Vous êtes sur la page 1sur 36

COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Salima JAZI

jazi_salima@hotmail.com

OBJECTIFS DU MODULE

Comprendre les comportements de

consommation…

…Pour fournir aux décideurs (et futurs décideurs)

une boîte à outils qui permet d’appréhender les phénomènes de consommation de façon plus

clairvoyante (professionnelle).

MÉTHODES

Cours théorique Exercices d’application

Études de cas

Lectures complémentaires Travaux de groupe

Références bibliographiques

Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, paris, Management et Société.

Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Paris, Dunod.

Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod.

Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris, Economica.

Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz.

Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris, Economica.

Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson Éducation.

Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press.

Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

La consommation et vous ?

La consommation

et vous ?

Consommer, « ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité » Gabriel

Consommer, « ce n’est pas

seulement acquérir des produits,

mais s’acheter une identité »

Gabriel et Lang, 1995.

LA CONSOMMATION COMME FAIT SOCIAL

Historiquement l’identité individuelle passait par des systèmes traditionnels (métier, religion, niveau d’instruction…)

…Aujourd’hui, elle se définit de plus en plus par le mode de vie et la façon de consommer.

À travers leur consommations, les individus expriment non seulement qui ils sont, mais ils expriment également qui ils voudraient être.

L’ÉVOLUTION DE LA

CONSOMMATION AU MAROC

Changement de la structure de consommation :

l’alimentaire perd son importance au profit du transport, la santé, l’équipement et les loisirs.

Augmentation de la consommation due à l’amélioration du marché du travail, la diversification

de l’offre par l’ouverture de l’économie, l’émergence

de nouveaux besoins, l’effet attractif de la grande distribution…

Le comportement du consommateur est :

le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ;

l’ensemble des actes des individus directement

liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la

phase action (achat et utilisation de biens et

services).

Les emprunts marquants de la discipline

1. L’apport de l’économie

travaux sur la maximisation de l’utilité

2. L’apport de la psychologie :

travaux sur la motivation, la personnalité

et les processus cognitifs

3. L’apport de la sociologie

travaux sur les styles de vie

Facteurs influençant le comportement

(Variables explicatives)

Eléments moteurs du comportement

(Stimuli)

Processus de décision Comportement (Variables intervenantes) (réponse)
Processus de
décision
Comportement
(Variables intervenantes)
(réponse)
décision Comportement (Variables intervenantes) (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

 Les produits et leurs attributs  Les communications inter-personnelles Facteurs influençant le comportement 
 Les produits et leurs attributs
 Les communications inter-personnelles
Facteurs influençant le comportement
Les communications commerciales
(Variables explicatives)
Eléments moteurs
du comportement
Processus de
décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

Motivation Facteurs influençant le comportement Perception Formation des attitudes (Variables explicatives)
Motivation
Facteurs influençant le comportement
Perception
Formation des attitudes
(Variables explicatives)
mémorisation
apprentissage
Eléments moteurs
du comportement
Processus de
décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Les caractéristiques individuelles du consommateur Les
Facteurs influençant le comportement
(Variables explicatives)
Les caractéristiques individuelles
du consommateur
Les caractéristiques
psychoculturelles du
consommateur
•Les caractéristiques socio
Processus de
•La culture
démographiques
décision
•Les classes sociales
•Les caractéristiques
psychologiques
(Variables intervenantes) •La famille
•Les groupes d’appartenance

Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

Facteurs influençant le comportement

(Variables explicatives)

Eléments moteurs du comportement

(Stimuli)

Processus de décision Comportement (Variables intervenantes) (réponse) • Achat ou non achat • Mode de
Processus de
décision
Comportement
(Variables intervenantes)
(réponse)
• Achat ou non achat
• Mode de consommation ou
Feedback
d’utilisation du produit
• Mode de consommation ou Feedback d’utilisation du produit Un modèle de base du comportement du

Un modèle de base du comportement du consommateur

Facteurs influençant le comportement

(Variables explicatives)

Eléments moteurs du comportement Processus de décision Comportement (Stimuli) (Variables intervenantes)
Eléments moteurs
du comportement
Processus de
décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Représente l’impact des comportements
passés sur les décisions futures à travers le
processus d’apprentissage.
Feedback

Un modèle de base du comportement du consommateur

Plan du travail  Introduction  Les besoins et les motivations  La perception 

Plan du travail

Introduction

Les besoins et les motivations

La perception

La formation d’attitude

La mémorisation et l’apprentissage

Le processus de décision

Les variables individuelles et environnementales

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

Niveau d’aspiration

Motivation

Etat actuel

Le besoin : écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel.

La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action : elle dépend de l’espérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir

Hiérarchie des besoins

Pyramide de Maslow (1943)

Réalisation de soi Estime Appartenance Sécurité Physiologiques
Réalisation
de soi
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologiques

HIÉRARCHIE DES BESOINS

Classification de Hanna (1980)

Besoin de confort

Besoin de sécurité physique

Besoin de sécurité matérielle

Besoin d’acceptation par les autres

Besoin de reconnaissance

Besoin d’influence

La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. C’est la force psychique

qui pousse l’individu à agir.

MOTIVATIONS

Les motivations sont le corollaire des besoins

Pas de relation biunivoque entre besoin et motivation

Ex: la motivation d’achat d’une voiture peut être sous-tendue par un besoin de commodité de déplacement, par un besoin d’approbation

sociale, par un besoin de puissance…

MOTIVATIONS

Ex : Inversement , un besoin peut nourrir diverses motivations.

Les besoins de sécurité peuvent dicter :

des motivations d’achat de certains produits (maison, assurances)

des motivations d’épargne

CLASSIFICATION DES

MOTIVATIONS

Motivations hédonistes Motivations oblatives Motivations d’auto-expression Motivation de recherche de sécurité

MOTIVATIONS HÉDONISTES

Elles reposent sur le désir de profiter de la vie

MOTIVATIONS HÉDONISTES

Motivations orientées vers les plaisirs physiques :

satisfactions élémentaires la gourmandise, le confort physique, le repos, l’onctuosité d’un aliment, l’arôme d’un tabac, la fraîcheur d’une lotion, la liberté de mouvement laissé par un

vêtement

satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles (victoire sur la nature), la récolte d’une culture est ressentie comme une récompense, pour un enfant le fait de toucher la nourriture est sécurisant…

MOTIVATIONS HÉDONISTES

Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles (rêve, évasion) :

motivations de collections des jouets (nostalgie de l’enfance et du passé), objets amassés au cours du voyage (évasion), achat

d’un parfum, vêtement (rêve + expression), achat d’une moto,

d’une auto Les motivations hédonistes sont des motivations égoïstes

MOTIVATIONS OBLATIVES

Elles trouvent leur origines dans le désir de faire plaisir à autrui. En particulier aux êtres aimés. Le don a ici un caractère de sacrifice.

Ex: tâches ménagères avec sens du devoir,

tricot fait à la main, etc.

MOTIVATIONS

D’AUTO-EXPRESSION

Reposent sur le désir de s’exprimer (se définir par rapport à autrui)

Ex : habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile

Les objets sont des moyens d’expression, ils reflètent une personnalité, un mode de vie, une façon d’être, un état d’esprit

MOTIVATIONS

D’AUTO-EXPRESSION

Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs

désir de se distinguer des autres (refus des normes)

désir de choquer (excentricité dans l’habillement lié au manque de confiance en soi et recherche d’identité)

désir de passer inaperçu (vêtement traditionaliste, peur de donner de

soi une image peu sérieuse)

désir de continuité (dans l’image que l’on veut de soi)

désir de rupture (changement de vêtement)

désir de puissance (voiture)

EX : PERRIER ET EINSTEIN

EX : PERRIER ET EINSTEIN

MOTIVATIONS

D’AUTO-EXPRESSION

Ces motivations qui reposent sur le besoin de se

définir par rapport à autrui, nécessitent la connaissance du contexte social dans lequel

évolue l’individu, ainsi que les circuits de

communication entre les individus

MOTIVATIONS DE SÉCURITÉ

Sous toutes ses formes : physique et morale

Le changement est souvent perçu comme une menace pour la sécurité

La sécurité est une marchandise, elle est un facteur de

vente important pour les produits (articles pour enfants,

produits sophistiqués

)

POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES

DE MOTIVATIONS ?

Fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement.

Etapes:

identifier les différentes motivations

les pondérer pour dégager les motivations les plus

importantes (utilité: conception des produits, création publicitaire)

proposer des moyens pour guider les motivations

Tout acte résulte d’un compromis entre motivations et freins