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ESTUDIO DEL MERCADO

La segmentacin busca la identificacin de grupos homogneos de clientes para adecuar el producto/ servicio de las caractersticas del mercado. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Tipos de Segmentacin
Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Requisitos para lograr una Segmentacin de Mercado Eficiente


Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas: Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos. Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Sustancialidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

variables utilizadas para la segmentacin de mercado:


Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica.

Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

fase1. Estudio
Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas (INE, CARM, Red.es, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el punto de venta o distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrnico este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao, ), posicionamiento en buscadores, etc. Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarn los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la segmentacin. Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podra contener preguntas ponderables sobre: Atributos del producto y nivel de importancia Notoriedad de la marca Formas de uso del producto Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia) Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos,

FASE 2. Anlisis e identificacin de segmentos


Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretacin, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando as grupos que demandan necesidades similares y comparten hbitos. El anlisis puede ser de dos tipos: Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el n de variables a emplear, y permitir una base de clientes ms manejable. Anlisis de grupo: Busca variables que permitan la identificacin de segmentos homogneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si las variables seleccionadas estn en relacin directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamao suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin y de las acciones asociadas de comunicacin. En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparacin de perfiles


Tras la segmentacin , se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificndolo con un nombre concreto. Cada perfil est formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre s. Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automviles online podran ser: El autosuficiente: busca marca, modelo e informacin detallada pero tiene claro que automvil desea. Busca precio. El indeciso: necesita comparar informacin de abundantes fuentes antes de decidir qu comprar y dnde hacerlo. Busca confianza. El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la informacin del automvil que desea sin prdida de tiempo y con el mximo detalle. Busca prestaciones.

Adems, un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciacin sean perceptible y relevante para ellos. La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento , del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaa (inversin, retorno, incremento de ventas/clientes,), la productividad de un segmento,etc.

FASE 4. Seleccin del segmento


Este es el ltimo paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentacin, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelizacin, generacin de marca, influencia.). Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal. Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnolgico para instalar en el coche. La campaa se iniciar con el segmento ms innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezar a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 aos de antigedad y mvil con menos de 1 ao. El procedimiento de segmentacin, en todas sus fases, debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes

como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado. Una vez estn identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas ms adecuadas para gestionar estos segmentos.

Beneficios e inconvenientes de la segmentacin de mercados


Entre los beneficios destacan: Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos. Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseo ms eficaz de marketing mix para satisfacerlas. Crecimiento rpido de la empresa en los segmentos donde se especializan. Ajustar las caractersticas de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada pblico objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribucin, atencin al pblico y comunicacin. Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho ms especficos. Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la deteccin de necesidades no cubiertas. Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado


Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Herramienta del estudio del mercado


Nosotros evaluamos las oportunidades de toma de decisiones de marketing y recomendar las herramientas adecuadas del mercado de investigacin: las encuestas de todo tipo, comunidades de investigacin en lnea, foros de investigacin cualitativa, entrevistas en profundidad y grupos focales. Las herramientas de marketing de investigacin tienen un solo objetivo primordial: ayudar a la toma de decisiones. Por lo tanto, nuestro punto de vista de las herramientas de investigacin de mercados y los mtodos se ajustan dentro de un esquema ms amplio de asegurar que la inteligencia de marketing informa a su comercializacin de los productos y las decisiones de marca Esta base de conocimiento, la Plataforma de Inteligencia de Marketing se compone de los datos, ideas, y los conductores. Dentro de cada una son las fuentes especficas de informacin til y vital para la toma de decisiones. Como experimentados consultores de estrategia de marketing, as es como nos tomamos nuestro "primer vistazo" a su decisin, asunto o cuestin de la gestin. Dentro de 'datos' que ofrecen un conjunto completo de mtodos rigurosos de investigacin de mercados, datos y capacidades analticas.