Citaes:

Gesto orientada para o mercado Geralmente, o marketing empregado para aumentar volume e/ou conquistar participao de mercado (market share) com a finalidade de obter resultados financeiros e sociais para as organizaes, por meio de estratgias que podem incluir lanamentos, relanamentos, extenses de linha e outras que visem perenizar os negcios e demais interesses das instituies. A complexidade e a instabilidade dos mercados determinam que todas essas atividades fundamentais da empresa e suas dezenas de desdobramentos sejam feitas de modo simultneo, pois a cada dia a possibilidade de chegar ao sucesso depende no apenas do acerto de um ou dois desses fatores, mas de que todos sejam feitos e bem feitos. O marketing aplicvel a empresas de todos os tipos e a instituies pblicas ou privadas de todas as dimenses e que operem em qualquer negcio ou mercado, bem como a servios e produtos em geral, desde os no-diferenciados (commodities) at as marcas com extrema nfase em estratgias de branding.
4 Ps

De todas as taxonomias criadas para explicar e classificar os elementos de marketing, a mais famosa e mais longeva, sem dvida, o modelo emprico de E. Jerome McCarthy, descrito em seu livro intitulado Basic marketing: a managerial approach, em 1961, que se popularizou como os 4 Ps: Produto (product), Preo iprice), Ponto de venda/distribuio (place) e Promoo, incluindo todas as formas de comunicao e promoo do produto (promotion). De fato, o modelo proposto magnificamente simples e apreende todas as variveis do marketing, at mesmo as que no estavam explcitas na sua proposio inicial, como podemos conferir: Produto: a formatao do produto ou do servio em si. Preo: o esforo exigido do consumidor final. Ponto-, a distribuio, o local de venda e de disponibilizao do produto ou servio. Promoo: o cortjunto de elementos de divulgao, propagao e promoo. Cada 'P' , na verdade, uma coleo de ingredientes e instrumentos, mas cada um pode ser tratado como uma varivel avaliada por uma determinada magnitude, como um determinado preo por unidade de um produto ou servio, ou o nmero de pontos de venda empregados, ou o valor investido em comunicao e promoo, ou o ndice de atratividade/competitividade para o produto ou servio ofertado. Essa proposta, mais do que as anteriores, permitia dividir as tarefas de marketing, tanto quanto suas decises e aes, de modo mais operacional, o que passou a ser cada vez mais necessrio dada a complexidade crescente das empresas, dos mercados e do prprio marketing. O conceito redutor dos 4Ps pode ser entendido como sendo a base de procedimentos, polticas e processos, ou seja, de decises de marketing, e tambm pode ser compreendido como ferramentas e instrumentos, ou seja, como aes de marketing. Na verdade, decises e aes de marketing esto ligadas umbilicalmente, pois as decises so tomadas justamente pela anlise de aes anteriores (da empresa e da concorrncia) para definir aes futuras que, por sua vez, levaro necessidade de novas decises em um continuum evolutivo. Marketing na nova economia / Dirceu Tornavoi de Carvalho, Marcos Fava Neves

(organizadores). So Paulo : Atlas, 2001.

FIDELIZAO E COMUNICAO A Internet hoje um canal direto de comunicao na hora de vender. Cada vez mais as empresas, principalmente prestadoras de servios, tais como seguradoras, esto colocando simuladores de produto na rede. Quando o consumidor deseja comprar um seguro, coloca no computador seu perfil socioeconmico, se casado, solteiro, vivo, nmero de filhos, renda e regio em que mora. A seguradora vai informar de imediato qual o valor do seguro. Isso tem um impacto muito grande para sua estratgia de venda, uma vez que de imediato j se consegue avaliar a reao de um cliente em relao ao produto. Dessa maneira, a Internet est causando uma grande revoluo nos servios financeiros, pois se pode comparar os preos e servios de maneira quase instantnea. Em apenas um dia o cliente faz uma pesquisa completa para adquirir o seguro. Ento, cada vez mais, importante estabelecer uma relao de longo prazo com ele, evitando que cada compra seja isolada. Isso se faz tendo clareza, honestidade e fidelidade para com seu cliente. Na estratgia de fidelizao e comunicao, hoje h empresas adotando uma mistura de aes de curto prazo com aes de longo prazo. J se percebe que no possvel fidelizar um cliente criando um atrativo de que este s se vai beneficiar a longo prazo. Deve-se oferecer tambm a ele algo no curto prazo at como proteo contra a concorrncia. Um exemplo so produtos e servios financeiros que so utilizados ocasionalmente, como o cheque especial. No adianta fazer promoo de taxa de juros quando o cliente no o est usando. Em outros perodos, se a pessoa est precisando usar seu limite, a taxa de juros torna-se relevante. Dessa forma, deve sempre haver um acompanhamento de longo prazo do cliente para que a comunicao que visa compra de produtos possa ser otimizada. Para que a comunicao seja efetiva em uma estratgia de fidelizao h a necessidade de identificao e reconhecimento de cada cliente. Por exemplo: o Po de Acar tem um programa que est sendo bem avaliado. Quando o cliente est no caixa, repentinamente vem algum e lhe entrega um presente, de maneira inesperada. Isso feito com base em seu perfil e no tipo de produtos consumidos

CIP-Brasii. Calalogao-na-Fonte Sindicato Nacional dos Editores de Llivros. RJ. Marketing: estratgia e valor / coordenao Sergio Roberto Dias. - So Paulo: Saraiva, 2006 Inclui bibliografia ISBN 85-02-05443-0

DEFINIO CONCEITUAL PORDUTO : tudo aquilo que atende a um conjunto de necessidades ou desejos. 7.7.1 ORGANIZAO

Organizar significa situar o setor de logstica no contexto da empresa e definir sua estrutura interna. Diversos dilemas surgem no momento de posicionar a logstica dentro da empresa. Um deles, j mencionado, refere-se s opes de centralizar ou descentralizar a autoridade e a operao da logstica nas diversas regies em que se atua. Outro dilema diz respeito abrangncia da autoridade da logstica. Uma alternativa criar um

departamento de logstica que perpassa toda a empresa, desde a entrega de insumos at a distribuio de produtos acabados, passando pela movimentao interna dos materiais, seja nas fbricas, seja nos centros de distribuio, incluindo-se, ainda, o relacionamento com toda a cadeia de suprimentos, a montante e a jusante da prpria empresa. Essa soluo identifica a logstica como um sistema de mxima relevncia, caso das empresas de bebidas, courier, delivery e outras, em que todas as demais funes devem ser orientadas no sentido de privilegiar a entrega dos produtos. E freqente restringir-se a atuao da logstica tarefa de distribuio, subordinando-a rea comercial. A logstica de entrada , ento, o domnio de compras, e a movimentao dos materiais de responsabilidade da fbrica. vital evitar conflitos entre os departamentos, setores e sees da empresa Muitos desses conflitos podem nascer no dia-a-dia. Por exemplo, na concesso de crdito aos clientes: se a rea de logstica no for avisada com antecedncia da restrio de entrega de produtos a clientes inadimplentes, atritos entre logstica e finanas surgiro. Regras devem ser claramente definidas, estipulando-se, para permitir certa flexibilidade, limites de crdito por aladas. 7.7.2 PLANEJAMENTO

O estrategista dispe de diversos instrumentos que o ajudam a planejar a estratgia e as operaes logsticas. Construo e Simulao de Modelos Modelar significa representar o sistema fsico por meio de um conjunto de equa es matemticas, to prximo quanto possvel da realidade. Simular alternativas consiste em atribuir determinados valores a variveis controlveis pelo estrategista (por exemplo, nmero de veculos), deixar o modelo funcionar e observaro resultado (como prazo de entrega).
7.7.3 CONTROLE

A estruturao de um sistema de informaes operacionais e de um sistema de informaes gerenciais indispensvel para controlar o desempenho da logstica da empresa. Cada veculo, cada funcionrio, cada entrega devem ser objeto de controle operacional. A empresa deve determinar o conjunto de indicadores gerenciais cruciais para o controle de sua atuao (ver a Seo 7.6).
7.7.4 DIREO

Dirigir corrigir os desvios apontados pelos sistemas de informaes operacionais e gerenciais; diagnosticar corretamente as causas dos problemas; escolher a melhor soluo; e implementar a deciso tomada.
7.7.5 COORDENAO

Coordenar a estratgia de logstica corresponde a harmoniz-la com a estratgia geral da empresa, conciliar as estratgias de instalaes, transporte, estoques e administrao e integr-las com as estratgias de produo, vendas e finanas.

Samara, Beatriz Santos

Pesquisa de marketing : conceitos e metodologia / Beatriz Santos Samara, Jos Carlos de Barros. 4. ed. So Paulo : Pearson Prentice Hall, 2007.

pesquisa de marketing A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e de servios. O campo de atuao da pesquisa de marketing amplo. Observe as seguintes situaes: A confeco Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual a faixa etria e a classe social de seus consumidores. A indstria de bichos de pelcia Puffy quer identificar no mercado quais so seus principais concorrentes diretos, aqueles que tm produtos e preos similares. A fbrica de pats ZIG deseja informaes sobre a aceitao pelos consumidores de um novo sabor de pat. A PROAR, empresa especializada na manuteno de equipamentos de arcondicionado, quer avaliar a satisfao em relao aos servios prestados a seus clientes. O fabricante de margarinas Paladar deseja identificar, com seus consumidores, qual tipo de promoo de vendas e que tipo de prmios tm maior receptividade entre as donas-de-casa. A indstria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos congelados junto ao pblico feminino de 25 a 30 anos. O fabricante de cervejas BEY quer saber qual sua participao de mercado e a de seus principais concorrentes no segmento de padarias na cidade de So Paulo. A fbrica de biscoitos REC quer identificar a melhor poltica de remunerao para sua equipe de vendas. O fast-food de sanduches BigPo quer conhecer a opinio dos profissionais da rea de sade e nutrio a respeito de seus produtos. A empresa HSS, fabricante de produtos qumicos, quer saber qual sua imagem perante a comunidade onde mantm unidades fabris. A agncia de propaganda Publican deseja saber a opinio dos consumidores de achocolatados, na faixa etria de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitria e das embalagens desenvolvidas para o produto. Uma empresa fabricante de detergentes lquidos quer verificar a aceitao dos consumidores aps uma alterao de quantidade na embalagem do produto.

Pesquisa

operacional: programao linear / Ermes Medeiros da Silva ... letal.I. 3.

ed. So Paulo : Atlas, 1998.

Outros autores: Elio Medeiros da Silva, Valter Gonalves, Afrnio Carlos Murolo. ISBN 85-224-1931-0

1.1

Conceito

Pesquisa Operacional um mtodo cientfico de tomada de decises. Em linhas gerais, consiste na descrio de um sistema organizado com o auxlio de um modelo, e atravs da experimentao com o modelo, na descoberta da melhor maneira de operar o sistema. A Pesquisa Operacional como a conhecemos surgiu durante a Segunda Guerra Mundial, resultado de estudos realizados por equipes interdiscipli- nares de cientistas contratados para resolver problemas militares de ordem estratgica e ttica.

1.2

Fases de um Estudo em P.O.

Um estudo em Pesquisa Operacional costuma envolver seis fases:

formulao do problema; construo do modelo do sistema; clculo da soluo atravs do modelo; teste do modelo e da soluo; estabelecimento de controles da soluo; implantao e acompanhamento;

que podem ser descritas como segue: Formulao do Problema - Nesta fase, o administrador do sistema e o responsvel pelo estudo em P.O. devero discutir, no sentido de colocar o problema de maneira clara e coerente, definindo os objetivos a alcanar e quais os possveis caminhos alternativos para que isso ocorra. Alm disso, sero levantadas as limitaes tcnicas do sistema e as relaes desse sistema com outros da empresa ou do ambiente externo, com

Os demais procedimentos, como a formulao de objetivos e a escolha dos mtodos, sero uma decorrncia do problema definido, da a sua importncia. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais so os problemas ou as

oportunidades de marketing que geram a necessidade de informao para a tomada de deciso. A definio do problema indica o propsito da pesquisa. t Para que a definio do problema seja bem elaborada, o pesquisador deve ter em mente algumas indagaes bsicas: 1. Por que a pesquisa deve ser realizada? 2. Que decises devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 3. Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas? Os estudos exploratrios que objetivam um primeiro contato com a situao/objeto em estudo e que so caracterizados pela informalidade e flexibilidade (utilizando fontes de dados secundrias ou contato com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudo de casos) podem colaborar na definio do problema ou da oportunidade de marketing.

Determinao dos objetivos da pesquisa Os objetivos da pesquisa so determinados de maneira a trazer as informaes que solucionam o problema de pesquisa. um processo interdependente e que exige total coerncia entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagao bsica que o pesquisador deve fazer para a elaborao correta dos objetivos de pesquisa : Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? A determinao dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulao de hipteses sobre o problema definido. Hipteses so suposies que podem ser confirmadas, ou no, pela pesquisa. Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e especficos, pois serviro de ase para a elaborao do formulrio para coleta de dados, questionrio ou roteiro, um processo lgico em que, em um primeiro momento, indicamos 'o que preci- mos/queremos saber' os objetivos e por decorrncia 'perguntamos', ou seja, aboramos o questionrio para obter uma resposta ao objetivo proposto.

Marinij Valter Chaves. M289a Analise de alternativas de investimento : uma

2.ed. abordagem financeira / Walter Chaves Marim. -- 2.ed. -- So Paulo : Atlas, 1980.

ANLISE DAS ALTERNATIVAS DE INVESTIMENTO A preparao das alternativas possveis de um projeto um trabalho muito importante, que

no pode ser desprezado. Tal preparao dever selecionar um nmero limitado de solues, que sero estudadas mais profundamente. Para cada uma delas ter de ser elaborado um quadro que mostre, para cada perodo, durante a durao do projeto, as receitas e as despesas. O processo de elaborao e seleo de projetos viveis dever passar por diversas etapas. De modo agregado, podem-se considerar 3 fases distintas: Discusso dos objetivos do empreendimento e levantamento dos dados iniciais, calcados em informaes as mais precisas possvel. b) Processamento dos dados obtidos para o perodo de tempo estimado. c) Anlise dos resultados e tomada de deciso. A apresentao das fases a e b est fora de nosso objetivo. Trata-se de um assunto especfico da elaborao e avaliao de projetos. O que vamos apresentar apenas a anlise das diferentes alternativas, considerando como executadas estas fases, auxiliando no processo decisrio. A alternativa mais econmica deve ser sempre escolhida aps a verificao de que todas as variveis que influem no sistema foram estudadas. As alternativas, normalmente, so denominadas alternativas de investimento, pois exigem sempre a inverso de capital.
a)

1.2.

CUSTO DE OPORTUNIDADE

A estrutura de custos da empresa pode ser dividida em: a) custos explcitos so os incorridos no seu processo produtivo; por exemplo, de capital, de matria-prima etc. b) custos implcitos so aqueles custos freqentemente desprezados do clculo normal dos custos, uma vez que os recursos so de sua propriedade. Exemplo, Capital investido. o chamado custo de oportunidade. Se o capital no estivesse investido nesta atividade, poderia estar gerando algum retorno em qualquer outra atividade econmica. Se as alternativas de investimento apresentarem retornos superiores aos de sua aplicao, haver um custo de oportunidade decorrente desta deciso. Seus possuidores no esto perdendo, mas esto deixando de ganhar. Se os proprietrios pretendem manter a empresa funcionando com uma taxa de retorno, digamos, de 15%, e se outra alternativa de investimento gera uma taxa de retorno de 35%, para determinado perodo considerado, o custo de oportunidade desta deciso de exatamente 20%.
1.3.

ORAMENTO DE CAPITAL

Falando em oramento de capital, queremos tratar de projetos de investimento cujos benefcios futuros estendem-se por determinados perodos de tempo. Uma proposta de investimento deve ser avaliada em termos de retorno, ou seja, deve-se saber se rende aos investidores mais do que exigem, na margem. Portanto, a taxa de retorno exigida o elo entre a deciso do investiment e a avaliao de aes. O oramento de capital um assunto para deciso de investimento. Compra de uma mquina, lanamento de um produto novo etc. Existem diversos setores da empresa demandando capital. O critrio o custo de capital: deve ser compatvel com o objetivo de maximizao do valor da empresa. Por ser a empresa avaliada como uma entidade global, no adequado associar mtodos especficos de financiamento com oportunidades especficas de investimento. Para a maioria das empresas, as origens dos fundos empregados variam no tempo. Uma empresa no pode contrair, continuamente, dbitos de financiamento sem construir uma base de capital prpria, seja atravs da reteno dos

o contrrio. No primeiro caso, sai dinheiro do circuito econmico (puno monetria): as entidades financeiras ficam com menos dinheiro para ser emprestado, a atividade econmica esmorece e esfria; no segundo caso, entra dinheiro para o circuito econmico (injeo monetria): as entidades financeiras podem expandir as suas concesses de crdito, a atividade econmica nacional se acelera e aquece. Geralmente, o Banco Central que realiza esse mercado de ttulos pblicos junto aos bancos e demais instituies financeiras. As operaes no Mercado Aberto ou Open- Market consistem na poltica de compra e venda de papis financeiros, por parte das autoridades monetrias, com objetivos de ajustar a cada momento o nvel da liquidez do sistema econmico e disciplinar a estrutura das taxas de juros dos mercados monetrios e de capitais. Em alguns pases, onde o sistema financeiro j atingiu alto grau de sofisticao, o Open-Market apresenta-se como instrumento decisivo de controle monetrio, dada a flexibilidade de sua manipulao, se comparada ao redesconto e aos depsitos compulsrios. (Conjuntura Econmica, abril de 1971.) 1.5 A poltica do Open-Market consiste em vender e comprar, no mercado livre, ttulos do Estado, de maneira a diminuir ou aumentar os recursos dos bancos, disponveis para as aberturas de crdito. 1.6 As operaes de Mercado Aberto (Open- Market) consistem na poltica de compra e venda de ttulos pblicos por parte do Banco Central, objetivando influenciar as posies das reservas bancrias e, deste modo, o fluxo do crdito bancrio. O Mercado Aberto geralmente definido mais em termos geogrficos do que tomando-se em conta qualquer conotao sobre a natureza dos ativos finan ceiros ali transacionados. Em oposio ao mercado representado pelas Bolsas de Valores ou de mercadorias - didaticamente considerados mercados fechados - o Open-Market nada mais do que um mercado sem fronteiras, onde compradores e vendedores no precisam dirigir-se a determinados recintos para que as transaes sejam efetivadas. O Mercado Aberto assemelha-se ao mercado de balco, tendo, porm, uma peculiaridade adicional, qual seja, o uso do telefone como instrumento indispensvel de trabalho. 1.9 Pelo visto, para a existncia do Mercado Aberto, h necessidade dos requisitos fundamentais abaixo: a) Banco Central que, como agente do Tesouro Nacional, exerce as funes de licitante de Letras do Tesouro Nacional, vendendo-as s instituies financeiras que comparecem aos leiles semanais ou mensais com as menores taxas de desconto; comprador de Letras do Tesouro Nacional para sua carteira, nos leiles, em igualdade de condies com as instituies financeiras privadas; resgatador de Letras do Tesouro Nacional em seus vencimentos. Age o Banco Central, tambm, como autoridade monetria, nas funes de vendedor de Letras do Tesouro Nacional de sua carteira, em carter definitivo, s instituies financeiras credenciadas (dealers);

comprador de Letras do Tesouro Nacional para sua carteira, em carter definitivo, das instituies financeiras dealers; vendedor de Letras do Tesouro Nacional de sua carteira, em carter no definitivo, s instituies financeiras dealers; comprador de Letras do Tesouro Nacional para sua carteira, em carter no definitivo, das instituies financeiras dealers.

Chiesa, Dirceu Antnio Open-Market: o grande mercado. 2.ed. Porto Alegre, Sulina, 1975.

INTRODUO Mercados de capitais cumprem a importante funo de transferir recursos no tempo, alocando a poupana disponvel s oportunidades de investimento existentes. socialmente relevante que esta funo seja cumprida com eficincia, o que far com que a poupana seja canalizada com mais intensidade para as melhores oportunidades de investimento. Nestas condies, indivfduos no necessitaro alocar recursos em anlise de informaes, pois elas j estaro refletidas nos preos dos ttulos e tero maior estmulo para participarem do mercado. Mercados de capitais devem ser eficientes em trs nveis:ao nvel informacional, ao nvel alocacional e ao nvel operacional. Mercados so ditos informacionalmente eficientes se os preos dos ttulos refletem todas as informaes disponveis e trs formas de eficincia informacional podem ser definidas. A primeira a eficincia informacional fraca, que argumenta que todas as informaes contidas na srie temporal de preos e taxas de retorno de ttulos j esto refletidas sobre seus preos. A segunda a eficincia informacional semiforte, que prope que todas as inforTnaes publicamente disponveis, inclusive balanos e demonstrativos, esto automaticamente refletidas sobre os preos dos ttulos. A terceira a eficincia informacional forte; ela afirma que todas as informaes existentes, inclusive as privilegiadas e no publicadas, esto embutidas e refletidas nos preos dos ttulos. Este captulo apresenta testes de eficincia informacional fraca do mercado acionrio vista da Bolsa de Valores do Rio de Janeiro (BVRJ) at julho de 1986. Ele se inicia com breve reviso dos fundamentos metodolgicos dos testes e da experincia geral dos resultados obtidos nas principais bolsas de valores do mundo. Todas as aes negociadas na BVRJ foram analisadas para garantir a abrangncia e representatividade dos resultados.

Gesto de investimentos / Ney Roberto Ottoni de Brito, organizador: G333 colaboradores Christvo Thiago de Brito ... [et al.]. So Paulo : Atlas; Rio de Janeiro : Editora da Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1989. (Coleo COPPEAD de administrao ; 2) Bibliografia. ISBN 85-224-0428-3

Nem todas as moedas tm liquidez nas operaes de mercado cambial. Para tanto, elas devem

ter status de moeda conversvel, passando a pertencer a uma cesta de moedas com livre trnsito internacional. Em termos mundiais, as moedas mais negociadas nos mercados de cmbio so: Dlar dos Estados Unidos Euro da Comunidade Europia Marco da Alemanha Iene do Japo Franco da Sua Franco da Frana Libra esterlina, da Gr-Bretanha Ouro As principais praas financeiras para operaes ( vista, a termo, futuros e opes) com essas e outras moedas so: Nova York, Londres, Zurique, Paris, Tquio, Hong Kong, alm de Tel Aviv, Sydney e Chicago. Em uma economia aberta, com livre trnsito de bens, servios e capitais, a taxa de cmbio torna-se uma varivel fora do controle dos Bancos Centrais, sendo a mesma definida em funo do grau de confiana dos investidores estrangeiros e das variveis estruturais de cada pas. A rigor, pases que no geram poupana interna suficiente para financiar seu crescimento podem consegui-la no mercado mundial e, dependendo das suas condies estruturais, tero que pagar um preo maior ou menor (composto por juros + taxa de cmbio) por esses recursos. 3.4. Mercado de Capitais As operaes no mercado de capitais usualmente so de longo prazo e podem envolver a compra de participao acionria no empreendimento. No mercado de capitais, os principais ttulos negociados so os representativos do capital de empresas (aes) ou de emprstimos feitos via mercado por empresas (debntures conversveis, bnus de subscrio etc.) sem participao de intermedirios bancrios . Uma debnture, por exemplo, ura ttulo dedivida com caractersticas prprias, negociHdii etamente entre a empresa e os investidores finais: Em teoria, as vantagens das debntures sobre as operaes de crdito envolvem um custo menor para o tomador (comparativamente a um crdito bancrio de mesmo prazo e volume) e a viabilizao de investimentos de grande volume, pela diluio dos recursos (como cada uma das debntures representam parcelas do volume total captado, viabiliza-se a participao de investidores de menor porte). Por outro lado, enquanto nas operaes de crdito, inclusive de debntures, so criadas obrigaes dos tomadores em relao aos doadores dos recursos, na compra de participaes a empresa deve a seus scios participantes apenas aquilo que sobrar, em caso de liquidao ou de reduo do capital, depois de satisfeitas as obrigaes com credores de qualquer outra natureza. A compra de participaes pressupe a noo de risco, j que todos os demais credores da empresa so preferenciais em relao aos acionistas. O que motiva os acionistas a expectativa de lucro, restando evidente que a expectativa de que o lucro seja maior do que a taxa de juros praticada no mercado de crdito. A combinao de operaes de crdito com a emisso de aes resulta na estrutura de capital de uma empresa. Uma eficiente administrao procura viabilizar volumes de capitais de terceiros (emprstimos) e prprio (participao) de maneira que, reduzindo o custo do ptimeiro, viabilize os projetos de investimentos da empresa, os quais, com os resultados gerados, permitem otimizar o retomo do capital prprio.

No nvel estadual, existem bancos e companhias estaduais de desenvolvimento. So instituies criadas por governos estaduais, cuja atividade bsica o apoio financeiro s iniciativas econmicas de interesse dos seus estados. Podem funcionar como agentes financeiros de rgos nacionais e estrangeiros e sua ateno volta-se para a formao da infraestrutura agrcola e industrial da regio a que servem. As companhias de participao podem tambm constituir-se com recursos do setor privado ou de combinaes desses recursos com capitais do setor pblico.
2.3.6. COMPANHIAS

DE

CRDITO,

FINANCIAMENTO

INVESTIMENTO

(FINANCEIRAS) As financeiras so instituies privadas, constitudas na forma de sociedade annima, que tm por objetivo o financiamento ao consumo (crdito direto ao consumidor e financiamento das verfdas), captando recursos no mercado, basicamente atravs da colocao de letras de cmbio. As letras de cmbio so emitidas pelos muturios, e recebem, atravs de aceite, a coobrigao da Sociedade de Crdito, Financiamento e Investimento. Os recursos assim captados so transferidos aos muturios (consumidor ou empresa comercial).
2.3.7. SOCIEDADES DE CRDITO IMOBILIRIO

As SCls so instituies participantes do Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimos (SBPE), estando sujeitas, enquanto instituies financeiras, s normas e fiscalizao do Banco Central do Brasil. As SCls captam recursos, basicamente, atravs de recebimento de depsitos em contas de poupana (cadernetas de poupanas) e repasse de crditos oficiais. A emisso das letras imobilirias prerrogativa das SCls. As letras imobilirias so lastreadas pelo conjunto de habitaes financiadas pelo sistema e pelo ativo das SCls, gozando de preferncia sobre todos os demais crditos contra elas. Ressalte-se que, em bancos mltiplos, existem carteiras de crdito imobilirio, cujo funcionamento e fiscalizao assemelha-se ao das SCls. Esses instrumentos de captao so garantidos, dentro de limites fixados periodicamente, pelo FGC - Fundo Garantidor de Crdito.
2.3.8. BOLSAS DE VALORES

As bolsas de valores, de acordo com o disposto na Resoluo n2 2.690 de 28.01.2000 do CMN, constituem-se como associaes civis, sem fins lucrativos ou sociedades annimas, e tm por objetivo social, entre outros, manter local adequado ao encontro de seus membros e realizao, entre eles, de transaes de compra e venda de ttulos e valores mobilirios, em mercado livre e aberto, especialmente organizado e fiscalizado por seus membros, pela autoridade monetria e, em especial, pela CVM.

Alm dessas funes bsicas, as bolsas de valores propiciam liquidez s aplicaes, fornecendo, concomitantemente, um preo de referncia para os ativos ali negociados, por intermdio de um mercado continuo, representado por seus preges dirios.
2.3.9. SOCIEDADES CORRETORAS

So instituies financeiras (ainda que muitos as classifiquem como instituies do Sistema de Distribuio) constitudas como sociedades annimas ou sociedades por quotas de responsabilidades limitada. Sua principal funo a de promover, de forma eficiente, a

aproximao entre compradores e vendedores de ttulos e valores mobilirios, dando a estes negociabilidade adequada atravs de operaes realizadas em recinto prprio (prego das Bolsas de Valores). Desta forma, as sociedades corretoras exercem o papel de unificadoras do mercado, dando segurana ao sistema e liquidez aos ttulos transacionados. Suas principais atividades so as seguintes: Operar com exclusividade na Bolsa de Valores da qual membro, com ttulos e valores mobilirios de negociao autorizada. Comprar, vender e distribuir ttulos e valores mobilirios, por conta de terceiros; efetuar lanamentos pblicos de aes (operaes de undenvnting); operar com a conta Margem". Administrar carteiras de valores e custodiar ttulos e valores mobilirios; instituir, organizar e administrar fundos e clubes de investimentos; prestar servios como transferncia de ttulos, desdobramento de cautelas, recebimento de juros, dividendos ou encarregar-se da subscrio de ttulos e valores mobilirios etc. Intermediar a compra e venda de moeda estrangeira nas atividades de importao e exportao, bem como no mercado flutuante de moeda estrangeira. Operar no mercado aberto (open market). As sociedades corretoras so credenciadas pelo Banco Central do Brasil e pela CVM e so fiscalizadas pelas bolsas de valores.
2.3.10. SOCIEDADES DISTRIBUIDORAS

As sociedades distribuidoras so firmas constitudas como sociedades annimas ou sociedades por quotas de responsabilidade limitada, cuja autorizao para funcionamento dada pelo Banco Central do Brasil. Suas atividades bsicas, determinadas pela Resoluo n 1.120/86 do CMN, so: Subscrever, isoladamente ou em consrcios, emisses de ttulos ou valores mobilirios para revenda; intermediar a colocao de emisses no mercado; contratar com a emissora, em conjunto ou separadamente, a formao de
CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores De livros. Rj

Cavalcante, Francisco Mercado de capitais / Francisco Cavalcante, Jorge Yoshio Misumi. - Rio de Janeiro : Campus. 2001

Educao para a qualidade Conseguir a adeso dos empregados importante. tambm necessrio, porm, que eles estejam educados para fazer o que for necessrio para conseguir a qualidade de forma cooperativa. Note-se que a nfase aqui em educao, no apenas em treinamento ou adestramento. Isto porque o ponto de partida para o desenvolvimento da qualidade em uma empresa a atitude dos indivduos em relao qualidade. Ora, a mudana de atitudes envolve mais do que o aprimoramento. Envolve a inovao. Significa mais do que mudanas moderadas no interior do jogo existente; pode significar mesmo a mudana do prprio jogo. Cabe, pois, empresa interessada no desenvolvimento de uma cultura de qualidade implantar um programa permanente de educao para a qualidade. Mais do que simplesmente procurar capacitar as pessoas, esse programa dever ter como objetivo fazer emergir a criatividade e a iniciativa de seus funcionrios e criar uma cultura comum disposta a aceitar mudanas.

O gerenciamento da qualidade exige dos gerentes mudanas em seus papis tradicionais. Assim, a rea de recursos humanos poder desenvolver aes educativas como: liderana: a tradicional preocupao do gerente com resultados, mais especificamente com nmeros, precisa mudar. Ele deve preocu- par-se tambm com que resultados cada vez melhores sejam sempre atingidos (Lobos, 1991, p. 43). Isso implica uma preocupao maior com as pessoas sob seu comando e a disposio para trabalhar com a motivao humana. E cursos de liderana bem conduzidos costumam proporcionar resultados satisfatrios; b) organizao e mtodos: esses instrumentos clssicos so indispensveis em qualquer programa de gesto de qualidade; c) anlise de sistemas: como as informaes com freqncia cada vez maior so processadas eletronicamente, convm que os gerentes dominem as noes bsicas desse campo; d) estatstica: embora o uso da Estatstica seja feito de maneira mais especfica pelo pessoal envolvido na qualidade do produto, convm
a)

Gil, Antonio Carlos.Gesto de pessoas : enfoque nos papis profissionais / Antonio Carlos Gil. - So Paulo : Atlas, 2001.

Atualmente, o Administrador, alm de permanentemente atualizado com as mais modernas tcnicas de gesto e sintonizado com as mudanas no mundo, deve estar preparado tambm para atuar em todas as formas organizacionais, desde associaes de bairros, cooperativas, pequenas empresas, organizaes sem fins lucrativos, no-go- vernamentais, culturais etc., alm das tradicionais grandes empresas comerciais e industriais.

Barros Neto, Joo Pinheiro de Teorias de administrao : curso compacto : manual prtico para estudantes & gerentes profissionais / Joo Pinheiro de Barros Neto. - Rio de Janeiro : Qualitymark Ed.t 2001