MARKETING

Docente Javier Rodrguez Martini

MBA Marketing MBA Recursos Humanos

RR.PP. - Licenciado en Comunicaciones

Producto

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad.

Philip Kotler.

Instalacin

Envase Marca Entrega y Crdito Calidad Caractersticas Servicio Beneficio Post venta central o servicio Estilo

Garanta

Bienes no durables. Bienes durables.

Productos de consumo.

Productos Industriales.
Servicios.

Bienes de conveniencia:

Cigarrillos, peridicos, hojas de afeitar. Bienes de seleccin: Electrodomsticos. Bienes de especialidad: Autos deportivos o de lujo, ropa de marca, equipos Hi-Fi. Bienes no buscados: Seguro de vida, sitios de cementerios.

 Materiales y partes.

Bienes de Capital. Suministros y servicios.

 Servicio = Producto intangible Dificultad de saber lo que se compra a priori. Comprobacin de la calidad a posteriori. Intangible+riesgo ----> Compra por confianza En la persona que lo vende. En la empresa que hay detrs. En lo que me dicen personas de mi confianza. Prestacin del servicio es irregular No standard ----> calidad heterognea. Producto Fabricacin ---> Compra ---> Consumo. Servicio Compra ---> Fabricacin + Consumo. Lo diferencial Imagen + Personas Calidad en la prestacin del servicio.

 Mix de productos Portafolio de productos Posicionamiento de productos Marcas Empaques y etiquetas

 Desiciones a 3 niveles Productos individuales o referencias Lneas de productos Mix de productos Dimensiones clave del mix de productos Consistencia Amplitud Longitud Profundidad Ajustes en el mix de productos Eliminacin de productos Modificacin de productos Introduccin de nuevos productos

Ventas

Utilidades

0 Declinacin Maduracin

T Crecimiento

Introduccin

Demanda Global

Introduccin Crecimiento Turbulencia

Declive
Madurez

Investigacin y desarrollo

Tiempo

Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez

Declive

Recuperacin

Lanzamiento

Margen Semi-Bruto

Desarrollo I&D Marketing Produccin

Costos directos

Inversiones

Umbral de rentabilidad

Aos
-3 -2 -1 0 + 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 +1 0

Introduccin Crecimiento
Ventas
Costos Utilidades Clientes Competidores
Bajas
Alto costo por cliente Negativas Innovadores Rpidamente crecientes Costo promedio por cliente Crecientes Tempraneros

Maduracin
Mximas
Costo bajo por cliente Altas Mayora # Estable comenzando a declinar

Declinacin T
Decrecientes
Costo bajo por cliente Decrecientes Rezagados

Pocos

# Creciente

# Decreciente

Introduccin Crecimiento

Maduracin

Declinacin T

Objetivos Comerciales

Crear conciencia y prueba de producto.

Maximizar % de mercado.

Maximizar utilidades defendiendo % de mercado.

Reducir gastos y ordear la marca.

Introduccin Crecimiento
Producto
Precio Distribucin Publicidad
Ofrecer producto bsico Ofrecer ext. del producto: SS, garanta Precio de penetracin

Maduracin
Diversificar marcas y modelos

Declinacin T
Eliminar artculos dbiles

Usar costo mas

Precio para igualar, o vencer a los competidores

Reduccin de precios

Selectiva
Construir el ppto. entre tempraneros y detallistas

Intensiva
Crear conciencia e inters en mercado masivo Reducir para aprovechar fuerte demanda

Masiva
Enfatizar diferencias y beneficios de la marca Incrementar para incentivar cambio de marca

Eliminar clientes no rentables

Reducir a nivel necesario para retener a clientes leales Reducir al mnimo

Promocin

Incentivar prueba

 Identificamos 3 tipos de nuevos productos:

Productos verdaderamente innovadores Satisface una necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora. Producto significativamente diferente: De los productos actuales en cuanto a forma, funcin y, sobretodo, beneficios. Productos de imitacin: Nuevos en la empresa, pero no en el mercado.

Identificacin de una funcin estratgica del producto

Generacin de ideas

Seleccin de ideas

Anlisis del negocio

Desarrollo de prototipo

Test de mercado

Comercializacin

Identificacin de una funcin estratgica del producto

Decisivas y menos costosas

Generacin de ideas Seleccin de ideas

Anlisis del negocio

Desarrollo de prototipo

Generalmente omitida

Test de mercado

Comercializacin

 Test de mercado:
Test de concepto.
Test de producto. Test de concepto-producto.

 Definicin de un nuevo concepto: Posicionamiento buscado: Para la Direccin General de la compaa. Condiciones tcnicas: Factibilidad tcnica para Investigacin y Desarrollo. Copy Strategy: Agencia publicitaria.

 En un test de concepto, es indispensable medir:

Inters del consumidor. Atributos relevantes. Preferencia relativa. Nivel de precio. Intencin de compra. Posicionamiento percibido.

MARKETING
Docente Javier Rodrguez Martini

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