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BELTRO COELHO, S.A.

INTRODUO AO
MARKETING
Ana Espinho N. 202010 Rui Rapazote N. 202092 Susana Machado Asturiano N.202144 Ana Canudo N. 202035

Trabalho elaborado para a disciplina de Introduo ao Marketing, leccionada pelo Dr. Rui Estrela
RESUMO: este documento pretende perspectivar uma analise da macro envolvente da empresa Beltro Coelho, S.A., bem como a anlise do sector e de uma linha de produtos especfica

LISBOA JANEIRO DE 2003

NDICE

NDICE....................................................................................2 INTRODUO...........................................................................5 1. INTRODUO EMPRESA.....................................................6 1.1. A Empresa................................................................6 1.2. Delegao e Agentes da Beltro Coelho.....................7 1.3. Marcos do Desenvolvimento......................................8 1.4. Actualidade............................................................12 1.5. Principais Marcas e Linhas de Produtos....................13 1.6. Acreditao............................................................15 1.7. Alguns Nmeros.....................................................15 2. AMBIENTE MACRO...............................................................16 2.1. Factores Poltico / Legais.........................................16 2.2. Factores Econmico / Demogrficos.........................17 2.3. Factores Scio / Culturais........................................17 2.4. Factores Tecnolgicos.............................................18 2.5. Oportunidades........................................................18 2.6. Ameaas................................................................19 3. ANLISE ESTRUTURAL DO SECTOR.......................................20 3.1. Caracterizao e evoluo do mercado.....................20 Unidades.....................................................................20 Variao % ..................................................................20
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(relao a 2000)...........................................................20 Unidades.....................................................................20 Variao % (relao a 2001)..........................................20 Legenda.......................................................................21 3.2. Segmentos Existentes.............................................22 3.3. Identificao e caracterizao da Concorrncia.........23 Apresentamos em anexo o ranking das marcas na Fotografia Digital...................................................................24 3.4. Pontos Fortes e Fracos da Empresa.........................25 3.5. Pontos Fortes e Fracos da Concorrncia...................26 3.6. Factores Chave de Sucesso.....................................27 3.7. A Distribuio.........................................................28 3.8. Poder Negocial dos Fornecedores............................29 3.9. O Perfil do Consumidor...........................................30 4. ANLISE DA LINHA DE PRODUTOS.......................................31 4.1. Segmentos Visados................................................31 3.10. Posicionamento....................................................32 3.11. Crtica aos Critrios de Segmentao utilizados da Empresa 37

CONCLUSO..........................................................................39 AGRADECIMENTOS.................................................................40 BIBLIOGRAFIA........................................................................41 ANEXOS................................................................................42


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4 n.

INTRODUO

Com este trabalho, pretendemos apresentar a empresa Beltro Coelho, SA., a sua situao no mercado e a afluncia de compra referente aos produtos de carcter fotogrfico, mais especficamente a linha das mquinas digitais. Abordamos as variantes envolventes como a situao poltico-legal, econmico-demogrfica, scio-cultural e tecnolgica. Referimos o pblico a que se destina este produto especfico e as vrias intenes de compra. Assim, apresentamos a posio da linha das mquinas digitais, no mercado portugus, com base nos dados fornecidos pela empresa Beltro Coelho, SA., que se caracteriza por ser representante de vrias marcas como Pentax, Casio, Polaroid, entre outras. Em anexo juntamos o organograma da empresa, com a sua devida hierarquizao, bem como alguns quadros e tabelas meramente indicativos.

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5 n.

1.

INTRODUO

EMPRESA

1.1.

A Empresa

A Beltro Coelho, S.A. (BC) foi fundada em 1948, estando inicialmente apenas no mercado da fotografia. Desde o inicio da sua actividade que a BC estabeleceu como objectivo o crescimento da empresa com base na satisfao do cliente e a adio de novos produtos de empresas inovadoras. Hoje, a BC est presente no mercado dos bens de consumo electrnicos e de equipamento de escritrio, sendo representante exclusivo das marcas Pentax, Polaroid, Casio, Uniross (departamento de bens de consumo electrnicos), bem como Nashuatec, Acer, Frama, Laurel e Eiki (departamento de equipamento de escritrio). A qualidade da empresa foi certificada em 1998 com o ISO 9002, que cobre a qualidade de vendas servio e aconselhamento dos diferentes produtos distribudos pela BC. Para poder dar uma resposta rpida e eficaz aos seus clientes, a BC tem oficinas directas em 10 das cidades portuguesas mais importantes e mais duas em Moambique, servidas por 320 trabalhadores altamente qualificados. As vendas consolidadas pela BC em 2001 ultrapassaram os 36 milhes de Euros.

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6 n.

1.2.

Delegao e Agentes da Beltro Coelho

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7 n.

1.3.

Marcos do Desenvolvimento

1948 - Fundao e abertura da Sede em Lisboa Comercializao de produtos fotogrficos 1956 - Introduo da mquina instantnea Polaroid* 1958 Representao de mquinas fotogrficas Pentax
Abertura da Filial do Porto

1960 Introduo dos sistemas de escritrio Representao dos fotocopiadores Nashuatec Introduo de sistemas microfilme* 1962 Introduo dos sitemas de udio-visuais 1971 Introduo de Calculadoras Electrnicas 1978 Representao de Calculadoras electrnicas Casio Abertura da Filial de Setbal Constituio da BCL- Importao de Servios de Gesto, SA 1979 Abertura da Filial de Braga Abertura da Filial de Aveiro 1981 Abertura da Filial de Coimbra 1985 Volume de negcios ultrapassou 1 000 000 de contos 1986 Introduo das mquinas de escrever electrnicas

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8 n.

1987 Introduo dos sistemas de arquivo em disco ptico* 1988 Constituio autonomizando a filial de Braga Introduo das mquinas de escrever International 1990 Introduo dos data-display Prxima Volume de negcios ultrapassou 2 000 000 contos 1991 Constituio da Beltro Coelho (Santarm), Lda 1992 Introduo dos Computadores Laser 1993 Introduo das registadoras Casio Volume de negcios ultrapassou 3 000 000 contos 1994 Participao na empresa Cedete, Lda Constituio da Beltro Coelho (Madeira) Lda Volume de Negcios ultrapassou 4 000 000 de contos 1995 Introduo da fotografia digital Casio* Introduo da linha de produtos didcticos 1996 Introduo dos sistemas de escritrio multifunes Introduo dos sistemas de contagem de dinheiro Laurel 1997 Introduo dos projectores de slides Reflecta Introduo da linha de retroprojectores Elite Introduo da linha de equipamentos de tratamento de correio Frama
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da

Beltro

Coelho

(Minho

Lda.),

Introduo da linha de Projectores NEC 1998 Constituio da Beltro Coelho (Algarve), Lda Reintroduo da linha de produtos Polaroid Celebrao dos 50 anos da Beltro Coelho, Lda Constituio da Beltro Coelho (Moambique), Lda Certificao do Sistema de Qualidade da Beltro Coelho pela APCER 1999 Fuso da Beltro Coelho com a BCL-Importao e Servios de Gesto e constituio da Beltro Coelho SA Introduo de Sistemas de Jogo Sigma Volume de negcios ultrapassou os 6 000 000 contos 2000 Constituio da Beltro Coelho (Alm-Tejo), Lda Constituio da Beltro Coelho (Barreiro-Porto Alto), Lda Introduo dos Dispensadores Amiel Constituio da Beltro Coelho Investimentos SGPS, SA 2001 Constituio da Beltro Coelho (Beiras Norte), Lda. Introduo das contadoras de notas GD Introduo de contadoras de moedas Reis Introduo de Slot Machines Aristocrat Constituio da Beltro Coelho (Porto), Lda Constituio da Beltro Coelho (Beiras Sul), Lda Introduo do mobilirio de escritrio 2002 - Introduo da marca Uniross Introduo da marca Rotring

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10 n.

* Pioneira na produo desta tecnologia no Pas

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11 n.

1.4.

Actualidade

A Beltro Coelho, atravs das empresas a que est associada, apresenta ptimas condies para responder necessidades dos seus clientes, assim como se reala a sua contribuio para a economia nacional. Graas a esta realidade, a Beltro Coelho hoje uma das maiores empresas no ramo da fotografia, a mais antiga empresa a operar em Portugal no ramo do equipamento de escritrio, bem como a que faz uma maior cobertura do territrio nacional no mesmo ramo. A Beltro Coelho tem um Sistema de Qualidade que cumpre as exigncias da NP EN ISO 9002 e detentora do Certificado de Conformidade n 98/CEP.823, concedido pela APCER a 31 de Dezembro de 1998, ano em que comemorou o seu 50 aniversrio de actividade. Em Outubro de 2001 foi objecto de Auditoria de Renovao, tendo a APCER considerado estar apta para ver a sua Certificao do Sistema da Qualidade renovada.

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12 n.

1.5.

Principais Marcas e Linhas de Produtos

Diviso electrnica do consumo CASIO PENTAX POLAROID INTERNATIONAL UNIROSS Calculadoras, computadores de bolso, cmaras digitais Mquinas fotogrficas, binculos Mquinas fotogrficas convencionais, filmes Mquinas de escrever Pilhas recarregveis e carregadores instantneas e

Diviso de udio-Visuais NEC EIKI NOBO MEDIUM M.W. POLAROID Projectores de vdeo/dados, monitores plasma Projectores de monitores plasma Retroprojectores Retroprojectores Ecrans Fotografia instantnea, Sistemas profissionais vdeo/dados, retroprojectores,

Diviso de Equipamento de Escritrio NASHUATEC CASIO INTERNATIONAL FRAMA LAUREL AGFA UNIVERSAL AMIEL GD
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Copiadores, equip. multifuno, fax, consumveis Calculadoras de escritrio Mquinas de escrever Equipamentos de tratamento de correio Contadores de dinheiro Microfilme Sistema de jogos para casino Dispensadores telefnicos de selos, bilhetes e cartes

Contadora/Separadora de Notas
13 n.

REIS ARISTOCRAT

Contadora/Separadora de Moedas Slot Machines

Diviso Informtica LASER ACER APPLE HP EPSON ROTRING NASHUATEC MICROSOFT Computadores Computadores, Notebooks, Servidores Computadores, Impressoras Computadores, Servidores e Impressoras Impressoras Consumveis para impressoras Impressoras Software

Diviso Sistema de Gesto de Ponto de Venda CASIO MAGMA Registadoras e POS POS

GesPos / GesRest / Software de Gesto de POS WinRest / WinCaf EPSON ELTRON METROLOGIC Diviso Servios Servios de Assistncia a todos os equipamentos comercializados Impressoras de Tales Impressora de Cdigos de Barras Leitores de cdigos de Barras

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14 n.

1.6.

Acreditao

A Beltro Coelho est acreditada (processo n 422) pela Secretaria de Estado do Emprego e da Formao como entidade formadora nos domnios de concepo, organizao e promoo e desenvolvimento/execuo.

1.7.

Alguns Nmeros

Capital Social: 5.000.000 Volume de Negcios (2001): 5.558.813 contos / 27.727.242,35 N de Clientes: 4000 N de colaboradores: 130

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15 n.

2. AMBIENTE MACRO

2.1.

Factores Poltico / Legais

A conjuntura poltico-legal portuguesa sem dvida alguma um factor favorvel Beltro Coelho S.A. e ao mercado da fotografia. A legislao vigente e a poltica de importaes proporcionam ao sector uma srie de oportunidades. A composio das foras polticas, garante a continuao da estabilidade no pas. O governo portugus continua empenhado em manter os Critrios de Convergncia de Maastricht, os quais tornam imperativa, uma poltica fiscal e monetria muito rgida. Organismos como o IAPMEI e o ICEP, gerem programas que se destinam a apoiar as empresas portuguesas, tanto em melhorias da capacidade competitiva como em apoios internacionalizao. Apesar de todo o material fotogrfico ser concebido e fabricado no continente asitico grande parte das importaes para o mercado portugus feita a partir de pases europeus, nomeadamente o Reino Unido. O facto de Portugal pertencer Unio Europeia e haver uma livre circulao de mercadorias sem taxas aduaneiras facilita a importao dentro dos 15. H ainda a realar a entrada em vigor de trs decretos-lei

estritamente direccionados para o sector fotogrfico: decreto-lei que obriga o pagamento ao estado de 5 ou 10 cntimos, (dependendo da mquina), como forma de atenuar os efeitos nocivos das pilhas; o decreto-lei sobre a garantia de produtos fotogrficos, que obriga todas as marcas a comercializarem produtos com um mnimo de dois anos de
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garantia e finalmente um decreto-lei que obriga o pagamento de uma taxa pelo uso de materiais poluentes, (carto, plsticos, esferovite).

2.2.

Factores Econmico / Demogrficos

Os andamentos mais previsveis da economia mundial, associados globalizao e evoluo da Unio Europeia, traduzem-se em vulnerabilidades e oportunidades para Portugal. A economia portuguesa encontra-se actualmente numa fase de estagnao, que se deve em grande parte ao decrscimo do investimento e ao acrscimo reduzido de exportaes em relao s importaes, componentes que actualmente funcionam como motor da economia nacional. Estes factores aliados a um aumento da inflao, a aumentos salariais irrisrios e a taxas de juro cada vez maiores, diminuem o poder de compra dos consumidores, aspectos que se refletem em todos os sectores da sociedade, incluindo o sector fotogrfico. Assim, todos os produtos provenientes desta rea so relegados para segundo plano na estrutura de consumo por no serem considerados bens de primeira necessidade.

2.3.

Factores Scio / Culturais

O perfil social da populao portuguesa identifica-se cada vez mais com o resto dos pases da Europa, ou seja, o reflexo de uma economia aberta e da melhoria dos servios sociais. Assim, a progressiva integrao na Europa no foi s um fenmeno poltico-econmico, mas tambm social.

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17 n.

Apesar de um aumento gradual do nvel de escolaridade, (indicador que apesar de no ser conclusivo para o mercado fotogrfico na sua generalidade, um indicador importante no segmento mquinas digitais), de um decrscimo da taxa de desemprego e de uma abertura geral da sociedade s novas tecnologias os factores econmicodemogrficos so os mais determinantes para o desenvolvimento deste sector que neste momento negativo e tem vindo a decrescer, excepo do segmento mquinas digitais que tem vindo a crescer significativamente.

2.4.

Factores Tecnolgicos

Ao longo do tempo, tem-se presenciado a uma evoluo na rea da tecnologia, levando a um aperfeioamento constante de todos os gneros de produtos. O mercado da fotografia tem acompanhado essa evoluo

melhorando todas as fases de produo, desde o manuseamento, forma de expedio dos produtos, havendo uma notria preocupao em satisfazer a preferncia do consumidor com produtos de qualidade.

2.5.

Oportunidades

Programas que se destinam a apoiar as empresas portuguesas,

tanto em melhorias da capacidade competitiva como em apoios internacionalizao; Legislao favorvel Importao; Legislao em questes de Ecologia;
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Abertura do mercado a novas tecnologias e produtos inovadores; Certificao de Qualidade atribuda por vrios organismos. Segmentos das mquinas fotogrficas digitais

2.6.

Ameaas

Fraca capacidade estrutural portuguesa, a todos os nveis, para aproveitar mercados de rpido crescimento Grande concorrncia Contexto econmico desfavorvel Sector em declnio ligeiro (excepo das mquinas digitais) Baixo poder de compra da populao Aumento das taxas de juro

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19 n.

3. ANLISE ESTRUTURAL DO SECTOR

3.1.

Caracterizao e evoluo do mercado Vendas em Volume 1 Semestre 2001 Unidad es Variao % (relao a 2000)

1. Cmaras Fotogrficas 2. Cmaras Digitais Fotogrficas

91.209 12.309 11.574 216.000

9.48 3.49 2.97 0.8

3. Cmaras Instantneas 4. Cmaras Descartveis

Vendas em Volume 1 Semestre 2002 Unidades Variao % (relao a 2001) 1. Cmaras Fotogrficas 2. Cmaras Fotogrficas Digitais 3. Cmaras Instantneas
Ana Espinho, n 202010 4. Cmaras Rui Rapazote, n. 202092 Descartveis Susana Machado Asturiano, n. 202144 Ana Canudo, n. 202035

81.729 15.800 8.599 216.836

-11.6 22.1 -34.6 0.8

=
20

Legenda 20% Como se pode verificar nas tabelas acima [13%; 20%] apresentadas, o mercado da fotografia em Portugal, verificado atravs do volume de vendas [5%; 13%] da Beltro Coelho no 1 Semestre dos anos 2001 [1%; 5%] e 2002, muito diferente para os 4 tipos de [-1%; 1%] mquinas citados (fotogrficas, digitais, [-1%; -5%] instantneas e descartveis). Enquanto que o [-5%; -13%] mercado das cmaras fotogrficas e [-13%; instantneas est a diminuir, e o mercado das -20%] cmaras descartveis, embora esteja alto, se -20% =

mantm, as mquinas digitais representam de ano para ano um aumento significativo das vendas, pelo que se prev um crescimento gradual ao longo dos prximos anos.

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21 n.

3.2. MARCA

Segmentos Existentes MODELO CARACTERISTICAS PUBLICO A QUE SE DESTINA (SEGMENTAO)

Polaroid

P Cam

- mquina instantnea - jovens practicos e com uma design dinnicos diferente, divertido e -dos 14 aos 19 anos ergonmico - mquina instantnea - jovens prcticos e com design arrojado dinmicos -fotografia 2x3 normal - dos 14 aos 19 anos ou autocolante - encaram a fotografia como um hobby ocasional, ou para recordar situaes

I-Zone

Barbie Taz

/ - mquina instantnea - crianas com design divertido - dos 6 aos 10 anos e ergonmico -inicio da transmisso - fcil utilizao do gosto pela fotografia - mquina composta - profissionais por corpo+objectiva - a partir dos 20 anos -pessoas com gosto pela fotografia e com conhecimentos tcnicos

Pentax

Mquinas reflex

Mquinas Compacta s

-mquina ergonnica, - acessvel a todos os leve, fcil de pblicos a partir dos transportar 14 anos - para utilizadores frequentes e amadores

Casio

Mquinas

- mquina compacta, -pblico exigente


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n.

Digitais

com visor digital

- com conhecimentos permite o tcnicos tratamento das fotografias pelo cosumidor em casa - de fcil transporte

3.3.

Identificao e caracterizao da Concorrncia

No sector da Fotografia, a Beltro Coelho tem como principais concorrentes a Canon, a Nikon, a Minolta, a Olympus, a Kodak, a Fuji, a Konica e a Yashica. Seguidamente apresentamos um quadro com os produtos destas empresas e as respectivas quotas de mercado.

Mquinas Reflex Zoom Empresa Quota de Mercado

Mquinas Compactas

Empresa

Quota de Mercado

Beltro Coelho (Pentax) Canon Nikon Minolta Olympus 34% 40% 15% 4% 7%

Beltro Coelho (Pentax) Canon Olympus Nikon Minolta Yashica Konica Fuji

15%

26% 20% 14% 11% 6% 3% 3%


23

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n.

Kodak

2%

Apresentamos em anexo o ranking das marcas na Fotografia Digital

A CANON posiciona-se no mercado com cmaras fotogrficas compactas, APS, digitais, e reflex, objectivas, flashes, impressoras e scanners. concorrente da Beltro Coelho nas mquinas compactas Zoom e Reflex e Digital. A sua Quota de mercado para as mquinas reflex 34% , enquanto que para as compactas zoom representa 26%. A Nikon apresenta no mercado as mquinas reflex, APS, compactas, submarinas e digitais, bem como objectivas, scanners, estojos, sacos, acessrios para fotografia, prismas, monculos e visores. concorrente da Beltro Coelho nas mquinas reflex, compactas e digitais. Detm nas primeiras 40% da quota de mercado e nas segundas 14%. A Minolta, que tambm concorrente da Beltro Coelho nas mquinas compactas zoom (11% da quota de mercado) e reflex (15% da quota de mercado), posiciona-se no mercado com compactas, reflex, digitais, APS, objectivas, scanners, binculos, fotmetros e acessrios para fotografia. A Olympus detm 4% da quota de mercado nas maquinas reflex e 20% nas compactas zoom, produtos concorrentes da Pentax (Beltro Coelho). Apresenta no mercado cmaras compactas, reflex, APS, digitais, e binculos.

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24 n.

A Yashica s concorrente da Beltro Coelho em mquinas compactas, com as quais detm 6% do mercado, tendo ainda reflex, mas numa percentagem insignificante. A Konica tambm insignificante a nvel de mquinas reflex e detm apenas 3% das compactas zoom. Apresenta ainda APS e digitais, embora em pouco volume. A Kodak tem muitos produtos no sector fotogrfico, tais como, filmes, papel fotogrfico, qumicos, pilhas, scanners e mquinas APS, digitais, descartveis e compactas Zoom, contudo concorre apenas com as ultimas e detm apenas 2% da quota de mercado.

3.4.

Pontos Fortes e Fracos da Empresa Pontos Fortes da Empresa

Proximidade do Cliente; Formao de Pessoal; Proteco de Preos; Proteco de Modelos; Margem Diferenciada; Assistncia Tcnica; Garantia do Produto.

Pontos Fracos da Empresa

Pouco Reconhecimento de algumas Marcas Comercializadas, (Pentax e Casio);


Ana Espinho, n 202010 Rui Rapazote, n. 202092 Susana Machado Asturiano, 202144 Ana Canudo, n. 202035 25 n.

Pouca Promoo, (publicidade); Baixa Quota de Mercado na generalidade dos Produtos, (excepo compactas zoom); Poder negocial reduzido perante os Fornecedores, visto ser uma empresa exclusivamente Distribuidora

3.5.

Pontos Fortes e Fracos da Concorrncia Pontes Fortes da Concorrncia

Reconhecimento de Marca; Recursos Financeiros; Linha de Produtos Completa; Catlogos; Publicidade intensiva.

Pontos Fracos da Concorrncia

Atendimento ao Cliente de menor Qualidade; Servio ps-venda inferior; Garantia do Produto, (inferior oferecida pela Beltro Coelho, que j h algum tempo, comercializa os seus produtos com 2 anos de garantia antecipando o novo decreto-lei que obriga todos os produtos a possurem esta caracterstica.).

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26 n.

3.6.

Factores Chave de Sucesso

Os factores chave de sucesso so os elementos da oferta valorizados pela procura. So aqueles atributos que so valorizados na compra do produto. Na empresa em estudo, os factores chave de sucesso so:

A Garantia Todos os produtos da empresa tm uma garantia de 2 anos, o que se torna um factor chave de sucesso, porque, como j referimos na anlise da macro envolvncia, este factor torna-se num ponto forte da empresa em relao concorrncia. Os consumidores valorizam bastante este factor, pois fornece uma grande segurana no que diz respeito qualidade e durabilidade do produto.

A Assistncia Ps-Venda A Beltro Coelho age em conformidade com todos os problemas que os produtos possam ter. A reparao dos produtos dura apenas trs semanas, j com margem de manobra para deslocao. Tambm este factor transmite confiana ao cliente. Aquando da avaria do produto j fora da garantia, o cliente dirigese ao local de venda mais prximo, e, consoante uma tabela de preos existente (relao entre o modelo da mquina e o custo mnimo de reparao), decide se quer avanar com a reparao da mesma. Se optar por no o fazer, poder sempre adquirir uma nova mquina da mesma marca, pois a Beltro Coelho recebe a antiga e em troca oferece um desconto de 33% na compra.

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27 n.

3.7.

A Distribuio

A Beltro Coelho assegura que os produtos depois da sua efectiva distribuio esto aptos para uso durante todo o processo. So providenciados mtodos para evitar danos ou deteriorao do produto. A armazenagem obedece a regras, os processos de embalagem so controlados e a qualidade do produto garantida at entrega. A empresa definiu e practica os mtodos logsticos

adequados sua actividade. Todos os colaboradores envolvidos com o manuseamento, armazenamento, embalagem, preservao e expedio de produtos, incluindo uma empresa subcontratada para a armazenagem, dispem de procedimentos regulamentadores das suas actividades. Nos armazns da Beltro Coelho esto definidos: Critrios de recepo e sada de armazm; reas de armazenamento, de recepo, de expedio, de manuseamento conformes; Mtodos especiais de armazenamento; Metodologia armazenado. Esto tambm definidos requisitos e processos de embalagem, acondicionamento e identificao, de forma a garantir a integridade dos produtos. Definidos tambm, esto os mtodos de preservao de alguns produtos por si comercializados, no que respeita s instalaes (temperatura, humidade), assim como condies livres de electricidade esttica. A Beltro Coelho providencia uma correcta expedio dos produtos, de forma a garantir que as caractersticas finais sejam
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electrosttico

de

produtos

no

de

reinspeco

peridica

do

produto

mantidas at entrega ao cliente. Para o transporte, Beltro Coelho utiliza empresas transportadoras, as quais devem respeitar a simbologia das embalagens, e tambm so sensibilizadas para o facto do manuseamento dever ser o mais cuidadoso possvel. Entre cada empresa transportadora e a Beltro Coelho estabelecido um protocolo de responsabilizao. Estas empresas transportadoras so consideradas subcontratadas estando, portanto abrangidas pelo procedimento Subcontratao dos servios de logstica e Distribuio.

3.8.

Poder Negocial dos Fornecedores

No mercado da fotografia, o poder negocial da empresa practicamente nulo perante o poder que os fornecedores tm sobre esta. Podemos dizer que so os fornecedores os possuidores de quase todo o poder negocial, exercendo presso sobre a empresa, sabendo que esta no poder recusar as suas condies, visto serem poucos os representantes das vrias marcas de material fotogrfico em Portugal. Sendo o leque de escolha reduzido, a empresa tem sempre de ceder s condies propostas pelos fornecedores. Contudo, no caso da Beltro Coelho, no nos podemos esquecer que um distribuidor exclusivo e que corre o risco de perder esta exclusividade se no souber negociar os preos com o fornecedor para no os alterar perante o cliente. Pode dizer-se que no caso das distribuidoras, os fornecedores geralmente compreendem que a sua exclusividade que est em causa e costumam ser lineares no estabelecimento dos acordos.

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29 n.

3.9. No

O Perfil do Consumidor mercado da fotografia salientam-se vrios tipos de

consumidor: O Amante da Fotografia destaca-se pelo interesse no material fotogrfico, mostrando gosto pela imagem que a mquina lhe pode oferecer. No olha a meios para a compra de material fotogrfico. Interessa-se pelas mquinas e acessrios. Fotgrafo Profissional aquele que faz da fotografia a sua

profisso, dispendendo do dinheiro que for necessrio para obter material que lhe proporcione fotografias de qualidade e a satisfao das pessoas para quem trabalha. Gosta de ver o seu trabalho reconhecido. Fotgrafo Amador salienta-se por no dar muita importncia qualidade do material e ao produto final que a fotografia. Despende o mnimo dinheiro na compra de material, no o usando de forma regular, mas sim ocasional. Fotgrafo Familiar destaca-se por utilizar o material fotogrfico em ocasies especiais, como festas, frias, etc. Este consumidor no despende muito dinheiro na aquisio do material, embora d importncia qualidade de imagem que este lhe oferece.

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30 n.

4. ANLISE DA LINHA DE PRODUTOS

4.1. Segmentos Visados O ponto crtico no planeamento de marketing , sem dvida a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiar a tomada de deciso do administrador o processo de segmentao do mercado. A segmentao tem sido definida como estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa. As mquinas fotogrficas digitais Casio foram a linha de produtos que escolhemos para fazer uma anlise mais detalhada. Constituda apenas por dois modelos, a Casio peca pela fraca diversificao da oferta e por uma segmentao mal definida. O facto de ter sido uma marca pioneira no mercado portugus de mquinas fotogrficas digitais ditou a no segmentao do seu mercadoalvo, facto que se viria a reflectir num decrscimo de vendas face a outras marcas que ento surgiram e apostaram numa segmentao cuidada tendo em conta critrios: Psicogrficos, (classe social, estilo de vida e personalidade do consumidor) e Comportamentais, (ocasies e benefcios valorizados pelo consumidor). Numa altura em que as mquinas digitais alastram a todo o mercado e tm uma tendncia de crescimento positivo, contrariando o prprio sector, a Casio sentiu necessidade de fazer uma melhor segmentao em tudo semelhante dos seus concorrentes. Assim, possvel verificar uma homogeneidade na maneira como o mercado est segmentado.

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31 n.

3.10.

Posicionamento

O posicionamento o acto de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a que ocupe uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvo. Existe assim, a vantagem de definir o posicionamento, o que permite empresa uma melhor definio do Marketing-Mix, que consiste essencialmente na elaborao de detalhes tcticos da estratgia de posicionamento. Assim sendo, para que a procura se desenvolva um pouco mais, torna-se necessrio saber como que a concorrncia e a Beltro Coelho se posicionam perante os consumidores. Assim, e visto no termos tido acesso a este tipo de dados, fizemos uma suposio do que ser o posicionamento da Beltro Coelho, S.A.. Elaboramos trinta questionrios, que entregmos a pessoas ao acaso. Depois de termos recolhido a informao, ou seja, aps termos tudo esquematizado, conseguimos observar quais os pontos em que a empresa est em desvantagem ou em vantagem. Diferenciam-se assim as vantagens significativas entre as mquinas fotogrficas da Beltro Coelho, com os principais concorrentes. Contudo, a empresa tem que decidir quais e quantos atributos do produto vai promover aos seus clientes, ou seja vai apostar num Posicionamento baseados nas caractersticas do produto. Para conseguir dar uma resposta precisa, apresentamos de seguida os grficos de certos caracteristicas do produto, que, como bvio se diferenciam bastante entre si.

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32 n.

RESULTADOS QUESTIONRIOS

Mdia das Respostas

19%

16%
Casio Canon Olym pus

20% 24% 21%

Sony Nikon

Mdias Respostas relativamente ao PREO

12% 20%

28%

Casio Canon Olym pus Sony Nikon

16%

24%

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33 n.

Mdias Respostas relativamente QUALIDADE DE IMAGEM

26%

18%
Casio Canon Olym pus Sony Nikon

21% 21% 14%

Mdias VENDA

Respostas

relativamente

ASSISTNCIA

PS-

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34 n.

16% 12%

28%

Casio Canon Olym pus Sony Nikon

20%

24%

Mdias Respostas relativamente ao TAMANHO

15%

25%

Casio Canon Olym pus Sony Nikon

35% 15%

10%

Mdias Respostas relativamente ao PESO

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35 n.

17%

22%
Casio Canon Olym pus Sony Nikon

11% 33% 17%

Pode observar-se atravs de todos estes grficos, que representam 30 pessoas da nossa sociedade, que a marca mais conceituada a Sony. Ao questionarmos o porqu desta escolha, percebemos que se baseava no facto de a Sony possuir uma vasta gama de produtos com tecnologia de ponta. O preo tambm um factor muito importante, pois as mquinas possuem preos baixos sendo a marca Casio a escolhida. A qualidade de imagem foi outro dos factores que entrou no nosso questionrio, o sucesso pertence Nikon. De referir que a Nikon tem uma imagem de marca muito importante no mercado da fotografia. Sendo um dos pontos fortes da Beltro Coelho a assistncia PsVenda, justifica-se que seja a Casio a liderar neste factor, com uma percentagem de 28%. Seguidamente, entra de novo a Sony com o Tamanho e com o Peso. Esta escolha reflecte-se mais uma vez pelo mesmo motivo. A Sony prima por produzir o mais pequeno e leve possvel. Assim, podemos afirmar que a empresa Beltro Coelho tem que continuar a apostar na Assistncia Ps -Venda, mas tem que melhorar certos aspectos para contentar o pblico, tais como: promover a sua Qualidade de Imagem, pois as pessoas no vem publicidade

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36 n.

absolutamente nenhuma da Casio,pelo que deveriam apostar mais um pouco neste sector.

De referir que, no fim do questionrio encontram-se dados estatsticos. A mdia das idades foi de 22 anos, sendo que foram consideradas pessoas de ambos os sexos. 80% dos inquiridos eram estudantes e os restantes 20% trabalhadores - estudantes. Quando questionados sobre o seu gosto em relao fotografia, 95% das respostas foram positivas, o que demonstra que cada vez mais as pessoas se interessam por este sector, principalmente os mais jovens. Por ltimo, 78% dos inquiridos responderam que tiravam

fotografias regularmente, e s no o faziam mais, pois a revelao bastante cara. (Aqui, ainda falam das mquinas tradicionais, pois as que esto em causa - digitais possuem um sistema de revelao e impresso bastante mais acessvel.

3.11.

Crtica aos Critrios de Segmentao utilizados da

Empresa Dada a homogeneidade de segmentao verificada no mercado das mquinas digitais, e a vontade por parte da empresa de aumentar a quota de mercado, que neste momento muito reduzida face ao seu lder, pensamos que a segmentao adoptada para as mquinas Casio no ser a melhor. A nosso ver, a empresa deveria apostar em segmentos ainda no abrangidos pelos concorrentes como forma de melhorar o seu desempenho. Assim, e como proposta, a Casio, (atravs do seu
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representante Beltro Coelho S.A.), poderia investir numa segmentao por classes sociais, mais especificamente melhorando a comunicao com pessoas com um nvel financeiro e cultural superior. Esta estratgia s seria possvel se aliada a um melhoramento da imagem da Casio, que neste momento baixa devido sua conotao com relgios digitais de reduzido valor e a mquinas calculadoras.

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38 n.

CONCLUSO

Com este trabalho, pretendemos apresentar a empresa Beltro Coelho, SA., a sua situao no mercado e a afluncia de compra referente aos produtos de carcter fotogrfico, mais especficamente a linha das mquinas digitais. Abordamos as variantes envolventes como a situao poltico-legal, econmico-demogrfica, scio-cultural e tecnolgica. Referimos o pblico a que se destina este produto especfico e as vrias intenes de compra. Assim, apresentamos a posio da linha das mquinas digitais, no mercado portugus, com base nos dados fornecidos pela empresa Beltro Coelho, SA., que se caracteriza por ser representante de vrias marcas como Pentax, Casio, Polaroid, entre outras. Em anexo juntamos o organograma da empresa, com a sua devida hierarquizao, bem como alguns quadros e tabelas meramente indicativos.

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39 n.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos a total diaponibilidade e cedncia de material de pesquisa, bem como o esclarecimento de dvidas, Dr. Ana Cantinho, Directora Comercial da empresa Beltro Coelho S.A., que fez tudo o que estava ao seu alcance para que a realizao deste trabalho fosse possvel.

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40 n.

BIBLIOGRAFIA

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L.; IVANCEVICH, John

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LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES, J. Vicente; DIONSIO, Pedro: Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, 9 edio, Ed. Dom Quixote, 2000

KOTLER, Philip, Administrao de Marketing, 4 edio, Ed. Atlas S.A.,1996, So Paulo

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41 n.

ANEXOS

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42 n.