ndice:

Definicin del Proyecto Anlisis del Sector Industrial Anlisis de mercados complementarios Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter Identificacin de negocio Definicin Inicial del Producto Anlisis del mercado Consumidor Anlisis del mercado competidor Anlisis mercado proveedor Anlisis mercado proveedor Productos Complementarios Anlisis de entrantes potenciales 43 Toma de decisiones estratgicas de insercin y crecimiento Plan de ventas Conclusin 47 57 61 2 2 9 10 11 13 16 23 33 38 42

Nombre comercial de la empresa: Definicin del Proyecto

Nuestro proyecto consistir en la fabricacin de llantas para neumticos sin cmara.

Anlisis del Sector Industrial Anlisis de la situacin macroeconmica Mundial

Haciendo foco en el anlisis del sector industrial autopartista, sector en el que se halla inmersa nuestra empresa, podemos notar un proceso de creciente internacionalizacin de la produccin automotriz en el mundo. Por tal motivo las empresas terminales se han decidido por fortalecer su presencia en mercados de mayor potencial. Como estrategia han utilizado la adecuacin de su estructura de produccin al surgimiento de grandes bloques comerciales en la economa mundial. Se han redefinido estndares de produccin en el sector autopartista en pos de los cambios que las terminales implementaron en el producto y en los mtodos de produccin. Se ha evidenciado un importante aumento en las exigencias de plazos de entrega, calidad, escala y costos. En este contexto, las firmas autopartistas que son proveedoras de las automotrices a escala internacional presentan algunas ventajas decisivas sobre los fabricantes locales en la medida que han desarrollado y provisto a la corporacin las partes requeridas para los modelos nuevos que van siendo incorporados a la produccin local. El sector autopartista est formado por distintas empresas que se hallan ubicadas en diferentes anillos de produccin:
En la primera lnea o anillo se identifica a los fabricantes de autopartes que cuentan con procesos de ingeniera y de fabricacin global, con capacidad de produccin modular y de diseo. En la segunda lnea o anillo, se ubican aquellos con experiencia en componentes. En la tercera lnea o anillo se encuentran los proveedores de componentes estandarizados, no exclusivos del sector automotriz o proveedores de materias primas

Si investigamos acerca de las cifras pronosticadas a nivel mundial observamos que de acuerdo al Reporte Mundial CSM sobre la produccin de vehculos, pronosticados hasta el mes de diciembre de 2009, las regiones de Europa, China y Amrica del Norte (AN) registran los siguientes datos para los aos 2010 al 2015. Las proyecciones hechas es que Europa producir en 2010 ms de 16 millones de unidades y para el 2015 ms de 22 millones. En China, se estima una produccin de ms de 11 millones de unidades y para el 2015 de ms de 15 millones. En Amrica del Norte, la estimacin hecha es que en 2010 la produccin rebasar los 10 millones de unidades, pero en 5 aos ms, la cifra ser de ms de 14 millones de vehculos.

La produccin europea en 2009 alcanz 16,287,600 unidades. Para el 2010 ser fue de 16,211,300, un poco menor. Pero en los siguientes aos se estabilizara, dependiendo de la suficiente generacin de empleos en la zona. Los principales jugadores del sector automotriz europeo lo son sin duda el Grupo Volkswagen como lder en el ensamble de unidades para la eurozona, seguida de las otras dos alemanas BMW y Mercedes, as como el Grupo PSA Peugeot-Citroen. Del arreglo que tenga el Grupo GM-Opel en las prximas semanas, depender su papel protagnico o no en el rol de la produccin europea. En tanto en China, el polo de desarrollo ms acelerado del mundo, es otra buena apuesta para proyectos de inversin al pasar de 11 a 15 millones el armado de unidades. La produccin china la dominan para el mercado local la alianza con Volkswagen (aunque el modelo ms vendido es el que produce Wuling). El ensamble en su mayora se caracteriza por su enfoque hacia modelos populares de bajo costo. China produjo en 2009 un total de 10,801,800 unidades y para 2010 aproximadamente 11,345,500. El PIB chino creci 8% el ao pasado y para ste, espera que sea del 10% por lo que se justifica ampliamente su crecimiento en manufacturas. La zona Norteamrica (Canad, Estados Unidos, Mxico) va de 10 a 14 millones de produccin local. Aunque no es un crecimiento tan acelerado como el europeo o el chino, representa la seguridad de inversiones a largo plazo para las empresas mexicanas. Estados Unidos cerr 2009 con un total de 8,539,200 unidades producidas. El crecimiento a 10,551,800 este ao, significa que los jugadores mexicanos tienen la gran oportunidad de participar, tanto el encargo local de los nuevos modelos Fiesta de Ford, nuevo Jetta de VW y Micra de Nissan, 500 de FIAT-Chrysler, como del mayor abastecimiento de componentes de proveedores aztecas. Pero Canad est en la misma tesitura de Mxico, as que en mucho depender de un despertar brusco de las autoridades mexicanas para que dejen de esperar que las inversiones fluyan solas y hagan un esfuerzo de mayor presencia en ste, que es el tercer mercado del mundo. El sector de autopartes en Mxico, al conocer estos datos, pronostica un crecimiento del 8 por ciento de cumplirse tales parmetros.

Anlisis de la situacin macroeconmica argentina

La demanda del mercado de autopartes de Argentina se deriva principalmente del parque automotor circulante, y como vamos a ver a continuacin, el argentino se caracteriza por una fuerte concentracin en la provincia de Buenos Aires del 54,56% y con una antigedad promedio de 12 aos. El aumento de la cantidad de modelos de autos ofertados reduce considerablemente el volumen que cada Autoparte genera para su mercado de reposicin, y si a esto se le agrega que el mercado argentino es de una escala reducida, las empresas se ven obligadas a tener una estrategia de exportacin o de abastecimiento a terminales automotrices, para poder producir en niveles de escala rentables. Segn un informe de ProArgentina, dentro del Sector autopartista, el segmento de empresas pequeas tienen por delante hacer un gran esfuerzo para el mejoramiento de su productividad, 3

sustituyendo la visin de corto plazo actualmente imperante por acciones de modernizacin de carcter integral.

Parque automotor circulante de Argentina Como la demanda del mercado de autopartes se deriva de la cantidad de vehculos y de su antigedad, a continuacin analizaremos la distribucin nacional del parque automotor.

Provincias GBA y resto de Bs. As. Cdad. de Bs. As. Catamarca Crdoba Corrientes Chaco Chubut Entre Ros Formosa Jujuy La Pampa La Rioja Mendoza Misiones Neuqun Rio Negro Salta San Juan San Luis

Cantidad 4.701.020 2.064.902 59.212 1.190.778 166.974 154.852 203.738 359.941 60.327 103.051 136.396 64.350 544.998 182.514 178.985 188.743 165.593 156.393 99.804

% s/ total 37,91% 16,65% 0,48% 9,60% 1,35% 1,25% 1,64% 2,90% 0,49% 0,83% 1,10% 0,52% 4,40% 1,47% 1,44% 1,52% 1,34% 1,26% 0,80%

Santa Cruz Santa Fe Santiago del Estero Tucumn Tierra del Fuego Totales Fuente DNRPA

102.118 1.139.896 90.881 223.177 61.244 12.399.887

0,82% 9,19% 0,73% 1,80% 0,49% 100,00%

En el cuadro precedente se observa la composicin del parque automotor registral dispuesto por provincias. De esto se puede observar que en la provincia de Buenos Aires (GBA y resto de Buenos Aires ms Cdad. de Bs. As.) se encuentra el 54,56% de los vehculos, y si a esta provincia se le suma Crdoba y Santa F, se puede observar que hay una gran concentracin del parque automotor (y su correspondiente demanda de autopartes) del 73,35% en tres provincias. Para continuar el anlisis efectuaremos una investigacin sobre los principales indicadores que ataen al sector autopartista en la Repblica Arengtina. Los datos hallados corresponden al ao 2009 y han sido obtenidos gracias a la fuente AFAC(Asociacin Argentina de Fabricantes de Autocomponentes):

Empresas: 400 Empleo Directo: 62.300 personas Participacin en el Empleo Industrial : 3,8 % Ventas: U$S 5.750 Millones Participacin en el PBI: 2,3% Participacin en el PBI Industrial: 11,4% Exportaciones FOB 2009: U$S 2.557 Millones Participacin en las exportaciones MOI: 11,5%

Principales destinos de exportacin de Autopartes de la Repblica Argentina. Ao 2008

Pas de Destino Brasil Estados Unidos Mxico Espaa Venezuela Alemania Chile Italia Reino Unido Uruguay Paraguay Francia Colombia Turqua Per Bolivia Republica Checa China Sudfrica Canad Resto del Mundo Totales

FOB U$S 1.446.555.392 190.152.428 131.645.411 94.911.700 91.693.841 80.726.637 79.885.924 56.965.171 45.879.495 44.368.985 33.909.107 31.391.567 27.771.751 24.619.367 19.435.954 18.467.918 17.479.837 15.205.603 12.490.807 9.023.911 84.730.744 2.557.311.550

Part. % 56,6% 7,4% 5,1% 3,7% 3,6% 3,2% 3,1% 2,2% 1,8% 1,7% 1,3% 1,2% 1,1% 1,0% 0,8% 0,7% 0,7% 0,6% 0,5% 0,4% 3,3% 100,0%

Part. Acum. % 56,6% 64,0% 69,1% 72,9% 76,4% 79,6% 82,7% 85,0% 86,7% 88,5% 89,8% 91,0% 92,1% 93,1% 93,8% 94,6% 95,3% 95,8% 96,3% 96,7% 100,0%

Var. % 08/07 20,9 -5,7 -9,5 -20,2 0,5 8,3 9,8 10,9 18,6 30,4 51,9 15,9 8,7 87,0 -4,9 51,8 NA NA -59,1 -14,5 28,7 12,8

Fuente: AFAC en base a INDEC y Aduana

Anlisis histrico del sector autopartista en Argentina

Tanto la industria automotriz como la autopartista, surgen en nuestro pas a principios de los aos treinta. Desde entonces y hasta mediados de los cincuenta, el sector se aboc al armado de partes y carroceras, que en su mayora provenan del exterior, as como a la fabricacin de repuestos y de partes. De acuerdo a estimaciones de la Asociacin de Fabricas Argentinas de Componentes (AFAC), hacia principios de la dcada de los noventa, la industria autopartista nacional estaba compuesta por aproximadamente 400 empresas, radicadas principalmente en el Gran Buenos Aires (50%), Crdoba (21%), Santa Fe (12%) y Capital Federal (10%). La industria local generaba 62.300 empleos directos, lo que significaba una participacin en el 6

total del empleo industrial del 3,8%, y una participacin en el PBI industrial del 11,4% (2,3% del PBI). En las ltimas dcadas se ha podido verificar un proceso de cambio en el patrn de produccin de la industria automotriz (que involucra tanto a la industria terminal o ensambladoras como a la produccin de autopartes), que ha alterado las funciones y responsabilidades dentro de la cadena de valor, y ha buscado transferir hacia la industria autopartista las actividades de carcter fabril. En trminos globales, la industria automotriz se encontraba en un proceso de cambio de matriz de organizacin; dejando de lado el mtodo tradicional fordista, e incorporando el mtodo toyotista de organizacin. Es decir que se abandona el sistema de produccin en masa, por uno de especializacin y entrega just in time, con una relacin estrecha y fluida con los proveedores. Simultneamente, surga en la regin, el MERCOSUR, institucin que abri nuevas oportunidades y creo desafos entre los productores de autopartes del pas. Debido a esto, las empresas nacionales tuvieron que plantear cambios, tecnolgicos y administrativos, para comenzar a competir en un mercado diferente al planteado hasta ese momento. Si estudiamos en la Repblica Argentina la evolucin del comercio exterior en el sector autopartes arribamos a la siguiente informacin:
Perodo 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Exportaciones 773 895 1.118 1.081 1.240 1.367 1.241 1.144 1.192 1.537 1.763 1.936 2.268 2.557 Importaciones 2.170 2.799 3.999 4.007 2.978 3.204 2.416 1.216 1.752 2.834 3.676 4.816 6.387 7.928 Saldo Balanza Comercial -1.397 -1.904 -2.880 -2.926 -1.738 -1.837 -1.176 -72 -561 -1.298 -1.914 -2.879 -4.120 -5.370

CIFRAS EN MILLONES DE DLARES (Exportaciones a valores FOB, Importaciones CIF) Fuente: AFAC en base a INDEC y Aduana.

Evolucin de la produccin de vehculos e importacin de autopartes. 1995-2008

Evolucin de la produccin e importacin de autopartes

650.000 600.000 550.000 500.000 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 2.000 1.000 4.000 3.000 6.000 5.000 8.000 7.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Produccin (unidades)

Importaciones Autopartes (U$S millones)

Fuente: ADEFA, INDEC y Aduana.

Anlisis de mercados complementarios

Al analizar los mercados complementarios del sector autopartista, el ms fuerte que se presenta es el mercado automotriz, dado que sin ste, el negocio de las autopartes carecera totalmente de sentido. Durante el previo desarrollo del anlisis del sector industrial autopartista tanto a nivel Mundial como de Argentina nos ha sido casi imposible separar la investigacin del mercado de autopartes del mercado automotriz, dado que avanzan simultneamente. Por tal razn ya han sido resaltadas importantes caractersticas del sector automotriz, pero ahora procederemos a focalizarnos an ms en este mercado. Nos basaremos en analizar qu est sucediendo actualmente en la Repblica Argentina, para adentrarnos an ms en las estadsticas que necesitaremos para realizar nuestro proyecto. En el 2010, el peso de la industria automotriz en su conjunto (considerando tambin la produccin de autopartes) represent alrededor del 1% del PIB, siendo uno de los sectores ms relevantes. Actualmente, la industria automotriz se encuentra sumida en la disputa comercial entre Argentina y Brasil. El reciente bloqueo del pas vecino mediante la imposicin de licencias no automticas a los autos de todo el mundo afect principalmente al sector automotor argentino, causando que miles de vehculos permanezcan varados en la frontera desde hace dos semanas. Y si bien todava no se ha frenado la produccin, existe preocupacin entre los empresarios de que esto pueda ocurrir en las semanas siguientes, por lo que apuestan por una rpida solucin. Por otro lado, fue el sector que ms ha aportado al crecimiento de la actividad manufacturera desde la salida de la convertibilidad, a fines del 2001. Luego, la crisis financiera internacional que impact a fines de 2008 y durante el 2009, llev a una cada en el nivel de produccin de toda la economa. Pero al ao siguiente, cuando la actividad volvi a crecer, fue el sector automotriz el que lider la recuperacin, explicando alrededor del 50% del crecimiento de la industria. Durante este ao, ha vuelto a aportar cerca de un tercio del crecimiento, manteniendo su vital importancia. Adems, el rubro automotor representa una gran parte de las exportaciones de Argentina. Sobre el total de las ventas al exterior durante el 2010, la industria automotriz (contabilizando vehculos y autopartes) hizo un aporte cercano al 13%. Pero su peso es ms elevado cuando solo se contabilizan los despachos de Manufacturas de Origen Industrial, que son de mayor valor agregado: el ao pasado la participacin de esta actividad lleg hasta el 37% en las MOI. La importancia del sector tambin se remite a los aspectos socioeconmicos, ya que es una buena fuente de empleo formal que ha ido creciendo con el paso del tiempo. En el 2002, agrupaba alrededor de 48.000 trabajadores. En el ltimo ao, super los 87.000, lo que signific un incremento del 81% desde esa poca. Esto representa casi el 1,5% del empleo total, as como el 7,5% de los puestos en blanco. 9

Como podemos notar, el sector automotriz est experimentando un fuerte crecimiento y goza de una estabilidad privilegiada a pesar de los inconvenientes de frontera que se estn atravesando con Brasil, lo que nos lleva a pensar que el sector autopartista ser coprotagonista de esta favorable situacin.

Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

Este modelo estratgico nos permitir definir con mayor exactitud en qu posicin se encuentra el sector de autopartes con respecto a los compradores, proveedores, nuevos entrantes, productos sustitutos y competidores. Gracias a esta reflexin estratgica podremos proyectar el anlisis. Compradores: En cuanto a esta fuerza se pueden distinguir claramente dos fuertes tipos de compradores para el sector autopartista: las grandes lneas automotrices y los comercios directos de venta de autopartes. Para este proyecto nos centraremos en el anlisis de las grandes lneas automotrices. En este contexto podemos notar que existe una fuerte concentracin, debido a que son escasas pero muy fuertes. Bsicamente sern las automotrices las que impongan las caractersticas y tiempos del producto en trminos de negociacin. Proveedores: El poder de negociacin con los proveedores es medio, pues no existe gran nmero de proveedores para este sector dado que nos estamos refiriendo a industria pesada. Amenaza de nuevos entrantes: Al hablar de barreras de entradas para el sector en cuestin notamos que son altas pero no excesivamente. La clave del sector autopartista entendindolo como un sector cuyos principales compradores son las grandes automotrices son la eficiencia y la experiencia. Adems constituye un tipo de produccin al que no es tan fcil acceder. Productos sustitutos: En el mercado autopartista no se hallan gran cantidad de productos sustitutos exceptuando aquellos autocomponentes que son fabricados directamente por las grandes automotrices. Solo podemos destacar como sustituto las llantas fabricadas a base de aluminio que son ms prcticas pero al mismo tiempo no poseen las caractersticas del acero. Competidores: Hemos arribado a un punto de inflexin para nuestro anlisis. Si bien los principales compradores de este sector son las automotrices, stas mismas se transforman en competidores cuando se encargan de fabricar en su totalidad las autopartes que le son necesarias para su produccin. En otro nivel de escala no hemos hallado otro tipo de competidor directo al sector industrial en cuestin.

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Identificacin de negocio
El negocio al que se dedica es a la produccin de llantas de acero para camiones sin cmara. Se encarga de la produccin inicindola desde la materia prima (bobinas de acero) y al cabo de muchos procesos productivos se termina obteniendo las llantas de acero. Como principales procesos productivos estn los de corte longitudinal de la chapa, alisado, soldado, redondeado y las terminaciones superficiales. La ubicacin para el negocio est pensada dentro del parque industrial de rosario por la cantidad de autopartistas ya establecidos en la zona que podran permitir alianzas y oportunidades de crecimiento de las empresas. Actualmente todo negocio relacionado con rodados est creciendo fuertemente por la expansin econmica que tiene Brasil lo que genera que la demanda de este tipo de partes sea muy grande para poder abastecer todo el mercado. El negocio posee muchas barreras de entrada y las definimos como altas entre las ms destacadas estn: Maquinarias costosas. Terreno grande. Fbrica bien equipada. Muchos empleados permanentes y capacitados (alrededor de 50). Know how.

Y las barreras de salida las definimos como medias, entre las ms destacadas estn: - Muchos empleados permanentes. - Difcil venta de bienes de uso.

A pesar de las barreras de entrada y salida no favorecernos especficamente es muy importante analizar las oportunidades y las amenazas que posee el negocio para poder ver el panorama completo. Vemos dentro de las oportunidades para el negocio: Creciente expansin de Brasil. Expectativas de aumento de la demanda. Posibles subsidios para el sector autopartista. Tendencia positiva de profesionales capacitados para el negocio. Acreditaciones de calidad.

Dentro de las amenazas: - Incremento del valor de la bobina de acero. 11

Poder negociador con las Terminales Automotrices muy baja. Mucha dependencia de camiones para transportar mercadera. Reduccin del impuesto a la importacin de autopartes. Inflacin. Dificultades para conseguir capital.

Creemos que hoy en da las oportunidades del negocio son muy grandes y la situacin internacional (Brasil principalmente) hace del negocio una buena inversin, aunque el mercado da a da se vuelve cada vez ms inseguro lo que genera mucha dificultad para conseguir capital. Otra gran amenaza mencionada es la inflacin y las futuras elecciones que pueden generar cambios repentinos en la economa de Argentina. Las claves del xito para nosotros son el know how y una buena logstica. Tomamos en cuenta el know how como principal clave de xito por la dificultad del negocio al tratarse de un proceso en donde se tiene que tener muy en cuenta la calidad de la materia prima y la calidad con la que vamos a generar el producto terminado. Al tratarse de una parte importante para los camiones, como tambin para los automviles, tenemos que generar un producto de buenas propiedades mecnicas para asegurar su buen funcionamiento. Por otra parte es necesario tener una buena logstica porque se trata de un producto pesado de difcil transporte as como tambin las bobinas de acero que se utilizan como materia prima. El transporte se tendra que tercearizar por otra compaa. Este tipo de negocio lo consideramos a gran escala porque conlleva mucho capital y trabajo para poder poner en funcionamiento la fbrica. Tambin nos parece importante resaltar que nuestro xito va a depender de nuestra distribucin de venta porque no va a ser lo mismo vender todos nuestros productos a una terminal automotriz que lograr alcanzar una amplitud y vender nuestro producto a muchos clientes logrando as reducir aumentar nuestro poder negociador en relacin a nuestros clientes.

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Definicin Inicial del Producto

Resulta de vital importancia para el buen desarrollo del proyecto, dejar bien en claro qu es el producto en el cual se basa el mismo. Por lo tanto, pasaremos a definir qu es producto, cmo est compuesto y otras cuestiones relevantes. Genricamente, el producto se trata de Ruedas de acero para neumticos sin cmara de los tipos utilizados en autobuses, camiones, remolques y semirremolques. La rueda de acero es un elemento rotante que soporta cargas entre el neumtico y el eje; se encuentran constituidas fundamentalmente por un disco y un aro. Sus medidas varan de acuerdo al modelo del que se trate. A continuacin adjuntaremos una imagen del producto, y una lista de modelos disponibles (modelos que dependen del tamao del aro).

A la hora de elegir entre uno y otro modelo de rueda, se decide en funcin del tamao del aro. De acuerdo a dicha medida se determinan las dems dimensiones. Podemos ver entonces que existen mltiples medidas para las ruedas de acero. Para mostrarles un ejemplo, veremos cmo son todas las medidas de la rueda para uno de los tamaos del aro.

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En la siguiente tabla, mostraremos las diferentes medidas que podemos encontrar en cada una de las ruedas citadas anteriormente: Tamao de aro 22,5 x 7,5 22,5 x 8,25 22,5 x 9 22,5 x 11,75 Semiespaciamiento 153 168 176 150 Espesura del disco 12.5 12.5 13.5 14.5 Cantidad de huecos 10 10 10 10 Dimetro hueco central (mm) 220 220 281 281 Cargamento Mximo 3150 3630 3750 4500

Peso 37.5 41.5 42.1 47.3

Tras lo puntualizado anteriormente, podemos establecer ciertos rangos de valores que nos permiten determinar las caractersticas fsicas de una rueda de acero para neumticos sin cmara, tenemos entonces: Dimetro de la rueda: entre 445.5 mm y 622.3 mm. Ancho de la rueda: mayor a 153 mm. Dimetro agujero central: entre 220 y 281 mm. Peso: entre 37.5 y 47.3 kg.

En la venta de Ruedas de acero existen ciertas marcas lderes en el mercado, podemos citar entre ellas a ACSA, Protto y Hayes Lemmerz entre otros. Sabemos que el respaldo de una marca conocida y consagrada tiene cierta importancia, pero tambin vale la pena destacar que al tratarse de bienes industriales, la marca no es tan importante como en bienes de consumo masivo. Sabemos que si se cuenta con un producto de calidad a un precio promedio, y se brinda un servicio que se destaque del resto, la marca pasa a un segundo plano. Como una consecuencia de esto, no vemos a la marca como una limitante a la hora de vender nuestro producto. As como la marca no resulta de vital importancia a la hora de vender, hay otro factor que resulta claramente determinante si se quiere introducirse en el mercado, y este es la certificacin de calidad. En una industria como la automotriz, sabemos que sin una certificacin, resulta imposible vender autopartes. Por lo tanto, se buscar desde los comienzos del proyecto, poder contar con una certificacin ISO 9001. As mismo, para buscar una buena imagen a nivel calidad de producto, buscamos inclusive, certificaciones ms exigentes, como la ISO TS por ejemplo. Para continuar citaremos cules son nuestros compradores, nuestros proveedores, nuestros consumidores, etc. Sin embargo, lo haremos solo a modo de sntesis, ya que se profundizar sobre estos temas en las hojas siguientes.

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En cuanto a compradores, diferenciaremos entre 3 mercados claramente diferenciados: los fabricantes de automotores, los fabricantes de acoplados, y el after market. Cada uno de estos mercados tiene unas ventas anuales determinadas y incluso, manejan precios distintos. Solo para dar ciertos datos en los cuales se har incapi ms adelante, vemos que los fabricantes de acoplados acaparan un 47% del mercado, el after market un 32% y los fabricantes de camiones, el porcentaje restante. Entre estos tres sectores, existe tambin una diferencia en cunto a precios. En cuanto a proveedores de materia prima, la rueda de acero, est constituida por chapa de acero SAE 1010. Por lo tanto nuestros proveedores sern productores de chapa de acero. Por otro lado, a la hora de entregarse, se suele requerir una entrega con el neumtico incluido, por lo tanto, vale aclarar que contaramos en caso de que el cliente lo requiera, con diferentes proveedores de neumticos. Por otro lado, el embalaje del producto requerira ciertos componentes extra, as como cajas, e incluso algunas cintas elsticas que se usan para empaquetar ruedas entre s. Sabiendo la fuerte influencia de las importaciones y exportaciones respecto de este producto, adjuntaremos a continuacin, una tabla con las posiciones arancelarias de ruedas de acero, tenemos entonces: Posicin N.C.M./S.I.M 8708 Denominacin

Partes y accesorios para vehculos automviles de las partidas 87.01 a 87.05 8708.70 - Ruedas, sus partes y accesorios 8708.70.90 Los dems 8708.70.90.2 Ruedas 8708.70.90.29 Los dems 8708.70.90.292 De los tipos utilizados en camiones y autobuses 8708.70.90.299 Los dems 8708.70.90.900 Partes 8716 Remolques y Semirremolques para cualquier vehculo; Los dems vehculos no automviles, sus partes. 8716.90 - Partes 8716.90.90 Las dems 8716.90.90.3 Ruedas de los remolques y semirremolques 8716.90.90.390 Las dems 8716.90.90.900 Los dems Fuente: Gua prctica de comercio exterior.

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Anlisis del mercado Consumidor:

Para comenzar, dividiremos el mercado en 3 partes fundamentales, ya que cada una presenta caractersticas muy peculiares. Para comenzar, cada uno de ellos tiene una cantidad y un precio de venta distintos. Esto hace que se deba analizar a cada uno de los sectores con cuidado y de manera individual. Para comenzar, resaltaremos las diferencias entre los 3 segmentos, para luego poder adentrarnos en cada uno de ellos. En un principio podemos destacar (como se nombro anteriormente), el porcentaje de participacin de cada uno de estos sectores, y de esta forma, ver tambin, cul es el monto en cantidades de ruedas, que cada uno de estos sectores consume. Resaltemos que esta informacin se trata del mercado Argentino, es decir, de la demanda a nivel nacional. Podemos ver esta informacin fcilmente a travs de un par de grficos:

Participacin
140000 120000 32% 21% 47% CAFAS TERMINALES AM 60000 40000 20000 0 100000 80000

# Ventas

# Ventas

Viendo rpidamente estos grficos, podemos notar que el mercado de Fabricantes de acoplados es aquel que compra la mayor cantidad de ruedas anuales, totalizando una cantidad de ms de 120.000 unidades. Por su parte, el mercado del After Market (donde situamos por ejemplo, a gomeras y distribuidores minoristas) concentra un 32% de las compras, siendo estas superiores a las 80.000. Por ltimo, podemos ver que las fbricas de automotores totalizan una compra anual de ms de 55.000 ruedas, abarcando as, un 21% del mercado. Por otra parte, podemos notar una diferencia en los precios de venta a cada uno de estos sectores, variando estos de manera importante.

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Una vez hecha esta diferencia, podemos pasar a analizar cada uno de estos sectores de manera separada para as poder ahondar un poco ms en cules son las oportunidades que se presentan en cada uno de los segmentos mencionados. Comenzaremos por analizar el segmento que presenta la mayor cantidad de ventas, es decir, el mercado de fabricantes de remolques y semirremolques. Dichos fabricantes se encuentran agrupados en la Cmara Argentina de Fabricantes de Acoplados y Semirremolques (CAFAS). Para poder saber bien de que estamos hablando, se mostrarn un par de grficos donde se ve claramente cmo se fue desenvolviendo este durante los ltimos aos. En este primer grfico, vemos como fueron variando durante los ltimos aos ciertos indicadores importantes de este segmento del mercado. Vemos en estos aos, una tendencia creciente en cuanto a demanda y produccin nacional, y una tendencia decreciente en cuanto a importacin. Vemos que la exportacin se mantiene bastante constante, tendiendo sta a aumentar a un ritmo lento pero constante. Esta creciente demanda y produccin nos abre un gran camino a nosotros, ya que al ser el remolque un producto complementario, si la produccin del mismo aumenta, nuestra 2010 demanda aumentar junto con la misma (claramente, para producir remolques, se necesitan ruedas). Vemos entonces que aqu, en primera instancia, se nos presenta una oportunidad ya que la creciente produccin nos abre las puertas para una mayor cantidad de ventas futuras. Vemos ahora en detalle, como fue evolucionando la importacin de este rubro durante los ltimos aos. Como se logra ver tanto en el grfico como en la tendencia, volvemos a notar que las importaciones han estado bajando, llegando a valores casi mnimos durante los ltimos aos. Superponiendo esto con la creciente demanda de remolques, notamos aqu un gran aumento en la relacin entre produccin nacional e importaciones del mismo producto. Esto mismo es lo que vemos en el siguiente grfico dnde se contrastan las importaciones, con la demanda. Notando as 17

una clara tendencia hacia abajo, dejando esto a la luz, un gran bache que hoy en da, cubre la produccin nacional.

Fuente: CAFAS

Tras todo lo puntualizado, esperamos un crecimiento en el mercado de fabricante de remolques y semirremolques, dndonos esto, una gran oportunidad de ventas. A continuacin y para cerrar con el segmento en cuestin, adjuntamos dos grficos donde se muestran la participacin en el mercado, de cada uno de los fabricantes de remolques y semirremolques y la cantidad de patentamientos durante el 2010. Esto nos da una nocin clara de cunto vende cada una de las empresas, ya que aquellos vehculos inscritos, son aquellos que se vendieron (todo remolque que se venda debe estar inscrito).

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Para continuar, seguiremos con el siguiente rubro en orden de cantidad producida. Encontramos entonces en este caso, a las fbricas de automotores, agrupadas en este caso, en la Asociacin de Fabricantes de Automotores (ADEFA). Los datos que nos resultan ms importantes en este caso son: El precio de venta: ya visto anteriormente. La cantidad de vehculos producidos: se analizar ahora a partir de grficos e informacin estadstica. Las ventas de vehculos. El mercado de camiones en la Argentina tambin tuvo en 2010 un gran crecimiento, en consonancia con los nmeros que registr la industria automotriz en su conjunto. Asi comienza una noticia del diario La Opinin donde se habla de ventas anuales por marca de camiones. En la misma se habla de unas ventas de alrededor de 15.000 camiones al cabo del ao 2010. Sin embargo, no todos estos son producidos en el pas. Para comenzar, podemos introducirnos al tema mediante un poco de informacin acerca de cuntos vehculos se produjeron durante los ltimos aos. De esta forma, sabramos como fue variando ao a ao la produccin y cul es la tendencia que se presenta, pudiendo estimar ms adelante, cules sern las ventas durante los aos siguientes. Tenemos de esta forma, el grfico obtenido de la pgina de CAFAS. Vemos que la produccin decay en gran medida durante la crisis, pero que se est recomponiendo durante los ltimos aos. A su vez, notamos que la informacin se encuentra un poco desactualizada, por lo que buscando en la pgina de ADEFA, se ve la produccin mensual de automotores del ao 2011. A continuacin adjuntamos la tabla en cuestin. Vemos que durante Abril de 2011, se produjeron 1.700 vehculos categora B. Esto es de gran importancia. Sabemos que los camiones son un producto que no presenta estacionalidad. Por lo tanto, podramos estimar una produccin de 12 veces lo producido durante el mes de Abril, lo que nos arrojara un total aproximado de 17.000 camiones a producirse durante el ao 2011.

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Por otro lado, en cuanto a patentamientos, obtenemos de la misma fuente, la siguiente informacin. Donde podemos notar cunto se produce en el pas, y cunto se importa, siendo esto de suma importancia para la venta de ruedas de acero. Podemos obtener entonces, los siguientes grficos (datos relevados de Abril 2011):

Patentamientos
9% 8% 21% 15% 14% Volkswagen Ford Mercedez Benz 33% Iveco Scania Importadores 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Patentamientos

numero

Tengamos en cuenta que los patentamientos incluyen unidades importadas. En cuanto a este segmento analizado, podemos notar una tendencia positiva. Dada por un avance en cuanto a aos anteriores y a un esperado crecimiento para aos siguientes. Vemos que por lo tanto, al igual que para el segmento anterior, se abre aqu una gran oportunidad debido al aumento de automotores producidos. Por ltimo, pasamos al segmento del After Market. Dentro de este, encontramos a las gomeras, los talleres, y a los distribuidores informales, entre otros. Por ser este un mercado informal, donde las ventas no son siempre registradas de manera correcta, y donde resulta difcil llevar un clculo de las unidades vendidas anualmente, lo obviaremos. Solo aclararemos algunos puntos para tener una nocin general de las ventas que se llevan a cabo. 21

Mediante un relevamiento completo, se ha llegado a la conclusin de que a travs de este segmento, se pueden legar a totalizar unas ventas de alrededor de 7000 ventas mensuales. A modo de conclusin del mercado consumidor podemos destacar ciertos aspectos fundamentales: Una tendencia positiva de crecimiento (tanto en ventas como en produccin) durante los ltimos aos, la cual se espera que contine a aos subsiguientes, dejndonos esto una gran oportunidad. Esto sucede principalmente para los dos primeros segmentos. Gran competitividad a nivel nacional de remolques y vehculos producidos.

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Analisis del mercado competidor

A continuacin se encuentra la distribucin de mercado de todos los productores de llantas TOTAL REPARTICION MERCADO % Anual Mensual Iochpe Maxion 12,25% 32171 2681 ACSA 46,06% 121013 10084 PROTTO 22,40% 58847 4904 Hayees Lemmerz 6,24% 16398 1367 GEC 4,54% 11917 993 SALTO 2,76% 7241 603 MUCIAN 0,89% 2340 195 Mecanizados 2,28% 6000 500 Su Lant 1,37% 3600 300 Nurbit 0,69% 1800 150 Stamparin 0,69% 1800 150

Iochpe Maxion ACSA PROTTO Hayees Lemmerz GEC SALTO MUCIAN Mecanizados Su Lant Nurbit

Se ve que ACSA tiene la mayor porcin del mercado siendo el lder de mercado y como competidores ms cercanos se encuentran Protto y Iochpe Maxion pero de igual forma con mucho menor mercado que ACSA. Los dems competidores tienen una porcin del mercado demasiado pequea dejando ver que no son grandes productores tambin visto por la produccin anual que tiene cada uno.

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Tambin se encuentra el After Market del ao 2010 Proveedor ACSA PROTTO Mecanizados SuLlant Nurbit Stamparin Mes 4177 1800 500 300 150 150 % 59,02 25,43 7,07 4,24 2,12 2,12

7077 100

Anlisis ACSA Historia Alternativas comerciales sa inicio sus actividades en 1988. sus fundadores, en esa poca haban dejado S.A. Protto Hnos, empresa nacida en 1950 dedicada a la produccin de ruedas y llantas para todo tipo de automotores, la mayor de su tipo hasta el desarrollo de autopartistas brasileros. Los comienzos precisamente fueron como distribuidor de la citada autopartista en after market La experiencia en el rubro, posibilito un acelerado crecimiento que se incremento aun mas con la creacin del mercosur y la apertura econmica de inicio de los aos 1990 La incorporacin como importadores y distribuidores exclusivos de las marcas premium Maxion, Mangels, Vaska, de Brasil y BSA de Malasia, posibilito introducir al mercado argentino productos de moderna tecnologa y versatibilidad de aplicacin, desconocidos hasta entonces. Atentos a que la economa pronosticaba un ciclo recesivo, se tomo la decisin de comercializar neumticos Michelin, como distribuidores a nivel nacional, con el objetivo de compensar eventuales cadas de facturacin. La medida fue correcta, cumplindose lo pronosticado, naciendo una nueva unidad de negocios hoy representa el 12% de las ventas totales. La intensa y gran expansin requiri de fuertes inversiones para construir 400 m2 de oficinas y 1600 m2 de depsitos propios El crecimiento de los negocios continuo en forma sostenida, de modo tal que Alternativas Comerciales SA, se convierte en la empresa lder en Latinoamrica dedicada a la comercializacin de ruedas y llantas para todo tipo de vehculo, ya sea de paseo o de transporte de cargas.

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Unidades de negocio
Participamos de dos mercados perfectamente diferenciables que sealamos a continuacin, indicando su participacin en nuestra facturacin.

Ruedas y llantas para transporte de carga y pasajeros 62%, market share 71% Neumticos 12%

A continuacin se encuentra una imagen de un producto de ACSA, el cual es uno de los tantos modelos que tiene de llantas sin cmara

Precios ACSA Llantas Artilleras Llanta Artillera 7.5 x 22 Maxion Llanta Artillera 5.5 x 16" Delta Llanta Artillera 7.5 x 20 Maxion Llanta Artillera 8.0 x 20 Maxion $ 630,00 $ 238,00 $ 630,00 $ 630,00

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RUEDAS y LLANTAS para uso SIN CAMARA Rueda M. Benz 608D 6.00 / 6.75 x 17.5 Maxion Llanta Artillera 8.25 x 22,5 Maxion Llanta Artillera 8.25 x 22,5 Delta Llanta Artillera 9.00 x 22,5 Maxion Llanta Artillera 9.00 x 22,5 Delta Rueda M. Benz 7.50 x 22,5 8 Ag. Maxion Rueda M. Benz 7.50 x 22,5 10 Ag. Maxion Rueda M. Benz 7.50 x 22,5 10 Ag. Delta Rueda Scania 8.25 x 22,5 10 Ag. Maxion Rueda Scania 8,25 x 22,5" 10 Ag. Delta Rueda Scania 8.25 x 22.5 10 Ag. Dist. Americana Maxion Rueda Scania 9.00 x 22,5 10 Ag. Maxion Rueda Scania 9.00 x 22,5 10 Ag. Delta Rueda Scania Freno a Disco 8,25 10 Ag. Maxion Rueda Scania Freno a Disco 9,00 10 Ag. Maxion Rueda Scania 11.75 x 22,5 10 Ag. Maxion Rueda Aluminio 8.25 x 22,5 10 Ag. ItalSpeed Rueda Aluminio 8.25 x 22,5 10 Ag. Alux Rueda Aluminio 8.25 x 22,5 10 Ag. Alux Dist. Americana Rueda Aluminio 9,00 x 22,5" 10 Ag. Alux Rueda Aluminio 9,00 x 22,5" 10 Ag. ItalSpeed Rueda Aluminio 11,75 x 22,5" 10 Ag. Alux Vlvula para Rueda Uso sin Cmara $ 595,00 $ 523,60 $ 478,80 $ 534,30 $ 501,20 $ 714,00 $ 623,00 $ 583,80 $ 623,00 $ 583,80 $ 690,20 $ 655,20 $ 630,00 $ 680,40 $ 737,80 $ 1.178,80 $ 2.192,32 $ 2.382,04 $ 2.550,00 $ 2.571,76 $ 2.352,28 $ 3.199,20 $ 13,44

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RUEDAS de CAMION PESADO Rueda M. Benz 8 Ag. 7.0 x 20 Maxion Rueda M. Benz 8 Ag. 7.0 x 20 Delta Rueda M. Benz 10 Ag. 7.0 x 20 Delta Rueda M. Benz 10 Ag. 7.0 x 20 Maxion Rueda M. Benz 10 Ag. 7.5 x 20 Maxion Rueda M. Benz 10 Ag. 7.5 x 20 Delta Rueda M. Benz 10 Ag. 8.0 x 20 Maxion Rueda M. Benz 10 Ag. 8.0 x 20" Delta Rueda M. Benz 10 Ag. 8.0 x 22 Maxion Rueda M. Benz 10 Ag. 8.5 x 20 Maxion $ 910,00 $ 693,00 $ 680,40 $ 910,00 $ 910,00 $ 680,40 $ 980,00 $ 758,80 $ 980,00 $ 980,00

RUEDAS de CAMION LIVIANO Rueda M. Benz 608D 6 Ag. Maxion Rueda Ford 350 6 Ag. Maxion Rueda Ford 400 8 Ag. Maxion Rueda M. Benz 710 Maxion Aro Universal 16" Maxion Aro Universal 20" Maxion Aro Universal 20" Delta

$ 630,00 $ 630,00 $ 630,00 $ 630,00 $ 252,00 $ 280,00 $119,00

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Anlisis de Protto Historia de la Empresa -2010 Actualizacin y certificacin del sistema de gestin de la calidad segn ISO 9001:2008. Importante incremento de las exportaciones a pases limtrofes. -2009 Se logra la certificacin de producto por IRAM AITA (Instituto Argentino de Normalizacin y Acreditacin Asociacin de Ingenieros y Tcnicos del Automotor). -2007 Certificacin, por Bureau Veritas, del sistema de gestin de la calidad de la empresa segn los lineamientos de la norma ISO 9001:2000. El alcance de la certificacin incluye: Diseo, desarrollo, fabricacin y comercializacin de ruedas y llantas de acero para todo tipo de vehculos 2006 La empresa da un paso trascendente en la bsqueda de satisfacer las necesidades del mercado con la incorporacin de equipamiento Flow-forming Machine, nico en nuestro pas e indispensable en el proceso de produccin de discos de perfil variable (estirados) para ruedas en acero. -2005 Exportacin de nuestros productos a EEUU, Blgica e Italia -2003 La firma Distribuidora Comersur S.A. se hace cargo de la empresa. En la primera etapa se prioriz la fabricacin de ruedas deportivas en aleacin de aluminio para automviles con el desarrollo de nuevos modelos para competir en el mercado de reposicin, y paralelamente se reactiva la fabricacin de ruedas y llantas en acero para camiones, acoplados y mnibus con los tradicionales productos uso con cmara y con el desarrollo de los nuevos productos para cubiertas sin cmara. -1980 Se provee de ruedas a los principales fabricantes de autos (Renault, Peugeot, Fiat, VW), camiones (Mercedes Benz, Scania, Fiat Iveco, Ford) y tractores (Massey Ferguson, Zanello, Deutz) de Argentina. -1970 Se concentra toda la actividad industrial en la planta de San Nicols. -1960 Se habilita la planta industrial de San Nicols (Pcia. de Buenos Aires), con una nueva tecnologa de produccin que se desarrolla bajo la asistencia tcnica de Lemmerz-Werke KGAA de Alemania y de Lemmerz N.V. de Blgica. -1945 Se constituye la Sociedad Annima, se completan las lneas de produccin de ruedas y llantas para automotores en la planta ubicada en la localidad de Llavallol. -1923 Fundacin de una pequea empresa familiar bajo la firma PROTTO Hnos., que se dedica a la fabricacin e importacin de productos automotrices, especialmente de ruedas y llantas de acero.

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Certificado de calidad Los productos de esta empresa han sido fabricados bajo los controles establecidos por un Sistema de Gestin de Calidad aprobado por Bureau Veritas. Certificacin conforme a los requisitos de la norma ISO 9001:2008 Poltica de calidad Asegurar el liderazgo competitivo de la empresa entendiendo que la Seguridad, Calidad y Productividad son factores esenciales que actan conjuntamente. _ Revisar anualmente los objetivos y planes de calidad. _ Establecer una organizacin con asignacin de responsabilidades a todas las actividades relacionadas con la calidad. _ Interpretar y satisfacer las expectativas de calidad de los clientes. _ Propiciar el mejoramiento continuo de la calidad a travs de un esquema de gestin en el que todos participen. _ Seleccionar los proveedores de Materias Primas e Insumos operativos en base a la calidad de sus productos y servicios. _ Asumir cada rea de la Empresa el doble papel de Cliente y Proveedor, priorizando la prevencin de defectos. _ Capacitar, entrenar y motivar en calidad a todo el personal involucrado de la Empresa. _ Integrarse a la comunidad de la cual es parte activa, buscando la interaccin social y el bienestar de su personal. _ Realizar inversiones tecnolgicas en: capacitacin, maquinarias y procesos. _ Verificar la efectividad del sistema a travs de las Auditorias de Calidad. _ Desarrollar nuevos productos segn las necesidades de los clientes.

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Caractersticas de productos de nuestro competidor

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Anlisis Iochpe Maxion Historia El origen de la sociedad data a partir de 1918, en ese mismo ao en que lanz sus actividades en la industria de la madera en el estado de Rio Grande DO Sul. A travs del tiempo, IochpeMaxion diversific sus actividades en el sector financiero y, a continuacin, en la industria. Comenzando durante los aos noventa, comenz a concentrar sus actividades en las partes de coche y los sectores de equipamiento de ferrocarril, privando una gran parte de sus capitales y carteras de acciones no vinculadas a estos sectores. En 1998, el proceso de la reestructuracin operativa y la definicin del expediente de asuntos se volvieron a poner en curso. Al mismo tiempo se llevo a cabo una reestructuracin a nivel empresarial y a nivel financiero, que consigui BNDESPar y Bradesco S.A. de Banca colocando fondos a la sociedad, compartiendo ms tarde el control de empresa con Companhia Iochpe. En 2004, Banca Bradesco vendi sus acciones enteras a la sociedad. Las acciones ordinarias tenidas por el banco fueron adquiridas por Companhia Iochpe, mientras que la accin privilegiada se venda en la Bolsa. A principio del 2000,50% de los asuntos de equipamiento de ferrocarril se vendi a las industrias Amsted, conduciendo a la creacin de la empresa mixta, Amsted Maxion. Con la conclusin del proceso de reestructuracin operativo que haba comenzado en 1998, IochpeMaxion S.A. comenz a conducir sus asuntos por dos sociedades, la filial, AmstedMaxion en el segmento de ferrocarril y Maxion Sistemas Automotivos por dos divisiones, ruedas y marco y partes de automvil. En julio de 2008, con la intencin de simplificar su operativo y estructura de empresa, IochpeMaxion S.A. incorpor a Maxion Sistemas Automotivos, remitindolo a su naturaleza operativa concentrando todas sus principales operaciones brasileas, excepto el AmstedMaxion auxiliar, en una persona jurdica simple. En agosto de 2009, Iochpe-Maxion S.A. adquiri los asuntos de ruedas de ArvinMeritor en Brasil, Mxico y los Estados Unidos, que entonces se convirti en la Divisin de Fumagalli El parque Industrial de Iochpe-Maxion est compuesto por cinco fbricas en Brasil y 2 en el exterior cinco de ellas dedicadas al segmento automotor y dos al segmento ferroviario Plantas -Unidad crucero: Fbrica operada por la divisin, localizada en el municipio del crucero, estado de So Paulo. Consistes en la fabricacin de las ruedas para, maquinas, chasis para camiones, mnibus y Pick-ups agrcola. -Unidad Limeira: Fbrica operada por la divisin Fumagalli, localizada en el municipio de Limeira, estado de So Paulo. Consistes los automviles en la fabricacin de las ruedas. -Unidad recuento: Fbrica operada por la divisin Componente Automotor, localizada en el municipio de recuento, estado de Minas Gerais. Consistes en la fabricacin de los conjuntos estampados, las palancas del freno de mano y las pedaleiras para los automviles.

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-Unidad Nantong: Fbrica operada por la divisin ruedas y chasis, localizada en Nantong China. Consistes en la fabricacin de las ruedas para los camiones. -Unidad san luis Potossi: Fbrica operada por la divisin Fumagalli, localizada en la ciudad de la san luis Potossi, Mjico. Consiste en la fabricacin de ruedas para los automviles. -Unidad crucero: Fbrica operada por la AmstedMaxion, localizada en el municipio del crucero, estado de So Paulo. Consistes en la fabricacin de ferroviarios fundidos y los industriales. -Unidad Hortolndia: Fbrica operada por la AmstedMaxion, localizada en el municipio de Hortolndia, estado de So Paulo. Consistes en la fabricacin de los vagones ferroviarios (montaje). Ms all de las fbricas arriba descritas, la Iochpe-Maxion posee una unidad avanzada del montaje en la fbrica de Volkswagen, localizada en Resende, estado de Ro De Janeiro. La misma compaa es proveedora de los chasis y las ruedas para los camiones y los mnibus. Esa unidad de montaje cuenta con un total de 12000 M2 y un rea de construccin de 6.000 M2. Estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento de Iochpe-Maxion est basada en cuatro pilares: Crecimiento Orgnico: El buen desempeo de la economa trae un potencial de crecimiento orgnico para los sectores de realizacin de Iochpe-Maxion; Productos Correlacionados/Similar: Desarrollo de las lneas del producto que tiene en su proceso de fabricacin, tecnologas similares a dominadas por la compaa; Internacionalizacin: Crecer por el desarrollo de unidades fabriles en el exterior Adquisiciones: Acelerar el crecimiento por las adquisiciones que agreguen valor la compaa Ventajas competitivas Liderazgo en el mercado nacional - Elevada participacin del mercado en el sector brasileo de autopiezas. Esa participacione relevante en el mercado confieren en las economas de escala a la compaa y constituyen las barreras importantes de entrada para los nuevos productores en el mercado nacional. Realizacin en los segmentos del mercado con el potencial de crecimiento - la compaa acredita, la necesidad de renovacin de las flotas nacionales y la expectativa de aumento del volumen de la carga transportada que los segmentos del mercado que dedica tiene el potencial de crecimiento, en vista de los proyectos de expansin y mejora de la malla ferroviaria. Asociacin Estratgica en el segmento Ferroviario

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Anlisis mercado proveedor

Como materia prima nosotros partimos de bobinas de acero y bobinas de aluminio El proveedor de primer rango que se encuentra en el mercado es Amerimet el cual ofrece sus productos de la siguiente manera: Aluminio en Bobina y Plancha Acabado Natural de Molino La empresa de referencia posee un gran surtido de espesores, anchos, acabados y aleaciones para cada necesidad de materia prima. Los rangos de los espesores varan en rangos entre .0085 y .125. Todas las bobinas pueden ser cortadas a cualquier ancho de acuerdo a su particular especificacin. Tambin tiene capacidad de produccin para nivelar y procesar planchas de hasta 60 de ancho. Cabe destacar que la mayora de aleaciones de las series 3000 y 5000 que se utilizan en la industria de materiales de construccin estn disponibles. Estas aleaciones son ideales para procesos de moldear, troquelar y fabricar. Aluminio en Bobina y Plancha Pintado Ningn otro centro de servicio de metales ofrece una seleccin tan extensa de aluminio pintado en bobina y plancha. Amerimet puede proveer de prcticamente cualquier especificacin, color o acabado que usted requiera. Por esta razn, se ha destacado como el proveedor preferido de fabricantes y manufactureros a travs de los Estados Unidos, Amrica Latina y el Caribe. En cuanto al patrn de colores y especificaciones, Amerimet puede desarrollar programas de material hecho de acuerdo a una necesidad especial, esto significa que son especialmente adaptados para satisfacer sus necesidades de fabricacin. Productos Especiales de Aluminio La empresa ofrece tambin una variedad completa de productos especiales de aluminio utilizados en la fabricacin. Provee lmina perforada, una lnea completa de productos anodizados y planchas antiresbalantes punta diamante, entre otros. Adems, posee la capacidad de aplicar pelcula de PVC en cualquier producto en bobina o plancha.

Resea de la Empresa A modo de conclusin, se puede afirmar que Amerimet brinda un servicio completo como procesador de metales, distribuidor y exportador de aluminio y acero en bobinas y planchas. La empresa provee una extensa gama de productos de metal a una vasta red de fabricantes y manufactureros a travs de los Estados Unidos, el Caribe y Amrica Latina. La capacidad de procesamiento de Amerimet combinada con un apreciable inventario de productos de aluminio y acero, crean la base sobre la cual se ha construido el Principal Centro de Servicio de Metales de Amrica. La planta fabril de 30,000 pies cuadrados (2,787 metros cuadrados) en Miami, Florida, Amerimet ha crecido hasta convertirse en la primera empresa elegida como proveedor de metales para los fabricantes de materiales de construccin. Esto se debe a cuestiones como el corte, pintado y procesamiento, unido a un extenso y variado inventario, lo cual permite que Amerimet responda a la necesidad de materiales del mercado, en una forma rpida y eficiente. Ademas se destaca por una apreciable capacidad de procesamiento, inventario, tecnologa, servicio al cliente y el compromiso hacia la excelencia, elementos claves de la combinacin usada para formar la piedra angular del crecimiento y xito en la industria. 33

En cuanto a las instalaciones de procesamiento de la empresa, las mismas proporcionan las herramientas necesarias para brindar un servicio y calidad que la posicionan como lder en el sector. A continuacin se encuentran imgenes de cmo nos entregaran la materia prima

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Como principal proveedor se encuentra: Ternium (Siderar). La materia prima que nos entrega el proveedor son principalmente productos laminados, los cuales se producen de diversas formas y bajo distintos modos de comercializacin. Laminado en Fro

El acero laminado en fro se obtiene al someter a las chapas laminadas en caliente a un proceso de deformacin mecnica donde se logra la reduccin de su espesor, una mayor aptitud al conformado y un mejor aspecto superficial, apto para una amplia gama de aplicaciones. Formas de Comercializacin: Crudo (Full Hard): Acero laminado en fro sin recocer, de muy baja ductilidad, destinado a procesos posteriores de galvanizado por inmersin en caliente o recocido. Recocido: Acero laminado en fro sometido a un proceso de tratamiento trmico para recuperar la ductilidad adecuada para operaciones posteriores de conformado en fro. Normas Los aceros laminados en fro de Ternium responden a las normas IRAM-IAS U 500-05, IRAM-IAS U 500-27 IRAM-IAS U 500-131. Tambin se fabrican bajo normas internacionales (ASTM, EN, JIS) y propietarias bajo consulta tcnica. Aplicaciones Los productos laminados en fro de Ternium se pueden utilizar para obtener acero: embutido moderado profundo y extraprofundo esmaltado, de alta resistencia con caractersticas especiales de conformabilidad para usos elctricos, con alta exigencia de plenitud, con buena condicin de soldabilidad y expandido de alta dureza.

Laminado en Caliente

El acero laminado en caliente es un producto elaborado a travs de un proceso termomecnico que implica la deformacin del acero de desbastes a altas temperaturas. Formas de Comercializacin Negro: Producto sin procesos posteriores a la laminacin en caliente. Decapado: Acero laminado en caliente procesado en una serie de baos cidos para remover los xidos. Normas Los aceros laminados en caliente de Ternium responden a las normas IRAM-IAS U 500-04, IRAM-IAS U 500-42, IRAM-IAS U 500-66, IRAM-IAS U 500-67, IRAM-IAS U 500-137 y IRAM-IAS U 500-231.

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Aplicaciones

Los productos laminados en caliente de Ternium satisfacen los requerimientos de las ms diversas industrias: construccin tubera API maquinaria agrcola recipientes a presin autopartes

A continuacin se encuentran estadsticas acerca de las ventas correspondiente al primer trimestre del ao 2011 y su comparativo con el ao 2010.1 Anlisis del Primer Trimestre del Ao 2011 Despachos (toneladas) Ventas Netas (millones de pesos) 1T 2011 616 .000 .800 1T 2010 537 5% % 1

2.5 1.9 3 94,30 11,50 6% 351 ,6 14 20 % 349 22, 9 167 ,6 609 ,6 1,7 5 ,8 334 ,3 0,9 6 2% 2% 8 148 3% 8 1 388 9% -

Resultado operativo ordinario (millones de pesos) ,9 Margen operativo (% de las ventas netas) Resultado por tenencia (millones de pesos) Resultado de (millones de pesos) inversiones en sociedades % ,8

Resultado neto1 (millones de pesos) Resultado neto por accin2 (pesos) T 2011 1T 2010

El resultado neto del primer trimestre del ao 2011 fue una ganancia de $609,6 millones e incluye un resultado por tenencia positivo de $349,8 millones. El resultado por tenencia refleja el impacto del aumento de costos sobre los inventarios de la sociedad, principalmente de las materias primas, no tiene efecto en la generacin de efectivo del perodo y podra revertirse en caso de una disminucin del costo de los insumos. El resultado neto del primer trimestre del ao 2010 fue una ganancia de $334,3 millones e incluye un 36

resultado por tenencia positivo de $22,9 millones. El resultado neto por accin del primer trimestre del ao 2011 fue una ganancia de $1,75, comparado con una ganancia en el resultado neto por accin del primer trimestre del ao 2010 de $0,96. Las ventas netas del primer trimestre del ao 2011 fueron de $2,6 mil millones, con un incremento del 36% con respecto al primer trimestre del ao 2010. El aumento de las ventas fue resultado de un aumento de los despachos, producto principalmente de la recuperacin de la demanda, y de un aumento de la facturacin por tonelada.

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Productos Sustitutos
Como principal y nico sustituto, por el momento con las tecnologas actuales, son las ruedas o mejor conocidas como llantas de aluminio y sus respectivas aleaciones, las cuales pueden ser forjadas o coladas. Para que se entender algunos conceptos y el porqu de las diferencias, mencionaremos algunas caractersticas del aluminio y del acero. Aluminio: Este metal posee una combinacin de propiedades que lo hacen muy til en ingeniera mecnica, tales como su baja densidad (2.700 kg/m3) y su alta resistencia a la corrosin. Mediante aleaciones adecuadas se puede aumentar sensiblemente su resistencia mecnica (hasta los 690 MPa). Es buen conductor de la electricidad y del calor, se mecaniza con facilidad y es relativamente barato. Mecnicamente es un material blando (Escala de Mohs: 2-3-4) y maleable. En estado puro tiene un lmite de resistencia en traccin de 160-200 N/mm2[160-200 MPa]. Todo ello le hace adecuado para la fabricacin de cables elctricos y lminas delgadas, pero no como elemento estructural. Para mejorar estas propiedades se alea con otros metales, lo que permite realizar sobre l operaciones de fundicin y forja, as como la extrusin del material. Tambin de esta forma se utiliza como soldadura. Caractersticas de las aleaciones para fundicin: Las aleaciones de aluminio para fundicin han sido desarrolladas habida cuenta de que proporcionan calidades de fundicin idneas, como fluidez y capacidad de alimentacin, as como valores optimizados para propiedades como resistencia a la tensin, ductilidad y resistencia a la corrosin. Difieren bastante de las aleaciones para forja. El silicio en un rango entre el 5 al 12% es el elemento aleante ms importante porque promueve un aumento de la fluidez en los metales fundidos. En menores cantidades se aade magnesio, o cobre con el fin de aumentar la resistencia de las piezas. En cambio el aluminio forjado presenta una resistencia mucho mayor, aumentando su dureza.

Acero: Es una aleacin en caliente de carbono con el metal hierro y puede tener ms aleaciones como el azufre, fsforo, manganeso, etc. en la produccin del acero se tiene el producto final cuando se le elimina todo el xido que trae de su estado natural. Los aceros son materiales con alta resistencia mecnica al someterlos a esfuerzos de traccin y compresin y lo soportan por la contribucin qumica que tienen los aceros Aunque es difcil establecer las propiedades fsicas y mecnicas del acero debido a que estas varan con los ajustes en su composicin y los diversos tratamientos trmicos, qumicos o 38

mecnicos, con los que pueden conseguirse aceros con combinaciones de caractersticas adecuadas para infinidad de aplicaciones, se pueden citar algunas propiedades genricas: * Su densidad media es de 7850 kg/m. * En funcin de la temperatura el acero se puede contraer, dilatar o fundir. * El punto de fusin del acero depende del tipo de aleacin y los porcentajes de elementos aleantes. El de su componente principal, el hierro es de alrededor de 1510 C en estado puro (sin alear), sin embargo el acero presenta frecuentemente temperaturas de fusin de alrededor de 1375 C, y en general la tempera necesaria para la fusin aumenta a medida que se funde (excepto las aleaciones eutcticas que funden de golpe). * Es un material muy tenaz, especialmente en alguna de las aleaciones usadas para fabricar herramientas. * Relativamente dctil. Con l se obtienen hilos delgados llamados alambres. * Es maleable. Se pueden obtener lminas delgadas llamadas hojalata. La hojalata es una lmina de acero, de entre 0,5 y 0,12 mm de espesor, recubierta, generalmente de forma electroltica, por estao. * Permite una buena mecanizacin en mquinas herramientas antes de recibir un tratamiento trmico. * Algunas composiciones y formas del acero mantienen mayor memoria, y se deforman al sobrepasar su lmite elstico. * La dureza de los aceros vara entre la del hierro y la que se puede lograr mediante su aleacin u otros procedimientos trmicos o qumicos.

La principal diferencia entre las ruedas de aluminio y de chapa de acero es el precio. Esto se debe a las ventajas que presentan las aleaciones de aluminio con respecto a la chapa de acero. A continuacin describiremos esas ventajas. En primer lugar las ruedas de aluminio presentan mayor resistencia. Por qu?

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Mediante la forja se empuja la estructura fibrosa del aluminio siguiendo la forma de la rueda, por lo que se crean una especie de 'vetas'. Esto proporciona a las llantas una resistencia inigualable que les permite superar las pruebas ms rigurosas. La prueba de deformacin para conseguir una deformacin de 5 cm en la rueda derecha (aluminio forjado), se necesita una carga de 71.200 kg. Una rueda de acero presenta esta deformacin con 13.600 kg.

A continuacin veremos a los tres tipos de ruedas frente a una prueba de impacto. La prueba JWL simula un camin que toca un bordillo alto a una velocidad de 50 km por hora. El impacto se simula dejando caer un peso de 910 kilos bajo un ngulo de 30 grados encima del neumtico. La prueba ha sido realizada por el Centro Tcnico de Alcoa en Pittsburgh segn las especificaciones japonesas CHIGI-15I-15III. Como se puede apreciar en las fotos, la rueda de aluminio forjado resiste la prueba, la de aluminio colado se parte, y la de chapa de acero se dobla excesivamente. Adems de las grandes ventajas que presentan las llantas de aluminio en comparacin de las de acero es su menor peso, lo cual permite mayor capacidad de estiva aprovechando al mximo la capacidad de carga til de un camin, la inversin se amortiza en un perodo de dos aos. El reducido peso elstico reduce tambin el desgaste de la suspensin y de los amortiguadores. Debido a la reduccin del peso especfico, el vehculo puede consumir hasta un 2,5% menos de combustible gracias al reducido momento de inercia. Ahora veremos un cuadro que compara los tres tipos de ruedas por peso: Azul: Ruedas de Aluminio forjado Dorado: Ruedas de Aluminio colado Gris: Ruedas de chapa de acero

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Como vimos, a simple vista parecera que las llantas de aluminio forjado son ideales por sus caractersticas, pero a la hora de comparar los precios es mucha la diferencia existente entre estas y las de acero, ya que casa rueda cuesta $3000 y $700 respectivamente. Tambin como producto sustituto podemos nombrar las ruedas para cubiertas con cmara. A estas no le daremos importancia visto que su mercado esa en vas de extincin. Para concluir con este captulo, podemos ver a travs de lo analizado que hoy en da, y en un pas como lo es Argentina, muchas veces se prioriza el precio por sobre la calidad del producto, y ms si la diferencia de precio es tal como en este caso. Un claro ejemplo de esto y relacionado con el tema, es el recauchutaje de las cubiertas. Es por esto que a pesar que las ruedas de acero cumplan con mayores exigencias, hoy en da la gran mayora de los clientes opten por ruedas de acero, y las ventas de estas superen ampliamente a las de aluminio ya sean coladas o forjadas.

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Productos Complementarios
Como productos complementarios podemos encontrar muchos. Que van desde los camiones en si hasta los acoplados, remolques, semirremolques y medios de transporte como colectivos, etc. Uno muy importante son las cubiertas. Sobre camiones y acoplados el anlisis de mercado ya fue examinado anteriormente. Podemos afirmar que al ser complementarios, al variar su consumo, variaran nuestras ventas. Por citar algunos ejemplos, si aumentase el transporte de cargas por medios ferroviarios, habra una cada en el uso de camiones y sus accesorios. Esto golpeara fuertemente la venta de ruedas para camiones.

2003 Consumo Aparente

2004

2005

2006

2007

2008

2009 -

1.880.470 2.953.873 1.131.612 1.100.224 1.242.035 1.227.874 639.025 303.574 764.773 585.892 289.180 945.323 437.087 211.963 1.002750

Produccin 1.893.726 1.954.360 591.263 Exportacin 716.297 Importacin 703.041 634.295 747.910 269.850 810.199

A continuacin analizaremos brevemente el mercado de los neumticos dado que este es uno de los productos complementarios ms cercanos e importantes a nuestro producto. Para este punto es importante remarcar que muchos de nuestros clientes nos compran las ruedas completas, es decir llanta y cubierta. Hay ciertas firmas de camiones que exigen alguna marca de cubiertas en especial, como Mercedes Benz que exige que el producto se entregue con cubiertas Michelin. El cuadro que vemos abajo es el consumo de los neumticos de camiones en el perodo del 2003 al 2009, como vemos a partir del 2005 hay un consumo bastante estable. Hay que tener en cuenta que el consumo de cubiertas no es directamente proporcional con aquel de las yantas. (Datos tomados de www.cin.org.ar) CIN: Cmara de la industria del neumtico. Algunas de las marcas ms reconocidas de neumticos son Michelin, Firestone, Bridgestone y Good Year entre otras.

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Para concluir se puede afirmar porque los productos mencionados son complementarios. Nuestro mercado depende directamente de ellos, es decir: Supongamos que los tendidos de vas aumentan, esto va de la mano con un incremente de transporte de carga por vas, lo cual hara caer abruptamente el mercado del transporte por camiones, lo que va de la mano con nuestro producto. Adems si el tendido de vas mejora, tambin mejorara y aumentara el transporte de personas por este medio, la cual hara caer el transporte por medio de colectivos, el cual es otro gran consumidor de ruedas de acero. De la misma disminuira el transporte pblico en las grandes ciudades si aumentan o se implementan lneas de subte (en Crdoba o Rosario no hay subtes). Un claro ejemple de esto es Europa, en donde en la ruta se ven muy pocos camiones y colectivos de larga distancia. Todo esto se maneja por medio de trenes. Pero para esto se necesitan tendidos de rieles en excelente estado, y Argentina no cuenta con esto. Esto significa que el mercado de Ruedas difcilmente caer en los prximos aos.

Anlisis de entrantes potenciales

En los cuadros siguientes se puede observar un creciente aumento de las ventas en el mercado interno. Lo cual puede incentivar a muchos empresarios a invertir su dinero en la produccin y/o comercializacin de llantas. En lo referido a los entrantes potenciales, la mayor preocupacin se centra en los posibles nuevos importadores. El precio de las llantas Chinas es inferior al precio nacional, lo mismo ocurre con las llantas provenientes de Brasil. Por tal motivo se puede observar un aumento sostenido en las importaciones del producto en cuestin. La mayor cantidad de las importaciones corresponden a China y Brasil, en primer y segundo lugar respectivamente.

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Consumo aparente de ruedas

Perodo 2008 2009 2010

Ventas de produccin nacional en el mercado interno 63.183 71.662 107.790

Ventas
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2005 2006 Aos 2007 Unidades

Ventas

Comparacin de precios internos de la produccin nacional con los precios nacionalizados de las importaciones. Diferencia porcentual (precio importado precio nacional) / (precio nacional) Perodo China 2008 2009 2010 -27 -38 -32 Signo de diferencia % (-) (-) (-) Brasil -9 -3 -3 Signo de diferencia % (-) (-) (-)

En este cuadro se puede apreciar la diferencia significativa de los precios nacionales en relacin con los precios de los productos importados. Si bien las llantas importadas de Brasil son ms econmicas, estas tienen un valor similar al precio de las llantas de produccin nacional. En cambio, las llantas importadas de China presentan 44

un valor muy inferior al nacional. En consecuencia, resulta ms rentable importar llantas de China o de Brasil, que producirlas en el mercado local. Es por ello, que para el anlisis de entrantes potenciales nos enfocamos con mayor nfasis en los posibles nuevos importadores y no tanto en los posibles nuevos productores nacionales.

Importadores de ruedas de China 2005 Importador Unidades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 General 3.721 15.320 Participacin 20% 80% Unidades 8.505 17.240 2.080 226 1266 Participacin 28% 58% 7% 1% 4% Unidades 42.029 15.029 11.920 1.754 642 640 450 315 4 4 4 72.791 Participacin 58% 20.6% 16.4% 2.4% 1% 1% 1% 0.4% 0.01% 0.01% 0.01% 100% 2006 2007

142 19.183 100%

527 29.844

2% 100%

Importadores de ruedas de China

80000 70000 60000 50000 Unidades 40000 importadas 30000 20000 10000 0 2005 2006 Aos 2007 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2

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En este ltimo cuadro se evidencia el aumento constante de las importaciones provenientes de China. A raz de la diferencia significativa de precios a favor de China, ao a ao se incrementa tanto el nmero total de unidades importadas como el nmero total de importadores. En caso de mantenerse esta tendencia, en los aos venideros el nmero de importadores ser cada vez mayor, amenazando nuestra participacin en el mercado.

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Toma de decisiones estratgicas de insercin y crecimiento

Producto Luego de un profundo dimensionamiento comercial, y habiendo analizado detalladamente cada etapa que lo compone, llegamos a la decisin de continuar con el proyecto y sostener a nuestro producto base, las ruedas de acero para neumticos sin cmara. La rueda de acero es un elemento rotante que soporta cargas entre el neumtico y el eje; se encuentran constituidas fundamentalmente por un disco y un aro. Sus medidas varan de acuerdo al modelo del que se trate. Estas ruedas se utilizan en autobuses, camiones, remolques y semiremolques. Es importante destacar que el proyecto est basado en la produccin de diferentes modelos de ruedas de acero. La eleccin del modelo est directamente relacionada con el tamao del aro y en base a ella se determinan el resto de las dimensiones. A continuacin se evidencias las caractersticas fsicas de una rueda de acero para neumticos sin cmara. Dimetro de la rueda: entre 445.5 mm y 622.3 mm. Ancho de la rueda: mayor a 153 mm. Dimetro agujero central: entre 220 y 281 mm. Peso: entre 37.5 y 47.3 kg.

Poltica de precios A continuacin se evidencia un cuadro con los precios internos de la produccin nacional y los precios de las llantas importadas. Precios nacionalizados de las importaciones Perodo China 2008 2009 20010 Var. 2009 / 2008 Var. 2010 / 2009 148 127 155 -14% 22% Brasil 183 199 222 9% 11% 373 438 549 17% 25% Precios nacionales

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Se observa que los precios de las llantas importadas son inferiores a los de la produccin nacional. Esta diferencia se da en mayor medida en los precios de los productos provenientes de China. Para hacerle frente a esta diferencia significativa de precios, implementaremos una seria de medidas con el fin de lograr que el cliente se incline por los productos nacionales y no tanto por los productos importados. Importante nivel de calidad. Distribucin del producto. Servicios pos-venta Poltica de financiacin y medios de pago.

Las estrategias detalladas de estas medidas, se explicarn una vez avanzado el proyecto.

Proyeccin de los precios nacionales Por otra parte, se observa una tendencia creciente en los precios en el mercado nacional. A travs del modelo proyectivo podemos estimar cual sern los precios de los prximos cinco aos.

Xi 1 2 3

Ao 2008 2009 2010

Precios nacionales 373 438 549

Luego se obtiene la siguiente recta de tendencia. ( )

48

Se calcula la estimacin de precios para los prximos cinco aos

Xi 1 2 3 4 5 6 7 8

Ao 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Precios nacionales 373 438 549 629 717 805 893 981

Estimacin de precios nacionales

1200 1000 $(pesos) 800 600 400 200 0 2006 2008 2010 Aos 2012 2014 2016 Estimacin de precios nacionales

Plaza En el proyecto que estamos llevando a cabo es muy importante focalizarnos en la distribucin de los productos. Las ruedas que producimos y comercializamos se venden en grandes cantidades 49

y presentan un peso relativamente importante. Es por ello, que debemos desarrollar una buena poltica de distribucin logrando que nuestro producto llegue en tiempo y forma a la puerta de nuestros clientes.

Agentes intermediarios En nuestra empresa vamos a disponer de varios agentes de ventas. Estos sern quienes se encarguen de contactar nuevos clientes y quienes realicen el seguimiento de los clientes fieles de la compaa. Los vendedores son el contacto directo de la empresa con nuestros clientes. Por lo tanto, estos deben recibir una adecuada capacitacin en cuanto al trato con los posibles compradores. Por ms que el producto sea excelente, si el trato fue malo, es una venta perdida. Los vendedores y quienes entreguen el producto deben informarles a los clientes las ltimas novedades: los nuevos productos; la nueva poltica de precios; las formas de pago y financiamiento; plazos de entrega y dems. Adems de cumplir su funcin principal, deben fomentar y difundir nuestros productos.

Facilitadores Para conformar nuestra propia flota de camiones debemos invertir gran cantidad de dinero en rodados de gran tamao. Por lo cual, econmicamente resulta ms conveniente tercerizar la distribucin de los productos y que esta se realice por medio de compaas transportistas. Por otro lado, a medida que se avance con el proyecto y nos encontremos en el dimensionamiento fsico, se evaluar el espacio necesario que se destine a producto terminado. En caso de este ser insuficiente, se evaluar la posibilidad de alquilar almacenes dependientes.

Canales de distribucin El nivel de distribucin es de tipo cero. El producto final sale de nuestra empresa y de manera directa llega a nuestros clientes, que en este caso cumplen el rol de consumidor final.

Empresa

Productores automotrices

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La distribucin de las ruedas se hace en pallets. Cada pallet se conforma por ocho ruedas y se encuentra totalmente sellado. La entrega y distribucin del producto est sujeta a las condiciones acordadas con nuestros clientes. Se busca que las ruedas lleguen de acuerdo al tiempo y la forma pactada con el comprador. En una primera etapa del proyecto, buscaremos hacernos fuerte en Buenos Aires, y luego a medida que nos encontremos avanzados en la etapa de explotacin tenemos como objetivo incorporar nuevos clientes del interior del pas. Conforme al crecimiento del proyecto, se ir incrementando y complejizando la distribucin de nuestros productos, logrando abarcar toda la Repblica Argentina y parte de los Pases limtrofes.

Promocin
En el proyecto que estamos desarrollando, buscamos incorporar una empresa nueva al mercado. Por eso le debemos otorgar importancia al hecho de mantener una campaa de promocin constante tanto de la empresa como de nuestro producto principal. En esta primera etapa el objetivo de la promocin ser posicionamiento en la mente de los posibles clientes para que nos recuerden como una empresa de calidad y confianza que ofrece productos que les pueden ayudar a mejorar sus negocios.

Publicidad
Se realizarn campaas de publicidad en diferentes medios de comunicacin en forma constante y durante un perodo prolongado. Nuestra principal va de publicidad ser el medio grfico, es decir, revistas destinadas a nuestros potenciales clientes. Por ejemplo: Revista El Remolque y dems revistas de autopartistas. Los avisos impersonales en medios masivos de comunicacin, como la televisin o la radio, no sern efectivos, dado que estos medios no apuntan directamente a nuestro mercado meta. Se realizarn campaas de marketing directo apuntado a nuestro mercado meta mediante la utilizacin de el correo electrnico y la variedad publicitaria que ofrece internet (buscadores: google Yahoo, Etc. Y Redes Sociales: Facebook Twitter, entre otros). Otra forma de posicionar nuestra marca ser participando activamente en eventos, a travs de stands promocionales.

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Cinco decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario (5M)

MISION (OBJETIVOS) - Posicionarnos, en un plazo de 2 aos, en la mente de los productores automotrices. - Generar un recordatorio eficiente, logrando captar en los primeros dos aos ms del 10% del mercado.

MONTO Se invertir inicialmente una suma de 20.000$ para asegurar la llegada del mensaje por varios medios al mismo tiempo. Luego, se planea destinar un 12% del beneficio neto obtenido durante 6 meses consecutivos para continuar con las actividades de promocin y posicionamiento.

MENSAJE El aspecto fundamental del mensaje ser expresar y dar a conocer la calidad de nuestros productos y los beneficios de trabajar con una empresa como la nuestra.

MEDIOS Los medios sern los mencionados anteriormente. Revistas del Rubro, sitios de Internet, buscadores, redes sociales y campaa de correo electrnico. Adicionalmente, ser posible una incursin en eventos y conferencias destinadas a nuestro mercado meta. Los medios podrn ir cambiando con el pasar de los meses, enfocndonos a los que ofrecen mejor repuesta por parte de los clientes.

MEDICIN Se evaluara mensualmente la cantidad de ventas realizadas. Y Se comparar con las estimadas. Adicionalmente, por cada contacto y/o venta realizada durante los meses de promocin se buscar relevar el medio por el cual el cliente nos contacto. De esta manera se busca hacer un anlisis parcial del retorno de la inversin. Lo cual nos facilitara la decisin de que porcentaje de dinero invertir el mes siguiente en cada medio.

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Perfil del cliente

Nuestra principal idea es concentrarnos en nuestros mayores clientes potenciales que son las terminales automotrices que nos van a generar una demanda constante de productos y de esa forma llegar al mercado.

Eleccin del mercado meta Mercado potencial: Todas las empresas de la produccin automotriz. Abarca desde las autopartistas hasta las terminales automotrices de gran escala. Entre ellos podemos destacar: FIAT AUTO ARGENTINA S.A. FORD ARGENTINA S.C.A. GENERAL MOTORS ARGENTINA S.R.L HONDA MOTOR ARGENTINA S.A. IVECO ARGENTINA S.A. MERCEDEZ BENZ ARGENTINA S.A. PSA PEUGEOT CITROEN S.A. RENAULT ARGENTINA S.A. SCANIA ARGENTINA S.A. TOYOTA ARGENTINA S.A. WOLKSWAGEN ARGENTINA S.A. OTROS.

Mercado disponible: Empresas del rubro autopartista que presente inters en nuestras ruedas para vehculos de la categora B (Furgones, transportes de carga y transportes de pasajeros). En nuestro pas los principales productores de la categora B son los siguientes: IVECO ARGENTINA S.A. SCANIA ARGENTINA S.A. PRODUCTORES DE ACOPLADOS.

Mercado disponible calificado: Empresas de las anteriormente mencionadas que presenten un poder adquisitivo que les permita adquirir nuestros productos.

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Mercado meta: Son la empresa calificadas a las cuales pretendemos captar IVECO ARGENTINA S.A. SCANIA ARGENTINA S.A. PRODUCTORES DE ACOPLADOS CON UN NIVEL DE INGRESOS ACORDE A NUESTRO PRODUCTO

Poltica de plan de ventas Para desarrollar el plan de ventas primero se realizar un anlisis de la evolucin de la industria automotriz en general. Es decir, la evolucin en la produccin de automviles, utilitarios, furgones, transportes de carga y transportes de pasajeros; y luego iremos entrando ms en detalle hasta determinar la situacin actual del mercado de ruedas.

Produccin por empresa

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Se evidencia que el mercado automotriz en general presenta un alza en la produccin con respecto al ao 2010. Ahora bien, nuestro producto est destinado a la produccin de furgones, transporte de carga y transporte de pasajeros. Los principales productores de los vehculos mencionados son IVEGO ARGENTINA S.A. Y MERCEDEZ BENZ ARGENTINA S.A.

En consecuencia, a continuacin se detalla la evolucin de la produccin de las diferentes categoras. Produccin por categora

La produccin de la categora B, la cual es de nuestro inters, presenta un crecimiento respecto del ao 2010. Sin embargo, este crecimiento es menor al crecimiento de la categora A. Este detalle es muy importante para poder desarrollar nuestro plan de ventas.

Consumo de ruedas Finalmente centramos el anlisis en el consumo de ruedas de los ltimos tres aos para poder realizar en plan de ventas de los prximos aos. Ventas de produccin nacional al mercado interno 63.183 71.662 107.790 13% 50% Importaciones China 19.183 29.844 72.791 56% 144% Brasil 123.086 159.965 166.878 30% 4% Resto 1.381 553 1.342 -60% 143% Importaciones totales 143.650 190.362 241.011 33% 27% 55

Perodo

2008 2009 2010 Var. 2009 / 2008 Var. 2010 / 2009

Consumo de ruedas
180000 160000 140000 120000 Unidades 100000 80000 60000 40000 20000 0 2008 2009 Aos 2010 Produccin nacional Importaciones China Importaciones Brasil Importaciones Resto

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Plan de ventas
Por medio del ltimo grfico se puedo observar un crecimiento sostenido del consumo tanto de las ruedas de produccin nacional como las de importacin. Lo cual indica una expansin del mercado local. Este cuadro nos es sumamente til dado que podemos proyectar y estimar las ventas/produccin de los aos venideros. En primera instancia realizamos una proyeccin de la produccin para los prximos cinco aos utilizando el modelo proyectivo.

Xi 1 2 3

Ao 2008 2009 2010

Ventas de produccin nacional al mercado interno 63183 71662 107790

Se calcula la recta de tendencia a travs del mtodo de los mnimos cuadrados. Xi 2008 2009 2010 1 2 3 6 Xi 1 4 9 14 Yi 63183 71662 107790 242635 Xi * Yi 63180 143324 323370 529877

Luego resolviendo la siguiente matriz obtenemos los coeficientes de la recta de tendencia.

[ [

] ] [

[ ]

57

Resolviendo la matriz A= 22304 B= 36271

Recta de tendencia ( )

De acuerdo a los clculos realizados, las ventas de produccin nacional al mercado interno para los prximos cinco aos quedan inicialmente estimadas por la ecuacin de tendencia. Sin embargo hay que tener en cuenta que el crecimiento real no es lineal, sino que presenta ciertos desvos en relacin a las ventas calculadas. Por otra parte, tenemos que tener en cuenta que el crecimiento no puede ser constante durante un largo plazo de tiempo, dado que se evidencia la saturacin del mercado. Por tal motivo, estimamos que la recta de tendencia en los ltimos aos tendr un pendiente menor.

Ao

xi

Proyeccin por recta de estimacin

Ajuste de estimacin

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

1 2 3 4 5 6 7 8

63183 71662 107790 125487 147791 170095 192399 214703

63183 71662 107790 125500 147600 162200 179547 190456

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Ventas estimadas de produccin nacional al mercado interno

Proyeccin por recta de estimacin 250000 200000 Ventas 150000 100000 50000 0 2008 2009 2010 2011 Aos 2012 2013 2014 2015 Ajuste de la estimacin

Por otra parte estimamos que nuestra participacin en el mercado se ir incrementando ao tras ao. En consecuencia nuestro plan de ventas queda definido de la siguiente manera.

Ao

xi

Proyeccin por recta de estimacin

Ajuste de estimacin

Participacin en el mercado

Plan de ventas

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

1 2 3 4 5 6 7 8

63183 71662 107790 125487 147791 170095 192399 214703

63183 71662 107790 125500 147600 162200 179547 190456

0,00% 0,00% 0,00% 5,00% 12,00% 19,00% 28,00% 39,00%

0 0 0 6275 17712 30818 50273,16 74277,84

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Plan de ventas
Proyeccin por recta de estimacin 250000 200000 Unidades 150000 100000 50000 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Aos Ajuste de la estimacin Plan de ventas

Finalmente estimamos el plan de ventas en cantidades y en $(pesos).

Ao

xi

Participacin en el mercado

Estimacin de unidades a vender

Estimacin del precio nacional

Estimacin de $ a percibir

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

1 2 3 4 5 6 7 8

0,00% 0,00% 0,00% 5,00% 12,00% 19,00% 28,00% 39,00%

0 0 0 6275 17712 30818 50273,16 74277,84

373 438 549 629 717 805 893 981

0 0 0 $ 1.765.785 $ 5.093.263 $ 9.051.863 $ 15.164.396 $ 23.124.177

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Conclusin

Como conclusin del trabajo realizado y de la informacin obtenida vemos que potencialmente el negocio es rentable. Sabemos que va a tomar un arduo trabajo de parte de todos los que integren la empresa para poder llevarla adelante y lograr posicionarnos dentro de la mente de nuestros clientes como sinnimo de calidad y compromiso. Estamos en un tiempo difcil en Argentina en el cual no es muy recomendable realizar inversiones a largo plazo por la inseguridad e inflacin pero an con estas variables incontrolables el potencial sigue existiendo. Es por eso que estamos analizando y desarrollando este proyecto a fin de bajar las incertidumbres y tomar una decisin basada en nmeros y pronsticos reales. Sin embargo, la creciente industria automotriz en la cual estamos inmersos, est presentando escenarios favorables (una creciente demanda y produccin) Para finalizar nos gustara traer a connotacin una frase que debieran conocer todos los grandes inversionistas en el mundo El que no arriesga no gana pero nos gustara agregarle una palabra a esa frase que se asemeja ms a nuestros pensamientos e ideas:

El que no arriesga sabiamente no gana

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