4/23/2012 2:57:00 AM ESTRATEGIAS DE MKT: Crecer Mantener Salida (cerrar lneas de negocio) Intensivo: vender ms al mismo q ya le estoy vendiendo

iendo Diversificacin de mercados: vender a quien no vendo an; nuevos segmentos o Tmb puede ser mismo segmento pero en un mercado internacional. (MKT Internacional) Integracin:

Posicionamiento: cmo quieres q tu marca sea percibida GESTIN DE MARCAS: Cmo se construye una marca Cmo posicionar a una marca Los proyectos que vamos a hacer en marcas marca pas (50%); reposicionamiento de una marca (50%).

MKT INTERNACIONAL: Proyecto de internacionalizacin

Caso: vitaloptics

23/04/2012 2:57:00

Llamada inicialmente pticas Inca (1998) Mallorca 18 tiendas Se separan los esposos y ella se lleva las 4 tiendas ms rentables (y la imagen de la marca)y el esposo se queda 14 tiendas. Joan Bertran14 tiendas contrata a un gerente de la ESADE Juan de la Cruz Joan Bertran es un hombre muy tcnico y muy simptico Preparan muy bien a sus tcnicos por lo cual es usual q la competencia se lleve a sus tcnicos. Esposa 4 tiendas INCA

2003 de 14 a 6 tiendas (se redujeron)

Cd de Inca dnde hay 35000 habitantes se tenan 2 tiendas: INCA y Ambulatori (las dos de propiedad) A 15 km se tena la Binissalem (propiedad) En Palma de Mallorca se tenan dos tiendas (3000000 habitantes): Palma 1 (propiedad) y palma 2 (alquiler)(estas a 10 km de la INCA) Por ltimo en Manacor (alquiler) haba 1 INCA AMBULATORI: Mal ubicada Mala arquitectura BINISSALEM: nica tienda del pueblo Si se toman slo sus activos contables esta en quiebra, si se toman el valor de venta de sus terrenos no esta en quibra. PALMA 1: Tienda de lujo Al ser una tienda nueva y al cambiar de giro la venta es menor

OJO LA TIENDA DEBI DE ALQUILAR NO COMPRAR TIENDAS.

EQUIPOS: Ha amortizado mal STOCKS: Ha inflado sus stocks (de 250 a 400) Para no parecer en quiebra Stocks de 2 a 4 aos de antigedad, ya no estaban a la moda, dnde su valor real no era 250 era 100 CLIENTES: Clientes morosos DEUDA HIPOTECARIA: A 7 aos, poco tiempo, por lo q sus montos eran demasiado altos LIQUIDEZ: A trabajadores q se les deban nominas pasadas Proveedores q no se les haba pagado Proveedores q no servan (q no habamos usado por el producto lujoso q provea por lo q no se les haba pagado)

Se quera reestructurar la deuda, pasar los de corto a largo, slo se puede cambiar si tienes al menos un tercio de la deuda en efectivo para cubrirla, lo cual no se tena. 5 aos donde se han tenido perdidas continuas entre 200 a 400 mil euros anuales. VENTAS: Vende bien pero slo en una tienda COMPRAS MATERIALES:

Relacin ventas y compras debera de estar por el 1/3 y en este caso esta por encima, por lo cual quiere decir q estamos comprando ms caro que la competencia. Hay una parte de las compras que no se venden por lo que despus debes de vender ese material a un precio muy bajo. El volumen de venta ha disminuido a comparacin de las 4 tiendas de la madre. Hay marcas que no se pueden conseguir, ya que te piden un pedido mnimo que debes de cubrir y no se alcanzaban por lo cual se deja de vender ese tipo de marcas Las que se siguen vendiendo se compran ms caras por lo mismo del volumen

ALQUILERES: Es muy pequeo, ya que se han comprado todos los terrenos y tiendas. GASTOS GENERALES: Se tiene ms personal de lo q se necesita Aprx. 120,000 en publicidad o 80% gasto tv y radio mallorquina, donde la cuota de pantalla mnima, casi no tenan audiencia. Esto se planeo por q Joan ya sala en la tv y as sera mejor, pero era muy caro y aparte en una franja horaria muy mala y con anuncios de hace ya 5 aos (muy desfasado y pasado de moda). o La madre se iba ms por mkt directo, campaa de proximidad y sistemas de comunicacin alrededor de las tiendas, ms barato y ms eficaz.

GASTOS FINANCIEROS Y SS BANCARIOS: Se pagaba aprx el 9.5% anual, se tenia demora en pagos de intereses por lo cual se le iba incrementado los intereses financieros. Y los servicios bancarios tmb se tenan as por deuda vencida.

Las prdidas q se haban generado en aos pasados haban sido cubiertas por $ q Joan haba aportado vendiendo su patrimonio.

INCA 1:

Despachos: 1) Gerente (todo manejo de la tienda administrativo): 4,500 al mes 2) Controller: 3,300 al mes COMPRAS: Se encargaba de todas las compras de la empresa o Monturas/sol Se compra dos veces al ao primavera-verano (recepcin prov) (prdidas por mala gestin de compras) NOTA: Ella no tena idea de que volumen deba pedir para todas las tiendas porq no se tena un programa o sistema para q te diga el volumen-STOCKS) El gerente contrat a su cuado para el sistema y gastaron en un sistema q no serva y q no iba a funcionarNUNCA COMPRAR UN PROGRAMA Q NO CONOZCAS, ADAPTATE TU AL PROGRAMA MEJOR TESTADO NO QUIERAS INVENTAR EL TUYO) Ella iba pasando y preguntando en cada tienda q era lo q le faltaba Para q sus proveedores no crean q estn mal, sigue comprando el mismo volumen de hace 5 aos y adems no saba negociar y ella sola era la que se encargaba de esto, no lo consultaba con nadie. otoo-invierno: peda las monturas de golpe y lo q se tenia guardado se vendia y lo nuevo se guardaba, pero cuando ya se sacaba lo q era nuevo ya los modelos nuevos ya eran viejos. o Liq/lentes/consumibles

PRECIOS de venta: no comparaba precios con la competencia, adems iba multiplicando el costo y por un 2.5 o 3% adicional para precio de venta, a puro ojmetro. Te llegabas a encontrar la misma montura a diferente precio. Se etiquetaban los precios a mano, con pluma :s Descuentos: Tmb ella decida los descuentos que se deban de aplicar, ella deca cuando ella quera y daba hasta el 50% de descuento. El tiempo de espera: muy amplio Todos los pedidos de tiendas se hacan desde la INCA y de ah

el chico para todo reparta todas las monturas a cada tienda. Responsable de R.R.H.H. No tena tiempo ni conocimientos, por lo q tiene una gestora q nos cobra 11,000 euros al ao y q le hace todo lo de nmina, seguros sociales,etc. No tiene ningn tipo de sistema q diga cuanto ha vendido cada empleado, por lo cual no existe motivacin en la tienda. Controller: Ella resolva todos los problemas q iban surgiendo 3) Chico para todo: 1,500 al mes Traer y llevar monturas Traer y llevar las cajas de dinero

4) Tesorera + 1 Adm: Recibe las cajas diarias (cuadradas del da) y tiene q volverlas a cuadrar para ver q no falle nada. Divide las ventas por A (q tienen ticket) y B (q no tienen ticket) donde metia lo de A al banco y B a caja (b dinero q se manejaba mal y no se pagaba impuestos de eso) Se tenan 16 cajas bancarias, para evitar las comisiones de pago cuando los clientes pagaban con tarjetas de otros bancos. NOTA: Ah se tenan q reducir de las 16 cuentas a 1!!! Y el dinero en vez de llevarlo y traerlo, q se ingresara a la cuenta diariamente o semanalmente los ingresos, verificando desde ah si ha cuadrado o no. Todos los ingresos centralizados en una cuenta. Es decir lo q se vendi en ticket ms las visas o tarjetas de ayer debe de estar cuadrado.

El resto de los pagos (luz, agua, etc) se hacen previsiones donde se va descontando el dinero ms el 10% para evitar q se rebote y si te sobra al final de la semana descuentas lo q te sobro (x+10%-y). Al final lo q iba sobrando cada semana o cada 15 das se iba invirtiendo. Lo q iba faltando de dinero se cubra por una pliza por un monto alto pero sin deuda (slo una). Despus si va sobrando dinero y tengo la pliza en deuda voy pagando la pliza para dejarla en ceros antes de invertir eses dinero. Con el dinero negro (ventas donde no se emitan ticket) se sola pagar la nomina por lo cual tenan un fuerte problema a nivel fiscal. 5) TENAN 3 CONTABLES Juan de la Cruz haba dicho q cada ticket se deba contabilizar, siendo q la contabilidad se poda llevar a travs de un libro de caja donde no se tenan q hacer tanto asientos contables. NOTA: Las facturas grandes a proveedores se pagaba con dinero negro. Se paso de tener 3 contables a 1 de part time (medio tiempo). Tmb los empleados se robaban las monturas y las revendan, cmo no haba ticket era ms fcil.

TIENDA MADRE: 112,000 a 80,000 El gerente deca q esta reduccin de ventas haba sido por la entrada de dos competidores: OPTICAS FLORIDA (monturas chinas de 1) MULTIOPTICAS La tienda de INCA venda dos lneas: ptica (3 pticos) Audio prtesis (2 audioprotesista) ptico/aud: 3,300 Dependiente: 1,500 Encargado: 2,000 Responsable de taller: 2,000

Tanto sus cristales (Prats) como sus aparatos de audio (oticon) son los mejores del mundo y en la tienda no tena ni un solo anuncio de lo q vendan.

Productos complementarios: lquidos

Espacios mal aprovechados Exposiciones mal acomodadas (no se identificaban las marcas, precios, descuentos) Fondo oscuro donde no se deja lucir el producto. Hay q poner las monturas de marca y las de marca blanca juntas para forzar la comparativa.

AMBULATORIO:

Mal posicionada Lo nico bueno era q estaba el seguro social a un lado. Los mdicos solan prescribir y recomendar la ptica, pero esto era sobre comisin, cuando entro el gerente dijo q ya no se iba a pagar xq no era tico y los Dr. dejaron de mandar gente. Dependiente: 7-8,000 al mes La tienda no tena el rea de audio. EN EL COMERCIO, UN TIENDA SLO VENDE POR 3 COSAS: UBICACIN, UBICACIN, UBICACIN. BINISSALEM:

Pueblo con pocos habitantes pero son de mucha pasta todos Es la nica tienda del pueblo Slo una dependienta donde se da el lujo de citar a la gente slo iba 3 veces a la semana. Casi no tiene escaparates y mal exhibido, no hay exposicin MANACOR:

Tenan rea ptica y audio donde ellos centraban sus ventas en audio. Estaba en las zonas de shopping pero esta en las orillas, fuera de la zona de transito. Tienda de alquiler, alquiler barato. Ventas de 12-14,000 pero bsicamente en AUDIO. 1 dependiente pero q a la vez era audioprotesista. Sale ms barato. PALMA 1: En el centro de shopping de la ciudad a gente de la zona Tienda muy pequea Muy mala exposicin Tienda horrible PALMA 2:

Mal ubicado Fuera de la zona de shopping En barrios obreros Tienda muy grande, de lujo Venda 12,000 donde el break even estaba en 35,000!!!! PLAN A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO LINEAS DE Q ESTRATEGIAS SEGUIRIAMOS Q CERRARIAMOS, Q MEJORARIAS, COMO MEJORARIAS REDECORAR PUEDE COSTAR ENTRE 40-60,000 LAS CHICAS, LAS GRANDES 120,000 CADA TIENDA. (IMGENES) CAMBIOS A NIVEL ORGANIZATIVO (PROCEDIMIENTO NUEVO DE COMPRA, CMO SUS GUIDELINES) RECOMPONER STOCK: 100,000 4-5 FOLIOS.

SOLUCIN
NOTA: nunca comprar cualquier sistema o adaptarlo a la empresa, TU TE TIENES Q ADAPTAR AL SISTEMA. Cambios en: ORGANIZACIN: Variacin de las funciones (reducirlas, no aumentarlas) o Eliminar contables Se soportar esto a travs de libros de caja o Un contable de outsourcing part time Programa: comprar uno para el correcto manejo en todas las tiendas. (12,000) Cerrar tiendas: o Palma 2 y Ambulatorio 790,000 Remodelar tiendas (4):

o INCA 120,000 o Binissalem 60,000 o Manacor 60,000 o Palma 1 60,000 Compras: se compran 3 veces al ao dependiendo de la demanda, para ver si habr recompra o no. Se estableci una central de compras para todas las tiendas. Stock: se vendi a un distribuidor internacional y donde se denomin a cada montura entre dos tipos de lasificaciones: moda y clsico. Donde el clsico eran los modelos q no se haban vendido en un ao y estos se llevaban a outlet que estaba dentro de las mismas tiendas, en una seccin al fondo de estas. (va en el fondo, en los lugares ms fros de la tienda pero bien iluminado). Escaparate: se reorganizo, lo q se mostraba en una tienda se mostraba en todas, dependiendo de la temporada y tmb se puso un sistema de teles dnde se iban mostrando todos los modelos de monturas que se manejaban de los proveedores, como para decir tenemos todas y sino te lo consigo. Tarjeta de cliente preferente: 5% de descuento en todas sus compras, as tienes la escusa para tener los datos del cliente a donde le puedes mandar publicidad. Sistema de etiquetado, donde se utilizaba ya un cdigo de barras y dnde se defina cuales de las monturas eran de margen alto, medio o bajo (A,B,C) y de los cuales los vendedores ganaran una comisin de la compra para que as vendieran la ms cara.

INTENSIVO
POLTICA DE ATRACCIN: POLTICA DE CONVERSIN: 1) Teniendo un mejor producto

23/04/2012 2:57:00

2) Saber comunicar las ventajas Hiprbole (exageras las cosas) o Saca las cosas del contexto: as la gente se fijar y notar tu anuncio. Ejemplo: una paquetera: Llegamos a cualquier lado un sr de la empresa entregndole un paquete en un igl en la mitad de la Antrtida con su moto o camin (dnde sacas de contexto el transporte y haces la hiprbole) Transportamos cualquier cosa en una moto llevando en la parte de atrs a un elefante en medio de la ciudad (dnde sacas de contexto al elefante y haces la hiprbole). Tmb expresa tu ventaja con nombres raros. (ACE AHORA CON OXIACTION; las bolitas azules; detergente en polvo) Q es eso? Eso no existe! 3) Reducir las barreras al cambio (cambiar de opinin significa reconocer q me equivoque, por lo q lo niega y no lo acepta). NOVEDAD/MEJORA; ejemplo las formulas mejoradas hacen q tu reconozcas tu error como empresa y no obligues a tu cliente a reconocer su error de no comprarte, ya que al final del da es la misma frmula de antes!!!! No puedes obligar a tu cliente a admitir que antes no te compraba xq era un tonto, sino ahora tu has cambiado y ahora si debe comprarte. ESTRATEGIAS AUMENTO DE BARRERAS DE SALIDA: Te regalo el producto pero le puse una pieza donde no te funciona con otro proveedor, dnde ahora tu competencia tendr q superarte. No dejas que tu cliente cambie de proveedor!!! Le pones barreras en el producto, en el servicio, etc.

o Tmb puede ser a travs de contratos o compromisos: yo te vendo algo q vale 100 en 20 pero si te comprometes a comprarme durante 10 aos. o Para los competidores esto se trata de REDUCIR LAS BARRERAS DE SALIDA A TU POSIBLE CONSUMIDOR. OFRECER INCENTIVOS ALTERNATIVOS: Beneficio agregado al producto, da una excusa al cliente para permitir y reducir la barrera al cambio. Ejemplo: mviles cuando salieron que decan q era para fresas pijos y cuando le metieron la cmara a los celulares, todo mundo los compro, porq decan as se justificaba el cliente a s mismo q as se ahorraba la cmara para tomar fotos.

POLTICA DE AUMENTO: El que ya te compra que te compre ms. 1) Nuevas ocasiones uso/ consumo: Cajas de ocasin especial (San Valentn; caja roja) regale hoy xq es hoy (tiene q estar a la mano xq el cliente no lo va a ir a buscar, sino se le tiene q presentar sper directo) Vender lentes de sol en invierno Fruta de verano en invierno A tu hijo le fue bien en la escuela, reglale un juguete! Los mircoles de descuento en el cine.

2) Incrementar la cantidad consumida en cada ocasin: CONSUME MS! Anuncios de pasta dental, le ponen una gran cantidad para q te lo termines antes. Cuando compras unos lentes, si pagas 10 euros ms te llevas las mismas pero en diferente color para q lo combines con la ropa. Las botelas de johnsson le ponen la tapa ms grande y el shampoo ms liquido, para que cuando el nio se ponga el shampoo se le salga todo! No tomes 1.5L de agua al da toma 3! Sino no adelgazas En las instrucciones de nesquick le ponen dos cuchardas soperas hasta la punta enormes

3) Quitar las barreras al consumo: Coca-light: no lo hacen para que estes ms delgada sino para q te tomes dos coca cola light en vez de una normal. Huevos con menos colesterol (no es por el q les preocupe tu salud, sino que te comas 2). Beneficios manipulados nuevos para aumentar el consumo del cliente

Ejemplos: Sof sof-cama sof-masaje sof-cama-masajes

DIVERSIFICACIN

23/04/2012 2:57:00

Lanzar tu producto a nuevos segmentos, nuevos nichos, nuevos mercados. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO: Mismo producto pero a nuevos nichos de consumidores o Paales: para bebs para nios q se hacen pipi en la cama abuelos.

Nichos demogrficos Ejemplo shampoo Jonhson dnde las mams de los nios empezaron a utilizar el shampoo de sus hijos porque era suave, entonces Jonhson cambio su modo de MKT de no pica los ojos a shampoo de uso frecuente. Nichos geogrficos

NOTA: Yogurt donde le vendes a tu cliente que comer yogurt da beneficios en la piel. AUMENTO: Yo ya como yogurt y ahora voy a comer ms DIVERSIFICACIN: Yo no tomaba y ahora voy a tomar. Ejemplos: AUMENTO: Sof sof-cama sof-masaje sof-cama-masajes DIVERSIFICACIN: Iba a masajes al gym y ahora voy a comprar mi sofmasajes. AUMENTO: Wii, los que ya compraban videojuegos ahora me compran DIVERSIFICACIN: los viejitos ahora me compran,

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE: Mismo cliente per nuevos productos o Disney: cruceros, juguetes, ropa, etc..

OJOOOOOO PARA PODER CAMBIAR EL SEGMENTO AL QUE VA DIRIGIDO EL PRODUCTO HAY Q ADAPTARLO AL SEGMENTO Ejemplo: Gillette (rastrillo hombre barba, rastrillo mujer piernas).

PROYECTO
Tomar el mercado (si se puede el mismo del PE)

23/04/2012 2:57:00

Encontrar un nicho de ese mercado, que sea un mercado de alto nivel de atractivo SBP: Cmo Cmo Cmo Cmo Segmentacin Blanco (a q segmento atacar, encuentro la oportunidad) Posicionamiento

vamos a entrar a un nicho en el cul todava no hay presencia. elegimos ese segmento evaluar cmo elegirlo evaluar su valor agregado

Mercado: tiene q estar relacionado a un producto o servicio. (ya poner en la categora especfica.sillas de ruedas elctricas). Segmentarlo y analizar los nichos atractivos no explotados, llevando a una necesidad q nadie ha atendido o q se atienda mal. Nicho no servido-sub-segmento o subcategora. Donde hay un gap importante de mercado a mejorar. 1) Analizar el mercado: cmo se puede segmentar (a travs de q sistemas o q criterios). Geogrfica (segn donde viva el cliente) Demogrfica (edades, profesiones, sexos slo si influye q marque diferencias de verdad en las necesidades, ibasin no), dnde esta la diferencia dentro del producto con estos criterios. Beneficios buscados (ejemplo galletas: o fibra (cagar) o energa/ alimento/ crecimiento o comer/saciar pero sin engordar (substituto de comida) o engordar/aportes nutritivos especficos (con problemas de calcio, vitaminas) o aporte rpido de energa (barritas energticas

Encontrar factores q afectan a las necesidades o a la decisin de compra: Momentos de uso (en el desayuno, snack media maana, antes de comerbotana, galletas de t, galletas snack de noche).

Quiere una lista de oportunidades de nichos de mercado, lista de posibles nichos a travs de segmentacin. Se pueden combinar los factores: beneficios buscados y momento de uso = snack de noche para personas q no quieren engordar. Escoger segmentos en los q no habas pensado. EJEMPLO SNACK DE NOCHE: Personas 30 aos/ stres Hijos pequeos//hambre nerviosa Sentimiento de culpa (por el hecho de picar un snack nocturno) Al estilo de un producto premio (poca cantidad pero q lo pueda disfrutarsustitutivo al sexo (bombn de chocolate)envase individual y permitir alargar la experiencia del consumo (abro el paquete, le quito el plastiquito) Surtido/ variedad, cul escoger? La de coco la de vainilla Formato de poca cantidad (xq s q cuando lo abra me las voy a acabar) Precio no es relevante (premio!) Valora una sensacin de experiencia y de poca cantidad. Formato packaging pequeo y de lujuria pura (colores hacia marrones, rojo, dorado xtasis, placer e intenso. Como es sustitutivo al sexo con una imagen de una mujer comiend el producto.

EJEMPLO GALLETA DE DESAYUNO INFANTIL (POR SOBREPESO): Familia con nios con sobrepeso Familia q les preocupe (zona urbana, q tengan cierto nivel cultural) Desayuno o Alto producto en fibra

o Un producto que tenga un contenido que llene al nio Arroz

CON 4 O 5 SEGMENTOS ESTA BIEN, SEGMENTOS DONDE A PRIORI DETECTEMOS Q HAYA UNA OPORTUNIDAD, SEGMENTOS GRANDES. (LOS PEQUEOS NO TIENEN INTERES) Descartar los micro-nichos Investigar el tamao y los niveles de atractivo del segmento_ En columnas y extenso, tanta info q podamos 1.Caractersticas diferenciales (columna 1) 2. Tamao/ Medida/ Atractivo Atractivo=es una medida del potencial de ventas Tamao del mercado: (SE MULTIPLICAN ENTRE SI LOS 3) nmero de consumidores potenciales tasas de penetracin: o % de los clientes que forman parte del segmento que son usuarios o son compradores. tasa de ocupacin: o es una medida del gasto anual o del volumen consumido por individuo. (medida del volumen consumido de da, de noche, cada semana, 5 veces al da) VAMOS A TENER Q HACER UNA ENCUESTA O UN FOCUS GRUOP PARA ENCONTRAR TODA ESTA INFORMACIN.

3. Evolucin: cul es el ritmo de crecimiento, aunq ahora el mercado es pequeo despus ir creciendo. 4. Presencia de competencia y la calidad: de esa competencia (q es mejor un macronicho saturado o un micronicho slo para mi?). q nivel de adaptacin especfica hay del producto del competidor al nicho. Quiere la marca, que tipo de competidor es directo o indirecto? Siempre con un cierto nivel de substitoriedad, como es su producto y tmb valorar los puntos fuerte y dbiles de la competencia en ese nicho. Segmento: caractersticas principales de eleccin y secundarias, pautas de comportamiento, manias, puntos de vista especiales y esto como se refleja en la priorizacin y valoracin del producto (precio, diseo, punto de venta, ventaja competitiva) cmo piensan?, q piensan?, q tamao tienen esos segmentos? Si no encontramos info puede ser estimativo (grande, muy grande, etc). AL FINAL ESCOGEMOS UNO Q CREAMOS SEA EL MEJOR NICHO.

POSICIONAMIENTO: Cmo vinculamos cosas a la marca. Cmo y q queremos comunicar es lo ms importante, en q nos queremos diferenciar!!! Q les motiva??? Cada segmento tiene sus preferencias diferenciales. COMUNICACIN COHERENTE A LA MARCA! 1)Quin es mi target? 2)Establecer objetivos estratgicos

4/23/2012 2:57:00 AM 1) Seleccin 2) Target 3) Posicionamiento Primero selecciono el nicho de mercado El diseo de la marca: crear toda la poltica del producto: distribucin, imagen, etc. Toda la estrategia de comunicacin debe de tener coherencia y consistencia. Lo q piensen de ti tienes q planearlo de antemano. Los proyectos de posicionamiento son proyectos a largo plazo. EL Q UNA COMPAA ROMPA CON SU SIBOLISMO DE MARCA ES LO PEOR Q UNA EMPRESA PUEE HACER (Ejemplo cuando Proche hizo un carro que cualquier persona poda comprar, los q habitualmente compran un porche personaron q si cualquiera poda comprrselo ellos ya no lo queran) Ferrari decide a quien le vende para cuidar la imagen de su marca Rosa Clar q tmp le vendi un vestido a una mujer q sale en la tv pero q es nefasta. PARA CONSTRUIR UNA IDENTIDAD VISUAL USAMOS SIMBOLOS COMO: El propio nombre de la organizacin El smbolo Los colores El logotipo

DIMENSIONES DE LA MARCA Imagen grfica de la marca Arquitectura/productos/elementos visuales (uniforme de los empleados)

Valores, cultura, comportamiento (cmo te trata una compaa, los cuales generen una calidad de la marca; el corte ingles si no estas satisfecho te regresamos el dinero)

OJO: Si dices q si no estas satisfecho te regresamos el dinero no puedo salir maana a decir q ya no me es rentable y q ya no voy a regresar el dinero..ESO ROMPE TU MARCA!

TIPOS DE MARCAS: UNICA (marcas q se relacionan o se llaman igual aunq tengan varios productos; ejemplo mercedes Benz..todos son mercedes aunq diferentes modelos; coca-cola, cocacola light, zero, etc) INDIVIDUAL (una marca pero todos sus productos son marcas aparte en cuanto a la imagen; ejemplo Procter and Gamble) MIXTA (misma marca pero en sus productos les pone el prefijo de la marca aunq tengan una imagen aparte; ejemplo NESTLE: Nescaf, Nestea, Nesquick. MARCA BLANCA (Marca de distribuidor q nunca hacen publicidad, el fabricante es el mismo distribuidor; lo malo es q si uno falla todos se pueden ver afectados; ejemplo mercadona con marca hacendado).

CMO DEBEN DE SER LAS MARCAS? Sencilla Corta Fcil de leer Fcil de pronunciar Diferenciada Eufnica (q suene bien) Moderna (Nike) Asociable al producto (prenatal, trinaranjus)

OJO: Actualmente todos los nombre a registrar q tengan menos de 5 letras seguramente ya estn registrados, empieza con 6 letras. Ejemplos: simples Visa ; tmb hay marcas q se basan en lo diferenciable Abercrombie. Una marca que se pronuncie igual en todos las culturas es mejor

UNA VEZ PENSADO EL POSICIONAMIENTO SE DEBE DE: Hacer un BRAINSTORMING Test de memorabilidad: se les lee dos veces (50)marcas a un grupo de gente y despus les piden q escriban todas las marcas de las que se acuerden Test de Identificacin y asociacin de ideas: pides a las personas q te digan 10 cosas que asocias cuando escuchas una marca. Una buena marca es cuando en este test las palabras q la persona dice estn relacionadas a la marca, ya q esta te ayuda a decir lo q haces y a un posicionamiento de la marca. Test de lectura y de pronunciacin: con personas de diferentes pases y orgenes para ver q tan fcil de pronunciar es la marca.

Si el nombre q quieres esta dentro de las 10 palabras mejor puntuadas en estos rubros, ese puede ser el nombre de la marca. (el nombre en si puede sugerir q es y en q momento hay q usarlo) drynightsnios mayores q se hacen pipi en la cama. ESTRATEGIAS DE MARCA Aumento de consumo: Incremento de cantidad consumido por ocasin Aumento ocasiones de compra Nuevos momentos de uso

Extensiones de Marca Reposicionar la marca POSICIONAMIENTO Percepcin competitiva de una empresa, marca o producto por parte del un pblico objetivo determinado. De dicha definicin hay q destacar los trminos. Percepcin: el posicionamiento no se basa en caractersticas objetivas, sino en precepciones. Competitivo: el posicionamiento siempre es una percepcin en relacin aotro/s producto/s empresa/s

El posicionamiento depende de quien sea la competencia!!!! Para el anlisis del posicionamiento hay que estudiar al consumidor y a la competencia, por lo que es necesario definir cuales de los potenciales consumidores y cuales de los competidores son realmente competencia directa. MAPA DE POSICIONAMIENTO: Un mapa de posicionamiento es la representacin grfica de la situacin de los diversos productos o marcas, en relacin a VARIOS de los atributos o variables elegidos. Vectores: Precio Conveniencia Variedad de eleccin Diseo Servicio Del pas (origen) Tiempo de entrega Sabor

Confiabilidad (plano emocional)

LA FORMA EN QUE LOS CONSUMIDORES VALORAN DICHOS ATRIBUTOS PARA CADA UNO DE LOS COMPETIDORES.

XQ COMPRAMOS LO Q COMPRAMOS!!!!!!!

1) SEPARAR VECTORES RACIONALES A EMOCIONALES 2) Y DE AH IRLOS PUNTUANDO Y EVALUANDO. Ejemplo de vectores: (pista de ski) (lo q el nicho valora) Precio Distancia a Barcelona Cantidad de nieve Colas

Km de pista

3) POSICIONAMIENTO ACUTAL DE LA MARCA (preguntar a la gente cmo valoran la marca? Valoracin cuantitativa 1-10, -5 a+5) 4) POSICIONAMIENTO OBJETIVO DE LA MARCA (Cmo lo vas a mejorar, cmo es q se va a lograr ese posicionamiento). 5) DESPUES PLASMAR LOS VECTORES DE NUESRA EMPRESA Y SE COMPRARA CON SU COMPETENCIA A TRAVS DE UN DIAGRAMA DE RED 6) CUAL ES LA ESTRATEGIA DE MARCA???? CMO VAS A CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO EN RELACIN A LA MARCA. DIFERENCIAR ENTRE UNA MARCA ACTUAL Y UNA FUTURA.

Cmo fijamos el posicionamiento deseado: En funcin del posicionamiento actual (va a condicionar mi posicionamiento en el futuro, la gente no cambia radicalmente de opinin), (el posicionamiento te lo da el cliente). La concentracin de competidores en ciertas zonas de posicionamiento (si hay alguien q ya esta muy fuerte no vale la pena, buscar algo en lo q no se este tan fuerte otro competidor). El tamao de los grupos de preferencias (en todo mapa de posicionamiento existe una zona de puntitos donde se marca las zonas de mayor preferencias del mercado) o Preferencias concentradas: (dnde hay mucha gente, muchos puntitos juntos pero muy pocos separados) A quin le gusta el terrorismo? Obvio la respuesta q no va a ser muy concentrada, la mayora de la gente quiere lo mismo. Estrategia de ataque: me voy a pelear la zona de preferencia. Estrategia de flanqueo de guerrilla: me alejo de donde esta la chicha y se quedan un nicho q es medio pero donde se queda con casi todo el pedazo de gente q sobra. Donde no hay nadie, aunq haya poco pero ese todo poco es para l. No siempre es la mejor decisin ir por un mercado pequeo, es mejor tener el 10% del grande al 100% del chiquito.

o Sistema de Preferencias difusas: la chicha esta por todas partes, hay chicha para todos, busca un lugar donde no haya competencia.

o Sistema de Preferencias estratificadas: me gustan los chicos muy gordos o delgados pero no medio, o morenos o rubios pero no medio.

Ejemplo Prctico: Fapacsa EMBUTIDOS: A quin vamos a vender? Cul es el posicionamiento q queremos tener? Crear un MIX de MKT Lneas de negocio: 1) Embutidos IbericosCerdo.- Ibrico Increibles caractersticas: Sabor / aroma Caractersticas organolptica

 Muy saludable Colesterol bueno Pasta al aire libre, tiene un crecimiento muy lento; tarda 3 aos en llegar a matanza (cuando pesa 250kg) Tiene mucha cantidad de Merma por lo tanto es un producto muy CARO Come slo bellotas Por lo tanto: Coste por kg: 85-90 Longaniza promedio 25-30 LA PIEZA CANAL DE LOS COLGADOS 5-7% (para ocasiones especiales) CANAL AL MOSTRADOR 15% (pide menos cantidad, es ms pedido) ESTOS DOS PRODUCTOS TIENEN BAJA ROTACIN Competencia 300 empresas PYMES familiares q operan y fabrican este producto de alta gama. La mitad de la facturacin se dedica a la exportacin. Facturan menos de 6M 2) CERDO DUROC (Francs) Caractersticas: Amora/sabor Caract. Organolpticas Menos merma Matanza a los 250 kg q son 1.8 aos Coste KG: 45-60 Longaniza: 17 CANAL DE LOS COLGADOS: 15% CANAL DEL MOSTRADOR: 25% ESTE TIENE MEJOR ROTACIN (ES EL PRODUCTO MS FABRICADO EN CATALUA)

COMPETENCIA: 15 FABRICANTES ( 3) CERDO CATALAN PISALL Muy productivo y barato Peso de matanza: 280-300kg en tan slo 9 meses Caractersticas: Menos sabor Mucha grasa saturada Sistemas de elaboracin: Semi-artesano: Embuticin=manual Tripa natural Secado semi secado natural y secaderos artificiales Coste Kg: 30-25 Longaniza: 8 Industrial Embuticin mecnica Tripa artificial (producto del petrleo) Secaderos artificiales

Coste Kg: 20 Longaniza: 6-7 ESTE PRODUCTO CUOTA DE MERCADO ESPECTACULAR CANAL DE COLGADOS: 80% CANAL DEL MOSTRADOR: 60% LA MAYORIA DE LOS GRANDES FABRICANTES 15 FABRICANTES CON GRANDES FACTURACIONES (FACT APROX 2000M)

CUALES SERIAN LOS OBJETIVOS ANTE EL TIPO DE CLIENTE URBANO, ASPIRACIONAL, Q QUIERE COMPRAR PRODUCTOS DE GAMA IBERICO PERO NO ALCANZA COMO DEBERIAMOS DE CREAR Y DESARROLLAR LA MARCA, DESDE CERO Q NOS PERMITA ALCANZAR ESE POSICIONAMIENTO LOGO, EL NOMBRE, COLORES, FORMAS, PACKAGING, CMO PRESENTARLO. ESTRATEGIAS DEL MIX DE MKT PARA ALCANZAR ESE POSICIONAMIENTO ES UNA MARCA Q VAMOS A GENERAR DESDE CERO (PUEDES TMB APROVECHAR LA MARCA