1.

La auditora de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas: Ser sistemtico. Ya que debe ser analizados cada uno de los factores que que necesariamente cada una de las variables del diagnstico. en completo. Ya que deben seguir una secuencia ordenada en las fases influyen en todas y se deben dar para realizar el marketing y su efectividad. Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa. En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en Espaa y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo hace que a las compaas puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009. Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deber realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevencin; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado mximo de capacidad est en perfectas condiciones de Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing. GRFICO 1. MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING

Entrada de nuevos o crecientes competidores. Descenso de las ventas. Cambios de los hbitats de consumo. Deseo potenciar nuestra presencia en la red. Optimizacin de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector.
Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva. Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a GRFICO 2. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

Dilatada experiencia en empresas y sectores. Habilidad para realizar diagnsticos. Objetividad e independencia en su trabajo. Fuertes dosis de observacin e imagen. Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional. Habilidad para la evaluacin de resultados. Decisin y carcter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas: La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores. La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido. La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entorno y cmo afectan stos a la empresa. Como se indic anteriormente, el marketing audit es un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora: Obtencin del briefing inicial. Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin.

Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones. Conclusiones e informe final. Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing.

2. Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse: El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. GRFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son: GRFICO 4. PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

3. Contenido general en una auditora de marketing

La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo). Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no slo harn referencia al terreno comercial y al marketing sino GRFICO 5. PLANIFICACIN DEL PROYECTO

La importancia del objetivo. El ndice del proyecto. Equipo de trabajo. Plan de documentacin. Estudios de mercado y de opinin. Plan de visitas y entrevistas. Adjudicacin de tiempos. Documentos de soporte para el trabajo. Plan de accin.
Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un anlisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. La obtencin de informacin en esta fase es fundamental y nos dar una idea clara de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto a su propia estructura. Posteriormente debemos realizar un anlisis de las principales actividades comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cul es la funcin que cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de anomala o que sea susceptible de ser mejorado. Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial de la empresa, as como la poltica general de la compaa, el plan de marketing y su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tcticas puestas en marcha, as como la asignacin de medios y recursos para la implementacin de las mismas. Una vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar con la alta direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final. La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor, as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el marketing de la compaa. El informe ha de estructurarse en funcin de las diferentes reas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio. GRFICO 6. FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Investigacin y toma de datos. Trabajo de campo. Anlisis y consolidacin de datos. Contraste. El informe. Presentacin del informe.

Plan de accin. Seguimiento.

4. reas de actuacin
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi imposible determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que debern ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list deber ser adaptada al sector, mercado y dems variables marketinianas.

4.1. mbito general de la empresa

Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable? Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad? La alta direccin es proclive al marketing? Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos? El clima general del trabajo es favorable? Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing? Las remuneraciones estn en lnea con el sector? Existe un manual de organizacin en la empresa? Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del entorno? La tasa de absentismo y rotacin de personal son normales? Conoce la empresa su posicionamiento? Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing? De qu departamento depende la atencin al cliente? Existe un SIM? Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos? Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados? Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing? El nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensable? La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado? Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastos? Resultan adecuados los sistemas de control actuales? Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos? La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?

4.2. Investigacin de mercados

Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico objetivo? Se conoce en profundidad a la competencia? Se siguen y analizan las tendencias del mercado? Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...? Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos? Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado? Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado? Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categora? Se conocen los diferentes segmentos del mercado? Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?

4.3. Producto y precio

Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos? Existe un departamento de I+D+i? Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama? Est consiguiendo cada lnea sus objetivos? En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de productos? Deber la lnea de productos expandirse o reducirse? La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos? Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y humanas? Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico? Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y ventas? Se han alcanzado los niveles mximos de produccin? Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la competencia? Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa? Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del producto? Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a una poltica de marketing? Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad? Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la competencia y al mercado para ello?

Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable? Cmo valora el cliente el precio? Cmo nos afecta la marca del distribuidor?

4.4. Mercado y canales de distribucin

Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel de stock adecuado? El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en compras, comercial y produccin? Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica? Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales? Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente? Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu? Se valora en su justa medida el coste de los portes? Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener distribuidores propios o ajenos? Se maneja el concepto de pedido mnimo? Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente que las ventas? Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos? Se analizan los motivos de la prdida de clientes? A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento individualizado?

4.5. Comunicacin integral

Existe un manual de identidad corporativa? responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgo, etc.? Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa? Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores? Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y nuestros productos? La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales? Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia? Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin? Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicacin? Qu importancia se le da al marketing directo? Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos? En las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o conservadores?

4.6. Organizacin comercial

Existe buena comunicacin entre los departamentos de comercial y marketing? Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos? conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canal...? Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos? Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lgica y racional? Existe un manual de ventas? Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los catlogos de informacin? Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia? Y los mrgenes? Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos? Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a los clientes? Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobro? Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas? Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)? El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector? Los plazos de cobro son los ms convenientes para la empresa? La red de ventas est suficientemente motivada? Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas? Tenemos algn cliente que compra ms del 20 por 100? Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regular? Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa? En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos? Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador? Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores? Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes? Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? Se les paga por su consecucin? Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin vlida? Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores? Se controlan los motivos de las devoluciones? Estamos preparados para entrar en e-commerce?

5. Resultados de realizar un aauditora de marketing

A travs de la realizacin del marketing audit obtenemos una visin clara de las deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin y la complejidad del mercado convierten a la auditora de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI. En la actualidad el trmino marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma incorrecta, se ha criticado que su nico valor est en saber maquillar las cosas, pero la realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar su xito en la entera satisfaccin del cliente y esto slo se cumple con una tica y social conducta en el marketing, de ah que la auditora tambin sirva para evaluar el grado Es cierto que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin. Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera lnea Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor. Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores. Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables. Crear una estrategia de precios. Fidelizar ms a nuestros clientes. Potenciar nuestra presencia en la red. Segmentar racionalmente a los clientes. Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente. Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial. Conocer mejor a nuestro cliente. Adecuar las entregas a las necesidades del mercado. Reducir el tiempo en la gestin de cobros. Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos. Mantener una poltica de concentracin de los almacenes. Producir lo ms posible sobre pedido. Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos. Analizar los costes por pedido. Potenciar la idea de servicio al cliente. Racionalizar los gastos de comunicacin. Potenciacin del marketing directo. Potenciar la imagen corporativa. Ampliar la gama de productos. Utilizar internet para comercializar nuestros productos. Etctera. Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores retos y dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se haban contemplado y que en la realidad son difciles de llevar a buen trmino, ya que el xito depender tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de marketing, ni puede sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l, por lo que, desde estas lneas, instamos a todas las compaas que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y ptica de marketing.