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Marketing Stratgique et Oprationnel Deuxime anne

Chapitre 1 La Stratgie globale de lentreprise


Introduction
La stratgie globale de lentreprise consiste tudier son dveloppement pour plusieurs annes face une concurrence de plus en plus mondiale. Le terme de stratgie vient du grec Stratos : Arme et de Agos : Je conduis. Cest donc lart de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but . Une stratgie gnrale consiste dfinir des principes directeurs ou des buts recherchs. Ces objectifs peuvent sexprimer : - en termes financiers (bourses) o taux de rentabilit des capitaux investis o indpendance financire - et/ou en termes commerciaux o part de march recherche o volume du Chiffre dAffaires - Afin de dterminer o sur quel terrain lentreprise va mener sa lutte (DAS) o de quelle manire elle va les aborder o avec quels moyens tactiques o avec quelles ressources (financires, humaines technologiques) o selon quelle programmation o et avec quels moyens de contrle des rsultats obtenus Ce processus de dtermination engage lentreprise moyen et long terme (planification stratgique)

I)

Le domaine des dfinitions

La stratgie est une combinaison des objectifs que sefforce datteindre la firme et des moyens (outils mesurs) par lesquels elle cherche les atteindre. Deux aspects fondamentaux dans lide de stratgie : - des buts atteindre - des moyens pour les atteindre

A) Parler le mme langage


Les finalits : Ce sont les missions remplir vis--vis des partenaires de lentreprise Les buts : Dordre qualitatif, ils doivent tre fixs si on veut remplir les missions Les actions : Ce sont toutes les procdures mettre en uvre pour atteindre des objectifs quantifis

B) Les diffrents niveaux de dcisions


Les dcisions stratgiques : (long terme) Elles sont dterminantes pour les activits de la firme (ex : lancement dune nouvelle gamme) Les dcisions intermdiaires : Elles se prennent aux chelons hirarchiques intermdiaires (ex : largissement dune gamme) Les dcisions oprationnelles : (court terme) Elles sont du domaine de laction (ex : choix dune annonce publicitaire)

II) La dmarche stratgique


Elle sappuie sur un langage prcis et sur quelques concepts cls et passe par une mthodologie qui peut tre formule comme suit :

Formulation dobjectifs

Analyse - Diagnostic

De lenvironnement (opportunits/menaces)

Du potentiel de lentreprise (forces/faiblesses)

Dfinitions des stratgies possibles


= choix stratgiques

Elaboration dun plan stratgique


= objectifs et plans daction

Suivi et contrle

A) La rflexion stratgique
Lanalyse de lenvironnement
Lenvironnement est lensemble des facteurs externes susceptibles dexercer une influence sur lentreprise. Ils sont apprhends en terme de Menaces et dOpportunits

Menaces
- Les nouveaux entrant sur le march ou le DAS - Les produits de substitutions - Les nouvelles technologies - Les pouvoirs de ngociation des clients et des fournisseurs - Les modifications lgislatives et rglementaires

Opportunits
- Lvolution du besoin du march - Les modes de consommation - Lviction ou la chute dun concurrent - La baisse des taux dintrts - Laccs certains marchs trangers - La croissance conomique

La ralisation dun plan densemble des points forts mais aussi des points faibles de lentreprise, en vue didentifier sa comptence distinctive et sa place par rapport la concurrence.

B) Laction stratgique
Laction stratgique sert : - pour les demandes que lentreprise veut satisfaire - pour les offres quelle va concocter pour y rpondre

1) Le Domaine dAction Stratgique (DAS)


Les demandes correspondent aux ressources du march alors que les offres correspondent Les demandes et les offres couples forment Le Domaine dAction Stratgique (DAS). A chaque DAS correspond des facteurs de succs. Un DAS combine trois lments : - un segment de clientle - un besoin gnrique - une technologie

2) Le diagnostic de lentreprise
Le fondement de lanalyse est le DAS qui doit tre segment, c'est--dire quil doit tre possible de combiner plusieurs facteurs cls de succs crant alors plusieurs DAS. Les critres de segmentation stratgique sont : - le type de clientle concern - le besoin satisfait et les critres dachat - les circuits de distribution - la concurrence - linnovation technologique - les comptences requises

Segmentation Marketing
Concerne un secteur dactivit de lentreprise Vise diviser les consommateurs en groupes caractriss par les mmes besoins, les mmes habitudes, les mmes comportements dachat Permet dadapter les produits aux consommateurs, de slectionner des cibles privilgies, de dfinir le marketing mixte -

Segmentation Stratgique
Concerne les activits de lentreprise dans leur ensemble Vise diviser ces activits en groupes homognes qui relvent de la mme technologie, des mmes marchs, des mmes concurrents Permet de rvler des opportunits de cration ou dacquisition de nouvelles activits, des ncessits de dveloppement ou dabandon dactivits actuelles Provoque des changements moyen et long terme

Provoque des changements court et moyens termes

Ces deux types de segmentation ne sopposent pas mais sont complmentaires.

B) Les outils danalyse stratgique


1) Le cycle de vie du mtier
Il est clat sur la mme cible de vie du produit. Il exprime lvolution dans le temps du domaine dactivit passant par quatre phases : (SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!) Cycle de vie du mtier et cycle de vie du produit ne concide pas toujours (ex : lautomobile est un mtier en maturit mais lintrieur de ce march il existe des produits en phase de lancement et en phase de dclin).

2) Leffet dexprience
Cest une notion qui a t tudie par le BCG dans les annes 60. Leffet dexprience rsulte dune observation empirique et stipule que le cot unitaire total dun produit baisse de 1% constant chaque fois que la production cumule est multiplie par deux. Ceci est d une meilleure rpartition des frais fixes sur une production plus importante. Il provient de diverses causes : - leffet dapprentissage - leffet dinnovation - leffet dchelle et de taille - leffet de la spcialisation et de la redistribution du travail

3) La chane de valeur (M. Porter)


Elle consiste dtailler les diffrentes tapes dlaboration dun produit correspondant un P.A.S. de la matire premire laprs-vente. La chane de valeur peut COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!) tre prsente par le tableau ci-dessous : (SCAN

Ces diffrentes fonctions sont gnratrices de cots et cratrices de valeurs. Par ailleurs, le consommateur peroit une valeur de produit diffrente. La diffrence entre valeur perue par le client et valeur perue par lentreprise correspond la marge prleve par lentreprise.

4) Les modles de portefeuille


La matrice BCG (Cf. Cours TC1) La matrice ADL (Arthur Doo Little) Cest un tableau labor partir de deux variables : - Le degr de maturit de lactivit - La position concurrentielle de lentreprise sur le domaine dactivit

Le premier critre est fond sur les quatre phases du cycle de vie de lactivit et mesure les besoins financiers des activits. La position concurrentielle rsume la force relative de lentreprise sur les principaux FCS (Facteurs Cls de Succs) de lactivit analyse. La matrice ADL permet denvisager trois stratgies diffrentes : (SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!) Le dveloppement naturel Il suppose lengagement de toutes les ressources ncessaires pour suivre le dveloppement de lentreprise. Elle intgre les activits pour lesquelles lentreprise a une bonne protection concurrentielle mais aussi tous les segments qui sont en phase de lancement. La slection Il sagit ici dassurer un dveloppement slectif pour les activits position concurrentielle moyenne voire faible. Le but est datteindre une meilleure rentabilit des activits. Labandon est prfrable pour des activits ou la position concurrentielle de lentreprise est faible. En phase dmarrage, la nature de la stratgie est de linnovation et lobjet : ce sont les produits. En phase dexpansion, la nature de la stratgie, cest le dveloppement. Lobjet de la stratgie pour lexpansion, sappuie sur la distribution et limage. La nature de la stratgie est loptimisation et lobjet : ce sont les cots. En phase de dclin, la nature de la stratgie est la nationalisation. Les avantages et les inconvnients de ADL : Les avantages Cette matrice permet dvoluer le positionnement concurrentiel de lentreprise et suppose que la comptitivit de cette dernire ne se base pas que sur les cots et les prix. Etant bas sur le cycle de vie du mtier, elle introduit une dynamique dans lanalyse du portefeuille. Les inconvnients Compte tenu de son aspect qualitatif, cette matrice na pas un caractre instrumental comme celle de BCG. La matrice ADL nest fonde sur aucune thorie conomique, elle est seulement une matrice empirique. La matrice Mc Kinsey Elle est construite partir de deux variables : - lattrait du secteur, li des critres qualitatifs - la position concurrentielle (forte, moyenne ou faible), base aussi sur des aspects qualitatifs. Schma reprsentatif (SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

Les avantages et les inconvnients de la matrice Mc Kinsey : Les avantages Les avantages sont les mmes que la matrice ADL. De plus, cette matrice permet dintroduire la notion de synergie entre les diffrents DAS. Les inconvnients Compte tenu des deux critres qualitatifs de construction, cette matrice est trs subjective. Dautre part, elle na pas la dynamique concurrentielle qui possde la matrice ADL. Le positionnement concurrentiel de Porter Il y a quatre grande stratgies possibles face la concurrence selon : - le domaine dactivit vis - lavantage concurrentiel de la firme (SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

1) Lentreprise vise une cible basse et sert de nombreux segments


Lavantage concurrentiel est essentiellement bas sur les cots qui passent par soit : - des conomies dchelle - une technologie exclusive - un accs prfrentiel aux matires premires En gnral, si une entreprise acquiert et conserve ses avantages par cots, elle obtiendra des rsultats suprieurs la moyenne.

2) Les entreprises cherchent se singulariser sur certaines dimensions qui sont fortement
apprcies par les clients. Cette diffrentiation peut porter sur le produit lui-mme, sur lapproche marketing, sur le rseau de distribution mis en place ou sur toute une autre srie de facteurs.

3) et 4) Cette stratgie repose sur le choix dune cible restreinte (seniors, juniors). La
concentration a deux variantes : - sur le cot (Cf. 3) - sur la diffrentiation (Cf. 4) Pour que cette stratgie russisse, il faut que la clientle est des besoins peu courants et quil y est un systme de production capable de rpondre ces besoins. Pour Porter, les entreprises qui poursuivent la mme stratgie formes des groupes stratgiques.

III) Les orientations stratgiques


A) Les axes de dveloppement
1) La spcialisation
La spcialisation vise concentrer toute lnergie et toutes les comptences sur une seule comptence distinctive, un seul mtier.

Elle a pour but dobtenir des conomies dchelles et des effets dexprience. On distingue diffrentes stratgies : - la stratgie de dveloppement du march (extension du march) - la stratgie de pntration du march (stratgie de renforcement et de diffrenciation) - la stratgie de dveloppement du produit (stratgie de gamme et dinnovation)

2) La diversification
La diversification impose lutilisation dun nouveau savoir faire requis par le nouvel univers concurrentiel dans lequel lentreprise pntre.

Les voies de la diversification


La dimension gographique La dimension de filire ou diversification verticale La dimension dactivit ou diversification horizontale -

Les types de diversification


La diversification de placement La diversification de redploiement La diversification de confortement La diversification de survie

B) Les stratgies de croissance interne et externe


Par dfinition, la croissance correspond un dveloppement des activits de lentreprise.

1) La croissance interne
Elle se manifeste par laugmentation des dimensions de lentreprise et le changement des caractristiques de lentreprise en apportant lexistant des moyens de production et/ou de commercialisation supplmentaires.

2) La croissance externe
Elle rsulte du regroupement de plusieurs entreprises en vue dobtenir une rapidit daction sur les nouveaux marchs ou les nouveaux produits ou dentrer dans une nouvelle activit (diversification) Les raisons : - Limplantation ltranger - Lviction dun concurrent - La recherche dconomies dchelle - La matrise dun savoir faire - La rsolution de difficults de gestion ou dorganisation

Chapitre 2) La politique de produits


La meilleure faon de conserver ses clients est de toujours se demander comment leur en offrir davantage pour un prix infrieur.

Introduction
En marketing, le produit est lexpression physique de la rponse de lentreprise la demande. Un produit peut-tre soit un bien matriel, une ide, un service ou la combinaison de ses trois lments. Pour raliser le produit, lentreprise doit se tenir compte des attentes des consommateurs, des capacits technologiques des entreprises, de son savoir faire et de son potentiel commercial pour distribuer le produit.

Section I) Le concept de produit et ses caractristiques


A) La concept de produit
1) Dfinition
On entend par produit tout ce que lentreprise propose ou vend ses clients. Tout produit de qualit doit rpondre aux attentes des clients. Il doit satisfaire les besoins de la vie quotidienne ou il doit participer au bien tre et lamlioration de la vie du consommateur.

2) Le produit en tant que concept


On appelle concept marketing la perception par le consommateur de son attente et de lide quil se fait du produit. Ce concept sexprime dans des termes qui correspondent lunivers des consommateurs et non pas celui des producteurs. a) Le concept marketing du produit et la description du produit Exemple de produit : Salade minute Concept marketing : une salade toute prte pour gagner du temps, facile conserver, pour en avoir toujours sous la main. Description technique : une gamme des principales espces de salades, mlanges, coupes, prtes tre assaisonnes et conserves sous emballages plastiques. b) Le concept marketing et le concept utilisateur Les produits peuvent satisfaire plusieurs cibles la fois. c) Le concept marketing peut voluer dans le temps Les produits de consommation courante se banalisent et le concept utilisateur volue.

d) Le concept marketing est une notion trs proche de celle du positionnement e) Le concept marketing dun produit studie et se teste avant la ralisation et la commercialisation du produit

3) Les dimensions fondamentales du produit


On en compte trois, reprsentes par un cube :
Caractristiques techniques Cara ctri stiqu es psyc holo giqu es

Caractristiques symboliques/sociolo giques ou dimage

Caractristiques techniques
Le poids, les normes, la composition, les matriaux, lusage, la fabrication, lorigine, la dimension, le prix

Caractristiques symboliques/sociologiques ou dimage


La couleur, lpoque, le style, la forme, le standing, la marque

Caractristiques psychologiques
La sensualit, la confiance en soi, lestime, le rve Pour tudier un produit, il faut tenir compte de : - ses lments techniques - ses lments fonctionnels - ses dimensions psychologiques et commerciales

4) Les niveaux dun produit

Le cercle ci-contre reprsente les cinq diffrents niveaux dun produit

Le Noyau : il correspond ce quachte rellement un client, c'est--dire lavantage essentiel offert lacheteur.

Le produit gnrique : il correspond au noyau, enrob de toutes les caractristiques que lon reconnat sur le produit Le produit attendu : il correspond lensemble des attributs que le producteur offre au client afin de se diffrencier Le produit global : il correspond lensemble des caractristiques que lacheteur souhaite trouver sur le produit Le produit potentiel : il correspond toutes les transformations et amliorations envisageables sur le produit

B) De trs nombreuses classifications


1) Selon la dure de vie des produits
Il existe les biens durables et les biens non-durables : Les biens durables sont les produits utiliss durant une longue priode (+ de 5 ans). Ils sont considrs par lacheteur comme des investissements. Les biens non-durables ont une dure de vie courte voire trs courte (0 2 ans). Ils sont dit dtruits au premier usage .

2) Selon la nature des produits


On distingue les produits au sens strict et les services. Quatre caractristiques fondamentales : - la tangibilit - la prissabilit (ne peuvent pas tre stock) - la variabilit (reproduction lidentique) - lindivisibilit (on ne peut pas dissocier production et consommation)

3) Selon les habitudes dachat


Les produits dachat courants ou de commodit Ils sont achets sans rflexion, rapidement, rgulirement, soit par habitude ou par impulsion. Les produits dachat rflchis ou de comparaison Lacheteur recherche des informations afin de prendre la meilleure dcision possible. Les critres dachat sont la qualit, le prix, lutilit et laspect du produit. Les produits dachat de spcialit ou de conviction Dans ce cas, lacheteur est prt faire un effort particulier pour acqurir le bien (livres= Les produits dachat non-recherchs Il sagit de produits que le consommateur ne connat pas encore (ex : marbre funraire). Ces produits ncessitent un marketing offensif sous forme de communication soutenue et de techniques de ventes labores.

4) En fonction du march
On distingue les produits de consommation courante destins tre consomms par le client final et les produits industriels (matires premires, biens dquipement)

Section II) Le concept de cycle de vie


Le concept est apparu dans les annes 1950 par John Dean : il repose sur une analogie avec la biologie. Comme les tre humains, un produit nat, se dveloppe, arrive maturit et paut mourir.

A) Les cycles de vie des produits


1) Les phases du cycle de vie
Le cycle de vie peut se dfinir comme lanalyse en plusieurs phases de la vie conomique dun produit, dune marque, dune famille, dune raison de distribution ou dune internationalisation du march. Le cycle de vie sous-entend plusieurs hypothses : tout phnomne a une dure de vie limite, les actes dachat et de vente passent par divers stades. Chaque phase est lie un niveau de profitabilit et un mode de gestion. Le cycle du produit est reprsent par une courbe traduisant les volutions dans le temps du Chiffre dAffaires et de la rentabilit dun produit que lon peut reprsenter par une courbe (lancement, dveloppement, maturit, dclin). a) La phase de lancement Elle est cruciale dans la vie dun produit, il sagit pour une entreprise de mettre au moment adquat un produit rpondant aux exigences des consommateurs. Le produit lanc peut prsenter encore quelques imperfections. La priode de recherches et de mises au point nest donc pas termine. Cette phase ncessite une bonne coordination : - elle est coteuse techniquement et commercialement - sa russite dpend de lvolution du produit. Les entreprises innovantes peuvent grce aux nouveaux produits traverser des phases dincertitudes. b) La phase de croissance Le produit russi ou choue. Sil russi, les capacits de production vont alors se dvelopper. Le produit est amlior et acquiert sa forme dfinitive. Des concurrents plus nombreux apparaissent pour profiter de la croissance du march. c) La phase de maturit Tout produit au cours de son dveloppement passe par une phase de stagnation : le march est arriv sa maturation, les besoins de ce march ont t satisfaits. Il sagit uniquement de ventes pour le remplacement des produits usags. Les pressions des concurrents devient plus forte : il faut innover sur les produits afin dapporter de nouvelles caractristiques. La qualit, la diffrenciation deviennent des armes indispensables. d) La phase de dclin

Le produit est devenu vieux et les ventes dclinent. Il est soit pass de mode soit devenu obsolte compte tenu de lvolution des technologies. Cest lpoque du dsinvestissement pour lentreprise et de la reconversion. La relance du produit peut tre envisage mais elle ncessite des cots commerciaux parfois importants.

2) Implication en matire de stratgies mercatiques (Cf. TD) 3) Les limites de la thorie


Le concept de cycle de vie ne tient pas copte de lenvironnement pouvant affecter les dcisions prises chaque tape. On ne reconnat pas la possibilit de nouveaux produits chaque tape du cycle de vie. Ce schma nindique pas quand et comment les concurrents apparaissent. Le dterminisme naissance vie et mort conduit invitablement au dclin du produit ce qui ne laisse pas la place au rajeunissement du produit. Lacceptation du produit par les clients, la taille du march et les actions de la concurrence sont incertaines.

B) Le cycle de vie du march


Lanalyse du cycle de vie du produit doit tre complte par lanalyse du cycle de vie du march. Un march peut voluer avec lapparition de nouveaux besoins, de la concurrence, la technologie etc.

1) Les phases dvolution du march


Un march connat quatre phases dvolution : a) Lmergence Avant dexister, un march existe ltat latent (qui nest pas effectif) : il se compose de personnes prouvant un besoin pour quelque chose nexistant pas encore. Une fois le produit cr, le march peut merger. b) La croissance Trois stratgies peuvent tre menes : - se spcialiser dans un segment - venir concurrencer le premier fabricant du march - lancer plusieurs produits correspondant plusieurs segments c) La maturit Le march se fragmente en segments de plus en plus fins, ne laissant ainsi inoccupes que des zones peu rentables. Cependant terme, cette fragmentation conduit une reconsolidation par une concentration. Les entreprises se regroupent pour faire face la recherche de la baisse des prix. d) Le dclin

Une innovation majeure peut conduire la remise en question globale du march. Dans ce cas, le march peut disparatre (ex : le march de la lampe ptrole).

2) La dynamique concurrentielle
Le cycle de vie du produit et le cycle de vie du march ne concident pas toujours. Certains produits disparaissent mais les marchs existent toujours (ex : march de lautomobile). Les marchs survivent grce eu renouvellement des produits et grce la dynamique concurrentielle. Les concurrents recherchent des positionnements toujours plus originaux et attrayants pour les clients.

Section III) Le produit vhicule de consommation


A) Le conditionnement
Il consiste entourer le produit par une premire enveloppe qui devient une unit de vente au dtail. Il est essentiel de faire la diffrence entre conditionnement et emballage.

1) Conditionnement et emballage
Le conditionnement est lenveloppe en contact avec le produit. Lemballage (packing) est la seconde enveloppe runissant des produits conditionns. Le rle de lemballage est dassurer la scurit du produit mais aussi sa manutention, son transport, son stockage et sa conservation. Le suremballage est la troisime enveloppe rassemblant des produits conditionns et emballs. Il y a donc trois niveaux de conditionnement : - primaire : en contact direct avec le produit - secondaire : assure le regroupement des emballages primaires et la protection du produit - tertiaire : permet le transport et la manutention du produit

2) Les fonctions du conditionnement


a) Les fonctions physiques Le conditionnement permet de contenir le produit, de le protger contre la lumire et assure le transport. b) Les fonctions commerciales Le conditionnement peut favoriser les ventes, informer le consommateur et favoriser la saisie grce une forme ergonomique.

3) Les composantes matrielles


Le matriau utilis et le volume dpendent de la nature du produit mais galement de paramtres commerciaux tels que le prix, le positionnement, la concurrence et limage. Les principaux matriaux utiliss sont le verre, les cristaux pour les parfums, le mtal, le plastique, le carton, le bois ou des conditionnements complexes regroupant plusieurs

matriaux la fois. La taille dpend pour les produits de la consommation, de la cible, du besoin, du merchandising et de lemplacement dans les rayons.

4) Conditionnement : enjeu stratgique


Le conditionnement est un intermdiaire entre le produit et le consommateur sur le lieu de vente. Il doit de ce fait emporter lachat. Le conditionnement sest dvelopp avec le libreservice : cest un vendeur muet , mais avec la hausse du niveau de vie, car le prix nest plus le seul critre dachat, la possibilit dinnovation dans des conditionnements nouveaux a aussi suivi. Le choix du conditionnement concerne le concept de conditionnement, ce quil doit tre et ce quil doit faire, la taille, la forme, la marque, ltiquetage.

5) Ltiquetage (Cf. TD)

B) La stylique
Elle a pour objectif dattirer l client vers le produit lorsquil est en linaire ou en catalogue. Elle sest dveloppe pour plusieurs raisons : - la banalisation de certains produits - le dveloppement de nouveaux systmes de distribution - le dveloppement de concurrence

1) Dfinition
La stylique est la traduction du terme anglais design. Elle consiste donner aux produits fabriqus industriellement une apparence physique conforme aux exigences et aux attentes des clients au niveau de lesthtique. Cette dfinition intgre deux notions : - la conception dun produit comme rponse au besoin des consommateurs - la recherche de lesthtique vers un produit beau, pratique et rationnel

2) Historique
La stylique est ne avec la socit industrielle et la volont de combattre la laideur des produits fabriqus en masse. Il y a eu deux ractions : - celle des architectes (comme Gustave Eiffel) - celle des crateurs qui ont impulss cette recherche du beau En 1919 est cre lcole des arts dcoratifs et cratifs. Jusqu 1945, seules les lites avaient accs ces coles. A partir des annes 60, la stylique se dveloppe grce aux industriels qui vont lintgrer dans leurs produits.

3) Les fonctions de la stylique


Le produit doit tre beau regarder. Mais compte tenu des cots de cration, des actions plus rationnelles sont apparues : - argumentation de vente - relance dun produit - consolidation de limage de lentreprise - renforcement du positionnement du produit et de lentreprise

4) Les diffrents moyens dexpression de la stylique


a) Les techniques Lergonomie, la crativit, le cahier des charges, les besoins des consommateurs, les maquettes, les schmas et les plans b) Les moyens Les lettres, le graphisme, la marque, les couleurs, la mise en page, les matriaux utiliss et les supports de communication

5) Les diffrentes formes de la stylique


a) La stylique produit reprsente 25% de lactivit de la stylique permet de rendre lutile lagrable englobe la conception des formes et des volumes

b) La stylique graphique reprsente 60% de lactivit de la stylique concerne lhabillage et le dcor du produit enveloppe le conditionnement et toutes autres manifestations visuelles est trs lie au domaine artistique

c) La stylique environnement reprsente 15% de lactivit de la stylique consiste dcliner dans lespace lidentit de visuelle de lentreprise on y retrouve larchitecture dintrieur, les structures dexposition et de signaltique est surtout utilis par les banques, les htels et les chanes de restaurants

6) Les avantages et les limites


a) Les avantages permet un premier contact entre le produit et le client donne une identit plus forte au produit agit sur la notorit et limage permet de rduire les investissements publicitaires apporte une valeur esthtique supplmentaire permet dattribuer un positionnement prix relance un produit arriv en phase de maturit ou de dclin

b) Les limites recherches et cration longues cot lev

retours sur investissements longs la culture de lentreprise peut tre un frein lvolution

7) Une nouvelle discipline : la stylique management


La stylique management englobe la stylique produit, la stylique graphique et la stylique environnement/ La stylique management est devenue un discipline part entire qui est de plus en plus duque dans diffrents tablissements de formation.

C) La politique de marque
La marque est une variable stratgique importante pour le responsable marketing. Elle contribue la hausse de la valeur de loffre de lentreprise.

1) Dfinition
a) Le nom du produit Il sert identifier et personnaliser un produit. Il peut tre gnrique, spcifique, ncessaire et descriptif. b) Lorigine des marques La marque est trs ancienne car on a retrouv en Grce et en Egypte des signatures sur les produits. Au Moyen Age, la marque tait un sceau qui garantissait la qualit du produit. Les premires rclames apparaissent avec la premire rvolution industrielle. Au lendemain de la seconde guerre mondiale, les responsables marketing vont dvelopper lunivers de la marque. c) Dfinition des marques (CF. TD) Selon lINPI, la marque est un signe distinctif susceptible de reprsentations graphiques, sonores et affectives, utilises pour identifier dans la vie conomique ou sociale, les personnes morales ou physiques des produits ou services fournies au public.

2) Les fonctions de la marque


La marque remplit des fonctions pour le consommateur, le producteur et le distributeur. Pour le consommateur, on distingue trois fonctions : - lidentification - le reprage - la garantie Pour le producteur on a deux fonctions principales : - fonction de positionnement - fonction de capitalisation Pour le distributeur, cest : - un support de qualification sur le lieu de vente - un moyen de fidlisation de la clientle

3) Les caractristiques dune marque

a) Les qualits dune marque Une marque doit tre euphonique, mmorisable, lgale, dclinable et volutive, vocatrice, compatible et dutilisation internationale. b) La composition dune marque Selon lINPI, diffrents lments sont susceptibles de constituer une marque : - les dnominations verbales : il sagit de marques constitues de nominations verbales qui attirent la fois les yeux et les oreilles (lettres, chiffres, initiales) - les marques sonores : il sagit de phases musicales, de sons qui permettent de reconnatre une marque - les marques figuratives : les logos, les dessins)

4) La politique de marque
Lentreprise a le choix de commercialiser un produit sous une marque de producteur ou de distributeur.

5) Le dveloppement de la marque
La marque est un lment du capital de lentreprise. De ce fait, la marque doit se grer comme un investissement. Il existe trois possibilits de marques :

Catgorie de produit
Existante Existante 1) Complment de gamme 2) Extension de gamme Nouvelle 2) Extension de gamme 3) Extension de marque

Marque
Nouvelle 1) Complment de gamme

Le produit est dans ce cas propos sous un nouveau conditionnement ou avec une nouvelle formulation sans changement significatifs. 2) Extension de gamme Ce sont des produits qui permettent une augmentation dune gamme selon deux directions : - la nature du produit qui volue - une fonction nouvelle du produit Lentreprise introduit donc de nouvelles variantes du produit sous le nom de marque actuelle. Dans ce cas, il y a risque de cannibalisation des produits. 3) Lextension de marque Dans ce cas la marque est transforme sur un produit de nature e de fonction diffrente.

Dans ce cas, lentreprise sengage sur un nouveau march. Lattractivit de la nouvelle marque est renforce par lexistence initiale de marque sur danciens produits. Les cots de lancement sont moins levs et les risques pour le consommateur sont rduits. Toutefois, les produits lancs peuvent dcevoir car le produit nouveau peut ne pas correspondre limage de marque. Toute extension de marque ncessite au pralable de vrifier les vocations.

6) La vie dune marque


Une marque rsiste sur le march condition de garder la confiance du consommateur. Pour valuer une marque, les entreprises possdent plusieurs techniques : - ltude de limage - ltude du comportement dachat en situation Une marque au cours de sa vie peut tre modifie soit en repositionnant la marque soit en concurrence intra marque. CONCLUSION Les marques ne sont pas gres de la mme faon selon les modles de management. On en distingue deux types : - les marques du type anglo-saxon - les marques du type latin Le droit peut tre un frein en fonction des pays et du dveloppement dune marque. On distingue trois grands types de stratgies : - la diffrenciation : il sagit de diffrencier les marques en fonction de zones gographiques - ladaptation : il sagit de sadapter localement aux diffrences culturelles - lhomognisation : il sagit davoir une marque au niveau mondial

Section IV) Les politiques de produits


Les politiques de produit regroupent lensemble des dcisions stratgiques et oprationnelles relatives la vie dun produit. Cela concerne : - le positionnement - la gamme - linnovation - labandon

A) Le positionnement
1) La position
SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Il peut y avoir un cart entre la position relle et idale : elles peuvent tre corriges par deux actions : - un effort de communication - un effort dadaptation

2) Le positionnement (Cf. TD)


Il peut tre soit technique soit psychologique.

B) La politique de gamme
1) Dfinition
Dans une gamme, il faut distinguer plusieurs lments et plusieurs mots : a) Larticle Cest une version particulire dun produit qui a une dsignation distincte dans la liste des produits dun fabricant. b) La gamme La gamme est constitue de toutes les lignes de produits offertes par une entreprise. Les produits sont lis au fait quils vont : - satisfaire une mme catgorie de besoins - correspondre une mme catgorie de clientle - correspondre une mme zone de prix c) Le portefeuille de produits Il est lensemble de tous les produits offerts par lentreprise au march et est constitu de plusieurs gammes de produits comprenant eux-mmes plusieurs lignes de produits dans lesquels se trouvent plusieurs articles.

2) La construction de la gamme
Elle se fait autour : - de sa composition - de son tendue - de sa cohrence a) La composition de la gamme Elle est effectue partir de trois critres : - la largeur : cest le nombre de lignes de produits diffrentes, susceptibles de satisfaire le besoin des consommateurs - la profondeur : cest le nombre de modles diffrents dans une ligne de produits - la longueur : cest nombre total de produits diffrents composs par lentreprise. b) Ltendue de la gamme Ce document est galement disponible sur : http://www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/marketing-strategique-etoperationnel-356350

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