INVESTIGACIN DE MERCADOS

Concepto de Investigacin de Mercados La investigacin de mercados es la generacin de informacin til necesaria para la toma de decisiones administrativas y de mercadotecnia. Involucra la planeacin y el diseo de la investigacin, la recopilacin y anlisis de datos, la conclusin y recomendaciones que resuelvan el problema administrativo. La investigacin de mercados no es lo mismo que la aplicacin de encuestas. Problema Administrativo vs. Problema de la IM La necesidad de realizar una IM nace a raz de un problema u oportunidad a raz del medio ambiente cambiante y dinmico que afecta a toda organizacin. Todo problema/oportunidad administrativo requiere de tomar una decisin y para esto necesitan los administradores apoyarse en informacin para tomar la mejor opcin posible. Problema Administrativo vs. Problema de Informacin La informacin necesaria para resolver un problema administrativo se va a constituir en el problema de informacin. La IM resuelve el problema de informacin. El problema administrativo es ms amplio que el problema de informacin. Por lo tanto una IM no va a resolver en toda su amplitud el problema administrativo. Funciones de la Investigacin de Mercados en la MKT Tomando a la mkt como un sistema integral dentro de la administracin, la investigacin de mercados desempea dos grandes funciones: 1. Permite a la organizacin obtener una retroalimentacin respecto a la eficacia de la mezcla de la mkt.

2. Cumple la funcin de descubrir nuevas oportunidades de mercado que puede atacar mediante un diseo adecuado de la mezcla de mkt. Funciones de la Investigacin de Mercados en una Organizacin 1. Descriptiva: Recopila y presenta hechos concretos. 2. Diagnstico: Da una explicacin de loa datos, hechos y acciones encontrados. 3. Predictiva: Toma informacin de las funciones descriptiva y de diagnstico para pronosticar estrategias planeadas de la mkt. Funcin Proactiva de la Investigacin de Mercados El medio ambiente externo en el que se desempean las organizaciones es dinmico y est en continuo cambio y movimiento. Los gerentes necesitan tener un conocimiento profundo de los cambios que ejercen un impacto en el mercado meta y en la mezcla de mkt de la organizacin. La administracin proactiva de la mkt se anticipa a los cambios o reacciona rpidamente a ellos alterando la mezcla de mkt de tal manera que pueda tomar ventaja de estos cambios. La administracin reactiva espera a que estos cambios ejerzan un impacto considerable en la organizacin y en ocasiones actan demasiado trade. Los administradores reactivos consideran a estos cambios una amenaza y los proactivos los ven como una oportunidad. Investigacin Aplicada vs. Investigacin Bsica Dependiendo el uso final que se le vaya a dar a la informacin, las investigaciones de mercado se clasificarn en bsicas o aplicadas. 1. Investigacin Aplicada: este tipo de investigacin es la que tiene como objetivo resolver un problema prctico de la administracin. Es el tipo de investigacin que realizamos los mercadlogos. 2. Investigacin Bsica: este tipo de investigacin tiene como objetivo expandir el conocimiento acerca de un rea especfica sin la necesidad de llevar este conocimiento a la prctica. Comnmente se realiza en las universidades o en institutos especializados.

Conveniencia de la Investigacin de Mercados La respuesta a todos los problemas administrativos no siempre es la IM. Para decidir si es conveniente o no realizar una IM debemos hacernos el siguiente planteamiento: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Falta de recursos. Utilidad de los resultados. Sincronizacin con el mercado. Cuando la decisin ya se tom. No se ponen de acuerdo los gerentes. Ya se cuenta con la informacin para tomar una decisin. Costos mayores a los beneficios.

1. Falta de Recursos Puede ser una de dos: o la organizacin carece de recursos para llevar a cabo la IM adecuadamente (no cuente con la posibilidad de llevar a cabo la cantidad de encuestas propuesta). La segunda es que no vaya a poder implementar las recomendaciones surgidas de la IM por falta de recursos. 2. Falta de Utilidad de los Resultados de la IM Algunas IM nos arrojan datos interesantes o inclusive divertidos, que reducen la ignorancia. Esto no es su propsito. El objetivo de la IM es generar datos que se conviertan en informacin til para la toma de decisiones. Datos aplicables. Si la informacin generada no puede ser aplicada directamente a prctica, no se justifica llevar a cabo la IM. 3. Mala Sincronizacin con el Mercado La IM debe aplicarse solamente si existe una oportunidad clara de entrar con xito al mercado. Este no puede ser siempre el caso. la

Tenemos como ejemplo mercados que estn en la etapa de madurez o declinacin y los mercados que estn demasiado saturados. La informacin generada nos debe permitir tener una ventaja clara en relacin con nuestros competidores para que se justifique su elaboracin. 4. Cuando la Decisin ya se Tom Suele suceder que los administradores solamente vayan a presentar los resultados de la IM cuando estos vayan de acurdo a sus concepciones. Si la decisin administrativa, por cualquier razn, ya se tom, independientemente de la IM, no se justifica expedir un gasto tan grande en realizar la IM. 5. No se Ponen de acurdo los Gerentes Toda IM debe de contar con objetivos claros que apoyarn a resolver un problema administrativo. Si los gerentes o personas que manden a hacer la IM no se ponen de acuerdo referente a stos, no podemos proceder con la IM. 6. Ya se Cuenta con la Informacin para tomar la Decisin Si la informacin ya existe, a manera de experiencia por parte de los integrantes de la organizacin o que previamente se haya recabado, no se justifica gastar en una IM ya que representa doble costo. 7. Los Costos Sobrepasan los Beneficios La IM debe representar una inversin y no un costo para la organizacin. Debemos de tener muy claro las decisiones que se van a tomar a raz de la IM y los beneficios tangibles que aportarn a la empresa. Si el monto invertido sobrepasa os beneficios esperados la IM representar un costo y por lo tanto pierde el propsito de la misma.

Niveles de la Industria de la IM 1. Usuario Final 2. Usuario Intermedio

3. Diseadores y Proveedores de la IM 4. Recopiladores de Datos 5. Entrevistados

1. Usuario Final Tambin conocido como cliente corporativo, es aquella persona o entidad que a hacer uso final de la informacin generada por la IM para tomar decisiones administrativas. Estos usuarios primarios de la informacin requieren informacin tanto de clientes internos como de los externos a su organizacin. 2. Usuario Intermedio Usuarios de la mercadotecnia) Informacin (departamentos corporativos de

Estos son los usuarios en ltimo trmino de los datos que proveen los departamentos de investigacin de mercados. Su tarea principal es la venta de productos y servicios. Aplican los datos de la investigacin para apoyar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia.

4. Diseadores y Proveedores La agencia de publicidad tambin se encuentra en posicin de dar servicio a los clientes corporativos, aunque ellas tambin pueden ser consumidoras de datos de investigacin de mercados.

5. Recopilacin de Datos Tambin conocidas como empresas de servicios de campo. Este trabajo es el ms operativo y sistemtico dentro de la IM. Le maquilan a empresas sindicadas, ad-hoc, departamentos de investigacin de mercados (oficinas de campo) y agencias de publicidad.

Se contrata a este tipo de empresas por la falta de recursos humanos y de experiencia por parte de las empresas de IM. 6. Entrevistados El ltimo nivel de la industria de la IM son los entrevistados. Son la fuente de datos que sern procesados y convertidos en informacin a travs de los niveles subsecuentes.

SIM El investigador de mercados moderno no se dedica a realizar IM como a administrar la enorme cantidad de datos y a convertirlos en informacin. Esta tarea se lleva a cabo dentro de un marco estructural conocido como: SIM: Sistema de Informacin de Mercados. SAD: Sistema de Apoyo de Decisiones. SIM: Sistema de Inteligencia de la Mercadotecnia.

Concepto de SIM Un SIM debe de tener las siguientes caractersticas: 1. Transforma los datos en informacin. 2. Es un esfuerzo permanente. 3. Recaba informacin acerca de los productos de la empresa, la competencia y los clientes. 4. El eje central de este sistema es una base de datos.

1. Datos no es igual a informacin Los datos necesitan asociarse con otros datos relevantes que los transformen en informacin til para la toma de decisiones. El SIM: recopila datos (esencialmente secundarios), los analiza, genera informacin, la actualiza y presenta de manera oportuna para que el gerente pertinente pueda tomar decisiones.

2. Es importante que este esfuerzo se realice de manera permanente y continua.

Sistemas de apoyo al SIM (4) La base de datos computarizada es el eje central de el SIM. Esta recaba datos secundarios internos principalmente y los transforma en informacin. Siendo pertinente, se apoya en SIG (sistemas de informacin geogrfica) y en RPV (registros en el punto de venta).

Apoyos tecnolgicos SIG: este sistema permite plasmar datos sobre clientes, productos y competencia sobre un esquema grfico y relacionarlos con otros datos como las ventas, utilidades, gastos y participacin de mercados entre otros. RPV: recopila sistemticamente datos acerca de los clientes, especialmente en negocios de servicio y detallistas. La informacin recabada incluye artculos comprados, precio pagado, cantidades, das, horas, frecuencia de compra, presentaciones especiales, atencin a promociones, quejas y sugerencias entre otros.

Puntos de Contacto Las decisiones administrativas son tomadas por la parte ms alta del organigrama de una organizacin. Esta parte del organigrama es la que est ms alejada fsicamente del cliente y por lo tanto tienen menos informacin sobre l.

Por otro lado, la gente de la primera lnea, los que tratan directamente con el cliente, conocidos como puntos de contacto, son los que mayor conocimiento sobre el cliente tienen. Irnicamente son los menos pagados y menos capacitados. Con buena capacitacin e incentivos stos pueden convertirse es fuentes permanentes de informacin relevante acerca del cliente; autnticos investigadores de mercados. Datos Primarios vs. Secundarios Datos primarios: son los datos generados a travs de una IM primaria especficamente diseada para un problema particular de la administracin. Datos secundarios: datos recopilados previamente. Pueden ser internos o externos. El investigador de mercados tiene la obligacin de indagar primeramente en las diferentes fuentes de datos secundarios antes de emprender una IM. Datos secundarios Internos: datos histricos encontrados dentro de la organizacin. Principalmente son facturas, reportes anuales, investigaciones anteriores, boletines de prensa y comunicados internos. Externos: datos que se encuentran publicados por organizaciones ajenas a la empresa. Se encuentran principalmente en revistas, peridicos, empresas sindicadas, cmaras y asociaciones comerciales y directorios especializados, entre otros.

Ventajas de los Datos Secundarios 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ms econmico que la IM primaria. Ms rpida que la IM primaria. Ms conveniente que la IM primaria. Ayuda a aclarar o redefinir el problema de investigacin. Puede solucionar el problema. Ofrece alternativas al mtodo de investigacin.

7. Alerta al investigador sobre problemas o dificultades potenciales. 8. Da informacin sobre antecedentes y enriquece la IM primaria.

Limitaciones de los Datos Secundarios 1. 2. 3. 4. Falta de disponibilidad Falta de pertinencia Inexactitud de los datos Insuficiencia de datos

Proceso de la Investigacin de Mercados 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Identificacin del problema u oportunidad Planteamiento de objetivos Diseo de la IM Eleccin del Mtodo de la IM Procedimiento de Muestreo Recopilacin de Datos Anlisis de Datos Elaboracin de Reportes Seguimiento

1. Identificacin del Problema u Oportunidad Toda IM parte cuando se identifica claramente un problema u oportunidad de mkt, que se pueda resolver o aprovechar, segn sea el caso.

2. Definicin de los Objetivos de la IM

La fijacin de objetivos es la parte fundamental de una IM. Es el primer paso para resolver un problema administrativo. Los objetivos de la IM van a proporcionar la informacin necesaria para resolver el problema. Concepto de Objetivos de la IM Proporcionar la informacin precisa y necesaria que nos permita tomar la decisin correcta para resolver exitosamente el problema/oportunidad administrativa. Tienen dos propsitos: sirven como mapa a seguir durante la IM y se convierten en norma para evaluar los resultados de la IM. Deben de ser datos aplicables que nos d lugar a la manera de implementar los resultados. Generalidades Sobre los Objetivos Es bueno que la IM nos arroje hallazgos interesantes pero stos deben ser aplicables para ser de utilidad. El logro de los objetivos debe de hacer ms que simplemente reducir el nivel de ignorancia sobre cierto tema. Tiene la misma analoga con la publicidad que divierte pero no vende. La mejor manera de asegurar objetivos efectivos es determinar con anterioridad como se emplear la informacin generada por stos. Mtodo de las 4 partes para desarrollar objetivos 1. Aplicaciones: Hacer una lista de las decisiones a tomar en base a la informacin generada por la IM. 2. Opciones de Solicitud: Enlistar las opciones por decisin y remarcar aquellas donde no haya opciones. 3. Criterios de Solicitud: Redactar los criterios de decisin para cada opcin y los requerimientos de informacin. 4. Objetivos de la Informacin: Redactar los objetivos que proporcionen la informacin necesaria para la toma de decisiones

Investigacin Exploratoria Concepto: Es un estudio preliminar que nos ayuda a aclarar la naturaleza exacta del problema/oportunidad a resolver. Una vez conocido el problema/oportunidad es importante que el investigador comprenda con exactitud lo que va a examinar. La IM exploratoria nos va a generar una lista de problemas y sub problemas a investigar. Siempre se aplica antes de la IM definitiva y casi siempre es cualitativa. Tiene como caracterstica ser flexible, a seguir corazonadas y a utilizar a expertos en el ramo. Hiptesis Frecuentemente los objetivos de la IM se plantean en forma de hiptesis. Es una declaracin acerca de la posible relacin entre dos o ms variables que pueden probarse mediante datos empricos (concepto). Es una declaracin tentativa, es una suposicin a ser probada mediante la IM. Las hiptesis de IM en la MKT nunca pueden ser confirmadas, pueden ser apoyadas o negadas porque los problemas de la MKT se encuentran en un sistema abierto.

3. Creacin del Diseo de la IM Es el plan/estructura que se va a seguir para cumplir los objetivos de la IM. Hay dos tipos: descriptiva y causal. El diseo va a depender de tres factores: 1. El presupuesto $ 2. El tiempo disponible para entregar los resultados. 3. Calidad de la informacin: entre ms precisa y libre de errores, ms costosa ms tiempo se llevar.

Descriptivo vs. Causal Estudio Descriptivo: Responde a las preguntas Quin? Qu? Cundo? Dnde? y Cmo? Existe una relacin implcita conocida entre el hecho estudiado y un hecho subyacente. Estudio Causal: El investigador establece si una variable causa o determina el valor de la otra. Conceptos Sobre Diseo Variable: Smbolo o concepto que puede adoptar cualquier valor de un conjunto. Variable dependiente: Es una variable que se espera predecir o explicar. Variable independiente: la variable que el investigador de mercados puede manipular y tiene control sobre ella. En teora causa o afecta a la variable dependiente. Criterios de Causalidad Existen tres requisitos indispensables para que se cumpla la causalidad: 1. Secuencia Temporal: Orden causal adecuado de los eventos. El efecto sigue de cerca la causa propuesta hipotticamente. 2. Variacin Concomitante: Relacin estadstica predecible entre dos variables. El grada en que la causa y el efecto ocurren en forma simultnea. 3. Asociacin Falsa: Existe la posibilidad de que otras variables, ajenas a la independiente, causen efectos sobre la dependiente. Generalidades sobre los Criterios de Causalidad Niveles de Saturacin: aunque exista una relacin estadstica entre dos variables el nivel de saturacin va a prevenir que la relacin se siga dando ms all de un determinado nivel de tolerancia. Elementos Externos: difcilmente podemos aislar a las variables de influencias externas que afecten la relacin entre ellas. Podemos tratar de aislarlas lo ms posible pero en la vida real un aislamiento total es imposible.

4. Seleccin del Mtodo Bsico de Investigacin El mtodo a elegir implica la herramienta especfica a utilizar para la IM. Existen tres mtodos bsicos: 1. IM por encuesta 2. IM por observacin 3. IM por experimentacin Investigacin por Encuesta Es descriptiva por naturaleza pero puede llegar a ser causal. Consta de un entrevistador, un entrevistado y un cuestionario. Es personal a menos que se utilice el correo o Internet. Puede ser por telfono tambin. Es el mtodo ms conocido de una IM.

Investigacin por Observacin Es de naturaleza descriptiva. La principal diferencia con la encuesta es que no existe interaccin directa con el entrevistado. El entrevistador vigila las acciones del entrevistado. Puede darse de manera personal o utilizando mtodos electrnicos como video o escaneo en las cajas.

Investigacin por Experimentacin Es de naturaleza causal. El investigador de mercados modifica una o ms variables para observar el efecto sobre otra (s) variable (s).

Este mtodo se ve grandemente afectado por la asociacin falsa debido a la imposibilidad de mantener constantes los factores externos a la organizacin.

5. Muestreo Muestra: subconjunto de la poblacin mayor. El primer paso es definir la poblacin de inters. Son todas aquellas personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias y actitudes proporcionan informacin para resolver el problema que se investiga. El segundo paso es determinar si el muestreo ser probabilstico o no probabilstico. Conceptos de Muestreo Muestreo Probabilstico: Elementos de una poblacin que tienen una probabilidad conocida y diferente de cero de ser seleccionados. Muestreo No Probabilstico: Cualquier porcin de la poblacin total que no se seleccione utilizando un mtodo probabilstico. Muestra donde no se da un corte transversal de la poblacin. En este tipo de muestreo no se puede establecer el grado de error ni confiabilidad de la IM.

6. Recopilacin de Datos Es la etapa de la IM en donde se recaban los datos previamente diseados en las primeras etapas de la IM. Normalmente se contrata a una agencia de servicio de campo debido a que la agencia de IM o departamento de IM no cuenta con la cantidad y capacitacin del personal requerido y que hay agencias que tienen experiencia y especializacin en ciertas reas o geogrficas del tema. Recomendaciones Generales Es muy importante que el supervisor valide la aplicacin y la tcnica de la misma con una porcin de la muestra.

La norma de validacin es el 15%. Una IM utiliza una muestra probabilstica para inferir los resultados obtenidos a toda la poblacin, tomando en cuenta la precisin. Un censo es utilizar al 100% de la poblacin.

7. Anlisis de Datos Una vez recopilados los datos, necesitamos analizarlos, interpretarlos y sacar conclusiones de la masa de datos. El programa para el anlisis cuantitativo de los datos es SPSS y SAS. El que se utiliza para analizar los datos cualitativos es Atlas-T.

8. Preparacin y Escritura del Reporte El reporte es tanto oral como por escrito. Necesitan tener en cuenta quin lo va a presenciar y leer para adoptar lenguaje apropiado. A grandes rasgos son las conclusiones y recomendaciones de la IM. Junto con la recopilacin de datos, es la etapa que ms tiempo consume. Cuerpo del Reporte de la IM 1. Declaracin clara de los objetivos investigados. 2. Explicacin breve y completa del diseo y mtodo utilizado para la IM. 3. Resumen de los principales datos obtenidos y apoyados en grficas. 4. Conclusiones y recomendaciones de la IM. (Esta parte es el valor que el investigador de mercados le da a la IM).

9. Seguimiento

El investigador de mercados tiene la obligacin de darle seguimiento a la IM en cuanto a si se siguieron las recomendaciones derivadas de ella. De no haberse aplicado debemos analizar el motivo. Lo ms importante en el resultado de la IM es la aplicabilidad de los datos generados. Que sean un verdadero apoyo en la toma de decisiones.

Cmo medir la efectividad de la IM? 1. 2. 3. 4. Se cubrieron los objetivos propuestos? Se sigui la metodologa propuesta? Las conclusiones se derivan del anlisis de datos? Son prudentes las recomendaciones tomando como base las conclusiones? 5. La redaccin del reporte es clara y concisa y no da pi a malos entendidos?

Solicitud de la IM En las compaas grandes, antes de ser llevado a cabo un proyecto de IM, debe de ser aprobado, con anterioridad una solicitud de IM. Sirve, aparte, como un mtodo formal para la asignacin de recursos. Es importante definir qu tipo de informacin se requiere y para qu, de tal modo que el encargado de los recursos considere a la IM necesaria. En las organizaciones ms pequeas a menudo no se acostumbra llevar a cabo este procedimiento. Es recomendable, de todas maneras, porque ayuda a justificar el presupuesto y elimina malos entendidos referente a la informacin que se pidi y necesitaba. Ayuda, tambin, a que los objetivos, diseo, recopilacin de datos y toma de decisiones estn mejor definidas.

Componentes de la Solicitud de la IM 1. Accin: Qu acciones especficas se tomarn a raz de la informacin generada por la IM? 2. Origen: Cul es la naturaleza del problema/oportunidad? Cules fueron las circunstancias que originaron la necesidad de la informacin? 3. Informacin: Se deben de enumerar las preguntas que la IM debe de contestar de manera clara y precisa, siempre tomando en cuenta las acciones que se van a seguir. 4. Aplicacin: Explicar de qu manera cada parte de la informacin servir para tomar una decisin. 5. Metas y Subgrupos: Cul es la fuente de la informacin? A quines hay que preguntarles? Esto nos ayuda a medir la poblacin y muestra. 6. Logstica: Se define el mtodo y diseo a utilizar, restringidos por el tiempo y el dinero. a) Presupuesto. b) Fecha de entrega. c) Diseo. d) Mtodo. e) Muestreo (tipo, tamao, caractersticas de la poblacin). f) Determinacin de confiabilidad y exactitud. 7. Comentarios: Referentes al proyecto de IM y aclarando dudas acerca de la naturaleza exacta del problema que se va a investigar.