Comunicao, Publicidade e o Ecossistema Interleads

Rui Miguel Sampaio e Sousa 24/06/2009 Publicado em laconcepcion.wordpress.com Nem to antigamente assim, uma empresa jornalstica dominava o processo de produo do contedo, definia o(s) suporte(s), tinha o controle da produo industrial, o de distribuio e regia seu alcance. Tinha sob controle para quem pretendia produzir informao, como e quando seria consumida e delimitava sua cobertura territorial , ou o onde. A grosso modo, definidos esses parmetros, promovia o encontro entre pblico e anunciantes. A evoluo da segmentao de contedos e servios permitiu atingir de forma mais eficaz a correspondncia entre os diversos interesses de um pblico pr-definido e segmentos do mercado publicitrio. Hoje, s mesmo livros de histria da comunicao parecem registrar que embates mortais na rea de distribuio eram travados entre jornais pelo horrio de chegada casa do leitor, que esse era um fator de diferenciao to fundamental como o prprio contedo, ou das guerras travadas nas trincheiras da qualidade do papel e impresso. A evoluo do mercado de servios, a multiplicao de empresas especializadas e o desenvolvimento industrial, permitiram o barateamento e produziram alternativas seguras para as operaes, e abriram uma janela para a terceirizao de processos industriais e de distribuio. Mas o controle da produo do contedo, j ento eleito como core do negcio da comunicao, permaneceu a curtas rdeas nas empresas, e o modelo de negcio, inalterado. A evoluo tecnolgica teve um papel secundrio nesse passar do tempo, o de tornar os processos mais eficientes e mais baratos, em sintonia com a produo industrial e de distribuio da notcia. Mas a chegada da internet, com alcance verdadeiramente revolucionrio para alm da introduo dos computadores no processo industrial da notcia, veio desorganizar esse modelo linear, esquemtico e cartesiano. O conceito de distribuio da notcia d lugar ao de circulao da informao. produo industrial por meio sucede a plataforma multimeios. A produo centralizada do contedo cede lugar formao de redes de informao. A publicidade corre no sentido de seguir o fluxo da informao e no mais o imperativo do meio. E com tantas e fundamentais mudanas no modo de produzir informao, na forma como atualmente ela circula e consumida, como podemos ainda nos ater crena de que o vigente modelo de negcio cartesiano, afinal, poderia

ser adaptado? Como, se todos os preceitos bsicos do modelo industrial fordista foram alterados? A distribuio da informao no mais monoplio de quem a produz. Blogs, redes sociais e agregadores de notcias se incumbem de dar alcance jamais imaginado pelas empresas de comunicao. As notcias so avalizadas, criticadas, editadas e, de modo geral, at onde tenho visto, recebem os crditos da origem. Mas nem sempre carregam consigo o patrocnio original ou a publicidade nativa agregada e determinada pelo veculo fonte da notcia, e a mora um problema para o veculo que originou a informao dentro do modelo vigente de negcios. Se ela circula mas o receptor no volta origem, como saldar o compromisso com o anunciante? E como fazer com que a notcia circule com o vnculo publicitrio da origem de forma no invasiva, arbitrria ou antitica? Como capitalizar esse novo modelo de circulao da informao? Adaptando ao universo das empresas de comunicao o que propala Nick Moore, o Creative Chief da Wunderman, existe um tipo de relacionamento que as empresas no controlam, porque se d entre consumidores, mas que mesmo assim precisa ser explorado. Nesse novo modelo multimeios de circulao da informao, o planejamento de mdia no mais apenas a definio de meios, mas sim a montagem do mapa de conexes como bem li num oportuno post do Blue Bus um exemplo simples da distncia que as agncias ainda precisam percorrer: 67% das buscas online so provocadas pelas aes de comunicao offline, no entanto, o plano de mdia e a estratgia de search na maior parte das vezes so feitas em momentos distintos, por agncias diferentes, sem que se estabelea conexo. Segundo Marcelo Coutinho, professor da disciplina Comunicao e Negcios na Era Digital, da ps-graduao Latu Sensu em Comunicao da Faculdade Csper Lbero e Diretor-Executivo do IBOPE Inteligncia, organizar a produo de contedo, da criatividade e da comunicao em um formato mais flexvel e lucrativo o grande desafioa soluo talvez seja criar uma arte let it go, a diferena entre controlar e indicar, pensar a publicidade para alm do valor da marca. Ou seja, como interpreto e j venho ruminando h algum tempo, pensar publicitriamente um ecossistema de mdia interleads. Filed under: advertising, jornais, Mdia digital, Modelo de Negcio, newspapers, periodismo, publicidade, Reinveno, Uncategorized, interleads