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3. ESTUDIO DEL MERCADO Existen 4 objetivos generalmente analizados en el estudio del mercado: 1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos que actualmente estn en el mercado. 2. Determinar la cantidad de bienes o servicios elaborados en una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. 3. Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los clientes. 4. Dar una idea al inversionista del riesgo que el bien o servicio elaborado por el proyecto corre de ser o no aceptado en el mercado. No necesariamente cuando se detecta una demanda insatisfecha quiere decir que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que puede ser que est en manos de un monopolio u oligopolio. ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO Consiste en 4 variables fundamentales: Estudio del Mercado

Anlisis de la Oferta

Anlisis de la Demanda

Anlisis de los Precios

Anlisis de la Comercializacin

Conclusiones del Estudio del Mercado

El anlisis que se realice tiene que poseer los siguientes aspectos: A. B. C. D. La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica. El mtodo de recopilacin debe ser OBJETIVO y no tendencioso Los datos encontrados deben ser informacin til. El objeto del anlisis siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

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PASOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Para realizar el estudio del mercado se deben seguir estos pasos: I. Definicin del Problema: Se tiene que conocer completamente el problema a investigar para poder plantear la solucin ms conveniente. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia distinta, por lo que el analista debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. Necesidades y fuentes de informacin: Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias (encuestas) y las fuentes secundarias (estadsticas gubernamentales, o de empresas privadas). El analista debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: Para la obtencin de informacin primaria es necesario disear las encuestas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Asimismo el tratamiento estadstico es diferente para cada fuente de informacin (esto se ver ms a fondo en el siguiente captulo). Procesamiento y anlisis de los datos: Es importante recordar que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir este objetivo (este paso se ver ms a fondo en los captulos posteriores) Informe: Una vez procesada la informacin adecuadamente, el analista elaborar un informe que deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

II.

III.

IV.

V.

DEFINICIN DEL BIEN O SERVICIO Aqu debe realizarse una descripcin exacta de los bienes o servicios que se pretendan elaborar. Por ejemplo si se trata de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales tolerancias a distancias, etc. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO Los productos se pueden clasificar en duraderos (no perecederos) por ejemplo los aparatos elctricos, herramientas, muebles; y en no duraderos (perecederos) como por ejemplo los alimentos frescos y envasados. Asimismo los productos de consumo (intermedio o final) se clasifican como: De conveniencia: son los productos bsicos, cuya compra se planea (como son los alimentos) y los que no se planea la compra (como son los artculos novedosos, ofertas) Que se adquieren por comparacin: Homogneos como vinos, aceites lubricantes; y los heterogneos como autos, casas, muebles; donde lo que importa ms es el estilo y la presentacin que el precio. Que se adquieren por especialidad: como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles.

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No buscados: son los productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero que cuando uno los necesita y encuentra un buen producto o servicio, siempre se acude al mismo (por ejemplo los abogados, cementerios, hospitales) ANALISIS DE LA DEMANDA La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. El principal propsito que se persigue con el anlisis de demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como conocer la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. Para determinar la demanda se emplean herramientas de proyeccin del mercado que se vern en captulos posteriores. Para los efectos del anlisis existen varios tipos de demanda que se clasifican como sigue: De acuerdo a su Oportunidad, hay dos tipos: a) Demanda insatisfecha: Es cuando lo que se produce no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b) Demanda satisfecha: Cuando lo que se produce es exactamente lo que el mercado requiere. Esta se subdivide en dos tipos: Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad Del bien o servicio en el mercado pues se est utilizando plenamente. Es difcil que se d esta situacin en un mercado real. Satisfecha no saturada: es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer utilizando adecuadamente herramientas del marketing como las ofertas y la publicidad. En relacin con su Necesidad, hay dos tipos: a) Demanda de bienes sociales o necesarios : Son los que la sociedad necesita para su desarrollo y crecimiento, como por ejemplo la alimentacin, el vestido, la vivienda, y otros rubros. b) Demanda de bienes No necesarios: Son lo bienes que se compran con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad, como por ejemplo un perfume, ropa fina. Tambin se les llama consumo suntuario. De acuerdo a su Temporalidad, hay dos tipos: a) Demanda Continua: Es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento y cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin. (Alimentos) b) Demanda Cclica o Estacional: Es la que se relaciona con los periodos del ao ya sea por circunstancias climatolgicas o comerciales. Por ejemplo, paraguas en poca de lluvias, aire acondicionado en poca de calor. En relacin con su Destino, hay dos tipos: a) Demanda de bienes finales: Son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso y aprovechamiento. b) Demanda de bienes intermedios o industriales: Son los que necesitan algn procesamiento para llegar a ser bienes de consumo final.

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ANALISIS DE LA OFERTA Se entiende por oferta a la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de productores (oferentes) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El objetivo del anlisis de la oferta es medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o servicio. Para determinar la oferta se emplean herramientas de proyeccin del mercado que se vern en captulos posteriores. Habr datos muy importantes que no aparecen en las fuentes de informacin secundarias y que, por lo tanto ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta tenemos: Nmero de Productores Localizacin Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadsticas y polticas que en ese momento sigue el gobierno al respecto. Por lo general se pueden presentar las siguientes situaciones: I. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo productor. II. La empresa fabricar un producto que se importa parcialmente. Aqu es importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede ser por los factores a continuacin: a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa. b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de competitividad en lo que respecta a calidad y precio, y se prefiere al productor nacional. c) La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, independientemente de que los artculos respectivos se produzcan o no en el pas. Ahora si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a algunos de los factores a continuacin: a) El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo, por falta de tecnologa o por cualquier otra causa. b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez se importa ms.

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III. La empresa piensa fabricar un artculo de gran exportacin. Aqu el anlisis sera igual que el de un mercado interno, esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior. IV. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aqu habra que realizar una anlisis ms profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior. DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA Es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo. Cuando se tiene los dos datos graficados de Oferta Demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao, del balance oferta demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. Para la mayora de los miles de productos existentes no se cuenta con suficientes datos de oferta y demanda. En las estadsticas solo aparece un dato como unidades productivas, y esto puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad son ambas cosas. Esto nos conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que solo se tiene una curva y nos dos. Para muchas personas sera lgico el hecho de que no poder calcular una demanda insatisfecha en forma numrica implica que sta no existe y, al no existir, el anlisis del nuevo proyecto deber detenerse, pues no hay mercado que satisfacer. Por supuesto esta forma de pensar es errnea. Si no se cuenta con datos estadsticos para hacer el clculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe. Normalmente la demanda de consumo de ciertos artculos depende de ciertos factores que pueden ser analizados con ms facilidad pues existen datos estadsticos de ellos. Por ejemplo, los colorantes esenciales para pinturas no tienen datos en ningn sitio, porque los colores que se pueden obtener son casi infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen distintos nombres. Pero como estos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un anlisis de la tendencia de las ventas de pintura. Como la escasez de datos provoca que solo exista una curva de tendencia donde la oferta es igual a la demanda, sta debe ser ascendente. Un proyecto deber rechazarse solo cuando en la curva de tendencia de la demanda, la pendiente fuera cero o negativa, es decir que indicar que a lo largo de los aos ya no se ha vendido ms productos, e incluso su consumo ha disminuido. Adems el estudio de mercado debe proveer un breve anlisis de la competencia, para saber si sta ser capaz de cubrir la creciente demanda del artculo a travs de los aos. 17

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ANLISIS DE LOS PRECIOS Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estn en equilibrio. Hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje de ganancias. Los que piensan as dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversin, vara con la cantidad de unidades producidas. Por ejemplo el costo de produccin de una botella de vidrio es de USD 0,15 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de USD 0,05. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10.000 unidades (0,05 x 10.000 = USD500) que si se producen 100.000 unidades (0,05 x 100.000 = USD5,000). Un ejemplo ms claro de que la definicin dada es lo ms cercano a la realidad, es la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por arriba de los USD30, y cuando baj la demanda (1986), el precio mundial cay por debajo de los USD12, independientemente de su costo de produccin. Los pases para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarn de vender petrleo o tendrn que absorber millonarias prdidas en dlares. Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto no influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina. Tipos de Precios Existen diferentes tipos de precios: Internacional: Es el que se usa para artculos de importacin exportacin. Normalmente est cotizado en USD y FOB (libre a bordo) en el pas de origen. Regional Externo: Es el precio vigente slo en parte de un continente. Por ejemplo Centroamrica en Amrica, Europa occidental en Europa. Rige para acuerdos de intercambio econmico hechos slo en esos pases, y el precio cambia si sale de esa regin. Regional Interno: Es el precio vigente en slo una parte del pas. Por ejemplo, en el noreste o en la zona sur. Rigen normalmente para artculos que se producen y consumen en esa regin; si se desean consumir en otra, el precio cambia. Local: Precio vigente en una poblacin o poblaciones cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. Nacional: Es el precio que rige en todo el pas, y generalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

Determinar el precio es importante ya que es la base para calcular los ingresos futuros y hay que distinguir exactamente de que tipo de precios se trata y como se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, especialmente el sitio de venta.

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Como se determina el Precio Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se determina segn se muestra en la siguiente tabla: Calidad del Producto Tipo de Establecimiento Buena Muy Buena Excelente Detallista $ 20.00 $ 21.50 $ 23.00 Mayorista $ 20.60 $ 22.20 $ 23.70 Cadena de autoservicio $ 21.00 $ 22.70 $ 24.30 Promedio $ 20.53 $ 22.13 $ 23.67 Es importante sealar que ste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, a menos que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga ser la referencia para calcularlo. Habr que tomar en cuenta el nmero de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se vender al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer. Para obtener el precio de venta se debe seguir una serie de consideraciones, como las detalladas a continuacin: La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas, ms una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones estratgicas. La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases, que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de manera definitiva en la fijacin del precio de venta. La reaccin de la competencia. Si existen competidores muy fuertes del producto, su reaccin frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocar que el nuevo productor ajuste su precio. El comportamiento del intermediario es otro factor muy importante en la fijacin del precio. Generalmente cada intermediario del producto tiene una ganancia que va del 20% hasta el 30% sobre el precio al que l compra el producto. Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es imprescindible seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. La estrategia de marketing es una de las consideraciones para fijar el precio. Entre las estrategias de marketing se tiene la introduccin en el mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo ms porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversin hecha, igualar el precio del competidor ms fuerte, etc. 19

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Por ltimo hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no est dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios.

COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos analistas simplemente informan en el estudio que la empresa podr vender directamente el producto al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercializacin. Pero cuando la empresa est en marcha se encuentran con la realidad y surgen todos los problemas que la comercializacin conlleva. La comercializacin es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor artculo en su gnero al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, a esa empresa no le ir bien. La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera con la compra. Por lo general las empresas no estn capacitadas, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Por eso existen los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes, que son los que adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca, y los agentes que sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: 1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. 2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos llegar a lugares lejanos. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. 4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artculo que sabe que se vender. 5. Es el que sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. 20

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6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir crditos al productor, pero es ms fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional, estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el marketing, que est correctamente informado sobre las caractersticas del producto a vender, que tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el manejo del producto y que est dispuesto a reducir mrgenes de ganancia en pocas difciles. Canales de distribucin y su naturaleza. Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transaccin, adems de un intercambio de informacin. El productor siempre tratar de elegir el canal ms ventajoso desde todos los puntos de vista. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. 1. Canales para productos de consumo popular A. Productores-consumidores. Este canal se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra. B. Productores-minoristas-consumidores. Es un canal en donde la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms especializados; por ejemplo las ventas de medicina, ferretera, madera, etc. D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Es el canal ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2. Canales para productos industriales E. Productor-usuario industrial. Cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. 21

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F. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero slo de uso industrial. G. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Se usa para realizar ventas en lugares muy alejados. Por lo general todas las empresas utilizan siempre ms de un canal de distribucin. Como seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del producto Cuando se efecta la evaluacin de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el analista est encargado de determinar cules son los canales ms comunes por los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos otros. Sin embargo, para hacer recomendaciones, se basar en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cunto est dispuesta a intervenir en la comercializacin de su producto. Los tres objetivos de la comercializacin son: 1. Cobertura del mercado. Los canales A y E son los ms simples, pero a la vez son los que cubren menos mercado. Por otro lado, los canales D y G son los que encarecen ms el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan ms mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcin A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarn las opciones D o G. Por tanto, el canal empleado en primera instancia depender del tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir. 2. Control sobre el producto. Mientras ms intermediarios haya se perder ms el control del producto. En los canales A y E hay mucho control, y en D y E el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor. 3. Costos. Los canales A y E son los de mayor costo, ya que es mas caro atender a 1,000 consumidores finales que a 10 mayoristas. Por ltimo, dentro de esta variable del estudio debe hacerse una breve descripcin de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre l, aunque este punto sea el consumidor final. Esto es til al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO La conclusin debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin. Riesgos, trabas que se encontrarn, condiciones favorables y toda informacin que se considere importante debe aparecer aqu. Finalmente, debe decirse cul es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/ao (en forma numrica). La conclusin debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.

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