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stratgie des marques ( segmentation stratgique / veille stratgique / dmarche stratgique)

Segmentation march:
HEINEKEN a opt pour un marketing diffus vis--vis des consommateurs de bires. Il sintresse un segment large, savoir tous les consommateurs adultes. Heineken la volont de s'imposer en tant que bires de rfrences, bire de qualit. HEINEKEN a aussi opt pour un marketing construit partir de lhistoire du groupe. Lentreprise nous vend donc une bire traditionnelle ralise grce un savoir faire se transmettant de pre en ls. Un bire connue mondialement pour ses qualits gustatives et rafraichissantes. La marque arbore les prix qu'elles a gagn (mdaille dor Paris en 1875, grand prix de Paris 1889). Ceci conrme l'esprit de la marque, savoir une bire de qualit mondialement reconnue. Les consommateurs de bire HEINEKEN ne sont plus seulement des hommes, ainsi HEINEKEN s'attaque galement deux catgories de consommateurs rticents la bire: dune part les jeunes consommateurs et une population plus branche avec de nouveaux packaging , et dautre part les femmes, en leur proposant un nouveau format.

Dmarche stratgique :
Heineken utilise donc une stratgie de marketing dite diffrencie. Pour un segment de clientle donn, il associe une offre spcique et donc adapte cette dernire an de mieux rpondre aux besoins du consommateur concern. En terme de communication : La bire est un produit vieillissant car assimil un produit du terroir. La communication donc ici pour objectif de s'manciper de cette image et de rendre le produit plus attractif aux yeux des consommateurs. Cela est rendu possible par des campagnes d'affichage qui mettent toujours en avant le produit dans des situations varies et toujours originales (cf 1) . L'aspect mis en avant est le potentiel rafraichissant du produit et heineken insiste sur le fait que dguster une "heineken" est un moment de plaisir (cf 2). Dans une poque dans laquelle les dangers de l'alcool sont de plus en plus mdiatiss (dans le bon sens) Heineken rappelle que son produit se consomme avant tout pour son aspect rafrachissant. La marque s'adapte donc aux segment particuliers viss. En effet on assiste en 2002 au lancement de la premire bouteille en aluminium de la marque (cf 3), destine aux bars branchs et plus gnralement monde de la nuit. S'en suit de une nouvelle bouteille "Alu" en 2006 , rompant avec la tradition, destine sduire d'avantage les jeunes. Mais le segment des femmes n'est pas oubli avec la sortie en 2006 de la bouteille Heineken 15 cl (cf 4) . En terme de distribution, commercialisation : Heineken favorise la distribution via des intermdiaires en suivant un circuit intgr comme les centrales dachat, les bars, discothques et restaurants. Cependant Heineken ne nglige pas les circuits courts et longs. HEINEKEN France possde France Boissons, leader franais de la distribution de bire dans le circuit CHR. Les consommateurs de bire Heineken peuvent trouver les produits dans diffrents lieux de vente comme les CHR (Caf Htel Restaurant), et les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) des prix diffrents. Au niveau des CHR le consommateur pourra trouver la bire Heineken un prix qui diffre selon les lieux, la frquentation et le distributeur on retrouvera gnralement la bire Heineken un prix lgrement suprieur la bire de comptoir. Au niveau des GMS, on ne retrouvera pas Heineken dans les discounts puisquelle a une image de qualit. Cependant les prix diffrent galement entre les grandes surfaces. Heineken impose un prix minimum mais au del de celui-ci le distributeur xe le prix. Le prix pourra alors tre modi selon les ngociations entre les acteurs du rseau et les conditions tarifaires pourront discutes. Le tarif pourra alors dpendre des quantits achetes par les GMS, des mtres linaires consacrs la marque: le mtre linaire est le primtre constitu par les faces avant des rayonnages dun magasin de dtail au niveau du sol et au niveau de lensemble des tagres. Cela peut aussi dpendre de la position dans le rayon (ex. tte de gondole) et du chiffre daffaires ralis par la marque par rapport la marque concurrentes. La marque Heineken organise aussi des priodes de promotion durant lesquelles un nombre limit de bires sont gratuites lintrieur dun pack, ou des bons de rductions dduire en caisse des GMS sont attribus aux consommateurs naux. HEINEKEN participe plusieurs vnements comme des vnements sportifs ou festivals de musique. De mme Heineken est prsent dans les bars et discothques o ils organisent des soires promotionnelles de leurs produits.

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