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La matrice BCG en Application
La matrice BCG
en Application
La Matrice BCG: Principe La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble

La Matrice BCG: Principe

La Matrice BCG: Principe La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du

La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du portefeuille d’activité d’une entreprise

Elle retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d’activités stratégiques (DAS) sont situés:

Une dimension qui résume les atouts de l’entreprise: Part de marché relative

Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché: Taux de croissance

Le café des Doctorants © 2

dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché: Taux de croissance Le café des Doctorants
La Matrice BCG: La représentation matricielle Axe des abscisses: La Part de marché relative Elle

La Matrice BCG: La représentation matricielle

La Matrice BCG: La représentation matricielle Axe des abscisses: La Part de marché relative Elle renseigne

Axe des abscisses:

La Part de marché relative

Elle renseigne la position concurrentielle de chaque DAS

Elle se calcule comme suit:

Part de marché de l’entreprise

Part de marché moyenne des principaux concurrents

Elle renseigne aussi les liquidités dégagées par le DAS

Axe des ordonnées:

Le Taux de Croissance

Il est important, plus le marché est jugé porteur

Il renseigne également les besoins en liquidités

Le café des Doctorants © 3

plus le marché est jugé porteur Il renseigne également les besoins en liquidités Le café des
La Matrice BCG: La représentation matricielle + Taux de croissance / Besoins en liquidités -

La Matrice BCG: La représentation matricielle

La Matrice BCG: La représentation matricielle + Taux de croissance / Besoins en liquidités - +
+
+

Taux de croissance

/

Besoins en liquidités

matricielle + Taux de croissance / Besoins en liquidités - + Part de marché relative /
-
-
matricielle + Taux de croissance / Besoins en liquidités - + Part de marché relative /
+
+
+ Taux de croissance / Besoins en liquidités - + Part de marché relative / Liquidités

Part de marché relative / Liquidités dégagées

-
-

Le café des Doctorants © 4

/ Besoins en liquidités - + Part de marché relative / Liquidités dégagées - Le café
La Matrice BCG: L’application Le groupe CTM a été créé en 1919 en ta nt

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application Le groupe CTM a été créé en 1919 en ta nt de

Le groupe CTM a été créé en 1919 en tant de société de transport en commun

Dans le contexte de globalisation, le groupe a décidé d’élargir son activité à de nouveaux secteurs:

DAS N ° 1:

Le transport des voyageurs

DAS N ° 2:

La messagerie

Les

activités de

la

CTM

DAS N ° 3:

Le tourisme

DAS N ° 4:

Le transport de personnel

Le café des Doctorants © 5

de la CTM DAS N ° 3: Le tourisme DAS N ° 4: Le transport de
La Matrice BCG: L’application Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année N sont les

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année N sont les

Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année N sont les suivantes:

Part de marché (%)

Tx de

Chiffre

DAS N °

croissance

d’affaires

CTM

C1

C2

C3

C4

1 10%

4900

40

14

16

20

10

2 20%

1900

20

07

28

20

15

3 32%

490

10

30

24

14

22

4 24%

445

10

40

30

12

08

Le café des Doctorants © 6

490 10 30 24 14 22 4 24% 445 10 40 30 12 08 Le café
La Matrice BCG: L’application ETAPE 1: Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 1: Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux de

ETAPE 1:

Dessiner les cadrants de la matrice

+ - Taux de croissance
+
-
Taux de croissance
Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux de croissance + - Part de marché
Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux de croissance + - Part de marché
Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux de croissance + - Part de marché
Dessiner les cadrants de la matrice + - Taux de croissance + - Part de marché
+ -
+
-

Part de marché relative

Le café des Doctorants © 7

les cadrants de la matrice + - Taux de croissance + - Part de marché relative
La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice + - Au

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice + - Au niveau

ETAPE 2:

Définir les paramètres de la matrice

+ -
+
-
ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice + - Au niveau de l’axe des abscisses:

Au niveau de l’axe des abscisses:

La part de marché relative (PMR)

l’axe des abscisses: La part de marché relative (PMR) Dans l’axe des abscisses, le DAS sera

Dans l’axe des abscisses, le DAS sera situé sur une échelle algorithmique entre:

0,1 (10% de la PM moyenne des concurrents)

et 10 (1000% = 10 fois la PM moyenne des concurrents)

La valeur médiane est 1 (100% de PM moyenne des concurrents)

Le café des Doctorants © 8

des concurrents) La valeur médiane est 1 ( 100% de PM moyenne des concurrents ) Le
La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice La valeur maximale:

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice La valeur maximale: le

ETAPE 2:

Définir les paramètres de la matrice

La valeur maximale:

le taux de croissance le plus fort

La valeur minimale:

le taux de croissance le plus faible

La valeur médiane:

TC le plus fort + TC le plus faible

2

La valeur médiane: TC le plus fort + TC le plus faible 2 Au niveau de

Au niveau de l’axe des ordonnées:

Le taux de croissance (TC)

plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
+ -
+
-

Le café des Doctorants © 9

plus faible 2 Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC) + -
La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice 32% + 10%

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice 32% + 10% 2

ETAPE 2:

Définir les paramètres de la matrice

32% + 10%

2

32%2: Définir les paramètres de la matrice 32% + 10% 2 TC = 21% 10% 10

TC

= 21%

10%Définir les paramètres de la matrice 32% + 10% 2 32% TC = 21% 10 +

10

+
+

1

PMR

0,1

-
-

Le café des Doctorants © 10

Définir les paramètres de la matrice 32% + 10% 2 32% TC = 21% 10% 10
La Matrice BCG: L’application ETAPE 3: Définir les cadrants de la matrice Équilibre ou excédent

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 3: Définir les cadrants de la matrice Équilibre ou excédent de

ETAPE 3:

Définir les cadrants de la matrice

Équilibre ou excédent de liquidité

Surplus de liquidité

32%

ou excédent de liquidité Surplus de liquidité 32% 21% - 10% VEDETTE DILEMME Renforcement ou maintien

21%

- 10%
-
10%

VEDETTE

DILEMME

Renforcement ou maintien des positions acquises par les investissements

Investissement pour devenir vedette ou désinvestissement ou segmentation

VACHE A LAIT

POIDS

MORTS

Stratégie de rentabilisation:

Maintien sans investissement ou désinvestissement

maintien sans investissement

10

1

0,1

Besoin de maintien sans investissement 10 1 0,1 liquidités Équilibre de liquidité Le café des

liquidités

Équilibre de liquidité liquidité

Le café des Doctorants © 11

sans investissement 10 1 0,1 Besoin de liquidités Équilibre de liquidité Le café des Doctorants ©
La Matrice BCG: L’application ETAPE 4: Calculer les PMR de chaque DAS Part de marché

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 4: Calculer les PMR de chaque DAS Part de marché (%)

ETAPE 4:

Calculer les PMR de chaque DAS

Part de marché (%)

DAS N °

CTM

C1

C2

C3

C4

PMR

1

40

14

16

20

10

2,67

2

20

07

28

20

15

0,88

3

10

30

24

14

22

0,57

4

10

40

30

12

08

0,44

Le café des Doctorants © 12

3 10 30 24 14 22 0,57 4 10 40 30 12 08 0,44 Le café
La Matrice BCG: L’application ETAPE 5: Dresser le tableau des c oordonnées de chaque DAS

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 5: Dresser le tableau des c oordonnées de chaque DAS Tx

ETAPE 5:

Dresser le tableau des coordonnées de chaque DAS

Tx de

DAS N °

PMR

croissance

1

2,67

10%

2

0,88

20%

3

0,57

32%

4

0,44

24%

Le café des Doctorants © 13

1 2,67 10% 2 0,88 20% 3 0,57 32% 4 0,44 24% Le café des Doctorants
La Matrice BCG: L’application ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC 10%

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC 10% DAS

ETAPE 6:

Positionner chaque DAS sur la matrice

32%ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice TC 10% DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME

TC

10%ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME

DAS N° 3

Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC 10% DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS

VEDETTE

DILEMME

DAS N° 4

matrice 32% TC 10% DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS N ° 4 DAS N

DAS N° 2

TC 10% DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS N ° 4 DAS N ° 2

VACHE A LAIT

POIDS MORTS

DAS N° 1

DILEMME DAS N ° 4 DAS N ° 2 VACHE A LAIT POIDS MORTS DAS N

10

1

0,1

+
+

PMR

-
-

Le café des Doctorants © 14

DILEMME DAS N ° 4 DAS N ° 2 VACHE A LAIT POIDS MORTS DAS N
La Matrice BCG: L’application ETAPE 7: Positionner les DAS selon leur importance Dans le tableau

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 7: Positionner les DAS selon leur importance Dans le tableau des

ETAPE 7:

Positionner les DAS selon leur importance

Dans le tableau des données nous avons les informations suivantes:

DAS N °

Chiffre

d’affaires

1

4900

2

1900

3

490

4

445

1 4900 2 1900 3 490 4 445 Nous pouvons situer les DAS selon le CA

Nous pouvons situer les DAS selon le CA dégagé suivant une échelle.

Ex:

les DAS selon le CA dégagé suivant une échelle. Ex: CA = 800 0,5 cm Ce

CA = 800

0,5 cm

Ce qui nous donne:

DAS N°1: DAS N°2:
DAS N°1:
DAS N°2:

DAS N°3:

DAS N ° 3:

DAS N°4:

DAS N ° 4:

Le café des Doctorants © 15

CA = 800 0,5 cm Ce qui nous donne: DAS N°1: DAS N°2: DAS N °
La Matrice BCG: L’application ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC 10%

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC 10% DAS

ETAPE 6:

Positionner chaque DAS sur la matrice

32%ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice TC 10% DAS N ° 3: Le tourisme

TC

10%ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice 32% TC DAS N ° 3: Le tourisme

DAS N ° 3: Le tourisme

VEDETTE DILEMME DAS N ° 4: Le transport de personnel DAS N ° 2: La
VEDETTE
DILEMME
DAS
N ° 4: Le transport de
personnel
DAS N ° 2: La messagerie
VACHE A LAIT
POIDS MORTS
DAS N ° 1: Transport des voyageurs
10
1
0,1
+
PMR
-
Le café des Doctorants © ⎪ 16
VACHE A LAIT POIDS MORTS DAS N ° 1: Transport des voyageurs 10 1 0,1 +
La Matrice BCG: L’application ETAPE 8: Interpréter la situation du portefeuille des DAS Pour l’année

La Matrice BCG: L’application

La Matrice BCG: L’application ETAPE 8: Interpréter la situation du portefeuille des DAS Pour l’année N:

ETAPE 8:

Interpréter la situation du portefeuille des DAS

Pour l’année N:

DAS N° 3

VEDETTE

portefeuille des DAS Pour l’année N: DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS N ° 4

DILEMME

DAS N° 4

Pour l’année N: DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS N ° 4 DAS N °
Pour l’année N: DAS N ° 3 VEDETTE DILEMME DAS N ° 4 DAS N °

DAS N° 2

POIDS

MORTS

DAS N° 1

VACHE A

LAIT

DAS N ° 4 DAS N ° 2 POIDS MORTS DAS N ° 1 VACHE A
DAS N ° 4 DAS N ° 2 POIDS MORTS DAS N ° 1 VACHE A

Un portefeuille plus ou moins équilibré et situation inquiétante:

Tendance du DAS du transport des voyageurs à devenir un Poids Mort

Bonne rentabilité à court terme:

le DAS transport des voyageurs génère de fortes liquidités pour le développement des DAS dilemmes (Messagerie, Tourisme et Transport de personnel), ayant tendance à devenir des DAS d’avenir (Vedettes)

Le café des Doctorants © 17

et Transport de personnel), ayant tendance à devenir des DAS d’avenir (Vedettes) Le café des Doctorants
La Matrice BCG: L’application ANNEE N DAS N° 3 VEDETTE DILEMME DAS N° 4 DAS

La Matrice BCG: L’application

ANNEE N

DAS N° 3 VEDETTE DILEMME DAS N° 4 DAS N° 2 VACHE A POIDS LAIT
DAS N° 3
VEDETTE
DILEMME
DAS N° 4
DAS N° 2
VACHE A
POIDS
LAIT
MORTS
DAS N° 1
DAS N° 4 DAS N° 2 VACHE A POIDS LAIT MORTS DAS N° 1 Le DAS

Le DAS Transport des voyageurs finance le développement des autres DAS Dilemmes

ANNEE N+1

DAS N° 3

VEDETTE DILEMME DAS N° 4 VACHE A POIDS LAIT MORTS DAS N° 2 DAS N°
VEDETTE
DILEMME
DAS N° 4
VACHE A
POIDS
LAIT
MORTS
DAS N° 2
DAS N° 1
DAS N° 4 VACHE A POIDS LAIT MORTS DAS N° 2 DAS N° 1 Développement rapide

Développement rapide du DAS Messagerie dégager des liquidités pour parvenir au besoin de développement du DAS Tourisme (Futur vedette)

besoin de développement du DAS Tourisme (Futur vedette) ANNEE N+2 DAS N ° 4 VEDETTE DILEMME

ANNEE N+2

DAS N° 4

VEDETTE DILEMME DAS N° 3 VACHE A POIDS LAIT MORTS DAS N° 2 DAS N°
VEDETTE
DILEMME
DAS N° 3
VACHE A
POIDS
LAIT
MORTS
DAS N° 2
DAS N° 1
DAS N° 3 VACHE A POIDS LAIT MORTS DAS N° 2 DAS N° 1 Développement continu

Développement continu du DAS Tourisme et décision « en Standby » pour le Transport de personnel (DAS 4): développer ou désinvestir

du DAS Tourisme et décision « en Standby » pour le Transport de personnel (DAS 4):
La Matrice BCG: Synthèse La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les décisions

La Matrice BCG: Synthèse

La Matrice BCG: Synthèse La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les décisions efficaces,

La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les décisions efficaces, tout en leur donnant une visibilité globale sur l’ensemble des DAS constituant le portefeuille stratégique de l’entreprise

En général, les principales étapes de la constitution d’une matrice BCG sont:

Définition des paramètres de la Matrice

Détermination des coordonnées de chaque DAS

Positionnement de chaque DAS sur la matrice selon son importance

Interprétation de la situation du portefeuille stratégique

de la situation du portefeuille stratégique Les cadrants de la matrice Les paramètres Taux de
de la situation du portefeuille stratégique Les cadrants de la matrice Les paramètres Taux de
de la situation du portefeuille stratégique Les cadrants de la matrice Les paramètres Taux de

Les cadrants de la matrice

Les paramètres Taux de Croissance et PMR

Le Taux de croissance du DAS

La PMR de chaque DAS

Présentation de chaque DAS suivant sa grandeur (CA réalisé par le DAS)

Qualification du portefeuille d’activités et de son équilibre global

sa grandeur (CA réalisé par le DAS) Qualification du portefeuille d’activités et de son équilibre global
La Matrice BCG: Limites + Une bonne intégration des aspects stratégiques ( croissance, investissement,

La Matrice BCG: Limites

La Matrice BCG: Limites + Une bonne intégration des aspects stratégiques ( croissance, investissement,
+
+

Une bonne intégration des aspects stratégiques (croissance, investissement, désinvestissement) et financières (flux de liquidités)

Un caractère simple, visuel et synthétique de la méthode

-
-

Une réduction abusive des questions stratégiques à une analyse à 2 dimensions et qui plus à 2 dimensions quantitatives

L’anachronisme de l’outil: la matrice a vu le jour à la fin des années 70, depuis la conjoncture macro-économique a connu plusieurs évolutions

ma trice a vu le jour à la fin des années 70, depuis la conj oncture