Capitulo 2: Mercadotecnia Objetivo:

Objetivos Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...

Caractersticas del segmento de mercado

un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado". Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado: Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas. Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.

Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin: Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin). Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet.

Consumo aparente potencial

Para calcular el mercado potencial, es necesario contar con dos variables clave: El n de consumidores potenciales (CP) yconsumo promedio por unidad de tiempo (CPU).

Demanda potencial: CP * CPU

CONSUMO APARENTE O AUDITORIA COMERCIAL (marketing internacional).

Existen proyectos, especialmente de produccin de bienes, en los cuales no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de produccin local, las importaciones y las exportaciones

Demanda = Consumo aparente = Produccin local + importaciones Exportaciones.

D = CA = PL + I E

A pesar de que sta relacin est planteada para estimar la demanda nacional, es posible aplicarla a demandas locales, considerando la produccin de fuera del rea de cobertura del proyecto como importacioneso exportaciones con respecto a dicho mercado y como produccin se considera lo que se produce en dicha rea.

Demanda potencial
Demanda potencial mxima terica: Demanda que se obtendra bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y de que se considera para su clculo que todas las alternativas posibles de uso del producto son realizadas. Demanda potencial mxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan slo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles. Demanda potencial mxima actual o existente: resultante de adoptar la sola hiptesis de que se realiza un esfuerzo comercial mximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado Existen 3 tipos genricos de mtodos de obtencin de la demanda potencial: Mtodo de construccin del mercado: si se posee informacin desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregacin simple. Si se posee los ndices generales de la capacidad de compra por zonas geogrficas, se pueden aplicar dichos ndices a la estimacin de la demanda potencial de productos particulares. Mtodos de las proporciones en cadena. Si se dispone de informacin para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del nmero total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto.

Estudio de la competencia
Introduccin Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quines son sus competidores y qu estn haciendo. Es recomendable que indetifique el rea geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta informacin podrn determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deber seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado El anlisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: Qu tantos competidores existen y quines son? Cul es el tamao de la empresa competidora y su fortaleza financiera? Cul es el importe de las ventas de los competidores? Cul es la calidad del producto, mercanca o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?

Contra quines va a competir?

El nmero de competidores en el rea del mercado donde se piense establecer, en relacin con el mercado potencial, le dar un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa rea. Por supuesto que, si las empresas existentes no estn proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habr de captar una parte sustancial del mercado. Al identificar a los competidores, es importante saber que stos pueden ser directos o indirectos. Es fcil saber quines son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la seccin amarilla, recorrer el rea en la cual se pretende establecer, consultar los peridicos locales, etctera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios

compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.

. Investigacin de la opinin del producto o servicio

La investigacin de mercados detecta qu est pasando el entorno de su negocio,

la cual permite Recolectar, Analizar e Interpretar datos y transformarlos en informacin til para la toma de decisiones, esto se traduce en identificacin de problemas y deteccin de oportunidades para realizar cursos de accin. La misma puede estar orientada hacia el producto o servicio, cliente, competencia, apertura de nuevos mercados, ubicacin estratgica de locales comerciales, etc.

A travs de la Investigacin de Mercados:

Conozca inquietudes y satisfaccin de actuales cuentas respecto del servicio que presta la empresa y la calidad de los productos que provee.

Analice su entorno, sus cambios y tecnologa disponible para desarrollar y aplicar nuevos mtodos de gestin y negociacin.

Identifique nuevas oportunidades para el desarrollo y maximizacin de la labor empresa

clientes.

Mida el rendimiento de las actividades realizadas y su optimice los recursos. Evale la Imagen de su Empresa o Institucin, su Posicionamiento, Fuertes y Dbiles, Calidad de Gestin Interna y Externa, etc.

Instrumentos de investigacion

Qu es un instrumento de investigacin y cmo se clasifican?

Un instrumento de investigacin es la herramienta utilizada por el investigador para recolectar la informacin de la muestra seleccionada y poder resolver el problema de la investigacin, que luego facilita resolver el problema de mercadeo. Los instrumentos estn compuestos por escalas de medicin. Todos los pasos previos realizados hasta este punto, se resumen en la elaboracin de un instrumento apropiado para la investigacin.

Los investigadores cuentan con diversos instrumentos para recopilar informacin. Estos se clasifican en:

o o

Instrumentos de naturaleza cualitativa. Instrumentos de naturaleza cuantitativa.

Los instrumentos de naturaleza cualitativa.

Son principalmente herramientas dinmicas en las que se observa y escucha atentamente a los participantes. Es el caso de las sesiones de grupos, las entrevistas y las observaciones.

o o o

Las sesiones de grupo. Las entrevistas. Las observaciones.

Los instrumentos de naturaleza cuantitativa.

Son principalmente herramientas estticas en las que se recopila informacin de los participantes por escrito a travs de un cuestionario. Es el caso de las encuestas y los paneles.

o o

Encuestas. Paneles.

Mensaje Publicitario
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto. Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar. Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

Establecer acciones para introducir el producto al mercado

Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de laempresa y el presupuesto aproximado que esto representar (promocin,publicidad, precio, personal, etctera
1.

Promocion El objetivo principal de esta promocin es para que laspersonas tengan el conocimiento de la gran calidad deproducto que hacemos la gran variedad de diferentes tamaosde productos para esta promocin es para dar un granimpacto a las personas de que este producto es el mejor de laregin de la primavera de tierra caliente. Para esto hicimosvolantes donde estos contendrn la informacin necesariapara que las personas tengan conocimiento de

dondeestaremos ubicados y ha si nuestro producto pueda serdemandado por la poblacin.

Publicidad
La publicidad requerida con la que se contara para dar aconocer el queso fresco ser con medios de la comunicacinque viene siendo el radio y con la reparticin de volantes enel mismo municipio de tlalchapa guerrero y el suscomunidades como son: Otlatepec, Villa Madero, Tenancingo,san Jacinto, Chucunpun etc.Estos sistemas de distribucin de la publicidad que se van autilizar son para dar a conocer le producto con la calidad quecuenta y sus alimentacin energtica. Tambin para dar aconocer donde se encuentra ubicada la empresa dandoreferencia a su ubica miento Precio Personal.

Orgranigrama de la empresa
Es la representacin grfica de la estructura de una empresa uorganizacin. Representa las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personasque las dirigen, hacen un esquema sobre lasrelaciones jerrquicas y competencialesde vigor en la organizacin