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Salir de la crisis: la macro no es solucin

Estamos en medio de la crisis y la pregunta del milln, la que todos nos hacemos es: cmo salir de la crisis? Pues me atrevo a dar una respuesta simple: para salir de la crisis las empresas de aqu tienen que vender ms, tan simple como esto. La crisis no la vamos a resolver desde la macroeconoma. Explicar en mi modesta opinin- el porqu. Hemos visto en el largo- serial sobre la crisis, que el crecimiento econmico depende del Consumo (C), la Inversin (I), el Gasto Pblico (G) y el saldo de la Balanza de Pagos (X-M). Desde el punto de vista de la macro, lo que hay que hacer es que suba mucho alguno de estos factores o todos un poco- para que haya crecimiento. Pero esto no es posible si las empresas de aqu (las que tenemos en Espaa) no van bien. Vemoslo. El Consumo. Puede ser que los espaoles nos animemos a consumir de nuevo y aumente el consumo. Pero si las empresas de aqu no venden ms, quiere decir que nosotros consumimos ms, pero productos de fuera, es decir, importamos mucho. Si importamos mucho (ms de lo que exportamos), el PIB baja y adems necesitaremos financiacin exterior que tarde o temprano nos sera negada. Adems si las empresas de aqu no consiguen mejorar sus ventas, despedirn a ms gente con lo que el consumo volver a disminuir. Gasto Pblico. Un incremento puntual del gasto pblico puede aumentar el PIB puntualmente, pero no es la solucin a largo plazo. Si el gasto pblico aumenta, pero las empresas siguen sin vender, aumentar el paro y con l bajar el consumo y el PIB. Adems el Estado recaudar menos impuestos y a la postre no tendr dinero para pagar el gasto pblico y no lo podr pedir prestado pues ya estar muy endeudado. Inversin. La inversin s podra aumentar el PIB de forma duradera. Pero las empresas slo invierten en mquinas e instalaciones, cuando ven que van a vender mucho en el futuro prximo. Nadie invierte si percibe que las ventas no van a crecer. Balanza de pagos. Esto s es una posible solucin. Si las empresas espaolas (las que operan en Espaa) venden mucho fuera, aumentamos el PIB y contribuimos al crecimiento. Pero para ello, una vez ms, hay que conseguir que las empresas de aqu vendan ms. En definitiva, se trata de que nuestras empresas vendan ms, sea aqu o fuera. En los prximos artculos intentar hablar de ello. No espere el lector grandes soluciones de gur, quiz s un poco de sentido comn.

Eduardo Martnez Abascal Profesor del IESE

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Empresas competitivas (1): Vender ms

En el artculo anterior vimos que el modo de salir de la crisis y de entrar en una nueva etapa de nuestra economa es conseguir que nuestras empresas vendan ms. Tan simple como esto. Y qu puedo hacer para vender ms? Pues slo hay dos posibilidades: o vendes el mismo producto a cliente nuevo o vendes nuevo producto al cliente de siempre. Vender lo mismo a cliente nuevo. Tenemos que salir y exportar, buscar nuevos mercados, nuevos clientes. Ya lo hicimos en el 93-97 y contribuy a la salida de la crisis y a empezar a poner la economa espaola en el mapa mundial. Entonces fue ms fcil, pues al devaluar la peseta los productos espaoles eran ms baratos (ms competitivos). Ahora tendremos que hacerlo con mejoras en nuestro proceso productivo, es decir ser ms eficientes para producir lo mismo, pero ms barato. Para vender fuera hay que tener buen producto y buen precio. El producto puede ser industrial o de servicios, como es el caso de la economa espaola en la que los servicios representan ms del 60% del PIB. Y por producto entendemos el conjunto del producto en s, su calidad, su imagen, servicio que damos, fiabilidad todo. Y esto a buen precio. En definitiva, se trata de ser competitivos: que me compren a mi por que lo hago mejor a igual precio, o igual a menor precio. Soy competitivo? La respuesta es fcil, basta con que nos comparemos con los mejores de nuestro sector a nivel mundial y ver qu productos venden, con qu calidad y servicio y a qu precio. Si son mejores que nosotros, lo que hay que hacer es copiar lo que ellos hacen y, muy importante, mejorarlo. Hay que aprender de los dems y para eso hay que salir y ver qu hacen. Si tenemos producto semejante al de los lderes de nuestro sector, lo que nos falta entonces es salir y vender. Mi impresin es que salimos poco, es ms cmodo vender en casa. Por ejemplo, todos sabemos que el mayor productor de aceite de oliva del mundo es Espaa y sin embargo el que ms exporta es Italia (con aceite comprado en Espaa). Somos tambin uno de los principales productores de vino y sin embargo las estanteras de los hiper europeos y norteamericanos estn llenas de vinos sudafricanos y chilenos. Por ltimo, para vender ms hay que vender producto nuevo al mismo cliente y eso significa innovar. Mejorar nuestro producto actual y ver qu pide nuestro cliente para adaptarnos a lo que nos pide.

Eduardo Martnez Abascal Profesor del IESE

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Empresas competitivas (2): Producir mejor

En el artculo anterior vimos que el modo de salir de la crisis, es conseguir que nuestras empresas vendan ms y para ello hay que tener buen producto y a buen precio. El buen precio ya no lo podemos conseguir va devaluacin, por tanto no hay ms remedio que mejorar nuestro proceso productivo y nuestros procesos en general. Hay que revisar nuestro proceso de produccin. puedo fabricar el mismo producto con menor coste de componentes? En crisis puedo, de hecho debo, pedir una rebaja importante en el precio de los componentes. Hay componentes alternativos, con la misma calidad y a menor precio? Pus habr que buscarlos. Claro que esto supone trabajar, ponerse las pilas. Hay que vencer las rutinas habituales tales como comprar siempre al mismo proveedor que tenemos en la lista, en vez de buscar otras posibilidades, analizarlas y negociar, eso es trabajar y pelear. Lo mismo se puede decir de la mano de obra. Realmente necesito 100 horas para fabricar este producto? Respuesta, siempre ha sido as. Pues ha llegado el momento de que deje de ser as. Hay que revisar todo el proceso productivo y calcular las horas necesarias, necesarias de verdad, para llevarlo a cabo. Hay que eliminar todas las partes del proceso que no sean realmente imprescindibles. Tambin hay que aquilatar el nmero de horas que estimamos para llevar a cabo un determinado proceso. Claro que eso supone trabajar, y trabajar horas de 60 minutos, no de 40. Y esto mismo se puede y se debe aplicar especialmente en los procesos productivos de servicios. Y digo especialmente por que nuestra economa, como la de todos los pases desarrollados, es mayoritariamente de servicios. Es ms, creo que en los procesos industriales ya se ha hecho un gran esfuerzo de eficiencia, precisamente por que son sectores muy competitivos y hay que ahorrar hasta el ltimo duro. Pero intuyo que en servicios no es as. Ejemplos hay muchos. Cuntos camareros necesito en un restaurante? Pues depende de la distancia entre la cocina y las mesas y del nmero de paseos que hay que hacer. La logstica aqu, y en casi todos los sectores, cuenta mucho. Pero donde creo que se puede ahorrar ms es en los procesos que conllevan gastos generales: sistemas de control de calidad, contabilidad, control de costes, seguridad, informtica, marketing, etc. En las empresas tendemos establecer procedimientos para evitar riesgos y al final uno quedan inundado de papeles, reportes etc que tiene que cumplimentar y que otros tienen que revisar... y frecuentemente son prescindibles. En definitiva, se trata de trabajar ms en algunos casos, pero en la mayora se trata de trabajar mejor.

Eduardo Martnez Abascal Profesor del IESE

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Empresas competitivas (3): Cuidar el margen

Hasta ahora hemos visto que para superar la crisis las empresas tienen que vender ms. Y para vender ms hay que salir fuera y/o innovar producto (o nuevo producto o nuevo cliente). Y para ello hay que tener buen producto a buen precio. Pues bien, con esto no es suficiente. Hace falta, adems, ganar dinero y para ello el punto clave es el margen bruto. Ocurre en finanzas que, frecuentemente, el mismo trmino (por ejemplo, margen) tiene diversos significados muy similares pero distintos. Tambin ocurre lo contrario: conceptos similares, pero distintos, se nombran con el mismo trmino. El resultado es la confusin de confusiones y los no financieros ya no saben de qu hablamos. Pues bien, al hablar de margen bruto me refiero exactamente al precio de venta de un producto, menos su coste variable. El coste variable es tpicamente slo los componentes, ya que la mano de obra en casi todas partes es un coste fijo (aunque no siempre, debido a la externalizacin, horas extras, etc). Con este margen bruto (en euros) hay que pagar todo lo dems que bsicamente es: salarios y gastos generales y en menor cuanta intereses e impuestos. As llegamos al beneficio neto. El margen bruto se mide en porcentaje sobre ventas. El margen bruto es el punto clave de la rentabilidad de la empresa. Si este se deteriora, ah empiezan los problemas. Mire la evolucin de su margen bruto en los ltimos aos y si este ha bajado, aunque slo sea en un 1% o 2% empiece a preocuparse. En sectores con mucha competencia (como son la mayora) el margen tiende a erosionarse, pues surgen competidores que venden producto similar al nuestro, pero a menor precio y nos fuerzan a bajar precios, con la consiguiente erosin del margen. Cmo proteger el margen? Pues sencillo, atendiendo a la definicin de margen bruto, lo nico que podemos hacer es subir precios o reducir coste variable. Veamos. Subir precios: en un sector con mucha competencia slo podremos subir precios si mejoramos el producto, es decir si innovamos o tambin si buscamos nuevo cliente que est dispuesto a pagar un precio ms alto. Una vez ms, hay que innovar o salir fuera a vender. Para reducir coste variable de produccin: pues no hay ms remedio que mejorar el proceso de produccin, es decir ser ms eficiente. En definitiva, que para proteger nuestro margen bruto tenemos las tres mismas alternativas que para incrementar ventas: mejorar nuestro producto (innovar), buscar nuevos mercados (salir fuera) o ser ms eficientes en nuestra produccin. No hay otra solucin. Haciendo lo mismo que hacemos ahora y del mismo modo, no mejoraremos.

Eduardo Martnez Abascal Profesor del IESE

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Empresas competitivas (4): Resumen

Para salir de la crisis y poner nuestra economa en otra dimensin, necesitamos que nuestras empresas vendan ms. Para ello hay que tener buen producto y a buen precio. Y adems hay que ganar dinero. Todo ello se reflejar en la cuenta de resultados y en el balance de la empresa. No son muchas las palancas sobre las que el empresario puede actuar. Las resumo a continuacin. Vender ms. Para ello slo tenemos dos posibilidades: a) Sacar nuevos productos que vendamos al cliente de siempre; es decir, hace falta innovar. Y para novar hay que ver qu hacen los ldees de nuestros sector. b) Buscar nuevos clientes, que me compren el producto de siempre, es decir hay que salir y exportar. Cuidar el margen bruto (precio menos coste variable del producto vendido). Para ello slo tenemos dos posibilidades: a) Subir precios. Pero ser difcil vender ms caro el producto de siempre al cliente de siempre. Por tanto, para subir precios no hay ms remedio que innovar producto que s podr vender ms caro o buscar nuevo cliente. En definitiva, la misma conclusin a la que llegbamos para vender ms. b) Producir ms barato, sea por que utilizamos menos componentes o ms baratos o con menos mano de obra. Se supone que despus de unos aos produciendo debo ser capaz de hacerlo de modo ms eficiente. Reducir gastos generales o gastos indirectos, es decir, aquellos que no son necesarios (esenciales) para fabricar y vender. Suelen ser muchos y en caso de crisis prescindibles... y en casos de bonanza casi tambin. Repasarlos uno por uno. Son realmente necesarios? Vender menos si suprimo algunos de ellos? Todos tenemos experiencia de la cantidad de grasa que se puede acumular en cualquier organizacin y de la tendencia que tenemos de poner gente debajo de nosotros para acumular ms poder. El ser humano es as. Y todo esto con el mnimo de inversin posible. Para reducir la inversin slo tengo (otra vez) dos alterativas: a) Reducir el circulante neto (lo que en el IESE llamamos las NOF o necesidades operativas de fondos): cobrar antes, racionalizar (reducir) existencias o pagar ms tarde al proveedor. b) Racionalizar (reducir) activo fijo. Hacer inversiones que realmente sirvan para producir ms barato o para vender ms. En este caso, mejor ser generosos. Puestos ahorrar, hay que ahorrar en cuenta de resultados, no en inversiones, siempre que stas sean productivas. Las reglas son sencillas, lo difcil, como siempre, es llevarlas a cabo.

Eduardo Martnez Abascal Profesor del IESE