extender el boom que experiment la marca Coca Cola a partir de los aos 50. Ms de 60 aos despus, existen macrofactores que estn determinando el cambio de tendencia de consumo y uno de ellos es, precisamente, el tema de la salud. Los nmeros manejados por la multinacional de bebidas arrojan que despus del agua embotellada, el t es la segunda categora de bebidas de ms rpido crecimiento en el mundo. Bajo este marco, el desarrollo de una marca propia de t apalancado por el conocimiento que tiene del mercado, era el paso lgico para la corporacin, pues significa "una clara oportunidad de desarrollo y crecimiento" tras la finalizacin, en enero de este ao, de la alianza comercial que desde 1990 mantuvo con la sueca Nestl para la produccin y desarrollo a escala mundial de la versin embotellada de Nestea, bajo la firma Beverage Partners Worldwide (BPW)". Segn publica El Mundo Economa y Negocios la estrategia comercial de Coca Cola tiene como foco la meta de estar presente, al menos, con una marca en todo el portafolio de opciones de bebidas con el cual cuenta el consumidor. De all que el reto para la multinacional era disear una receta original que la caracterizara en este portafolio con un sabor diferenciador. El resultado es Fuze Tea, la primera marca global de ts de la Compaa Coca-Cola, la misma que est impulsando este lanzamiento con una significativa inversin en materia de produccin, distribucin y mercadeo, con el objetivo de ubicar a Fuze Tea como la prxima marca mil millonaria de la empresa, afirmaron sus representantes. Estrategias de marketing comercial

Global
Esta tradicional bebida busca un segmento diferente en el mercado. Xavier Snchez, gerente de mercadeo de Coca Cola para Latinoamrica, coment que la estrategia de esta campaa busca posicionar la marca en la juventud y para esto se utilizar publicidad display.

El concepto de globalizacin que busca fusionar las diferentes culturas est vinculado de forma directa con el producto afirm Pierangela Sierra, gerente de marketing Coca Cola Ecuador. La empresa est comprometida a expandir su negocio en la categora del t helado. El lanzamiento de este producto es clave, porque est compitiendo con el resto de marcas que tambin buscan obtener una importante participacin en el mercado nacional. Coca-Cola ya ha explorado este mercado y se dio cuenta que el t es una de las bebidas favoritas. Segn datos de la compaa, cuenta con un crecimiento del 20% anual; gracias a Nestea, lo que por seguridad motiv a cambiar el nombre de este producto y ofrecer una renovada propuesta en pases como Aruba, Ecuador, Colombia, Costa Rica, India, Corea, Panam, Venezuela, Mxico, entre otros. Regional Fuze tea se lanza inicialmente en pases de Latinoamrica ya mencionados. Pero antes de su creacin su antecesor, Nestea, posea una campaa de marketing distinta dependiendo de las distintas demandas que hay en el pas o continente. Por ejemplo, Nestea posea ms del triple de distintos sabores de t en Europa/EE.UU. si se lo compara con Ecuador, ya que a ellos les gusta la variedad. Local Dentro de lo que es el pas, no existe separacin de distintos sabores por la regin o ciudad, la campaa de marketing permanece igual en el Ecuador La misma frmula, solo refrescamos el nombre es usado como publicidad inicial de Fuze Tea. Se puede mencionar que la misma campaa es usada en todos los pases antes mencionados. Las campaas de promocin de Nestea eran similares para todo un pas donde vendan el t helado.

Anlisis del ambiente (Mercado del t helado en el pas)

Fuerzas sociales y culturales Con un mayor nmero de marcas, sabores y formatos, el consumo de t helado experimenta un acelerado crecimiento. Y aunque no supera a la demanda de gaseosas, la aceptacin de esta bebida ha incidido para que cada vez ms fabricantes incursionen en el negocio. Un estudio efectuado por la consultora Ipsa Group revela que 4 de cada 10 hogares de Guayaquil ya consumen este producto, mientras que en Quito, 3 de cada 10 hogares compran la bebida.

Segn esta investigacin, el mercado creci en volumen un 180% entre enero y mayo de este ao, mientras que las ventas subieron un 135,5% con respecto a igual periodo del 2010.

Janeth Freire, jefe de marca de Toni S.A. (competencia de Fuze Tea), seala que el consumo por persona ha aumentado porque la gente ve al t como una alternativa ms sana frente a las gaseosas y otras bebidas que se ofrecen en el mercado. Dentro de la categora, el sabor que ms demanda tiene es el de limn, representa 90% del mercado, indica Freire. Juan Carlos Freile, gerente de marketing de Coca-Cola, indica que pese a que lideran el mercado, el t helado sigue siendo una bebida emergente, pero no llega a ser una categora tan importante como las aguas y gaseosas. Agrega que el tamao personal genera el 70% de las transacciones y sus principales canales de venta son las tiendas. El estudio de Ipsa Group atribuye parte del crecimiento que experimenta el mercado a la aparicin del Nestea de 1.250 cc (tamao familiar), que sali a la venta a fines del ao pasado, en un mercado que solo contaba con presentaciones de 500 cc. El envase de 1.250 cc est creciendo y, al tratarse de un tamao familiar, entonces desarrolla el mercado a estos niveles, dice Ipsa. Ambiente econmico En el Ecuador tambin hay otras firmas que han incursionado para diversificar la oferta, con nuevos sabores y presentaciones. As, por ejemplo, estn Tesalia, con Icetea; Sumesa, con Sumesat; Ajecuador, con Cool Tea; y Quicornac, con Refresh T Verde. Recientemente entr al negocio Corporacin Azende, con Vivant Teg.

Liliana Urdiales, gerente de marca de la Corporacin Azende, asevera que este es un nuevo mercado en el que estn incursionando y al que decidieron entrar porque est en pleno auge y desarrollo. Seala que estn en ms de 30.000 puntos de venta en el pas, con una presentacin de 500 ml en $ 0,40. Ella no ve al t helado como un producto que vaya a sustituir a corto plazo a las gaseosas. En el estudio que realiz Ipsa, con cifras recopiladas de enero a marzo del 2011, se seala que los canales favoritos del consumidor para adquirir este producto son los tradicionales (tiendas, despensas) en un 87,8%, mientras que los autoservicios ocupan un 12,2%. Los supermercados tambin comercializan marcas que llegan del extranjero. De acuerdo con el Instituto de Tecnologa para Alimentos en Estados Unidos, en esta nueva tendencia los productos bajos en grasa representan el 63% de la demanda y el t es un elemento clave. La bebida es hoy en da una de las ms consumidas en el mundo -3,2 millones de toneladas- detrs del caf -7 millones de toneladas-, y su popularidad va de la mano con la precupacin global por una vida sana. Fuerzas polticas y jurdicas

Estructuras de organizacin para los mercados internacional

Exportacin
Embalaje La mayora de los productos psquicos tienen que ser envasados y etiquetados. Algunos de estos paquetes, como la botella de Coca-Cola y el contenedor de piernas largas son mundialmente famosos. Muchos anunciantes han pedido envases quintos junto con el precio, producto, plaza y promocin. La mayora de los vendedores sin embargo, el tratamiento de los envases y el etiquetado como un elemento de estrategia de producto. Ubicacin de mercados Plaza (o colocacin) de The Coca Cola Cia. Derivada de las decisiones asociadas con los canales de distribucin que sirven como medio para hacer llegar el producto a los clientes meta. El sistema de distribucin realiza una transaccin, logsticos, y las funciones de facilitacin. Las decisiones de distribucin incluyen la cobertura de mercado, la seleccin de miembros del canal, la logstica, y los niveles deservicio. Tambin al lugar que se trata de llegar los productos alcliente. Algunos ejemplos de las decisiones de distribucin son los canales de distribucin, cobertura de mercado (inclusive, selectiva o distribucin exclusiva), los miembros del canal especfico, gestin de inventario, almacenamiento, centros de distribucin, procesamiento de pedidos y transporte.

Contratacin
Fuze Tea es producido por ARCA Ecuador en nuestro pas, y dentro de los otros pases se producen gracias a embotelladores locales licenciadas.

Inversin directa
Con Fuze tea, Coca Cola rompe la alianza estratgica que posea con Nestl para la produccin de t helados a las masas (Nestea) y la compaa produce realmente un concentrado de t, que luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas, las cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes para, posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o mayoristas.

Corporaciones multinacionales
Fuze tea es una marca de t helado de la empresa multinacionales The Coca-Cola Company.

The Coca-Cola Company es una corporacin multinacional dedicada a la elaboracin de bebidas y alimentos. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco ms consumido del mundo: la Coca-Cola. Adems, est considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en cdigo KO como parte del ndice Dow Jones.

Bibliografa
http://es.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company http://www.scribd.com/doc/22743525/Politicas-de-Marketing-Coca-Cola http://www.informabtl.com/2012/fuze-tea-nueva-marca-de-te-de-coca-cola.php http://www.merca20.com/coca-cola-lanza-fuze-tea-marca-global-de-te-listo-para-beber/ http://ecuadorecuatoriano.blogspot.com/2012/05/coca-cola-lanza-fuze-tea-marca-de-te.html http://www.elpopular.com.ec/52819-fuze-tea-llego-al-ecuador.html