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tude de march 1

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tude de March

Mai 2007

Guide tude de march

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Table des matires
1. Le march
1.1 Ltude de march 1.2 Les techniques dtude de march 1.2.1 Les sondages 1.2.2 L'observation 1.2.3 Les essais en conditions relles 1.2.4 Les groupes de discussion 1.2.5 Les entrevues personnelles 1.3 La dfinition dun march 1.4 L'analyse du march/demande 1.5 La segmentation du march

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2. La clientle
2.1 L'analyse de la clientle 2.1.1 Les questions quil faut se poser et auxquelles vous devez rpondre 2.1.2 Parlez vos clients

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3. L'analyse du profil de votre secteur ou de lindustrie 4. La concurrence


4.1 L'analyse de la concurrence 4.1.1 L'observation de vos concurrents 4.1.2 Parlez vos fournisseurs 4.1.3 D'autres suggestions pour valuer vos concurrents

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5. Schmatisation de ltude de march


5.1 March en gnral/Industrie en gnral

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6. Lenvironnement
6.1 L'analyse de lenvironnement 6.1.1 L'environnement conomique 6.1.2 Clientle vise 6.1.3 L'environnement socioculturel 6.1.4 L'environnement politique et juridique 6.1.5 L'environnement dmographique 6.1.6 L'environnement technologique 6.1.7L'environnement cologique

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7. Dterminer votre chiffre daffaires 8. Recherche dinformations


8.1 O trouver linformation pour ltude de march 8.2 Sites Internet concernant les statistiques, tudes de march et tendances

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1. LE MARCH 1.1 L'tude de march


L'tude de march se compose de l'analyse de diffrents thmes soit : > > > > Le march / demande; La concurrence; La clientle; L'environnement.

C'est ici que l'on tablit s'il existe un march pour le produit ou le service envisag, considrant la demande globale et le nombre de concurrents qui y rpondent. L'objectif ultime est de dterminer le chiffre d'affaires et la stratgie approprie pour l'atteindre, tout en convainquant le lecteur de la pertinence et de la justesse de ces prvisions. Ltude de march peut tre une source de renseignements essentiels sur les habitudes d'achat, les besoins, les prfrences et l'opinion de clients actuels et potentiels. Elle vous aide comprendre le march, vos clients, vos concurrents et les tendances que suivent les plus grandes entreprises. Une recherche bien effectue vous rvlera des dtails sur votre clientle actuelle et vous aidera cibler de nouveaux clients. Les entreprises qui ont du succs connaissent leurs clients et leurs concurrents. La premire tape critique franchir pour faire l'tude d'un march et dvelopper une stratgie de commercialisation est l'acquisition d'une information claire et prcise propos de votre clientle et de vos concurrents. Le succs, des entreprises nouvelles ou existantes, dpend de l'valuation prcise du march et du dveloppement d'un plan efficace. Le march influence et oriente tous les aspects des activits de l'entreprise et contribue au succs ou la faillite de celle-ci. Il existe plusieurs faons de recueillir des donnes primaires auprs de la clientle cible. Vous pouvez procder par questionnaire postal, par tlcopieur, par entrevue tlphonique ou en personne et finalement en organisant des groupes de discussion (test auprs de la clientle). Pour l'tude de march, il peut s'avrer intressant de procder soi-mme aux recherches de donnes secondaires (statistiques, revues, rpertoires, bibliothques) et ensuite de confier une firme l'enqute auprs de la clientle cible (donnes primaires).

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Les firmes spcialises connaissent bien les mthodes de collecte de donnes qui pourront vous garantir une meilleure fiabilit des rsultats. Vous pouvez demander aux professeurs de marketing du collge ou de l'universit de votre rgion, s'ils peuvent demander leurs tudiants de raliser une tude de march pour vous, dans le cadre de leurs cours.

1.2 Les techniques d'tude de march


Bien qu'il y ait de nombreuses faons d'effectuer des tudes de march, la plupart des entreprises utilisent au moins une de ces cinq mthodes de base : > > > > > Les sondages; Lobservation; Les essais en conditions relles; Les groupes de discussion; Les entrevues personnelles.

1.2.1 Les sondages l'aide d'une srie de questions courtes et directes, le sondage peut vous aider valuer les habitudes d'achat de vos clients, comparer vos produits avec ceux de vos concurrents ou tester une nouvelle campagne de publicit. Plus l'chantillon est grand, plus les rsultats sont fiables. Le sondage constitue une option populaire qui a fait ses preuves pour plusieurs petites entreprises. Les entrevues directes, de personne personne, sont habituellement effectues dans des endroits trs frquents, comme les centres commerciaux. Elles permettent de prsenter aux gens des chantillons de produits, de conditionnements ou de publicits et d'obtenir des commentaires sur le vif. Les entrevues directes peuvent gnrer des taux de rponse assez levs (90 %), mais elles sont coteuses. Les sondages par tlphone sont moins chers que les entrevues directes, mais un peu plus coteux que les sondages par la poste. Toutefois, en raison de la rsistance des consommateurs au tlmarketing, convaincre les gens de participer aux sondages tlphoniques est de plus en plus difficile. Les sondages par tlphone obtiennent gnralement un taux de rponse de 50 % 60 %.
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Le sondage par la poste est relativement peu coteux et il permet de joindre un auditoire assez large. Cependant, il ne gnre qu'un taux de rponse de 3 15 %.

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Les sondages en ligne obtiennent des taux de rponse plutt imprvisibles et les donnes recueillies ne sont pas considres comme fiables parce qu'il est impossible de contrler l'chantillon des rpondants. Toutefois, les sondages en ligne sont une manire simple et peu coteuse d'obtenir des donnes non scientifiques et de connatre l'opinion et les prfrences des consommateurs. L'ABC des sondages Une fois que vous aurez dtermin des objectifs prcis et le type de sondage qui vous convient, vous tes prt rdiger le questionnaire. Lors de la rdaction des questions, gardez l'esprit certaines rgles de base : > > > > > Les questions doivent tre courtes et prcises; Le sondage ne doit pas inclure plus de 12 questions; Les noncs ne doivent comporter qu'une question; Vos questions doivent tre rdiges dans un ordre logique, du gnral au particulier; Votre questionnaire doit tre mis l'essai auprs damis, demploys et de collgues avant d'tre soumis au grand public, ce qui constitue un pr-test; Les questions doivent tre claires et non ambigus ou gnantes pour le rpondant; Les termes utiliss doivent tre neutres : n'essayez pas d'influencer les rponses; Le rpondant doit spcifier son ge et son niveau de revenu : il choisira parmi des tranches d'ge et des niveaux de revenu; Le nom de votre entreprise et la faon dont vous comptez employer les renseignements recueillis doivent tre dvoils; Le rpondant doit tre remerci pour le temps et l'effort qu'il a consacrs remplir le questionnaire.

> > > > >

1.2.2 L'observation Lorsque vous observez des consommateurs en action dans les magasins, au travail ou la maison, il est possible dobserver comment ils achtent ou utilisent un produit. Vous obtenez ainsi une image beaucoup plus prcise de la routine des consommateurs et de leurs habitudes de magasinage.

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1.2.3 Les essais en conditions relles En plaant un nouveau produit dans certains magasins afin d'valuer la raction des clients dans des conditions relles, vous pouvez dcouvrir certains faits qui vous permettront d'apporter des modifications au produit, d'en ajuster le prix ou d'en amliorer le conditionnement. Les propritaires de PME ont avantage essayer d'tablir de bonnes relations avec les propritaires de magasins qui leur permettront d'valuer leurs produits. 1.2.4 Les groupes de discussion Le groupe de discussion vous donne la rtroaction d'un groupe spcialement choisi, l'aide de techniques d'entrevue contrle. On demande aux participants de donner leur opinion et de trouver de nouvelles ides la faveur du remue-mninge. Le procd est utile pour laborer de nouveaux concepts, obtenir une rtroaction sur la publicit projete et en apprendre davantage sur diverses attitudes et opinions au sujet d'un nouveau produit. Les groupes de discussion doivent tre dirigs par un interviewer comptent et form de participants tris sur le volet. Songez confier cette tche une entreprise spcialise. 1.2.5 Les entrevues personnelles Elles se font partir de questions ouvertes et non structures. Ces entrevues durent environ une heure et sont enregistres. Comme les groupes de discussion, les entrevues personnelles gnrent des donnes plus subjectives que les sondages. Ces rsultats ne sont pas fiables d'un point de vue statistique, ce qui signifie qu'ils ne reprsentent gnralement pas un trs grand segment de la population. Nanmoins, les groupes de discussion et les entrevues donnent un aperu intressant de l'attitude des consommateurs et s'avrent un excellent moyen de dcouvrir certains lments lis de nouveaux produits ou services. L'tude de march vous aidera prendre une foule de dcisions de gestion. Vous devrez vraisemblablement prendre des dcisions sur les questions suivantes : > > > > Un bon emplacement; Les prvisions de vente; Votre ligne de produits; Votre stratgie de prix;

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Vos mdias publicitaires; La vente crdit; Le capital requis; La superficie requise; Les stocks requis; Les fournitures et l'quipement requis; Le nombre d'employs embaucher.

Cette information est requise pour prendre des dcisions claires et tablir un plan d'entreprise et des prvisions de trsorerie crdibles. L'tude de march vous permettra donc de faire le dtail du calcul des parts du march pour le march global et les diffrents segments de march que vous aurez cibls. Vous devez pour cela faire plusieurs scnarios : > > > Le scnario optimiste; Le scnario raliste; Le scnario pessimiste.

Et baser vos scnarios sur des donnes stratgiques toffant vos allgations, validant vos hypothses.

1.3 La dfinition d'un march


Un march est un lieu d'change potentiel. Traditionnellement, on dfinit un march comme un lieu ou une zone gographique o acheteurs et vendeurs se rencontrent pour changer des choses. Un march est l'ensemble des acheteurs et utilisateurs potentiels de services ou de produits similaires (ou reprsentant une voie de rechange) ceux que vous voulez offrir. Ces gens ont un profil gnral : > > > > > > Ils affichent des besoins, des dsirs, des aspirations relativement homognes; Ils vivent sur un territoire dtermin ou qui peut tre cern; Ils ont un profil socioconomique plutt similaire; Ils ont les moyens d'acheter des services ou des produits lis leurs dsirs; Ils ont la possibilit et le got de passer aux actes; Ils peuvent tre joints par vos messages promotionnels.

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On peut galement dsigner un march par le type de consommateurs auxquels il s'adresse (ex. : le march des gens d'affaires, le march des conducteurs automobiles). Un autre type de dnomination est la catgorie des intermdiaires (ex. : le march des grossistes en alimentation, le march des distributeurs de boissons gazeuses). Finalement, on peut caractriser un march par le genre de produits ou de services qu'il offre (ex. : le march de la bire, le march du voyage). Bon nombre d'auteurs ont clairement rpertori cinq types de marchs : > > > > > Le march de la consommation (pour l'usage personnel du consommateur final); Le march industriel (pour produire un autre bien ou service); Le march de la distribution (pour la revente); Le march de l'tat (pour accomplir une fonction ou une tche publique); Le march international (l'activit s'exerce l'extrieur du pays).

Ces marchs se diffrencient essentiellement par leur rle respectif et par les besoins de l'acheteur plutt que par les caractristiques des produits.

1.4 L'analyse du march/demande


L'entreprise qui s'intresse offrir un nouveau produit ou service doit connatre la dimension de son march et, il va sans dire, le potentiel qu'il peut reprsenter pour elle. On peut mesurer la dimension du march ou la demande globale : > > > > En nombre de consommateurs; En quantit (volume physique des ventes); En dollars (dpenss par les consommateurs pour acheter le mme produit ou service que vous dsirez offrir); Pour une priode donne et pour un territoire donn.

De plus, on compltera cette information avec des donnes sures : > Les tendances du march (ex : le march de l'automobile : la mode est aux fourgonnettes et aux camions utilitaires);

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L'volution du march (ex : les femmes comme acheteuses principales d'un vhicule); Le cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturit, dclin) ; La rpartition des ventes entre les diffrents intervenants (concurrence); La saturation du march (ex : le march du magntoscope est satur, car plus de 80 % des foyers canadiens en possdent un).

1.5 La segmentation du march


La segmentation du march est une occasion pour l'entrepreneur de cerner les groupes de consommateurs du march global avec lesquels il croit avoir de meilleures chances de succs. La segmentation consiste dcouper le march potentiel total en un certain nombre de sous-ensembles aussi homognes que possible, afin de permettre une meilleure adaptation de sa stratgie commerciale. Par exemple, un manufacturier de vtements pour femmes pourrait orienter ses efforts de marketing et de production vers le segment des jeunes femmes d'affaires de 18 35 ans. Pourquoi segmenter? > > > > > > > Pour reflter plus adquatement les besoins des consommateurs; Afin de mieux se dfendre contre les concurrents; Pour assurer la couverture complte du march; Pour dcouvrir les occasions; Pour faire converger les ressources; Afin de perfectionner sa comprhension du march; Afin d'allouer les ressources aux segments potentiels les plus rentables.

Il existe trois principaux critres de segmentation : > > La segmentation gographique : province, ville, quartier; La segmentation dmographique par type de personne ou mnage : sexe, ge, tat civil, taille du mnage, revenus, situation d'emploi, scolarit, nationalit, langue maternelle, classe sociale, religion;

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La segmentation psychographique : style de vie (jeune cadre, tudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc.) personnalit (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) motivation d'achat (conomie, commodit, prestige, etc.) taux d'utilisation (petit utilisateur, moyen ou grand) fidlit la marque (faible, moyenne, forte) sensibilit aux efforts de marketing (qualit, prix, service, publicit, promotion et distribution).

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Il est important de dcrire chaque segment de march choisi en fonction des mmes critres que le march total (demande, tendances, territoire, etc.).

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2. LA CLIENTLE 2.1 L'analyse de la clientle


En ralit, il faut savoir o, quand, comment et pourquoi un consommateur achte un produit ou se prvaut d'un service plutt que d'un autre. En trouvant les rponses ces questions, le promoteur pourra mieux adapter son programme de marketing (stratgie de produits ou de services, stratgie de prix, stratgie de distribution et stratgie de communication) et rvaluer la pertinence du choix d'un segment de march particulier. 2.1.1 Les questions qu'il faut se poser et auxquelles vous devez rpondre 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. quel besoin rpond le produit? Qui sont mes clients (ge, sexe, revenu)? Le client attend-il du produit qu'il soit durable, fiable ou jetable? Quel prix est-il prt payer? O achte-t-il ce type de produits et pourquoi? Qu'est-ce qui l'incite acheter ce produit? Y-a-t-il des priodes o il en consomme plus? Est-il fidle une marque, un dtaillant? Est-il influenc par la publicit, les rabais? Achte-t-il ce produit ou service d'une faon impulsive ou rflchie? Qui influence sa dcision d'achat (famille, amis, collgues de travail)?

2.1.2 Parlez vos clients En parlant avec vos clients actuels ou ventuels, vous apprendrez beaucoup sur leurs besoins. Ils vous diront ce qu'ils cherchent dans votre industrie, ce qu'ils pensent de vos concurrents, les prix qu'ils consentiront payer et le niveau de service qu'ils dsirent. Voici une grille qui vous permettra de dresser un portrait de votre clientle, si vous prvoyez vendre des entreprises.
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Industrie Nombre d'employs Chiffres d'affaires Habitudes d'achat Appartenance une association Situation financire

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Secteurs d'activit Marchs viss Attitude par rapport l'innovation Envergure gographique du march Pourquoi ces clients achtent-ils notre produit ou notre service? Quel est le principal bnfice qu'ils recherchent? Que font-ils avec notre produit ou notre service? quelle priode de l'anne font-ils leurs achats? Qui intervient dans leur dcision d'achat? Quelle foire commerciale frquentent-ils? Quels magazines lisent-ils? Sont-ils ouverts aux nouvelles technologies? qui vendent-ils? Quels sont les points sensibles de leurs propres clients? Me connaissent-ils?

Voici une grille qui vous permettra de dresser un portrait de votre clientle, si vous prvoyez vendre des consommateurs. Groupe d'ge Propritaire ou locataire Situation familiale Revenu familial Langue parle Sexe Niveau de scolarit Situation professionnelle Localisation gographique Caractre saisonnier des achats Importance du crdit quant la dcision d'achat Champs d'intrt Mdias consults Style de vie Loisirs prfrs

Testez votre offre prliminaire de produit ou service auprs de clients potentiels afin de savoir ce qu'ils en pensent.

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Vous y gagnerez sur deux points : > > Vous apprendrez mieux comprendre ceux que vous devrez bientt influencer; Vous prendrez conscience des amliorations apporter votre offre pour la rendre encore plus intressante.

Quatre mthodes vous permettent de vrifier la valeur de votre offre prliminaire et de prvoir l'accueil qu'elle recevra : 1. 2. 3. 4. Le sondage postal ou par courrier lectronique; Le sondage tlphonique; L'entrevue; Le groupe de discussion.

Cependant, il est trs facile, cette tape, d'obtenir les rsultats que l'on souhaite et de se servir de ces outils pour prouver que l'on a raison plutt que pour vrifier la viabilit de notre offre. Voici les piges viter : > > Ne questionnez pas vos amis. Ils risquent de rpondre ce qui vous fera plaisir et, de plus, ce ne sont peut-tre pas des clients potentiels; Choisissez au hasard les personnes interroges. Cela vous permettra d'viter de succomber la tentation de ne communiquer qu'avec ceux qui font votre affaire; Interrogez les bonnes personnes. Ainsi, si vous souhaitez vendre un logiciel de gestion de la production, ne faites pas votre dmonstration un vendeur occasionnel; Interrogez suffisamment de personnes. Sans entrer dans la complexit des statistiques, plus un chantillonnage est grand, plus le sondage est valide; Rappelez-vous que vous tes l pour obtenir l'opinion de clients potentiels et non pour dfendre votre ide. Si vous adoptez un comportement dfensif, vos rsultats ne seront pas valides.

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3. L'ANALYSE DU PROFIL DE VOTRE SECTEUR OU DE L'INDUSTRIE


Vous devez pouvoir rpondre aux questions suivantes : > > > > > > > > Quelle est l'importance de cette industrie? Quel est son taux de croissance? De dcroissance? Est-elle contrle par quelques gros joueurs ou par une multitude de plus petites entreprises? Est-il difficile de se tailler une place dans cette industrie? De quoi ont l'air les marges bnficiaires dans cette industrie? Quelles sont les pratiques commerciales dans cette industrie? Quelles sont les volutions majeures depuis les dernires annes? Quelles sont les tendances venir dans votre secteur?

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4. LA CONCURRENCE 4.1 L'analyse de la concurrence


L'exprience dmontre que le promoteur et mme les commerants bien tablis souffrent de myopie lorsqu'il est question de concurrence. La concurrence directe est constitue d'entreprises qui proposent des produits ou des services semblables et qui rpondent aux mmes besoins des consommateurs. Exemple, une personne qui a faim aura le choix entre un restaurant grec, italien ou du fast food . Les entreprises, qui proposent des produits ou des services diffrents, mais qui rpondent aux mmes besoins des consommateurs, sont en situation de concurrence indirecte. Exemple, la mme personne qui a faim peut se retrouver choisir entre un restaurant et un magasin d'alimentation. Dans cette analyse, il faut dfinir la concurrence et la diviser en concurrence directe ou indirecte. Par la suite, il faudra pour chacun des concurrents, runir les donnes suivantes : > La concurrence locale, rgionale, provinciale ou internationale; > Le nombre de concurrents; > Les types de produits ou services offerts; > Les fournisseurs; > Les prix; > La situation financire; > La clientle; > Le nombre d'employs; > Le budget de publicit et de promotion (ou investissement dans ses activits de marketing). Comment leur force de vente se compare-t-elle la vtre? Les lieux physiques; > La localisation; > Le pouvoir d'attraction; > Quelles sont leurs forces et faiblesses? > En quoi leur produit ou leur service se distingue-t-il du vtre? > Quelle est leur part de march actuelle?

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Il est utile de terminer l'analyse de la concurrence en dcrivant comment vous comptez rivaliser avec eux et comment, selon vous, ils ragiront devant votre arrive sur le march et votre programme de marketing. Posez-vous des questions du genre : mes produits ou mes services sont-ils uniques? Sont-ils d'une qualit suprieure? Qu'est-ce qui me diffrencie de mes concurrents? 4.1.1 L'observation de vos concurrents tudiez vos concurrents sur le terrain. Visitez leurs magasins ou les tablissements o l'on vend leurs produits. tudiez l'emplacement, l'achalandage, la densit de la circulation automobile, les heures d'ouverture, les priodes de pointe, les prix, la qualit des biens et services, les lignes de produits offertes, les techniques publicitaires, le positionnement, les catalogues et autres prospectus. Le cas chant, parlez aux clients et au personnel de vente. tudiez les moyens qu'emploient vos concurrents pour satisfaire les besoins des clients potentiels, sur votre territoire. Situez-vous par rapport ceux-ci et dterminez le crneau que vous dsirez occuper. Offrez-vous un meilleur emplacement, plus de commodit, de meilleurs prix, des heures d'ouverture prolonges, une qualit suprieure, un meilleur service? 4.1.2 Parlez vos fournisseurs En parlant avec vos fournisseurs, vous apprendrez beaucoup sur votre industrie et les tendances actuelles. Ils vous fourniront peut-tre une information prcieuse sur l'tablissement des prix et les marges commerciales, sur les lignes qui se vendent le mieux et sur les raisons de la russite de certains concurrents (ils peuvent aussi vous renseigner sur les modalits de crdit).
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4.1.3 D'autres suggestions pour valuer vos concurrents > Consultez les sites Web de vos concurrents. Vous y trouverez une foule de renseignements; > Si vous visitez une exposition commerciale, attardez-vous dans les stands de vos concurrents et mettez la main sur toute la documentation (brochures, catalogues, communiqus de presse) que vous pouvez trouver; > Demandez des clients qui font dj affaire avec vos concurrents de vous parler de leurs relations avec eux; > Demandez d'autres travailleurs autonomes qui ont travaill chez ces concurrents de vous dcrire comment ils les peroivent; > Consultez les magasines consacrs votre secteur d'activit. Si vos concurrents y sont nomms, vous en apprendrez davantage sur leurs projets et leur philosophie.

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5. SCHMATISATION DE LTUDE DE MARCH 5.1 March en gnral/Industrie en gnral


> > > > > > > > > > > > > > Localisation des principaux acheteurs (consommateurs); Statistiques sur les dpenses des consommateurs pour votre produit ou service; Le comportement des consommateurs en gnral pour ce type de produit ou service; qui s'adresse votre produit ou service en gnral; Quel est le besoin combl par votre produit ou service; Tendances de votre secteur; Les nouveauts dans l'industrie; Le nombre d'entreprises en gnra; Les ventes moyennes de l'industrie; L'volution du secteur et caractristiques (profil) ; Le cycle de vie de votre produit ou service; Le degr de saturation du march; Les statistiques utiles sur l'industrie; Etc.

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6. LENVIRONNEMENT 6.1 L'analyse de l'environnement


L'entreprise n'est pas seule au monde : elle est entoure d'autres entreprises, elle volue dans une ville qui est caractrise par ses habitants, par sa situation conomique et par ses habitudes de vie. Cela constitue l'environnement. Voici les dimensions de l'environnement que vous aurez examiner dans l'laboration de votre plan d'affaires. 6.1.1 L'environnement conomique C'est certainement celui qui touche le plus l'entreprise et la socit en gnral. Ds lannonce dune hausse des taxes, les consommateurs diminuent leurs achats. Lorsque les taux hypothcaires baissent, nous remarquerons une hausse des mises en chantier de maisons, et ainsi de suite. La conjoncture conomique influence donc normment le comportement des marchs et les activits de la future entreprise. Il faut alors s'interroger sur les aspects conomiques suivants : > > > > Le produit national brut (PNB); Les phases du cycle conomique (rcession, crise, reprise, prosprit); Le taux d'inflation; Les taux d'intrt, les taux hypothcaires.

6.1.2 Clientle vise > > > > > > > > qui allez-vous offrir votre produit ou service, segmentation de clientle. Quelles sont les caractristiques de votre clientle (revenu, H/F, famille, taille, etc.). Localement, cela correspond une population de combien. Quel est l'intrt de la clientle vise pour votre produit ou service (test de march : prt payer, habitude d'achat, influence, etc.). Le nombre de concurrents locaux. Quelles sont leurs caractristiques (taille, chiffre daffaires, localisation, etc.). Les points fort et points faibles. Diffrenciation par rapport aux concurrents.

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Clientle cible par vos concurrents. Les prix du march. La sant du secteur sur votre territoire. Les fournisseurs dans le domaine LD de Qubec. Le taux de chmage. Les facilits de crdit. L'endettement des particuliers, des entreprises gouvernements. Les politiques fiscales et montaires des gouvernements.

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6.1.3 L'environnement socioculturel On dfinit gnralement l'environnement socioculturel par les relations que l'entreprise entretient avec la socit en gnral. La planification et la gestion des activits exigent que l'entreprise prenne en considration l'influence exerce sur le comportement du consommateur par : > > > > les classes sociales (rpartition de la population); la famille et les groupes sociaux auxquels les personnes appartiennent; les groupes de rfrences (ex : yuppies, environnementalistes, etc.) auxquels elle s'identifie; de mme que la culture et les sous-cultures (systme de valeurs, attitudes, moeurs).

Par exemple, une entreprise exportatrice qui voudra vendre ses produits en Chine ou au Maroc devra tenir compte des diffrences culturelles, sinon les dcisions qu'elle prendra pourront tre catastrophiques. 6.1.4 L'environnement politique et juridique Trois ordres de gouvernement rgissent les activits d'une entreprise au Qubec. Il y a le gouvernement fdral, le provincial et le municipal. Toute entreprise doit s'assurer de respecter l'ensemble des lois et des rglements qui concernent l'activit commerciale. Il faut tre inform de toutes les lois qui pourraient avoir une incidence sur votre entreprise.

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6.1.5 L'environnement dmographique Il peut se rvler important pour l'entrepreneur de recueillir un ensemble de donnes en ce qui a trait la rpartition de la population en fonction de l'ge, du sexe, des rgions (rurales ou urbaines), des provinces, de la taille des mnages, des salaires, des familles, etc. Il est galement utile de trouver des renseignements qui permettent de prvoir l'volution de la population en ce qui concerne la natalit, l'immigration et le vieillissement. 6.1.6 L'environnement technologique En cette re d'informatique, d'Internet, de cdroms, de production robotise, de matriaux composites de plus en plus puissants, tout promoteur, qu'il soit dans la conception, la fabrication, la distribution ou la diffusion de biens ou de services, doit tre en mesure de cerner les enjeux technologiques. Il faut donc, dans le cas o la technologie aura une grande influence sur son entreprise, se poser les questions suivantes : > > > > Quelle est l'volution des technologies actuelles? Quelle est la vitesse de l'volution? Combien de fonds sont investis en recherche et dveloppement? Quel est le temps requis avant l'atteinte de la dsutude?

6.1.7 L'environnement cologique L'environnement cologique peut influencer votre projet de deux faons. Premirement, vous devez considrer le climat. Deuximement, vous devez vous soucier des effets des activits de votre entreprise sur l'environnement. En effet, s'engager dans une industrie polluante, telle celle des ptes et papiers, exige des promoteurs la connaissance des lois sur l'environnement et des diffrents organismes et groupes de pression pouvant intervenir tant sur le plan juridique que social. Le promoteur devra donc analyser l'environnement et dterminer tous les lments qui auront court, moyen et long termes, une influence sur son entreprise.

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7. DETERMINER VOTRE CHIFFRE D'AFFAIRES


Toutes les dmarches effectues pour votre tude de march vous sont utiles pour arriver finalement dterminer votre chiffre d'affaires potentiel. Vous avez besoin des renseignements colligs dans votre tude de march, dans lanalyse de votre secteur d'activit ainsi que de ceux recueillis dans votre analyse de la concurrence. 2005
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Vous pouvez commencer par multiplier le nombre d'acheteurs potentiels (dans le territoire gographique que vous comptez desservir) par la consommation annuelle du produit ou service que vous comptez offrir afin d'obtenir la demande totale. partir de cette demande totale et des rsultats de votre tude de march relatifs l'intention d'achat pour votre produit ou service, vous pouvez valuer le pourcentage de cette demande totale qu'il est possible d'obtenir, donc votre chiffre d'affaires potentiel. Il n'existe pas de recette magique pour dterminer le pourcentage. Soyez raliste dans sa dtermination et ne vous laissez pas emballer par votre propre enthousiasme vis-vis de votre produit ou service. Vous devez appuyer vos hypothses de ventes sur des lettres d'intention de vos futurs clients. Il faut aller sur le terrain proposer vos ides de produits et services, voir la raction de vos clients potentiels et dcrocher des intentions de leur part afin de vous aider tablir vos prvisionnels de ventes. Lorsque vous avez tabli les parts de march des concurrents, vous avez pu constater lequel tait le plus important et lequel tait le moins important. Une faon de ne pas tre trop optimiste est de baser lvaluation de votre chiffre d'affaires sur la part de march du plus petit concurrent, en tenant compte du fait qu'il a pris plusieurs annes pour l'obtenir. Une faon de faire plus raliste est de commencer par indiquer toutes les dpenses mensuelles auxquelles vous aurez faire face. Cela vous permet de connatre votre point mort, c'est--dire le niveau de revenu atteindre pour couvrir vos frais fixes. Prenez ce montant et tentez de dterminer quel nombre de produits ou services vendus cela correspond. Voyez si au dpart cela est raliste, compte tenu de votre temps de production et du march. Ensuite, augmentez vos ventes en fonction du surplus qu'il vous est raliste de pouvoir atteindre et cela sera votre chiffre d'affaires prvisionnel. Voici un exemple trs simpliste, visant vous faire comprendre le principe. Une entreprise dtermine les cots mensuels suivants : > > > > > Loyer : 1 000 $ Chauffage/lectricit : 200 $ Publicit : 300 $ Dplacement : 300 $ Assurance : 100 $

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Fourniture : Reprsentation : Remboursement prt : Intrts : Autres : Total :

100 $ 75 $ 300 $ 100 $ 725 $ 3 200 $

Ainsi, sans tenir compte de l'inventaire, puisque ce dernier variera en fonction du montant des ventes, cette entreprise a besoin d'au moins 3 200 $ de ventes par mois pour couvrir ses frais fixes. Supposons que l'entrepreneur est un massothrapeute travailleur autonome, le service offert est un massage 40 $ pour une heure. Cela veut dire qu'il doit avoir au moins 80 clients par mois pour couvrir ses frais fixes. Maintenant, il doit se demander si cela est ralisable. Cela reprsente une moyenne de 20 clients par semaine, quatre par jour. Si nous sommes honntes, quatre clients par jours pour un massothrapeute seul dans l'entreprise c'est beaucoup. De plus, nous n'avons mme pas inclus le cot de son inventaire ncessaire pour produire son service. Alors, il serait irraliste pour cette personne d'arriver vivre de ce travail. Par contre, si l'exemple avait dmontr qu'il lui en cotait seulement 1 000 $ par mois de frais fixes, ce qui ncessite 25 clients par mois donc six clients par semaine, nous aurions pu dire que cela est ralisable. Plus encore, en se rendant 10 clients par semaine, il est pensable de dgager un petit profit et nous aide indiquer nos prvisionnels pour l'anne venir, soit environ 1 600 $ (10 clients x 40 $ x 4 semaines) par mois donc environ 19 000 $ par anne. Les statistiques vous aident comme points de dpart tablir vos ventes prvisionnelles, mais vous devez vous appuyer sur des donnes concrtes, sur une tude terrain de vos clients potentiels et sur vos dpenses relles, afin d'indiquer des chiffres qui sont les plus ralistes possible.

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Guide tude de march

8. RECHERCHE DINFORMATIONS 8.1 O trouver l'information pour l'tude de march


> > > > > > > > > > > > > > Bibliothques universitaires et publiques. Statistique Canada. Bureau de la statistique du Qubec. Les associations de gens d'affaires. Les associations sectorielles. Les corporations professionnelles LD de Qubec. Les chambres de commerces. L'htel de ville. Les Pages Jaunes. Les revues spcialises dans votre secteur. Les foires commerciales et les expositions dans votre secteur. Les mdias et Internet. Les journaux d'affaires. Les sections conomie des grands quotidiens (ils publient frquemment les rsultats de sondages et d'tudes sur certaines industries). La majorit des journaux sont maintenant rpertoris sur cd-rom et accessibles dans les bibliothques et parfois mme sur Internet. Les ministres qui concernent votre secteur. Les concurrents. Les entreprises voisines. Les reprsentants commerciaux. Les fournisseurs de l'industrie. Les amis et associs. Les promoteurs-constructeurs de centres commerciaux. Divers annuaires et rpertoires d'entreprises. Les librairies. Les centres de services aux entreprises du Canada. Les entreprises semblables d'une autre ville. Les coles commerciales, collgiales ou universitaires. Les centres de recherches dans votre secteur. Les agences de publicit. Le bureau de poste. Les rsultats de sondages provenant d'entreprises indpendantes tels MacLean Hunter, A.C. Nielson, etc.

> > > > > > > > > > > > > > > >

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8.2 Sites Internet concernant les statistiques, tudes de march et tendances


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. http://www.statcan.ca (Statistique Canada) http://www.stat.gouv.qc.ca (Institut de la statistique du Qubec) http://strategis.ic.gc.ca (Site canadien des entreprises et des consommateurs) http://entreprisescanada.gc.ca/gol/cbec/site.nsf/ (Portail des affaires du gouv. Fd.) Http://www.entreprises.gouv.qc.ca/wps/portal/ (Portail des affaires du gouv.Prov.) Lbec http://www.dec-ced.gc.ca (Dveloppement conomique Canada) http://www.infoentrepreneurs.org (Centre de services aux entreprises) http://www.mdeie.gouv.qc.ca (Ministre du Dveloppement conomique, de lexportation et de linnovation) http://bsa.cbsc.org/ (Systme daide au dmarrage dune entreprise) http://www.ressourcesentreprises.org (Ressources entreprises) http://www.pole-qca.ca (Ple Qubec Chaudire-Appalaches) http://www.entrepreneurship.qc.ca/fr/accueil/default.asp (Fondation de l'entrepreneurship) http://www.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html (Aide marketing et tudes de march)

Ce document est un rsum de certains points traits sur Internet ainsi que dans les livres suivants : > > Raliser son projet d'entreprise, Louis-Jacques Filion, ditions de la Fondation de l'entrepreneurship, 460 pages. Comment rdiger son plan d'affaires, Andr Belly, Louis Dussault, Sylvie Lafert, ditions de la Fondation de l'entrepreneurship, 269 pages.

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