Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos

Beatriz Santos Samara Marco Aurlio Morsch

Captulo 1: O que o comportamento do consumidor

Necessidades Humanas: Necessidades fsicas bsicas (alimentao, vesturio, habitao, segurana) Necessidades sociais: (afeto e pertencimento) Necessidades individuais: (conhecimento e auto-realizao) importante funo de o marketing converter as necessidades em desejos ao destacar os benefcios dos produtos ofertados. - Peter Drucker considera que o propsito de todo negcio servir ao cliente. Sem ele no h razo para um cliente existir. - O perfil, as caractersticas.as motivaes e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influencia. Desde aspectos sociais, demogrficos, culturais, psicolgicos e situacionais, at importantes estmulos de marketing (produto, preo, praa, promoo) afetam e impulsionam as atitudes e aes dos indivduos em suas decises de consumo. - O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de estgios que envolve a seleo,a compra, o uso e as disposies de produtos, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. um processo contnuo, no se limitando apenas ao momento da compra quando a troca se efetiva. - o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde compram, com que freqncia compram e com que freqncia usam o que compram. - A compreenso, pelas empresas, de que a satisfao contnua do cliente gera valor ao negcio, levando profissionais de marketing, muitas vezes em conjunto com os departamentos de RH, a desenvolverem aes dirigidas aos colaboradores para conscientiz-los da importncia do atendimento ao cliente. (Endomarketing) Eu sou o cliente que no volta nunca mais... Que se diverte um tanto sadicamente, possvel. Vendo milhes e milhes de cruzeiro sendo gastos com anncios de toda ordem para levar-me de novo sua loja ou preferir seus produtos ou servios... Quando fui l no seu negcio pela primeira vez, tudo o que deveriam ter feito era apenas a pequena gentileza, t fcil e barata, de um pouco de cortesia... O Consumidor como um Iceberg O consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualiz-los, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenes, motivaes e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio de imerso em seu interior, ser possvel conhecer o seu todo.

O comportamento visvel, mas seus motivos so ocultos. Dimenses que compe a natureza humana (Giglio, 2002) - Natureza racional: comportamento ditado pela razo - Natureza emotiva: movidos por emoes conscientes e inconscientes - Natureza complexa: movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis - Natureza gregria: por natureza, poder de arbtrio. O Estudo do Comportamento do Consumidor e a Gesto de Marketing - Marketing uma filosofia de negocio que estabelece como princpio atender as necessidades e os desejos dos clientes. Conceito de Marketing Orientaes do conceito de Marketing . a Orientao do Produto: caracteriza fase em que as empresas, com base em suas capacidades, focavam todo seu esforo produtivo no desenvolvimento de produtos e quantidades necessria para atender demanda crescente que marcou o perodo de revoluo industrial. No inicio do sculo XX Henry Ford foi referncia desse melo de produo. Refletia bem a falta de foco no interesse do consumidor. Ex:. Voc pode ter qualquer automvel, desde que seja preto. . a orientao de vendas: Os produtos ficavam parados na prateleira. A ordem era empurrar o produto, dando descontos, parcelamentos e outros benefcios. . a orientao de marketing: Anos 50, o desenvolvimento contnuo de novos e diversificados produtos para atender as necessidades e aos desejos dos consumidores, gerado lucratividade empresarial. . a orientao de marketing societal: Dcada de 80 as empresas se tornam conscientes de sua responsabilidade social e a tica corporativa ganhou espao nas decises de marketing. Necessrios que os produtos no degradem o meio ambiente, no impactem negativamente a comunidade e contribuam para o bem estar geral da sociedade. . a orientao de marketing de relacionamento: enfatiza as aes de conquista e a manuteno de um grupo especfico de consumidores.

Publicitrios: condicionados ao profundo conhecimento do comportamento do consumidor. Administrao Mercadolgica e as Influencias no Comportamento do Consumidor Uma vez que a essncia do marketing satisfazer as necessidades dos consumidores, por meio do composto mercadolgico (4 ps), o profissional de marketing pode estimular o comportamento do consumidor. Os consumidores podem ser seduzidos pelas estratgias mercadolgicas. - Os consumidores so freqentemente submetidos a estmulos internos e externos, que afetam a motivao e influencia na deciso de compra.

O atual desafio dos profissionais de marketing desenvolver ofertas que no somente atraiam, mas tambm mantenham os clientes satisfeitos e em contato com a empresa. As tendncias e o Desenvolvimento do Campo do Comportamento do Consumidor - A pesquisa de marketing a chave para abrir a mente do consumidor, penetrando na estrutura submersa do iceberg humano, a pesquisa de marketing. - Metodologia a quantitativa (quando, por exemplo, deseja conhecer o perfil do consumidor) e qualitativa ( quando, por exemplo, deseja identificar os motivos de compra de um produto). Compreendendo os Mercados Sistema Simplificado de Marketing

O Brasil pode ser segmentado em outra classificao, como mercado agrcola, mercado industrial e o mercado de servios. O mercado de servio pode fracionar-se em outros tipos, como, mercado bancrio, hoteleiro, sade, assim por diante. Segmentao de Mercado Atravs da segmentao de mercado a empresa ajusta racionalmente o composto mercadolgico para atender s necessidades especficas de um ou mais segmentos e aumenta, como conseqncia, sua eficcia junto s exigncias diferenciadas de cada grupo especfico de consumidores. As empresas podero adotar 3 estratgias de segmentao: marketing indiferenciado, marketing concentrado, marketing diferenciado. Tipologia do Consumidor - Consumidor pessoal: compra bens e servios para seu prprio uso. Kotler distinguiu cinco diferentes papis: . Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio . Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso . Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra, comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. . Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra . Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio - O consumidor organizacional: incluem empresas, rgos no-governamentais, instituies civis (escolas, hospitais) e entidades sem fins lucrativos. A deciso depende de diversos departamentos e do extenso procedimento operacional decisrio. Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Captulo 2: Comportamento de Compra do Consumidor

O processo de deciso de compra do consumidor

Tipos de comportamento de compra e a Busca de informao e o Envolvimento Deciso de compra do consumidor: - Busca de Informao: refere-se quantidade de tempo e de energia que um indivduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar uma deciso. - O Envolvimento o grau de preocupao e cuidado que o consumidor emprega na deciso de compra.

O Envolvimento do consumidor e o processo de tomada de deciso

Com base em Semenik e Bamossy (1996), analisamos as combinaes de tipos de comportamento de compra resultantes dos fatores de envolvimento e busca de informao quando analisados em conjunto: . Busca de informao extensa e de alto envolvimento (Racional) Produto comprado com pouca freqncia e tem preo alto. . Busca de informao escassa e de alto envolvimento (Lealdade marca) O ego do consumidor est altamente envolvido na deciso, embora ele dedique pouco ou nenhum tempo busca de informao. Produtos de uso pessoal, como xampu. . Busca de informao mediana e baixo envolvimento (Inexpressivo) Os produtos no so percebidos pelos consumidores como expressivos de seus valores ou de sua auto-imagem e se sente confortvel comprando sempre a mesma marca. . Busca de informao escassa e baixo envolvimento (Inrcia) Os produtos no so percebidos pelos consumidores como expressivos de seus valores ou de sua auto-imagem. . Busca de Informao mediana e alto envolvimento (Curiosidade) O consumidor deseja muito determinado produto e possui informaes insuficientes, gerando uma compra que o leva experimentao do produto por curiosidade. Produtos inovadores ou em fase de lanamento atraem o interesse e a curiosidade do consumidor. . Busca de informao extensa e baixo envolvimento (Desinteresse) Nesse caso, h grande volume de informao disponvel e pouca necessidade ou desejo de aquisio do produto pelo consumidor. Tipos de comportamento de compra em relao busca de informao e envolvimento

O processo de deciso de compra do consumidor RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE REPOSIO: O consumidor sente pouco desconforto durante o processo decisrio e normalmente dedica pouco tempo s fases seguintes. BAIXO CUSTO/FREQUNCIA FUNCIONAL: Surge quando o consumidor est em busca de uma soluo para uma exigncia especfica e geralmente mais importante. A necessidades funcionais podem surgir como resultado da quebra ou obsolncia dos tens possudos ou de uma mudana significativa na vida do consumidor. EXIGNCIA ESPECFICA/MAIS IMPORTANTE EMOCIONAL: Os consumidores costumam buscar a satisfao de necessidades emocionais como status, prestgios, conquista ou um senso de fazer parte em produtos de escolha de compra e especialidades caras. STATUS/PRESTGIO/CONQUISTA Fatores influenciadores: PSICOLOGIA SOCIOLOGIA ANTROPOLOGIA - Qualquer produto pode produzir satisfao emocional, dependendo do indivduo. O profissional de marketing deve entender que diferentes estados de preciso podem dar incio ao processo decisrio. - O profissional de mercado podem adequar o design, o preo ou a estratgia promocional de seu produto de modo a atender aos desejos de seus clientes em potenciais. Isso pode ser ilustrado pelo caso da mudana de embalagem do catchup de vidro para o plstico, facilitando p manuseio do produto pelo consumidor. BUSCA DE INFORMAO - Uma vez surgida uma necessidade, o consumidor comea a reunir as informaes ligadas consecuo do estado desejado. - As fontes de informaes internas consistem nas experincias passadas e nas informaes relevantes armazenadas pelo consumidor. - Fontes de informaes externas: mdia, amigos ou parentes e avaliaes objetivas do produto.

- Estratgia de busca: Em funo do investimento em termos de tempo e esforo fsico mental, os consumidores medem os custos contra os provveis ganhos de informao, decidindo, conseqentemente, a quantidade de informaes e as fontes a serem pesquisadas. - Quantidade de Informao: Depende de fatores como envolvimento, risco percebido, experincia anterior, pressa e sobrecarga de informaes. AVALIAO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO - Avaliar as alternativas existentes de produto (bens ou servios) que satisfaam a necessidade detectada. - Caractersticas funcionais: consumidor avalia fatores como preo, caracterstica de desempenho, caractersticas exclusivas e quaisquer garantias oferecidas como produtos. - Satisfao emocional: pode ser estimulada como o fabricante retrata seu produto e o interliga com uma imagem. Os produtos podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta de prestgio ou sucesso junto ao sexo posto. - Benefcio de uso e posse: consiste na rea intermediria entre os critrios de avaliao funcional e emocional.

AVALIAO DAS ALTERNATIVAS DE COMPRA - Opes de onde comprar. Vantagens e benficos de todos os meios para obteno do produto. DECISO DE COMPRA - O consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informao, a avaliao do produto e a avaliao de compra, e faz sua escolha.

COMPORTAMENTO PS-COMPRA - Aps a compra, um consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, e seu estado emocional resultante de compra representa especial interesse para o profissional de marketing. - Compreender o que determinou a satisfao do produto ou a insatisfao do consumidor com a compra - Portanto, fundamental, ou seja, torna-se necessrio avaliar a relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. - Marketing de relacionamento

- Busca de Informaes adicionais: A motivao para busca de informaes adicionais aps a compra resulta da tentativa do consumidor de aliar uma dissonncia cognitiva. - Dissonncia Cognitiva (ou desconforto) a ansiedade que resulta da tomada de deciso e do compromisso de compra. DISTORO DAS PERCEPES Quem ama o feio, bonito lhe parece. DEPRECIAR A FONTE DA DISSONNCIA Mas, quem foi que disse isso? BUSCAR APOIO SOCIAL Amigo para essas coisas... - Aquisio de produtos relacionados: A aquisio de um produto pelo consumidor resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou servios que complementam o item original. Cognio qualquer conhecimento, opinio ou convico sobre o meio ambiente, sobre ns prprios ou sobre nosso comportamento. Forma de Reduzir a dissonncia REVOGAR A DECISO TOMADA MUDAR SEU CONHECIMENTO SOBRE AS ALTERNATIVAS REDEFINIR OS RESULTADOS FINAIS COMO SIMILARES OU IDNTICOS Resistncia da dissonncia MUDANA CONTRRIA REALIDADE MUDANA DOLOROSA BLOQUEIO EMOCIONAL Papis no processo de deciso de compra INICIADOR: o indivduo que primeiro sugere a idia de compra de determinado produto. INFLUENCIADOR: a pessoa cuja opinio ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue deciso final. DECISOR: a pessoa que determina a deciso de comprar COMPRADOR: a pessoa que efetivamente realiza a compra CONSUMIDOR (ou usurio): a pessoa que consome ou utiliza o produto AVALIADOR: o indivduo que julga se o produto adequado ao uso

Captulo 3: Influncias Socioculturais

O comportamento do consumidor resultante da interao das determinantes interpessoais e intrapessoais CULTURA - As influencias socioculturais, fornecem uma viso mais abrangente do iceberg humano, podem ser segmentadas em: . Cultura: Cultura a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade. Valores culturais: . Existentes . Emergentes Natureza da Cultura . Famlia . Tribo . Nao Elementos Abstratos Elementos Materiais

Natureza da Cultura A Cultura Aprendida A Cultura Incutida: somos doutrinados A Cultura Adaptvel

- Nossos desejos e necessidades so, em grande parte, determinados pelos valores culturais, que igualmente estabelecem as fronteiras para aes de marketing aceitvel. Valores - Os valores culturais ou sociais so aqueles partilhados por grupos de pessoas. EXISTENTES: EMERGENTES: Mudana de orientao de vida. Surgimento de valores culturais novos e diferentes. SUBCULTURA - So grupos dentro de uma cultura que exibem padres de comportamento caractersticos o bastante para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura. - Identificar os grupos subculturais, os valores a a cultura de uma nao fundamental para o desenvolvimento das estratgias mercadolgicas pelo profissional de marketing.

CLASSE SOCIAL - As classes sociais so divises hierrquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogneos no que tange s atitudes, aos valores e aos estilos de vida. - Fatores usados na identificao de classes sociais: . Escolaridade . Ocupao . rea em que reside . Tipo de Residncia . Fonte de riqueza - Renda no um dos fatores usados nessa classificao. Caractersticas das classes sociais: Grandes Agregaes Hierarquizadas Evolutivas Multidimensionais Relativamente homogneas

Exemplo de estrutura de Classe Social Alta-Superior (1,4%) Alta-Inferior (1,6%) Mdia-Superior (10,8%) Mdia-Inferior (28,1%) Baixa-Superior (32,6%) Baixa-Inferior (25,2%) GRUPOS DE REFERNCIA - Grupo de referncia o grupo com o qual um indivduo se identifica e serve como ponto de comparao ou referncia para formao geral ou especfica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe ou determinando padro. - Os grupos de referncia influenciam os consumidores de trs formas: . Influncia informativa: busca informao em grupos de profissionais . Influncia utilitria: deciso de compra baseada em satisfazer os colegas de trabalho . Influncia expressiva de valor: acredita que a compra ou uso de determinada marca promover a imagem que os outros tm dele Principais Grupos de Referncia que Influenciam o Consumidor

- Grupos de Referncia Diretos e Indiretos. Tipos de grupo de referencia Universitrios Grupos tnicos Partidos polticos Famlia Colegas Clubes O Endosso de Marcas por Celebridades e Grupos de Referncia

FAMLIA - Unidade social na qual as pessoas so ligadas pelo sangue e/ou casamento, representando o grupo primrio de referncia do indivduo. - Do ponto de vista mercadolgico, a famlia difere dos grupos de referncia maiores porque seus mebros precisam satisfazer suas necessidades individuais e partilhadas, recorrendo a um suprimento de recursos comuns e relativamente fixos. - Em alguns casos, chega a cinco o nmero de diferentes membros da famlia que esto envolvidos numa nica deciso de compra. - Muitas decises so tomadas em conjunto pelo casal, merece a ateno do profissional de marketing. Processo decisrio familiar complexo Coleta de informao Comprador Consumidor Papis Tradicionais da Famlia Externos Internos Instrumentais (principalmente econmicos) Expressivos (providenciais) Ciclo de Vida da Famlia - Constitui uma srie de estgios relativos ao modo como uma famlia se forma, cresce, desenvolve e muda seus padres de consumo. Casamento Filhos

Adolescentes Ninho vazio

Papis do Home e da Mulher No sculo XXI, o novo homem e a nova mulher diferem em muito de seus pares do passado. Os papis tradicionais do homem e da mulher esto sendo reestruturados em virtude das profundas mudanas sociais, culturais, demogrficas, trabalhistas e tecnolgicas de nossa era, moldando-lhes novos hbitos de consumo.

Captulo 4: Influncias Psicolgicas

Influncias Psicolgicas: Motivao: As necessidade surgem de estado de tenso. Esta tenso a motivao. Aprendizagem Atitudes Percepo Personalidade, estilo de vida e autoconceito Influncias experiencial-hednicas

O processo da motivao humana: necessidades no satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tenso. As Necessidades Humanas (Maslow)

As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)

Desejos reprimidos Sonhos Atos falhos Comportamento neurtico Artes

Aprendizagem A aprendizagem um processo mais ou menos permanente de aquisio de tendncias a certos comportamentos, em resposta a determinados estmulos ou situaes. As teorias que buscam explicar como se desenvolve o processo contnuo de aprendizagem so: Teorias Behavioristas Conexes simples entre estmulo e resposta. Teorias Cognitivas Soluo de problemas complexos e apreenso de conceitos abstratos por observao. Teorias Behavioristas Teoria do condicionamento clssico (estmulos/respostas) Quando um indivduo reage de modo previsvel a um estmulo conhecido, diz-se que ele aprendeu. Reforo premiao Extino frustao Teoria do condicionamento operante (instrumental) Reforo positivo/reforo negativo Teorias Cognitivas Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informaes. Aprendemos por meio da manipulao de idias.

Elementos componentes da aprendizagem cognitiva: Processamento de informaes Conscincia Memria Associao Teoria do Envolvimento Abordagem do Julgamento Social

Aprendizagem e Lealdade a Marca Estmulos Reforo Atitudes Atitude uma predisposio aprendida para responder de maneira favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto. Nossos gostos e averses expressam as atitudes negativas ou positivas em relao a uma marca ou produto. Modelo ABC de atitudes

Representao dos trs componentes das atitudes. A Atitude e o Comportamento

Interaes entre os componentes da atitude e o comportamento. Funo das atitudes Utilitria Expressiva de valor Defensiva do ego

De conhecimento

Percepo a maneira como o indivduo coleta e interpreta os estmulos provindos de seu meio ambiente. O processo Perceptivo

Caractersticas da Percepo Subjetiva Seletiva Simplificadora Limitada no tempo Cumulativa Efeitos das Cores Cores e Sensaes

Cores mais Recomendadas para Embalagens CAF: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vrios tons, s vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo no muito forte

FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTCIAS: Produto em transparncia com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, s vezes com toques azuis CH-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro LEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEB: Azul, rosa em toques suaves LMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante) Psicologia da Gestalt Gestalt (Configurao Total): O crebro humano tende a concluir a interpretao com base no conjunto de estmulos recebidos. Princpio da Complementao Principio da Ambigidade Principio da Similaridade Principio da Figura e do Fundo

Semitica

Personalidade Conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas em relao ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traos individuais que criam uma orientao geral para as situaes. Teoria Freudiana ID EGO SUPEREGO O Trplice Apelo Teorias Neofreudianas COMPLACENTE AGRESSIVO DESAPEGADO Teoria de Traos de Personalidade

Influncias Experiencial-hednicas Motivaes experienciais e hednicas enfatizam o PRAZER e a GRATIFICAO PESSOAL que resultam de uma atividade de consumo. Estilo de Vida Anlise Psicogrfica A - Atividades I - Interesses O - Opinies

Classificao VALS 2

O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificao do estilo de vida e valores do consumidor. Autoconceito Eu real Eu ideal Eu social Eu ideal para os outros Eu esperado A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifcios para Supercados Nas gndolas inferiores ficam os produtos infantis. Aougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. H sempre produtos afins nas gndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar padaria, deve-se passar pelo corredor de gelias e queijos. A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifcios para Shoppings Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores. As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de

perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa. Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio. O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o Consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Captulo 5: Fatores Situacionais

Ambiente Fsico

O ambiente e o comportamento de compra Fatores Situacionais Ambiente Social As interaes com outras pessoas amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes podem variar conforme a circunstncia que envolve o processo de deciso de compra. Tempo Em funo da maior ou menor disponibilidade de tempo, o consumidor poder buscar mais ou menos informaes necessrias para avaliar alternativas de compra e encurtar ou expandir o processo de deciso. Razo de Compra Em funo da maior ou menor disponibilidade de tempo, o consumidor poder buscar mais ou menos informaes necessrias para avaliar alternativas de compra e encurtar ou expandir o processo de deciso. Estado de Esprito e Predisposio O estado de esprito momentneo do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e as condies do momento, como cansao, doena ou falta de dinheiro, podem influenciar a sua deciso de compra. Predisposies Estados Antecedentes Humores Predisposies Emocionais Temporrias

Exemplo de Inventrio de Situaes de Consumo (Bebidas)

Perfis dos Compradores do Varejo Ambiente fsico Mercadorias Linha de produtos Departamentos Comprador cordato Propaganda Loja de varejo Comprador prtico Pesquisa Comprador cordato Propaganda Loja de varejo Comprador prtico Pesquisa Comprador de primeira linha Fama de qualidade Comprador seguro Familiaridade Comprador de status No prticos

Captulo 6: O Consumidor Organizacional

Produtores (Mercado de Produtor) Revendedores (Mercado de Revendedor) Governos (Mercado Governamental) Organizaes no lucrativas (Mercado Institucional)

Marketing Empresarial

O mercado organizacional e os consumidores - marketing B2B x marketing de consumo (fonte: Renato Telles. B2B: Mercados Empresariais. So Paulo: Saraiva, 2004. Diferenas entre o Consumidor Organizacional e o Consumidor Pessoal

O Processo de Deciso do Comprador Organizacional

O processo de deciso de compra do consumidor organizacional O processo de deciso de compra do consumidor organizacional Recompra Simples Recompra Modificada Nova Compra Compra de Sistemas Especificaes do Produto e da Programao de Entrega Detalhamento dos requisitos do produto (atributos, benefcios esperados e parmetros para avaliao) Anlise Produto-Valor Avaliao dos Produtos

Avaliao de Fornecedores e Servios

Escolha do Produto e Fornecedor Ponto de resoluo no processo decisrio em que a disposio de compra efetivada em funo da conformidade dos fatores avaliados no produto e no fornecedor em relao aos objetivos da compra. Avaliao do Desempenho do Produto e do Fornecedor Comportamento Ps-Compra Importncia do relacionamento no mercado organizacional Anlise do desempenho O Centro de Compras e os Papis de Compra Organizacional

Interao entre os papis do comprador organizacional em um centro de compras.

Principais Influncias Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional

Captulo 7: Satisfao
Definindo Satisfao e Custo Satisfao Funcional Emocional Benefcios de uso Custos de aquisio Monetrio Tempo Risco Oportunidade Ansiedade

O Produto e os Tipos de Satisfao

O produto (pacote de utilidade) e os tipos de satisfao. Caractersticas da Qualidade do Produto e do Servio

Custos de Aquisio Monetrios Tempo Riscos Oportunidades Ansiedade Uma empresa deve proporcionar aos consumidores uma satisfao que seja maior do que os custos a que devem incorrer para adquirir o produto (ou servio). Gesto da Relao SatisfaoCustos de Aquisio

A gesto da relao satisfao/ custos de aquisio

Respostas do Consumidor Insatisfao - Expressiva ou Verbal - Particular - de Terceiro Comportamentos de Reclamao do Consumidor - no fazer nada ou tratar diretamente com a loja - deixar de comprar naquela loja ou convencer os amigos a fazer o mesmo - manifestar-se publicamente diante de terceiros - boicotar a empresa - criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou servio Descarte do Produto Opes de Descarte: Manter o item Desfazer-se do item temporariamente Desfazer-se do item permanentemente Marketing de Relacionamento: Clientes Satisfeitos Um cliente altamente satisfeito: permanece fiel por mais tempo compra mais medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa os j existentes fala favoravelmente da empresa e de seus produtos d menos ateno a marcas e propagandas concorrentes e menos sensvel a preos oferece idias sobre produtos ou servios empresa leva menos tempo para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotinizadas Os Canais de Relacionamento e o Desenvolvimento de Clientes Leais

A escada da lealdade do consumidor. Gernciamento de Produto O gerenciamento envolve todas as atividades mercadolgicas referentes concepo, ao desenvolvimento, promoo e ao fornecimento de produtos com vistas a satisfazer o consumidor. A gesto eficiente do produto durante seu ciclo de vida garante a adequada satisfao das expectativas do cliente.

Os Estgios do Ciclo de Vida do Produto

Difuso de Inovaes - Introduzida - Padronizada - Adotada Caractersticas do Produto Associadas ao Sucesso na Difuso de Inovaes Complexidade Percebida Compatibilidade Vantagem Relativa Observabilidade Base de Experincia

Difuso de Inovaes Categorias de Adotantes

Difuso de inovaes: categorias de adotantes A Influncia da Comunicao na Adoo de Inovaes O Modelo AIDA

A Satisfao e o Significado do Consumo Consumir ou No Consumir: Eis a Questo!

Dimenses representativas do consumo

Captulo 8: O Consumidor Global

A Globalizao e o Consumidor Internacional Marketing Internacional Miscigenao Global: Subculturas tnicas, Raciais e Religiosas Anlise Intercultural do Consumidor Globalismo e o Consumidor Brasileiro

Mtodo de aculturao na adaptao de produtos globais

Um modelo de aculturao do consumidor

tica e Comportamento do Consumidor Cada vez mais discutida na sociedade e nos negcios, a tica deve ser uma via de mo dupla, pautando a relao de consumo. Prticas de aes mercadolgicas antiticas, tais como propaganda enganosa,quantidades adulteradas, preos abusivos e poluio ambiental, de um lado, e pirataria, furtos e denncias infundadas, de outro, no podem ser toleradas numa relao de consumo leal, justa e transparente. Consumerismo: O Movimento do Consumidor Cdigo de Defesa do Consumidor Difuso de informao e transparncia na comunicao Juizados Especiais rgos de Defesa do Consumidor

Responsabilidade Social Empresarial e Relaes de Consumo Organizaes compromissadas com o bem-estar de seus stakeholders mantm, no seu relacionamento especfico com os consumidores, uma ponte permanente para o estreitamento do dilogo e interao, adotando polticas de marketing e de comunicao transparentes, excelncia no atendimento, conhecimento e preveno de danos potenciais de seus produtos e respeito aos direitos do consumidor. Consumidor Cidado (Consumidor Consciente)

Consumidores prestigiam e/ ou punem empresas em seus atos de consumo em funo da responsabilidade social O Consumo em Transformao Exploso consumista e expanso do conceito de consumo Objetos de consumo na sociedade contempornea Questes ticas, ambientais e sociais que preocupam o consumidor consciente Avano tecnolgico e sociedade em rede

O Novo Consumidor

O Novo Consumidor