Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Direccin Comercial
TEMA 6: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I): PRODUCTO, MARCA Y CARTERA 1. Concepto, atributos y tipos de productos 2. El posicionamiento 3. Dimensiones y modelos de anlisis de la cartera de productos 4.1 Cambios en la cartera 4.2 Anlisis de la cartera 4. Decisiones de marca, envase y etiquetado
ENFOQUE TECNICO
ENFOQUE DE MARKETING
Se subordina a la produccin
Qu es un producto?
Generador de utilidad o satisfaccin al consumidor ...... gracias a la posesin de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles ....... aportados por las distintas empresas por las que pasa el producto hasta llegar al CF.
Segn su
A T R I B U T O S
naturaleza
Segn su naturaleza
1. Atributos tangibles Color / Tamao / Envase / Etiqueta 2. Atributos intangibles Financiacin / Garanta / Instalacin 3. Atributos subjetivos Joven / Exclusividad / Imagen de marca
Segn su
A T R I B U T O S
naturaleza
Segn su utilidad
1. Atributos funcionales Facilitan el manejo / mejoran la seguridad 2. Atributos identificativos Marca 3. Atributos estticos o de imagen Grado de innovacin / exclusividad / prestigio
Segn su
A T R I B U T O S
naturaleza
Segn su utilidad
Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen Atributos genricos Atributos esperados Atributos complementarios
1. Atributos genricos Definen la categora de producto 2. Atributos esperados No presencia insatisfaccin 3. Atributos complementarios Diferenciar el producto de la competencia
SEGN FRECUENCIA/IMPLICACIN
Productos de compra no planificada (Pto. habitual, impulso, emergencia) Productos de compra por comparacin Productos de especialidad Productos no buscados
2. EL POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin a otros productos o marcas competidoras
El principio ms poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout
Mensaje sobresimplificado
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout
Ser el primero en llegar
2. EL POSICIONAMIENTO Estrategias de posicionamiento El consumidor Atributos del producto Problemas que soluciona Ocasiones de uso Clase de usuarios Reposicionamiento La competencia Relacin con otros productos
CALIDAD DE LAVADO
B E NUEVO PRODUCTO? A
C D
DELICADEZA
Modificacin
Diversificacin
Amplitud segmento actual o nuevo
Desarrollo tcnico vs. comercial Inversiones I+D (dif. tcnica) Nueva lnea de productos
Diversificacin
MATRIZ CRECIMIENTO PARTICIPACION (BCG) Desarrollar esquema grfico... ...para reflejar el efecto conjunto de todos los productos ... ... y ayudar a la distribucin de recursos entre los mismos ... ... de forma que la obtencin de liquidez vaya unida a la reinversin Equilibrio financiero de la cartera
Productos?
Tasa de crecimiento del mercado baja alta 10%
alta
baja
Productos?
ESTRELLAS alta 10% baja INTERROGANTES (dilema) 1
Necesidad de fondos
2
Autofinanciacin
VACAS LECHERAS 3
Apoyo a otros productos
alta baja Invertir en I+D Invertir en Investigacin de Mercados Participacin relativa de la empresa Invertir en mejoras del producto
Elabore la matriz de crecimiento-participacin a partir de la informacin suministrada en el caso. Identifique los tipos de producto, situacin de la cartera y recomendaciones estratgicas
VENTAS (en miles de euros) TEETH COMPETIDOR A COMPETIDOR B Cepillo sencillo Cepillo anatmico Pasta blanqueadora Pasta especial fluor Pasta especial antisarro Hilo dental 8500 6250 8125 7475 9450 6420 4100 6100 9000 15420 7500 7535 3750 6800 8875 11100 7125 7775 CRECIMIENTO DEL MERCADO 8% 14% 13% 11% 15% 12%
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores
IDENTIFICATIVO El producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da igual, maana ser copiado (Maral Molin)
Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales, tangibles e intangibles) que el consumidor percibe de un producto
IDENTIFICATIVO + SIMBLICO
Componentes:
Estrategia de marca
Marca nica Marca mltiple Marca paraguas
VALOR DE MARCA
Fidelidad a la marca
Asociaciones a la marca
Otros activos