UNIABC COMUNICAO SOCIAL

DAIANE NUNES JSSICA DE CSSIA CHRISTINO ANDREA APARECIDA OLIVEIRA VANESSA JAQUES

CAMPANHA HAVAIANAS

SANTO ANDR 2011

Daiane Nunes Jssica de Cssia Christino Andrea Aparecida Oliveira Vanessa Jaques

CAMPANHA HAVAIANAS

Campanha institucional da marca Havaianas apresentada ao curso de Comunicao Social da UNIABC, pela agncia DJAV Comunicaes, como requisito para avaliao das disciplinas de Introduo a Publicidade e Propaganda, Filosofia e Cognio e Criatividade de seus respectivos mestres.

Santo Andr 2011

SUMRIO

INTRODUO HISTRIA DA MARCA HAVAIANAS RESTROSPECTIVA COMRCIO EXTERIOR LOJA CONCEITO CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTRIA OS SLOGANS DADOS CORPORATIVOS O VALOR BRIEFING ANEXOS 1 e 2 ANEXOS 3 e 4 ANEXOS 5 e 6 ANEXO 7 ANEXO 8 CONCLUSO REFERNCIAS

INTRODUO

O ser humano diferencia-se dos demais seres, pois o nico ser que possui a linguagem, capacidade de poder comunicar-se por meio de uma lngua, transmitindo ideias e expressando concepes de mundo, pontos de vistas ou simples recados. Comunicar tornar comum, podendo ser um ato de mo nica, como TRANSMITIR (um emissor transmite uma informao a um receptor), ou de mo dupla, como COMPARTILHAR (emissores e receptores constroem o saber, a informao, e a transmitem). Comunicao a representao de uma realidade. Serve para partilhar emoo, sentimento, informao. A DJAV Comunicaes, formada por jovens profissionais, est sempre antenada e disposta a oferecer solues versteis e inovadoras para melhor fixao da idea passada pelo cliente. DJAV Comunicaes, transformando ideias em negcios.

HISTRIA DA MARCA HAVAIANAS

O escocs Robert Fraser pisou no Brasil pela primeira vez em abril de 1907. No Pas, ele se fez scio de um grupo ingls para construir a Fbrica Brasileira de Alpargatas e Calados no bairro da Mooca, na capital paulista. Em 1908, a fbrica comeou sua produo de Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. As alpargatas eram utilizadas por trabalhadores na colheita de caf porque no feriam os gros e os encerados eram usados nos terreiros de secagem. Em 1909, a empresa tem seu nome modificado para So Paulo Alpargatas Company S.A.

Brevemente acompanhando os acontecimentos histricos que marcaram o ltimo sculo passando por Primeira Guerra Mundial, Gripe Espanhola na cidade de So Paulo, quebra da bolsa de Nova York, boom da borracha no Brasil, Segunda Grande Guerra etc. o que se pode pontuar sobre o desenvolvimento das Alpargatas sua destreza em arriscar e ponderar as direes da empresa diante dificuldades financeiras. Em 1940, a firma batizada definitivamente como So Paulo Alpargatas S.A.

Havaianas uma marca brasileira de chinelos de borracha produzidas pela So Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. A marca que possui participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhes de sandlias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 pases dos cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportaes chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente em 1.700 pontos de venda). Cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de Havaianas por ano.

Tudo leva a crer que foi a Zori, tpica sandlia de dedo feita de palha de arroz e usada pelos agricultores japoneses, a real fonte de inspirao para a criao das sandlias HAVAIANAS no dia 14 de junho de 1962 pela empresa Alpargatas So Paulo. Por essa razo, o solado das HAVAIANAS possui uma textura que reproduz gros de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundvel. Mas a verso nacional trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha. Um produto

natural, totalmente nacional e que, acima de tudo, garantia um calado durvel e confortvel. Eram as tradicionais branquinhas com tiras laterais, disponveis em cinco cores (branca, preta, azul, vermelha e amarela). Visualmente pobres e baratas. Embora o design das sandlias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em pases de clima quente, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de transpirao.

A ideia da nova sandlia se espalhou feito rastilho de plvora. Em menos de um ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitaes, mas legtimas, s as havaianas (slogan criado pela agncia JW Thompson), as nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras. As cpias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cpias fajutas, e o novo termo acabou parando no Dicionrio Aurlio como sinnimo de produto de m qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lanamento, j fazendo sucesso, a direo da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrial n.5891, sob o ttulo Novo modelo de palmilha com forquilha. O pedido chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministrio da Indstria e do Comrcio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, j eram vendidos mais de 80 milhes de pares da sandlia por ano. As Havaianas eram to fundamentais na vida do brasileiro que, nesta dcada, foram consideradas como um dos itens da cesta bsica, assim como o feijo e o arroz. Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandlias, vendidas com mais freqncia em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que Havaianas era chinelo de pobre. Depois da forte concorrncia dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores. O grande toque de Midas foi o lanamento, em 1994, de uma nova verso: HAVAIANAS TOP com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por macios investimentos em campanhas publicitrias

protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandlias. Nas revistas, a exploso de cores e as imagens divertidas dos anncios traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuio tambm passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu pblico alvo. Outra mudana foi na exposio do produto no ponto de venda. Ao invs das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. As Havaianas evoluram dos modelos mais simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser sucesso de vendas, para designs mais elaborados com aplicaes e formatos variados. A partir do final desta dcada, HAVAIANAS no parou mais de inventar moda. So criadas novas estampas, cores e modelos at mesmo para os que mal tinham aprendido a andar, como as Havaianas Baby; ou a Havaianas Surf, com modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletiam o esprito do surfe. A partir do ano 2000, as sandlias da marca se tornam mania internacional. Estrangeiros compravam no Brasil e levavam para seus pases. Rapidamente as HAVAIANAS viraram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta. O novo posicionamento tambm permitiu o desenvolvimento de estratgias mais ousadas, como a parceria feita com a joalheria H.Stern para lanar seis pares de HAVAIANAS com acabamento em ouro 18K e diamantes. Um deles chegou a ser vendido por R$ 52 mil. Isso gerou uma enorme exposio de mdia espontnea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo de Mir nas sandlias que foram distribudas em uma festa no consulado espanhol, em 2004. Continuando a segmentao de mercado, novas verses e muitas cores foram lanadas, alm da introduo, em 2005, da HAVAIANAS Socks, uma meia que se adaptava ao contorno do dedo do p, permitindo que ele se encaixasse perfeitamente na sandlia (primeiro passo da empresa para a expanso da marca para outra categoria de mercado). O produto foi introduzido no mercado com o slogan Havaianas Socks, para quem louco por Havaianas. As novas opes e o posicionamento diferenciado caram no gosto do povo. E de repente, andar de HAVAIANAS por a no parecia mais coisa de pobre, mas algo da

moda. E assim as sandlias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovao em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A partir de 2008, a marca iniciou a inaugurao de lojas franqueadas das HAVAIANAS, onde era possvel encontrar todos os produtos da marca em um s lugar, em um ambiente colorido e moderno com todo o astral da marca. Ao final deste ano a marca j possua 26 lojas franqueadas, incluindo o conceito de quiosques em grandes centros comerciais. A expanso da linha de produtos (sandlias, meias e toalhas) teve continuidade nesse mesmo ano, quando no ms de novembro a marca lanou oficialmente no mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armrio na bolsa; a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaosa e com base reforada; a Zip com vrios zperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco com alas iguais as das tiras da sandlia - ideal para quem gosta de carregar somente o necessrio. Produzidas em 100% algodo possuam detalhes emborrachados e em metal e a verso estampada trazia um floral composto por mini sandlias HAVAIANAS. O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandlia colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda em todo o pas e num nico local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris. Em 2010 a marca lanou sua primeira coleo de calados casuais, intitulada Soul Collection, que conta com trs modelos feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior. O relevo das tiras e dos solados so detalhes que tambm esto presentes. Alm dos modelos de cano baixo e alto, h uma sapatilha e o bom e velho sapato de lona em uma nova verso, com borracha no lugar da palmilha de corda. A novidade foi lanada primeiramente na Europa e pouco depois, j estava nas prateleiras do Espao Havaianas, em So Paulo. Ainda este ano, no ms de fevereiro, como parte do palno de consolidao da marca no mercado internacional, a cidade espanhola de Barcelona foi a primeira a receber um espao exclusivo da HAVAIANAS. Pouco depois, a segunda franquia internacional foi inaugurada em Huntington Beach na Califrnia. Em 2010 a marca lanou sua primeira coleo de calados casuais, intitulada Soul Collection, que conta com trs modelos feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior. O relevo das tiras e dos solados so detalhes que tambm esto

presentes. Alm dos modelos de cano baixo e alto, h uma sapatilha e o bom e velho sapato de lona em uma nova verso, com borracha no lugar da palmilha de corda. A novidade foi lanada primeiramente na Europa e pouco depois, j estava nas prateleiras do Espao Havaianas, em So Paulo. Ainda este ano, no ms de fevereiro, como parte do palno de consolidao da marca no mercado internacional, a cidade espanhola de Barcelona foi a primeira a receber um espao exclusivo da HAVAIANAS. Pouco depois, a segunda franquia internacional foi inaugurada em Huntington Beach na Califrnia. No 1 trimestre de 2011 a Alpargatas superou os resultados do mesmo perodo do ano passado, quando as vendas foram bastante fortes, e evoluiu em relao ao 4 trimestre de 2010. O maior volume de vendas com um mix de elevado valor agregad o contribuiu para o crescimento das receitas dos negcios nacionais e internacionais.

RETROSPECTIVA

A linha das sandlias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo at 1994 para mais de 90 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 500 combinaes de estampas. 1962 - O nascimento da Havaianas. A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma tpica sandlia japonesa chamada Zori, feita com tiras de tecido e solado de palha de arroz. Por essa razo, o solado de borracha da Havaianas possui uma textura que reproduz gros de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundvel. 1970 - A criao de grandes slogans. Imaginem j nessa poca tentavam imitar as Havaianas... O famoso slogan: Havaianas. As legitimas foi ento lanado. E basta ouvir a frase No deformam, no soltem as tiras e no tem cheiro, para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio durante as dcadas de 70 e 80. 1980 Nessa poca, j eram mais de 80 milhes de pares de Havaianas por ano. As

Havaianas eram ento fundamentais na vida do brasileiro que, na dcada de 80, foram consideradas como um dos itens da cesta bsica, assim como feijo e arroz. 1994 - Havaianas, todo mundo usa. A comunicao das Havaianas passa por uma grande transformao. Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortncia e Luana Piovani mostram seus ps. Era verdade: todo mundo usava Havaianas. Nas revistas, a exploso de cores e as imagens divertidas dos anncios de Havaianas traduziam o alto-astral da marca. 1997 Lanamento das HAVAIANAS BABY, sandlias direcionadas para um pblico infantil, em tamanhos que vo do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variaes Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base) 1998 Para a copa do mundo de 98, foi lanado um novo modelo de HAVAIANAS BRASIL, com uma pequena bandeira do Brasil na tira. Essa sandlia logo se tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros. A copa de 98 no ficou com a gente, mas as Havaianas Brasil so nossas para sempre. 2000 As Havaianas se tornam mania internacional. Hava, Austrlia, Frana e no para por a estrangeiros compram no Brasil e levam para seus pases. Viram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas no planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 pases. 2003 - E o Oscar vai para... A partir de 2003, Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um dos indicados com sandlias exclusivas. Lanamento das HAVAIANAS FLASH, que possuem diferentes formas de tiras e estampas. Existem as inmeras variaes como Hit, Indian, Urban, Fresh, Way, Way Etnics e Tresse (modelos com tiras tranadas e em cores quentes). Lanamento das HAVAIANAS HIGH, modelos com saltos de at 6 centmetros em diferentes cores e

estampas. 2004 Diamantes so eternos, Havaianas tambm. Em 2004, foi lanada uma edio especial de sandlias assinadas pela joalheria H. Stern, com acabamento em ouro 18k e diamantes. Uma sandlia que uma jia. Lanamento das HAVAIANAS IP, modelos com estampas de animais em extino feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP), onde 7% das vendas lquidas so destinadas ao instituto. Essa parceria teve incio com uma coleo formada por sandlias que ilustravam o peixe-boi, o mico leo de cara-preta e o papagaio de cara-roxa. J no ano seguinte, houve a renovao da coleo com novas espcies como a arara, o muriqui e a ona. Houve tambm o lanamento da coleo filhotes para as crianas, devido aos inmeros pedidos dos consumidores. 2005 Lanamento das HAVAIANAS CARTUNISTA, sandlias para crianas, trazendo estampas de cartunistas famosos. Lanamento das HAVAIANAS JOY, modelo feminino com salto pequeno de 3 centmetros. No possuem estampas nem variao de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas s tiras. 2006 Lanamento das HAVAIANAS MENINA, uma linha com modelos perfumados para meninas, com muito cor-de-rosa e estampas de coraes, flores e frutas. Existem as variaes Flores, Lucky, Stars e Tropical, que vm com uma bolsinha estampada. Lanamento das HAVAIANAS MENINO, sandlias com temas de esportes radicais e aventura. Existem as variaes Radical e Monsters. Lanamento das HAVAIANAS SLIM, simples, com tiras mais finas e delicadas e solado baixo. Possui duas variaes, a Slim, lisa contando apenas com variao de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. Rapidamente esse modelo caiu no gosto do pblico feminino e se tornou um cone da marca. 2007 - Casa prpria em NY Smbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. o inicio da segunda fase da expanso

internacional da marca. Lanamento das HAVAIANAS TRIAL, sandlia com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos ps. Lanamento das HAVAIANAS WAVE, sandlias masculinas com formato anatmico com tiras bicolores mais largas. 2008 Em acelerado ritmo de expanso internacional, Havaianas passa a atuar diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritrio prprio da marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas Madri. Ol! Lanamento das HAVAIANAS FIT, sandlias com solado super macio que acompanham as curvas dos ps e tiras que se ajustam aos calcanhares. Lanamento das HAVAIANAS LOGO, sandlia com tiras translcidas que trazem o logotipo da marca em borracha injetada, em cor contrastante. Lanamento das HAVAIANAS 4 NITE, modelo com tiras e estampas fluorescentes.

2009 O ano comea com um grande acontecimento na historia da marca, a abertura do espao Havaianas em, So Paulo. Uma loja que rene tudo com que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customizao e novos produtos. O espao Havaianas transmite todo o astral e a magia da marca mas impossvel descrever em palavras...v conhecer com seus prprios olhos! Lanamento de uma edio especial das sandlias com toque retr e visual sofisticado, uma releitura do modelo tradicional, com sola branca e tiras coloridas. As femininas foram criadas na cor nude metalizado, e para os homens a cor eleita foi cinza tambm metalizado. As sandlias eram entregues dentro de uma caixa, cuja parte interna apresentava a patente da marca e um texto cronolgico que contava a sua histria. Lanamento da HAVAIANAS SLIM FRICA, com estampas tribais e combinaes de cores vibrantes. Lanamento das HAVAIANAS SLIM WIND, que esbanja conforto com sua tira tubular. Lanamento das HAVAIANAS FUN, criadas para o pblico adolescente, com

estampas modernas e divertidas diverso, em opes de tira flor ou jelly. Lanamento das HAVAIANAS SLIM ILLUSION, Sandlias super delicadas, femininas, psicodlicas e coloridas. Os chinelos chegaram ao mercado com tiras nas cores neon, flor e candy combinando com os traos de cores vibrantes pincelados nas solas. 2010 Lanamento das HAVAIANAS TEAMS, sandlias que traziam as cores e estampas das 32 selees que participaram da Copa do Mundo de Futebol da frica do Sul. Lanamento das HAVAIANAS DIA dos NAMORADOS, sandlias delicadas e romnticas. O novo modelo foi desenvolvido no formato Slim, com tiras douradas e solado estampado com coraes vermelhos e dourados. As Havaianas deram uma lio de marketing. verdade que o produto sofreu algumas mudanas, mas o principal fator de sucesso foi a reestruturao da marca. Com uma estratgia de marketing inovadora, as Havaianas passaram a calar os ps das celebridades em suas propagandas, mudando a percepo do produto de algo popular para acessrio da moda. Estrelas como Malu Mader, Naomi Campbell, Selton Mello aparecem regularmente endossando o novo posicionamento da marca: Todo mundo usa. Essa estratgia integrada pblico-alvo + produto + marca + comunicao conhecida como Construo de Marca ou Branding.

COMRCIO EXTERIOR

A revoluo da marca comeou com a criao do departamento de comrcio exterior em 2000. At ento, as vendas para o exterior eram esparsas, no havia um movimento articulado em direo a esse mercado. A deciso de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrncia interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos contriburam para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileirssimas

sandlias chegaram ao mercado francs em 2001 atravs de uma amostra sobre a Amrica Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram vendidos trs mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos ps de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandlia e aumentar as vendas. Hoje, possvel esbarrar nas ruas com mais de um milho de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento s foi possvel porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Alm do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette, Printemps e o Bon Marche, que passaram a comercializar as sandlias. Outro evento importante para divulgao da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribudas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimnia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austracos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os smbolos estampados na calada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fbrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Rene Zellweger para saber que nmero calavam. No dia seguinte premiao, todos receberam sua sandlia. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milho de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto praticamente quadruplicou. Austrlia, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, Frana, Itlia e Espanha so os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado ritmo de expanso internacional, a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008. Em apenas uma dcada, as tradicionais sandlias HAVAIANAS saram das praias brasileiras e foram parar nos ps de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears e Kate Hudson.

LOJA CONCEITO

A primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada de ESPAO HAVAIANAS, foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na badalada Rua Oscar Freire, em So

Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por HAVAIANAS sempre sonharam: linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customizao e novos produtos. Com 300m o luxuoso endereo, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, decorado com mosaico de clarabias no teto e paisagismo lateral (com palmeiras e pitangueiras), passando a impresso de se estar literalmente em uma praa, inclusive com barraca de feira, que remete origem do chinelo. Alm disso, os bancos, de tronco de madeira pequi e o piso de pedra Gois tornam o ambiente bem despojado. O sistema de luz, som (h setenta caixas acsticas escondidas no jardim e nas prateleiras) e vdeo acionado por uma rede de sessenta computadores.

Os produtos para exportao ficam num continer. Amplo e contemporneo, o espao rene todas as principais linhas da marca em setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem origem popular das HAVAIANAS, expondo os modelos mais tradicionais como se fossem frutas da estao; e Customizao, com as inmeras possibilidades de combinaes entre solas, tiras e pins. Existe ainda um corner com as opes infantis, expostas em um display em formato de quebra-cabea. O visitante pode encontrar toda a linha das sandlias (so mais de 500 modelos, inclusive, os destinados apenas exportao), desde a mais simples at uma customizada com cristais Swarovski, que custa em torno de R$ 250. Alm da recm-lanada coleo de bolsas e tambm toalhas, chaveiros, pins e meias. O visitante pode tambm conhecer a histria e evoluo da marca em um cubo vidro (onde repousa o primeiro modelo da sandlia criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informaes explicam a trajetria e o desenvolvimento da marca ao longo dos seus 48 anos de existncia. O visitante pode inclusive customizar as sandlias. H uma tela no balco, onde o produto criado fotografado e assinado, depois arquivado na biblioteca virtual.

CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTRIA

A qualidade do produto, a estratgia de marketing e a campanha publicitria baseada em depoimentos de gente famosa usando as tradicionais sandlias, trouxeram vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores apresentaes. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi o humorista Chico Anysio com o slogan No deforma, no tem cheiro, no solta as tiras. Na dcada de 90, ele voltou em um dos anncios do lanamento das HAVAIANAS TOP proclamando Isso amor antigo. A simbiose entre o produto e o artista foi to grande que houve tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurcio Mattar e o jogador Bebeto usando as sandlias. Na televiso, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas HAVAIANAS. Cristiana Oliveira ia tirando as peas de sua indumentria para descobrir o responsvel pelos miligramas a mais que a balana quebrada no acusava. Em outro filme uma f quase descobre Fbio Assuno disfarado na praia atravs de suas sandlias. Pouco depois, um garoto beijava as sandlias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani; outro pedia as HAVAIANAS da Dborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Ra, Pop, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini tambm apareceram nas telinhas em divertidas situaes relacionadas marca. Uma coisa certa: objeto de desejo, as HAVAIANAS tm glamour, personalidade e estilo. Bsicas, irresistveis, imprescindveis, elas sero eternas enquanto durarem. Suas famosas campanhas publicitrias impressas so cheias de humor, cores e uma linha criativa e alegre.
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OS SLOGANS Havaianas, todo mundo usa. (1994) Legtimas s Havaianas. Havaianas, As Legtimas. (1970)

DADOS CORPORATIVOS

Origem: Brasil Lanamento: 14 de junho de 1962 Criador: So Paulo Alpargatas S.A. Sede mundial: So Paulo, Brasil Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A Capital aberto: No Presidente: Mrcio Luiz Simes Utsch Diretora Diviso de Sandlias: Carla Schmitzberger Faturamento: R$ 1 bilho (estimado) Lucro: No divulgado Valor da marca: R$ 355 milhes (2009) Loja oficial: 2 (franquias + 100) Produo: 186.9 milhes/pares Presena global: 80 pases Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia Segmento: Calados Principais produtos: Sandlias cones: As prprias sandlias Slogan: As legtimas. Website: http://www.havaianas.com.br/

O VALOR

Segundo a consultoria Brand Analytics/ Millward Brown, somente a marca HAVAIANAS est avaliada em R$ 355 milhes, ocupando a posio de nmero 37 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil

BRIEFING Agncia de propaganda: DJAV Comunicaes Para identificar a importncia do pleno entendimento do processo de desenvolvimento de produtos, escolheram-se a marca Havaianas. Benefcio Central, Produto Bsico e Ampliado; Benefcio Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calados durveis, confortveis e muito barato. Produto Bsico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato. Ampliado: Em menos de um ano, a So Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao aparecimento de imitaes pela concorrncia a qual no contava com a qualidade das legtimas, as nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras. Durante trinta anos, o consumidor das sandlias havaianas, vendidas com mais freqncia em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.

a) Produto: Havaianas (Marca) A marca da empresa para gerar familiaridade com o consumidor.

A marca Havaianas tem em seus produtos direcionamento voltado para o todo o tipo de pblico presentes na classes A,B,C, D e E. Todos so abertos as novidades e gostam de sair para se divertir e participar de eventos em geral. Podendo ser consumido tambm por pessoas mais velhas. de consenso geral que os consumidores gostam das sandlias, pois so mais prticas e fcil de usar e confortveis, da o motivo da escolha deste tipo de produto. Seus principais diferencias so as cores, design moderno e conforto. O primeiro com esse tipo de mistura no mercado, e a marca forte, conhecida em todo o mundo que proporciona excelente suporte ao produto, alm de poder ser usada em qualquer hora ou lugar.

b) Consumidor: O pblico-alvo principal de HAVAIANAS so mulheres e homens, principalmente as mulheres que se mostram mais abertas a esse tipo de calado, entre 18 e 30 anos, classes A, B e C que gostam de conforto e so mais despojadas. O pblico alvo gosta de sair a noite para todo tipo de lugar, na sua maioria bares, churrascos e boates. Nos finais de semana a utilizao do produto maior devido as folgas de trabalho. c) Preo: O preo ser mais elevado que o concorrente direto e tambm lder de mercado por uma questo de percepo do valor da marca. A faixa de preo dos produtos no mercado de R$22,90 a R$190,00 nos pontos de venda em mdia. Para o consumidor, um preo de acordo com a qualidade do produto, e bem razovel. d) Concorrncia: O principal concorrente da HAVAIANAS a Ipanema e Greendene, mas apesar disso a marca Havaianas ainda a mais vendida. e) Mercado: Por conta de muitas marcas que entram no mercado para competir no ramo de sandlias, inovando com design, modelos e cores, o consumidor tem muitas opes para a compra. Por isso a empresa resolveu investir nesse mercado que cresce a cada ano aumentando a demanda por produtos melhores e diferenciados. f) Distribuio: Lojas, supermercados, hipermercados, quiosques, entre outros. g) Razo de Compra do Produto: Os consumidores de HAVAIANAS percebem a marca como sinnimo de qualidade, confiana e tradio. Neste sentido, tem-se a oportunidade de utilizar estas caractrsticas

nas campanhas. O diferencial do produto o conforto, design e cores inditas. h) Objetivo de mercado: O produto inovador, e tem como objetivo aumentar o marketing da marca.

i) Objetivos de Comunicao: Tem como objetivo principal divulgar a marca HAVAIANAS. j) Contedo de Comunicao: Tem como objetivo principal ressaltar o nome da marca HAVAIANAS, o que a faz diferente das outras, o estilo descontrado que o produto ter, podendo ser utilizado em qualquer lugar. Mdias a serem utilizadas: SLOGAN Havaianas as cores do seu dia. Outdoors (Anexo 1 e 2) Colocados em diversos pontos das capitais brasileiras Indoors (Anexo 3 e 4) Colocados em locais de grande movimentaes de

(praas, estaes, rodoviais, etc). pessoas (Metr, estaes de trens, escadas rolantes em shoppings centers, banheiros pblicos e etc). Painis luminosas (Anexo 5 e 6) Colocados em pontos de nibus. Mdia Impressa (Anexo 7) - Encarte em jornais e revistas. Site (internet) (Anexo 8) Destinado a pesquisa sobre a marca e seus produtos Comerciais de TV - Ser transmitido em rede nacional.

em geral, contando tambm com uma loja virtual.

ANEXO 1 e 2 - OUTDOORS

ANEXO 3 e 4 INDOORS

ANEXOS 5 e 6 - PAINIS LUMINOSOS