Sumrio

1. Apresentao................................................................. 2. PDP: conceitos e tendncias ........................................... 2.1 Os novos Produtos.................................................... 2.2 Tendncias para o PDP: preocupao ambiental.......... 3. Modelos de Referncia para o PDP................................... 3.1 Representao grfica do PDP................................... 3.2 Atividades de Projeto................................................. 4. Projeto Informacional....................................................... 4.1 Requisitos de projeto................................................. 4.2 Tecnologia e Legislao............................................. 4.3 Validao dos requisitos............................................ 5. Projeto Conceitual........................................................... 5.1 Utilidade do produto................................................... 5.2 Processo criativo....................................................... 6. Projeto Detalhado............................................................ 6.1 Modelagem do produto............................................... 6.2 Teste do modelo fsico............................................... 6.3 Preparao para Manufatura....................................... 6.4 Propriedade Industrial................................................ 7. Consideraes finais........................................................

2 4 4 10 14 15 17 25 26 36 40 46 47 48 52 52 56 57 61 68

1. Apresentao

A definio mais freqentemente encontrada para o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) indica que essa a maneira pela qual uma empresa converte oportunidades de mercado em informaes para fabricao comercial de novos produtos. No entanto, desenvolver produtos inclui tambm preocupaes com o meio ambiente, sade e segurana do usurio do produto. Do ponto de vista do mercado, desenvolver um produto significa fazer com que uma idia interessante possa ser

materializada na forma de um produto fsico, pronto para ser testado e fabricado. Esse o objetivo principal do PDP. O projeto de um novo produto ou aprimoramento de um existente envolve praticamente todos os departamentos da empresa e engloba os fatores tecnolgicos, econmicos, humanos e

ambientais. O que varia de um projeto para outro a importncia relativa destes fatores. Um projeto no somente influenciado pela tecnologia e por fatores econmicos, mas tambm por fatores culturais, sociais e polticos da comunidade a que se destina. O PDP se constitui em uma das principais formas de aumentar a competitividade das empresas. O PDP cada vez mais importante em razo das exigncias dos consumidores aumentarem dia a dia, aceitando e rejeitando mais depressa os novos produtos. A

tecnologia, ao mesmo tempo em que abre novas perspectivas de desenvolvimento, capacitando a empresa a atuar em mercados restritos e de alta concorrncia, torna os produtos e servios obsoletos com muita rapidez. A conseqncia o lanamento de novos produtos em um ritmo cada vez mais intenso. Essa realidade apresenta uma caracterstica muito importante: as empresas so pressionadas a investir em tecnologia visando a
2

evoluo de sua linha de produtos e o atendimento s exigncias do mercado. Como conseqncia dessa situao, o ciclo de vida dos produtos torna-se significativamente reduzido, forando as

empresas a procurarem novas alternativas de produtos em um ritmo cada vez mais intenso. Esse processo conhecido como obsolescncia planejada. As empresas reduzem o ciclo de vida de seus produtos, desenvolvendo elas mesmas, novos produtos para substituir os que esto sendo retirados sobretudo do mercado. Essa situao mais tende a se e intensificar, com maior

para

produtos

sofisticados

incorporao de tecnologia. Essa situao preocupante, uma vez que no atende aos princpios da sustentabilidade ambiental, exigncia dos mercados mais desenvolvidos. De todo modo, reconhece-se que as mudanas tecnolgicas tm transformado os produtos, sua manufatura e as relaes com o mercado. A tecnologia representa um instrumento crtico para a competitividade das organizaes, na medida em que condiciona o lanamento de novos produtos e promove o aprimoramento dos atuais. Esse texto tem o objetivo de identificar as etapas envolvidas nos projetos de produtos considerando todos esses fatores,

apresentando os fundamentos tericos e as principais ferramentas utilizadas pelos projetistas de produtos. O texto aborda essas questes e est dividido em cinco tpicos principais: (i) PDP: conceitos e tendncias, (ii) Modelos de Referncia para o PDP, (iii) Projeto Informacional, (iv) Projeto Conceitual e (v) Projeto Detalhado. Ao final de cada tpico, o texto apresenta um resumo do contedo e as principais referncias.

2. PDP: conceitos e tendncias

No atual ambiente de negcios, o Processo de

Desenvolvimento de Produtos (PDP) tem se tornado uma das principais estratgias competitivas das empresas. O PDP utiliza metodologias que consistem em seqncias de etapas, bem

definidas e organizadas, cujo objetivo disponibilizar ao pblico produtos com qualidade e custos adequados. O texto apresenta os conceitos relativos aos novos produtos, diferenciando os produtos radicalmente diferentes, daqueles

desenvolvidos com pouca ou nenhuma inovao. Em seguida, discute as perspectivas para o crescimento desses produtos,

destacando que as preocupaes com o meio ambiente iro balizar o desenvolvimento dos produtos a partir de agora. 2.1 Os novos produtos

Um produto novo aquele cujas caractersticas fundamentais relacionadas s suas especificaes tcnicas, usos pretendidos ou outro componente imaterial, diferem significativamente de todos os produtos previamente fabricados pela empresa. A inovao do produto pode ser obtida por meio de um aperfeioamento

tecnolgico de um produto j existente, no sentido de obter um melhor desempenho funcional, esttico ou um menor custo. Um novo produto categorizado com base no quanto ele se diferencia dos que j existem no mercado. Sob a ptica da empresa, um produto novo aquele que no faz parte da sua linha

tradicional, ou seja, o produto novo para ela, independentemente do mesmo j estar sendo comercializado por outras empresas. O produto tambm pode ser novo para o mercado. Nesse caso, o

produto desconhecido pelo pblico, no estando disponvel para consumo. Portanto, os conceitos envolvendo novos produtos variam entre dois extremos. Um mais amplo que incorpora qualquer tipo de inovao ou aprimoramento, como uma alterao na embalagem, uma modificao na composio do produto ou um aperfeioamento no design. Nesse caso, so comuns os PDPs que resultam em alteraes incrementais ou simplesmente em redues de custo. O outro extremo mais restrito e especfico e considera novo produto apenas aquele com caractersticas inditas. O fato que um novo produto geralmente vem acompanhado de aumento de competitividade. A importncia dos novos produtos observada em praticamente todos os mercados atuais. Aqueles introduzidos mais recentemente, nos ltimos cinco anos, so lderes e representam a maior parte das vendas de suas empresas. Por outro lado, o fracasso no desenvolvimento de novos produtos pode representar a retirada da empresa de um determinado mercado. Os produtos esto cada vez mais similares, aumentando a necessidade de diferenciao. Os avanos tecnolgicos oferecem melhores condies competitivas quelas empresas que atualizam seus produtos, obtendo maior qualidade com menores custos. Nas empresas nacionais ainda predominam as inovaes visando o aprimoramento dos produtos. Este processo

denominado projeto por evoluo e se caracteriza por modificaes relativamente lentas acompanhando as exigncias do mercado. No entanto, com o aumento da competio entre as empresas, tem crescido a adoo do projeto por inovao utilizando solues a partir de conceitos novos. Neste tipo de projeto, os riscos

econmicos so maiores e a responsabilidade da equipe de projeto aumenta consideravelmente.

Os novos produtos visam atender as freqentes mudanas nos padres de vida. A tecnologia substitui muito rapidamente, produtos que levaram anos para serem desenvolvidos, ao mesmo tempo em que outras necessidades so imediatamente criadas e precisam ser satisfeitas por novos produtos. A diferenciao dos produtos em relao aos concorrentes uma necessidade das empresas, um ingrediente indispensvel para o sucesso dos negcios. muito mais difcil introduzir no mercado produtos com maior grau de inovao, pois os consumidores apresentam tendncia conservadora e s esto dispostos a mudar de hbito se tiverem uma boa razo para isso. Como resultado, tais produtos tm mais chances de sucesso quando comparado queles com pouca

diferenciao e um mnimo de valores adicionais. Outra situao capaz de gerar novos produtos ocorre quando eles se destinam a atender a uma necessidade ainda no

experimentada pelo mercado. Nessa situao, a possibilidade de sucesso aumenta significativamente devido maior diferenciao entre os produtos, mas os riscos para a empresa e os custos do desenvolvimento so tambm elevados, j que necessrio

despertar junto ao consumidor a necessidade do uso do produto. Em geral, essa situao ocorre em razo do desenvolvimento de uma nova tecnologia de produto ou de processo. So os produtos empurrados pela tecnologia (technology push). Criar uma demanda no fcil, exige muito investimento e segurana no sucesso do produto, mas a empresa encontra um mercado livre de concorrncia e com amplas possibilidades de crescimento. O desenvolvimento tambm pode ser orientado para satisfazer uma necessidade j existente. Enquadram-se nessa situao

projetos de extenses da linha tradicional de produtos, que se

encontram ultrapassados e atendendo mal s necessidades dos consumidores. Essa categoria de produto no requer mudanas nas linhas de produo ou compra de novos equipamentos. So os produtos puxados pela demanda (demand pull). O produto aperfeioado pode trazer mudanas no material utilizado acarretando melhorias na durabilidade, na simplicidade de uso e nas informaes do rtulo. Tais modificaes podem vir acompanhadas de redues no peso e no volume, facilitando a distribuio, o armazenamento nos pontos de venda e o transporte. Pode tambm incluir o reposicionamento do produto no mercado procura de um novo perfil de consumidor ou uma utilizao diferente da inicialmente adotada. Entre tantos lanamentos de produtos, tambm so

observadas com freqncia as pseudo-novidades, que nada mais so que cpias praticamente idnticas dos produtos existentes, cujo objetivo iludir o consumidor fazendo-o crer estar diante de um produto novo ou aperfeioado em relao ao original. So

verdadeiros clones de produtos que imitam o logotipo, as cores do rtulo, o formato da embalagem e a marca original. Os motivos que desencadeiam o desenvolvimento de novos produtos variam em funo das caractersticas da empresa e do mercado. As iniciativas de marketing da concorrncia, a perda de mercado, as mudanas na legislao, as alteraes nos hbitos de consumo e o desenvolvimento de novas tecnologias, so exemplos dessa situao. O desenvolvimento de novos produtos tem avanado

rapidamente. O desenvolvimento da indstria mundial e a facilidade de difuso dos conhecimentos tornaram o acesso tecnologia possvel s empresas de pequeno e mdio porte, o que antes era exclusivo das grandes empresas.

Outro aspecto importante no

desenvolvimento dos novos

produtos, diz respeito ao que os clientes esperam do produto. A percepo do consumidor em relao ao produto essencial para determinar o sucesso do lanamento. O Diagrama de Kano, apresentado na Figura 1, representa graficamente essa situao, indicando a possibilidade de trs grupos de projetos, de acordo com a satisfao do cliente.

Cliente satisfeito

esperado radical Desempenho excelente

Desempenho pobre bsico

Cliente insatisfeito

Figura 1 - Diagrama de KANO sobre a satisfao dos consumidores

Figura

apresenta

satisfao

revelada

pelos

clientes confrontada com o desempenho do produto. Nesse caso, so trs situaes possveis de projetos:

(i) projeto com desempenho bsico: existem alguns requisitos do produto considerados bsicos, uma espcie de requisito

obrigatrio, que por isso no geram aumentos de satisfao nos consumidores. Porm, se tais requisitos no estiverem presentes nos produtos, os consumidores ficaro insatisfeitos. (ii) projeto com desempenho esperado: nesse tipo de projeto, o aumento do desempenho do produto acompanhado de maneira proporcional pelo incremento na satisfao do consumidor, que verbaliza sua satisfao respeito do produto. (iii) projeto com desempenho radical: o objetivo encontrar requisitos que realmente agradem e surpreendam de forma positiva os consumidores. Desse tipo de projeto resultam os produtos que geram benefcios inesperados e que causam impacto, que atendem s expectativas at ento no alcanadas. Com a evoluo do mercado, os requisitos que surpreendem tornam-se requisitos esperados, que posteriormente iro se tornar requisitos bsicos. Essa situao tem se intensificado nos ltimos tempos, fato que tem levado s empresas a aumentar o ritmo de lanamento de seus produtos, indicando a necessidade contnua de encontrar novos requisitos que surpreendam os consumidores. Essa realidade apresenta uma relao direta com as questes ambientais e tem preocupado empresas e governos. O crescente nmero de lanamentos de produtos tem provocado reduo no ciclo de vida desses produtos, aumentando o consumo de matriasprimas e energia exigidas para a fabricao. necessrio encontrar um equilbrio entre as exigncias do mercado e a sustentabilidade do meio ambiente.

2.2

Tendncias para o PDP: preocupao ambiental

As prticas sustentveis nas empresas devem ter incio no desenvolvimento dos novos produtos. As empresas devem

direcionar o projeto para a reduo dos impactos negativos do ciclo de vida, desde a extrao da matria-prima at a disposio final dos produtos. O objetivo a economia de matria-prima e energia, eliminao de materiais txicos e a reduo das quantidades e toxicidades dos resduos e emisses de gases. A terminologia geralmente empregada pelas empresas DFE (Design for Environmental), que consiste em um processo de abordagem em torno de parmetros ambientais no desenvolvimento de produtos e processos. A implantao do DFE ocorre a partir da incorporao de prticas sustentveis ao PDP da empresa. A equipe encarregada do DFE pode ser a mesma do PDP ou ser formada por outros integrantes. Nesse caso, importante que a troca de informao entre os dois setores ocorra de forma gil e constante. A responsabilidade das empresas em relao ao meio

ambiente est deixando de ser uma opo, para se tornar uma questo de sobrevivncia, sendo transformada em um instrumento de gesto, imprescindvel para as novas exigncias de mercados consumidores adequados. As questes ambientais tornaram-se fundamentais nos que buscam por produtos ambientalmente mais

negcios das empresas, a partir do crescimento da conscincia ambiental pelos governos, empresas e consumidores. Portanto, as empresas que desejarem permanecer competitivas no mercado tero que considerar o meio ambiente em suas atividades e processos rotineiros.

10

responsabilidade

ambiental

sobre

produto

pode

ser

aplicada em todas as interfaces com o meio ambiente, durante todo o ciclo de vida do produto. importante que os deveres e obrigaes em relao entre sustentabilidade os ambiental da sejam e

compartilhados

todos

participantes

cadeia

beneficirios do produto, como produtores de matrias-primas, fabricantes do produto, distribuidores, varejistas, consumidores e recicladores. O objetivo que as empresas busquem minimizar o

desperdcio e a gerao de resduos, alterando a forma como os produtos so projetados. As empresas que incluem as questes ambientais no PDP tm a oportunidade de reduzir custos, evitar multas ambientais, melhorar a utilizao de matrias-primas,

descobrir novas oportunidades de negcio e, acima de tudo, preservar o meio ambiente. O momento mais adequado para analisar um PDP

ambientalmente responsvel ocorre nas fases iniciais do projeto, uma vez que a quantidade de resduos gerada uma conseqncia direta das decises tomadas durante a concepo do produto. Nessa fase do projeto, as mudanas podem ser feitas mais

facilmente, de forma mais gil e a um custo menor. Resumo Desenvolver produtos significa materializar uma idia em um bem fsico, capaz de atender a uma necessidade identificada no mercado consumidor. O PDP por ser um processo, formado por uma seqncia de atividades organizadas e coordenadas, partindose de um propsito claramente definido e com um cronograma de execuo previamente estabelecido.

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Do PDP podem resultar produtos inteiramente novos para a empresa que o desenvolveu e tambm para o mercado que o receber e produtos apenas melhorados em relao aos existentes no mercado. Estes ltimos so considerados novos apenas para a empresa que o desenvolveu e em geral so pouco inovadores. A importncia dos novos produtos muito grande e, por isso, o PDP assumiu o papel de uma das mais importantes estratgias para o enfrentamento da concorrncia nos mercados atuais. No entanto, o ritmo de lanamentos em alguns segmentos tem sido muito intenso. Muitos fatores contribuem para isso. Um deles refere-se entrada de empresas internacionais no mercado

nacional, fato que impulsionou significativamente o desenvolvimento de inovaes por empresas nacionais, que intensificaram os

lanamentos de produtos, procurando acompanhar ritmo daquelas empresas. Esse fato, aliado ao aumento da competitividade dos

mercados internos tem pressionado as empresas a lanarem um maior nmero de produtos em um intervalo cada vez menor de tempo. Se por um lado, essa situao permite que um nmero maior de produtos seja ofertado, por outro, impacta negativamente a sustentabilidade ambiental, em razo do aumento de consumo de matrias-primas. Essa situao preocupante e se constitui em um desafio para as empresas crescerem de forma sustentvel. Cabe lembrar, que o atendimento aos princpios da sustentabilidade ambiental constitui uma prtica adotada pelos principais mercados mundiais.

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3. Modelo de Referncia para o PDP

O tpico 3 apresenta inicialmente os conceitos e os

benefcios da utilizao de um Modelo de Referncia (MR) durante o PDP. A seguir, apresenta um exemplo de MR e indica as atividades rotineiras desenvolvidas pela equipe de projeto de produtos. Cada projeto possui caractersticas prprias, mas de modo geral, as atividades de projeto so constitudas por uma seqncia de etapas, em que cada fase alimenta a etapa seguinte. Os Modelos de Referncia utilizados no PDP apresentam uma descrio resumida das etapas do projeto e servem como uma referncia para a empresa desenvolver seus produtos de acordo com um ponto de vista comum e estabelecido pela organizao. O modelo de referncia permite a utilizao de uma linguagem nica por todos os participantes do projeto. Alm dessas funes, o MR tem o objetivo de orientar as atividades e fornecer uma estrutura inicial para o projeto. A utilizao do MR mostra claramente a necessidade de organizar equipes multidisciplinares de acordo com as caractersticas do produto em desenvolvimento. Acompanhar o desempenho dessas equipes tambm essencial para o sucesso do PDP. As diversas reas da empresa envolvidas no PDP so

igualmente importantes. Cada setor deve contribuir com sua parte para um trabalho integrado, associando qualidade e baixo custo no menor tempo possvel. Mesmo com esses cuidados, dependendo do tipo de produto em desenvolvimento, muitas vezes necessrio buscar auxlio de profissionais fora da equipe do projeto para atender uma rea especfica do projeto. Parcerias com clientes, fornecedores e

instituies de pesquisa podem auxiliar bastante

14

O texto aborda essas questes e apresenta as principais atividades do projeto previstas no modelo de referncia proposto. 3.1 Representao grfica do PDP So muitos os Modelos de Referncias citados na literatura. Tais modelos so construdos de acordo com as particularidades do produto a ser desenvolvido, o mercado a ser atingido e as caractersticas da empresa. Por essas razes, grande parte das empresas adota seu prprio MR, adaptando-o a sua realidade. Os Modelos de Referncia apresentam uma representao grfica das atividades de projeto. Apresentam trs caractersticas principais: (i) cronograma: orientam as atividade do projeto em funo do tempo, (ii) diviso de tarefas: permite planejar a

distribuio das atividades em funo do tempo e (iii) registro das informaes: funciona como uma memria do PDP para cada produto desenvolvido pela empresa. Muito embora os MR apresentem as etapas de forma

seqencial, importante garantir uma superposio entre elas. A atividade de uma etapa pode ser iniciada antes que a etapa anterior tenha sido finalizada, desde que as informaes necessrias para o seu desenvolvimento j estejam disponveis. Na realidade, ao final de cada etapa, a equipe de projeto deve se reunir e avaliar a convenincia de prosseguir ou interromper o projeto. A deciso de interromper o desenvolvimento pode ser a mais acertada para aquele momento. O Modelo de Referncia apresentado na Figura 2 genrico, flexvel e permite variaes de acordo com o tipo de produto, com a caracterstica da indstria fabricante e com o mercado desejado. Apresenta uma proposta metodolgica composta por trs etapas: (i)

15

pr-desenvolvimento,

(ii)

desenvolvimento

(iii)

ps-

desenvolvimento do produto, cada uma constituda por sub-etapas, que juntas compem as atividades de projeto.

Pr-desenvolvimento

Desenvolvimento

Ps-desenvolvimento

Planejamento

Informacional

Assistncia

Portflio

Conceitual

Retirada

Detalhado

Manufatura

Figura 2 - Modelo de referncia para projetos de produtos.

O PDP caracteriza-se por uma incerteza alta na fase inicial, pois no existe segurana no mtodo, no custo e principalmente no grau de aceitao dos consumidores. Para reduzir as incertezas, trabalha-se inicialmente com a etapa de pr-desenvolvimento, cujo objetivo selecionar entre as alternativas de projeto, aquelas mais adequadas empresa. A etapa de desenvolvimento do produto est encarregada de efetivamente desenvolver o produto escolhido na etapa anterior. O objetivo incorporar ao novo produto, os atributos funcionais e estticos identificados junto ao mercado.

16

A etapa de ps-desenvolvimento do produto fundamental para determinados tipos de produtos. Ela se inicia a partir do lanamento do produto e termina com a sua retirada do mercado, apresentando, portanto, uma relao muito prxima com a

sustentabilidade ambiental da empresa. Entende-se que a empresa deve se responsabilizar por todo o ciclo de vida do produto, inclusive aps o trmino de sua vida til.

3.2 Atividades de Projeto

As

atividades

de

projeto

representam

reunio

de

informaes de vrios setores internos e externos empresa, uma intensa pesquisa acerca do desenvolvimento tecnolgico e das condies do mercado que receber o produto. um processo de transformao de idias, conceitos e informaes, em um modelo fsico, pronto para ser testado e avaliado. Portanto, o modelo de referncia deve conter todas as

atividades consideradas importantes para o desenvolvimento do produto, com a maior quantidade possvel de detalhes. 3.2.1 Pr-desenvolvimento

Esta fase envolve as atividades de definio dos projetos a serem desenvolvidos, a partir das estratgias competitivas da empresa, considerando principalmente as restries de capital e tecnologia. O final do pr-desenvolvimento a lista dos projetos escolhidos. O pr-desenvolvimento possibilita o uso eficiente dos recursos e o incio mais rpido e eficiente dos projetos. nessa etapa do PDP que a empresa discute quais projetos devero ser desenvolvidos e reflete sobre os motivos pelos quais

17

determinados projetos devem abandonados ou adiados. Enfim, a empresa busca no pr-desenvolvimento, cercar-se do maior nmero de informaes possveis, que permitam reduzir as incertezas presentes nesse momento. A discusso entre os participantes da reunio do pr-

desenvolvimento representa a principal ferramenta para a tomada de deciso pela empresa. Os argumentos utilizados pelos

participantes devem, sempre que possvel, ser sustentados por fatos, estatsticas, projees, etc. Decises precipitadas no prdesenvolvimento podem significar perdas de mercado difceis de serem recuperadas. O pr-desenvolvimento busca garantir que o PDP cumpra o planejamento estratgico definido anteriormente pela empresa.

Caso o PDP no possua uma relao estreita com a estratgia organizacional, o esforo realizado durante o desenvolvimento do produto pode no trazer os resultados esperados. Como

conseqncia, o projeto em desenvolvimento corre o risco de ser descontinuado, antes mesmo do seu lanamento. Por esses

motivos, os dois principais objetivos do pr-desenvolvimento so: (i) indicar a deciso mais acertada acerca do portflio de projetos de produtos, respeitando a estratgia da empresa e as restries mercadolgicas e tecnolgicas. (ii) garantir uma definio clara e objetiva de cada projeto a ser desenvolvido. A deciso deve representar um consenso entre os integrantes da equipe de desenvolvimento e a direo da empresa. Durante o pr-desenvolvimento, a gesto de portflio assume significativa importncia. A gesto do portflio definida como um processo dinmico de deciso, atravs do qual um conjunto de novos projetos de produtos constantemente atualizado e revisado.

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Os projetos novos para a empresa so avaliados, selecionados e recebem uma ordem de prioridade. Trata-se de um processo estruturado de avaliao e deciso sobre a otimizao da carteira de projetos. A gesto do portflio deve buscar o balanceamento dos riscos, a maximizao do valor dos projetos e o alinhamento desses projetos com os objetivos estratgicos da empresa. A gesto de portflio engloba vrios processos de tomada de deciso. Inclui por exemplo, uma reviso sistemtica de tempos em tempos de todos os projetos da empresa, com a inteno de compar-los e alinh-los com a estratgia da organizao. A operacionalizao da gesto de portflio ocorre da seguinte forma: inicia-se com um grande nmero de idias, que geram um nmero menor de projetos, que por sua vez, originam um nmero ainda menor de produtos em desenvolvimento. Destes, apenas alguns sero lanados no mercado. 3.2.2 Desenvolvimento

O desenvolvimento inicia-se com o projeto informacional, que constitudo por dois passos principais: (i) a identificao dos requisitos a serem trabalhados no projeto e (ii) a validao desses requisitos, cujo objetivo confirmar serem os requisitos escolhidos, realmente importantes para o atendimento das necessidades do mercado. A anlise do mercado que ocorre nessa fase, tem o objetivo de resgatar os requisitos dos consumidores transformando-os em informaes que orientaro as demais etapas. Tais informaes tambm so utilizadas para evitar a gerao de produtos

excessivamente complexos e desperdcios de recursos.

19

O sucesso de um novo produto est diretamente relacionado capacidade de buscar informaes que serviro de suporte para a gerao de alternativas de soluo para o problema inicialmente identificado. A fase seguinte chamada de projeto conceitual e trata da concepo do novo produto. A equipe de projeto traduz as

informaes obtidas nas fases anteriores, utilizando-as no processo criativo de busca de possveis solues para os problemas do projeto. Nesta etapa so geradas e selecionadas as melhores alternativas de concepo para o produto. No projeto detalhado a concepo vira informao. As

solues so transferidas para um modelo grfico, que orientar a construo de um modelo fsico, transformando a idia em

expresso comunicvel. O teste do modelo fsico e a elaborao dos documentos tcnicos que sero encaminhados manufatura, tambm so objetos desta fase do PDP. O depsito do pedido de patente, visando proteger o produto, caso seja de interesse da empresa, tambm iniciado nessa fase do PDP. O projeto para manufatura seleciona as melhores alternativas para a fabricao de cada componente do produto, buscando sempre a reduo dos custos de fabricao e a qualidade do produto desenvolvido. O PDP, em geral, utiliza o procedimento conhecido como sistemtica das gates que consiste em estabelecer critrios para avaliao das atividades no incio de cada fase do desenvolvimento e, ao final, avaliar se tais atividades foram cumpridas. O resultado da avaliao define se o PDP avana para a fase seguinte ou interrompido at que as exigncias sejam totalmente atendidas. Nesse caso, a deciso sobre a continuidade do PDP depender da importncia das informaes ainda no obtidas pela equipe.

20

3.2.3 Ps-desenvolvimento

A fase de ps-desenvolvimento compreende a retirada do produto do mercado e uma avaliao de todo o ciclo de vida do produto, para que as experincias adquiridas sirvam de referncia para desenvolvimentos futuros. O atendimento ps-venda tambm deve ser projetado nessa fase. O ps-desenvolvimento inicia-se com o lanamento do produto e termina por ocasio da retirada do produto do mercado. Aps o lanamento, a equipe de projeto deve continuar acompanhando o produto, com o objetivo de realizar as

atualizaes necessrias, propor melhorias e fornecer assistncia tcnica. A retirada do produto do mercado deve ser preparada e efetivamente realizada. Com o crescimento das preocupaes com o meio ambiente a fase de ps-desenvolvimento tornou-se ainda mais importante. A definio do ciclo de vida dos produtos que ocorre nessa fase afeta diretamente o meio ambiente. Observa-se atualmente, uma reduo significativa do ciclo de vida dos produtos, procedimento que atende ao marketing, mas caminha na direo oposta da sustentabilidade ambiental. Outra situao importante a ser considerada no ps-

desenvolvimento refere-se ao atendimento ps-venda. Esse servio tem se tornado cada vez mais importante. A justificativa para isso deve-se ao fato da atividade industrial estar sentindo fortemente os efeitos da migrao da filosofia de preo para a de valor. muito mais difcil conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Alm disso, um cliente insatisfeito comentar sua

insatisfao com outros consumidores, disseminando o problema.

21

falta

de

reclamaes

no

significa

necessariamente

ausncia de problemas. O cliente pode no estar reclamando por acreditar que a empresa vai se importar ou simplesmente porque no sabe onde e como reclamar. A frmula para maximizar a satisfao do cliente consiste em fazer certo da primeira vez e acompanhar constantemente a

manifestao do consumidor. Nas empresas estruturadas dentro desses padres, toda a informao ou reclamao investigada, identificando-se as origens da insatisfao. O consumidor crtico geralmente quer colaborar e manter-se fiel marca. Por esses motivos que o servio de atendimento ao cliente (SAC) tem merecido ateno especial das empresas. As reclamaes e sugestes coletadas no SAC podem, aps uma avaliao realizada pela equipe encarregada pelo PDP, serem incorporadas ao projeto. Portanto, o SAC pode funcionar como uma fonte externa de idias para a melhoria dos produtos. A durao das trs fases do desenvolvimento do produto varivel. De modo geral, a fase de ps-desenvolvimento bem mais longa que as anteriores. A ordem de grandeza da durao das fases encontra-se na Figura 3.
Pr-desenvolvimento Desenvolvimento Ps-desenvolvimento

dias meses

anos

Figura 3 - Durao das fases de desenvolvimento do produto

F on t e: R oz e n fe ld e t al. , 2 006 .

22

Resumo O Modelo de Referncia a representao grfica das atividades do PDP. Os benefcios da utilizao de um procedimento sistematizado so os seguintes: (i) facilitar a alocao das tarefas entre os integrantes da equipe. (ii) auxiliar o atendimento ao cronograma das atividades, pois as tarefas so alocadas em funo do tempo necessrio e disponvel para serem executadas. (iii) funcionar como o uma espcie de memria o das atividades tarefas

realizadas

durante

PDP,

permitindo

registro

das

realizadas independentemente da permanncia dos membros da equipe de projeto. O Modelo de Referncia proposto nesse trabalho genrico e flexvel, permitindo ser utilizado para diferentes tipos de PDP. O MR apresenta trs fases do principais: produto o pr-desenvolvimento, dito e o o

desenvolvimento

propriamente

ps-

desenvolvimento. A durao de cada fase varivel de acordo com as caractersticas do PDP e do mercado que receber o produto. As atividades de projeto no so realizadas de forma

seqencial e linear. Em muitas situaes ocorre uma superposio entre as fases, garantindo um paralelismo entre elas. Alm da sistematizao das etapas do PDP, o modelo de referncia sugere o uso da sistemtica das Gates, que consiste em estabelecer previamente os objetivos a serem atingidos em cada fase. Ao final da etapa, a equipe se rene e verifica se os objetivos foram alcanados. Continuar o PDP ou interromp-lo depender do cumprimento das atividades previstas.

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Referncias BACK, N. Metodologia de produtos industriais. Rio de Janeiro, Guanabara Dois, 1983, 389p. FULLER, G.H. New food product development - From concepts to market place. USA: CRC Press, 1994. MACHADO, M.C., TOLEDO, N.N. Gesto do processo de desenvolvimento de produtos: uma abordagem baseada na criao de valor. So Paulo: Atlas, 2008, 147p. NANTES, J.F.D. Projeto de Produtos Agroindustriais. In: BATALHA, M.O. Gesto Agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2007, 587-628p. SOUZA LIMA, T; LEAL, T.K.D; NANTES, J.F.D. Gesto de Portflio: uma proposta de critrios para seleo de projetos de produtos. XVII Simpsio de Engenharia de Produo, Bauru, 2010. PUGH, S. Total design. Integrated methods for successful product engineering. Addison-Wesley Publishing Company Inc., 1990, 278p. PUGH, S. Creating innovative products using total design. AddisonWesley Publishing Company Inc., 1996, 544p. ROZENFELD, H., et al. Gesto de desenvolvimento de produtos: Uma referncia para a melhoria do processo. So Paulo: Saraiva, 2006, 542p. TOLEDO, J.C., ALLIPRANDINI, D.H., BOSI, M.G., ZUIN, L.F.S. Gesto do processo de desenvolvimento de produto na indstria brasileira de alimentos. In; BATALHA, M.O. Gesto do agronegcio - Textos selecionados. So Carlos: EdUFSCar, 2005, 465p.

24

4. Projeto Informacional
A informao se constitui na principal material-prima utilizada no processo de desenvolvimento de produtos. As informaes necessrias ao projeto, tanto as informaes tcnicas como as relativas ao mercado, vo sendo obtidas a partir da identificao de uma necessidade que se pretende atender com o PDP. No Projeto Informacional os requisitos dos clientes, aps a sua validao, so transformados em requisitos do projeto e trabalhados durante o PDP. Para isso, busca-se identificar as especificaes funcionais e estticas requeridas pelo mercado e incorpor-las ao produto em desenvolvimento. essencial

identificar os principais atributos para o produto ser aceito, j que existe disposio dos consumidores, grande quantidade de

alternativas mais baratas em praticamente todas as categorias. A validao dos requisitos deve ser realizada junto ao

mercado que receber o produto. fundamental certificar-se de que a oportunidade identificada deve ser explorada pela empresa. Os resultados da validao devem ser tratados com cuidado, pois o pblico consultado opinou sem ver o produto. Nessa etapa do PDP, a correta identificao do pblico alvo, torna-se absolutamente necessria. .Os requisitos estticos e funcionais identificados e validados junto ao mercado, somente sero includos no PDP caso no existam restries tecnolgicas e de legislao que impeam o seu desenvolvimento. Tecnologias de alto custo costumam inviabilizar o PDP nessa etapa do projeto.

25

4.1 Requisitos de Projeto

Os requisitos do projeto asseguram a entrada das melhores solues visando a seleo da concepo mais promissora nas etapas posteriores do projeto. As causas do sucesso ou fracasso do produto dependero diretamente da escolha dos requisitos a serem trabalhados requisitos pela equipe. e A Figura 4 apresenta ambos os principais pela

estticos

funcionais,

delimitados

disponibilidade de tecnologia e pela legislao.

Tecnologia

Requisitos funcionais

Requisitos estticos

Embalagem

Cores

Ergonomia

Forma

Ambiente

Informaes

Custos

Logotipo

Legislao

Figura 4 - Requisitos estticos e funcionais do PDP

26

A escolha dos requisitos estticos e funcionais funo do tipo de produto, das caractersticas do mercado e dos recursos disponveis para serem utilizados no PDP. Na realidade, toda necessidade do mercado corresponde a um requisito, ou seja, um problema a ser trabalhado no PDP. 4.1.1 Requisitos funcionais Os requisitos funcionais englobam mais que os requisitos responsveis aparentemente pelo no funcionamento esto do produto. Requisitos direta que do

relacionados

utilizao

produto, como logstica, custos e meio ambiente tambm devem ser considerados. Os principais requisitos funcionais so os seguintes:

a) Embalagem

Em determinados projetos de produtos, o grau de dificuldade no desenvolvimento da embalagem superior ao do prprio

produto, constituindo-se no seu maior diferencial. Neste caso, o projeto da embalagem deve ser desenvolvido paralelamente ao projeto do produto. Quando a embalagem no representa um diferencial significativo do produto, o seu desenvolvimento ocorre de forma integrada ao projeto do produto ao qual ela pertence. Embora as caractersticas mercadolgicas da embalagem

sejam definidas pelo fabricante do produto, a elaborao da arte final realizada por outra empresa, geralmente uma agncia de design de embalagens. Essas caractersticas referem-se

principalmente definio dos elementos de design, como forma, cor, logotipo e informaes do rtulo do produto.

27

A embalagem representa o elemento que posiciona o produto para enfrentar a concorrncia, estabelece segmentos de

consumidores e refora a imagem da marca e da empresa. A embalagem simboliza o produto, luta por ateno na prateleira do supermercado, nas lojas e nos armrios das casas. o fator que faz a diferena entre os vrios produtos da mesma categoria. As transformaes que vm ocorrendo nos mercados tm sido acompanhadas e impulsionadas pelas cadeias de distribuio. Os supermercados preferem embalagens inovadoras, pois acreditam que elas tm forte influncia nas vendas. Soma-se a isso o fato dos distribuidores tambm acreditarem que a embalagem inovadora seja crtica na manuteno do status do produto. Esta preocupao decorrente do fato de grande parte das decises de compra serem tomadas no ponto de venda. O formato e as dimenses da embalagem devem ser

planejados em funo da sua exposio nas prateleiras e posterior acomodao nas sacolas de compra e armazenamento pelo

consumidor. A embalagem deve ser sempre funcional, fcil de abrir, de fechar, de descartar e permitir o uso de pores adequadas. O encadeamento das diversas funes das embalagens

representa atualmente a moderna viso empresarial, deixando de ser um custo e passando a ser um investimento, uma forma de diferenciar e agregar valor aos produtos. A diferena real dos produtos est cada vez menor e em alguns casos at desaparece. Mesmo que a empresa inove

rapidamente, o concorrente acabar copiando ou desenvolvendo uma nova tecnologia, de modo que a diferena entre os produtos ser definida pela embalagem e pela marca. Isto ocorre medida que o consumidor no consegue mais distinguir as qualidades reais.

28

A embalagem no vende sozinha, o componente preo decisivo. Por isso, a embalagem deve convencer o consumidor que vale a pena comprar. Para os novos produtos, a primeira compra decisiva. Para alguns produtos, o design da embalagem pode ser quase to importante quanto seu contedo, pois as embalagens acabam se tornando anncios permanentes nas prateleiras. Nos projetos de embalagens, os atributos estticos so fundamentais, pois o

objetivo causar um impacto visual no consumidor. A aparncia da embalagem afeta a maneira pela qual percebida a qualidade e o valor do produto. O emprego de uma linguagem clara e objetiva no rtulo ajudar o consumidor a tomar a deciso certa no momento da compra. A embalagem representa o primeiro contato do produto com o consumidor, transmitindo confiana e despertando o desejo da compra. A equipe de projeto deve estar atenta aos requisitos de legislao que se materializam nos rtulos das embalagens. b) Ergonomia do produto A ergonomia ou fatores humanos procura compreender as interaes entre os seres humanos e os produtos. A ergonomia est relacionada com as interfaces 1 entre as pessoas e os produtos. Devem ser considerados dois tipos de interfaces do produto com o trabalhador: (i) nas etapas de manufatura e nas operaes de manuteno e reparo e (ii) durante o uso do produto. A ergonomia do produto assume duas funes importantes na sua relao com o usurio: a qualidade e a segurana do produto.
Interface o conjunto de elementos que favorecem as interaes entre as partes de um sistema. No caso do sistema homem-mquina, os dispositivos de informao, como mostradores e painis, so exemplos desses elementos.
1

29

Como atributo de qualidade, espera-se do produto o atendimento s especificaes de funcionamento, sobretudo, no que se refere a usabilidade. Na questo da segurana, a ergonomia contribui para que o usurio se sinta seguro no uso do produto e que as suas propriedades se mantenham inalteradas aps a sua utilizao. Os mtodos ergonmicos para desenvolvimento de produtos foram criados para melhorar os produtos por meio da compreenso da interao entre o homem e seus dispositivos tecnolgicos. Existem algumas metodologias de design ergonmico que podem ser consideradas mais completas. Isto ocorre porque estes mtodos no so complementares de aos mtodos apresentando tradicionais uma de

desenvolvimento

produtos,

estrutura

metodolgica prpria dirigida ao enfoque ergonmico. O importante que as metodologias apresentem a anlise ergonmica da atividade como foco do problema e a determinao de critrios ergonmicos e de usabilidade, como diretrizes para o desenvolvimento do produto. A utilizao de um mtodo especfico para o desenvolvimento de produtos com foco na ergonomia importante para que o produto no apresente nenhum defeito que possa comprometer o usurio, evitando-se alteraes aps o seu lanamento. Um produto ergonmico geralmente melhor aceito pelos consumidores. Formas anatmicas, por exemplo, do um aspecto de eficincia e de avano tecnolgico. Os consumidores normalmente percebem a inteno do projetista, reconhecendo a maior eficincia deste produto em relao aos concorrentes. A importncia da ergonomia no projeto do produto ainda mais acentuada nos casos de inadequao de produtos, que mal projetados podem provocar dores e ferimentos nos usurios, alm de prejudicar o seu desempenho. Quando os produtos no so

30

projetados de acordo com critrios ergonmicos e a atividade de trabalho repetitiva, a sade do trabalhador geralmente

comprometida. A Figura 5 apresenta um exemplo de produto desenvolvido de acordo com conceitos ergonmicos, mostrando a inadequao

resolvida pelo novo produto.

Figura 5 - (A) produto tradicional e (B) produto ergonmico

F on te: Kr oe mer e Gran djean , 200 5 .

Observa-se que o alicate apresentado na Figura (B) se adapta melhor anatomia da mo do usurio. Isso ocorre porque as ferramentas manuais devem trabalhar no mesmo eixo do antebrao, caso contrrio, a pessoa necessitar realizar um esforo contnuo para manter o punho na posio de trabalho, ocasionando dores e leses. Outra situao que deve ser considerada no PDP ocorre quando o produto projetado para operadores masculinos e so tambm utilizados por mulheres, as quais geralmente apresentam caractersticas antropomtricas muito diferentes. Em geral, as

medidas das mulheres so inferiores as dos homens.

31

As dimenses verticais em geral so corrigidas por meio da improvisao de um estrado, um banco mais alto e apoios para os ps. Os alcances horizontais so mais difceis de serem resolvidos. As produtos diferenas destinados antropomticas exportao. so muito importantes devem nos ser

Neste

caso,

consideradas as caractersticas de cada populao, relativas aos aspectos antropomtricos, econmicos, culturais e de legislao. Essas diferenas so importantes e podem influenciar o uso destes produtos, de modo que produtos adequados a um pas podem ser inadequados a outros.

c) Meio ambiente

preocupao no PDP.

ambiental Produtos

representa que

um

requisito aos

muito

importante

atendam

parmetros

ambientais podem se constituir em uma ferramenta mercadolgica, um instrumento de marketing. Essa estratgia ainda pouco utilizada pelas empresas, mas apresenta tendncia de crescimento, pois as empresas que esto se instalando no Brasil, j trazem a preocupao ambiental incorporada ao projeto de seus produtos. O consumidor brasileiro ainda est longe de rejeitar produtos ambientalmente incorretos. O preo e a falta de informaes impedem que uma conscincia ambiental se instale mais

rapidamente e se torne um fator decisivo na compra. O PDP busca reduzir o consumo de gua e de energia e a utilizao de matria-prima durante o processo de fabricao. Outro objetivo do PDP reduzir a emisso de substncias txicas durante a fabricao e o uso do produto.

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d) Custos

Cabe equipe encarregada do PDP, encontrar formas para manter os custos do projeto dentro do estabelecido durante o planejamento. Esses custos referem-se aos do PDP e aos da fabricao. Essa uma etapa bastante delicada do PDP, pois geralmente as tentativas de reduo de custos implicam em reduo tambm da qualidade e alterao dos objetos propostos. Os custos e o preo de venda do produto relacionam-se diretamente com o pblico alvo escolhido pela empresa, de modo que os demais requisitos do projeto devem ser balizados por eles. 4.1.2 Requisitos estticos Os requisitos estticos so fundamentais para determinados produtos que precisam transmitir sofisticao de beleza. Tambm do decisivos na compra por impulso, em que os consumidores escolhem o produto pela aparncia, desconsiderando o aspecto funcional. Os requisitos estticos trabalhados no PDP devem o caminho da identidade prpria, com a explorao de cores e elementos grficos novos e atraentes. Essas ferramentas so fundamentais na diferenciao dos produtos. Outro elemento de design a ser trabalhado a imagem principal exibida pelo produto. importante definir o tipo de imagem que deve ser associada ao produto, estabelecendo uma identidade visual que identificar o produto entre os concorrentes. A idia agregar personalidade ao produto. Uma ilustrao ou uma foto podem assegurar uma identidade ao produto.

33

a) Cores O principal elemento de design a cor. A cor responsvel pela localizao do produto na gndola. Combinar cores que se complementem a forma mais eficiente de um produto chamar a ateno. As cores expressam estados de esprito, despertam uma srie de sensaes e podem trabalhar contra ou a favor da mensagem que o produto deseja transmitir. A cor dos produtos o estmulo que mais rapidamente chega ao crebro, constituindo-se na primeira sensao percebida pelo consumidor. Existe uma relao j estabelecida, entre os padres de cores e o tipo de produto. Algumas famlias de produtos utilizam predominantemente determinadas cores ou combinaes de cores As cores frias, como o azul e o verde so utilizadas em geral para produtos que pretendem transmitir a sensao de paz e tranqilidade. Outros produtos so identificados por cores quentes, como laranja, amarelo, vermelho, que so mais chamativas. As cores acabam fazendo parte do produto, identificando-o dentro da sua categoria. A identidade visual fortemente

influenciada pela cor do produto. b) Forma A forma geomtrica definida durante o Projeto Informacional deve atender a duas condies principais: a esttica e a logstica. Produtos com formatos inovadores podem causar forte

impacto no ponto de venda e serem decisivos na escolha do produto. No entanto, fundamental que as inovaes na forma atendam aos requisitos logsticos.

34

Reduzir o custo de armazenamento e do transporte pode ser mais importante que o mercado conquistado pela forma inovadora do produto. Na medida do possvel, o PDP deve buscar formas inovadoras e que proporcionem redues do custo logstico. Essa no uma tarefa fcil, pois os designers encarregados de projetar a forma do novo produto, em geral, desconhecem as implicaes dos formatos inovadores na logstica de distribuio do produto.

c) Informaes A necessidade de trabalhar os elementos visuais

fundamental. Freqentemente certas empresas congestionam os rtulos dos produtos com informaes incorretas ou sem nenhuma importncia para a marca e para a empresa. importante fortalecer os elementos que atuam reforando a imagem do produto e da empresa como as ilustraes e as informaes. Do tempo que o consumidor examina o produto, cerca de dois teros so dedicados aos elementos grficos existentes no rtulo. Em alguns produtos quando se remove o envoltrio toda a fora de comunicao se perde. Um design diferenciado 2 pode ser o caminho para se conseguir o impulso desejado no mercado. Os rtulos dos produtos devem priorizar as informaes obrigatrias estabelecidas pelo Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC). As principais informaes referem-se ao nome do produto (marca) e da empresa, prazo de validade, endereo completo, composio, etc. Quando o produto contm alguma substncia que pode ocasionar problemas sade do consumidor, ela dever ser informada com destaque na embalagem.
2

O termo design interpretado de vrias formas. Neste trabalho considera-se que o design no est associado somente aparncia do produto final, mas ao conjunto de atividades do PDP.

35

d) Logotipo A primeira informao a ser trabalhada o nome do produto. O nome precisa ser valorizado e merece um logotipo bem

desenhado. O primeiro passo para construir um logotipo identificar os logos dos produtos concorrentes, inclusive os estrangeiros. A mensagem transmitida deve ser simples e clara e, se possvel, apresentar uma relao direta com o produto. Muitos logotipos, embora conhecidos do pblico, pouco ou nada se relacionam com o produto, dificultando o processo de identificao pelo consumidor. A tipografia adotada fundamental para a construo do logotipo. A escolha da fonte importante, pois permite harmonizar os elementos do logotipo (figuras, letras, smbolos), facilitando a comunicao que se pretende realizar por meio do logo. Muitas fontes so livres e podem ser baixadas gratuitamente. O logotipo deve ter uma presena visual predominante no rtulo, pois ser o principal elemento de identificao do produto. Caso o produto no tenha um nome prprio, a nfase deve ser dada para a marca do fabricante, que passar a ser o elemento principal. 4.2 Tecnologia e Legislao

Os

requisitos

funcionais

estticos

so

balizados

pela

tecnologia e pela legislao. A tecnologia pode ser entendida como um requisito de projeto, mas parece mais razovel assumir que os requisitos so trabalhados com a ajuda da tecnologia, ou seja, a tecnologia um meio e no um fim no processo de atendimento as necessidades do mercado. A legislao (enquadramento nas normas e regulamentos) tambm deve ser entendida dessa forma.

36

4.2.1 Tecnologia

Um dos elementos bsicos na gesto da tecnologia o fato de que as tecnologias, assim como os produtos, possuem ciclos de vida definidos. O desempenho de uma dada tecnologia baixo no incio de sua existncia. necessrio um grande esforo para elevar este desempenho a nveis competitivos, mas em um dado momento esta cresce exponencialmente e supera os resultados advindos de outra tecnologia considerada tradicional, que neste momento se encontra na fase de maturidade. A Figura 6 ilustra as etapas do ciclo de vida e estabelece as relaes entre o desempenho da tecnologia, associada ao seu grau de uso, e o esforo desenvolvido pela empresa durante o seu desenvolvimento e implementao.

Desempenho

II

I - Desenvolvimento II - Crescimento III - Maturidade

II I

Investimentos

Figura 6 - Estgios da curva S de tecnologia.

Fonte: Adaptado de FOSTER, 1988.

37

O desempenho de uma dada tecnologia baixo no incio de sua existncia. necessrio um grande esforo para elevar este desempenho a nveis competitivos, mas em um dado momento esta cresce exponencialmente e supera os resultados advindos de outra tecnologia considerada tradicional, que neste momento se encontra na fase de maturidade. Uma tecnologia tem sua vida definida por trs momentos: (i) a fase de desenvolvimento marcada pelos ajustes e adaptao aos seus objetivos, (ii) a de crescimento, cuja caracterstica a mais ampla explorao possvel e (iii) a fase de maturidade., perodo em que ocorre a superao desta tecnologia por outra com melhor desempenho. Na fase (i) o desempenho da tecnologia ainda baixo e o esforo alto, pois o produto ainda no foi lanado ou se encontra em fase de lanamento. A fase (ii) caracteriza-se por desempenho alto, j que o produto encontra-se amplamente explorado e

conseqentemente o esforo da empresa reduzido. Na fase (iii) o desempenho volta a cair em razo da concorrncia encontrada na fase (ii), demandando maior esforo para manter o produto

competitivo. O nvel de competitividade da empresa cada vez mais ditado pela sua capacidade de inovar seus produtos, em resposta s necessidades do mercado e ao posicionamento da concorrncia. O domnio tecnolgico um dos fatores crticos neste processo. No caso da indstria brasileira, sobretudo a voltada para o mercado interno, verifica-se que em geral so as empresas lderes em seus respectivos segmentos que apresentam iniciativas

inovadoras. As demais empresas modernizam seu leque de produtos por meio do processo de imitao. Essa situao particularmente freqente na indstria de alimentos.

38

 muito difcil introduzir no mercado produtos com elevado grau de inovao, pois alm dos as custos barreiras de do desenvolvimento mercado, pois

envolvidos,

preciso

vencer

geralmente, os consumidores apresentam tendncia conservadora e s esto dispostos a mudar de produto se tiverem uma boa razo para isto. Esta a principal justificativa apresentada pelas firmas para a no-realizao de atividades inovativas. A contrapartida que os produtos mais inovadores tm maior chance de sucesso quando comparados queles que apresentam pouca diferenciao e um mnimo de valores adicionais. Em determinados mercados, o ritmo de lanamento dos

produtos bastante acelerado. Nessas condies, o domnio da tecnologia essencial para garantir que a empresa acompanhe o ritmo de lanamento da concorrncia. 4.2.2 Legislao O PDP deve assegurar antecipadamente, que o produto em desenvolvimento encontra-se dentro das normas descritas no cdigo de defesa do consumidor. Os produtos devem ser oferecidos com informaes claras e completas, em lngua portuguesa, contendo suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, prazo de validade, nome do fabricante, endereo e os eventuais riscos que possam apresentar sade e segurana dos consumidores. As informaes iro orientar o consumidor no momento da compra. Muitas vezes o nome do produto inapropriadamente conferido e o consumidor pode ser induzido de maneira errada a efetuar a compra.

39

 comum os produtos no indicarem o registro, a data de fabricao, o endereo do fabricante e a tabela de composio de ingredientes, no caso de alimentos. Alm do aspecto legal, existe outra situao que no depende da lei. Trata-se de aprofundar o nvel de informao sobre os produtos oferecidos ao mercado, por meio de testes comparativos que realizam uma anlise mais precisa desses produtos. O objetivo desse tipo de atividade permitir ao consumidor bem informado ser um agente da qualidade, a partir do uso do seu poder de compra. Esses testes no tm o mesmo significado das anlises para certificao, tampouco podem ser comparados ao controle de qualidade dos fabricantes. Eles avaliam comparativamente os

produtos de diferentes marcas, do ponto de vista de suas funes tcnicas e econmicas, compreendendo a avaliao do desempenho e das condies de uso. Quando uma grande quantidade de consumidores tem acesso as informaes dessa natureza, traduzidos para uma linguagem bem acessvel, ocorre um forte impacto sobre a escolha do

consumidor, acarretando melhoria na qualidade dos produtos. O amadurecimento das relaes de consumo no Brasil passa por esse caminho, pois no h lei ou multa que supere essa fora de mercado. Ser o produto escolhido pelo consumidor , sem dvida, o maior prmio de qualidade que uma empresa ou produto pode receber. 4.3 Validao dos Requisitos A relevncia dos requisitos escolhidos na etapa anterior deve ser confirmada. O objetivo determinar como os consumidores percebem uma necessidade ainda no atendida pelos produtos

40

existentes. Para isso, necessrio reunir o maior nmero de informaes possveis. As mais comuns referem-se s estimativas de vendas, s taxas de crescimento nos ltimos anos e s tendncias de

crescimento para os prximos anos. Tambm so necessrias informaes sobre o potencial do mercado, acompanhada de uma anlise da concorrncia. As informaes so obtidas em reportagens de jornais e revistas, pesquisa em universidades, centros de pesquisa,

sindicatos e associaes de produtores. Informaes da equipe de vendas e dos servios de atendimento aos consumidores tambm so teis. As informaes sobre custos so as mais difceis de serem obtidas. importante considerar as formas de acesso, o tempo necessrio, os custos para a obteno e o grau de

confiabilidade das informaes. A primeira etapa da anlise da demanda chamada de especificaes das oportunidades e consistem no primeiro teste real do problema a ser solucionado pelo projeto. importante ficar claro se realmente a soluo para o que parece ser o problema principal se dar pelo produto a ser projetado e quais so os problemas secundrios cujas solues tambm seriam desejveis. Muitas vezes, a soluo dos problemas secundrios enriquece tanto o produto que se torna indispensvel ao projeto. A soluo para o problema principal deve combinar a correta interpretao do que o consumidor deseja, com a melhor

possibilidade de produo. E assim acontece tambm com os problemas secundrios, que devem ser avaliados em relao s suas relevncias e custos de solues.

41

A validao propriamente dita ocorre com a consulta ao consumidor. Nessa fase do PDP, podem ser utilizadas pesquisas de mercado, tanto as quantitativas como as qualitativas. Na pesquisa de mercado quantitativa as questes devero ser simples e diretas. Se o contedo foi bem construdo e devidamente testado, os entrevistados no tero dificuldades em responder e poucas orientaes sero suficientes para instru-los sobre o

procedimento de resposta. Esse mtodo depende do entrevistado se lembrar do dado solicitado e da sinceridade da sua resposta. Este instrumento muito til na obteno das informaes, mas geralmente no explica os fatos em profundidade. Essa dificuldade resolvida na pesquisa de mercado

qualitativa (pesquisa em profundidade), cujo objetivo principal resgatar os motivos que levam os consumidores a escolherem determinado produto. O entrevistador precisa ser treinado e possuir habilidade para perceber sinais que no seriam notados por

pessoas no capacitadas para realizar essa tarefa. A pesquisa qualitativa deve ser realizada em ambiente

prximo quele que o produto ser adquirido ou consumido. O entrevistador entrevistado espontnea. As consultas ao consumidor devem identificar com clareza o pblico alvo a ser consultado. Ocorre que a sociedade est passando por importantes transformaes que precisam ser dever criar um clima opinies favorvel de permitindo natural ao e

expressar

suas

forma

consideradas para a elaborao da pesquisa de mercado. Entre as mudanas em curso, destacam-se: (i) os produtos desenvolvidos de acordo com a tica feminina e (ii) aqueles dirigidos ao pblico da terceira idade. Este ltimo segmento teve sua importncia

42

significativamente

aumentada

devido

alteraes

que

vm

ocorrendo na pirmide etria brasileira. (i) Pblico feminino: O PDP deve considerar a crescente participao da mulher nas decises de compra. A mulher brasileira representa 41% da populao economicamente ativa e

responsvel por aproximadamente 70% das decises de compra de uma famlia. Sua influncia na compra de alimentos atinge 90%. Esses nmeros resultam da maior insero da mulher na vida social e econmica do pas. As mulheres so mais fiis s marcas e querem saber detalhes sobre os produtos, que muitas vezes passam

despercebidos ao pblico masculino. Elas buscam nos produtos benefcios diferentes daqueles procurados pelos homens. As mulheres compram mais que os homens e por motivos diferentes. O pblico feminino passou a comprar produtos de categorias que antes eram de domnio exclusivo dos homens, escolhendo-os para os seus parceiros. Portanto, muitos produtos tero que ser repensados pelas empresas, visando atender um novo comportamento de compra, de acordo com os interesses femininos. A equipe de projeto do produto deve estar atenta viso feminina, valorizando os aspectos

relacionados aos desenhos, cores, informaes, menor peso e incluir maiores variaes de estilo no produto. (ii) Pirmide etria: o Brasil est passando por uma fase de transio demogrfica, com uma populao em torno de 180

milhes, com 90 milhes economicamente ativos. Perto de 50% da populao est concentrada no grupo etrio entre 25 e 64 anos, fato

43

que

tem

gradativamente

alterado

ambiente

econmico

de

produo e consumo 3 . A segmentao de mercado no Brasil com base nas faixas etrias apresenta dois segmentos particularmente importantes para o desenvolvimento de novos produtos. Os consumidores jovens, que j atingem 10 milhes, somente na classe mdia alta e os da terceira idade. O fenmeno da inverso da pirmide etria 4 no exclusivo do Brasil, mas encontra-se em forte crescimento no pas. Estima-se que a populao com mais de 60 anos,

corresponder nos prximos anos a mais de 20% do total. O mercado de pessoas com mais de 60 anos expressivo e evidencia a necessidade de produtos desenvolvidos especificamente para ele.

Resumo

O Projeto Informacional ocorre em duas etapas principais. A primeira seleciona os requisitos funcionais e estticos a serem trabalhados no PDP. Alm de atender as necessidades dos

consumidores, a seleo dos requisitos depender tambm da tecnologia disponvel e da legislao que regulamenta a fabricao e a comercializao do novo produto. Os requisitos funcionais tratados no texto foram: embalagem, ergonomia, meio ambiente e custos. Os requisitos estticos

abordados foram: cores, formas, informaes contidas nos rtulos e o logotipo identificador da marca e da empresa fabricante. A segunda etapa do projeto informacional tem o objetivo de validar os requisitos selecionados.
3 4

Projees da pesquisa nacional por amostra de domiclios (PNDA) do IBGE, 2009. Definida como estreitamento na base, representada pelos jovens e alargamento do topo pelos idosos.

44

A validao dos requisitos realizada principalmente junto ao pblico potencial do novo produto. Por isso, essencial identificar com segurana o pblico alvo a ser atendido pelo produto em desenvolvimento. A identificao do pblico alvo deve considerar as mudanas que esto ocorrendo no mercado: a importncia

crescente da classe de baixa renda, as mudanas demogrficas em curso no Brasil e no mundo, responsveis pelas alteraes

verificadas na pirmide etria e a maior participao da mulher nas decises de compra.

Referncias BAXTER, M. Projeto do produto: guia prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So Paulo: Edgard Blucher, 1995, 261p. MACHADO, M.C., TOLEDO, N.N. Gesto do processo de desenvolvimento de produtos: uma abordagem baseada na criao de valor. So Paulo: Atlas, 2008, 147p. MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing (edio compacta). So Paulo: Atlas, 4ed, 2007. NANTES, J.F.D. Projeto de Produtos Agroindustriais. In: BATALHA, M.O. Gesto Agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2007, 587-628p. PUGH, S. Total design. Integrated methods for successful product engineering. Addison-Wesley Publishing Company Inc., 1990, 278p. PUGH, S. Creating innovative products using total design. AddisonWesley Publishing Company Inc., 1996, 544p. ROZENFELD, H., et al. Gesto de desenvolvimento de produtos: Uma referncia para a melhoria do processo. So Paulo: Saraiva, 2006, 542p.

45

5. Projeto Conceitual
A concepo dos produtos deve prioritariamente considerar as caractersticas de seus potenciais usurios, definidas no Projeto Informacional. Os consumidores demandam bens que supram suas carncias funcionais por conforto, praticidade e sabor, alm das carncias afetivas, como status, prestgio, poder, beleza, etc. O primeiro passo na concepo trabalhar a idia que ir gerar o desenvolvimento do conceito do produto. Os consumidores compram um pacote de benefcios. No projeto do novo produto devem tambm ser projetados de outros O produtos conjunto componentes expressa as

denominados

produtos

apoio.

necessidades do mercado e se constitui no conceito do produto. As idias precisam ser desenvolvidas dentro de conceitos mais completos. O conceito tem a funo de elaborar a idia e coloc-la de forma fcil para o entendimento do consumidor. No pode haver dvidas em relao mensagem transmitida pelo produto 5 . Aquilo que o consumidor assimila forma a imagem do produto. no projeto conceitual que o novo conceito toma forma e tem incio a diferenciao do produto. O Projeto Conceitual tem a misso de gerar, selecionar e escolher a melhor alternativa de concepo dentro das

especificaes definidas nas etapas anteriores. A gerao de alternativas deve incluir mais de uma proposta de soluo. A escolha pode ser simples e direta ou combinar duas ou mais alternativas, gerando uma nova possibilidade. Ao final dessa etapa, a arquitetura do produto deve estar totalmente definida, incluindo os desenhos iniciais, que sero encaminhados para a etapa seguinte.

Como foi o caso, por exemplo, da fragilidade de entendimento sobre o conceito diet, entre a linguagem empregada no produto e as expectativas do consumidor.

46

5.1 Utilidade do produto Nos ltimos tempos observa-se que um nmero expressivo de empresas refere-se a seus produtos como commodities, isto , admitindo-se que no existe diferena entre o seu produto e o da concorrncia. Portanto, se realmente no h diferena entre as ofertas, cabe ao cliente comprar aquela que tiver o melhor preo. Ocorre que vender preo no tem garantido resultado

duradouro, nem para quem vende, nem para quem compra, alm das inmeras reclamaes que acompanham a venda do produto. Por isso, deixar um produto virar commodities pode reduzir o seu ciclo de vida, alm de ser uma forma de desestmulo a um projeto empreendedor. Para atender as necessidades dos consumidores e torn-los permanentemente satisfeitos, as empresas no devem somente vender produtos, mas criar utilidades. H muitas diferenas entre produtos e utilidades. As utilidades so produtos de valor e, portanto, mais

competitivos em seus mercados. As utilidades no valem apenas por seu preo, mas principalmente por sua qualidade,

disponibilidade, garantias, atendimento ps-venda e, acima de tudo, pelo seu preo justo, que pode e at deve ser maior que o dos seus concorrentes que lidam somente com produtos. O enfoque de utilidade tem relao direta com a construo do conceito do produto. medida que o conceito do produto fica mais completo, pela ampliao dos seus princpios funcionais e de estilo, a empresa estar criando novas utilidades, tornando-se mais

competitiva. Para transformar produtos em utilidades, as empresas devem utilizar o maior nmero possvel de fontes geradoras de idias. Um

47

novo conceito pode se originar dentro ou fora da empresa. As fontes mais comuns so a opinio dos funcionrios, idias geradas no setor de desenvolvimento, resultados das pesquisas de mercado, sugesto de clientes e atitudes da concorrncia. A diferenciao dos produtos, como forma de aumento da competitividade, tem se tornado cada vez mais importante. O objetivo introduzir diferenas que os consumidores consigam identificar, requerendo o uso de tcnicas de criatividade em todas as fases do projeto. 5.2 Processo criativo Muitas organizaes ainda no esto preparadas para

absorver com a naturalidade necessria o profissional criativo e inovador. As instituies, de modo geral, esto presas a modelos tradicionais de gesto, em que a hierarquia e as normas so muito rgidas. Essa perspectiva est mudando a partir da viso de que criatividade possvel a todos. A criatividade precisa ser

exercitada, trabalhada como uma caracterstica pessoal a ser aprimorada. As novas idias so geralmente produzidas a partir de uma combinao de idias preexistentes, de forma que ambientes ricos em idias produzem reaes em cadeia que favorecem o processo de inovao. Os mecanismos de inovao exigem antes de tudo uma massa crtica de idias. Um procedimento importante no Projeto Conceitual obter o maior nmero possvel de solues. Para isso preciso uma clara especificao do problema que oriente a escolha da melhor

alternativa. Existem diversos mtodos que estimulam a gerao de idias, os mais utilizados so os seguintes:

48

(i) brainstorming: consiste na reunio de um grupo de pessoas (5-8), que durante um perodo de tempo previamente estabelecido (5 a 10 minutos), apresenta idias para resolver um determinado problema. Entre os participantes escolhido um lder, responsvel pela organizao da reunio e por mediar a participao dos demais integrantes da reunio. A tcnica exige que os participantes no critiquem as idias dos demais integrantes e, se possvel, aproveitem as sugestes, complementando-as, dando a elas uma nova aplicao. Por isso, toda idia deve ser bem recebida. A inteno que da quantidade, aparea a qualidade. (ii) mtodo 635: o mtodo rene seis participantes que elaboram trs sugestes para a resoluo do problema proposto, gerando, portanto, dezoito sugestes. Em seguida, cada

participante recebe as sugestes dos demais (15 sugestes) e se encarrega de analis-las e complement-las, gerando novas

alternativas de soluo. (iii) pensamento lateral: deve-se provocar uma

descontinuidade no processo habitual de pensamento, de modo a favorecer novos formatos de idias. A inteno procurar outras formas de pensamentos como olhar com mais ateno as atividades rotineiras, procurando observar fatos ainda no percebidos. A inteno examinar com maior cuidado idias que aparentemente parecem ser absurdas, procurando extrair delas algo interessante. O objetivo do mtodo romper com a forma tradicional de conceber idias, mostrar-se aberto a atitudes mais criativas.

No correto pensar que a parte criativa do problema termina com a gerao de idias e que a seleo das mesmas apenas uma conseqncia do processo. preciso ser criativo tambm na

49

seleo

das

idias.

Nesta

fase

elas

podem

ser

melhoradas,

desenvolvidas e combinadas, obtendo-se solues ainda melhores. A seleo da melhor alternativa de concepo deve considerar os seguintes passos: anlise, valorao, comparao e deciso. O processo de deciso da melhor alternativa de concepo, muitas vezes torna-se difcil, pois necessrio compatibilizar a melhor concepo com os recursos disponveis para viabiliz-la. No Projeto Conceitual dada grande importncia para a elaborao sistemtica do problema, j que as alternativas de soluo somente ocorrem aps um intenso trabalho de

armazenamento de informaes necessrias para a soluo do problema. O esforo faz parte do processo criativo. Com o conceito do produto definido, a equipe de projeto dirige o foco do trabalho para a materializao dos conceitos, iniciando o detalhamento das alternativas de soluo. Uma representao preliminar da idia gerada, na forma de um esboo inicial bastante desejvel ao final dessa fase. Resumo Um novo produto sempre parte de uma idia, que pode ter origem em uma fonte interna ou externa organizao, como por exemplo, os fornecedores e os clientes. So essas idias que promovem as solues para o problema principal e secundrio, identificados para cada requisito selecionado durante o Projeto Informacional. O Projeto Conceitual tem o objetivo de gerar o maior nmero possvel dessas solues. Aps a gerao das alternativas de soluo, procede-se escolha da soluo mais adequada. Isso pode ser feito pela associao de duas ou mais alternativas ou pela

50

escolha

direta

da

melhor

concepo

para

problema

ser

solucionado. O consumidor ao comprar um produto, adquire na realidade um pacote de atributos. Desse modo, o conceito do novo produto deve reunir o maior nmero possvel de alteraes, tanto funcionais como estticas, tornando o produto mais completo. O Projeto Conceitual se encerra com as alternativas de soluo sendo materializadas na forma de um esboo de um desenho, contendo a maior quantidade de informaes possveis. Referncias

BAXTER, M. Projeto do produto: guia prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So Paulo: Edgard Blucher, 1995, 261p. MIRSHAWKA, Jr, V. MIRSHAWKA, V. Criatividade. So Paulo: DVS Editora, 2003, 299p. NANTES, J.F.D. Projeto de Produtos Agroindustriais. In: BATALHA, M.O. Gesto Agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2007, 587-628p. ROTONDARO, G.R; MIGUEL, P.A.C; GOMES, L.A.V. Projeto do produto e do processo. So Paulo: Atlas, 2010, 193p. ROZENFELD, H., et al. Gesto de desenvolvimento de produtos: Uma referncia para a melhoria do processo. So Paulo: Saraiva, 2006, 542p.

51

6. Projeto Detalhado

Quanto menos inovador for o produto, mais detalhada e rpida ser essa fase do PDP. Isso acontece porque a empresa j dispe das principais informaes e pode reutiliz-las nessa fase. O nvel de detalhamento tambm funo da complexidade do produto em desenvolvimento, de modo que produtos mais complexos exigem maior detalhamento. O detalhamento inclui o projeto grfico iniciado na fase anterior, a construo e o teste do modelo fsico e a gerao de documentos tcnicos que iro orientar o projeto para a fabricao. Nessa fase, recomendvel que a equipe do PDP proceda a integrao com o PCP, visando incorporar os requisitos de

manufatura no projeto. O desenvolvimento dos fornecedores realizado no final do Projeto Detalhado e se constitui em um procedimento essencial para garantir o sucesso da fabricao do produto. Em muitos setores industriais fundamental que a empresa proteja o novo produto da concorrncia. Os mecanismos de

proteo propriedade industrial esto apresentados e discutidos na parte final desta seo. 6.1 Modelagem do produto

modelagem

do

produto

geralmente

inicia-se

com

construo de um modelo virtual, utilizando-se softwares grficos. Em seguida, o produto dimensionado graficamente transformado em um modelo fsico, pronto para ser testado e enviado

manufatura.

52

6.1.1 Modelagem virtual O projeto grfico tem o objetivo de materializar as alternativas de solues propostas nas etapas anteriores do projeto. Aps o incio do desenho, algumas alternativas consideradas interessantes anteriormente, tornam-se inviveis e precisam ser descartadas. A utilizao da prototipagem virtual tem crescido muito e atualmente representa uma rea importante na automao de projetos. Essa tcnica apresenta as vantagens de reduo de tempo e de custos em relao aos processos convencionais, j que os prottipos virtuais reduzem a necessidade de construo de grande nmero de prottipos fsicos, permitindo diminuio no tempo de desenvolvimento e na quantidade de ferramentas e materiais

empregados na confeco do prottipo fsico. Alm dessas vantagens, ocorre tambm melhoria da qualidade do produto, por meio de maior interao da equipe em todos os estgios de desenvolvimento do projeto. A integrao entre os setores da empresa fundamental para o sucesso do PDP. O processo de modelagem grfica em 3D permite ao usurio uma visualizao prxima da realidade. A reduo dos custos do projeto proporcionada pela modelagem virtual alcanada pela possibilidade de modificaes mais rpidas, cpias sempre

disponveis na quantidade desejada, economia de espao fsico devido eliminao de papis e por evitar os erros mais comuns de dimensionamento, uma vez que o software mostra os ajustes de forma espacial. Os principais softwares utilizados so o Autodesk AUTOCAD (Computer Aided Design) Desenho Auxiliado por

Computador e o Kinetics 3D Studio MAX. O AUTOCAD um programa de desenho por computador que pode ser utilizado quando se deseja projetar peas, mquinas e

53

uma infinidade de formatos em duas ou trs dimenses com maior preciso e confiabilidade. O Kinetics 3D Studio MAX um programa de modelagem em 3D, que pode utilizar projetos feitos em

AUTOCAD para gerar e dar movimento a modelos tridimensionais. A contribuio desses softwares grficos para o PDP tem sido muito significativa. A partir deles, os projetos puderam ser alterados no incio do desenvolvimento, sem a necessidade de refazer o desenho. Essa uma grande vantagem do AutoCAD: o reuso das especificaes ainda na fase conceitual do PDP. Existem modelos de AutoCAD especficos que simulam as seqncias de fabricao. Nesse modelo, as ferramentas utilizadas no desenho so as mesmas disponveis no ambiente de manufatura. Essa interao chamada de CAM (Computer Aided Manufacturing) ou Manufatura Auxiliada por Computador.

6.1.2 Modelagem fsica

Alcanada

soluo

grfica

para

novo

produto,

necessrio verificar se a mesma atende de fato aos objetivos traados. Para isso, muitas vezes necessria a construo de um modelo fsico, construdo a partir do desenho grfico. O modelo fsico colabora para a reduo do tempo de entrada de novos produtos no mercado e se constitui em um excelente meio para apresentar o produto aos consumidores potenciais. Tambm permite equipe de projeto desenvolver novas idias,

principalmente quando se tratam de produtos com complexidade tridimensional, que dificilmente seriam visualizados no papel. Os modelos fsicos do produto so construdos de acordo com os objetivos do projeto. Para se estudar a forma global do produto,

54

o modelo pode ser elaborado em papelo, argila, gesso ou espuma. Os modelos construdos com material diferente do produto final e sem capacidade de funcionamento so chamados de maquetes ou mock-ups. O prottipo fsico geralmente construdo com os mesmos materiais do produto final e tem os mecanismos

necessrios para faz-lo funcionar. Na indstria de alimentos o prottipo geralmente muito semelhante ou idntico ao produto final. Apresenta um custo menor e maior facilidade de ser produzido e testado. Este um dos motivos deste tipo de indstria lanar um nmero maior de produtos no mercado. Existem alguns fatores que devem ser considerados durante a escolha do mtodo de prototipagem, destacando-se a quantidade de prottipos necessrios, o tamanho da pea, a disponibilidade de tempo para fabric-los, os recursos financeiros disponveis, o nvel de desenvolvimento em que se encontra o projeto e a exigncia de semelhana entre o prottipo fsico e a pea real. Destaca-se atualmente como principal instrumento nesta rea a prototipagem rpida, cujos os processos custos de e tcnicas utilizados dos

diminuem

sensivelmente

desenvolvimento

produtos, atravs da adoo de tecnologias mais avanadas em relao s existentes no mercado. Isto acontece em virtude da reduo de erros, evitando desperdcio de recursos financeiros para correo do projeto. A prototipagem rpida permite criar rapidamente prottipos, ao invs de figuras bidimensionais. Os prottipos representam um excelente auxlio visual durante as discusses do projeto entre os colaboradores ou com os clientes. No Brasil esse tipo de tecnologia restringe-se a um pequeno nmero de empresas, mas o pas considerado um grande nicho

55

para a terceirizao da prototipagem rpida. A dificuldade reside na falta de informaes sobre esta tecnologia e os benefcios por ela proporcionados.

6.2 Teste do modelo fsico

O teste do prottipo pode ser realizado atravs da anlise das falhas e se inicia com a identificao das eventuais falhas das funes valorizadas pelo consumidor. O prottipo submetido apreciao respectivas de um grupo de pessoas que opinam sobre as em

funes.

Essas

informaes

so

convertidas

nmeros indicadores de risco que evidenciam a importncia de cada tipo de falha. So trs os parmetros utilizados na obteno do indicador de risco: (i) as causas de cada falha, avaliadas numa escala de 1 a 10, de acordo com as estimativas de sua ocorrncia, (ii) a gravidade dessas falhas e (iii) a possibilidade da falha ser detectada e corrigida com uma reviso do projeto, tambm medida em uma escala de 1 a 10. O indicador de risco obtido pelo produto destas trs variveis. Este um mtodo subjetivo que pondera as necessidades do produto e as compara com aquelas obtidas no modelo fsico, indicando o tipo mais indicado para testar o produto. O mtodo pode ser utilizado por qualquer tipo de indstria e deve ser realizado por consumidores potenciais do produto. Aps o teste do prottipo a equipe de projeto inicia a escolha dos materiais e do processo de fabricao. Essas etapas so fundamentais e devem ser realizadas com muito cuidado,

consultando-se especialistas nas respectivas reas, uma vez que

56

esses itens influenciam diretamente o custo do desenvolvimento e do produto final. Em seguida, a equipe de projeto deve preparar e enviar para a manufatura as especificaes necessrias para a fabricao do produto. As especificaes devem incluir todas as informaes geradas durante o PDP, particularmente as obtidas durante o Projeto Detalhado. Tais informaes tambm so utilizadas para a solicitao da patente do produto, quando este procedimento for considerado estratgico para a empresa.

6.3 Preparao para Manufatura

Os

procedimentos

para

manufatura,

embora

sejam

finalizados na fase seguinte do PDP, tm incio durante o Projeto Detalhado. Busca-se nessa fase, uma integrao com o setor de Planejamento e Controle da Produo (PCP), para que o projeto possa incorporar os requisitos exigidos pela manufatura. 6.3.1 Integrao do PDP com PCP essencial nesse momento do projeto, que a equipe do PDP busque a integrao com o PCP (Planejamento e Controle da Produo). A integrao com o PCP permitir equipe do PDP detalhar as atividades de acordo com os requisitos exigidos pela manufatura. O PDP indica a seqncia de operaes a serem cumpridas na fabricao, as especificaes das mquinas e equipamentos e o tempo a ser utilizado em cada operao. Essas informaes so utilizadas pelo PCP para programar corretamente a fabricao ou

57

montagem

dos

componentes.

objetivo

descrever

detalhadamente como uma operao deve ser realizada. Por outro lado, o PCP fornece as informaes para a gesto eficiente do fluxo de materiais, da alocao das pessoas e

utilizao dos equipamentos, alm de coordenar as atividades internas com a dos fornecedores externos. Dessa forma, a integrao PDP e PCP est associada ao compartilhamento das informaes entre os setores, possibilitando a reunio de conhecimentos e aumento da flexibilidade de

produo, a partir dessa viso integrada. Todavia, observa-se que a integrao entre os setores

geralmente baixa. Os motivos esto relacionados s atividades distintas desenvolvidas pela engenharia do produto e pelo PCP, que consomem grande parte do tempo trabalhado. Alm disso, a direo da empresa geralmente no cria mecanismos formais de

aproximao e no incentiva uma comunicao mais efetiva entre o PDP e o PCP. A participao direta de empresa em geral ocorre quando h necessidade de resolver problemas j instalados, como para o atendimento de prazos apertados. Essa situao bastante

freqente e, nesse caso, a empresa se antecipa e cobra a participao conjunta dos setores. A iniciativa das reas para integrao tambm pequena e espordica. Em geral, a equipe de PDP limita-se a buscar

informaes junto ao PCP, referentes disponibilidade de materiais e equipamentos para a produo.

58

6.3.2 Desenvolvimento de fornecedores A escolha dos fornecedores tem incio no Pr-

Desenvolvimento, porm, o fechamento das parcerias ocorre no Projeto Detalhado. Caso a empresa mantenha uma cadeia de suprimentos bem estabelecida, os fornecedores podem ser definidos no Projeto Conceitual, sem prejuzos para o atendimento do

cronograma do PDP. Existem duas formas principais de desenvolver fornecedores: (i) Internet: a empresa indica a necessidade de determinado componente e abre a cotao para os fornecedores interessados. (ii) Consulta: nesse caso, a empresa consulta catlogos e fornecedores atuais para estabelecer parcerias. Muitas vezes necessrio que a empresa fornea informaes para os fornecedores interessados na parceria, capacitando-os a realizar a cotao solicitada. Em casos de componentes complexos, preciso que o fornecedor envie empresa, amostras ou prottipos do componente a ser fornecido. O fechamento da parceria geralmente acontece com a

aprovao das amostras, que devem, evidentemente, estar em conformidade com os padres de qualidade previamente

estabelecidos e combinados com o parceiro. Entende-se que o sucesso deste tipo de parceria pode ser capaz de produzir benefcios potenciais, tanto para o cliente, como para seus fornecedores. Ganhos de competitividade podem se propagar por vrios elos na cadeia de suprimentos e,

possivelmente, as vantagens sero to maiores quanto maior o carter inovativo do projeto.

59

Naturalmente,

fornecedores

clientes

interagem

nos

processos de suprimento de mercadorias, prestao de servios e fluxos de informao e finanas. A interao, no mbito do PDP, pode incluir assessoria, consultoria, comunicao aberta e troca de conhecimentos tcitos. Entretanto, a maximizao do sucesso nos resultados requer, alm dessa interao, a integrao entre as funes internas e os processos externos empresa, o que exige relacionamentos mais estreitos. Alm dos benefcios diretos sobre o desempenho do produto, a participao dos fornecedores no PDP poder gerar uma srie de benefcios indiretos, associados, principalmente, a melhorias nos tempos de ciclo, nos fluxos de informao, nos custos de produo, nos atributos de qualidade dos produtos e na proximidade e longevidade dos relacionamentos. Grande parte das empresas concorda que a participao dos fornecedores em suas equipes de PDP gera benefcios. Todavia, algumas delas no esto conseguindo extrair, amplamente, os benefcios desta participao. Um dos pontos crticos a falta de definio clara das atividades do PDP e das estratgias de

participao de cada fornecedor. Em funo disso, as equipes interorganizacionais no estariam conseguindo alcanar plenamente seus objetivos e metas. Uma das questes mais preocupantes nos relacionamentos entre organizaes com relao aos fluxos das informaes, muitas vezes estratgicas e sigilosas, e de conhecimentos

duramente adquiridos. O risco no repasse desse capital evidente e no deve ser subestimado. Os gestores devem contrabalancear este tipo de risco, com as vantagens competitivas a serem

alcanadas pelo produto.

60

6.4 Propriedade Industrial

A patente um ttulo de propriedade concedido pelo governo e expedido pelo Instituto Nacional de Propriedade

Industrial (INPI) que, por fora de lei, concede direitos exclusivos de explorao e utilizao de um produto, dentro dos limites do territrio nacional, por um perodo limitado. A concesso dos direitos tem o objetivo de beneficiar o inovador e a sociedade em geral, por isso o detentor da patente tem a obrigao de tornar disponvel seu conhecimento e propiciar a materializao do invento em benefcio da sociedade, seja para consumo ou para gerar outras inovaes. As vantagens da proteo propriedade so estimular a atividade cientfica, possibilitar a transferncia de tecnologia,

incentivar o intercmbio de conhecimentos tcnicos e cientficos, estimular investimentos em P&D e atividades de produo, inibir o uso indevido da inveno e obter rendimentos financeiros. Sendo uma propriedade, a patente tem valor econmico e permite uma srie de operaes financeiras, como sua venda ou licenciamento a fim de manufaturar produtos ou fornecer servios. As opes estratgicas de um titular de patente incluem a explorao prpria da patente, o seu uso para impedir a explorao por terceiros, a concesso de licena a terceiros mediante

pagamento de royalties e outras compensaes ou o uso da patente como sua parte na constituio de uma nova empresa. A lei de patentes prev a autorizao de importao paralela de um produto caso o detentor da patente nacional no esteja atendendo aos interesses do mercado brasileiro. Se aps trs anos de explorao da patente estrangeira no for implantada uma

61

produo local, o governo brasileiro pode conceder uma licena especial para que terceiros ofeream esse produto. Para que um produto possa ser patenteado, ele deve atender aos seguintes requisitos: (i) ser uma novidade, (ii) possuir atividade inventiva e (iii) ter utilizao industrial e no estar contida nas proibies legais de patentes. O conceito de novidade est diretamente ligado ao conhecimento das anterioridades que se relacionam inveno e que esto publicados na poca do depsito do pedido, ou seja, o invento no pode fazer parte do estado da tcnica 6 . Por esse motivo, o inventor no deve divulgar seu invento antes de depositar o pedido de registro no INPI. Outro requisito para que o produto seja patentevel que esse possua atividade inventiva, de modo que para um tcnico do assunto, a inveno no seja decorrncia bvia do estado da tcnica. A verificao deste requisito complexa devido a sua subjetividade. Exemplos de atividade inventiva ocorrem quando o invento resulta em reduo de custos, simplificao na fabricao, reduo do tamanho, sucesso comercial, etc. A novidade e a atividade inventiva, embora necessrias, no bastam para que um produto seja patentevel. preciso que o produto tenha utilizao industrial, pois este o grande objetivo da patente. O novo produto deve ser til sociedade e apresentar condies de ser industrializado e comercializado. Existem duas modalidades de patentes no Brasil, alm do desenho industrial, que tambm protegida pela legislao, porm no segue as diretrizes estabelecidas para o patenteamento de produtos.
6

O estado da tcnica compreende tudo aquilo tornado acessvel ao pblico antes da data do depsito do pedido de patente, por descrio oral ou escrita, no Brasil ou no exterior (art. 11, Lei 9279).

62

(i) Patente de inveno: a inveno deve originar um produto inovador e que represente um avano em relao ao estado de tcnica. A inovao deve ultrapassar os limites da concepo puramente terica e possibilitar sua materializao em uma

aplicao industrial. (ii) Modelo de utilidade: enquadram-se nesta categoria objetos e processos j existentes, que ao serem modificados passam a desempenhar melhor a funo a que se destinam.

O detentor de qualquer modalidade de patente assegurar o monoplio da sua produo e utilizao por 20 anos para patente de inveno e 15 anos para modelo de utilidade. Terminados os prazos mencionados, a tecnologia cai em domnio pblico podendo ser utilizada livremente. A partir do momento em que uma patente concedida, sua validade restringe-se apenas aos limites geogrficos do pas no qual o depsito foi realizado. A patente pode tambm ser obtida em outros pases, desde que o proprietrio observe a legislao de cada um deles. Nesta situao, o titular tem 12 meses, a partir da data do primeiro depsito em um dos pases, para realizar o pedido de depsito em outros pases. Este prazo chamado de perodo de prioridade e garante ao titular obter proteo ao seu pedido, devido ao direito de prioridade anterior a outro registro qualquer. O fato de existir um depsito no garante a obteno da patente, mas permite evitar que produtos iguais ou similares sejam patenteados durante o processo. Se ocorrer explorao do objeto da patente no perodo entre o depsito do pedido e a concesso, o requerente poder solicitar ao indenizatria e criminal.

63

A proteo deixar de ter vigncia no caso de vencimento do prazo de proteo, renncia do titular, no pagamento das

retribuies anuais ou por caducidade, o que ocorre aps dois anos de proteo, prazo limite para prevenir ou cessar o abuso ou desuso da patente. Com relao titularidade, a legislao estabelece a

concesso de trs tipos de patente: (i) Exclusiva do empregador - ocorre como resultado da atividade na qual o inventor est contratado. (ii) Exclusiva do empregado - acontece quando a inveno realizada sem vnculo empregatcio e sem utilizao de

recursos do empregador. (iii) Titularidade comum quando o empregado e o

empregador se associam na contribuio de recursos.

O processamento do pedido de proteo contado a partir da data do depsito do pedido e geralmente solicitado pelo prprio autor da inveno. O trmite do pedido de proteo se constitui em um processo lento e burocrtico. Na solicitao do pedido de privilgio dever ser preenchido um requerimento e anexado um relatrio descritivo constando a rea tecnolgica, o estado da tcnica, uma discusso do problema e a soluo proposta. O relatrio tambm dever conter uma

descrio detalhada do invento, a aplicao industrial, todos os desenhos e um resumo com no mximo 200 palavras. No ato do depsito do pedido de patente, o INPI realiza um exame formal preliminar, quando verifica as exigncias expostas no artigo 19 da Lei de Propriedade Industrial. Podem ser solicitadas correes do pedido dentro de 30 dias.

64

Atendidas

todas

as

condies,

pedido

depositado

publicado 18 meses aps a data do depsito. A publicao pode ser antecipada a pedido do depositante, mas a antecipao no

modifica o perodo de concesso. Passados 36 meses da realizao do depsito, o solicitante deve exigir o exame tcnico. No sendo exigido, o pedido arquivado, cabendo recurso no prazo de 60 dias. No incio do exame tcnico, o INPI pode exigir documentos e informaes adicionais visando subsidiar o exame. No havendo nenhuma exigncia pendente e o pedido for deferido, ser expedida a carta patente. A concesso do privilgio ser publicada na Revista de Propriedade Industrial (RPI). A partir dessa data o titular ter 60 dias para recolher a contribuio para a confeco e expedio da carta patente.

Resumo

As solues geradas no projeto conceitual necessitam ser materializadas. Esse procedimento ocorre em duas etapas. A primeira consiste na modelagem virtual, realizada por meio de softwares grficos, que fornecem os parmetros para a segunda etapa: a modelagem fsica do novo produto. O modelo fsico denominado de mock-up (maquete) ou prottipo. O primeiro modelo, embora se assemelhe ao produto final, no construdo com o mesmo material e no funcional. O prottipo um modelo bem mais elaborado, representando uma cpia fiel do produto final. O material do prottipo o mesmo do produto final e sua funcionalidade equivale ao produto em

desenvolvimento. Outra vantagem do prottipo permitir o teste do

65

produto em condies reais. Os resultados permitiro corrigir eventuais falhas antes do lanamento. Na indstria de alimentos os modelos so geralmente

prottipos, guardando uma semelhana muito grande com o produto desenvolvido. Isso ocorre pela facilidade de prototipar alimentos. O novo produto pode ser lanado no mercado sem proteo ou ser protegido por meio de uma patente. No primeiro caso,

enquadram-se os produtos muito simples, que no preenchem as exigncias para o patenteamento e aqueles com frmulas e

processos de fabricao muito complexos para serem copiados. Esses ltimos enquadram-se na categoria de produtos com segredo industrial e representam uma estratgia da empresa para no revelar as caractersticas do produto desenvolvido. Na segunda situao, os inventores do produto, sejam

pessoas fsicas ou jurdicas, solicitam a proteo do novo produto junto ao INPI. Caso a patente seja concedida, o produto ficar protegido por 15 ou 20 anos, dependendo do grau de novidade apresentado. Nesse caso, a empresa obrigada a revelar

detalhadamente todas as caractersticas do produto. Aps o prazo de proteo concedido pelo INPI, o produto cai em domnio pblico, podendo ser fabricado e comercializado livremente. Ao final, a seo discute os cuidados da equipe de PDP com a preparao para a fabricao. Dois pontos foram destacados: (i) a importncia da integrao entre o PDP e o PCP, procedimento considerado fundamental para que a manufatura do produto em desenvolvimento tenha sucesso e (ii) o desenvolvimento dos

fornecedores, indicando as vantagens e as dificuldades decorrentes dessa parceria.

66

Referncias ANDRADE, J.H; FERNANDES, F.F; NANTES, J.F.D. Avaliao do nvel de integrao entre PDP e PCP em ambiente de projeto e fabricao sob encomenda. XXX Encontro Nacional de Engenharia de Produo. So Carlos, 2010. BAXTER, M. Projeto do produto: guia prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So Paulo: Edgard Blucher, 1995, 261p. DI BLASI et al. A propriedade industrial. Rio de Janeiro: Forense, 2000, 331p. INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI). Propriedade Industrial. Rio de Janeiro, 2010. (Material do curso distncia). NANTES, J.F.D. Projeto de Produtos Agroindustriais. In: BATALHA, M.O. Gesto Agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2007, 587-628p. SANTOS, F.L; MACHADO, J.H; NANTES, J.F.D. Gesto da parceria cliente-fornecedor no Processo de Desenvolvimento de Produtos. XXX Encontro Nacional de Engenharia de Produo. So Carlos, 2010 ROZENFELD, H., et al. Gesto de desenvolvimento de produtos: Uma referncia para a melhoria do processo. So Paulo: Saraiva, 2006, 542p.

67

7. Consideraes Finais
O PDP das empresas representa uma das mais importantes estratgias para o enfrentamento da concorrncia nos mercados atuais. Um PDP bem sucedido permite empresa explorar novos mercados ou desenvolver mais eficientemente os atuais. Observa-se que devido intensa concorrncia dos mercados, as empresas que falharem no desenvolvimento dos produtos

estaro expostas a maiores riscos, uma vez que seus produtos ficaro mais vulnerveis s alteraes provocadas pela tecnologia e pelas mudanas nas preferncias e necessidades dos

consumidores. O PDP permite que a empresa se movimente com rapidez neste novo cenrio de negcios. Por outro lado, o PDP exige organizao e mtodo para a sua correta execuo. Os consumidores esto cada vez mais exigentes e suas preferncias se alteram muito rapidamente. Todavia, muito difcil introduzir novos produtos no mercado, sobretudo aqueles mais inovadores, pois os consumidores habitualmente apresentam tendncia conservadora e s esto dispostos a mudar se tiverem uma boa razo para isso. Por isso, o projeto de um produto deve atender a trs condies principais. A primeira a identificao correta das necessidades dos consumidores. A equipe de projeto deve pensar com a mente do consumidor no momento de identificar os requisitos do mercado e incorpor-los ao PDP. Essa etapa chamada de especificaes das oportunidades e consiste na primeira avaliao da viabilidade do PDP. Devem ser consideradas as alteraes que vm ocorrendo nas tendncias do mercado, fato que deve se intensificar nos prximos anos revelando uma nova segmentao e um novo perfil do

68

consumidor.

As

empresas

precisam

acompanhar

de

perto

as

necessidades dos clientes, identificando exatamente o que ele quer, como quer e quanto est disposto a pagar pelo produto. Observa-se atualmente, que est cada vez mais difcil

trabalhar com preos elevados e oferecer ao mercado somente produtos sofisticados. O bom produto sinnimo de simplicidade, convenincia e acima de tudo, bom preo. Para muitos produtos, o aumento significativo de consumo vir das classes econmicas menos favorecidas. A segunda condio diz respeito aos aspectos tcnicos de engenharia ligados atividade do projeto. A identificao das necessidades dos consumidores necessita ser materializada no produto, isto leva tempo, absorve tecnologia e demanda

conhecimento e criatividade da equipe de projeto. O terceiro ponto fundamenta-se nas condies econmicas da empresa. A comercializao do produto deve ser capaz, dentro de um perodo de tempo previamente planejado, de gerar lucro

suficiente para cobrir o investimento do projeto e as despesas com o lanamento do produto. O trabalho teve a inteno de demonstrar que os benefcios decorrentes do desenvolvimento de novos produtos e a melhoria daqueles existentes, em geral se traduzem em maiores taxas de retorno financeiro e ampliao da participao nos mercados da empresa. No entanto, para alcanar tais benefcios, a empresa deve dominar o uso de determinadas tecnologias, incorporando-as aos seus produtos e processos. Alm dos aspectos tecnolgicos, o fator humano assume um papel muito importante no PDP. A formao da equipe de projeto deve ser realizada considerando as especificidades do projeto e as caractersticas, habilidades e conhecimentos de cada integrante.

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Em geral, as equipes so formadas por profissionais de diferentes reas do conhecimento. A equipe de trabalho deve ser bem gerenciada e integrada em torno do mesmo objetivo. A gesto do PDP fundamental para o sucesso do produto. O processo de gesto deve priorizar a integrao do PDP com as demais reas da organizao. Cada rea pode contribuir ao seu modo, para um PDP mais eficiente e com maiores chances de sucesso para o produto em desenvolvimento. Entre as diversas possibilidades de integrao, o trabalho destacou a importncia da integrao do PDP com o PCP. Em resumo, o produto dever ser projetado de forma a ser funcional, de fcil utilizao, apresentar uma esttica atraente, ser compatvel com as preocupaes ambientais e seu PDP deve estar apoiado em tecnologias conhecidas e dominadas pela empresa e, sobretudo, dentro do planejamento estratgico definido. Atender a todos esses requisitos no uma tarefa fcil, mas esse caminho deve ser buscado continuamente para que o novo produto possa representar de fato, um fator de vantagem

competitiva para a empresa.

70