Mdulo

MERCADEO

Instructor Ing. Manuel De Aguirre

CONCEPTO DE MERCADEO

A partir de la revolucin industrial, y cuando fueron desarrollados sistemas y tcnicas de administracin, as como el brusco empuje que experimentara la tecnologa moderna, se produjo en el mercado un fenmeno hasta entonces poco conocido: por vez primera la oferta de los diversos productos era mayor a la demanda que exista de ellos. As pues, la mercadotecnia se desarrolla en el seno de una sociedad que pasa de una economa autosuficiente de talleres domsticos, a un sistema socioeconmico que se basa en la divisin del trabajo, la industrializacin y la creacin de grandes ciudades. En ese orden de ideas, el mercadeo moderno se mantuvo en una etapa embrionaria hasta los aos 30 cuando empezaron a conocerse las palabras "excedente" y "sobreproduccin". De esa fecha a la actualidad, el problema no ha sido en esencia la produccin de una gigantesca gama de bienes y servicios. el verdadero problema ha sido comercializarlos. Aquellos dorados aos, en que el comerciante abra las puertas de su negocio, se colocaba tras el mostrador y esperaba que llegaran sus clientes haba terminado. Sbitamente se encontr con que tena que salir a la calle a buscar compradores, y que stos a su vez, cada da eran ms exigentes, pues tenan ms y ms oferentes que les ofrecan ms por menos, y que prcticamente se disputaban su preferencia, convirtindolo en un autntico rey del mercado. Y como rey de ese mercado el consumidor ha llegado a ejercer una verdadera tirana, ya que a travs de la bsqueda de la satisfaccin de sus necesidades y ejerciendo el poder y libertad de decisin de compra literalmente permite el xito o el fracaso de una empresa. Para subsistir en un mercado continuamente cambiante y altamente competitivo, la empresa primero debe ver qu es lo que puede vender, cunto puede vender y qu mtodos debe seguir para atraer a sus potenciales clientes. El solo hecho de elaborar un buen producto no garantiza en absoluto el xito de una empresa. El producto debe comercializarse para alcanzar su valor total. Pero alarmante es, que an a pesar de que en una u otra forma todas las empresas de nuestro medio han experimentado esta realidad, gran nmero de ellas se orientan bsicamente a produccin: los gerentes deciden, los ingenieros proyectan, produccin los fabrica, finanzas determina el precio, y ventas los recibe como una brasa ardiente, con la urgente necesidad de venderlos. La esencia del problema puede estar en una concepcin errnea de lo que son en s las actividades de marketing y las labores de venta dentro de la empresa. Mercadeo es un concepto diferente a ventas: Mercadeo est orientado hacia fuera de la empresa, ventas hacia dentro de la empresa. El inters del mercadeo es sobre los gustos y preferencias del consumidor. El inters de ventas es sobre el producto.

La labor de mercadeo estriba en llegar a determinar qu es lo que desea el cliente y cmo hacrselo llegar para que satisfaga sus necesidades generando a su vez utilidades, modificando la oferta segn la demanda del consumidor; y no tratando de encajar la demanda dentro de la empresa. Estas dos concepciones diferentes es lo que hace que en muchas ocasiones estructuremos mal nuestros departamentos de mercadeo y ventas, orientando la empresa equivocadamente y exigiendo resultados que si bien pueden dar aparentes logros durante algn tiempo, agotan a la fuerza de ventas, "reventando" literalmente nuestros productos en el mercado. En tal sentido, marketing es mucho ms que transferir productos hasta las manos de los consumidores; busca la satisfaccin de stos a travs de la entrega de una mejor calidad de vida, generando por supuesto utilidades a la empresa. En resumen, mercadeo orienta todas las labores de la empresa desde le punto de vista del consumidor, y ventas no es ms que una de las tantas actividades de mercadeo. Es esta orientacin al consumidor lo que constituye el elemento esencial de lo que se llama el "EL CONCEPTO DE MERCADEO". El concepto de mercadeo o mercadotecnia surgi alrededor de 1940, pero no fue reconocido generalmente hasta el perodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando varias empresas importantes establecieron cambios significativos en sus organizaciones y procedimientos de mercadotecnia. El concepto tiene cuatro elementos esenciales:

A.

LA MERCADOTECNIA ESTA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE

La orientacin hacia el cliente es el elemento principal en el concepto de mercadotecnia. Su significado se expresa en forma muy adecuada en el siguiente extracto de un manifiesto de objetivos en una gran empresa: Nuestro objetivo primario es aumentar el nivel de ganancias... producir a largo plazo el mayor crecimiento en utilidades en forma consistente con el mejor inters balanceado de los clientes, accionistas, empleados, proveedores, y una gran sociedad... para lograr esta meta debemos... reconocer que el propsito de nuestro negocio es llevar a cabo un servicio econmico por medio de crear, estimular y satisfacer a los clientes. Debemos ser una compaa orientada hacia la mercadotecnia, dedicada al principio que para proveer el producto servicio adecuado en el momento justo y en la forma correcta, necesitamos primero definir que quiere el cliente, dnde, cundo, cmo y a qu precio.

Tanto en los campos industriales como del consumidor, los gerentes igualan el concepto de mercadotecnia con la orientacin hacia el cliente. Esta gente entiende que la mercadotecnia empieza con la determinacin de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfaccin de las mismas. La mercadotecnia se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfaccin de sta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar, en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.

B.

MERCADEO ES UNA FUNCION INTEGRADA A LA GERENCIA

El concepto de mercadeo abarca el reconocimiento de la necesidad de integrar y coordinar las diversas funciones que estrictamente han sido clasificadas como mercadotecnia. Estas funciones incluyen actividades como el desarrollo del producto, distribucin fsica, control, pronsticos, asignacin de precios, publicidad, ventas y anlisis de mercado. Llevar estas actividades juntas hacia una operacin bien formada, idealmente supervisada por un gerente de mercadeo, es comprender este aspecto del concepto de mercadeo. Pero no es suficiente integrar las actividades internas de la divisin de mercadeo. Estas, a su vez, deben ser coordinadas muy de cerca con otras reas funcionales de un negocio. La mercadotecnia debe estar mezclada con las finanzas; debe estar ligada a la administracin de personal; debe utilizar todos los talentos contables y controles estadsticos. A investigacin y desarrollo no puede permitrsele trabajar en un proyecto mientras el departamento de mercadeo se encuentra trabajando en otro. El departamento de publicidad no puede lanzar la campaa de un nuevo producto a menos que est avalado por la produccin adecuada de cantidad emanante del departamento de manufactura. Es una necesidad absoluta de integracin del esfuerzo, y normalmente es responsabilidad del gerente de mercado, ver que esta coordinacin se lleve a cabo.

C.

MERCADEO ES LA BUSQUEDA DE OBJETIVOS

En el concepto de mercadeo debe incluirse un tercer elemento en extremo importante. El esfuerzo de mercadeo debe estar relacionado con los resultados. Nos enrolamos en mercadotecnia para alcanzar objetivos especficos en los negocios. El punto de vista obsoleto es que el xito de la mercadotecnia se debe medir por el aumento en volumen de ventas. El enfoque adecuado se basa en buscar un volumen de ventas que produzca ganancias y no slo el volumen de ventas. En algunos casos esto se consigue realmente al producir ventas --al eliminar artculos, no productos, territorios o clientes--. En otros casos esto se logra al proyectar mejores mtodos de mercadeo, y comparar muy de cerca a stos con el potencial de utilidades de un mercado en particular. D. MERCADEO EXIGE UNA PLANIFICACION CONSTANTE

Mercadeo demanda la utilizacin de tcnicas de planeacin sistemtica y solucin de problemas.

La planeacin, desarrollo de estrategias, selecciones sistemticas y cientficas de entre las alternativas disponibles y el control de la operacin para poder proporcionar satisfaccin al cliente, son relativamente implicaciones en el concepto de mercadeo. La adopcin del concepto de mercadeo ha afectado profundamente a la organizacin y operacin de muchas compaas. El impacto es visible en todos los niveles, desde el ejecutivo en jefe hasta el aprendiz. Peter Drucker dice que el propsito de un negocio es "crear un cliente". Formula el comentario de que la mercadotecnia es "una dimensin central del negocio en su totalidad". Es el negocio completo visto desde el punto de vista de su resultado final, o sea, desde el punto de vista del cliente. La preocupacin y responsabilidad por mercadeo debe por lo tanto, permear todas las tareas de la empresa. Llevar a cabo la tarea de mercadotecnia es responsabilidad de la compaa como un todo. La creacin de un cliente es trabajo de todos.

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Qu persigue el consumidor cuando compra? Qu persiguen los consumidores en su bsqueda de bienestar?

El anlisis del comportamiento del consumidor podr llevar a la empresa a conocer realmente a quin est sirviendo. Se debe llegar a conocer el objeto de su motivacin, para ello, es necesario adentrarse un poco en el estudio del comportamiento de ese consumidor. Los psiclogos, estn dedicados desde hace algn tiempo al estudio del objeto de las motivaciones. Los seres humanos se distinguen de otros organismos biolgicos por su avanzada habilidad mental. Los seres humanos son criaturas sociables y estn influidas grandemente por otras. A travs del poder de la razn y como resultante del contacto con sus semejantes, los individuos perciben y aprenden. Se desarrollan las actitudes, y los consumidores despliegan un conjunto nico de percepciones propias, as como percepciones acerca del ambiente que los rodea. Los conceptos bsicos que deben tenerse para el entendimiento del consumidor son: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes.

A.

MOTIVACION

Un motivo es cualquier condicin interna relativamente estable de un organismo, que da como resultado cierto comportamiento dirigido hacia una meta. Un motivo de compra es un estado interno que finaliza en comportamiento de compra. A causa de las amplias diferencias que existen entre los individuos, multiplicidades de metas y las divergentes condiciones ambientales, cada individuo tiende a mostrar un conjunto nico de motivos de compra. Pero en el contexto general parecen existir patrones de motivos, por lo que los psiclogos, han intentado clasificarlos. Uno de los primeros psiclogos modernos que procedi en ese sentido fue Abraham Maslow, y su clasificacin es comnmente aceptada en mercadotecnia. Maslow (1943), reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categoras: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de realizacin. NECESIDADES FISIOLOGICAS Son fundamentales; una vez satisfechas dejan de ser unos factores importantes de motivacin y no influyen ya en el comportamiento. las necesidades

NECESIDADES DE SEGURIDAD De seguridad fsica, la preservacin de la estructura fsica del organismo, la seguridad psicolgica, la conservacin de la estructura psquica o de la personalidad. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su destino. NECESIDADES SOCIALES El hombre es un animal social y experimenta la necesidad de integrarse en un grupo, de asociarse con sus semejantes, la necesidad de amar y de ser amado. La ayuda, la pertenencia, el sentido comunitario... NECESIDADES DE ESTIMA La estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s y en su capacidad. Sentir que sus objetivos son vlidos. La estima que los otros tienen de nosotros. La necesidad de consideracin, de ser respetado, de tener un rango social. NECESIDADES DE REALIZACION Estas necesidades figuran en la cumbre de la escala de las necesidades humanas. La autorrealizacin, la evolucin personal. La necesidad que el hombre tiene de superarse, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus lmites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su razn de ser. Maslow postula la existencia de una jerarqua de las necesidades, funcin del desarrollo del individuo. Segn l, habra un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la satisfaccin de las necesidades dominantes antes de pasar a la categora siguiente. Estas necesidades de orden inferior, una vez satisfechas, dejan aparecer las necesidades de clase superior que van a influir nuestro comportamiento. Habra, pues, atenuacin progresiva de la intensidad de las necesidades encontradas, e intensidad creciente de las necesidades de orden superior todava no satisfechas. El anlisis de Maslow pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos. Los bienes a desarrollar y destinados a satisfacer las necesidades debern, pues, ser concebidos en consecuencia. Un bien, o un producto, puede tener otros papeles o funciones adems de la funcin bsica. El individuo no hace uso de los bienes solamente por razones prcticas, sino tambin para comunicar con su entorno, para demostrar quin es, para manifestar sus sentimientos.

B.

PERCEPCION

Importante aspecto del estado de los consumidores es su capacidad para percibir. Un motivo solamente crea una disposicin para actuar, por tanto, necesita ser impulsado por un punto sensorial para producir comportamiento. La percepcin es el proceso por medio del cual la gente detecta y clasifica los puntos sensoriales. Las personas reciben muchos ms puntos sensoriales de los que puedan procesar. Es absurdo creer que la persona promedio pudiera estar siquiera enterada de tanto estmulo comercial. Por varias razones, el consumidor tpico simplemente no es capaz de manejar todos los puntos sensoriales a los que est expuesto. En primer lugar an cuando los individuos varan ampliamente en su capacidad para dar cabida a varias cosas distintas al mismo tiempo, el campo de atencin promedio es notoriamente pequeo. Se estima que una persona tpica puede forzar su pensamiento para abarcar cerca de ocho diferentes cosas al mismo tiempo. La habilidad para captar la vasta cantidad de estmulo publicitario a la cual estamos expuestos se complica an ms por el hecho de que normalmente los consumidores no tienen mucho tiempo para dedicarlo a pensar en los problemas de compra, ya que otras actividades de la vida demandan atencin inmediata. Con frecuencia es importante formular decisiones de compra, para lo cual los consumidores racionan sus energas y las conservan para otros propsitos. Finalmente, los consumidores, en su mayora, no pueden dar satisfaccin a muchos deseos. La percepcin es el proceso por el cual los consumidores limitan el nmero de estmulos a los que pueden responder. Debemos considerar, brevemente, cmo los consumidores consiguen balancear el flujo interno de informacin y su capacidad para procesarlo. Hay tres formas en las cuales un punto de informacin puede fallar para impulsar la respuesta del consumidor. Puede no afectar el comportamiento (1) si no atrae la atencin --o sea, si no se percibe--; (2) si tiene filtraciones de proceso de percepcin selectiva; o (3) si se clasifica como carente de importancia y se rechaza. Si un punto sensorial evita estos tres bloqueos se puede esperar que afecte la accin del consumidor. La atencin enfoca la percepcin. Abarca el reconocimiento de un estmulo y la decisin de interpretarlo y clasificarlo. Un estmulo que no atrae la atencin no es percibido. Los mercadlogos entienden esto y emplean varias formas para atraer la atencin hacia sus productos y su publicidad. Por medio del empleo dramtico del color, tamao, forma, exhibicin, posicin y movimiento, y una variedad de enfoques vendedores, intentan llevar su productos hacia la conciencia de los consumidores. An si el estmulo tiene xito al traspasar la barrera de la atencin, no hay seguridad de que ste afectar automticamente al comportamiento. Todava debe pasar por una pantalla perceptiva. La percepcin selectiva es el resultado de atraer el estmulo. Su filtracin puede producir varias consecuencias. Primero, si el estmulo ha pasado la barrera de la atencin, puede ser aceptado y admitida sin distorsin a travs del mecanismo de filtracin. Segundo, la filtracin puede dar como resultado una interpretacin distorsionada de la seal. Tercero, la seal puede ser rechazada completamente por medio de un proceso conocido como defensa perceptiva.

Las seales sensoriales pueden ser rechazadas. Los individuos tienen la tendencia de rehusar la aceptacin de aquellas ideas con las que no estn de acuerdo o que amenazan sus sistemas de valores. Los estudios psicolgicos sugieren que la gente en su mayora forma ms umbrales de percepcin para seales sensoriales que en alguna forma son un reto a sus normas existentes. En trminos mercadolgicos, quienes no son bebedores rara vez leen los anuncios de cerveza.

C.

APRENDIZAJE

Aprendemos de la experiencia, y lo que aprendemos afecta nuestro comportamiento. Comprar no es la excepcin; est crticamente afectado por las experiencias previas. El aprendizaje se define como cualquier cambio en respuesta resultante de la experiencia. Los consumidores se comportan porque aprenden, y aprenden como resultado de las experiencias de comportamiento. Qu aprenden, cmo lo aprenden, y la forma en que este aprendizaje afecta la accin posterior son aspectos importantes para entender el estado psquico de los consumidores. Lo que se aprende depende de las clases de experiencias que tengan los consumidores --con quin y con qu estn en contacto--. La gente, productos, mensajes publicitarios y eventos mercadotcnicos se convierten en el tema del aprendizaje del consumidor. En pocas palabras, casi cualquier factor relacionado al comportamiento est sujeto, en alguna forma, al aprendizaje. Que se convierta en una influencia importante de comportamiento depende parcialmente en cmo se prende y qu tan bien se retiene. La forma menos complicada por medio de la cual aprenden los consumidores es adquiriendo informacin. La exposicin a la informacin mercadotcnica puede ser a travs de la publicidad, comunicacin informal con otros, o experiencias de compra. Es importante reconocer que estar expuesto a la informacin no es por s lo suficiente como una experiencia de aprendizaje a menos que sta tenga algn efecto sobre el comportamiento posterior. Cuando la informacin adquirida es absorbida y traducida a algn cambio en los factores de influencia o cuando sta ha afectado directamente algn aspecto de accin en el consumidor, puede decirse que se ha causado un efecto de aprendizaje. El aprendizaje tambin tiene lugar a travs de la formacin de asociaciones. Se reconocen dos tipos de formacin de asociaciones, a las que en ocasiones se les menciona como condicionales. La primera es la condicional clsica. A travs de la repeticin, los consumidores aprenden a asociar un estmulo en particular (an aquel que sea intrascendente) con un tipo de respuesta en particular. Una vez que se han condicionado en esta forma, los consumidores se acostumbran a la misma compaa para comprar los productos que satisfagan sus necesidades particulares. En mercadeo, este tipo de comportamiento condicionado recibe el nombre de Lealtad de Marca.

Otro aspecto crticamente importante del aprendizaje es la memoria o habilidad para retener y recordar consecuencias de experiencias. Existen dos reas de mercadeo en las cuales la formacin de memoria es un elemento importante de la estrategia: Primera, la memoria determina qu tan bien los consumidores recuerdan el nombre de una marca y qu tan regularmente la compran; Segunda, la memoria afecta al qu tan bien se retiene la publicidad de la compaa. Un mtodo de evaluar la publicidad comprende la medicin del nmero de personas que recuerdan anuncios especficos. Si el mensaje es recordar claramente, est entonces disponible para que el consumidor haga uso de l cuando busca una solucin hacia cierto problema de compra. Si de alguna forma el mensaje se pierde o se olvida antes de que surja la situacin de tomar la decisin, la publicidad puede no tener influencia alguna sobre el resultado de compra.

D.

ACTITUDES

Una actitud es un estado mental o sentimiento que establece una orientacin bsica en favor o en contra de objetos o individuos en lo particular. Induce una predisposicin para comportarse en alguna forma. Los mercadotecnistas deben estar conscientes de varias consideraciones importantes relativas a la naturaleza de las actitudes. Primero, debe estar bien claro que los consumidores poseen actitudes relativas a compras. Algunas de ellas podran ser al nivel del conocimiento; otras no. Segundo, todas las actitudes estn relacionadas a lo que llamamos un sistema de actitudes. Mantener consistencia dentro de este sistema es tan importante como lo es generalmente tambin en relacin a la percepcin y material de conocimiento. En tercer, lugar, las actitudes estn relacionadas muy de cerca a otros elementos en el estado psquico del consumidor. Ya hemos visto cmo los motivos, percepciones y aprendizaje, afectan al comportamiento. Esto sucede directa y tambin indirectamente, en cuanto a que afectan la formacin de actitudes. Estas actitudes a su vez afectan al comportamiento. En cuarto lugar, existe una relacin entre actitudes. Las actitudes se adquieren y aquellas que se refieren a las necesidades fsicas realmente se transforman en intentos personales para encontrar formas de satisfaccin a tales necesidades. Una persona tiende a formar actitudes favorables hacia individuos y cosas que contribuyen a la satisfaccin de sus necesidades fisiolgicas y toma actitudes desfavorables hacia aquellos que no lo hacen. Sin embargo, las actitudes del consumidor, en su mayora, se refieren no a las necesidades fsicas sino a las sociales, como resultado del aprendizaje inherente cuando el individuo se pone en contacto con otros. Esto probablemente explique porqu las actitudes de los consumidores parecern diferir considerablemente entre distintos grupos tnicos, entre miembros de diferentes clases sociales y entre consumidores ubicados en diversas localidades geogrficas. Debe ser obvio que sera de vital importancia para una compaa que vende mercanca y servicios, poder modificar las actitudes de los consumidores hacindoles que se inclinen ms a adquirir sus ofertas que las de los competidores. Los publicistas estn convencidos, en forma general, de que las actitudes pueden transformarse y que la funcin principal de la comunicacin masiva es efectuar cambios en el comportamiento al originar cambios en creencias y actitudes.

El mtodo ms efectivo para el cambio de actitud consiste en impresionar el comportamiento por otros medios y entonces dar margen a que el comportamiento consiguiente produzca el deseado cambio de actitud. Las actitudes pueden medirse, las actitudes pueden cambiarse o embrollarse si presentan un bloque resistente a la mercadotecnia afectiva. La meta del consumidor es alcanzar satisfaccin. Qu tanta satisfaccin busca el consumidor en relacin a un requerimiento en particular depende de la importancia de la necesidad y del sacrificio que se requiere para satisfacerla. Las necesidades se definen como aquellas condiciones, ya sean fsicas, psicolgicas o sociales en origen, que requieren satisfaccin. Los requerimientos son necesidades percibidas. La demanda es un requerimiento respaldado con el poder de compra. Vemos que los deseos que surgen dentro del individuo pueden ser fsicos o psquicos en su naturaleza. La mayora de los requerimientos del consumidor surgen por razn de los contactos personales que involucran a la membresa del individuo en grupos pequeos o su inclusin en una clase social particular. Los contactos culturales tambin ejercen una influencia, dado que muchos deseos surgen simplemente a causa de los usos y costumbres de la sociedad a la cual pertenece el consumidor. El sistema mercadotcnico, incluyendo las mercancas y servicios que estn disponibles y la formacin mercadotcnica acerca de ellos, influye en forma similar en los requerimientos del consumidor. La geografa y el clima ejercen una fuerza adicional, y el ambiente econmico es en igual forma de gran importancia.

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EL PRODUCTO

PRODUCTO se refiere no solamente a un satisfactor fsico sino tambin a cualquier cosa que se utilice por una empresa para proporcionar satisfaccin al cliente. El producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de servicios, una combinacin de producto y servicio, o tambin una combinacin de varios productos y servicios. Theodore Levitt sugiere un trmino til para describir este concepto de producto. El se refiere al producto aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un usuario. Cuando un negociante industrial vende una pieza importante de maquinaria sta puede aumentar el producto en varias formas. Un fabricante de motores diesel podra (1) proporcionar financiamiento a largo plazo, (2) asegurar una provisin consistente en mantenimiento y partes de reemplazo, (3) garantizar el funcionamiento del motor tcnicos disponibles para dar asesora al cliente en cuanto a instalacin y uso del producto y (5) adiestrar al personal del cliente que realmente operarn el motor. El cliente no slo compra un motor diesel; el cliente compra un producto aumentado por beneficios financieros, de garanta, servicio y adiestramiento.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS A) Productos o Artculos de Consumo:

Los artculos y servicios de consumo son aquellos usados por los consumidores finales (u hogares) para la satisfaccin de requerimientos personales. Existen varias formas para clasificar los artculos de consumo, y cada mtodo de clasificacin contribuye con algunas perspectivas tiles a la estrategia de producto. Duraderos y no duraderos. Una de las formas ms comunes de clasificacin es la durabilidad de los productos. Artculos duraderos son aquellos de los que se espera proporcionen una fuente de satisfacciones durante cierto perodo de tiempo. El lapso del perodo no es tan crtico como lo es el hecho de que la utilidad del producto no se consume inmediatamente. Artculos de lujo y necesidades. Otra forma de clasificar los artculos de consumo es la nebulosa distincin entre lujo y necesidad. No hay duda de que los consumidores distinguen entre las cosas que son necesarias y aquellas que no lo son. Artculos de conveniencia, de compras y de especialidades. Un artculo de conveniencia es algo que un comprador desea obtener con un mnimo esfuerzo, y debe estar fcilmente disponible. Estos productos son normalmente, de bajo valor unitario, estn altamente estandarizados y con frecuencia se anuncian a cobertura nacional. Tales caractersticas, junto con la necesidad de su amplia distribucin, hicieron extremadamente complicado el mercadeo de artculos de conveniencia, an cuando no muy difcil.

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Los artculos de compra son aquellos que los consumidores desean comparar con otras ofertas disponibles antes de llevar a cabo una seleccin. Puesto que los compradores estn dispuestos a tomarse su tiempo para comprar valores, estos artculos no necesitan ser distribuidos ampliamente. Se anuncian a nivel nacional muchos artculos de compra, pero con frecuencia lo que atrae a los compradores es la diferenciacin al detalle. El mercado para los artculos de compra tiende a ser ms segmentado que lo que lo est el mercado de artculos de conveniencia. Los descuentos o los ajustes promocionales a precios, son caractersticas de muchos artculos de compra a causa de que los detallistas quieren proporcionar precios atractivos de compra. Artculos especializados son aquellos por los que los compradores estn dispuestos a invertir mucho tiempo en su bsqueda. Rara vez el precio es un factor de peso que afecte la venta de artculos especializados. Tales productos pueden ser manufacturados en especial para clientes seleccionados, o simplemente, pueden ser artculos muy diferenciados. Sin importar la razn, al producto especializado se le considera tan nico por sus compradores que stos rara vez aceptan sustitutos y normalmente estn dispuestos a esperar, si fuera necesario, para su entrega. B) Artculos Industriales:

Las demandas de fbricas y negocios presentan oportunidades mercadotcnicas tan importantes como aquellas para los artculos de consumo. Existen varios importantes tipos de artculos industriales. Productos agrcolas y extractivos. Las granjas, los bosques, las minas y la cantera proporcionan materias primas. An cuando ciertos artculos de granjas se encuentran listos para su consumo al abandonarlas la mayora de los productos agrcolas y todos los extractivos tienen que pasar por algunos procesos antes de presentarlos para su consumo. Las demandas de productos extractivos se derivan de las demandas de mercancas en las que los primeros se transforman. Dado que muchas firmas no son propietarias de sus materias primas, deben abastecerse en el mercado. Entonces la demanda de mercado surge y de ella nace una oportunidad mercadotcnica. Productos industriales manufacturados. Son aquellos que han sido sometidos a algn proceso. Las demandas de estos artculos se derivan usualmente de las demandas por artculos de consumo final. Artculos semimanufacturados. Son materias primas que han pasado a travs de algunas etapas de manufactura, pero que an requieren del proceso adicional antes que puedan ser usados. Los productos industriales pueden clasificarse en cuatro categoras de acuerdo a los problemas con los que tienen que ver los agentes de compra cuando los adquieren. Productos de orden rutinario: Son aquellos empleados regularmente y ordenados con frecuencia. Los problemas que surgen son pocos o nulos. Como ejemplo tenemos a los artculos de oficina, partes componentes de productos bien establecidos y materiales de empaque estandarizados.

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Productos con procedimiento problemtico: son aquellos de los que se espera razonablemente el que se desenvuelvan bien, pero que requieren cambios en las operaciones para integrarlos adecuadamente. Productos con problema en su manejo: son aquellos que no se desenvuelven como se supone. Es correcta la tecnologa para una aplicacin especfica? Una compaa tipogrfica que considera la compra de un sistema grfico ayudado por computadora estara preocupada en si este equipo era realmente el adecuado para el tipo de trabajo requerido por sus clientes. Los productos con problemas polticos: ocasionan dificultades a causa de los desacuerdos entre los ejecutivos involucrados en la decisin sobre su compra o utilizacin. Estos problemas surgen si ms de un departamento tuviera que usar una determinada pieza de equipo o si departamentos totalmente desconectados estn compitiendo a causa de fondos escasos. Ciclo de Vida del Producto El modelo de ciclo de vida del producto es uno de los conceptos ms frecuentemente encontrados en la gerencia mercadotcnica. Sus aplicaciones ms tempraneras se localizan en mercancas relacionadas con la moda, pero ha conseguido aceptacin en casi todas las reas de la mercadotecnia.

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Ventas en Unidades o Quetzales

I N T R O D U C C I O N

C R E C I M I E N T O

M A D U R E Z

D y E C A L B I A N N A D C O I N O O N

Tiempo Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida es simplemente una representacin grfica relativa a la historia de ventas de un producto desde el momento en que se introduce hasta el punto donde se da de baja. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida del producto.

1.

INTRODUCCION

Perodo de introduccin de un nuevo producto. Se obtiene la distribucin inicial y se inicia la promocin.

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2.

CRECIMIENTO

Perodo durante el cual el producto es aceptado por los consumidores y el comercio. Se expande la distribucin inicial, se aumenta la promocin, se obtienen rdenes repetitivas de los compradores iniciales, y la publicidad de boca en boca incrementa las ventas.

3.

MADUREZ

Perodo en el cual la competencia es un factor serio. Hacia el final de este lapso, los productos de los competidores causan un corte profundo al crecimiento del mercado de la empresa.

4.

DECLIVE

El producto se vuelve obsoleto y su prdida de ventajas competitivas da como resultado un descenso en ventas. El producto es el arma competitiva principal de la firma y la contienda contra el ciclo de vida del producto se lleva mejor si se sealan cambios al producto mismo. Por ejemplo, un vigoroso programa promocional o una dramtica reduccin en precios podran mejorar cuando menos temporalmente el panorama de ventas durante el perodo de declive. Pero la mejoras conseguidas a travs de tcticas no relacionadas al producto tienden a vivir relativamente poco tiempo. Para conseguir beneficios a un plazo ms largo, se requieren alteraciones bsicas en las ofertas de producto adicionadas por los cambios en el resto de la mezcla mercadotcnica. Por ende, regresamos a la estrategia de producto como instrumento principal de adaptacin a los cambios competitivos inherentes en el ciclo de vida del producto. De las cuatro etapas mencionadas, la estrategia de producto es muy crtica en la primera y en la ltima. Se necesita un producto nuevo para que empiece el ciclo de vida. La distincin competitiva o superioridad tecnolgica de un producto nuevo determina su xito en la etapa introductoria. Debe sobrevivir a su infancia para poder colocarse en el ciclo de vida. Los nuevos productos son tambin, la solucin final a problemas de madurez y declive. En esos perodos se debe llegar eventualmente a conclusiones sobre el abandono de un producto en descenso; sin embargo, las estrategias de mercadotecnia en cuanto a productos maduros no estn restringidas a la eliminacin de stos. El Proceso de Adopcin del Mercado Una exploracin ms sofisticada del ciclo de vida del producto, se encuentra en el concepto del comportamiento conocido como proceso de adopcin por parte del consumidor. Este proceso tiene que ver con la manera en la cual los consumidores se concientizan acerca de un producto y eventualmente lo adoptan. Mientras ms y distintos sean los clientes que intervengan en el proceso de adopcin, las ventas aumentarn hasta que el mercado se sature. Las personas se dan cuenta de

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los nuevos artculos slo despus que los han visto algn tiempo en el mercado, y aceptan poco a poco tales innovaciones. Roger ha identificado los pasos en este proceso de innovacin y adopcin como:

1.

CONCIENTIZACION

El individuo se da cuenta de la innovacin pero carece de informacin acerca de esta.

2.

INTERES

Se estimula al individuo para conseguir informacin acerca de la innovacin.

3.

EVALUACION

El individuo considera probar la innovacin.

4.

JUICIO

El individuo prueba la innovacin en pequea escala para experimentar su utilidad.

5.

ADOPCION

El individuo decide usar regularmente la innovacin. La teora de la adopcin proporciona un anlisis adicional al ciclo de vida del producto, mediante su transferencia hacia lo que se conoce como proceso de difusin. Esto se refiere a la apertura de una nueva idea desde su introduccin hasta su amplia aceptacin final. Tal divulgacin podra seguir una norma de comunicaciones si esto no fuera por el hecho de que algunas gentes son ms prontas que otras para aceptar nuevos productos o ideas. Roger clasifica a quienes adoptan las innovaciones en cinco categoras. 1. INNOVADORES: son las primeras personas en aceptar un nuevo producto. Existen relativamente pocos de ellos. Estas personas aventuran algo y estn dispuestas a tomar un riesgo. Tambin tienden a ser socialmente agresivas y comunicativas. Son lderes. PRIMEROS ADOPTADORES: abarcan cerca de 13.5% de quienes aceptan la innovacin. Son menos arriesgados que los innovadores pero disfrutan el liderazgo y prestigio que trae consigo la adopcin temprana. Tienden a ser los lderes de opinin

2.

16

y formadores de gustos de la comunidad; otros respetan sus juicios y siguen sus ejemplos. 3. LA MAYORIA TEMPRANERA: de adoptadores son aquellos quienes preceden a la otra mitad de la mayora de aceptadores de la innovacin. Estas personas son gregarias, comunicativas y atentas a los puntos de informacin a los que estn expuestas. Cerca del 34% de los adoptadores recaen en esta clase. LA MAYORIA FINAL: de adoptadores tambin representan cerca del 34% del total de quienes aceptan la innovacin. Prcticamente por exclusin hemos identificado a estos compradores. Son menos cosmopolitas y tienden a responder menos al cambio. El ltimo 16% de este pblico adoptador, al que clasificaremos como TARDADOS, constituye un segmento de lo ms extremo. Esta gente con frecuencia est concientizada del precio y espera hasta que la innovacin alcance su estado de madurez antes de hacer movimiento alguno para adoptarla. Tambin tienden a sospechar en extremo respecto a la novedad y el cambio. La precaucin, el ser conservadores y la conciencia de costos caracterizan a los tardados en proceso de difusin.

4.

5.

La distribucin de Rogers relativa a los tipos de adoptadores proporciona anlisis adicionales relacionados con el ciclo de vida de productos cuando stos vuelven a tabularse acumulativamente. Tal retabulacin sugiere que cuando los innovadores han comprado un nuevo producto, slo se ha conseguido el 2.5% de su mercado eventual total. Cuando aadimos a lo anterior los primeros adoptadores, el porcentaje de saturacin sube a 16.0%. No es sino que hasta que los tardados han penetrado en la lnea cuando se consigue el 100% del mercado.

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Retrasados 84% Porcentaje de Adoptadores Segunda Mayora o Final 50% Mayora Temprana 16% Primeros Adoptadores 2.5%

Tiempo

Curva del Proceso de Adopcin del Mercado

Parecen ser claras las implicaciones de la teora de la adopcin en cuanto a la estrategia de productos. El secreto de lograr un nuevo camino para el producto es el conseguir un pequeo pero importante grupo innovador para que lo difunda. A este grupo debe seguirle rpidamente un conjunto ms grande de adoptadores tempraneros. Dado que estos consumidores tienden a ser influidos altamente y lderes de opinin comunicativos, es bastante obvia la importancia de hacer llegar a sus manos el producto y obtener informacin mercadotcnica. Este procedimiento promocional de atraer a los lderes de opinin, y a travs de ellos llegar al mercado ms grande, se le menciona en ocasiones como el proceso de dos pasos. Ms all de esta etapa, la tarea de mercadotecnia consiste ante todo, en poner el producto a la disposicin de la mayora tempranera y final. Por lo general, los retardados llegan por s mismos. Es interesante notar que el proceso de difusin tambin explica algunas de las dificultades con que se encuentra una compaa durante el perodo de declive. Lo que sucede aqu es que muchos clientes originales empiezan a experimentar con productos de los competidores, por tanto, la mezcla de los clientes de la empresa cambia durante el ciclo de vida del producto.

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OBJETIVOS TIPICOS DE PRODUCCION Sera tarea difcil enumerar todos los objetivos que tienen que ver con el progreso de la estrategia de producto. Sin embargo, podemos resaltar algunos tpicos, que debe establecer un gerente como resultado del estudio de la empresa sus metas en mercadotecnia, y la posicin de sus productos en sus respectivos ciclos de vida.

A)

CRECIMIENTO

El primero es el aumento en ventas a travs de la introduccin de nuevos productos o de la mejora de los ya existentes. Aqu se tiene una meta, casi universal, que realiza a la estrategia de productos en la mayora de las empresas. Cercano al objetivo de crecimiento se encuentra el de alcanzar estatura en las ventas mediante nuevos usos para productos ya establecidos. En general, es ms fcil que el diseo de nuevos productos en la bsqueda de otras aplicaciones a los ms viejos, y que puede ser interminable.

B)

UTILIZACION DE LA CAPACIDAD EXCESIVA

Un objetivo comn de producto es el total aprovechamiento de la capacidad excedente. A causa de la rpida rotacin de productos y de los cambios resultantes en la participacin del mercado, el utilizar toda la capacidad excesiva (ya sea en manufactura o en distribucin) puede direccionar al esfuerzo de una empresa en cuanto a su producto. Por supuesto, esa prctica es siempre una consideracin a corto plazo, ya que para perodos prolongados, slo deben conservarse, aquellos productos que se justifiquen por las continuas oportunidades mercadotcnicas, sin importar el problema de la capacidad en exceso.

C)

MANTENIMIENTO O MEJORA DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO

Muchas empresas, dirigen sus esfuerzos mercadotcnicos hacia el objetivo de conservar o mejorar su porcin de mercado. En efecto, estas compaas estn ms interesadas en sostener o consolidar sus posiciones competitivas que en conquistar un nivel superior de utilidades. An cuando se conocen muchos sistemas en los que compite una empresa, los mtodos ms bsicos se agrupan en torno a la diferenciacin del producto. Aqu pueden estar involucrados varios aspectos de la estrategia de producto, el diseo, el empaque y la identificacin constituyen tres aspectos esenciales para diferenciar los productos, ya que sin tal diferenciacin el mantenimiento o mejora de la porcin de mercado es en extremo difcil.

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D)

OFRECIMIENTO DE UNA LINEA COMPLETA

Un cuarto objetivo tpico es el formar una lnea completa de productos. Una compaa con una lnea parcial bien podra considerar como objetivo fundamental el redondeo de sus ofertas de productos. Tal meta se refiere directamente a la estrategia de producto, como tambin lo indica el objetivo final tpico de satisfacer los requerimientos del distribuidor. Los mayoristas y detallistas tienen requerimientos antagnicos en cuanto a surtido de productos por parte de los fabricantes. Para satisfacer a los miembros de este canal sera necesario que una firma extendiera o alterara sus ofertas de productos.

DETERMINACION DE LA LINEA DE PRODUCTOS Qu producto o productos deberemos vender? La respuesta a esta pregunta es vital en la estrategia de productos. Recordemos que la oportunidad mercadotcnica fundamental no est en vender cosas sino en proporcionar satisfaccin. Para mayor claridad, tal vez debiera parafrasearse la pregunta: "Qu satisfactores debemos proporcionar?" Sin embargo, en la mayora de las empresas la ruta para proporcionar satisfactores es en forma de productos, servicios, o una combinacin de ambos. Por esta razn, an en una compaa orientada hacia el cliente, la pregunta "Qu productos deberemos vender?" es de importancia primordial. El primer paso para decidir qu vender es la identificacin de los ltimos consumidores o usuarios de un producto potencial. La clave para llevar a cabo este paso es la palabra identificar. Se requiere mucho ms que una descripcin casual de los usuarios en potencia, deben conocerse con precisin sus caractersticas demogrficas, econmicas y de comportamiento. Identificado el consumidor, a continuacin el planeador de producto determina las especificaciones de uso (satisfaccin) que tendr que proporcionar el producto potencial. El diseador del producto necesita conocer exactamente lo que se supone es la satisfaccin que el producto va a cubrir; cmo y con qu frecuencia ser usado, y con qu eficiencia se supone que operar? Desde el punto de vista mercadotcnico, no es tan importante conocer lo que un producto es capaz de hacer como lo es entender lo que el consumidor espera que haga. El dar en el blanco con un producto significa el diseo de algo que captura con toda exactitud las especificaciones de consumo de los usuarios potenciales. No es suficiente el satisfacer a los consumidores finales. Un producto debe proporcionar tambin satisfacciones a mayoristas y detallistas. Estas no son satisfacciones de consumo sino de reventa. Para que un producto encaje en un surtido de menudeo, debe reunir los requerimientos exigidos por los revendedores en cantidades de inventario, rotacin de existencias, margen, empaque, etc. Si no se ajusta a estas necesidades, el producto no ser adquirido. Qu productos debemos vender? Involucra comparar tanto las especificaciones de los clientes como las de los vendedores con las caractersticas adecuadas del producto. Generalmente, el diseo

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del producto abarca el perfeccionamiento de tres importantes caractersticas: (1) apariencia, (2) desenvolvimiento y (3) costo. Estas caractersticas afectan tanto al producto como a su empaque. La forma dada a un producto (o sea, sus especificaciones) debe alcanzar su funcin, y sta es la satisfacer a los clientes o revendedores. Lo anterior debe lograrse con mrgenes de utilidad, y sta es la principal funcin del producto en lo que se refiere al fabricante.

INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS En realidad, la pregunta no es si una compaa debe introducir nuevos productos, sino cundo se deben desarrollar e introducir stos. Unas cuantas dcadas atrs, cualquier compaa poda sopesar las alternativas de hacerse o no cargo de tal trabajo, pero actualmente hay escasas oportunidades de elegir. La rpida obsolescencia tecnolgica de la mayora de los productos fuerza a todos los vendedores a considerar la necesidad de introducir nuevos productos para sobrevivir y crecer en el mercado. Sin embargo, an sin la obsolescencia tecnolgica, el declive en la distincin competitiva demanda un programa que abarque todo en cuanto a nuevos productos para as conservar la participacin en el mercado. El concepto del ciclo de vida del producto proporciona una base til para localizar la estrategia adecuada de la introduccin del producto as como la competencia del mismo en etapas subsecuentes. La composicin y mercadeo de nuevos productos se han convertido en partes vitalmente imprescindibles en estrategias de productos.

ELIMINACION DE PRODUCTOS Ya se ha mencionado varias veces, el hecho general de abandonar los productos que no produce utilidades. Este asunto cobra especial significacin cuando se aplica a productos particulares. Deben identificarse con suficiente anticipacin los productos que son candidatos al rechazo para cuando stos sean relegados de la lnea de productos. El abandono de productos "enfermos", la poca para ello, y el mtodo para retirarlos de la lnea, son importantes aspectos de este problema particular. El abandono no es la nica estrategia de que se pueda echar mano a causa de la madurez del producto; por lo general, es el ltimo recurso. Los caminos alternos con que cuenta la gerencia en relacin a productos que envejecieron incluyen la mejora de los mismos, empaque atractivo, marcas particulares, etc.

MOMENTO DE CAMBIOS EN LA LINEA DE PRODUCTOS Decidir los reemplazos en la lnea de productos, es siempre una cuestin problemtica. Rara vez los nuevos productos estn disponibles en el momento exacto en el que una compaa le gustara introducirlos. Es normal, que el proceso de crecimiento sea ms largo de lo que se anticipa, y en esas ocasiones, un competidor puede realmente "golpear" a la compaa. La poca del rechazo de

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productos, es otro problema borrascoso. Por costumbre, los departamentos de ventas, se rehsan a abandonar los productos que an produzcan ventas. En teora, un artculo debe abandonarse cuando cesa de contribuir a los gastos indirectos, aunque en la prctica, este punto pueda ser difcil de detectar. Ms an, si no existiese un reemplazo disponible, sera mejor continuar vendiendo el artculo no productivo que tener un hueco en la lnea de productos. Idealmente, debe existir una continuidad sin rompimientos en cuanto a ofertas de productos. Los nuevos productos se deben promover y desarrollarse mientras los antiguos se encuentran en las etapas de declive, y la introduccin del reemplazo desde planearse para que coincida o est un poco ms adelante del reemplazo del producto obsoleto.

EMPAQUE Debe tenerse presente que el producto y su empaque pueden ser inseparables. Algunas mercancas, como los fluidos, no pueden ponerse en el mercado sin la proteccin de algn envase. Otros. s pueden ponerse en forma ms eficiente slo cuando se ha atendido al empaque --tanto desde los puntos de vista funcional como esttico-. Algunas caractersticas del empaque son de particular importancia. Como norma el tipo de material de empaque lo dicta la necesidad de proteger o preservar el producto hasta que ste llega al consumidor. Sin embargo, no es la nica alternativa. El desarrollo de modernos materiales de empaque y los cambios en requerimientos del consumidor respaldan a las frecuentes modificaciones en el tipo de empaque. Es obviamente claro que el diseo de empaques va relacionado con la identificacin del producto. Tales vnculos deben examinarse con cuidado antes de elegir un empaque de productos. Cada vez que se trate de productos para consumo en mercadeo masivo o de autoservicio, el empaque y la identificacin adquieren considerables atributos. De hecho, el empaque distintivo puede ser, para algunas compaas, la nica tcnica disponible para atraer los consumidores hacia sus productos. Varias marcas de detergentes, leche deshidratada, sal, azcar y otros productos de consumo, casi idnticos en cuanto a contenido, pueden diferenciarse con eficiencia en base a diferencias visuales en el empaque apreciadas en el consumidor. El fabricante nunca debe ignorar los requerimientos de los revendedores en cuanto al empaque. Desde el punto de vista del revendedor, el empaque de una mercanca de consumo es aquella que tiene impacto de exhibicin. Hace que la mercanca se mueva en los anaqueles! Adems los revendedores han establecido algunos requisitos mecnicos: Los empaques deben tener el tamao adecuado, para que puedan acomodarse de manera conveniente, deben facilitar el marcaje de precios y ser suficientemente fuertes y compactos para soportar el manejo de estiba por parte del personal de la tienda y de los compradores. Los empaques que no renan estos requerimientos rara vez disfrutan de la repeticin en el negocio de distribucin. Una ltima consideracin relacionada con el empaque, se relaciona con su costo. Mientras ms elaborado y atractivo sea un empaque, ms costoso deber ser. Para tipos de productos, tales como insecticidas en aerosol y crema de afeitar, el costo del envase puede ser mayor que el del contenido. Siempre debe prestarse cuidadosa vigilancia en el costo del empaque en relacin a su contribucin a

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la estrategia mercadotcnica. En ocasiones se disea un empaque con la idea de reducir costos sin importar el efecto negativo que sobre las ventas pudiera tener el cambio en empaque.

MARCAS Adems de lo distintivo en la apariencia y servicio, los productos pueden identificarse por las marcas y el uso de marcas registradas. Un nombre de marca es una palabra (o conjunto de ellas) que se somete a registro y que aparece en la etiqueta del producto de la compaa, o en la del grupo de productos. Una marca registrada es un smbolo (logotipo) registrado que distingue los productos de una compaa en relacin a los de otra. Con frecuencia, a los nombres de marca especiales se les da tratamiento artstico y se registran como marcas registradas corporativas. Por supuesto, un fabricante puede usar ms de una marca. Por ejemplo, puede existir una familia de marcas compuesta de varias marcas subsidiarias, lo cual permite al fabricante tomar ventaja de la aceptacin favorable del cliente a un nombre de producto establecido. Por otra parte, si el procedimiento general mercadotcnico sugiere una agresiva promocin para un producto de bajo precio, el fabricante podra querer eliminar la asociacin a tal promocin de sus actividades mercadotcnicas regulares. Esto puede llevarse a cabo por el uso de una marca de pelea, o secundaria. Tanto la marca registrada como el nombre deben ser objeto de un estudio cuidadoso desde un punto de vista legal para asegurarse que stos no violan los derechos de autor o los registros de marcas existentes.

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SEGMENTACION DEL MERCADO

Los consumidores pueden ser ms o menos similares. Las bolsas de similitud, conocidas como SEGMENTOS, existen. Por tanto, a pesar del hecho de que cada consumidor es distinto de otro, es cierto aunque cada consumidor tiende a parecerse ms a unos consumidores que a otros. Por ejemplo, an cuando cada adolescente tiene caractersticas nicas fsicas y psicolgicas, l o ella tiende a ser como otros adolescentes que ms como otra persona de distinto nivel de edad. A tal grupo de consumidores semejantes en algunos aspectos, pero no en todos, se le conoce como SEGMENTO DE MERCADO. TODOS LOS MERCADOS ESTAN COMPUESTOS DE SEGMENTOS. Los llamados mercados masivos estn formados realmente por segmentos, y estos segmentos a su vez, estn compuestos usualmente por subsegmentos. Por ejemplo, el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo o algn otro inters. En ltima instancia, a causa de la heterogeneidad de la demanda, el proceso de bsqueda de subsegmentos dentro de los segmentos mismos motiva al analista para identificar a los clientes individuales. La segmentacin de mercado comprende el desarrollo de programas mercadotcnicos, diseados por separado para alcanzar las necesidades de uno o ms segmentos particulares del mercado. El proceso consta de dos partes: (1) (2) identificacin de los segmentos viables, y formulacin de programas que incluyen estas partes como meta.

Una estrategia de segmentacin deber involucrar la evolucin de un programa diferente de mercadotecnia para cada consumidor. Las prcticas sanas de mercadotecnia requieren que un Gerente sepa cmo difieren los segmentos del mercado en sus actitudes hacia las susceptibilidades del esfuerzo de mercadeo. Partir de este conocimiento permite elaborar estrategias separadas de segmentacin -- pues se supone que un enfoque de segmentacin valuar tanto el costo como el esfuerzo adicional que trae consigo. En muchos casos, los fabricantes introducen mltiples marcas u otras especialidades en cuanto a estrategia, para atraer las necesidades de segmentos, en lo particular. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ese grupo ---

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REQUISITOS DE LA SEGMENTACION Un segmento debe ser identificado y medido especficamente. Debe responderse a las preguntas: Quin se encuentra en el segmento, y quin fuera de l? Despus de que se han obtenido las respuestas, es necesaria la recoleccin de datos demogrficos, sociales y culturales de los componentes de ese segmento particular. Esta informacin permitir las mediciones relativas a tamao e importancia del segmento, como objeto potencial de la estrategia fundamental de mercadeo. Un segmento debe evidenciar potencial adecuado. Debe existir la presencia de una necesidad real o potencial, para que un segmento presente una oportunidad. Las necesidades reales son aquellas ya reconocidas -- las demandas manifiestas por las mercancas y servicios existentes--. Las necesidades potenciales pueden transformarse en requerimientos percibidos a travs de la educacin o de la persuasin. Aunque las necesidades potenciales son de ms difcil certeza que las necesidades reales, en trminos normales existen muchas ms de ellas. Si el segmento es demasiado pequeo para justificar un programa mercadotcnico por separado, ste no debe emplearse para establecer una estrategia de segmentacin. Las necesidades ms el poder de compra crean una demanda efectiva. La habilidad para comprar emana de los ingresos, del ahorro y del crdito. El poder de compra originado en una o ms de estas tres fuentes debe pertenecer a los miembros del segmento del mercado para que ste represente una oportunidad significativa de mercadotecnia. Un segmento debe ser accesible econmicamente. La segmentacin comprende una bsqueda de similitud suficiente entre los compradores para as permitir al vendedor que alcance econmicamente a estos clientes en potencia. Por ejemplo, los miembros del segmento podran ser concentrados geogrficamente, comprar en mismas tiendas, o leer los mismos tipos de revistas. Lamentablemente, muchos segmentos importantes, como aquellos que se basan en caractersticas motivacionales, no pueden alcanzarse econmicamente. A travs de los medios masivos en algunas ocasiones se pueden alcanzar segmentos especficos del mercado en forma econmica. Un segmento debe reaccionar en forma nica a los esfuerzos mercadotcnicos. Es la respuesta diferencial de los consumidores segmentados hacia el esfuerzo mercadotcnico en cada uno de los segmentos. Estos, a menos que respondan en formas nicas a la particular aportacin mercadotcnica, con dificultad justifican la utilizacin de diferentes programas relativos. Cuando las formas de las funciones de la respuesta difieren entre segmentos, la nica forma para optimizar las operaciones de mercadotecnia consiste en variar el tipo y la cantidad de aportacin. Esto implica diferencias en los niveles de programa y en el de gastos. Por tanto, para que la segmentacin tenga algn significado, los segmentos deben diferir en su forma de respuesta al esfuerzo en mercadotecnia.

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Un segmento debe ser razonablemente estable a travs del tiempo. Los segmentos que emergen rpidamente y en igual forma desaparecen no ofrecen muy buenas oportunidades de mercadotecnia. Sin embargo, los empresarios altamente emprendedores pueden, dentro de un riesgo muy considerable intentar el servir a estos segmentos.

BASES DE LA SEGMENTACION Cmo se identifican los segmentos del mercado? Identificamos un segmento al buscar aquellos factores que logran que los consumidores se parezcan ms entre ellos que lo que representan en el mercado como un todo. A) BASES GEOGRAFICAS: Histricamente, la primera base para segmentar mercados, ha sido la geografa. Son bien conocidas las diferencias regionales en los gustos del consumidor en cuanto a productos como un todo. Pueden obtenerse datos considerables acerca de los mercados que destacan rpidamente de acuerdo a su localizacin. La desventaja obvia de la base de segmentacin geogrfica est en las preferencias del consumidor que con frecuencia no contienen una relacin bien definida en cuanto a la localizacin. Tambin, los segmentos geogrficos de mercado tienden a ser bastante extensos. Sera poco comn y antieconmico para una compaa nacional el llevar a cabo estrategias separadas de segmentacin para ms de dos o tres segmentos geogrficos. BASES DEMOGRAFICAS: Con mucho, el enfoque ms comn para la segmentacin ha sido la identificacin de grupos de compradores de acuerdo a las caractersticas demogrficas seleccionadas. Aun cuando la segmentacin demogrfica ha sido objeto de retos, ofrece la ventaja obvia de que los segmentos pueden ser fcilmente identificados. A pesar de sus ventajas aparentes, existe mucha incertidumbre acerca de la segmentacin demogrfica.

B)

Los recientes intentos para explicar el uso del consumidor en cuanto a productos o marcas de productos han tendido a concentrarse en aspectos cualitativos de segmentacin del consumidor. Algunos mencionan que tales factores cualitativos como opinin, actitud y motivacin) son los factores determinantes del empleo del producto, an ms que las caractersticas demogrficas.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA La psicografa, enfoque reciente a la segmentacin de mercado, ha emergido con una importante alternativa hacia el empleo de mtodos ms antiguos. La psicografa busca describir la caractersticas humanas de los consumidores que tienen que ver en cuanto a sus respuestas a productos, empaque, publicidad y esfuerzos de relaciones pblicas. Lo que diferencia a la psicografa no es su propsito, o an su contenido; es su metodologa. Su mtodo

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tiene dos elementos principales el empleo de amplias muestras de probabilidad y el de sofisticadas tcnicas estadsticas.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El dolorosamente lento progreso para establecer la validez operacional de la teora de la segmentacin de mercado estimul el crecimiento de un enfoque al actual se ha llamado segmentacin de producto. Su base se encuentra en las diferencias que la gente percibe entre los diversos productos que estn a su disposicin. El enfoque se basa en el hecho de que los consumidores pueden diferenciar entre productos y, basados en sus respectivas necesidades, identifican aquellos que mejor las satisfacen. Con esto emergen las preferencias por un producto. Presumiblemente, los segmentos de producto pueden entonces clasificarse de acuerdo a la clase y extensin de las caractersticas exhibidas del producto. Por tanto, un segmento est compuesto por aquellos consumidores quienes prefieren un producto particular. Un concepto clave en el empleo de atributos de producto es la idea del espacio del producto. Se pueden pensar en todos los productos como ocupantes de una posicin en un universo de productos. La segmentacin se convierte as en una bsqueda de reas de oportunidad, definida en trminos de caractersticas de producto que no son proporcionadas por los ya existentes. Las demandas significativas de consumidores insatisfechos crean oportunidades para que los negociantes diseen productos cuyas caractersticas sean afines a estas necesidades. Esta segmentacin se identifica en trminos de las caractersticas del producto percibidas en vez de caractersticas del usuario. Es cierto, un segmento est formado por gente (no productos), pero estos individuos son totalmente homogneos en relacin a sus percepciones de un producto o marca en particular. Con frecuencia, los segmentos de mercado definidos exclusivamente en trminos de caracterstica del usuario incluyen a muchos individuos, quienes no tienen inters alguno en el producto que el negociante desea proporcionar. Es razonable el preguntar si los segmentos no podran ser identificados de manera directa basndose en satisfacciones deseadas, opuestas a las caractersticas del producto.

APLICACION DE SEGMENTACION DE MERCADOS An cuando parece clara la teora actual de la segmentacin de mercado, su aplicacin no es simple. Involucra varios pasos. El primero de ellos es definir precisamente la base de segmentacin que va a emplearse. Aqu son deseables una gran cantidad de conocimientos acera de mercado y una considerable experiencia en ste. Es casi mandataria la investigacin de las motivaciones del consumidor.

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El siguiente paso para la aplicacin de la teora de segmento es la recoleccin y anlisis de datos que tienen que ver con cada segmento del mercado. En este punto adquiere relevancia decisiva el hecho de poder estimar el nmero de consumidores en cada segmento, as como la extensin de su demanda efectiva. Con toda claridad, slo son significativos los segmentos importantes del mercado para la accin mercadotcnica. El tercer paso en la estrategia de segmentacin consiste en aplicar los criterios de un buen segmento. Estos son: (1) (2) (3) (4) (5) un segmento se debe definir y medirse, un segmento debe ser importante, un segmento debe ser accesible econmicamente, cada segmento debe diferir en su respuesta en cuanto al esfuerzo mercadotcnico, y un segmento debe ser razonablemente estable a travs del tiempo. En esta etapa debe ser de igual importancia el aprender que un segmento no es un rea de oportunidad potencial, como el descubrir que s lo es.

El ltimo paso en la estrategia de segmentacin se da al establecer programas de accin para proporcionar los beneficios que desean los consumidores. Esto comprende el desarrollo de programas mercadotcnicos, tanto para plazos cortos como largos. No debemos concluir que una vez que una empresa encuentra su segmento, sus problemas quedarn resueltos para siempre. El mercado est en transicin constante, los segmentos son agregados sueltos, sujetos a modificaciones considerables a travs del tiempo.

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EL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO El establecimiento del precio est considerado por muchos la actividad clave del sistema capitalista de libre empresa. El precio de venta de un producto influye en los salarios, la renta, el inters y las utilidades. Esto es, el precio de un producto influye en el precio pagado por los factores de produccin: mano de obra, terreno, capital, y direccin. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico del sistema econmico, porque afecta la distribucin de estos factores de produccin. En su papel de regulador, de los recursos escasos, el precio determina qu se producir (oferta) y quin obtendr qu cantidad de los bienes y servicios que se producen (demanda). El precio de un producto o servicio es el factor ms importante de la demanda del mercado por un artculo. El precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compaa. El precio de un producto tambin afecta el programa de mercadotecnia de la empresa. Por ejemplo, en la planeacin del producto la gerencia puede decidir si mejora la calidad de su producto o le agrega caractersticas distintivas. Esta decisin puede adoptarse slo si el mercado acepta un precio suficiente para cubrir los costos de esos cambios. Al mismo tiempo, existen fuerzas que por lo general limitan la importancia del precio en el programa de mercadotecnia de una compaa. Las caractersticas distintivas de un producto o una marca favorita pueden ser ms importantes que el precio para los consumidores. Para situar el papel del precio en su justa perspectiva dentro del programa de mercadotecnia de una compaa, digamos que es importante, pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia. Cuando las condiciones econmicas son favorables y los consumidores se encuentran en una posicin de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planeacin del producto o la actividad de promocin. Durante los perodos de recesin e inflacin, sin embargo, los ejecutivos consideran que el establecimiento del precio se torna una actividad muy importante que contribuye al xito en la mercadotecnia. Algunos aspectos psicolgicos del precio deben ser atendidos por los ejecutivos de mercadotecnia; por ejemplo, los consumidores confan mucho en el precio como indicador de la calidad de un producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. La estructura de precios en la mayora de las grandes compaas, en especial en las empresas manufactureras, sola ser muy rgida. Algunas compaas agregaban un porcentaje fijo de utilidad bruta a sus costos para alcanzar el precio de venta, an durante los perodos en que la demanda declinaba. Otras compaas tendan a igualar el precio que cargaba la empresa lder de la industria.

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Algunas otras fijaban un precio que esperaban les produjera, a largo plazo, cierto porcentaje de rendimiento a su inversin. La meta era lograr una estructura en la que el precio se mantuviera, por lo general, firme, y cualquier cambio fuera predecible. Actualmente muchas de estas empresas han descubierto que el establecimiento del precio es un juego con reglas distintas. En la actualidad, la palabra clave es F L E X I B I L I D A D: la voluntad de reducir precios para mantener la participacin de mercado. Hay una adhesin menos rgida a la aplicacin de un margen de utilidad bruto sobre costos o a polticas de igualacin de precios del competidor principal. En efecto, los comerciantes estn agregando el precio a su coleccin de herramientas efectivas de mercadotecnia, junto con la promocin y la planeacin de nuevos productos. Las compaas an formulan las mismas metas tradicionales del establecimiento de precios, pero en la actualidad la gerencia usa un mtodo ms flexible para alcanzar tales metas. Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo (y quiz en especial) el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta; en otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Las metas principales en establecimiento del precio estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin dada. De acuerdo con este criterio pueden agruparse de la siguiente manera: Orientadas a las utilidades, para a) b) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas Alcanzar utilidades mximas

Orientadas a las ventas, para a) b) Aumentar las ventas Mantener o aumentar la participacin en el mercado

Orientadas al mantenimiento de una situacin, para a) b) Estabilizar los precios Enfrentarse a la competencia

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La meta en el establecimiento del precio que la gerencia elija deber ser completamente compatible con las metas establecidas por la compaa en su programa de mercadotecnia. Una vez que conocen su objetivo, los ejecutivos pueden llegar a la esencia de la administracin de precios: La determinacin real del precio base de un producto o servicio. Por precio base (o precio de lista) se entiende el de una unidad del producto en su punto de produccin o venta final. Este es el precio antes de que se apliquen los descuentos por volumen, los cargos por entrega o cualquier otra modificacin que implique estrategias del establecimiento de precios. Se sigue el mismo procedimiento general para establecer los precios tanto para nuevos productos como para otros con arraigo en el mercado; sin embargo, el establecimiento del precio de estos ltimos por lo general no ofrece mayor dificultad, toda vez que el mercado puede dictar el precio exacto o una estrecha escala de precios. En el proceso de la determinacin de precios, por lo general son diversos los factores que influyen en la decisin final. Los factores claves que la gerencia debe tener en consideracin son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Demanda del producto. Participacin meta en el mercado. Reacciones de la competencia. Empleo del precio alto o de introduccin. Los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia: el producto, los canales de distribucin y la promocin. Los costos de produccin o de adquisicin del producto.

6.

DEMANDA DEL PRODUCTO Una etapa importante en el establecimiento del precio de un producto consiste en calcular la demanda total que ste pueda tener, lo cual es ms fcil cuando se trata de un producto con arraigo en el mercado. Dos medidas prcticas en el clculo de la demanda, son: primero, determinar si existe un precio que el mercado espera y, segundo, calcular los volmenes de ventas a precios diferentes. El precio esperado de un producto es aqul en que lo valan los consumidores, consciente o inconscientemente; es decir, es lo que creen que vale el producto. Resulta casi imposible calcular un precio esperado como una cantidad especfica. Con frecuencia, el precio esperado se establece entre un mnimo y un mximo.

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Sin embargo, al surgir un producto nuevo tiene una limitada competencia directa o punto de comparacin en precio. En consecuencia, los fabricantes disponen de una mayor amplitud para fijar el precio de un nuevo producto que para los productos antiguos. El fabricante debe tener en consideracin la reaccin del intermediario. El comerciante estar ms inclinado a dar al artculo un tratamiento favorable en sus tiendas, cuando aprueba su precio. Los compradores al detalle o al mayoreo pueden, con frecuencia, examinar un artculo y hacer una estimacin acertada del precio de venta que aceptar el mercado. Es posible fijar un precio demasiado bajo. Cuando el precio es mucho ms bajo que el que espera el mercado, pueden perderse las ventas. Al mostrar modelos o planos, el fabricante puede solicitar juicios bien fundados sobre cul "debera ser" el precio. Otra posibilidad es observar los precios de los productos competidores comparables. Una tercera alternativa es realizar una encuesta entre los consumidores potenciales. Puede mostrrseles el artculo y preguntrseles cunto pagara por l. Este mtodo puede dar respuestas engaosas, porque a menudo existe una considerable diferencia entre lo que creen que vale un producto y lo que en realidad pagaran por l. Un mtodo ms efectivo es comercializar un producto en reas limitadas. Al experimentar con diferentes precios, bajo condiciones de investigacin controladas, el vendedor puede determinar, por lo menos, algunos parmetros de precios.

OBJETIVO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO El objetivo de participacin de una compaa en el mercado es un factor importante que debe considerarse en la determinacin del precio de un producto o servicio. Una compaa que lucha por incrementar su participacin en el mercado puede fijar el precio en una forma ms enrgica (menor precio base, mayores descuentos) que una empresa que desea mantener su actual participacin en el mercado. Sera un error para una compaa aspirar a una mayor participacin de mercado que la capacidad de su planta puede soportar.

REACCIONES DE LA COMPETENCIA La competencia presente y potencial es una influencia importante para determinar un precio base. An un nuevo producto es distintivo slo por un tiempo limitado, hasta que la inevitable competencia se presenta. La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fcil tener acceso al rea en cuestin y las perspectivas de utilidad son halageas. La competencia tambin puede provenir de otras tres fuentes: 1. 2. De productos similares. Sustitutos disponibles.

32

3.

Productos no relacionados que buscan obtener el mismo dinero del consumidor.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO ALTO CONTRA EL DE INTRODUCCION Durante el proceso del establecimiento del precio de un producto, especialmente de un producto nuevo, la gerencia deber considerar si entra al mercado con un alto precio o con uno bajo. A estas alternativas opuestas, por lo general, se les denomina: establecimiento del precio alto y establecimiento del precio de introduccin. Establecimiento del Precio Alto: Esta estrategia implica fijar un precio elevado en la escala de precios esperados. El vendedor puede continuar con esta estrategia por un perodo indefinido, y ms tarde, bajar el precio para llegar a otros sectores del mercado. El establecimiento de precio exagerado es muy conveniente para los nuevos productos porque: 1. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto el precio es menos importante, la competencia es mnima y los distintivos del producto contribuye a crear un mercadeo efectivo. Esta estrategia puede segmentar el mercado con base en el ingreso. Al principio, el producto se comercializa en un segmento que responde a esa distincin y exclusividad del producto y que es relativamente insensible al precio. Ms tarde, el vendedor puede bajar ste e interesar a segmentos de mercado que son mucho ms sensibles al precio. La estrategia acta como una poderosa barrera en contra de un posible error en la fijacin del precio. Si el precio original es demasiado alto, y el mercado no responde, la gerencia puede fcilmente bajarlo. Sin embargo, es muy difcil elevar un precio que ha resultado ser demasiado bajo para cubrir los costos. Los precios iniciales altos pueden utilizarse para conservar la demanda dentro de los lmites de la capacidad productiva de una compaa.

2.

3.

4.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE INTRODUCCION En este caso fija un precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma inmediata. Esta estrategia puede tambin emplearse en una etapa posterior en el ciclo de vida de un producto. Muchas empresas han salvado su producto de una vejez prematura o de la muerte con slo cambiar el precio alto al precio de introduccin. El precio de introduccin tiende a ser ms satisfactorio que el alto cuando existen las condiciones siguientes:

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1.

La cantidad vendida es muy susceptible al precio. Esto es, el producto tiene una demanda muy elstica. Las reducciones sustanciales en la produccin de una unidad y los costos de mercadotecnia pueden lograrse mediante operaciones de gran escala. Se espera que el producto enfrente una competencia muy fuerte poco despus de su lanzamiento al mercado. El mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para sostener el precio alto.

2.

3.

4.

Si los competidores pueden entrar al mercado con rapidez y si el potencial de mercado para el producto es muy prometedor, es probable que la gerencia establezca un precio de introduccin. Por otra parte, el precio alto puede ser ms factible cuando el mercado no es lo suficientemente amplio para atraer a los competidores grandes. En tanto que los mrgenes de porcentaje puedan ser demasiado pequeo para atraer empresas mayores. A travs de los aos, muchos mtodos han sido usados por las compaas para establecer precios base para sus productos. La mayora de estos enfoques de fijacin de precios son variaciones de los siguientes mtodos, en los que los precios se basan: 1. 2. 3. El costo total ms una utilidad deseada Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculadas Las condiciones de mercado de la competencia.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON BASE EN EL COSTO MAS UTILIDAD En su forma ms simple, el establecimiento del precio con base en el costo ms utilidad significa fijar el precio de un producto sumado a su costo total la utilidad deseada. An cuando este mtodo de establecimiento de precios es muy simple y fcil de aplicar, tiene una limitacin seria. No toma en cuenta que existen diferentes tipos de costos y que stos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y los decrementos en la produccin total. El costo total de la unidad de un producto est constituido por diversos tipos de costos, los cuales reaccionan de manera distinta ante los cambios en los volmenes de produccin. Una manera ms refinada de enfocar el establecimiento del precio con base en el costo ms la utilidad deber tomar en cuenta tales cambios.

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Una vez que la gerencia entiende que no todos los costos reaccionan de la misma manera a los aumentos o disminuciones de la produccin, puede refinarse el establecimiento del precio con base en el costo ms la utilidad. El usuario de este mtodo de establecimiento de precio parte de que el volumen planeado ser producido y vendido. Si se produce un nmero menor de unidades, cada una tenda que venderse a un precio mayor, con el fin de cubrir todos los costos y producir una utilidad; sin embargo, resulta obvio que si las ventas son bajas y la produccin ha de reducirse, no es prudente elevar el precio de la unidad. La dificultad de este enfoque es que no se presta atencin a la demanda del mercado, por lo cual el mtodo tiene una limitada aplicacin.

CALCULO DE PRECIO MEDIANTE EL ANALISIS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA El anlisis de la oferta y la demanda como base para la fijacin del precio ha sido objeto de un uso limitado. Los hombres de negocios, por lo general, aceptan que se requieren mejores datos para establecer con exactitud las curvas. El anlisis de la oferta y la demanda puede usarse, segn su criterio, para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base prctica para la fijacin de precios.

PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LOS DE LA COMPETENCIA El establecimiento del precio con base en el costo ms la utilidad constituye un extremo entre los mtodos para la fijacin de precio. En el otro extremo de la escala se encuentra uno mediante el cual los precios de una empresa se determinan en relacin slo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. La gerencia puede decidir que el precio que fije a su producto sea el mismo que el de la competencia. Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los competidores. Es decir, no existe la diferenciacin efectiva del producto; los compradores y los vendedores estn bien informados acerca de las condiciones del mercado y el vendedor carece de control notorio sobre el precio de venta. Este sistema se utiliza tambin cuando existe nivel de precios tradicional o "esperado". El mtodo de establecimiento de precio para enfrentar la competencia es muy sencillo: una empresa determina cul es el precio prevaleciente, y despus de dejar un margen para los acostumbrados mrgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta. Una variante del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior que el de la competencia. Este mtodo es propio de las tiendas de descuento que

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ofrecen servicios ms restringidos y que operan de acuerdo con el principio de mrgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volmenes. Los fabricantes, o los comerciantes al detalle en algunas ocasiones fijan sus precios por encima de los de la competencia. Esto puede hacerlo un fabricante que siga la estrategia de fijar precios altos. Por lo general, es til establecer precios por encima de los del mercado, slo cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su rea.

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PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS

Para llegar a mercados masivos a costo razonable se utiliza la comunicacin masiva. La publicidad y la promocin de ventas slo son apoyos para este trabajo. Es demasiado costoso y requiere tiempo excesivo hacerlo solamente con personal de ventas. La PUBLICIDAD consta de todas las actividades que impliquen la presentacin de un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal, y relacionado con un producto, servicio, o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio, se distribuye a travs de uno o ms medios y es pagado por un patrocinador identificado. El anuncio es el mensaje; propiamente dicho. La publicidad es un proceso; es un programa, o una serie de actividades necesarias para preparar el mensaje y llevarlo al mercado meta. El tipo de publicidad utilizada depende de los objetivos de la compaa en su programa publicitario. La publicidad puede ser clasificada como institucional o de producto. En la publicidad de producto, los anunciantes informan al mercado sobre sus productos o servicios. La publicidad de productos tambin se subdivide en publicidad de accin directa y de accin indirecta. Con la publicidad de accin directa, el vendedor busca una rpida respuesta a sus anuncios. La publicidad de accin indirecta est diseada para impulsar la demanda durante un largo perodo. Esta publicidad sirve para informar a los clientes que el producto existe, y para sealar sus ventajas. La idea es que cuando el cliente est listo para comprar el producto, busque de manera favorable la marca del vendedor. La publicidad institucional est hecha para crear una actitud adecuada hacia el vendedor, as como buena voluntad, ms que vender un servicio o producto especfico. La publicidad institucional se puede subdividir en tres grupos: PATROCINIO: Presenta informacin acerca del negocio del anunciante. Una tienda de ventas al detalle anuncia su nuevo horario o un cambio en sus sistemas de reparto. RELACIONES PUBLICAS: comunidad. Presenta informacin sobre el papel del anunciante en la

SERVICIO PUBLICO: Muestra al anunciante como un "buen ciudadano". La publicidad nacional (general) es la que est patrocinada por los fabricantes o por otros productores. La publicidad local (al detalle) es la que efectan los detallistas. A pesar de que los trminos nacional y local se utilizan como general y al detalle en los negocios de publicidad, se trata de un uso incorrecto.

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Otra diferencia entre la publicidad de los fabricantes y la de los detallistas, es que la del fabricante busca la demanda de sus productos. Al productor no le importa en dnde se compran los artculos, siempre y cuando los clientes compren su marca. En la publicidad del detallista, se subraya la importancia de la tienda. A determinado detallista no le importa qu productos o marcas se compran, siempre y cuando se compren en su tienda. Por lo tanto, los anuncios de los detallistas con frecuencia sealan mediante atracciones por qu es ventajoso comprar en sus tiendas. La publicidad, en una forma u otra, es utilizada por gran cantidad de fabricantes y detallistas. La importancia de la publicidad puede ser indicada por su costo. Al medir la importancia de la publicidad, se debe comparar los gastos con una marca, ms que ver simplemente el total. Con frecuencia, los gastos de publicidad se expresan como porcentaje de las ventas de una compaa. Algunos de los mayores anunciantes en realidad dedican un porcentaje de ventas muy pequeo a la publicidad. Algunas empresas de cosmticos y medicamentos, por otro lado, destinan una parte importante de sus ingresos por ventas a propsitos publicitarios. En muchas de estas industrias los costos de publicidad son un pequeo porcentaje de las ventas; con frecuencia, menos de 2 3%. A pesar de que no hay cifras exactas de los costos de la venta personal, se sabe que sobrepasan en exceso los gastos de publicidad. En innumerables compaas la publicidad oscila entre 1 y 3% de las ventas netas. Pero en muchas empresas el costo de reclutar y operar una fuerza de ventas oscila entre 8 y 15% de las ventas. En las ventas al mayoreo los costos de publicidad son muy bajos, pero los de la venta personal pueden subir hasta 10 y 15 veces. An entre los detallistas el costo de la venta personal es sustancialmente mayor al de la publicidad. El nico propsito de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. Dicho de otro modo, la meta real de la publicidad es la comunicacin eficaz. Es decir, el efecto final de la publicidad debe ser modificar la conducta del receptor. Para alcanzar mejor esa meta se establecen objetivos especficos que pueden ser incorporados en las campaas individuales de publicidad. Desde luego, los objetivos especficos de publicidad sern determinados por las estrategias de mercadotecnia de la compaa; especialmente las estrategias relacionadas con el programa promocional de la empresa. Algunos ejemplos de metas especficas son los que siguen: 1. Apoyo a la venta personal. La publicidad se puede utilizar para abrir las puertas de los clientes a los vendedores, y que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la compaa.

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2.

Llegar al pblico inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar imposibilitados para llegar a los ms altos ejecutivos, o carecer de certeza sobre quin toma las decisiones de compra en una compaa. En cualquiera de los dos casos, existe una alta posibilidad de que esos ejecutivos lean los anuncios en un peridico. Mejorar las relaciones con el distribuidor. Entrar en un mercado geogrfico o atraer un nuevo grupo de clientes. Introducir un nuevo producto. Aumentar las ventas de un producto. Expandir las ventas a la industria. Contrarrestar los perjuicios o la sustitucin. Crear buena voluntad hacia la compaa y mejorar su reputacin.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Una vez que una compaa decide anunciarse, la gerencia puede desarrollar una campaa de publicidad, la cual es simplemente un acto de planeacin estratgica, es una serie coordinada de esfuerzos de promocin creada alrededor de un tema central y diseada para alcanzar una meta especifica. La planeacin en una compaa de publicidad se debe efectuar en el marco de la estrategia total de mercadotecnia y la planeacin de la campaa promocional. Por lo tanto, en el momento de planear la campaa de publicidad se supone que la gerencia ya ha tomado decisiones en varias reas. Por ejemplo, se han trazado las metas de promocin especficas. La gerencia tambin ha decidido cul ser el tema central de la compaa y qu atractivos sern impulsados en relacin con los hbitos y motivos de compra del cliente. La asignacin total de promocin ha sido determinada y sealada entre los diversos apoyos de aquella. Se ha determinado el papel de la publicidad en la campaa promocional. La gerencia ya puede tomar decisiones que impliquen (1) la seleccin de los medios de publicidad y (2) la creacin y produccin de anuncios individuales. Se requieren tres niveles de toma de decisiones en la seleccin de los medios de publicidad. PRIMERO: la gerencia debe determinar cules son los tipos generales de medios que se usarn. Finalmente, se debe elegir el medio especfico. La compaa que decide emplear estaciones locales, debe optar por una estacin especfica en cada ciudad. Algunos de los factores que se deben considerar al decidir sobre los medios, son los siguientes:

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1.

OBJETIVO DEL ANUNCIO

La eleccin de los medios est influida tanto por el propsito de un anuncio especfico, como por la meta de toda la campaa. Por ejemplo, si la meta de la campaa es generar citas para el personal de ventas, la compaa de publicidad utilizar probablemente el correo directo.

2.

CIRCULACION DE LOS MEDIOS

La circulacin de los medios debe ir de acuerdo con las normas de distribucin del producto. En consecuencia, el mbito geogrfico del mercado influir considerablemente en la eleccin de los medios. An ms, los medios se deben elegir de manera que lleguen al tipo de mercado deseado con un mnimo de circulacin perdida.

3.

REQUISITOS DEL MENSAJE

El medio debe ir de acuerdo con el mensaje. Por ejemplo, los productos de carne, las cubiertas para piso y la ropa por lo general se presentan en forma grfica.

4.

MOMENTO Y UBICACION DE LA DECISION DE COMPRA

El medio debe llegar a los posibles clientes aproximadamente en el momento en que toman la decisin de compra en los lugares de venta. Por esta razn, la publicidad exterior es buena para los derivados de la gasolina. Muchos anuncios de tiendas de abarrotes se colocan en los peridicos los mircoles o los jueves anteriores a un fin de semana de mucha compra.

5.

COSTO DE LOS MEDIOS

Los costos de los medios de publicidad se deben considerar en relacin con (a) la cantidad de fondos disponibles y (b) la circulacin de los medios. En el proceso de seleccin de medios que se utilizarn en una campaa, la gerencia debe considerar las caractersticas publicitarias de las principales clases de medios. A) PERIODICOS: Como medio de publicidad los peridicos son flexibles y oportunos. Se pueden utilizar para cubrir una o varias ciudades. Los anuncios se pueden cancelar con un aviso de pocos das de anticipacin o insertar la vspera. REVISTAS: Las revistas son un excelente medio cuando se busca alta calidad de impresin y color en un anuncio. Las revistas se leen generalmente con tranquilidad, en contraste con la prisa que caracteriza la lectura de otros medios impresos. Estas caractersticas menos

B)

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favorables de las revistas es su inflexibilidad y la poca frecuencia con la que llegan al mercado, en comparacin con otros medios. C) CORREO DIRECTO: El correo directo es probablemente el ms selectivo de todos los medios. Puesto que llega solo al mercado al que el anunciante desea, hay un mnimo de prdida de circulacin. La mayor parte del correo directo es slo publicidad. El costo del correo directo por cada posible cliente a quien llegue es bastante alto, comprado con otros medios que llegan a muchos receptores que no son posibles clientes y, por lo tanto, tienen una mayor prdida de circulacin. La publicidad por correo directo tambin padece por ser catalogada como "correo basura". RADIO: La radio ha surgido como medio cultural y de publicidad, y como inversin financiera. En gran medida, los nuevos desarrollos en programacin y tecnologa han llevado a este regreso del inters por la radio. Como medio de publicidad, la gran ventaja de la radio es su relativamente bajo costo. Se puede llegar casi a la totalidad del pblico por medio de la radio. Por otro lado, la radio produce solamente una impresin auditiva. De manera que es til e intil en donde se necesita un efecto visual. Tambin la atencin del auditorio tiene con frecuencia un bajo nivel, especialmente cuando el radiorreceptor se utiliza de manera sobresaliente como compaa al conducir, estudiar o desarrollar otra actividad. TELEVISION: La televisin, el ms reciente y ms creciente de todos los medios principales, es tal vez el ms polifactico. Tiene atractivo tanto para los ojos como para el odo; los productos se pueden mostrar a la vez que se explican. En lo que se refiere a la parte de la impresin a travs del odo, la televisin aprovecha la ventaja del efecto dramtico y directo de la palabra hablada. Por otro lado, la televisin es un medio extremadamente caro. El mensaje no se graba permanentemente para el receptor, de manera que el posible cliente a quien no llega el mensaje la primera vez se pierde para siempre. La televisin se presta para presentaciones publicitarias largas. F) VALLAS: Las vallas es un medio flexible y de bajo costo. Puesto que llega a casi toda la poblacin, es til promover productos de amplio uso que slo requieren una afirmacin breve para su venta. Es excelente como publicidad de tipo recordatorio, a la cual suma el efecto de su gran tamao y color. A pesar de que el costo para llegar a un posible cliente individual es bajo, el costo total para una campaa nacional es bastante alto. Tambin hay una crtica pblica considerable sobre la confusin y el deterioro del paisaje por parte de la publicidad exterior.

D)

E)

El objetivo principal de la publicidad es vender algo y que el propio anuncio es un mensaje de ventas. El anuncio puede ser un argumento enrgico de ventas, como en el caso de un anuncio de accin directa y de gran efecto. O puede ser un mensaje suave, para un largo plazo, como en el caso de un anuncio institucional. En cualquier caso, se trata de vender algo. En consecuencia, implica el mismo tipo des procedimiento de ventas que un discurso para vender hecho por el personal de ventas. Es

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decir, el anuncio debe primero atraer la atencin, y despus mantener el inters por el tiempo suficiente para producir un deseo por el producto, el servicio o la idea. Finalmente, el anuncio debe incitar al posible cliente hacia alguna clase de accin. La creacin de un anuncio implica las tareas de escribir el original, seleccionar las ilustraciones, preparar el plan, y hacer los arreglos para que el anuncio sea reproducido por los medios seleccionados. Es muy difcil medir la eficacia de la publicidad. Un problema es la incapacidad para identificar los resultados de determinado anuncio, o incluso de toda una campaa. Con excepcin del caso de la publicidad para pedidos por correo, no se le puede atribuir una unidad determinada de ventas a ningn anuncio o campaa especfico. En el xito de las ventas influyen muchos factores, adems de la publicidad. A pesar de las dificultades los anunciantes intentan medir la eficacia de la publicidad. La eficacia de un anuncio se puede probar antes que el anuncio sea presentado al pblico, durante el tiempo en que est siendo presentado, o despus de que ha sido presentado. Son medidas indirectas de eficacia. Un grupo consta de pruebas llamadas "de lectores", "de reconocimiento" o "de recordatorio". Implican el resultado de una parte o de todo un anuncio presentado con anterioridad. La idea de estas pruebas es que mientras mayor es el nmero de personas que ven, leer y recuerdan un anuncio, mayor ser el nmero de quienes acten como el anuncio sugiere.

LA PROMOCION DE VENTAS La American Marketing Association informa que su definicin es: "aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean la venta personal, la publicidad y la publicidad no pagada, que impulsen la compra en el consumidor y la eficacia en el distribuidor tal como los exhibidores, exposiciones, demostraciones y varios esfuerzos de ventas que no son rutinarios". De hecho, una funcin principal de la promocin de ventas es servir como puente entre la publicidad y la venta personal; complementar y coordinar los esfuerzos en estas dos reas. En los ltimos aos, los gastos para la promocin de ventas han aumentado ms rpidamente que los de publicidad. Los cambios en el medio de la mercadotecnia estn ejerciendo presin sobre la demanda por la promocin de ventas en la medida en que el nmero de marcas aumenta, por ejemplo, la presin en la competencia por el espacio para exhibidores en las tiendas de ventas al detalle es ms intensa para los fabricantes. Estas fuerzas aumentan las demandas de los detallistas par que sus proveedores hagan ms esfuerzos de promocin de ventas. El personal de promocin de ventas de un fabricante puede trabajar con tres diferentes grupos: consumidores, detallistas y distribuidores.

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Un programa de promocin de ventas de un fabricante que est dirigido hacia los consumidores, puede ser dividido en dos grupos de actividades: las que son informar a los consumidores, y aquellas para estimularlos. Para informar a los consumidores las compaas preparan folletos, hacen demostraciones y ofrecen servicios gratuitos de consultora. Para estimular a los consumidores, muchas empresas entregan muestras y premios o llevan a cabo concursos. Los servicios proporcionados a los distribuidores y a los detallistas incluyen actividades como conducir programas de capacitacin para la fuerza de ventas de los intermediarios, dar asesora a la gerencia y colocar exhibidores en el punto de compra. Si el objetivo es aumentar el inters de los detallistas por el producto y realzar de este modo su eficacia como comerciantes. En el terreno de accin, la fuerza de ventas se puede concentrar sobre la venta del producto, mientras los promotores efectan todo el trabajo de persuasin con los detallistas. El departamento de promocin de ventas puede apoyar a los publicistas preparando exhibidores y otros materiales para el punto de compra.

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