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ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail


DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

OFPPT

Module : Action Commerciale

Secteur : Tertiaire Spcialit : Commerce Niveau : TS Formateur : A. BARHMI ISTA : Nador

ISTA.ma Un portail au service de la formation professionnelle

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Action commerciale
OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

COMPORETEMENT ATTENDU Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentaires selon les conditions, critres et prcisions ci-aprs CONDITION DEVALUATIONS Individuellement A partir : o dune simulation o dune tude de cas A partir de o contexte marocain et franais

CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE

o o o

Respect des consignes et du temps alloue Atteintes des objectifs de laction commerciale Satisfaction du client

OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE - Prendre en compte lvolution de la notion du A : Adopter les principales notions en marketing marketing - Identifier les concepts et les orientations marketing - Expliquer les niveaux danalyse en marketing

B : Appliquer la politique du produit

- Connatre les caractristiques du produit - Etre capable de caractriser une gamme et de connatre les diffrentes politiques de gamme possible - Elaborer le cycle de vie de lentreprise - Connatre la notion du produit nouveau - Savoir valuer le positionnement dun produit - Connatre les techniques de conditionnement et demballage - Grer une marque

C : Appliquer la politique du prix

- Dfinir une politique de prix - Identifier les diffrentes approches de fixation du prix - Dfinir le prix psychologique et les lments de calcul

D : Appliquer la politique de distribution

- Distinguer les diffrents types de canaux de distribution - Dfinir les principaux intermdiaires du commerce - Connatre la politique de distribution des distributeurs - Matriser la politique de marchandising - Savoir identifier les diffrents types de vendeurs du point de vue de lorganisation de lentreprise et dans leur cadre juridique - Pouvoir citer les principales qualits ncessaire un vendeur - Connatre les principes de base de la stimulation et de la rmunration dune force de vente Evaluer aprs l'action de formation - Savoir mettre en uvre un systme de contrle

E : Grer et organiser la force de vente

F : Appliquer la politique de communication

- Fixer les objectifs de la communication - Prciser les diffrents moyens de communication possibles - Dfinir les lobjectifs de la communication publicitaire. - Dterminer la cible publicitaire . - Choisir les mdias et des supports. - Elaborer le cahier de charge de la cration publicitaire. - Elaborer le plan de compagne. - Mettre en place des outils de Contrle de lefficacit de la compagne - Dfinir les objectifs de la promotion des ventes 3 - Dfinir les objectifs des relations publiques

OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIRETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :

Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :

1. Connatre et appliquer La dmarche marketing 2. matriser les outils de la recherche commerciale 3. connatre le marketing-mix

INTRODUCTION :
Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie. Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de services. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing. Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs. Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers le consommateur pour connatre ses vritables besoins. Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relations de lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait lentreprise. Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant des techniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire. Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires. Nous retiendrons donc que : Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins . La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les reprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convient plus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses approvisionnements venir. Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise. Le client et le march sont les lments dterminants du marketing. Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et non linverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. A partir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminer les procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss. Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoins des consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentaires Quatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale : Le produit est dfini en fonction des besoins ; Le prix est fix en fonction du march et des cots ; Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ; Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments. On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le fondement de toutes les actions commerciales. Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action de stimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas une ncessaire cohrence. Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pas envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parce que la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prix et son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes prix levs). Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres. Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produit doit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (il ne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit haut de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs). 5

Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression du chiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments du marketing mix ? Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si, les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou la ncessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise. De ce fait, notre module sera traiter comme suit : Adopter les principales notions en marketing Appliquer une politique du produit Appliquer une politique du prix Appliquer une politique de distribution Grer et organiser la force de vente Appliquer une politique de communication

I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1.1 Dfinition


Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qu i concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989). Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : 1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ; 2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ; 3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ; 4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ; 5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.

1.2 Lvolution Du Marketing


1.2.1 Lapparition du marketing
Economie de production de masse. Offre < Demande. Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire. Lentreprise productrice domine le client. Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par : - Priorit donne lorganisation ; - Entreprise introvertie ; - Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centre sur les ventes ; - Mfiance face la concurrence ; - Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing daujourdhui depuis 1976


Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique, sociologique, psychosociologique, politique et lgal. Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer (gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).

Lenvironnement conomique a volu - Rendements croissants. - Dlocalisation et dmatrialisation des firmes. - Economie de linformation. Lenvironnement socital : postmoderne Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : - Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu. - La dcapitalisation sur le futur. - Le recours lthique (Notamment lcologie). Lentreprise : nouvelle stratgie Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent de chaque agent de lentreprise). Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.

1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions


Tableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement marketing et les autres Dpartement Ses priorits La priorit du marketing Recherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit Recherche applique, Qualit relle, Caractristiques perue, Caractristiques fonctionnelles. commerciales. Engineering et mthodes Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit, lavance, Peu de modles, Multiples modles, Composants Composants standardiss. rpondants aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte, Gamme de produit tendu, Pices standards, Prix du Pices la demande, Qualit du matriau, Lots conomiques, matriau, Lots de scurit pour Achat peu frquent. viter ruptures de stock, Achat immdiat selon les besoins des clients. Production Long dlai de production, Dlai de production rduit, Petites Nombreuses sries sur peu de sries sur de nombreux modles, modles, Pas de modification des Frquentes modifications des modles, Commandes standards, modles, Commandes spciales, Facilit de fabrication, Contrle Apparence esthtique, Contrle de qualit ordinaire. de qualit svre. Finance Principes stricts dengagement de Arguments intuitifs pour justifier dpenses, Budgets rigides, Prix les dpenses, Budgets flexibles couvrant les cots. pour suivre lvolution des besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march. Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux 8

Crdit

relevs. Examen financier complet des clients, Faibles risques en matire de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de recouvrement svres.

relevs. Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit faciles, Procdures de recouvrement souples.

1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing

1.5 Les Limites Du Marketing


Insatisfaction du consommateur ; Dveloppement du mouvement consumrisme ; Intervention ncessaire des pouvoirs publics ; Position dominante des distributeurs.

1.6 Le Marketing Mix


DES 4 P Product Price Promotion Place ORIENTE ENTREPRISE DES 4 C Customer Value Costs Communication Convenience ORIENTE CONSOMMATEUR

Elaboration du plan
3 diagnostic des occasions favorables Internes, externes 2 entreprises marketing-mix Forces et faiblesses 1 march et environnement volution et prvision globale par segments, offre, demande intermdiaires 1stratgies de march, de clientle, de produit, de prix, de distribution, de communication, dtude 2 objectifs court et long terme C.A, volume, part de march, rentabilit

II

ANALYSE STRATEGIE ET OBJECTIF

ENTREE
IV ACTION III MOYENS

1 hommes et structures nombre, formation, organisation, motivation 2 programmes daction produit, tudes, formation, publicit, promotion, RP 3 budget, tableau de bord

2 actions correctives rvision danalyse, stratgies et objectifs, moyens 1 contrle interne(objectifs et moyens) analyse des carts externes

Mise en uvre du plan

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II. LA POLITIQUE DE PRODUIT 2.1concept De Produit


On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,

2.1.1 Les dimensions fondamentales


Dimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat. Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de limaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

2.1.2 Les classifications des produits


La classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables. Les prissables. Les services. Classification selon le comportement dachat (grande consommation) Produits dachat courant. Produits dachat rflchi. Produits de spcialit. Produits non recherchs. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants. Les biens dquipements. Les fournitures et services. Classification par frquence dachat Biens banals. Biens anomaux. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

2.2 Gamme De Produits


On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).

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La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme


Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes). Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires. Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes. Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution Largeur : Ligne soins Haut Bas de De gamme gamme De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant Maquillage Haut Bas de De gamme gamme Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil Shampooings Haut Bas de De gamme gamme Lavages Frquents Cheuveux gras Cheuveux secs Cheveux normaux Cheveux colors Solaires Haut Bas de De gamme gamme Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants

Profondeur produits

2.2.2 Les fonctions dune gamme


Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels. Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans. Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige. Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important chiffre daffaires immdiat. Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir. Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

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2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients

Avantages Gamme - Meilleure connaissance : concentration des courte efforts sur 1 seul segment - Allgement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) Gamme longue - Couverture et satisfaction dun nombre important de segments de march - Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchs

Inconvnients - Risque financier plus important - Risque dinfidlit de la clientle pour certains segments non touchs

- Accroissement des cots de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment

2.2.4 Stratgie de gamme.


Stratgie de gamme : Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom. Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation. Stratgie dvolution dune gamme Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras). Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer). Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus ou quils sont dpasss par une innovation.

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2.3 Le Cycle De Vie Dun Produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide de distinguer 4 grandes phases dans la vie dun produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin. Phase 2 LANCEMENT Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits ngative, Cot de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Dvelopper la demande globale Phase 3a CROISSANCE 1 Pntration massive du produit sur le march, Croissance taux croissant, Courbe des profits galement, apparition de la concurrence Phase 3b CROISSANCE 2 Croissance taux dcroissant Concurrence se concentre Phase 4 MATURITE Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Principaux objectifs stratgique

Dvelopper la demande prfrentielle de marque On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le produit

Crer une fidlit la marque

Maintenir la fidlit

Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule

Produit

Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit

Frquents changements de modles, Rduction gamme

Le march se Rduire les segmente. gammes Il faut modifier le produit pour se dmarquer

Prix

aprs avoir effectu des recherches sur les marchstests, on fixe le prix de revient

Tendance la baisse Tendance la des prix baisse Concurrence prix

Les prix baissent du fait de la forte concurrence

les prix baissent encore afin dcouler les

Distribution limit (on met le produit en place) po de promotion agressive

On tend la distribution

Intensive et extensive Rduction des marges SAV important Fidlit la marque

distribution slective, rduction

la distribution redevient slective et spcialise

Communic ation

Le but de la communication est de faire connatre le produit par les grands mdias

La communication a un rle informatif et persuasif pour crer une prfrence de marque

Fidliser + augmenter le taux dutilisation par les actions promotionnelles

Se limite aux promotions pour lcoulement des stocks.

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Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de sa durabilit.

2.4 Nouveaux Produits


Un produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme : Les produits entirement nouveaux, Les nouvelles marques, Les extensions de gamme, Les amliorations de produits, Les repositionnements, Les nouveaux produits moins chers.

2.4.1Succs/ checs
Facteurs Dchecs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre March pas prt, changeant Distribution inadquat, non motive Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb organisation Technologie mal matrise, manque de qualit Erreur dans le marchage du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence March mr pour linnovation Matrise technologique de la fabrication Marchage cohrent et adapt la demande du client

Facteurs de Succs -

2.4.2 Les stratgies de lancement


Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. Le produit est entirement nouveau Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

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+ +

Stratgie communication Ecrmage lent Pntration lente

Ecrmage rapide Pntration rapide

Stratgie prix

Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

2.5 Stratgies De Marques


La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et les diffrencier de la concurrence.

2.5.1 Fonction de la marque


Pour Ientreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) Pour le consommateur : Facilite lidentification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur


Pour Ientreprise: 16

Il vhicule les caractristiques du produit Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si dautres sajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et la mme signification culturelle. Sadapter facilement lutilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce) Pour le consommateur : Possibilit didentification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation

2.5.3 Types de sensibilit du consommateur la marque


Changement systmatique de marque (versatilit):la marque na aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit nen ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (cest le cas de modles trs semblables dans llectromnager, Hi Fi/Vido,) Achat de la mme marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

2.5.4 Etudes du nom de marque


Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de lunivers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? Sharmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander lchantillon dattribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marque


Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).

2.5.6 Stratgies des marques 17

Stratgies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral) 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings 1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents 1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution dune grande marque . Lie plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matires Premires

Stratgies de marques des distributeurs Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. Lemballage na pas de marque (produit blanc) Marque enseigne : un signe distinctif de lenseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)

Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)

Contremarque : imitation dune marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans lesprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg))

existe

CATEGORIE DE PRODUIT

nouvelle existe

Extension De gamme

Extension de marque MARQUE

Marques multiples nouvelle

Marques nouvelles

2.6 Positionnement
Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.

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PRODUIT Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design

SERVICES Dlais Installation Formation Conseil Rparation Autres services (cartes fidlit, club,)

PERSONNEL Comptence Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication

POINT DE VENTE Couverture Expertise Performance Accueil Cadre & ambiance

IMAGE Symboles Mdias Atmosphres Evnements notorit

2.6.1 Mthodologie du positionnement


Analyse de la concurrence ; Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ; Dtermination des espaces libres ; Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) ; Mise en place du positionnement.

2.6.2 Stratgie du positionnement


Stratgie Contenu et exemples stratgie dimitation Occupation de la mme place qun produit concurrent (produit me tvo). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre. stratgie de Adaptation dun positionnement original, lcart de la concurrence diffrenciation par une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (la caractristique la plus concurrentielle servira la Stratgie de niche Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence par (ou crneau) une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME Stratgie Lancement dun produit dur un segment de march afin doccuper Dinnovation une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents

2.7 Conditionnement Et Services


2.7.1Lemballage et le conditionnement
Fonctions de lemballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation), positionnement (vhiculer une image). Les 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac, Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,) 19

Le dcor du contenant Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le sur conditionnement A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit. Quelques aspects techniques lis lemballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, Alas climatiques (distribution) Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau propre, leau en vapeur, la poussire, Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,

2.7.2 Ltiquette
Elle a pour rle : Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

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2.7.3 Label
Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de qualit. Dfinition LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre chaque individu,

La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat lidentique = rachat La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit). Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de lenvironnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls. La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.

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Le respect de la lgislation en matire de produit. La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients.

Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux


La dmarche de certification

Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes 1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. 2. Eventuellement, mise au niveau des normes. 3. Dpt dune demande de certification 4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc) 5. Examen du rapport daudit par le comit de certification 6. Attribution de la certification ISO 7. Audit annuel de contrle. 8. Renouvellement du certificat dopportunit. Le principe de qualit totale La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarche globale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et limplication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.

III LA POLITIQUE DE PRIX


Le prix est la seule variable du marketing-mix qui nengendre pas de cot et qu procure en fait des recettes.

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La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs Contraintes lgales Rglementaire et social Modification de la demande Analyse des cots Analyse de la Concurrence
Dtermination dun tarif de vente Modification des tarifs

modification de la demande

modification des cot

Action de la concurrence

dcision de lentreprise modifiant une composant de la politique commercial

3.1 La fixation des prix


Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dgager 7: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Lancement dun produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau march, Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaquer la concurrence Quand les conditions conomiques gnrales changent, Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix


3.2.1Objectif de profit / rentabilit
Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu) = (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs = 200.000 dhs = chiffres daffaires - prix cotant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pntration


Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit donc dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

3.2.3 Objectif dcrmage


Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes). Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoir un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie


La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre lentreprise de survivre.

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3.2.5 Objectif dalignement sur la concurrence


On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de march


Pour renforcer sa position concurrentielle

3.2.7 Objectif de gamme


On pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des prix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix


3.3.1 Les rgimes de rglementation des prix
Diffrents rgimes existent, comme: le blocage des prix pur et dur ; le rgime de taxation des prix: lobjectif est de limiter laugmentation des prix ; les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles


La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ; La lutte contre les prix minima des revendeurs ; Linterdiction des pratiques discriminatoires de vente ; Linterdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier au Maroc. Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution. Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation. Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie. Les prix selon les canaux de distribution. Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat. La conjoncture conomique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix


3.4.1 Les mthodes partir des cots
Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

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Prix de vente = cot de revient + marge Prix dachat 10dhs Prix de vente 30 dhs Marge brute 20 dhs Marge brute/prix de Taux de arque vente 67% Prix achat x 3

Le calcul du point mort (point dquilibre) On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits 150dh vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le 135dh point mort ira nanmoins en diminuant (courbe 120dh dexprience). 100dh 100 000 200 000 400 000 production cule

LA COURBE DEXPERIENCE La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production cumule (lexprience) La fixation par laval cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.

3.4.2 Le prix de vente dtermin par rapport loffre


Lentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation du prix est fonction de : La structure du march (monopolistique, concurrentielle,..), La place de lentreprise sur son march (leader, suiveur,...), La nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

3.4.3La fixation des Prix par rapport la demande


Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demande par rapport aux prix. Quantit vendu au prix P1 Demande au prix P0 Demande au prix p0 P1-P0 P0 25

%Variation de la demande = %Variation des prix

La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e<1) Il faut aussi tenir compte dautres phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), Leffet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande dun produit A puisse dpendre de la variation de prix dun produit B

Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter sil craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer.

% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

march potentiel en fonction du prix

prix 10 11 12 13 14 15 16

Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens dquipements et les services, il peut il y avoir un appel doffre pour des achats non rptitifs. Le prix psychologique Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dhs qu 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catgorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs

3.5 Les Strategies De Prix


3.5.1 Stratgie et qualit
PRIX QUALITE Eleve Moyenne leve Stratgie du luxe Stratgie de supprime Stratgie Dexploitation moyen Stratgie du rapport qualit-prix suprieur Stratgie du milieu de gamme Stratgie de la fausse conomie basse Stratgie du cadeau Stratgie du bon rapport qualit-prix Stratgie dconomie

Basse

3.5.2 Stratgies lors du lancement du produit


Stratgie dcrmage. Stratgie de pntration. Stratgie dalignement sur la concurrence.

3.5.2 Stratgies au cours de la vie dun produit

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Hausse ou baisse de prix Raisons de lutiliser - Hausse des cots - Augmentation de la demande - Repositionnement du produit (vers le haut) - Baisse des cots - Baisse des prix dun concurrent - Avance dun concurrent - Elimination dun concurrent - Repositionnement du produit Avantages recherchs - Augmentation de la rentabilit

Hausse de prix

Baisse de prix

- Augmenter la Pdm - Augmenter le volume des ventes

Prix diffrencis / gamme Lentreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour : Accrotre le CA et la rentabilit, Toucher de nouvelles cibles, Rguler la demande, Matriser les cots, Lutter contre la concurrence. Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction: Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions. Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour lOral prsent en pharmacie et en grande surface. De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des segments (carte vermeil). De la priode dachat : tarifs diffrents selon les saisons. Du moment dachat (yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif. Les modulations du prix de base Nature de modulation Rduction prix la Raison de la modulation

de Rabais quand le produit livr nest pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantits vendues Ristournes enfin danne selon le CA ralis durant laune coule Escompte si on paye rapidement Autres rductions quand le client prend sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance..) Prix Prix cotant = prix dappel promotionnels Offre spciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente Majoration de prix Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)

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Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme le chemin parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques.

4.1 Les Fonctions De La Distribution


Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation de la vente, services rendus Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique Les principaux systmes de distribution physique Une seul usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchs Lunit de production situe au centre du -Livrer directement les clients des marchs march. partir de lunit de production -Expdier par chargement complets un il vaut parfois mieux se situer plus loin : entrept situe prs des marchs laccroissement des frais de transport sera -Expdier des pice dtaches un atelier de compenses par une diminution des frais montage situ proximit du march dimmobilisation , de main duvre, -Implanter une usine prs dun march,... Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de lorganisation des entrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun deux peut dcider den crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit. Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes

4.2 Les Caracteristiques De La Distribution


4.2.1 Les diffrents intermdiaires
Le commerce intgr Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis. Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit.

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Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement cash. Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans lemballage dorigine. Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs Le commerce indpendant Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites. Le commerce associ Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

4.2.2 Les canaux


circuits ultracourts ou circuit directs AVANTAGES Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel) INCONVENIENTS Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de lentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final. AVANTAGES - conomie de la marge du grossiste 29 INCONVENIENTS - Frais de vente trs levs par lmiettement des

- Bonne coopration entre les dtaillants - Diversification des risques dinfidlit - Bons services aprs-vente et produits personnaliss - Meilleures connaissance du march - Fidlit assure en cas de franchise - Croissance de la notorit et de limplantation gographique en cas de franchise Les circuits longs AVANTAGES - Rduction de son quipe de vente - Couverture gographique plus dense - Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires - Financement plus souple de la production - Baisse des frais de facturation et de transport

commandes - Insolvabilit des petits dtaillants - Rentabilit douteuse de certains dtaillants - Stockage trs important - Ncessit dactions promotionnelles vers le consommateur - Aide la gestion et lassistance technique en cas de franchise

INCONVENIENTS - Risque de constitution dun cran avec le march cible - Perte des contacts avec les dtaillants - Infidlit des grossistes - Dpendance vis--vis des grossistes - Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats -Envois directs certains dtaillants -Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.

4.2.3 Le choix des circuits


Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant: Facteurs internes Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : chiffres d'affaires escompts - cot de distribution supports Rendement = Cot de distribution supports

Facteurs externes Concurrents : leur stratgie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur

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Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles dachat,. Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.

4.2.3 Mise en place du systme choisi


Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,. Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .

4.2.4 Contrler le systme choisi


Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le dcideur. Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de lorganisation, rupture dans le magasin. Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis. Informations recueillies lors du store check
Ma marque Mes concurrents

Direct

Gnrique

De substitution

Visualisation globale du linaire

Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents

Place dans le linaire

Facings

Niveau

PLV

Emballage

Promotion Moi et les concurrents

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Analyse dtaille du relev dun store check


Linaire niveau facings Pourquoi ?

Promotion Type _ nouveaut Support Produit . Format Prix -Prsentation Composition Contenant Emballage Publicit - PLV Type

critiques

Efficacit Nouveaut Lgalit Efficacit Nouveaut Lgalit

Apprciation

Commentaire des distributeurs des checkers et de lquipe de vente

S Y N T H E S E

Apprciation

Efficacit Nouveaut Lgalit

Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart. Cette enqute repose sur lquation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode. Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de .enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV): rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires

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4.3 Stratgie De Distribution


Dfinition Distribution intensive ouverte, ou de masse Passe par un trs grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse sapprovisionner facilement utilise alors gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs ex biens de consommation courante et/ou dachat impulsif -Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur comptence... -Les intermdiaires retenus doivent tre capables dassurer une bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque -Naccorde qu un trs faible nombre de la distributeurs revente du produit -Le franchiseur offre son know-how -Magasins dusine, produits industriels, services Avantages -Force de vente rduite -Meilleure diffusion des produits -Peu de frais de transport et stockage -Indispensable pour les produits de grande consommation Inconvnients -Cots de distribution levs -Perte de contact avec la clientle finale -Parfois difficile pour btir une image cohrente

Distribution slective

-Assez bon contact avec la clientle -Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit -Comptence des distributeurs -Permet de crer et renforcer une image de marque -Meilleure contrle de la distribution

Distribution exclusive

-Organiser une force de vente -Charges administratives et logistiques fortes -Faible couverture du march -Stratgie attaque par la grande distribution -Difficult de recrutement des distributeurs -Contraintes lgales importantes

Franchisage Distribution direct

connaissance de la clientle du march bonne Intermdiaire rmunrer inexistant

Ncessit dune connaissance de la distribution Investissements importants (magasins. logistique)

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La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

phase de lancement

Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon le caractre anomal ou banal. Lentreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte produit plus ou moins Dans la perspective dun positionnement haut nouveau sur un Lentreprise peut chercher crmer le march en march distribuant prix lev de manire slective, voire qui est encore mme exclusive volution Produit de grande consommation

produit existant qui arrive sur un march concurrentiel

Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest dj, et diversifie en raison des phnomnes Phase de dinfidlit croissance la marque Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis de pntration est intressante:on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois quun segment de client potentiel a t exploit Phase de La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de maturit recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires

4.4 La Politique De Distribution Des Distributeurs


4.4.1 Composants du march
Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. Lassortiment Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence une concurrence entre points de vente du mme type une concurrence entre points de vente de types diffrents Les clients Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

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4.5 Les Stratgies De Distribution Des Distributeurs


Choix stratgique Choix de sa cible Choix du produit : lenseigne Contenu et exemples dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit. -Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix : Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie A. Spcialisation Spcialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin Diversification largissement de loffre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Intgration en Achat en amont dentreprises industrielles amont pour matriser lapprovisionnement B. Internationalisation Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de loffre C. Choix de la zone Le distributeur dfinit une zone de prix de prix lintrieur de laquelle se trouveront tous les produits de lassortiment Choix des Dcision stratgique prise en fonction du mthodes de vente produit, + services des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet) Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Positionnement de lenseigne

Choix de la communication

Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de clientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

Lvolution des relations producteurs-distributeurs

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Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.

4.6 Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients. Localiser les rayons dans le point de vente. Implanter les produits dans le linaire. Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.

4.6.1 Dfinition de lassortiment


Caractristiques Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant satisfaction de mmes besoins sera grand Lassortiment du point de vente est constitu en fonction De sa vocation (multispcialis ou spcialis). De la demande de la zone de chalandise. Des parts de march des diffrentes marques. De loffre de la concurrence. Le choix de .assortiment dun point de vente On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement 36 la

Stratgie

Assortiment Produits

Image du Magasin Proximit Dpannage

Attraction Niveau de prix La plus forte du quartier Moyen

Exemple

Occupation Large et peu Banaliss du profond territoire, dfensive Offensive Etroit mais Spcialit peu profond Shopping

Supermarch

Comptences Forte Spcialistes

Dpannage Etroit et peu profond

Banaliss

Attraction

Large et profond

Convenience Shopping Bines de spcialit

Service de proximit Service Dheures Douverture Choix et prix

Faible

lev ou bas selon la forme de commerce Elev

Petit Indpendant Grande surface Epicerie Dalimentation Station essence Drugstore Hypermarch Grands magasins

Trs forte

Faible ou lev selon la forme de commerce

La localisation des rayons OBJECTIFS - Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits - Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus lavance - Obtenir une rentabilit par produit maximale - Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux - Limiter les manutentions CONTRAINTES -La forme du magasin - Lemplacement des rserves - Lemplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) - La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits SOLUTIONS - Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur nest pas attir naturellement) - Placer les rayons contenant les autres produits(achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir)

Limplantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire: En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais) 37

Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES - Maximiser le CA et - Prsenter les produits la marge de faon cohrente - Dvelopper les - Limiter la fatigue du achats non client et lui permettre de prmdits circuler dans les meilleures - Inciter le client conditions acheter les produits possibles plus forte marge - Ne pas lui donner - Augmenter la limpression dun circuit rotation des stocks et impos faciliter lcoulement - Tenir compte des Pdm des produits des diffrentes marques - Fidliser la clientle - Mettre en valeur les produits dappel et les produits que lenseigne souhaite promouvoir

SOLUTIONS - Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits dapritif) - Placer les produits de 1re ncessit en bout dalle - Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits dune mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale - Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge - Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) - Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

4.7 La Gestion De La Force De Vente


Lorganisation et la gestion dune force de vente englobe le recrutement, la formation, la rmunration, la stimulation et le contrle de laction vente.

4.7.1 Le recrutement et la rmunration des vendeurs


Les qualits et le recrutement du vendeur Le vendeur est aujourdhui avant tout le conseiller de son client. Lpoque o le vendeur faisait un coup et sen allait, est rvolue et ce nouveau style de vente ncessite des hommes nouveaux. Le don du baratin ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcer le client vers une solution qui finalement nest pas la meilleure. Diffrente qualits sont ncessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien sur des qualits gnrales et dans le cas dun recrutement prcis, on dresse un profil de poste. Ce document sert par la suite, en faisant le mme schma, identifier parmi plusieurs candidats celui qui se rapprochera le plus possible des profils idals.

Qualits commerciales

Qualits techniques

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Esprit dinitiative Tnacit ( pour obtenir un RDV par exemple) Sens de responsabilit (le vendeur est porteur de limage de marque de lentreprise) Sens des contacts humains (aptitude lcoute, la ngociation, courtoisie, tact, persuasion, bons sens et ralisme) Disponibilit (un bon vendeur doit pouvoir rpondre tout moment une demande dun de ses clients) Expression orale de qualit Got de la comptition Excellente prsentation Mthode et sens de lorganisation ( par exemple pour repartir son temps entre les prparations de tournes, dargumentation, de travaux administratives)

-Bonne connaissance technique de son produit (conception, ralisation, utilisation, connaissance du vocabulaire technique s y rapportant ). -Connaissance pour mener bien largumentation face au client (statistiques de vente, de consommation, donnes financires et mathmatiques). -Matrise des outils tlmatiques et informatiques, -Matrise dune ou plusieurs langues trangres -Bonne culture gnrale ( il faut pouvoir aborder des sujets trs diffrents avec un client)

Les tapes classiques de recrutement 1. Identification des sources de candidature (promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de recrutement). 2. Rdaction de lannonce de recrutement. 3. Mise au point dun grille dvaluation. 4. Slection des candidatures. 5. Analyse des C V et de la lettre de motivation. 6. Entretien individuel. 7. Tests. 8. Mise lessai et formation. La rmunration des vendeurs La rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance de leur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux. Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de la commission. A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, il souhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler la force de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restant suffisamment simple grer La rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable. Le fixe - La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel ou mensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurer une certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher amliorer ses revenus. La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles - La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou du volume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% du chiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% au del), en fonction du produit ou en fonction de la clientle. 39

La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission) gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes, prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveaux paramtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients). La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peu ambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de 100 dhs la fin du mois nest pas motivante) Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralement calcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense par lintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choix dfinitif peut se faire en fonction de : La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle des vendeurs avec un fixe important) Les difficults du secteur (forte concurrence) La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les commissions La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de ses ventes) Les frais A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement des frais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existe principalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfait o une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme des frais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses.. Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche un salaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre les performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons enfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrs exclusivement la commission

La stimulation des vendeurs La stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliser les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi collectifs. La panoplie des mcanismes lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant une rmunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. La commission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes complts par des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ; mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit, dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation viennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ou challenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultats et les primes datteinte et de dpassement dobjectifs. Les campagnes de stimulation La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode de fonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitable des performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dans le cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe. Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est 40

possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus puissant facteur de satisfaction au plan psychologique. La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations. Former ou stimuler ? Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme. Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj fait, et bien fait.

4.7.2 Laction de vente


Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer les produits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler. Lorganisation de lactivit du vendeur - Organisation dans le temps Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de travail), les runions au sige Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants, de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection). - Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter : des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale, improductive et donc avec des cots trop levs, des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale, des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout sils sont commissionns). Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la force de vente. - Critres de constitution des secteurs Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de constitution dun secteur peuvent tre : La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation (rgion nord, rgion ouest) Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces et les vendeurs rseau parfumeries. Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs. 41

Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur clientle - Optimiser les visites Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux cueils : des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ; des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs : Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se sentent vite importuns par les vendeurs. Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre. Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale normale. Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est difficile de ne pas en faire autant . Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte (client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients de moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct. Le rapport clients actuels/prospects Lorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouve encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes. Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction : De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march) du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires) de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quune entreprise dj bien tablie) du produit (un produit nouveau rclamera davantage de prospection quun produit dj bien implant)du cot de prospection La difficult dvaluation des normes de visites provient de limpossibilit qualifier tous ces paramtres. La conduite de laction vente Conduire laction vente cest tout dabord mettre au point un itinraire de tournes. Il doit permettre de visiter la clientle de faon optimale, cest dire en quilibrant : Le nombre de visites, Les cots de dplacement ; Les difficults du dplacement ; Eventuellement la vie prive du reprsentant Le trac de la tourne se fait gnralement de faon hebdomadaire (le lundi tant souvent la journe de regroupement et dinformation au sige de lentreprise). Le contrle de laction vente Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet : aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres, 42

de faire apparatre les besoins en formation ; dviter les mauvaises surprises ; de mieux communiquer la stratgie commerciale, de faire accepter certains changements Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins annuellement et individuellement par reprsentant Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles sont dailleurs complmentaires) : la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport N-1) La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque vendeur est de 100 000 points par mois.

V. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 5.1 Les Actions Publicitaires


5.1.1 PUBLICITE ET COMMUNICATION
La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui seffectue par lintermdiaire de mdia ou supports, manant dune organisation commerciale ou non, en faveur dun produit, dune marque ou dune firme identifie dans le message. Cest une communication payante qui pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles consquences (effets). Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en .oeuvre dun processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin permettre lchange.
Feedback, rtroaction Message Bruit

Emetteur Destinataire

Rcepteur Destinateur

Canal Codage Sensation Dcodage Perception

La publicit selon le cycle de vie du produit La publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, 43

La publicit de conqute du march: quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de terrain, La publicit dentretien et de fidlisation: il sagit de lutter contre linfidlit la marque et la propension loubli quand le produit approche de la maturit, La publicit de retardement : il sagit de relancer le produit quand il commence dcliner. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.) Comment la publicit agit sur le consommateur On le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent Lexistence dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

Lavidge et Steiner Niveau Dinformation (cognitif) Notorit Connaissance

AIDA

Dagmar

Adoption

Attention

Attention

Prise conscience

de

Intrt Comprhension Apprciation Niveau affectif (attitude) Prfrence Dsir Conviction Niveau du comportement (conatif) Essai Action Achat Action Adoption Conviction Evaluation Intrt

La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide.

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LE BUDGET DE COMMUNICATION Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont : Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques de la concurrence non prvues. STRATEGIE DE COMMUNICATION C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes : L'axe marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication: les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe mdia: les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire autres:vnementiels,...), le plan mdia ou

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs). NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.

ANALYSE DU PROCESSUS Slection de l'agence de communication

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Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne (Les lments du marketing + Frquence d'achat du produit + Infos sur le march en gnral) Les cibles La stratgie mdia La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne (la copy- strategy)

Le budget publicitaire

Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne

Excution du plan de campagne

Contrles sur l'excution de la campagne Modifications ventuelles

LAXE MARKETING Objectifs et stratgies de campagne Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie. Elments de marketing Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes. NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot. Les objectifs de marketing Par exemple : Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,.). C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne). Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la distribution,

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Infos sur le march en gnral Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets) LAXE DE COMMUNICATION Dfinir les objectifs Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,.Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de rachat,. Choix des cibles Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaire Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,) Timing et calendrier Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc : Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs La stratgie crative de la communication Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une communication concrte tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur. La copy strategy, modle de Procter et Gamble C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. ON retrouve : PRINCIPES D. Exemple la promesse, l'axe Des couleurs clatantes Un linge pus doux publicitaire la justification, une preuve Test de coloration Prsence d'un agent attestant la promesse (comparaison Adoucissant 47

(qualit objective ou suppose) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance

avec une lessive anonyme) La chemise du mari associe une valorisation sociale Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc.) Plaisir personnel, sensualit, Sduction Domaine du pour soi, intimit, relations intimes marifemme

Le plan de travail cratif Modle de l'agence YOUNG & RUBICAM. Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public, Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur l'environnement international, Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles comptences Stratgie crative: Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises. Ton de la communication : srieux, testimonial La stratgie du produit star L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). L'approche crative de l'agence est la suivante : Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un tout (Woolite respecte la laine). Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour). 48

Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien). Conclusion : le brief Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format. L AXE MEDIA Le mdia planning stratgique La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleure mdia-mix. Le choix mdia-hors mdia On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2. Les moyens sont : Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,), dition (annuaires, guides,) ;goodwill (associations,) Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, Internet,...

tableau comparatif des diffrents canaux de communication

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moyens de comm.

OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image cration de trafic marque Pub +++ +++ ++ ++ +++ + ++ + RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0 PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++ Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

CIBLES

CONDUITES D'ACHAT

Critres du mdia-mix a) Critres quantitatifs Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et zone gographique couvrir par le mdia Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche

Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :

rptition Campagne intensive

Campagne extensive

couverture - Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. - Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement 50

Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b) Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,. Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV. Points positifs Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Points ngatifs Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit d'une crativit forte

Presse quotidienne Bon pour la raction la concurrence Points positifs Mdia crdible Il bnficie d'une audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Magazine Points positifs Points ngatifs Mdia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit TV Ce mdia est utiliser si le budget le permet. 51 Points ngatifs Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou disponibilit

de

Points positifs Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission Radio Mdia essentiellement de rptition

Points ngatifs Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement)

Points positifs Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia Cinma

Points ngatifs Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation

Points positifs Points ngatifs La plus grande mmorisation de tous les Sa cible (15/35 ans) l'interdit mdia annonceurs Souplesse d'emploi Couverture faible Meilleure qualit contact Cible trop spcifique Slectivit gographique prcise Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)

certains

c) Internet, un nouveau mdia Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites. Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias Internet Autres mdias Mdia cognitif Mdia motionnel On fait sa propre exprience du mdia o l'on Caractre superficiel, il travail par l'motion cherche des informations (cf le tlphone) (on aime ou on n'aime pas) Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles. Information importante porte de main L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer) L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message l'information L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs

52

Les utilisateurs 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes . La plupart ne s'intressent pas l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur L'environnement hardware/software des internautes 62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...) La mthode de navigation des internautes Internet L'internaute contrle sa navigation Mdias traditionnels Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir L'internaute peut arriver n'importe o et pas Navigation contrle pour arriver aux seulement par la homepage (chaque page buts du crateur des documents doit tre vue comme un accs unique) Les chemins ne sont pas contrlables Les internautes se disent perdus sur le web : Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation. La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La cohrence des sites Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins. La mthode d'approche du contenu Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent. L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n 1).

53

Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information. Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet. Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss Il faut renouveler les informations. d) Critres techniques Impact des mdias selon les 3 axes Affiche TV Radio Presse Axe cognitif : faire savoir ++ +++ + ++ Axe affectif : faire aimer + ++ + + Axe comportemental : + ++ ++ ++ faire acheter Mdia Cinma TV Presse Radio Attention 85% 40% 30% 20% Souvenir 70% 15% 10% 5%

Magazine +++ ++ +

Cinma ++ ++ +

Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre : - Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV). - Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). - Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. - Contraintes budgtaires. Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs,. Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?

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e) Conclusion

Critres

Quotid Magazines Hebd priod o e

T-B Affichage 2m 2 0 0 ? ? ? + ++ + + Mobil e 0 0

Cin

Radi o

TV

Quantitatifs Couverture max. de la cible Slectivit dmog. Sur la cible Rptition Axe cognitif : faire savoir Axe affectif : faire aimer Axe comportemental : faire acheter Qualitatifs Construction image de marque Mdia activant Valorisant par le contexte Volume .information Possibilit de sduire Mmorisation 1er contact souvenir Attention Techniques Flexibilit en achat Dlai de ralisation/prod

++ 0 ++ ++ + ++

+ + + +++ ++ +

0 ++ -

0 ++ ++ ++ +

++ 0 ++ + + ++

++ + +++ ++ ++

0 ++ + + + + 30% 10% + +

++ + 0 ++ ++ +

++ 0 0 ++ ++ +

++ 0 + ? ? + +

++ ++ 0 ++ ? ? 0

++ ++ 0 + 0

++ ++ + ++ ++ 70% 85% 0 -

0 ++ + + + 0 5% 20% ++ ++

++ ++ + + ++ ++ 15% 40% 0 -

+ 0

+ 0

0 0

Le mdia planning tactique Quelques dfinitions Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (2M, RTM.). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques, Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...) Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie. Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon. ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.

La puissance des supports 55

Audience

L'audience peur tre exprime en milliers ou en %. Dans ce dernier cas on parlera de couverture ou mme de pntration. Audience ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par globale le support.

audience total total dun support Audience utile

population

audience constitue des personnes entrant dans la cible et frquentant le support slectionn. Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience totale. Plus on tend vers 1, plus l'affinit entre le support et la cible est troite Audience utile dun support Audience total d un support

Cible vise

population total

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Audience nette globale

nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appele couverture Population Audience total nette global

Audience total du support A

total du

Audience total du support B

Duplication d'audience

Audience nette utile Accumulation d'audience sur plusieurs numros

c'est la diffrence entre l'audience nette totale et l'audience duplique de la cible. Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondages) Population totale Audience totale du support A Duplication daudience

Audience totale du support B

Accumulation d'audience sur plusieurs titres

Cumul d'audience Manire dont un mdia est consomm des moments diffrents, consommation entranant un accroissement d'audience ou d'audience utile. Exemple Couverture Audience Revue 24.1% 84.000 + Tlcran 34.4% 120.000 Couverture brute 58.5% 204.000 contacts Couverture nette 51.4% 179.000 Duplication 7.1% 25.000 Taux de circulation Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est possible de connatre avec prcision la courbe de distribution des frquences d'un support donn pour savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs 1,2,3, ou n insertions

Accumulation d'audience sur plusieurs insertions

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Audience expose :% par rapport laudience totale 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Nombre dinsertion

GRP (Gross Rating Point)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia. 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit toujours tre mentionn) On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, pour la radio de 250 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio. Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d'environ 300 GRP/mois, pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne d'entretien 100GRP/mois sont assez.
GRP= couverture nette X ODV = couverture d.1 insertion dans 1 titre X nombre dinsertions dans tous les titres

Exemple Couverture Lux. Wort 57% Journal 6% Auto revue 34.2% Graffiti 28.9% TOTAL GRP Plan insertions 2 2 1 1 GRP 114 12 34 29 189

La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d.une cible dtermine. 58

Audience utile du support x 100 audience totale du support

Le cot des supports On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
cot de l'insertion x100 Audience (utile)

Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile. La slectivit des supports L'indice de slectivit se calcule ainsi :
Couverture sur la cible X100 Couverture sur la population

Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.
Audience utile du support Audience totale du support

Conclusion En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu de la cible. Echelle d'conomie Echelle de Echelle de puissance slectivit Supports Cot aux 1000 Supports Indice de Supports % de contacts utiles slectivit couverture (1/4p) de la cible D 1.02 M 486 K 42.4 % K 1.05 J 434 L 30.3 % I 1.22 D 312 N 26.0 % J 1.31 I 270 D 17.9 % L 1.31 K 245 M 12.4 % G 1.33 G 233 I 11.9 % F 1.78 N 228 E 11.4 % E 1.83 L 205 F 10.6 % B 2.32 B 164 G 10.6 % M 2.58 C 154 J 6.3 % C 2.77 F 121 B 5.8 % N 2.96 E 119 C 5.8% A 4.10 H 106 A 2.3% H 5.83 A 58 H 2.0 % 59

LEVALUATION DE LA COMMUNICATION Elle est difficile : La publicit n'est quun des lments C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie on comportement La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit Saturation des mdias Jugement de la cration publicitaire Les checks listes de critres de jugement En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de la pub en vrifiant: Le lien message/projet de message, Le lien message/stratgie de communication, Le cot de ralisation de la maquette, La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,.), Le critre d'attribution (au produit, la marque, .), Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,.), Le critre de comprhension (signifiant/signifi), Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible, La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,.), La crdibilit de la publicit et sa justification, Les pr tests ou copy tests Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests : De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de l'annonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne. L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets. 7 mthodes de tests existent : Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces

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(Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et de rejet. Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mmorisation. Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre l'annonce. Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit. Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, l'association marque/logo/emballage, lidentification Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que gnre l'annonce. Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques retenues, Mesure de l'efficacit publicitaire Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.

5.2 Les Actions Promotionnelles


Raliser une action promotionnelle cest : - Fixer des objectifs ; - Elaborer un plan daction (cest--dire un ensemble de techniques articules en une dmarche) ;

5.2.1 Les objectifs


La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur loctroi dun avantage exceptionnel accord temporairement un public prcis dont lobjectif principal est daugmenter les ventes. La promotion pousse le produit vers le consommateur (recours une dgustation par exemple) alors que la publicit tire le consommateur vers le produit (recours une mise en scne avec un hros par exemple pour inciter le consommateur sidentifier lui). Cette opposition est exprime par la notion de push and pull . Lobjectif principal de la promotion est la progression des ventes. Des sous objectifs (stimulation, fidlisation, valorisation de limage) sont prendre en considration en fonction du public concern par laction promotionnelle. Ce public est essentiellement extrieur lentreprise mais le public interne (la force de vente notamment) est galement impliqu par la promotion pour renforcer son impact. La dtermination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilises (ex : si lobjectif est de faire essayer un produit, la remise dchantillons est prfrable au lancement dun concours). 61

5.2.2 Publics et objectifs des actions de promotion


Force de vente Augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser lquipe de vente. Prescripteur Faire connatre le produit, convaincre de ses qualits, obtenir son adhsion. Distributeur Favoriser le rfrencement dun produit, fidliser, diminuer le frein prix, entraver laction des concurrents, animer et stimuler le rseau. Consommateur Augmenter les ventes, favoriser lessai, lachat, fidliser, diminuer le frein prix, attirer lattention face aux concurrents, valoriser limage produit-entreprise.

Exemple I) DODIE FAIT GAGNER LES BEBES Pour lancer une nouvelle ttine rvolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce march, organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitul le paradais Dodie proposait aux mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000 lots. Un concours de stimulation des pharmaciens compltait lopration et des kits promotionnels animaient les points de vente . Lopration a t un plein succs : Dodie tait en rupture de stocks de ttines ds fin Aot !(Promotion lancement) Exemple II) KIRI : opration junior Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la socit Bel,Cato Johnson a mis en place depuis dcembre 1988, jusqu la fin de lanne 1989, une vaste opration destine la cible des 7/12 ans. A partir des bulletins-reponses diffuss dans tl poche, ou mis disposition en tete de gondoles dans les hypermarchs (1 million de bulletins), les enfants votent pour le top junior en classant leur disque prfr. Les rsultats de cette opration tant diffus sur la TF1. Les laurats ayant indiqu le bon classement reoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes. (Promotion consommateur)

5.2.3 Laction promotionnelle


La ralisation dune action promotionnelle repose sur la dtermination dun plan promotionnel et la mise en uvre de techniques particulire adaptes la cible de laction. Le droulement de laction promotionnelle Le plan promotionnel fixe lorganisation densemble des actions de promotion. Les tapes suivies sont proches de laction publicitaire. Les tapes dune campagne promotionnelle Dfinition des objectifs : Dtermination du budget, Dfinition de la cible, Choix des techniques, Phase de conception, de ralisation, Fixation du calendrier (date, dure, lieu), Analyse et contrle des rsultats,

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Les techniques de promotion Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accord temporairement un public. Ce public se dcompose en deux grandes catgories de cibles : les intermdiaires et le consommateur final. Les techniques en faveur des intermdiaires INTERMEDIAIRES FORCE DE VENTE PRESCRIPTEURS DISTRIBITEURS MISSION Vendre, conqurir nouveaux clients Conseiller Recommander Rfrencer, vendre de TECHNIQUE PROMOTION DE

Primes pour dpassement de quotas, concours, jeux. Echantillon, essais, dmonstrations, cadeaux Ristournes, remises sur quantits achetes, remise de rfrencement, concours, jeux, echantillons, dmonstrations, animations sur le lieu de vente

Les techniques en faveur du consommateur final


Rduction de prix Vente du produit un prix temporairement Infrieur au prix habituel (rduction de x dhs De x %, vente jumele, offre de remboursse-ment, octroi dune quantit supplmentaire du produit pour le mme prix dachat) Couponnage Remise de bons de rduction . Prime Ajout dun plus gratuit (gadget, fiche) Au produit principal. Prime directe Prime remise en mme temps que lachat Prime diffre Prime remise contre une ou plusieurs preuves dachat sur demande du consommateur Echantillon Remise gratuite dun exemp -laire rduit du produit Jeux- loteries Jeu faisant intervenir le hasard (tirage au sort, loterie) Concours Jeu faisant appel la cra-tivit, lintelligence et qui Rcompense seulement les meilleurs concurrents.

Lvaluation des rsultats Les rsultats peuvent porter sur : La progression des ventes (analyse en volume et en valeur de lvolution par rapport une priode prcdente non promotionnelle) ; La cible touche (valuation du nombre de participants partir des coupons retourns, cette valuation donne lieu au calcul du taux de retombe ; vrification que laction a effectivement touch la cible concerne) Le comportement de consommation (tude de fidlit la marque) Le cot de lopration rapport aux ventes ralises.

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La mesure de lefficacit de laction de promotion est faite partir dinformations externes (ex : enqutes spontanes auprs des cibles de laction) Les rsultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caractre temporaire. Leur tude doit cependant tre mene au-del de la priode de promotion pour apprcier si les tendances se confirment lorsque lopration est termine. Lefficacit dune promotion est dautant plus grande que les ventes acquises ont un caractre dfinitif.

5.3 Les Actions De Relations Publiques


5.3.1 Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et dinformation a service d'une entreprise l'intention de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,.)

5.3.2 Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.

5.3.3 Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

5.4 Le Marketing Direct


5.4.1 Dfinition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a un taux d'impact lev

5.4.2 Champ d'application et avantages


Prospection: tudes de march, complments dinformation des fichiers clientle, tri pour diffrenciation des offres. Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations. Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch.

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Module: Action commerciale Guide des travaux pratiques


TP 1 :
1. Quelles diffrences y a-t-il entre : (10 points)

Gamme et assortiment.(1 point) Gondole et console.(1 point) Contrefaon et contremarque.(1point) Marque ombrelle et marque produit.(1 point) Conditionnement et emballage.(1 point) Marque et label.(1 point) Positionnement de la clientle et positionnement de lentreprise.(1 point) Produits vedettes et produits poids morts.(1 point) Supermarch et hypermarch.(1 point) Media et support.(1 point)
2. Expliquer les expressions suivantes : (10 points) Lanalyse transactionnelle.(1 point)

La gestuelle.(1 point) La PNL.(1 point) Le code barre.(1 point) Ltiquetage.(1 point) Lesthtique industrielle.(1 point) Les produits dappel.(1 point) Le prix psychologique.(1 point) La zone de chalandise.(1 point) Laudience totale.(1 point)
3. Complter le tableau ci-dessous : (4 points)

Avantages Gamme courte

Inconvnients

Gamme longue

TP 2 : Sur un march, le consommateur identifie une entreprise travers du ou des produits quelle vend. Le choix de lactivit et la politique de produit constituent une dcision fondamentale pour le succs et la prennit de lentreprise. Vitrine de lentreprise, le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui

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volue en fonction des besoins, des gots, de la mode. La dure de vie dun produit tant plus ou moins longue, pour durer lentreprise devra innover et lancer les nouveaux produits. La marque, facteur didentit du produit

A. Les 15 premires marques du march europen Classement Marques Fabricant C.A en milliards de francs 20.38 8.06 7.79 6.65 6.57 6.31 4.9 4.88 4.56 4.48 4.11 3.9 3.31 3.21 3.13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Coca-Cola Dtergents Ariel Pampers Caf Jacobs Yaourts Danone Nescaf Whiskes Fromage fraisDanone Fanta Cremes glace Lagnese Ptes Barilla Rasoirs Gillette Lgumes surgels Igio Desserts Danone RTS Dtergents Dash

Coca-Cola Procter & Gambele Procter & Gambele Jacobs Suchard Danone Nestl Pedigree Petfoods Danone Coca-Cola Unilever Barilla Gillette Unilever Danone Procter & Gambele

Part des marques de distributeurs

Secteurs Alimentation Lavage et entretien Hygine et beaut

2000 % en volume 15.2 7.9 3.5

2001 % en volume 20.3 11.1 6.2

2002 % en volume 20.4 9.3 6.1

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Premires marques en Allemagne Classement 1 2 3 4 5 Marques Coca-Cola Crmes glaces lagnese Caf Jacobs Dentifrice Peptodant Lgumes surgels Igio fabricant Coca-Cola Univeler Jacobs Suchard EGF(Univeler) Univeler

Premires marques en Espagne Classement 1 2 3 4 5 Marques Coca-Cola Yaourts Danone Hulle Carbonell Dtergents Ariel Desserts Danone RTS fabricant Coca-Cola Danone Carbonel y Cia SA Procter & Gambele Danone

Premires marques en Italie Classement 1 2 3 4 5 Marques Ptes Barilla Biscuits Moulin Blanc Coca-Cola Crmes glaces lagnese Grandapadano Parmisan fabricant Barilla Alimentare Barilla Alimentare Coca-Cola Univeler Consortium

Premires marques en France Classement 1 2 3 4 5 Marques Yaourts Danone Caf Jacobs Coca-Cola Pampers Biscuits Lu fabricant Danone Jacobs Suchard Coca-Cola Procter & Gambele General Biscuits

1. Certaines marques bnficient dune notorit spontane. Elles sont connues ou reconnues partout. Malgr tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par exemple, quen France et en Italie Coca-Cola narrive quen 3me position ? (1.5 points) La marque permet-elle, au del du produit, didentifier lentreprise ? (1.5 points) 2. La marque est-elle un facteur didentit aussi puissant pour les biens industriels quelle lest pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points) 3. Les consommateurs sont-ils fidles une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on tirer de lanalyse de lvolution des marques de distributeurs ? (1 point)

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TP 3 : La socit Chocomust sest spcialise, depuis quelques annes, dans le chocolat de qualit sous toutes ses formes (tablettes, rochers, poudres pour petit djeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notorit auprs des consommateurs, aide en cela par un savoir-faire certain (forte capacit technologique, centre de recherche performant) et des ressources appropries, tant financires que productives. La socit Chocomust sefforce, depuis peu, de se donner limage dune entreprise performante la pointe de linnovation. En effet, ses dirigeants ont constat, suite une tude de march, que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit, mais aussi de loriginalit (dans la prsentation, lutilisation ). Le concurrent direct de Chocomust, la socit Chocoline, vient de sortir un produit totalement nouveau et original sur le march : une sauce au chocolat noir, prte lemploi et destine napper les gteaux et autres ptisseries. Ce produit se prsente sous la forme dun sachet en aluminium quil suffit de passer sous leau chaude du robinet (ou de chauffer lgrement) et douvrer pour recouvrir le gteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : Avec Chocoline, un nappage de qualit en toute rapidit ! . Si la socit Chocoline a toujours su tre la pointe de linnovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualit, est plus faible que celle de la socit Chocomust ! Cette dernire fabrique des chocolats trs adapts au nappage (noir, au lait, blanc), mais sous la forme de plaquettes ncessitant une certaine prparation (casser les morceaux, mettre au bain-marie) pour le consommateur.

Travail demand I : (10 points)


1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et dtaill sur les deux entreprises.(4 points) 2. Quelles sont les stratgies de produit et de prix suggrer votre directeur ?( 4 points) 3. Quelles sont les actions affrentes au produit, qui devraient tre adoptes, compte tenu de larrive de ce nouveau produit ? (2 points)

TP 4 : Le bureau de recherche et dveloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat. Elle dcide de lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confi son bureau dtudes deffectuer une enqute dont les rsultats sont mentionns ci-dessous : Echantillon compos de 400 personnes. Questions poses : - Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ? - Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualit ? Prix public (en euros TTC) 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 et plus Rponses prix excessif 0 0 0 2 15 33 40 66 95 149
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Rponses qualit insuffisante 168 135 58 20 11 7 1 0 0 0

Donnes complmentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit. - Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit. - Frais de personnel lis la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit. - Charges de gestion : 3 euros par produit. Travail demand II : (10 points ) 1. Calculer le prix psychologique du produit partir des rsultats de lenqute fournis cidessus. (4 points ) 2. Ce prix psychologique (ou dacceptabilit) va-t-il gnrer le plus gros chiffre daffaires ? commentez votre rponse, sachant que le but de la socit Chocomust est un crmage du march. Quel prix choisir ? (3 points ) 3. Reprsenter graphiquement le prix psychologique trouv. (2 points ) 4. Quel sera le prix de vente dfinitif du produit ? (1 point )

TP 5 : La socit Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchs de rputation savoir Auchan et Carrefour. Les deux supermarchs possdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune. Gondole Produits PV HT PA HT Taux de TVA Quantits vendues Stock moyen Tablettes 5 euros 3.5 euros 7% 300 units 7 units Gondole-chocolat Auchan Rochers 12 euros 10 euros 7% 100 units 8 units Poudres 7 euros 4.5 euros 7% 250 units 4 units Mousses 8 euros 6 euros 7% 120 units 10 units Gondole-chocolat Carrefour Carreaux 13 euros 11 euros 7% 320 units 10 units Sauces 20 euros 19 euros 7% 200 units 10 units

Remarque : Les informations ci-dessus concernent le mois de dcembre 2004. Le tableau doccupation des deux gondoles se prsente comme suit : Gondole-chocolat Auchan Tablettes 40 % Rochers 20 % Poudres 40 % Mousses 20 % Gondole-chocolat Carrefour Carreaux 50 % Sauces 30 %

Travail demand III: (15 points ) 1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants: Marge brute pour chaque produit, (1 point) Taux de marge pour chaque produit, (1 point) Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point) Bnfice brut pour chaque produit, (1 point)
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Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point) Indices de sensibilit et interprtez les indices obtenus. (1 point)

2. Calculez les indicateurs suivants - Linaire au sol pour chaque produit, (1 point) - Linaire dvelopp pour chaque produit, (1 point) - Linaire dvelopp de chaque gondole, (1 point) - Productivit du linaire de chaque gondole, (1 point) - Rentabilit du linaire de chaque gondole. (1 point) 3. Avancer des conseils appropris en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux supermarchs. (4 points) TP 6 : La socit vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont lobjectif est dinformer le public sur lexistence dune sauce au chocolat. Cette compagne vise les femmes ges de 20 60 ans. La population fminine est constitue de 20 millions dont 50% ont un ge variant entre 20 et 60 ans. Il est prvu quune annonce doit tre publie dans deux magazines fminins : X et Y. Lagence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants : Duplication daudience entre supports

Support

Audience

ge des femmes 20/25 ans 12 % 25/35 ans 14 % 35/45 ans 18 % 45/60 ans 16 % + 60 ans 40 % 20/25 ans 5 % 25/35 ans 10 % 35/45 ans 14 % 45/60 ans 26 % + 60 ans 45 %

3.250.000 lecteurs 88 % de femmes

2.200.000 lecteurs 92 % de femmes

1.100.000 lecteurs 90 % de femmes dont 50 % de plus de 40 ans

Travail demand IV : (15 points) 1. Caractriser le plan mdia en calculant : - Audience utile de chacun des supports, (1 point) - Duplication daudience utile, (1 point) - Audience nette globale, (1 point) - Audience nette utile ou couverture, (1 point) - Taux de couverture, (1 point) - Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact, (1 point) - Nombre global de contacts utiles, (1 point) - Gross Rating Point (GRP), (1 point) - La rptition moyenne, (1 point) - La pntration mmorielle, sachant que lindice de mmorisation est 12%, (1 point) - La couverture mmorise. (1 point) 2. Prenez et justifiez votre dcision de choix auprs de votre directeur marketing. (4 points)

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TP 7 : Etude de cas "les fermes de Douiet" Objectifs viss:

Grer la marque Appliquer la politique de produit Appliquer la politique du prix Appliquer la politique de place Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h Description du cas Les fermes de Douiet, cest le nom de lentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers chergui. Cest une entreprise caractre familial, qui possde des levages qui permettent de produire du lait dune trs grande qualit et en quantit trs importante. Grce lexistence dune unit de production quipe dun matriel de production moderne, cette ferme fabrique base du lait qui y est collect, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chvre. Jusquen 1997, la production tait destine la consommation de rseaux particuliers familiaux, en vente directe. Les excdents taient distribus, au hasard dans quelques points de ventes de la rgion de Fs, principale grande ville proximit des fermes de Douiet. A cette poque, il existait un seul point de vente principal, une sorte de centre dapprovisionnement, situ Casablanca qui recevait les produits et les vendait quelques familles, venues sapprovisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient lexistence par le bouche oreille. La demande, au fil des mois sest faite plus importante et la clientle ntait plus seulement constitue de particuliers mais aussi de commerants qui cherchaient acqurir des quantits plus importantes, parce que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits fermiers ? Ds le dbut de lanne agricole 1997, le responsable du centre dapprovisionnement casablancais, M.Mustapha, prit conscience quil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les rgions du pays. Il dcida alors de recruter une personne qui aurait la charge de grer ce point. En quelques mois, ce point de vente est devenu un centre de distribution rgional. La prsence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive . Quelques points de vente ici et l, au gr de la volont des dtaillants. A cette poque, Mr Mustapha sentait que la demande augmentait et quil ne matrisait plus les principaux lments de cette volution. Pourtant, il sait que les produits que la socit commercialise, autant les yaourts, que les yaourts boire, sous la marque Daya, sont apprcis de la clientle qui les a dj consomms. De plus, les diffrents dtaillants qui reoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrgulires et les quantits commandes sont trs variables. De mme, M.Mustapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulire et possdent des atouts spcifiques que les marques de la concurrence nont pas ; mais ceci est flou dans son esprit et non structur. La marque est connue par certains clients qui lont dj consomme, mais dautres catgories de clientle en ont entendu parler, certains lont essay mais ne sont pas fidles aux produits. Cependant, tous les commerants ne veulent pas rfrencer le produit pour differentes raisons : les produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles conserver, la marge est trop faible, les invendus ne sont pas repris. Plusieurs questions se posent avec acuit M.Mustapha qui en parle un proche, au cours dune soire entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions un spcialiste du marketing. Ainsi, vous tes recrut, en tant que responsable commercial, pour donner des rponses aux interrogations de M.Mustapha, et aider lentreprise sorienter sur la voie du dveloppement et de la rentabilit car les responsables se disent prt investir. Droulement de l'tude de cas Comment vous y prendriez-vous ds votre arrive pour mettre de lordre dans lesprit du responsable ? 71

Quel est le principal problme de la marque ? Expliquez M Mustapha comment il peut le rsoudre Quelles sont, selon vous, les conditions qui amneraient les distributeurs rfrencer les produits chergui plus facilement. Faites une proposition, en prcisant les actions mettre en place pour chacune des variables du marketing-mix

TP 8 : Etude de cas" DECATHLON"


Objectifs viss:

Grer la marque Appliquer la politique de produit Appliquer la politique du prix Appliquer la politique de place Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h Description du cas

LE LEADER DU SPORT A D CRER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHS MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCS, NOTAMMENT EN MONTAGNE. LE PROBLEME : Dcathlon connat un immense succs, mais la marque est mal aime. Elle fait bas de gamme, bien que les produits soient innovants. LA SOLUTION : Dcathlon cre sept marques de distributeur, pour des univers sportifs prcis, en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La premire en importance est Quechua pour la montagne. LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vtements de ski, la marque sature quasiment le march du grand public. La concurrence est crase. Reste convaincre les amateurs avertis. MEGVE, FVRIER 2003. Sur la ligne de dpart dun tlsige du massif du Mont-dArbois, une quinzaine de skieurs, chaudement habills de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux pieds, les uns derrire les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un vtement ou un quipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est lune des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnire des marques distributeurs de Dcathlon, lhypermarch du matriel de sport. Dans une station plus familiale, La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprsente tout au long des files dattentes. Le phnomne, dj constat depuis quelques annes, a fait avalanche en 2002 : avec sa marque passion , selon la terminologie maison, Dcathlon a colonis sans partage lunivers des vacances la montagne. Cet exploit est lillustration de lefficacit commerciale de la jeune marque Quechua (cre en 1996). Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, cest de rendre la montagne accessible tout le monde , se flicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la marque rcite son brviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les professionnels relais dopinion, cest toute la philosophie de la chane de magasins depuis sa cration en 1976. Cest mme sa raison dtre depuis sept ans. Cette stratgie a t implacablement applique la marque Quechua (le nom est celui dun peuple dIndiens des Andes, une thmatique reprise pour de nombreuses rfrences de produits). Retour au dbut des annes 90. lpoque, Dcathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320 aujourdhui) se porte dj fort bien. Lenseigne accrot rgulirement son chiffre daffaires de 20 30 % 72

par an ! Ce nest pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplms forts en thmes et bards de biceps, qui ont tous la particularit dtre passionns de sport et qui, aprs quelques mois passs dans le moule, deviennent totalement dvous Dcathlon. Nombre dentre eux en sont dailleurs actionnaires. Autre point positif, plusieurs tudes lattestent, la clientle adore dambuler dans ces magasins clairs et modernes entirement ddis aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de quartier. Le problme, cest que les produits de la marque Dcathlon (les magasins sont devenus fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systmatiquement dploy sur tous les produits, sont synonymes dachat bon march. Et il est bien connu que lon court plus vite si lon porte le mme maillot quun grand champion olympique. Quand on se positionne sur des marchs o lesthtique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant dtre la marque bon march , analyse Cdric Ducrocq, prsident du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart. Cette difficult, les vendeurs de Dcathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils ctoient quotidiennement des coquipiers qui ont soigneusement dcousu ltiquette Dcathlon dun tee-shirt, dune veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du distributeur nordiste. Cest quelque chose que lon a tous constat , reconnat, contrit, Stphane Ralaimongo, qui avant dorchestrer le marketing de Quechua, a conu le vlo BTwin et dirig un magasin Dcathlon Paris. Le phnomne est particulirement douloureux dans... les cours dcole. Les enfants prfrent les emblmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Dcathlon, le constat est inquitant et demande une raction rapide. Des magasins condamns devenir fabricants Mais la dmonstration demande que lon sarrte quelques instants sur la stratgie de Dcathlon. Avec sa signature, A fond la forme ! , le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait offrir tous les sports tout le monde, sous un mme toit. Parce que la taille de ses magasins et ltendue de son offre ntaient viables quen sadressant un public trs large. Lide parat vidente aujourdhui, elle ltait beaucoup moins en 1976. La distribution darticles de sports seffectuait alors dans des magasins spcialiss de centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux ctait le Vieux Campeur, au pire, le sous-sol des quincailleries. Tout le pari de Dcathlon a alors consist organiser le secteur depuis laval, pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables , analyse Cdric Ducrocq. Tt ou tard, en cas de russite le distributeur sportif tait condamn produire lui-mme des articles correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la cration dun dpartement spcialis au sein du groupe : Dcathlon Production . Lunit se penche en priorit sur les vlos en commercialisant le modle Challenger et comble trs vite le vide laiss sur ce march par la faillite de Manufrance quelques annes plus tt. Cest aussi la stratgie du sudois Ikea, signale Cdric Ducrocq. On dveloppe une marque distributeur non pas simplement pour accrotre ses marges comme on le voit dans lalimentaire, mais aussi avec une volont farouche de rorganiser lindustrie partir de ses magasins et de baisser le niveau de prix. Deuxime virage stratgique en 1996. La marque Dcathlon est toujours en croissance, mais son image mdiocre signale limminence dun plateau , dune stabilisation. Michel Leclercq dcide alors de crer deux nouvelles marques, non pas pour des sports prcisment dsigns, mais pour des univers de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. Dautres suivront, comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularit de ces univers, cest quils runissent toute la famille. Au dbut, le logo Quechua tait accompagn de celui de Dcathlon, raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparatre le mot Dcathlon. Ce qui revient admettre que, si le nouveau nom a trouv sa place, il na pas rehauss limage de la marque mre. Lentreprise toffe alors les dpartements qui vont lui permettre de faire vivre et voluer les nouvelles marques, commencer par Quechua : un service de design, un bureau dtude, un centre de recherche et dveloppement, un service de marketing. Nous avons alors cr un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles crations , tmoigne Christophe Roland, lun des designers maison attach Quechua.

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La production seffectue ltranger, mais de plus en plus de modles sont conus VilleneuvedAscq, au sige international du groupe. Les mthodes maison, qui avaient fonctionn pour les sports gnralistes, savrent galement payantes pour lunivers de la montagne. Nous avons eu la chance dassister une grande dmocratisation des sports dhiver , indique Stphane Ralaimongo. Dcathlon, faut-il le prciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. Nous rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent des informations ultra-prcieuses, que nos concurrents ne souponnent pas ou quils ne peuvent connatre quavec des tudes onreuses , reconnat Stphane Ralaimongo. Dans leur Campus , les designers travaillent proximit immdiate du magasin de Villeneuve-dAscq. Pour donner un contenu et une crdibilit Quechua, le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. Ce nest pas du sponsoring, cest une collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en comptition et nous indique comment les amliorer. Avec cette pratique, le groupe Dcathlon ne fait rien de trs diffrent que ses concurrents, mais cest une faon pour la marque de construire une crdibilit base sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne sagit pas pour autant dessayer de devenir une marque de professionnels, mais doffrir le plus possible au grand public les quipements des champions. Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population rsolument ferme la marque lilloise. Jespre quun jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais dopinion trs prcieux, explique encore Stphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne vendant que trois rfrences trs cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais cest tout le contraire de Quechua. Les skieurs du dimanche, eux, sen moquent et squipent massivement dans les magasins Dcathlon. La marque profite dun rseau de distribution hors du commun, ainsi que dune politique de mise en rayon extrmement efficace. Sur les linaires, certes, les produits maison ne sont pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers. Le choix de Quechua devient invitable, au point que la marque a pratiquement sorti du march tous ses comptiteurs. Lmancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va sloigner un peu plus encore de Dcathlon : elle a install son camp de base entre Sallanches et Saint-Gervais, dans la basse valle de Chamonix (Haute-Savoie). Dici 2004, le site devrait hberger lensemble des services ddis la marque, dont une bonne partie est encore base au Campus de Villeneuve-dAscq. Domancy accueille dj l Universit des mtiers de la montagne , o contrairement ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski, mais des vendeurs et des chefs de rayon. Les produits lexamen Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux produits. Lenseigne organise des missions test , au nombre dune trentaine chaque anne, o des salaris (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. Dautres tests sont effectus au sige du groupe dans une zone trs ferme de lentreprise. L toute, une batterie dinstruments mcaniques torture inlassablement les vtements et quipements : caisson de brouillard salin, mgacabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrme, machines pour user prmaturment les pices, etc. La marque peut ainsi mesurer prcisment la dure de vie de ses rfrences, mais surtout les comparer aux grandes marques concurrentes. Les trois succs maison Parmi les centaines de rfrences des magasins Dcathlon, certaines sont devenues des stars. - Le BTwin. Avec 250 000 exemplaires, cest depuis deux ans le vlo le plus vendu en Europe. Russite historique de Dcathlon Cycle, ce produit a t conu par les quipes maison en partant du principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conue pour aller au bureau en semaine que pour une ballade sportive en montagne, le week-end. - Le Topping Bra. A 37 euros lunit, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il rpondait une demande peu ou mal satisfaite jusque-l. Conu pour viter que la poitrine gne le mouvement, ce produit a sduit les clientes notamment parce quil est dclin dans une grande varit de coloris. 74

- Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque Quechua, invents et brevets par deux dcathloniens , pourraient tre les best-sellers de lhiver prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temprature de 36C. Les clients se sont arrachs les 1 500 premiers exemplaires commercialiss cette anne titre de test. Dcathlon en chiffres Le groupe bas Villeneuve-dAscq (Nord) a t cr en 1976 par Michel Leclercq, membre de la famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes nont aucun lien juridique. - CHIFFRE DAFFAIRES Le groupe a vendu pour 2,8 milliards deuros en 2002 contre 2,7 milliards un an plus tt. - EFFECTIFS 26 500 salaris de 51 nationalits, rpartis dans 22 pays diffrents. BNFICE NET Non cote, lentreprise ne publie pas ses rsultats. - ACTIONNARIAT Entreprise dtenue 43 % par Michel Leclercq, 42 % par lAssociation de la famille Mulliez et 15 % par ses salaris. Droulement de l'tude de cas Montrer Comment Dcathlon a cras ses concurrents en prcisant la dmarche suivie au niveau de: La marque; Le produit; Le prix; La distribution; La communication.

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