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Khairane Khalil - Labdiad A traduire La communication vnementielle La communication vnementielle est un choix privilgi pour combler les lacunes

s des autres outils utiliss pour exprimer la RSE. Tandis quune publicit fonde sur la RSE prsente des risques de confusion dans lesprit du public, et de reprsailles de la part des concurrents craignant dtre chasss du march, la communication vnementielle offre lopportunit dacqurir, en matire sociale, une image positive plus large et moins agressive. Lorsquelle est axe sur le thme thique, la communication vnementielle sinvestit dune mission de sensibilisation et dinformation pertinente. Nous avons, ct du parrainage et du mcnat, les relations-presse et les relations publiques qui peuvent tre trs varies : la participation ou organisation de congrs; la distribution dinvitations des visites dentreprises, destines faire apprcier linstallation dun nouveau matriel de production cologique ou de bonnes conditions de travail des employs. La communication vnementielle na toujours pas aujourdhui de dfinition dfinitive, unanimement admise par tous (WALLISER, 2003). Elle correspond une appellation gnrique donne au mcnat, au parrainage et toute technique reposant sur lutilisation dun vnement quelconque (existant ou cr spcifiquement) (DECAUDIN, 1999). Il sagit dun ensemble de techniques parfois trs loignes les unes des autres. Les finalits sont galement htrognes : conomiques, socitales, internes lentreprise En effet, la communication vnementielle a pour objectif de donner une autre dimension lentreprise ou la marque, en la sortant de son quotidien et en dveloppant avec ses publics cibles des relations de complicit et de proximit, autour de leurs centres dintrts. Elle vise marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la communion, le partage des mmes passions et des mmes motions (DEMONT et Al., 2000). La notorit et le renforcement dimage seraient les objectifs les plus importants de la communication vnementielle. La prsence du nom de lentreprise et de son logo sur un vnement permet damliorer son top of mind et sa notorit, la fois spontane et assiste. La communication vnementielle agit galement sur limage de lentreprise grce la dimension affective quelle apporte et qui exerce un effet multiplicateur sur limage de la marque ou de la firme en raison du caractre vivant et dramatique de lvnement extrieur 6 lentreprise. Pour les tenants du marketing relationnel, ce type de communication dlivre un

message social qui touche le spectateur ou lauditeur dans son aspiration faire partie dune communaut sociale, sportive ou artistique (PERLSTEIN et PIQUET, 1985). Cependant, si les objectifs de notorit et dimage sont essentiels, les firmes cherchent de plus en plus construire ou reconstruire un lien proche avec le consommateur. La communication vnementielle permet datteindre une certaine proximit identitaire en crant un lien avec le consommateur (HETZEL, 2002). Or, cette dmarche sloigne des activits de lentreprise et ne satisfait pas les exigences en termes de transparence et pourrait tre juge comme une simple action de marketing et de relations publiques visant vacuer le vrai thme, tenant compte de ses aspects commerciaux. Elle se confronte surtout des ides reues de type que ce nest pas en tablissant un service de relations publiques ou en versant des contributions financires des vnements de solidarit que les entreprises pourront prtendre sacquitter convenablement de leur rle social. Pour le parrainage, lentreprise cherche des reconnaissances en termes sociaux par le biais des activits spcifiques. Un programme de parrainage contribue significativement la construction de limage de lentreprise socialement responsable. Il nexiste pas une dfinition gnralement accepte du parrainage (WALLISER, 2003). La communaut de recherche de langue franaise se rfre le plus souvent (DERBAIX, GERARD et LARDINOIT, 1994). Selon ces derniers, le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, crer ou soutenir directement un vnement socioculturellement indpendant delle-mme et sy associer mdiatiquement, en vue datteindre des objectifs de communication en Marketing . Les objectifs du parrainage sont trs htrognes. Lentreprise peut rechercher une amlioration de son image, une hausse de sa notorit, une hausse de ses profits, la motivation de son personnel, lamlioration de ses capacits de recrutement ou tout cela la fois. (CORONES, 1991) a ainsi montr quune opration de parrainage gnrait des retombes mdiatiques importantes et contribuait modifier limage de linstitution. En raison de limportance de la prise en compte des stakeholders dans la stratgie des entreprises, celles-ci participent de plus en plus des parrainages sociaux et environnementaux dans le but de montrer leur responsabilit sociale. Le mcnat est jug galement comme un outil efficace parce quil offre aux individus ladhsion un projet, un vnement vcu auxquels ils peuvent participer rellement. Les 7 exemples de mcnat cologique sont abondants ; les initiatives de ce type se rvlent tre de bonnes opportunits pour les entreprises de communiquer, parfois au moindre cot, leur foi en

matire de responsabilit sociale. Il peut tre dfini comme tant, une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien une personne ou une organisation sans quil soit prvu de contrepartie promotionnelle. Le mcnat contribue montrer la capacit de lentreprise dpasser ses intrts conomiques directs. Son objectif est de dmontrer quelle est capable de sintgrer dans la vie sociale en tant quentit propre et dacqurir ainsi une vritable citoyennet (DEMONT et alli., 2000). Pour y parvenir, elle choisit souvent daider la communaut par des activits nobles et valorisantes telles que la cration artistique, la protection de lenvironnement, etc. Dans une opration de mcnat, lentreprise espre se forger une image dentreprise bienfaitrice, enrichir ou amliorer son image actuelle grce ses actions dans tel ou tel domaine. Le plus simple atteindre est le renforcement de la notorit, travers limplication de la firme dans lvnement. Mais au del de la notorit, la technique vise construire une image institutionnelle propre la firme (GREGORY, 1984). Elle ne limite pas son activit ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs, ses consommateurs potentiels mais implique tous les interlocuteurs sans exception. Lentreprise ressent aujourdhui le besoin de sortir de lanonymat et de se faire connatre comme une personnalit indpendante des marques et des produits quelle vend. La firme construit ainsi, dans le mcnat, une relation originale avec toutes les parties prenantes . Une autre particularit de la technique est la volont dassocier limage institutionnelle de lentreprise une activit dintrt gnral (LENA, 1991, COLLIGNON, 1992). La firme veut surtout montrer sa parfaite insertion dans le tissu social dans la mesure o elle intervient en dehors de son champ dactivit commerciale (ANDERSON, 1985). Le mcnat sinscrit alors dans une dmarche de valorisation sociale de lentreprise. En raison de ses objectifs institutionnels, elle est tenue la stratgie du service rendu. Il faut donc que son action soit perue comme un atout pour la communaut quelle lgitime la dmarche dune entreprise socialement responsable (Union des Annonceurs et PIQUET, 1987). Mais la cration dune image institutionnelle nest pas suffisante. Il faut aussi btir une rputation travers une relation forte et durable avec toutes les parties prenantes. La conqute de la confiance et de la crdibilit passe par le maintien dune bonne rputation de la firme auprs de tous ses interlocuteurs (stakeholders). Lentreprise doit apporter la preuve quelle est un bon citoyen en acceptant dexercer ses obligations et ses responsabilits. Dans le projet de mcnat la promesse de la communication sociale passe par les faits. Elle est

intgre dans la stratgie de marketing, en tant quinvestissement.