PLAN DE TRAVAIL

Introduction

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARCHE.

Section 1 : Quest ce quun march et ces diffrents types au niveau de lentreprise ? Section 2 : Quelles sont les caractristiques et les intervenants dun march ? Section 3 : Quelle est lorganisation des marchs ?

CHAPITRE 2 : LA SEGMENTATION DES MARCHES.

Section 1 : Les diffrents niveaux de segmentation. Section 2 : Mthodes de segmentation des marchs B to C. Section 3 : Mthodes de segmentation des marchs B to B.

CHAPITRE 3 : PROCESSUS ET STRATEGIES DE SEGMENTATION

Section 1: Le processus de segmentation.

Section 2 : Les Stratgies de segmentation et de ciblage. Section 3 : Avantages et mfaits de la segmentation.

Conclusion Introduction
Un responsable marketing ne peut satisfaire lensemble du march. Tous les gens naiment pas les mmes boissons, les mmes htels, les mmes restaurants, les mmes voitures et les mmes films. Il faut donc procder une segmentation du march. Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui ragiront de la mme faon loffre de lentreprise. Les marchs sont htrognes. Une entreprise ne peut s'adresser tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop disperses et trop diffrents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent tre regroups en sous marchs sur un ou plusieurs critres En gnral, une entreprise a intrt, plutt que de commercialiser ses produits tous azimuts, rechercher les segments auxquels elle peut d'adresser de manire efficace. Une telle dmarche suppose de bien comprendre le comportement du consommateur et de procder une analyse stratgique de ses avantages spcifiques. Une fois la segmentation effectue, l'entreprise dveloppe un marketing cible a l'aide de produits spcifiquement adaptes. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps : 1. Segmentation : il faut dcouper le march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique ; l'entreprise identifie alors les critres selon lesquels le march est structure et tudie les profils des segments ainsi engendrs. 2. Ciblage : il faut ensuite valuer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. 3. Positionnement : il faut enfin concevoir une offre adapte la cible choisie et dvelopper le marketing-mix correspondant.

Un petit exemple de segmentation : LES FEMMES ET LES REGIMES. En France, 40 % des femmes (et 23 % des hommes)

cherchent a maigrir : c'est trois fois plus qu'en Allemagne ! Le march de la minceur est estim a 1,5 milliard d'euros, avec des produits aussi diffrents que les produits alimentaires allgs, les coupe-faim et autres brleurs de graisses, les crmes amincissantes, les numros de magazines consacrs aux rgimes... Pourtant, ce march est extrmement htrogne. Un premier segment rassemble les habitues des rgimes printaniers, qui cherchent maigrir pour tre belles : elles n'ont aucun problme de poids selon les normes mdicales, mais traquent le moindre kilo. Elles achtent des sachets et des barres protines, des produits alimentaires allgs (compotes, yoghourts), des complments alimentaires pour ventre plat ou drainage, des crmes amincissantes... Elles recherchent la nouveaut. Le deuxime segment regroupe les gourmandes d'quilibre qui veulent mincir pour se sentir mieux. Elles ont une tendance la rondeur et voient les kilos s'accumuler au cours des annes. Tout a coup, elles dcident de ragir et de changer d'alimentation en privilgiant les fruits et lgumes, et en renonant aux fculents et au sucre. Elles ne s'intressent pas aux produits dittiques prts a l'emploi et encore moins aux allgs. Le troisime segment est constitu des femmes au rgime force qui maigrissent pour des raisons de sant. Elles sont rondes depuis longtemps et le vivaient relativement bien jusqu'au jour ou la peur du diabte et du cholestrol les incite a faire un rgime draconien fond sur les produits frais, les yoghourts a 0 % et le beurre anti-cholestrol. Elles croient peu aux produits dits de rgime. Elles s'entourent en revanche de professionnels pour des conseils de soin ou des cures de thalassothrapie. Dans cet expos nous examinerons et tudierons la phase de segmentation et la phase de ciblage. Apres avoir analyser les diffrents niveaux de segmentation, nous prsenterons les critres de segmentation les plus utilises dans les marches buisiness-to-consumer et businessto-business. La dernire partie de lexpos est consacre aux stratgies de segmentations et de ciblage, et enfin nous verrons quels sont les avantages et les inconvnients de la segmentation. Mais en premier lieu nous allons voir quelques gnralits sur les marchs et surtout en ce qui concerne le march du produit.

En lisant les premires lignes de cette introduction, on ne peut sempcher de se poser quelques questions sur la nature du contenu de march et de segmentation de ce dernier.

Il y a plusieurs questions se poser et plusieurs sujets traiter mais les plus importantes sont :

En ce qui concerne le march : Quest ce quun march ? Quels sont ces diffrents types au niveau de lentreprise ? Quels sont ces caractristiques et ces intervenants qui y font part ? Comment organise-on un march ?

En ce qui concerne la segmentation et le ciblage : Quels sont les diffrents types de segmentation du march ? Comment une entreprise peut-elle identifier les segments qui composent le march ? Selon quels critres doit-elle choisir ses marchs cible ? Quelles stratgies de segmentation et de ciblage lentreprise doit adopter ? Quelles sont les caractristiques dune segmentation efficace ? Et enfin Quels sont les avantages et les mfaits dune segmentation du march ?

A travers cet expos, nous allons essayer de rpondre ces questions du moins pertinentes, en 4

utilisant des illustrations simples et des exemples dentreprises qui appliquent ce genre de dialecte.

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARCHE

Section 1 : Quest ce quun march et ces diffrents types au niveau de lentreprise ?
1.1.1. Quest quun march ?
A) Dfinition conomique : lieu de rencontre entre loffre et la demande. Offreurs et demandeurs viennent changer des biens et des services en change de monnaie. B) Dfinition marketing : approche plus prcise car il y a plusieurs niveaux et plusieurs strates. Dcomposition pour agir de manire plus efficace :

March gnrique March support March du produit March des biens et services complmentaires March des biens et services de substituts Lentreprise Concurrence

a) Le march gnrique : march dans sa plus large conception (produit diffrent mais demande aux caractristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex : lalimentation. b) Le march support : produit diffrent mais comportement de consommation proche. Ex : march du petit djeun. c) Le march principal : march concernant le produit commercialis. Ex : poudre de cacao(Nesquik, Poulain, Van Houten) d) Le march complmentaire : march des produits lis aux produits commercialiss, selon les caractristiques techniques ou comportementales. Ex : lait, sucre, crales e) Le march substitut : march des produits diffrents des produits commercialiss mais pourtant procurent les satisfactions quivalentes. Ex : caf, th, boissons lactes

1.1.2) Les diffrents marchs de lentreprise

i) March en amont : a) Fournisseurs : matires premires, nergie, capitaux, main duvre, services.

b) Entreprise : organisation qui exerce une activit conomique.

ii)

March en aval a) Clients : ceux qui achtent le produit. b) Concurrents : autres entreprises en concurrence avec lentreprise voulue. c) Distributeurs : ceux qui se charge de la distribution du produit envers les clients. d) Prescripteurs : ceux qui conseillent fortement tel ou tel produit envers les clients.

Section 2 : Quelles sont les caractristiques et les intervenants dun march ?

1.2.1) Les caractristiques dun march
Un march peut tre caractris par : son degr de concurrence : - le monopole, lorsquune seule organisation propose ses produits (ex : SNCF). - loligopole, lorsque quelques organisations se partagent le march (ex lautomobile, la tlphonie mobile, ) ;

- la concurrence relle, lorsque les organisations sont nombreuses et quaucune na de position dominante (ex : limprimerie, la menuiserie, ). son mode de concurrence : - la concurrence par les prix (ex : laccs Internet, ) ; - la concurrence par la qualit, par la diffrenciation du produit (ex : les lessives, ).

1.2.2) Les intervenants dun march (produit)

La demande (qui achte, leur pouvoir, o) Loffre (producteurs, distributeurs, prescripteurs) i) La demande :

a) Typologie : Demande thorique maximum Demande du besoin ressenti NCA Demande potentielle / NCV / NCA Demande effective / NCI / NCV / NCA Demande du march / Biens de substitutions / NRC / NCA Demande lentreprise / Demande la concurrence NCA : non consommateur absolu (ne peuvent pas consommer) NCV : non consommateur volontaire (vgtarien, religion, mode de vie) NCI : non consommateur involontaire (pas les moyens) NCR : non consommateur relatif (= NCI+NCV) b) Evaluation de la demande : Taille du march : acheteurs * quantit (volume ou valeur). Indicateurs macro : revenu disponible, structure des dpenses, composition de la population, indice de disparit la consommation (IDH, diffrence entre CSP, gographie), indice de richesse vive (IRV, diffrence des richesses au sein dune population), habitudes de consommation. Parc existant : nombres de produits en linstant T

Taux de pntration : parc/march estim Taux dquipement : parc/population totale de consommateurs potentiels Taux de renouvellement : volume dachat remplacement/ (premier achat+achat de remplacement)

ii)

Loffre :

a) La concurrence : elle est directe et indirecte (produits identiques, semblables, mmes besoins gnriques, mmes postes budgtaires) b) La mesure des performances : en volume et en valeur : ventes de la marque/ventes totales PDM relative : PDM/ PDM de lentreprise concurrente Taux de fidlit, dattraction 9

c) La distribution : cest linterface entre le producteur et les consommateurs. Evaluation de leurs performances. Poids dans lcoulement de la production (valuation CA ou PDM). Couverture du territoire. Politique commerciale de lentreprise. Image et positionnement de mon enseigne. Accords particuliers (co-mercatique ou trade marketing)

Section 3 : Quelle est lorganisation des marchs ?

LEtat surveille : Encadrement (impose des lois), organisation (autorisation douverture de magasin), sanction (publicit mensongre, garantie) DGCCRF : direction gnrale de la consommation, de la concurrence et de la rpression des fraudes.

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Les consommateurs se regroupent et ragissent : CONSUMERISME ou CONSOMMATION 1976 : les 6 droits fondamentaux : information, sant, scurit, galit, dfense et accs la justice, participation et laboration des mesures. Les producteurs sorganisent : Les CCI (chambres de commerce et dindustrie), missions : dinformation, conseil, formation, amnagement. Les organismes syndicaux et patronaux (CNPA, CGPME) Quelques exemples dactions : Talque pour bb, Pneu, Colorant, Vente abusive, Vache folle

CHAPITRE 2 : LA SEGMENTATION DU MARCHE.

Section 1 : Les diffrents niveaux de segmentation.

La dmarche de segmentation s'oppose, dans son principe, au marketing de masse. Lorsqu'elle pratique un tel marketing, l'entreprise s'engage dans une production uniforme

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destine a un march considrer du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Nul mieux qu'Henry Ford n'a su exprimer cette philosophie lorsqu'il dclara que les clients pouvaient choisir, pour son fameux modle T, n'importe quelle couleur pourvu qu'elle soit noire. L'argument traditionnellement avance en faveur du marketing de masse est qu'il permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant d'conomies d'chelles obtenues en matire de production et de distribution. Cependant, cause de la prolifration des medias publicitaires et des canaux de distribution, il est aujourd'hui difficile et coteux de s'adresser une audience de masse, mme si de nombreuses entreprises raisonnent encore de manire gnrale. Certains experts annoncent la fin du marketing de masse et de plus en plus d'entreprises rflchissent au niveau des segments, des niches ou mme des individus.

2.1.1) Le marketing segment

Par opposition au marketing de masse, le marketing fonde sur la segmentation met l'accent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs d'autres. L'entreprise

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s'efforce de classer les clients en unites d'analyse homognes. Un segment de march est un groupe de clients qui partagent les mmes dsirs face au produit. Par exemple, un constructeur automobile peut distinguer les acheteurs de voitures qui recherchent un moyen simple de bouger, ceux qui souhaitent une exprience de conduite luxueuse et ceux qui recherchent des sensations fortes. Une entreprise doit identifier quels segments existent sur le march, choisir lequel viser, et dvelopper une offre pertinente. La segmentation est donc une tape pralable qui permet par la suite d'affiner produits et services en les adaptant davantage aux clients vises. Ce faisant, l'entreprise peut mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication (via le marketing direct par exemple) et avoir moins de concurrents immdiats qui visent le mme segment. Anderson et Narus recommandent aux firmes de proposer une offre flexible aux clients d'un mme segment. Celle-ci comporte deux lments : Une configuration de base, qui rassemble les attributs attendus par tous les clients du segment et des options, que seuls certains clients apprcient. Par exemple sur ses vols domestiques, Air France offre des boissons non alcoolises, mais le champagne est payant. Il faut bien comprendre qu'un responsable marketing ne cre pas les segments. Il identifie ceux existants sur le march et choisit lesquels constituent sa cible. Pour constater la pertinence de cette dmarche pour un march donn, il faut donc analyser sa configuration. Il existe en effet plusieurs types de march. Si les prfrences des clients sont reprsentes sous forme de points dans un espace produit, ces points se distribuent, en gnral, selon l'une des trois configurations prsentes comme suivent : Prfrences homognes au cas ou tous les consommateurs ont des prfrences a peu prs semblables (ici, en matire de got et de couleur pour un produit alimentaire). On ne peut distinguer de segment dans un tel march, tout au moins partir des deux attributs considrs. Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et situes au centre du nuage de prfrence.

Prfrences diffuss : tout au contraire les prfrences sont ici dissmines sans quaucun regroupement ne soit possible. Les consommateurs diffrents profondment dans leurs exigences vis--vis du produit. Si une seule marque est prsente, elle se positionne au centre, car c'est 1a qu'elle minimise les mcontentements. Si un concurrent attaque le marche, il pourra soit se placer auprs de la premire marque et s'engager dans une bataille frontale pour la conqute de la clientle, soit se placer a la priphrie de faon fidliser une couche de clientle qui ne se satisfait pas d'une marque au milieu. Si de nombreuses marques sont 13

prsentes, elles se positionnent de faon relativement disperse afin de se diffrencier les unes des autres et d'attirer les consommateurs sur la base de ces diffrences. Prfrences groupes : Une troisime configuration, intermdiaire, fait apparatre des groupes de prfrence. On parle alors de segments naturels. L'entreprise qui, la premire, attaque un tel march, a trois solutions : - Se positionner au centre en esprant attirer tous les groupes - Se positionner uniquement sur le segment le plus important (marketing concentre) - Ou lancer plusieurs marques, chacune tant positionne sur un segment diffrent. Il est clair que, si l'entreprise ne lance qu'une marque, la concurrence peut s'introduire sur le march en lanant des marques correspondant aux autres segments. Dans la suite de ce chapitre, nous examinerons les diffrentes manires de segmenter un tel march.

2.1.2) Le marketing de niche

Dans le cas ou les cibles choisies sont trs spcifiques et de petite taille, on parle de marketing de niche. Une niche est un segment troit aux besoins spcifiques. Elle sera juge attractive si : les clients sont prts payer un prix plus lev pour un produit qui rpond prcisment leurs attentes ; l'entreprise rduit ses cots en se spcialisent ; la niche offre un potentiel de rentabilit et de croissance. Alors que les segments ont souvent une taille importante et attirent plusieurs concurrents, les niches sont suffisamment restreintes pour, en gnral, n'tre cibles que par une ou deux entreprises. La globalisation de l'conomie a favoris le marketing de niche. Ainsi, en Allemagne, il existe plus de 300 000 PME (connues sous le nom de Mittelstand) qui dtiennent souvent une part de marche suprieure 50 % sur des niches mondiales bien dfinies. Hermann Simon les appelle champions cachs car bien qu'elles soient n 1 ou n 2 de leur secteur, elles sont peu connues du public. Ainsi, Tetrafood dtient 80 % du march mondial des poissons tropicaux, Hohner 85 % du march des harmonicas, Becker 50 % du march des parapluies de trs grande taille, ou encore Steiner Optical 80 % du march des lunettes usage militaire. Ces entreprises oprent sur des marchs stables. Il s'agit en gnral d'entreprises anciennes et familiales, au capital bien protg. Elles sont trs attaches leurs clients auxquels elles offrent des produits aux performances leves, un service irrprochable et une livraison rapide (plutt qu'un prix attractif). Leur direction gnrale reste en contact troit et rgulier avec les clients les plus importants et met l'accent sur l'innovation.

2.1.3) Le marketing personnalis

Le marketing personnalis (galement appel marketing one-to-one ou marketing individualise) reprsente une tape supplmentaire en ce qu'il reconnat qu'en dfinitive, chaque client est unique et mrite d'tre traite sparment. L'ide n'est pas nouvelle. Le jardinier ou le conseiller fiscal l'ont toujours pratique. Dans certains secteurs du luxe (joaillerie, haute couture) ou pour 14

les grands projets industriels, le marketing personnalise est monnaie courante. La personnalisation de masse consiste offrir a l'chelon industriel des produits ou services spcifiquement adapter a chaque clients. NOUVELLES FRONTIERES. En tendant progressivement son contrle sur les diffrentes composantes d'un voyage de vacances (transport arien, htel, location de voitures, etc.), Nouvelles Frontires peut dsormais promouvoir des vacances la carte que chaque client peut composer sa guise. Cette formule est a l'oppose de la recette forfait tout compris sur laquelle s'affrontent nombre de ses concurrents (Club Med, Fram, etc.). PARIS MIKI. Cette socit japonaise est l'une des chanes d'opticiens les plus importantes du monde. Elle prend une photo numrique du visage du client. Puis, celui-ci indique le style de lunettes qu'il dsire (sportive, lgante, traditionnelle) et peut voir sur un ordinateur les alternatives possibles sur son visage numris. Apres avoir choisi la monture, le client peut choisir les diffrentes pices composant la paire de lunettes. Celle-ci est ensuite prpare en une heure. Dans ce systme, l'entreprise n'a plus besoin d'information pralable sur les souhaits du march. Elle propose une plate-forme de choix aux clients qui slectionnent les caractristiques de leur produit et service parmi un ensemble d'options proposes sur diffrents attributs, composants, conditions de livraisons et niveaux de prix. Les nouvelles technologies de l'information, notamment Internet, permettent de faire son choix facilement. Pour l'entreprise, ce type de marketing implique des changements organisationnels importants et une flexibilit de la production permettant un ajustement en temps rel aux souhaits du client. Le marketing personnalis n'a pas vocation tre adopte par toutes les entreprises. Il est difficile appliquer pour des produits de masse techniques et complexes comme les voitures. II peut augmenter les cots dans des proportions inacceptables pour les clients. Dans certaines activits, les clients ne savent pas quelles caractristiques ils privilgient avant de voir les produits, ou ne leur accordent pas suffisamment d'importance pour justifier une telle dmarche.

Section 2 : Mthodes de segmentation des marchs B to C.

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Pour segmenter les marchs s'adressant aux particuliers, on utilise deux catgories de critres : ceux qui dcrivent des caractristiques intrinsques des consommateurs (segmentation gographique, sociodmographique et psychographique) et ceux qui dcrivent leurs comportements propos de la catgorie de produit concern (situations d'achat, avantages recherches, mode d'utilisation, sensibilit au prix...). Quelle que soit l'approche adopte, l'important est que le plan d'action marketing puisse tre adapt en fonction des caractristiques spcifiques du segment considr. Les principaux critres utiliss en pratique et leurs dclinaisons sont :

2.2.1)

La segmentation gographique

Une segmentation gographique consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales : pays, rgions, dpartements, villes, quartiers. L'entreprise fait gnralement l'hypothse que le potentiel ainsi que les cots d'exploitation commerciale varient d'une unit a l'autre. Elle dtermine en consquence les units dans lesquelles elle souhaite s'implanter. Ainsi, les points de vente Casino sont surtout prsents dans la moitie sud de la France tandis que Leclerc et Auchan sont, respectivement, plus forts dans l'Ouest et dans le Nord. Les critres gographiques sont pertinents dans des activits aussi varies que la presse quotidienne rgionale, les produits de jardinage (selon le type d'habitat) ou les boissons (selon le climat).

2.2.2)

La segmentation sociodmographique

Une segmentation sociodmographique repose sur des critres tels que lage, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'ducation, le cycle de vie familial, l'appartenance religieuse, la nationalit, la catgorie socioprofessionnelle (CSP), la classe conomico-sociale ou la classe sociale. Les variables sociodmographiques sont les critres les plus frquemment utilises pour segmenter un march, pour deux raisons. D'une part, les dsirs des consommateurs et les niveaux d'utilisation des produits sont souvent troitement associes ces caractristiques. Ensuite, ces variables sont relativement faciles mesurer. Mme si lon dcrit sa cible en fonction d'autres critres, comme la personnalit ou les avantages recherchs dans le produit, on la caractrise ensuite en termes sociodmographiques pour valuer le nombre de clients concerns et connatre le type de medias et de canaux de distribution qui permettent de toucher les individus en question.

a) L'Age et le cycle de vie familial Les dsirs et les ressources des consommateurs voluent avec lage. Mme les bbs de six 16

mois ont des besoins diffrents de ceux d'un an, comme en tmoignent les pratiques des fabricants de jouets et de couches pour bbs qui structurent leurs gammes selon lage des enfants. Lexemple ci-dessous montre que le march de l'dition jeunesse est lui aussi segment par age. Mme plus tard, ce critre reste essentiel pour dfinir la cible laquelle on s'adresse. Le cycle de vie familial repose sur l'identification des grandes phases de l'existence : l'enfance et l'adolescence, le dpart du foyer parental et la vie seule, le couple sans enfant puis avec des enfants, ventuellement la famille monoparentale, et le foyer sans enfants. Pourtant, la segmentation par age et cycle de vie mnage parfois des surprises. Des produits rservs aux enfants sont parfois consomms par les adultes. Les fraises Tagada en sont un exemple, au meme titre que de nombreux produits attirant les nostalgiques de l'enfance. De mme, certaines personnes ges de 70 ans consomment nombre de voyages, loisirs et articles sportifs, alors que d'autres ont un mode de vie trs routinier. Exemple : Le marche segment de l'dition pour enfants L'dition jeunesse est extrmement dynamique, avec une croissance de 15 % par an et 15 millions de jeunes de moins de 20 ans constituant des lecteurs potentiels. L'histoire commence souvent par les livres en tissu et en carton dur, avec doudous, languettes tirer, caches repositionner... Les livres destins aux tout-petits sont de vritables articles de puriculture. La manipulation est un moment de complicit entre le parent et son bb. Petit petit, le rituel de l'histoire du soir s'installe, quels que soient le milieu social et les habitudes de lecture des parents. On privilgie alors les albums illustres, coloris et ludiques. Vers 6 ou 7 ans, l'enfant apprend lire. Petit petit, ses parents lui lisent moins de livres, ce qu'il regrette souvent. Les livres eux-mmes voluent et deviennent moins colors, moins illustrs. Les diteurs sont conscients de l'importance de cette tape pour la pratique ultrieure de la lecture et soignent leurs offres. A partir de 8 ans, l'enfant lit seul. A cet age-la, 58 % des files et 47 %des garons disent que la lecture est un plaisir. Ils aiment les romans d'aventure, les livres sur les animaux et la nature, le genre humoristique et les adaptations de sries tlvises... L'cole joue un rle de prescripteur en demandant la lecture de deux classiques et de huit oeuvres contemporaines au cours du CE2, CM1 et CM2. A partir de 11 ans, l'aventure devient essentielle, devant les livres humoristiques et la science-fiction. 47 % des filles et 28 % des garons disent qu'ils aiment lire, et ils sont respectivement 88 % et 72 % a avoir lu au moins un livre au cours des trois derniers mois. De nombreuses sries s'adressent cette tranche d'age : Le Clan des Otori (Gallimard), Les dsastreuses aventures des Orphelins Baudelaire (Nathan), Coeur d'encre (Hachette), sans oublier, bien entendu, Harry Potter (Gallimard) et ses 16 millions d'exemplaires. Eragon (Bayard), par exemple, raconte l'histoire dan adolescent de 16 ans qui recueille un oeuf de dragon. Les filles apprcient galement les histoires de copines comme Journal d'une princesse (Hachette Jeunesse). Les livres de poche dominent, mme si le livre doit rester beau pour sduire les enfants. Les livres drivs des autres univers du loisir comme la BD, les dessins anims, les jeux vido ou les sries tlvises, reprsentent galement une part importance du march avec des personnages sous licence comme Titeuf, Cedric ou les Pokemon. En outre, des individus ayant le mme age peuvent vivre des tapes diffrentes de leur existence lies a des proccupations spcifiques : mise en mnage, naissance du premier enfant, divorce, achat d'un nouveau logement, par exemple, modifient radicalement les modes de

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consommation et les critres de choix de nombreux produits et services, quel que soit lage auquel ces tapes surviennent. Certaines entreprises choisissent leur cible en fonction de ces tapes-cls.
b)

Le sexe

La segmentation selon le sexe est traditionnellement utilise pour les vtements, la coiffure, les cosmtiques ou les magazines. Parfois, certaines entreprises dcouvrent de nouvelles opportunits.
c) Le

revenu

La segmentation en fonction du revenu est peut-tre la plus ancienne en marketing, notamment pour des produits tels que l'immobilier, les voyages ou les voitures. En mme temps, le revenu ne permet pas toujours de bien prdire le comportement d'achat. Ainsi on pourrait croire que des voitures telles que les Mercedes ou les BMW sont rserves aux personnes disposant de revenus levs, alors que la Ford Fiesta ou la Twingo ne s'adressent qu'aux tranches de revenus modestes. II n'en est rien. De nombreux foyers haut revenu achtent des Fiesta ou des Twingo (souvent a titre de seconde ou mme de troisime voiture), tandis qu'un nombre important de Mercedes et de BMW sont achetes par des membres de classes de revenu infrieur ou moyen (notamment artisans et petits commerants). Les automobiles de bas de gamme ne sont pas achetes par les plus pauvres, mais plutt par ceux qui se considrent comme tels par rapport leurs aspirations sociales. Inversement, les vhicules haut de gamme sont achets par les individus les plus privilgies au sein de chaque classe sociale. d) La classe sociale Nous avons montr que la classe sociale exerait une forte influence sur les prfrences des individus en matire d'automobiles, de vtements, de meubles, de loisirs, de pratiques culturelles, ou encore de frquentation des points de vente. YAHOO. Lorsqu'elle vend aux annonceurs de l'espace publicitaire sur son site web, Yahoo France garantit une forte visibilit sur la cible des classes socioprofessionnelles les plus leves : Nous garantissons une couverture de plus de 60 % des CSP+ de l'audience hebdomadaire de Yahoo et de 13 % des CSP+ franais explique de directeur gnral adjoint de l'entreprise. Plus de 80 % des cadres ont accs Internet au travail et 60 % domicile, ce qui en fait un media publicitaire particulirement adapt cette cible.

e) La gnration Au-del de l'age qu'ils ont, les individus sont influences par la priode pendant laquelle ils

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ont grandi. Chaque gnration vhicule sa propre exprience et ses propres valeurs. Ainsi, les baby-boomers, ns entre 1945 et 1955, ont t marqus par mai 1968 et sont hdonistes. La gnration suivante, ne entre 1955 et 1965, a t marque par la crise ; elle est moins optimiste que ses ans. La gnration X, ne entre 1965 et 1975 a grandi pendant la crise et connu son mancipation sexuelle l'heure du SIDA ; elle privilgie aujourd'hui la vie personnelle par rapport aux objectifs de carrire et dveloppe une vision critique de la publicit. La gnration Y, ne aprs 1975, apprcie beaucoup les medias, la vie urbaine et les nouvelles technologies ; elle dveloppe une vision optimiste de l'avenir. Le critre gnrationnel est de plus en plus utilis par les entreprises et les publicitaires pour dterminer les icnes et les valeurs mettre en scne selon la cible vise. II influence par exemple les ractions la prsence des thmes tabous dans les campagnes, les jeunes de la gnration Y tant peu choqus par la mise en scne du sexe et de la mort, a l'inverse des quadras et surtout des seniors.

2.2.3)

La segmentation psychographique

Un troisime mode de segmentation fait intervenir les critres psychographiques. Ces critres se rapportent au style de vie des individus, leurs valeurs et leur personnalit. Des personnes de mmes sexe, age et revenus, peuvent en effet prsenter des diffrences considrables de comportement d'achat selon leurs valeurs et leur personnalit. Le temprament des individus, c'est--dire le degr de vivacit, de persvrance, de sensibilit sensorielle ou encore de ractivit motionnelle, influence galement leurs comportements. Ainsi, la persvrance peut affecter la fidlit la marque, tandis que l'endurance peut favoriser l'accumulation de coupons afin de bnficier des rductions promises. Les entreprises utilisent beaucoup la segmentation psychographique depuis une trentaine d'annes. Elle est souvent trs pertinente pour expliquer les comportements d'achat. En outre, on peut construire pour le produit une image en cohrence avec les valeurs et la personnalit de la cible vise. TWINGO. Renault a construit pour la Twingo une personnalit tourne vers l'anticonformisme d'esprit, et ce depuis la campagne de lancement de 1993 autour du slogan A vous d'inventer la vie qui va avec jusqu'aux publicits plus rcentes sur ouverture d'esprit automatique Cependant, les critres psychographiques sont parfois difficiles utiliser au plan oprationnel. Une fois que l'on a dfini qu'un produit s'adresse aux clients calmes ou nerveux, comment savoir travers quels medias ou quels circuits de distribution les toucher ? On rapproche souvent, dans un second temps, ces critres avec des donnes sociodmographiques de manire aider la dfinition des oprations marketing organiser.

2.2.4) La segmentation comportementale

La segmentation fonde sur les comportements consiste dcouper le march des 19

consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs motivations, attitudes et expriences regard du produit ou de la catgorie. De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de dpart pour une dmarche de segmentation. Plusieurs critres peuvent tre employs. a) La situation d'achat ou de consommation On peut identifier des segments sur la base des situations d'achat ou de consommation du produit. Ainsi, le march des transports ariens peut tre segment entre les vacanciers et la clientle d'affaires. De mme, les apritifs consomms sont diffrents selon que l'on est seul chez soi, avec des amis, dans une fte l'extrieur, au restaurant, etc. Dans un monde o les consommateurs tendent utiliser de plus en plus de marques diffrentes, ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions d'usage. Ainsi, telle marque de bire est adapte pour faire la fte, telle autre pour regarder un match de foot. Cette approche permet de rflchir des extensions de positionnement si certaines occasions se rpandent. Pour segmenter ainsi un march, les socits d'tudes utilisent des carnets de consommation dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consomme chaque moment et pour quelle occasion. Les segments regroupent donc des actes de consommation, qui sont ensuite caractrises en termes de produits et de marques consomms, de lieux, de moments, de conditions (avec qui, avec quel autre produit) et de raisons de consommation (besoins remplis). On peut ensuite croiser ces groupes avec le profil des consommateurs : un mme individu apparatra sur diffrents segments d'usage, mais il sera en gnral plus prsent dans certaines occasions de consommation donnes. On peut galement utiliser certains vnements (naissance, retraite, ftes) pour segmenter un march. Dans le luxe, on isole ainsi le march des ftes de fin d'anne, qui reprsente un poids important dans les ventes totales. En bijouterie, on analyse aussi sparment le march de la Saint-Valentin ou celui de la fte des Meres.
b)

Les avantages recherchs dans Le produit

Pour un mme produit, les motivations d'achat peuvent tre fort diverses. L'entreprise peut alors choisir la motivation sur laquelle elle dsire mettre l'accent, puis crer un produit susceptible de la satisfaire, et enfin adresser un message spcifique au groupe de clients qui recherche l'avantage correspondant. MOBIL. Mme les automobilistes qui achtent de l'essence recherchent des avantages diffrents. A partir d'tudes de march, Mobil a identifie cinq segments distincts aux Etats Unis (1) les spcialistes de la route (16 % des clients) qui recherchent les meilleurs produits et un service de qualit ; (2) les presss (27 %), qui souhaitent un service rapide assorti ventuellement d'une possibilit de se restaurer en temps record ; (3) les stresss (16 %), qui veulent des produits de marque et un service fiable ; (4) les pratiques (21 %), qui privilgient la praticit ; et (5) les conomes, qui recherchent le plus bas prix et qui, de faon surprenante pour un produit aussi standard que l'essence, ne reprsentent que 20 % des clients. Mobil a dcid de se concentrer sur les segments les moins sensibles au prix en proposant des toilettes propres, des lieux d'accueil bien clairs, des boutiques bien amnages et un service amical. Malgr un prix lgrement suprieur, les ventes ont augment de 20 a 25 %. En France, Total a adopt un

20

positionnement similaire, centr sur l'accueil et les services'''.

c)

Le statut d'utilisateur

De nombreux marchs peuvent tre segments en non utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers du produit. Une socit leader s'intresse particulirement aux utilisateurs potentiels, alors qu'un challenger s'efforce d'attirer des utilisateurs rguliers vers sa marque. Utilisateurs potentiels et utilisateurs rguliers ncessitent un type d'effort commercial diffrent. Dans le domaine du marketing social, par exemple, les organismes de lutte contre la drogue font trs attention au statut d'utilisation. Ils dirigent l'essentiel de leurs efforts vers les jeunes qui sont des utilisateurs potentiels et s'efforcent de les convaincre des dangers de la drogue. D'autre part, ils mettent en place des programmes de dsintoxication destines aider les utilisateurs rguliers se dbarrasser de leurs pratiques. Enfin, ils font appel d'anciens utilisateurs pour tmoigner du succs de ces programmes.
d)

Le niveau d'utilisation

Un grand nombre de marchs sont galement segments en faibles, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais reprsentent un pourcentage important du volume consomm. En matire de caf, par exemple, les 15 % de gros clients reprsentent 40 % des volumes consomms. Pour que la segmentation par niveau d'utilisation soit exploitable, il faut que les gros utilisateurs d'un produit aient certaines caractristiques communes et les mmes habitudes de lecture et d'coute des medias. Dans le domaine du marketing social, les organismes charges de dfendre une cause d'intrt gnral sont souvent confronter au dilemme des gros utilisateurs : ceux qui sont les plus concerns sont les moins rceptifs une contre argumentation. La Prvention routire devrait, par exemple, concentrer ses efforts sur les mauvais conducteurs ; mais ceux-ci offrent une grande rsistance aux messages en faveur d'une meilleure conduite.
e)

L'tape du processus d'achat

Pour un produit donn, il existe une certaine distribution des individus en fonction des diffrentes tapes de leur progression vers l'achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit, ceux qui en connaissent simplement l'existence; ceux qui sont relativement bien inform son propos ; ceux que le produit intresse ; ceux qui sont dsireux de l'acqurir ; enfin, ceux qui ont l'intention de l'acheter dans un avenir proche. La rpartition des clients entre ces diffrentes catgories est d'une importance capitale pour l'laboration d'un plan d'action marketing. D'une faon gnrale, il est clair que ce plan doit tre adapt la rpartition de la clientle entre les diffrentes tapes du processus d'achat.

f)

Le statut de fidlit

Ce critre exprime le degr de fidlit qu'un utilisateur prouve l'gard d'une marque,

21

d'une enseigne ou d'une entreprise ; il va de zro l'infini. On trouve en effet toujours des acheteurs qui sont exclusivement fidles une marque (Lesieur) ou un endroit (la Cote d'Azur pour les vacances). Par contre, d'autres ne cessent de changer. Ce critre permet habituellement de distinguer plusieurs segments : - les exclusifs qui achtent systmatiquement la mme marque ; - les multi-fidles qui achtent rgulirement entre deux et trois marques ; - les changeurs fidles qui passent durablement d'une marque a l'autre ; - les consommateurs qui changent de marque en permanence. En tudiant ses exclusifs, une entreprise peut identifier ses forces. En observant ses multifideles, elle peut mieux connatre ses concurrents directs et leurs atouts. De mme, en tudiant les clients qui abandonnent sa marque, elle peut dcouvrir ses faiblesses et y remdier. Lorsque les consommateurs qui changent de marque sont trs nombreux sur le march, elle est souvent oblige de privilgier des prix bas et des promotions. En gnral, une entreprise s'efforce d'identifier les caractristiques de son noyau de fidles de faon concentrer ses efforts sur des clients potentiels prsentant des caractristiques similaires. Cependant, la notion mme de fidlit est ambigu. Une succession d'achats de la mme marque peut s'expliquer par divers facteurs: un attachement profond a la marque, l'habitude, un prix intressant, une rupture de stock du concurrent chez le distributeur...
g)

L'attitude

Un dernier critre repose sur l'attitude vis--vis de la marque. On peut distinguer les consommateurs enthousiastes, positifs, indiffrents, ngatifs et hostiles. Le modle de conversion a t dvelopp pour mesurer la force de l'attachement des consommateurs la marque et leur ouverture en changer. Les critres utiliss sont l'attitude et la satisfaction regard des marques actuellement utilises ainsi que l'implication dans la catgorie de produit. On peut alors diffrencier plusieurs groupes d'acheteurs de la marque selon des modalits. On peut galement segmenter les non-utilisateurs d'une marque selon leur ouverture l'essayer. On distingue ainsi : (1) les consommateurs totalement indisponibles (qui ont de faibles chances d'essayer la marque car ils sont trs attachs un concurrent), (2) assez peu disponibles (qui prfrent pour l'instant d'autres marques), (3) ambivalents (qui sont attires par la marque comme par ses concurrents) (4) disponibles (qui essaieront probablement la marque prochainement). On peut structurer le march en combinant plusieurs critres comportementaux.

2.2.4)

La segmentation multicritres

22

En gnral, le responsable marketing utilise deux ou trois critres de segmentation en mme temps. Supposons, par exemple, en se limitant aux seuls critres sociodmographiques, qu'un fabricant de meubles dsire segmenter son march et que les tudes de clientle lui rvlent l'importance de trois critres : l'ge du chef de famille, la taille du foyer et le niveau de revenu. En croisant ces critres, on peut dfinir diffrents segments dont l'entreprise peut dterminer la rentabilit. Pour ce faire, il faut estimer, dans chaque cas, le nombre de foyers, le niveau moyen d'achat et l'intensit de la concurrence. On peut ensuite combiner entre elles ces donnes, de faon estimer la valeur globale du segment. De nombreuses entreprises structurent galement le march en combinant plusieurs critres comportementaux. Plus souvent encore, elles croisent des critres de nature diffrente afin d'affiner leur vision des diffrents segments. LES CYBERMARCHES. Les supermarchs en ligne ont d'abord dfini leur cible en fonction de caractristiques sociodmographiques les couples de citadins bi actifs et aiss avec enfants. Cependant, en analysant ce march, les responsables du cabinet Dia-Mart ont conclu que ces variables ne suffisaient pas. Les acheteurs les plus assidus ont un profit psycho-sociologique particulier une mre de famille qui veut que tout soit parfait aussi bien dans sa vie professionnelle que familiale, qui manque cruellement de temps, qui culpabilise de ne pas en consacrer plus sa famille et considre les courses comme ennuyeuses".Cette description intgre la fois des critres psychologiques (style de vie, personnalit) et comportementaux (avantages recherchs, niveau d'utilisation). Aujourd'hui, I'une des segmentations les plus efficaces semble tre celle qui combine les facteurs gographiques et les facteurs sociodmographiques. C'est l'essence mme du gomarketing. De mme, il est particulirement pertinent d'associer les avantages recherches et les valeurs selon la mthode des chanages cognitifs. Le gomarketing, un outil de segmentation Les premires entreprises utilisatrices ont t les banquets pour les choix d'implantation de leurs agences. Aujourd'hui, ces techniques sont fortement utilises par les oprateurs de tlphonie, la grande distribution et les compagnies d'assurance pour faire leurs choix d'implantation, analyser leur zone de chalandise, rechercher de nouveaux clients potentiels et concevoir des campagnes de communication locale cibles. Les medias comme l'affichage et le cinma ont galement recours ces techniques : Ils cherchent mieux localiser leurs supports publicitaires (panneaux) afin de leur assurer une certaine audience et une certaine affinit avec la cible vise: ainsi, France Rail Publicit, la rgie de la SNCF, tudie rgulirement les dplacements des voyageurs pour identifier les meilleures gares et les meilleurs panneaux dans les gares selon la cible vise. Le gomarketing permet de mieux structurer l'offre en proposant des assemblages de panneaux selon la cible vise. II fait la preuve de la performance d'un rseau et permet d'augmenter les prix des espaces publicitaires : ainsi, le gomarketing a convaincu certains distributeurs de la proximit de leur zone de chalandise avec les bassins d'attraction cinmatographique des multiplexes et les a orients vers ce media publicitaire quils dlaissaient jusque-la. Techniquement, la mise en oeuvre du gomarketing repose sur l'intervention de trois types d'acteurs :

23

(1) les fournisseurs de bases de donnes cartographiques comme l'IGN, TeleAtlas ou Navetech proposent des plans de rues dtailles et numrises, qui peuvent tre associes avec des donnes conomiques et dmographiques comme celles de l'Insee ou de Consodata ; (2) les diteurs de systmes d'informations gographiques, comme Esti, Clavitas ou Geoconcept, ralisent les cartes ; (3) les prestataires de services. La segmentation par chanages cognitifs L'analyse du march selon les chanages cognitifs fait le lien entre les attributs du produit valorises par le consommateur, les consquences que celui-ci en tire et ses valeurs personnelles miles en jeu par la consommation tudie. Cette dmarche repose sur une hirarchie entre diffrents niveaux d'abstraction les attributs concrets du produit : le nom de marque, la contenance, le prix, le lieu d'achat... ; les attributs abstracts: pour un parfum, une odeur frache, boise, fleurie par exemple leurs consquences fonctionnelles : se sentir propre, sentir bon ; les consquences psychosociologiques correspondent aux fonctions sociales rsultant des consquences fonctionnelles : avoir une image sophistique, un statut personnel lev ; les valeurs instrumentales relvent de modes de comportement spcifiques : la propret, la dfrence sociale, le romantisme... ; les valeurs termintes reprsentent les buts de l'existence : l'panouissement personnel, l'hdonisme...

Section 3 : Mthodes de segmentation des marchs B to B.

24

Les marchs d'entreprises peuvent tre segments en fonction des critres gographiques, identitaires et comportementaux tudis prcdemment, mais on peut aussi faire appel d'autres variables. Shapiro et Bonoma ont class les critres de segmentation en cinq rubriques : L'environnement de l'entreprise : les critres les plus utilises sont le secteur, la taille de l'entreprise, sa situation gographique.
1.

Les paramtres d'exploitation prdominant chez le client : sa technologie, son utilisation du produit, ses capacits techniques et financires.
2. 3. 4.

Les mthodes d'achat : sa structure d'achat, ses politiques, critres, etc.

Les facteurs conjoncturels : degr d'urgence de la commande, type d'application. Les caractristiques personnelles des acheteurs : attitude regard du risque, fidlit, etc.

2.3.1)

Grandes entreprises et PME

Les entreprises distinguent habituellement le march des PME et celui des grandes entreprises. La taille du centre d'achat et son processus de dcision diffrent en consquence. DELL. L'entreprise est organise en deux divisions de vente. L'une vend aux particuliers et aux petites entreprises, la seconde aux entreprises de taille moyenne et importante, elles-mmes reparties en trois segments les trs grandes entreprises parmi les 500 premires mondiales ; les multinationales ; et les entreprises de 200 2 000 employs.

2.3.2)

Une segmentation squentielle

Les critres de segmentation business to business sont imbriqus les uns dans les autres. Plus on se rapproche de la zone centrale, plus les critres sont pertinents, mail plus ils deviennent difficiles mesurer. Pour choisir les critres les plus appropris, on peut mettre en place une dmarche en deux temps. On identifie d'abord les macro segments dfinis par des caractristiques telles que : le secteur d'activit du client ; la taille du client ; le rythme et le volume d'utilisation ; la localisation gographique. Au sein de chaque macro segment, on distingue ensuite des micro segments en fonction de :

25

 la procdure d'achat adopte ; l'influence dominante au sein du centre d'achat ; le degr d'utilisation actuel du produit (utilisateurs rguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs) ; les avantages recherchs ; l'importance accorde au produit. LES PME FACE AUX ETUDES. Une socit d'tudes franaise a procde une double segmentation , du march des PME face a l'offre d'information. En utilisant trois critres susceptibles d'expliquer le comportement de la PME face A l'information (taille de l'entreprise ; secteur d'activit classique ou au contraire mergent ; rayon d'action rgional, national ou international), on obtient douze macro segments dont les attentes sont diffrentes, ce qui justifie une spcialisation des fournisseurs de l'information leur gard. Le second niveau de segmentation, plus dlicat, consiste isoler un ou plusieurs macro segments particulirement importants pour loprateur, par exemple, les PME rgionales de moins de 50 salaries oprant dans des secteurs classiques . Cette cible, au sein de laquelle on trouve les grossistes rgionaux par exemple, bnficie de services dinformation spcialement adaptes ses problmes. Puis, on opre une deuxime dcomposition, fonde cette fois sur le degr de sensibilisation du PDG aux problmes d'information, mesure par exemple a travers le nombre de demandes d'informations adresses l'oprateur. Plusieurs utilisations de cette microsegmentation sont possibles, par exemple l'implantation d'une installation tlmatique connectant la PME a des banques de donnes de l'oprateur. On peut galement segmenter les entreprises en fonction des avantages recherchs lis au degr d'avancement du processus d'achat. On peut ainsi distinguer : Les prospects qui n'ont encore jamais achet et qui prfrent un vendeur qui comprend leur activit, qui explique bien les choses et en qui ils peuvent avoir confiance.

Les novices qui commencent acheter et souhaitent des manuels clairs, une assistance tlphonique, un bon niveau de formation et des vendeurs comptents.

Les experts qui, achetant souvent, veulent un service rapide, une offre personnalise et un support technique efficace.

De tels segments ont galement leurs circuits de distributeurs privilgies. Tandis que les novices souhaitent s'adresser un vendeur de l'entreprise, les experts au contraire, peuvent prfrer les moyens lectroniques. Rackham et Vincentis ont propos un schma de segmentation par avantages recherchs, qui dtermine des approches de vente distinctes : les clients la recherche du meilleur prix (vente transactionnelle) ; les clients la recherche de solutions qui valorisent le conseil et les avantages perus (vente consultation) ; les clients la recherche de valeur stratgique qui veulent co-investir avec le fournisseur et travailler ensemble (approche relationnelle). Les auteurs voquent plusieurs cas d'entreprises qui analysent mal l'acheteur. Un fabricant de

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packaging a promu ses vendeurs en les nommant consultants en packaging , alors que 90 % des clients achetaient selon un schma transactionnel ; l'entreprise a fait faillite et t rachete par un concurrent. Une socit de conseil a remplace ses consultants par des vendeurs afin de favoriser la vente rapide de contrats ; ils ont acquis de nombreux clients nouveaux mais perdu la plupart des anciens qui recherchaient de la vente-consultation.

27

CHAPITRE 3 : PROCESSUS ET STRATEGIES DE SEGMENTATION

Section 1: Le processus de segmentation.

La segmentation du march est une tape pralable au choix des cibles. La procdure complte repose sur Sept tapes prsentes ci-dessous :
1.Identification

des segments : Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements homognes face un produit donn des segments : Etudier les caractristiques gographiques, sociodmographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment afin de mieux l'identifier des segments : Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait gnral et de sa cohrence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise des cibles : Choisir le ou les segments auxquels l'entreprise va s'adresser

2.Etude

3.Evaluation

4.Choix 5.Choix

de positionnement : Elaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment cible en fonction de ses besoins et de ses caractristiques. Test du positionnement : Crer des concepts pour valuer lattractivit de chaque positionnement envisag auprs du segment vis du marketing-mix : Dcliner le positionnement sur le marketing-mix du produit

1.

6.Elaboration

ou service.

3.1.1) L'identification et l'tude des segments du march

La phase de segmentation du march peut se faire de deux manires. Certaines 28

entreprises commencent par dfinir des critres de segmentation priori, avant de regrouper les acheteurs sur ces critres. Une banque peut, par exemple, considrer que les facteurs qui distinguent les clients sont leur niveau de revenu, leur patrimoine et leur age. Si elle distingue cinq catgories sur chaque critre, cette dmarche aboutit 5 x 5 x 5 = 125 segments distincts ! Tous ces segments ont-ils rellement des besoins, des attitudes et des comportements distincts ? A l'inverse, tous les individus identiques sur ces trois critres ont-ils tant de points communs ? Pour rpondre ces questions et laborer une segmentation vritablement pertinente, il est prfrable de procder en sens inverse : dduire les critres de segmentation de l'analyse des points communs entre clients ayant les mmes attentes face la catgorie de produit. L'identification des segments repose sur une double collecte des donnes. On commence par une srie d'entretiens ou de runions de groupe avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. A partir des donnes ainsi recueillies, on labore un questionnaire portant sur les attributs des produits et leur importance relative ; la notorit et l'image des diffrentes marques ; les habitudes d'utilisation des produits ; les habitudes l'gard de la catgorie de produit ; les caractristiques sociodemographiques, les profils psycho graphiques, ainsi que les habitudes d'exposition aux medias et de frquentation des diffrents rseaux de distribution. Les donnes obtenues sont soumises une analyse factorielle qui permet de rduire les variables redondantes et de mettre en vidence les dimensions sous-jacentes. Une analyse typologique permet ensuite de dcouvrir les diffrents segments. Ceux-ci doivent tre aussi homognes que possible et, en mme temps, bien contrastes les uns par rapport aux autres. On procde alors a l'tude approfondie des segments. Le profil de chacun d'entre eux est dfini partir des attitudes, comportements et caractristiques identitaires. On lui donne souvent un nom ce stade de l'analyse. Par exemple, une tude internationale des perceptions du luxe a abouti une typologie en quatre segments : (1) les litistes ; (2) les dmocrates ; (3) les anti ; (4) les distants. Chaque segment est alors dcrit en dtail : les litistes, par exemple, sont trs favorables aux produits de luxe, trouvent que le luxe est agrable et embellit la vie mais pensent que son accs doit tre slectif ce qui, a leurs yeux exclut la production en grande srie et la distribution en supermarch.

3.1.2)

Les caractristiques d'une segmentation efficace

Toutes les manires de segmenter un march ne sont pas pertinentes. II serait peu utile, par exemple, de segmenter le march du sel de table selon le sexe ou la religion des consommateurs, qui ne diffrencient pas les comportements d'achat et de consommation sur ce produit. Une segmentation efficace doit remplir cinq caractristiques

29

1. La

possibilit de mesure. Elle porte sur deux niveaux : la taille et le pouvoir d'achat des segments (peut-on determiner combien il y a de consommateurs aux caractristiques dfinies?) et le rattachement des acheteurs donns un segment (dispose-t-on des informations ncessaires pour savoir quel segment un individu donn appartient ?).
2. Un

volume suffisant. Les segments doivent tre suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l'laboration d'une stratgie marketing spcifique. Le dcoupage d'un march en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homognit des segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte.
3. La

possibilit d'accs. L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment vise en termes de critres de choix des produits, de sensibilit au prix, de frquentation des rseaux de distribution, d'exposition aux medias...
4. La

pertinence. Les segments doivent tre rellement diffrents les uns des autres du point de vue de la variable tudie et ragir diffremment aux actions marketing envisages.
5. La

faisabilit pour l'entreprise. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments d'un march sans pouvoir en faire parti du fait de ses ressources limites.

3.1.3)

L'valuation des diffrents segments du march

Toute entreprise qui segmente son march est confronte au problme de l'estimation de la valeur d'exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont considrer : le degr d'attrait du segment et les objectifs et ressources de l'entreprise. L'attrait du segment est li sa taille, sa croissance, sa rentabilit, son niveau de risque, ainsi qu' la prsence des concurrents qui dtermine sa prmabilit. Mais certains segments doivent tre abandonns non parce qu'ils sont intrinsquement mauvais, mais parce qu'ils ne correspondent pas aux objectifs de l'entreprise ou ses ressources et ses comptences. Chaque segment possde ses propres facteurs-cls de succs. Idalement, il faudrait que les comptences distinctives de l'entreprise lui permettent de disposer auprs de lui d'un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilgie et dfendable.

3.1.4) Le choix des cibles

On va le voir dans la deuxime section

30

Section 2 : Les Stratgies de segmentation et de ciblage.

A l'issue de l'analyse, l'entreprise doit dterminer les segments qu'elle dcide d'attaquer, c'est--dire sa cible. On identifie cinq stratgies de couverture d'un march. 3.2.1) La concentration sur un couple produit/march La premire stratgie consiste se concentrer sur un couple produit/marche. Ainsi, Rolls Royce Automobiles ne s'intresse qu'au seul march des voitures de luxe et Porsche aux voitures de sport. En optant pour un marketing concentr, l'entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis en raison d'une meilleure connaissance des besoins particuliers ces segments et d'une rputation de spcialiste. De plus, elle ralise d'importantes conomies du fait qu'elle peut spcialiser sa production, sa distribution et sa communication. Si elle devient leader auprs du segment, elle peut obtenir un bon retour sur investissement. En mme temps, une stratgie de marketing concentr prsente des risques. Le segment choisi peut se tarir, ou un concurrent peut dcider de s'implanter. Lorsque l'appareil photo numrique a dcoll, les revenus de Polaroid ont diminue trs rapidement. C'est pourquoi de nombreuses socits prfrent diversifier leurs activits sur plusieurs segments. Il faut alors analyser en quoi la multitude de segments traits affecte les cots, la performance des produits et les choix technologiques. Une entreprise qui supporte d'importants cots fixes lies la force de vente ou la distribution peut les amortir sur un nombre plus important de produits commercialises. 3.2.2) La spcialisation par produit Dans ce cas, l'entreprise se concentre sur un type de produit destine plusieurs segments. Par exemple, un fabricant spcialis dans les microscopes pour laboratoires, diversifie sa gamme en proposant des microscopes usage scolaire mais se refuse commercialiser d'autres instruments. A l'aide de cette stratgie, le fabricant devient un vritable spcialiste du microscope. Le danger essentiel est li une obsolescence du produit. 3.2.3) La spcialisation par march 31

Le choix est inverse du prcdent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes, les tuves, etc., mais en se concentrant sur les laboratoires, l'exclusion des autres clients. Il se construit une rputation vis--vis de ses clients mais accrot sa vulnrabilit la sant conomique et rvolution du segment choisi. 3.2.4) La spcialisation slective C'est une forme hybride de segmentation : on choisit certains produits pour certains marchs en fonction d'opportunits particulires, par exemple l'occasion de rachats successifs. Une telle stratgie multi segments a pour avantage de rduire les risques inhrents un produit ou un march. 3.2.5) La couverture globale Enfin, une socit peut dcider de s'attaquer l'ensemble du march. C'est le cas d'IBM pour les ordinateurs, de L'Oral dans l'hygine beaut, ou de Renault en automobile. Deux stratgies sont alors envisageables : le marketing indiffrenci ou le marketing diffrenci. Le marketing indiffrenci : Une stratgie de marketing indiffrenci consiste minimiser les diffrences existant entre les segments du march. L'entreprise s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et la publicit grand public, en utilisant des thmes universels. Le marketing indiffrenci se justifie principalement partir des conomies d'chelle qu'il permet de raliser. On peut le considrer comme l'quivalent commercial de la standardisation en production. Grce la limitation de la gamme et luniformit de la publicit, l'entreprise minimise les cots de fabrication, de stockage, de gestion du produit, de production publicitaire et d'tudes de marche. Elle peut rpercuter une partie de ces conomies sur son niveau de prix. Le marketing diffrenci : Une stratgie de marketing diffrenci consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et programmes d'actions distincts pour chaque segment. Ainsi depuis la Twingo jusqu'a l'Espace, Renault s'efforce de proposer une voiture pour chaque segment du march automobile. En offrant des produits varis et un marketing diversifi, cette socit espre raliser un chiffre d'affaires plus lev et obtenir une meilleure prsence d'ensemble. Elle estime qu'une proposition solide dans plusieurs segments renforce l'ide que les consommateurs se font de la spcialisation de l'entreprise dans la catgorie de produits gnrique. Enfin, elle fait en sorte que les produits offerts soient conus en fonction des dsirs du client, et non l'inverse. Este LAUDER. Cette grande entreprise de cosmtiques dveloppe plusieurs marques destines des femmes (et des hommes) aux attentes distinctes : la marque tendard, Este Lauder, s'adresse aux consommatrices plutt ges ; Clinique aux femmes d'age intermdiaire ; M.A.C aux jeunes femmes branches ; Aveda aux adeptes de l'aromathrapie ; et Origins aux consommateurs sensibles l'environnement qui souhaitent des cosmtiques fabriques a partir d'ingrdients naturels.

32

La mise en place d'un marketing diffrenci passe souvent par la dsignation de chefs de segments en charge de leur activit. II faut toutefois veiller ce qu'ils ne rechignent pas a cooprer avec leurs homologues chargs d'autres segments afin de favoriser les synergies.

3.2.6) Les autres lments prendre en compte Trois autres facteurs doivent tre pris en compte dans l'valuation et le choix des segments. Ils tiennent aux plans de conqute progressifs, la mise jour de la segmentation et aux considrations thiques. Les plans de conqute progressifs. Mme si l'entreprise a l'intention de conqurir plusieurs segments, il est souvent sage de n'en pntrer qu'un seul la fois et de dissimuler ses plans. La socit A s'est focalise sur les applications destines au march arien ; la socit B sur les applications gnrales, destines a tous les transporteurs. La socit C, rcemment implante, s'est spcialise dans des applications ddies certains transporteurs routiers. Comment peut-elle se dvelopper ? Le plan d'attaque de l'entreprise, inconnu des concurrents de C, est rvl travers les flches de la figure. L'entreprise C offrira dans un premier temps des applications adaptables, toujours destination des transporteurs routiers puis s'intressera aux compagnies ferroviaires. Son objectif terme est d'entrer en concurrence directe avec B pour la conqute des transporteurs routiers. Illustre galement le problme de la conqute d'un avantage concurrentiel. Qui dominera le marche des applications standard destines aux compagnies ariennes ? Actuellement, les socits A et B s'affrontent, la premire A partir de sa connaissance de la clientle, la seconde partir du type de produit concern. C'est l'importance relative pour le client de chacune de ces comptences qui, terme, dcidera du vainqueur. Peu de socits planifient A long terme leur attaque du march. Une exception est Pepsi-Cola qui a prpar, pendant longtemps, son offensive contre Coca-Cola. Pepsi s'est d'abord attaque au march de l'achat en grandes surfaces, puis A celui des distributeurs automatiques et enfin au segment du fast-food. En fait, ce niveau, l'entreprise a besoin de mettre en place une stratgie de megamarketing que lon peut dfinir ainsi : Le megamarketing est la coordination stratgique de lensemble des comptences conomiques, intellectuelles, politiques ou relationnelles ncessaires lobtention de la coopration de tous les acteurs impliques dans la conqute d'un marche. PEPSICO EN INDE - Apres que Coca-Cola a quitt le march indien, Pepsi a mis en oeuvre un megamarketing pour entrer sur ce march. L'entreprise a collabor avec un groupe local pour obtenir une approbation gouvernementale malgr les objections des fabricants de sodas locaux et de certains parlementaires indiens. Elle a propos d'aider l'exportation de produits agricoles pour des volumes excdent les cots d'importation du concentr de sa boisson. Elle a promis de favoriser le dveloppement conomique de certaines rgions rurales et de transfrer en Inde des technologies de traitement de l'eau et de fabrication de produits alimentaires. Elle a ainsi lev les rticences de nombreux groupes de pression. La mise jour de la segmentation. La segmentation doit tre remise plat rgulirement car les segments voluent en permanence. A une poque, le march de la microinformatique tait segment en fonction de la rapidit et de la puissance recherches pour les produits. Puis, les fabricants ont identifie un segment mergent de trs petites entreprises et 33

de personnes travaillant domicile. Les entreprises de vente a distance, comme Dell, se sont adresses ce segment friand de fortes performances accompagnes de prix bas et d'une forte convivialit des produits. Peu de temps aprs, ce segment a t divis en groupes plus restreints associs des attentes spcifiques. Une manire de dcouvrir de nouveaux segments consiste analyser la hirarchie d'attributs utiliss successivement par les consommateurs lorsqu'ils choissent un produit. Pour une voiture, commencent-ils par une fourchette de prix, par la marque, par le type de voiture (monospace, berline, etc.) ? Qu'est-ce qui intervient en deuxime position ? Les consommateurs qui raisonnent selon une squence type/prix/marque constituent un segment ; ceux qui correspondent une approche qualit/service/ type en forment un autre. On peut ensuite tudier chaque segment pour connatre ses caractristiques individuelles, ses habitudes de frquentation des medias et les autres variables marketing. Les facteurs thiques. Parfois, le choix des cibles entrane des controverses. On reproche certaines entreprises de tirer parti de groupes vulnrables (comme les enfants ou les personnes Ages). Par exemple, l'industrie des crales s'est vue reprocher ses pratiques publicitaires qui mettent en avant des personnages sympathiques afin de promouvoir leurs produits auprs des enfants. Certains pays limitent d'ailleurs la publicit s'adressant eux, notamment pour les produits qui leur sont prioritairement destines (jouets, friandises). De mme, certaines socits de dpannage domicile ont t critiques pour facturer, notamment aux personnes ges, des sommes importantes pour des travaux pas vraiment ncessaires. De mme, plusieurs socits oprant distance se sont fait condamner pour avoir proposer des offres d'emplois inexistants, des remdes miracles illusoires ou encore des concours Bidons , essayant de tirer avantage de la crdulit ou de la vulnrabilit de certaines couches de population. En fait, la question centrale, d'un point de vue thique, n'est pas de savoir qui est vise dans de telles actions mais comment on agit. Il s'agit d'employer des moyens cohrents avec les intrts de la cible vise et pas seulement avec ceux de l'entreprise. Certains plaident, en outre, pour une sensibilisation au marketing et ses pratiques auprs des coliers, afin de les rendre conscients des objectifs des marques et des publicits qui s'adressent eux, leur permettant ainsi de mieux y rsister.

34

Section 3 : Avantages et mfaits de la segmentation.

3.3.1)

Avantages de la segmentation

Son principal avantage est de renforcer la l'efficacit de l'offre commerciale qui sadresse alors des cibles bien identifies. - Adaptation du marketing-mix (dtailler) aux cibles. Rentabilit meilleure - Trouver de nouvelles clientles (concurrence et NCR) - Les besoins des individus sont htrognes. - La rponse de l'entreprise cette diversit des besoins est la diversit de l'offre par une diffrenciation des produits.

3.3.2)

mfaits de la segmentation

En mme temps, le marketing diffrenci augmente les cots, notamment : Les cots de modification du produit. Le fait de modifier un article en vue de rpondre aux exigences de diffrents segments entrane, en gnral, des frais de recherche et dveloppement, d'engineering et/ou d'usinage.

Les cots de production. D'une faon gnrale, il est plus coteux de fabriquer 10 units de 10 produits diffrents que 100 units d'un seul produit. Cela est d'autant plus vrai que le dlai de mise en route de fabrication est long et les sries de productions limites.

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Les cots administratifs. Une entreprise qui pratique un marketing diffrenci doit laborer des plans distincts pour chaque segment. Cela entrane des cots accrus d'tudes de marche, de prvision et d'analyse des ventes, de contact avec les circuits de distribution...

Les cots de stockage. II est gnralement plus coteux, volume gal, de grer le stock de plusieurs produits que de grer un stock unique.

Les cots de communication. La pratique du marketing diffrenci pousse l'entreprise atteindre les diffrents segments grce aux medias publicitaires les plus appropries chaque cas. Cela entrane une utilisation plus faible de chaque support, moins propice aux discounts. De plus, chaque segment peut ncessiter une cration publicitaire ou promotionnelle spcifique.

Etant donn que le marketing diffrencie conduit une augmentation des ventes, mais aussi des cots, on ne peut guerre se prononcer sur la valeur priori dune telle stratgie. Aujourd'hui, certaines entreprises considrent qu'elles ont sursegmenter leur offre. Elles souhaiteraient grer moins de marques, chaque marque attirant un groupe plus large de clients. Ainsi, les dirigeants d'Unilever ont amorc la suppression de 1 200 des 1 600 marques exploites dans le monde. Critres retenus : une notorit mondiale et une place de numro un ou deux dans chaque pays. De mme L'Oral a identifi douze marques mondiales ralisant 1 milliard de chiffre d'affaires. Phas, juge non stratgique a t abandonne et ses produits rintgres au sein de la gamme La Roche Posay.

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Conclusion
On peut rsumer tous ce quon a vu travers cet expos laide des points suivants :
1. Pour bien

servir ses marchs, une entreprise doit mettre en oeuvre une dmarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement.
2. Le march a deux dfinitions, lune conomique qui divise le march en

offres et demande, et lautre Marketing et qui divise le march en autres sous marchs et qui sont : march gnrique, le march support, le march principal, le march complmentaire et le march substitut.
3. Le march est devis en deux sous ensembles 4. Le march a pour caractristiques 5. Les

: march en amont et march en aval.

soit dtre divis par son mode ou degr de concurrence.

intervenants dans le march du produit sont : la demande (le consommateur) et loffre (lentreprise, le produit).
6. Le march est organis selon

des apoges et qui sont : ltat, les consommateurs et les

producteurs.
7. De plus en

plus d'entreprises s'loignent aujourd'hui du marketing de masse pour pratiquer un marketing segment, au niveau du segment lui-mme, de la niche ou de la personne. La personnalisation de masse permet chaque client de choisir les caractristiques spcifiques de son produit. 37

8. Segmenter

un march consiste le dcouper en sous-ensembles homognes, chaque groupe pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre l'aide d'un marketing-mix spcifique. Un march peut tre segment l'aide de nombreux critres fonder sur les caractristiques de la clientle ou sur ses ractions par rapport l'offre. Les critres les plus utiliss sur les marchs de grande consommation sont gographiques, sociodmographiques, psychographiques et comportementaux. Ils peuvent tre associs.
9. Sur les

marchs business-to-business, les critres de segmentation sont imbriqus. Ils relvent des variables d'environnement de l'entreprise, des paramtres d'exploitation, des mthodes d'achat, des facteurs conjoncturels et des caractristiques personnelles des acheteurs. Pour tre vritablement fconds, les segments doivent tre mesurables, volumineux, accessibles, pertinents et opratoires.
10.

La dmarche de segmentation et de ciblage consiste identifier les segments, analyser leurs caractristiques, et les valuer en fonction de leur attrait intrinsque ainsi que des objectifs et ressources de l'entreprise. Cette derrire peut alors choisir sa cible. Elle peut l'atteindre travers diffrentes stratgies, en ignorant la segmentation (marketing indiffrenci), en dveloppant plusieurs produits et plan daction pour diffrents segments (marketing diffrenci), ou encore en ne sadressant qu un seul segment (marketing concentr).
11.

i1 faut, enfin, prendre en compte d'autres lments dans le choix des cibles : le plan de conqute progressif du march, l'volution de la segmentation au cours du temps et les considrations thiques lies la vulnrabilit de certaines populations.
12.

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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Introduction
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARCHE.

Section 1 : Quest ce quun march et ces diffrents types au niveau de lentreprise ?

PR Fabrice Mazerolle, Fichier PDF Le march , Site : www.Doctudiant.com, France, janvier 2007. PR Catherine Lacoin, E-Book : De L'Etude De March Au Plan De Marketing , Site : www.chapitre.com, Suisse, Dcembre 2003.

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Sous Section 2 : Quelles sont les caractristiques et les intervenants dun march ?
Professeur Bradford Gentry, Fichier PDF Demand and segmentation (traduit de langlais en franais), Site : www.e-marketing.com, Etats Unis, Mars 1999. Julien Wolff, expos Les caractristiques du march , Site : www.oboulo.com, France, Octobre 2001.

Sous Section 3 : Quelle est lorganisation des marchs ?

Mm Sanaa ZEROUAL, Fichier PDF March et cycle de vie du produit , Site : www.Marketing-tudiant.com, France, Fvrier 1999. Dr Audrey ROYNARD, E-Book Lorganisation des marchs marketing , Site : www.Mangmarket.com, Belgique, Avril 2004.

CHAPITRE 2 : LA SEGMENTATION DES MARCHES.

Section 1 : Les diffrents niveaux de segmentation.

Thierry Breton et Jean-Franois Cop, article Segmentation, ciblage et positionnement , Fichier PDF, Site : www.oboulo.com , France, Fvrier 2008 Sdric Panczuk et Serge Point, E-Book Segmentation : outil du marketing , Site : www.codes-sources.com, France, Mai 2006.

Section 2 : Mthodes de segmentation des marchs B to C.

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Fondation Lagtaric, article Marketing B to C : comment a marche ? , Site : www.marketing-tudiant.com, France, Octobre 2002. Mme Lazirou Dalila, article La segmentation B to C , Site : www.Docmarketing.org, Algrie, Aot 2003.

Section 3 : Mthodes de segmentation des marchs B to B.

Henry Lavecq, Expos Le marketing B to B , Site : www.oboulo.com , France, Janvier 2003. Michel Pbereau, Expos Les spcificits du marketing B to B , Site : www.oboulo.com , France, Juin 2007.

CHAPITRE 3 : PROCESSUS ET STRATEGIES DE SEGMENTATION

Section 1 : Le processus de segmentation.

Neil Rackham and John De Vincentis, E-Book Rethinking the Sales Force: Redefining Selling to Create and Capture Customer Value (traduit de langlais en franais), New York, 1999. Bernard Dubois et Gilles Laurent, Le luxe par-dela les frontires: une tude exploratoire dans douze pays , Dcisions Marketing, septembre - dcembre 1996

Section 2 : Les Stratgies de segmentation et de ciblage.

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Wahl Asbjrn, Fichier PPT stratgies de segmentation , Site : www.baron-gay.com, France, Novembre 2002. PR Claude Simard, Fichier PDF stratgies et segmentation des marchs , Site : www.Managmarket.com, Angleterre, Dcembre 1998.

Section 3 : Avantages et mfaits de la segmentation.

C. Astruc et C. Jirou-Najou article segmentation : avantage concurrentiel , Site : www.france.attac.org, France, Novembre 2002. Dr Tevfik Dalgic et Maarten Leeuw, Expos mfaits de la segmentation , Site : www.oboulo.com, France, Novembre 2002.

Et avec laide de la rfrence cl de mon expos : MARKETING MANAGEMENT, EDITION 2006

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