CAPITULO 9 El marketing mix - una visin de helicptero Walter van Waterschoot y Foscht Thomas temas de los captulos Marketing

de origen de la mezcla y de fondo 185 La naturaleza y el alcance del marketing mix 188 la metfora y el concepto Funciones del marketing mix, los instrumentos y efectos 191 Pragmtico, mnemnicos y pedaggica clasificaciones de mezcla 197 Una clasificacin funcional del marketing mix 201 La crtica en la metfora de mezcla de marketing y el concepto 201 Conclusin 206 Recomend, adems, la lectura 207 Marketing de origen de la mezcla y de fondo El concepto de marketing mix se desprende directamente de la naturaleza misma de la comercializacin. El concepto es inherente a cualquier situacin de la comercializacin, sin excepcin alguna, independientemente de sus peculiaridades - aunque esto es ms evidente en algunas situaciones que en otras. En otras palabras, el concepto de mezcla es la quintaesencia de la comercializacin (van Waterschoot y Haes, 2008: 42).Lgicamente, por lo tanto, el origen y trazas del concepto se entrelazan con los de la disciplina del marketing. Los antecedentes de la prctica del marketing recorrer un largo camino de vuelta a las historias de muchas economas, incluso si sus historias individuales muestran diferentes patrones de tiempo (Fullerton, 1988). Estudio de la historia revela que la prctica de gestin de marketing y el pensamiento conceptual, que corresponde como una disciplina distinta (Bartels, 1962) el resultado de cambiar drsticamente las circunstancias del mercado en el mundo de the Western, sobre todo teniendo lugar alrededor del final del siglo XIX y durante la primera mitad del XX. Una creciente brecha entre la produccin y el consumo contribuy a la presencia estructural de la oferta y la demanda potencial importante en diversos productos y reas de servicio. Con los aos la oferta y la demanda potencial tiende a ser cada vez ms importante, as como heterognea, y como resultado se convirti tambin ms o menos no transparente. Es importante destacar tambin, incluso si la demanda potencial tpicamente mayor, por ejemplo como consecuencia de un aumento de ingresos, potencial de alimentacin era o se convirti en tpicamente an mayor en trminos relativos, por ejemplo como resultado de las innovaciones. El auge de los mercados de esos compradores omismabligado o permitido los vendedores para llevar a cabo todo tipo de esfuerzos de marketing para atraer la atencin, el inters y la preferencia de los clientes potenciales (vanWaterschoot y Haes, 2008).

El resultado de los desarrollos anteriores fue el surgimiento de un nuevo modelo de intercambio, bsicamente, fundamentalmente diferente de la que tradicionalmente asumido por los economistas (vase la Figura 9.1). El nuevo modelo genricamente sintetiza las fuerzas y las propiedades esenciales de cualquier situacin de la comercializacin en comparacin con otros tipos de situaciones de cambio. Como tal, un resumen de los fundamentos de la teora del marketing, tanto en la prctica. Su temtica se concentra en determinados tipos de intercambios, las condiciones bsicas de los cuales fueron definidos genricamente por Philip Kotler (1972). Para los intercambios comerciales que se produzca, las siguientes condiciones son necesarias: (1) [] la presencia de dos o ms partes creen que es apropiado o conveniente para hacer frente a uno con el otro, (2) la escasez de los bienes [en el sentido genrico del trmino este ltimo], (3) el concepto de propiedad privada que permite realizar, aceptar o rechazar una oferta, (4) debe cada una de las partes poseen algo que podra ser de valor para el otro; (5) el querer de las partes debe ser capaz de ofrecer algn tipo de pago de la misma, y (6) el 'dueo' de las partes debe estar dispuesto a renunciar al objeto o servicio de el pago. (Kotler, 1972: 47) En la parte superior de estas condiciones de cambio estructural que hay algunas propiedades tpicas que explican el carcter distintivo de la nueva modelo de intercambio: la heterogeneidad y la falta de transparencia de la oferta y la demanda, as como la prevalencia de los mercados de los compradores (representado en la figura 9.1 por puntos, signos de interrogacin y signos de desigualdad, respectivamente) (Van Waterschoot y Haes, 2008). Una idea importante distintivo del nuevo modelo en comparacin con el modelo microeconmico tradicional es el tipo implcito (s) de la respuesta del comprador (s). Los resultados del nuevo modelo es mucho ms diferenciada que la nica cuestin clave en los modelos econmicos tradicionales, que es "para comprar o no comprar". Otros tipos de respuestas visibles a ser tan importante como, por ejemplo, visitas a la tienda o la recopilacin de informacin activa . Por otro lado tambin no visibles reacciones se consideran como, por ejemplo, el aprendizaje de marca, as como reacciones retardadas como, por ejemplo, la satisfaccin del consumidor posiblemente. En consecuencia, el modelo nuevo intercambio permite la integracin de la subjetiva e incluso de la conducta racional (Bagozzi, 1975). Este modelo de cambio estructural implica cuatro nuevas funciones de comercializacin por lo tanto, inevitables y genricos de cambio. Se trata, en contraste espectacular con la ausencia de esas funciones en los modelos tradicionales de la microeconoma durante la poca del nacimiento de la nueva disciplina del marketing, que se centra principalmente en los mercados puros y transparentes, regidas por la racionalidad (vanWaterschoot, 2000; vanWaterschoot y Haes, 2008 ; van Waterschoot y Van den Bulte, 1992; van Waterschoot et al, 2006).. En la Figura 9,1 estas cuatro funciones genricas de cambio de comercializacin estn representados por las flechas procedentes del comercializador (s) hacia el mercado (s). En 'marketing recproco "que van en ambos sentidos (vanWaterschoot y Haes, 2008). 1. Una funcin de producto de la concepcin genrica - en la poca de la aparicin de los nuevos modelos de productos y servicios de intercambio son cada vez ms heterognea que implica una

concepcin del producto activo o pasivo por los vendedores. Esto est en agudo contraste con los mercados homogneos, que no suponen ninguna decisin estratgica importante en trminos de composicin del producto. Ahora la eleccin debe hacerse de todos modos - activa o pasivamente - entre los muchos conceptos imaginables de productos alternativos, para determinar que la composicin del producto especfico (s) que se comercializan. Por lo tanto, una primera funcin vital, el intercambio ineludible consiste en configurar algo que se valora por la parte de cambio posible. 2. Una de las funciones de fijacin de precios genricos - los participantes del mercado gozan de libertad ms o menos precio en comparacin con la dura realidad de slo tener que tomar o dejar un precio de mercado. Ahora tienen la oportunidad de - una vez ms activa o pasivamente - seguir una estrategia de precios. De hecho, en muchos casos los vendedores son obligados incluso a. Por lo tanto, una segunda funcin de cambio ineludible consiste en la determinacin de la compensacin y sacrificios para ser llevados por las partes de cambio futuros. 3. Una funcin de comunicacin genrica - los ltimos dos funciones no permitir que ningn cambio si no hay comunicacin podra tener lugar. En el contexto descrito, la comunicacin con un ojo en la informacin y la persuasin se ha hecho inevitable tambin. Las partes correspondientes deben estar informados sobre todo lo que la existencia, las intenciones y los requisitos y tal vez convencer sobre el atractivo de la oferta de la otra parte, ni siquiera de entrar en esa relacin de intercambio en absoluto. Esta tercera funcin de cambio fundamental consiste, pues, de acercar la oferta a la atencin de la fiesta de cambio e influir en sus futuros sentimientos y preferencias al respecto. 4. Una funcin de distribucin de genricos - en el contexto descrito, la produccin y el consumo estn separados por diferentes tipos de espacios - geogrfica, la eleccin, el tiempo y la cantidad (Bucklin, 1966, 1972) - que los participantes del mercado tienen al puente con el fin de hacer que sus productos o servicios disponibles para adquisicin. No hay intercambio se producira, si los respectivos partidos eran en realidad no pudo entregar el objeto o servicio que se intercambia por algn objeto de mayor valor o servicio. Aqu surge una cuarta funcin de cambio fundamental de la colocacin de la oferta a disposicin de la parte de cambio posible. La disciplina del marketing considera que estas cuatro funciones como genrico, en el sentido de que deben cumplirse en todo caso, para el intercambio a ocurrir. Esta necesidad se desprende de los supuestos de la disciplina del marketing de mercados realistas, que seran llamados impuros por los economistas debido a la supuesta falta de transacciones instantneas y el conocimiento perfecto (Houston y Gassenheimer, 1987: 15). En consecuencia, una mala ejecucin de cualquiera de estas funciones se producen resultados pobres o de intercambio de peores resultados que aquellos que potencialmente podra haber tenido place.However, si alguna de estas funciones genricas que no se llevaron a cabo, ningn intercambio puede tener lugar, no hay demanda podra ser creado, cumplido o mantenido (van Waterschoot y Van den Bulte, 1992).

La naturaleza y el alcance de la comercializacin, mezcla de metfora y el concepto En vista de las propiedades del modelo de cambio nuevo las cuatro funciones genricas de cambio estn inevitablemente necesario para influir en la demanda de una mayor o menor medida. Dichas funciones, sin embargo, no puede ser instrumental en s mismos. De hecho se materializan a travs de opciones reales en trminos de los instrumentos que inciden la demanda, es decir, los elementos controlables que afectan la demanda como, por ejemplo, todo tipo de producto y / o servicio de los atributos, productos y / o mrgenes de servicio, esquemas de precios, todo tipo de mensajes de comunicacin, personales y no personales de comunicacin, vehculos de comunicacin y los horarios, las redes de distribucin, sistemas de compensacin para los intermediarios, los acuerdos de exclusividad, los esquemas de comercializacin, etc Se trata de la demanda incide instrumentos tericamente se puede propagar a travs del tiempo, as como blanco de muchas maneras y combinarse en un mirada de formas. El concepto subyacente es la de una mezcla controlable de la demanda incide elementos-instrumentos - con divergentes resultados posibles dependiendo de la temporizacin y la composicin de la mezcla. Esta idea recibi la etiqueta sugerente y figurado de 'marketing mix' (concepto). Es indisolublemente inherentes a la actividad de marketing. La realidad de un gran nmero y variedad de instrumentos de la demanda que inciden que tuvieron que ser combinado fue de hecho estructuralmente implcita en el modelo de intercambio nueva desde sus inicios. Dicho esto, esta idea no fue claramente identificado y descrito por un largo perodo. No era slo un concepto difcil identificar, por mucho tiempo se mantuvo una especie de concepto implcito sin nombre (vanWaterschoot y De Haes, 2008) La mezcla term'marketing 'fue acuado en 1953 por Neil Borden en su discurso presidencial. de la American Marketing Association. l se haba inspirado en James Culliton (1948), que en la dcada anterior se haba imaginado el ejecutivo de marketing como alguien que combina diferentes ingredientes (vanWaterschoot y Van den Bulte, 1992). "Marketing mix" El trmino de ese punto en adelante no slo a una imagen o metfora de llevar a cabo ciertas respuestas del mercado mediante el uso de mezclas de instrumentos, sino tambin para el concepto correspondiente (Borden, 1964), as como a los instrumentos incluidos. La metfora mezcla no slo sugiri la disponibilidad de una amplia gama de ingredientes posibles, as como las numerosas formas en que estos elementos pueden ser combinados. Tambin se indica el hecho de que las fusiones diferentes pueden producir resultados diferentes, con un poco ms preferible que la expresin others.The marketing mix recuerda uno de los muchos otros tipos de combinacin de caractersticas similares. No todos los parrillada mixta es tan delicioso como cualquier otra y no todas las bebidas se puede combinar con xito con cualquier metfora other.The tambin sugiere que la 'mesa de mezclas tiene el control sobre una serie de elementos que pueden auto-reliantly mezclar a su gusto. Esto es aplicable slo hasta cierto punto, ya que la realidad de marketing siempre est sujeta a algunas restricciones. La metfora de la mezcla contiene sugerencias incluso algunos ms, que no puede ser tomado literalmente en todos los casos como, por ejemplo, la sugerencia de una operacin sola vez frente a la realidad de las operaciones interactivas y una orientacin a ms largo plazo (vanWaterschoot y De Haes, 2008). Formalmente se define el concepto de la mezcla de marketing se refiere al conjunto de "controlables que inciden la demanda de los elementos (instrumentos) que se pueden combinar en un programa de marketing utilizada por una empresa (o cualquier otra organizacin) para

alcanzar un cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo "(van Waterschoot y Van den Bulte, 1992: 88). Por definicin se refiere a instrumentos que ms o menos directamente influir en la demanda de una mayor o menor medida, al igual que el precio de un producto o la manera en la que se anuncia. Sin embargo, no todos los instrumentos de marketing tambin la comercializacin de instrumentos de mezcla. Por ejemplo, la investigacin de mercados - si se lleva a cabo correctamente y si su valor supera los costes de informacin - es a menudo un instrumento de marketing til, sin pertenecer a la mezcla de marketing. La razn es que la investigacin de mercados, normalmente hablando - a menos que el proyecto de la "investigacin" se concibe como una campaa de comunicacin en el primer lugar - no influye directamente en la demanda de cualquier manera o en cualquier medida. Los clientes no empezarn a comprar ms de una marca por el mero hecho de que su productor o del distribuidor aumenta su presupuesto de investigacin de marketing, la investigacin cuenta con ms competente, el personal, contrata a una agencia de investigacin ms especializada, o comienza a utilizar las tcnicas de investigacin ms adecuados. Investigacin de mercados adecuada normalmente slo influyen en la demanda de forma indirecta, por ejemplo, ayudando a (re) definir las caractersticas del producto para adaptarse mejor a las necesidades del cliente y los deseos (vanWaterschoot, 2000). Junto a ejercer un efecto ms o menos directa de una magnitud variable, tarde o temprano, el elemento que incide la demanda tambin debe ser controlable a ser un instrumento de marketing mix. El buen tiempo fomenta el turismo costero, pero no es un instrument.However marketing mix, la distincin entre los elementos controlables y no controlables, no siempre es evidente y la falta de control no implica necesariamente la falta de influencia. El control sobre una variable significa ser capaz de establecer su valor. Influencia sobre una variable significa tener el control de algunos, pero no completa de l (Ackoff, 1981: 174). Tasa de natalidad de un pas, por ejemplo, es un elemento que incide la demanda importante, pero incontrolable por un fabricante de ropa de beb. Sin embargo, si las medidas gubernamentales tales como las primas de natalidad puede aumentar significativamente la demanda y si las medidas del gobierno son altamente dependientes de cabildeo empresa, entonces la tasa de natalidad se puede llamar susceptibles de influir. Como indica el ejemplo, controlables (marketing mix) las variables se pueden utilizar para influir en los elementos ambientales cruciales, pero incontrolables (van Waterschoot y Van den Bulte, 1992). Comercializacin sin duda se aplica sin excepcin a cualquier situacin de intercambio voluntario coincida con las propiedades del modelo de cambio nuevo. En consecuencia, no slo a las organizaciones empresariales y sus relaciones con los pblicos de los clientes pueden estar preocupados, pero, posiblemente, tambin como otras organizaciones, por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro y posiblemente tambin otros tipos de pblicos como, por ejemplo, los empleados o donantes. Por lo menos, en la medida en que y como siempre las propiedades del modelo de cambio nuevo prevalecer. Esta observacin coincide plenamente las conclusiones de la ampliacin de la controversia entre los acadmicos en la dcada de 1970 y la definicin correspondiente, genrica de marketing de Philip Kotler (1972).

Todas las aplicaciones o situaciones abarcados por (1972) Kotler la definicin genrica de marketing implica la prevalencia mutua y el uso de los antes mencionados cuatro funciones de intercambio de genricos, porque de lo contrario el intercambio sencillamente no se puede realizar. Aplicaciones parciales en trminos de funciones de intercambio de genricos que se utilizan en consecuencia, slo puede ser casos lmite. Un ejemplo de esto ltimo sera cuando la polica trata de convencer al pblico en general que estn a su amigo, por lo que contar, bsicamente, en la nica comunicacin. Pero en cualquiera de los casos - de pleno derecho o parcial - los instrumentos del marketing mix son inherentemente y necesitaba indisolublemente. Las funciones de intercambio genricos son estructuralmente presente en cualquier situacin de la comercializacin, pero no puede al mismo tiempo materializarse sin el uso de instrumentos concretos de demanda que inciden. En otras palabras, por definicin, el concepto de mezcla se aplica a cualquier situacin de la comercializacin sin ningn tipo de excepcin: el marketing de consumo, el marketing B2B, marketing sin fines de lucro, de servicios de marketing, comercializacin al por menor, etc El concepto de mezcla se aplica tambin, por definicin, tambin a los menos tradicionales, los sub-campos como como e-marketing (Mller, 2006) y el marketing de relaciones. Evidentemente, la conclusin inevitable y lgico que el concepto de mezcla se aplica a cualquier situacin de la comercializacin, sin excepcin, no contra-argumentan el hecho de que las principales diferencias que existen entre los diferentes grupos de aplicaciones y escuelas de pensamiento correspondientes. Al igual que existen muchas diferencias dentro de esos grupos, por ejemplo, como consecuencia de las diferentes opciones estratgicas y / o tctico. El marketing relacional es un ejemplo de ello. En muchos casos, las relaciones (en trminos de conocimiento recproco personal, contactos sociales, los vnculos afectivos, etc) de forma natural se desarrollan entre los vendedores y sus clientes (o cualquier otro pblico interesado). Naturalmente tambin, los vendedores capitalizar el cultivo de esas relaciones, ya que es un recurso hacia la obtencin de control sobre el proceso de cambio, o, en otras palabras, un medio de aumentar la probabilidad de respuestas positivas en el mercado. Mientras las relaciones no descarta completamente el juego es decir, siempre y cuando las respuestas deseadas del mercado no son estructuralmente garantizados - todava hay una situacin de comercializacin en juego. De lo contrario, otros mecanismos de intercambio (por ejemplo, social, emocional, financiera, la propiedad, los sistemas contractuales, etc) asumir el control y la situacin ya no puede ser considerado como poseedor de un carcter de comercializacin. El punto es por lo tanto, que mientras los lmites superiores de la relacin no se han alcanzado en trminos de magnitud y la fuerza, y mientras todava hay un marco de intercambio de comercializacin en la mano, las funciones de intercambio genricos todava en gran medida e inevitablemente determinar el resultado del proceso de intercambio. Estas funciones de intercambio, a su vez no puede hacer otra cosa que se materializan a travs de la demanda de instrumentos que inciden en forma alguna o de otra ndole. En consecuencia, la demanda debe ser gestionada bajo una forma u otra. Por lo tanto, tambin debajo de los precios de marketing relacional pagan, los conceptos de productos se han concebido, desarrollado, entregado y comunicado. El enfoque de la mezcla especfica, probablemente se ver afectada y se caracteriza por el contexto de la relacin, dando como resultado, por ejemplo, en una cantidad

relativamente grande de la comunicacin personal y permanente, esquemas de precios basadas en la lealtad, etc La prevalencia de estas peculiaridades, sin embargo, no contra -argumentan que la presencia bsica de una mezcla de marketing. As que, por razones lgicas, estamos totalmente de acuerdo con esos autores que estn interesados en lo que subraya las peculiaridades de su subcampo, por lo que sealan las diferencias reales (Grnroos, 1994). Sin embargo, tambin por razones lgicas, no estamos de acuerdo con aquellos que quieren ir tan lejos como negar lo innegable, es decir, las races comunes genricos de su sub-campo con el campo total de la comercializacin, incluyendo la mezcla de marketing.

Funciones del marketing mix, los instrumentos y efectos

Las funciones genricas de cambio se materializan a travs de la mezcla de marketing, lo que implica que estas funciones tambin se representan las funciones genricas de la mezcla de marketing en s. Los efectos de marketing ms generales de mezcla son los que siguen a partir de la consecucin simultnea o la ejecucin de todas las funciones de intercambio por medio de la mezcla global de los instrumentos. Esto se discutir en la primera subseccin. La segunda subseccin explora el horizonte de los posibles efectos de la mezcla an ms, as como la de los instrumentos individuales. El tercer apartado se distingue entre los efectos estratgicas y tcticas e instrumentos, tambin con un ojo puesto en la discusin de las clasificaciones de la mezcla ms adelante.

Funciones principales vs secundarios, instrumentos y efectos

En la prctica, la mezcla de numerosos instrumentos de marketing exist.Out de una interminable lista terica de los instrumentos de mezcla real de una combinacin o combinaciones especficas tienen que ser elegidos, dirigida y programada, tomando en consideracin sus efectos esperados. Una observacin fundamental es el hecho de que cualquier instrumento de esa mezcla, INITSELF, predominantemente sirve una de las cuatro funciones genricos mencionados anteriormente, pero que al mismo tiempo que contribuye tambin - aunque en menor medida - al cumplimiento de los otros tres funciones.

Cabe destacar que todos los posibles instrumentos individuales del marketing mix no tienen primaria, as como los efectos secundarios, si se mira desde un punto de vista funcional. Esta

distincin se desprende de la observacin vital que cualquier instrumento de marketing mix sirve cualquier mezcla de marketing genrico o funcin de intercambio. Sin embargo, los instrumentos del marketing mix en realidad sirve principalmente a una de las cuatro funciones genricas (al mismo tiempo, tambin puede servir sobre todo la llamada 'promocin' funcin - vase pp 200-3). Los efectos correspondientes en la demanda son effects.At principal del instrumento al mismo tiempo que es crucial para observar que cualquier instrumentalso mezcla de marketing contribuye, en menor medida, a las funciones genricas otros (vanWaterschoot, 2000: 189). Los efectos correspondientes en la demanda son los efectos secundarios de los instrumentos. La idea se resume en la Tabla 9.1. La publicidad es un instrumento de comunicacin dentro de la clsica mezcla de marketing, lo que significa que su funcin principal (y el efecto correspondiente) es uno de acercar la oferta a la atencin de la fiesta de cambio prospectivo e influir en sus sentimientos y preferencias al respecto (van Waterschoot, 2000; van . Waterschoot y Van den Bulte, 1992) al mismo tiempo, sin embargo, la publicidad puede aadir el cumplimiento necesidad adicional para el producto - por ejemplo, al proporcionar el prestigio o la sugerencia o la creencia de poder o de excelencia. Este suele ser el caso, por ejemplo, con los anuncios de Nike o Adidas. Por el contrario, la publicidad puede implicar un costo y por lo tanto, influir en la funcin de fijacin de precios de la mezcla de marketing. Tal podra ser el caso si una muy distinguida, marca favorita de reloj de pulsera se presentaron en una revista conocida como - supuestamente - Playboy.Advertising tambin contribuye a la funcin de la disponibilidad de la mezcla de marketing - por ejemplo, informar al pblico sobre los puntos de venta disponibles . Por ltimo, la publicidad contribuye a la funcin de promocin (ver pp 200-3) de la mezcla de marketing, la publicidad, incluso si el tema se refiere, que por definicin se trata de construir una imagen a largo plazo y para prepararse para ventas a largo plazo. Coca-Cola anuncios temticos, por ejemplo, junto al establecimiento y mantenimiento de esta imagen de los jvenes, inteligentes y alegres que nunca en los momentos cruciales de sus vidas no pensar en Coca-Cola, tambin har que algunas personas en determinadas circunstancias, conscientes de su la sed actual, o al menos hacer que buscar casi en el acto por su favorito para calmar la sed. Cada instrumento de marketing mix individuo puede en s mismo, fomentar, o dificultar, de cualquier funcin de mezcla de marketing de varios puntos de vista. El uso de tetra briks, por ejemplo, fomenta la distribucin a gran escala de jugo de fruta, mientras que el uso de botellas de fantasa frgiles y no obstaculizara esa clase de distribution.When los instrumentos se estn mezclando, es lgico que cualquier instrumento principal positivo o negativo as como cualquier efecto secundario puede - o incluso la voluntad - interactuar de manera positiva o negativa con efectos primarios y secundarios de cualquier otro instrumento. Tetra briks se adapte a las ventas a travs de hipermercados y establecimientos de descuento, pero podra sostener menos una imagen de marca de calidad. Este ltimo probablemente sera ms sostenido si la bebida se envasa en botellas elegantes y venden a travs de establecimientos de lujo. Si la interaccin entre los instrumentos es armonioso, lo que contribuir a la creacin de sinergias positivas dentro de la mezcla de marketing. Si la interaccin entre los instrumentos es negativo, sin embargo, dessinergia follow.The mezcla de las posibles interacciones son mltiples y no necesariamente

fcilmente identificables y predecibles en el nivel de los efectos primarios. A nivel de efectos secundarios, por lo general son aun siendo mucho menos obvio y ms difcil de predecir - la adicin de un fenmeno a la impresin del genio creativo necesario para encontrar la frmula mgica mezcla. Por lo tanto, cualquier instrumento de marketing mix especfico afecta a las cuatro funciones genricas del marketing mix de todos modos, pero principalmente por lo general slo uno de ellos. Por otro lado, cualquier funcin de marketing mezcla genrica es servido por cualquier instrumento de marketing mezcla especfica o dificultado por ella. Dado que en las aplicaciones reales de varios instrumentos especficos contribuir a la realizacin de las cuatro funciones genricas, la coordinacin se hace de la mayor importancia. Las opciones instrumentales debe hacerse de tal manera que los diferentes elementos no slo refuerzan mutuamente sus efectos positivos y neutralizar unos a otros efectos negativos con respecto a una funcin genrica sola, sino tambin con respecto a las cuatro funciones tales simultneamente. Adems, cada funcin genrica consiste en realidad en un conjunto de sub-especficas que requieren funciones especficas objetivos instrumentales. La comunicacin, por ejemplo, supone entre otras cosas la creacin de conciencia, conocimiento, preferencia y conviccin.

La amplia gama de efectos del marketing mix

La gama de los efectos del marketing mix es particularmente amplia y se puede mirar desde varios puntos de vista. Efectos de comercializacin de mezcla pueden ser consideradas desde el punto de vista de funciones, desde la posicin de la mezcla total, desde la posicin de instrumentos especficos, o desde la perspectiva de las interacciones entre los instrumentos a nivel funcional primaria o secundaria, etc Cada uno de los puntos de vista aunque todava se pueden diferenciar an ms mirando en, por ejemplo, la magnitud y el momento del efecto, su conveniencia, y as sucesivamente. Los efectos de los instrumentos del marketing mix puede, por ejemplo, ser mayor o menor, puede tener lugar antes o despus, y puede conducir a cambios en la demanda general para la categora de totalidad del producto y / o para las ofertas de particulares. En esta seccin se analiza brevemente algunas de las distinciones ms importantes (vanWaterschoot, 2000: 183-94). Una primera distincin que debe hacerse es entre las respuestas de comportamiento frente al mental. Marketingmixesmay dar lugar a compras reales o bien a otras formas de comportamiento visibles como, por ejemplo, la visita a ferias o la palabra de boca en boca de comunicacin. Tambin puede conducir a un comportamiento no visible en la forma de las respuestas mentales, tales como la conciencia de marca mayor, algunas asociaciones de marca, un mayor conocimiento de las caractersticas del producto o servicio, el fortalecimiento de las actitudes, etc En definitiva, la mayora de los programas de marketing tienen por objeto hacer que la gente acte de manera especfica favorecida por el comercializador. En el mbito econmico esto es sobre todo la compra. Esto no entra en conflicto, sin embargo, con el hecho de que otro tipo de reacciones

tambin pueden verse favorecidos y de alguna manera adaptarse a un programa de marketing. El tipo de respuesta provocada por los instrumentos del marketing mix por lo tanto, pueden ir todo el camino de los cambios mentales a la conducta visible. Dependiendo del caso, estos cambios pueden (se pretende) llevar a cabo en un perodo ms corto o ms largo. La construccin de una imagen de marca o preferencia puede tomar mucho tiempo. Por el contrario, cuando una cadena de supermercados ha anunciado una reduccin significativa de los precios de una popular marca de refrescos durante una semana, su objetivo es crear trfico en las tiendas en el transcurso de esa semana en particular. Instrumentos del marketing mix suelen provocar tanto efectos directos e indirectos o respuestas. Una reaccin directa es una que se deriva de la utilizacin de instrumentos de mezcla sin ningn intermedio opuesto reaccin.El es el caso de los efectos indirectos. Las famosas guas Michelin, por ejemplo, se introdujo originalmente con la intencin de alentar a los conductores franceses a viajar ms lejos y por lo tanto usar ms tyres.They lo hizo, informando a los propietarios de automviles de la ubicacin de las ciudades atractivas, hoteles, restaurantes, mezcla etc.Marketing efectos pueden ir todo el camino desde constructiva a las destructivas. Por ejemplo, como consecuencia del cobro de un precio de descuento para una marca de prestigio, las ventas masivas pueden acumular, pero la imagen de marca puede resultar daado. Efectos del Marketing mix puede ser deseable versus indeseable. Por ejemplo, una estrategia de precios bajos puede dar lugar a una ganancia de cuota de mercado aspiraba, sino tambin hacer que la organizacin no deseada de los canales de distribucin en paralelo un "gris" el suministro de los pases vecinos (Cspedes et al., 1988). El uso de los instrumentos del marketing mix puede conducir a efectos importantes en comparacin menor. Una campaa publicitaria, por ejemplo, una organizacin gubernamental, puede provocar un efecto muy pequeo, slo, probablemente en contraste espectacular de lo que se esperaba de antemano. Los efectos inmediatos pueden ser causados contra los efectos retardados. El efecto inmediato de una estrategia de penetracin precio puede ser relativamente modesto en el corto plazo, por ejemplo, pero tiene como consecuencia que la marca correspondiente puede posicionarse como una marca importante en el futuro. Por ltimo, pero no menos importante, hay que observar, que la mayora normalmente comercializan instrumentos de mezcla se utilizan para aumentar la demanda. Debido a las posibles diferencias entre la demanda deseables e indeseables, sin embargo, otras posibilidades tambin prevalecen. Podra ser aconsejable, por ejemplo, para limitar la demanda de manera temporal y / o de forma selectiva y / o para sincronizar la demanda para ponerla en armona con la capacidad de produccin de la organizacin (Kotler y Levy, 1971).

El marketing estratgico vs tctico mezcla instrumentos y efectos

Con un ojo en la discusin de las clasificaciones del marketing mix en las siguientes secciones, algunas de las distinciones discutidos en los prrafos anteriores se pueden combinar mejor ya en

este punto en la distincin fundamental entre los efectos de mezcla estratgicas y tcticas de marketing e instrumentos. Instrumentos estratgicos son los que tienen sus efectos esencialmente hacia fuera a travs del tiempo. Ellos no tienen su efecto ms importante tuvo lugar inmediatamente, pero en gran medida en el mediano y relativamente ms largo plazo. Instrumentos estratgicos son tambin los que los efectos no son necesariamente visibles, en el sentido de que no necesariamente conduce a abierta (visible) el comportamiento. Instrumentos tcticos en el otro lado son instrumentos que conducen a predominantemente visible efectos a corto plazo. Esta distincin se debe a que el uso estratgico de las cuatro funciones genricas de cambio no siempre es suficiente para lograr exchanges.There Cuatro son las razones tpicas para esto: la inercia fsica, la inercia psicolgica, las formas tpicas de los riesgos y, finalmente, tambin la inercia competitiva (Beem y Shaffer, 1981:. 16, 18) la induccin directa o provocacin es, en algunas situaciones una condicin necesaria para el intercambio de tomar place.As resultado, una "funcin de intercambio promocional" adicional "de la situacin" o puede ser necesaria a veces para superar estas formas de la inercia o para tomar ventaja adicional de la evolucin del mercado favorables, junto a las cuatro funciones de intercambio de genricos. Incitacin o provocacin directa es, en efecto, en algunas situaciones una condicin necesaria para el intercambio tenga lugar, o de lo que es necesaria para impulsar la demanda a un nivel todava ms favorable. Por lo tanto, la promocin representa una "situacin" o "complementaria" funcin de marketing (van Waterschoot y Van den Bulte, 1992: 88). Esta funcin mezcla de marketing no genrica, pero la situacin opuesta, en concreto provoca reacciones inmediatas y visibles. Los instrumentos que especficamente se ejecute esta funcin de promocin son la promocin de tctica o de venta (mezcla) a diferencia de los instrumentos estratgicos de los instrumentos del marketing mix. Ejemplos son directa-efecto-anuncios en oposicin a effectadvertisements indirectos. Este ltimo se puede encontrar a menudo cuando las compaas tratan de mantener su imagen en los anuncios con ms o menos general statements.Direct-efecto de los anuncios de los casos inmany centrarse en los elementos de los precios andmore paticularly el temporal de los precios reductions.Therefore este tipo de publicidad por lo general provoca a corto plazo Las reacciones de la demanda y por lo tanto es una mezcla promocional instrument.The promocional / instrumentos pueden ser ms general positivamente definen como sigue: El subconjunto de los que inciden la demanda de instrumentos que no tienen poder de s mismos, pero pueden, en perodos relativamente cortos de tiempo, completar y apoyar los instrumentos bsicos de la mezcla de marketing (es decir, producto, precio, distribucin y comunicacin) con el propsito de estimular el potencial intercambio asociados (comnmente conocido como mercado objetivo (s)) a un grado significativo de formas deseables de comportamiento inmediato, manifiesta. (vanWaterschoot y Van den Bulte, 1992: 89) En resumen, los instrumentos de promocin poseer las siguientes propiedades: (a) Su principal efecto es visible (visible) el comportamiento, por ejemplo, la compra o uso de prueba.

(b) Los instrumentos se utilizan de manera temporal, ya que si se utilizasen para una ya que podran perder su eficacia potencial. (c) Se trata de instrumentos complementarios. (d) No se puede sustituir cualquier tipo de categora bsica (vase la clasificacin funcional del marketing mix, p. 201). (e) No pueden existir por s mismos. (f) Se utilizan como instrumentos tcticos, dependiendo de las circunstancias. (g) Su efecto secundario (s) a menudo no son visibles (al menos no inmediatamente). Debe hacerse hincapi en que la multifuncionalidad de instrumentos, incluyendo la distincin entre la funcionalidad primaria y secundaria, tambin se extiende a instrumentos de promocin. Instrumentos para la promocin o la promocin de ventas (por ejemplo, descuentos en los precios de carcter temporal), por definicin, sobre todo contribuir a la funcin de promocin junto a su principal funcin genrica (por ejemplo, la funcin de fijacin de precios) (van Waterschoot, 2000). Sin embargo, estos instrumentos tambin afectan a los aspectos estratgicos (de la) otras funciones genricas, a veces en forma negativa. Reducciones temporales de precios, por ejemplo, por su propia naturaleza principalmente influir en la funcin de fijacin de precios junto a la funcin de promocin. Podan ms especficamente limitar el soporte de fijacin de precios de posibilidades para el futuro. Si las expectativas de los clientes de los precios fueron reformados por las reducciones de precios masivos, es cierto que puede llegar a ser difcil cobrar un precio ms alto de nuevo despus. Instrumentos para la promocin pueden, sin embargo, tambin juegan un secundario, aunque innegable, el papel fuera de su propio campo estricto de las operaciones. Descuentos de precios al consumidor puede resultar en, por ejemplo, detectar las oportunidades de ventas minoristas masivos y por lo tanto, la concesin de un espacio mucho ms til a la marca de lo que hubieran hecho de otra manera. Como resultado, no slo la funcin de la disponibilidad, pero la funcin de comunicacin tambin puede estar influenciada. Ms en serio, la impresin de que podra crearse una marca comn y corriente estara involucrado, disponible en todas partes, sin rasgos distintivos, excepto su precio. Si por esa razn, la exclusividad del producto sera (por venir) en peligro de extincin, la prdida de los toques de exclusividad en la funcin de cumplimiento de la necesidad de la mezcla de marketing. Mnemnico pragmtico y pedaggico clasificaciones de mezcla En el desarrollo de un nuevo cuerpo de pensamiento, tales como la comercializacin en todo el siglo XX, la elaboracin de listas y taxonomas es una de las tareas primordiales en realidad llevar a cabo. No es de extraar por lo tanto, las taxonomas iniciales no se han desarrollado de una manera deductiva por razones estrictamente lgicas como una derivacin de la teora existente (Hunt, 1991). Ms bien, se hicieron de manera inductiva. Elementos conocidos, que

supuestamente pertenecen a la poblacin investigada, fueron inventariados y se agrupan en ms o menos cruda, las clases un poco de juicio o intuitivo, incluso sobre la base de su similitud. De esta manera, los primeros escritores en la mezcla de marketing trat de detallar la gran cantidad de demanda impinging instruments controlables. Frey (1956) y Borden (1964) adopt un enfoque de lista. Otros autores desarrollaron clasificaciones ms sucintas y conveniente que puede ser fcilmente memorizadas (Frey, 1956; Howard, 1957; Lazer y Kelly, 1962; McCarthy, 1960). De los esquemas de muchos pases desarrollados, slo McCarthy ha sobrevivido e incluso se ha convertido en el "diseo dominante" o "concepcin heredada", o al menos la opinin de los ms populares. La tipologa de McCarthy se ha conocido como las "Cuatro P de clasificacin" de la mezcla de marketing, ya que distingue cuatro clases de artculos en cuatro captulos que comienzan con la letra P: producto, precio, plaza y promocin. Aunque McCarthy solamente el nombre de estas clases sin definirlos, tres de ellos corresponden ms o menos aproximadamente a las anteriormente mencionadas funciones genricas del marketing mix. La primera clase incluye productos relacionados con instrumentos tales como la variedad de productos, la calidad del producto, el diseo, las caractersticas, marca, envase, tamao, servicios, garantas y devolucin. La segunda clase comprende Precio relacionados con instrumentos como la lista de precios de los productos, descuentos, subsidios, el perodo de pago y condiciones de crdito. La tercera clase tiene lugar relacionados con instrumentos como la eleccin de los canales de distribucin, la cobertura de puntos de venta existentes o la ubicacin de puntos de venta. La cuarta clase de instrumentos en la tipologa de McCarthy es un hbrido de one.Whereas las tres clases anteriores se corresponden aproximadamente a tres de las funciones de intercambio de genricos del modelo de cambio nuevo, P cuarta McCarthy ni siquiera se corresponden aproximadamente a la cuarta funcin genrica. En efecto, esta cuarta P se suele subdividir en cuatro sub-clases, de los cuales slo el. Los tres primeros abarcan exclusivamente los instrumentos que principalmente tienen como objetivo llevar la oferta a la atencin de la fiesta de cambio potencial, y de influir en los sentimientos y preferencias al respecto Estos tres sub-clases son: la comunicacin de masas, la comunicacin personal y la publicidad.

El P cuarta parte de la tipologa de McCarthy, sin embargo, tambin abarca una gran residuales cuarto sub-categora, que sirve como un cajn de sastre para albergar todos los instrumentos del marketing mix que no encuentran un lugar en cualquier otra categora. En contraste con los tres antes mencionados de comunicaciones tpicas sub-clases, slo la cuarta sub-categora de P McCarthy 's cuarta consiste en instrumentos reales de promocin en el sentido estricto de la palabra, mientras que los otros tres son, bsicamente, la comunicacin estratgica instruments.A tradicionales representante de la descripcin de esta categora de promocin (venta) de la popular McCarthy escisin es la siguiente: Las actividades de marketing, que no sean personal de venta de publicidad, y publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y la eficacia de

distribuidor, tales como exposiciones, espectculos y exposiciones, demostraciones , y varios esfuerzos de venta no recurrente que no estn en la rutina ordinaria "(Alexander, 1960). En cuanto a la apelacin y la popularidad de la tipologa de McCarthy ha sido y sigue siendo increblemente popular, presumiblemente como resultado de la P-mnemotcnico. Desde el punto de vista clasificatorio, sin embargo, la clasificacin no cumple con la mayora de los criterios bsicos de calidad tal como se present por Hunt (1991). No tiene las dimensiones de clasificacin claramente definidas, no hay una definicin positiva de sus clases, sufre en trminos de exclusin mutua e implica un gran cajn de sastre categora.

Desde la dcada de 1960, el uso y la interpretacin del concepto de la mezcla de marketing ha evolucionado y desarrollado no menos importante, a travs de la clasificacin de las cuatro Ps de McCarthy (1960), a pesar de sus deficiencias clasificatorias. Esta clasificacin, a pesar de que rpidamente se convirti en un estndar, no ha permanecido esttica. Ms tarde, los investigadores han tratado de ampliar de hecho la clasificacin, mientras que otros han tratado de criticarlo. A lo largo de los aos una serie de alternativas de las clasificaciones del marketing mix se han formulado, a menudo para reflejar las peculiaridades de un campo especfico de aplicacin. Cabe destacar que en la mayora de los casos esta adaptacin se realiz mediante la adicin de uno o ms pesos a la tecla de acceso McCarthy lista de cuatro Ps. En los casos en que la explicacin de una sub-categora de instrumentos se refiere, como un complemento-aunque conceptualmente no es estrictamente necesario - es defendible por razones pedaggicas. En los casos en que se ocupa una extensin fuera de los lmites de la mezcla de marketing, no existe justificacin conceptual. A pesar de la relevancia indiscutible de las cuestiones de gestin detrs de la Sal aadido, la ampliacin de la lista mnemotcnica sirve principalmente como un centro de atencin a veces discutible. En otras instancias, los nombres propuestos para las nuevas categoras no son realmente apropiados como consecuencia de la obligatoriedad de P. En los prrafos siguientes se resumen los principales ejemplos de tales explicaciones y ampliaciones. En ocasiones, una por separado P quinto se agrega para indicar la Gente, personal o de venta personal. De esta forma un sustantivo colectivo se proporciona para destacar la importancia de todos los tipos de venta y servicio de los esfuerzos que se estn llevando a cabo por cualquier persona dentro de la organizacin. En aplicaciones donde los esfuerzos de ventas son de un valor estratgico tpicamente alto - como, por ejemplo, en el caso de comercializacin servicio - ninguna objecin fundamental se puede hacer a / contra esta explicacin, aunque no hay necesidad conceptual desde la prestacin de servicios pertenece a el P del producto (servicio), y las ventas forman parte de los esfuerzos de la 'P' de 'Comunicacin'. En la comercializacin al por menor, as como la P adicional de las personas de P ms se agrega a menudo para referirse a la presentacin de la mercanca, as como la distribucin de la tienda. Una vez ms se trata de una explicacin que es defendible por razones pedaggicas, pero que no es necesario desde un punto conceptual o de clasificacin de vista, ya que la raz genricamente cuatro P tambin tienen estos elementos.

En el servicio de comercializacin de Sal tambin se han aadido para representar a los participantes, la evidencia fsica y procesos (Booms y Bitner, 1981). Los participantes en una situacin de la comercializacin de servicios pueden mejorar significativamente o perjudicar a la calidad de la ejecucin del servicio. Sin embargo, las actividades del personal que llevan a cabo el servicio conceptualmente pertenecen a la primera P de producto, que abarca todos los instrumentos que tienen como objetivo principalmente a la realizacin quieren. En la medida en que los clientes se entiende por los participantes, la adicin se hace conceptualmente incorrecto, ya que los grupos de mezcla de marketing demandan los elementos que inciden y no la demanda real que constituyen los elementos. El entorno fsico donde se presta el servicio, junto con los elementos tangibles que se utilizan para apoyar el servicio, obviamente, influye en la demanda. Cuando estos elementos estn bajo el control de la comercializacin, forman parte de los instrumentos del producto o lugar. Si estos elementos no pueden ser controlados por el gestor, son, por definicin, no las variables del marketing mix. La misma observacin se aplica tambin a los elementos de procedimiento de mantenimiento, lo que significa que un P por separado para el proceso no es realmente necesario. En cuanto a la persuasin de la opinin pblica fuera de los grupos ms tpicos, Kotler (1986) ha introducido el concepto de "megamarketing ', que denota el arte de proporcionar beneficios a otras partes que dirigen a los consumidores y los intermediarios como los agentes, distribuidores y comerciantes - las partes tales como gobiernos, sindicatos y otros grupos de inters que pueden bloquear la entrada a un mercado rentable. Los instrumentos especficos, en este contexto son las relaciones pblicas y de energa. Las relaciones pblicas tratan de influir en la opinin pblica, principalmente por medio de tcnicas de comunicacin de masas. Poder por el contrario se dirige a los funcionarios de la industria influyentes, legisladores, y burcratas del gobierno para entrar y operar en el mercado de destino, utilizando el cabildeo sofisticado y las tcnicas de negociacin a fin de lograr la respuesta deseada de la otra parte sin dar a conocer la casa '(Kotler, 1986: 120). El trmino poder no es del todo apropiadas, aunque en este caso. Powerrefers a la capacidad del vendedor para obtener alguna otra parte (consumidor, distribuidor, gobierno, etc) para hacer lo que de otro modo no lo han hecho (comprar, buscar informacin, dar un permiso) (Coughlan et al, 2006.: 197). Instrumentos del marketing mix de cualquier tipo - si se combinan adecuadamente son capaces de desarrollar una cierta (pequea o ms grande) cantidad de energa. Llamar a una categora de instrumentos, aplicados en un contexto especfico de energa, implica tanto una distorsin lingstica y conceptual para que el instrumento encaja una fila mnemotcnico. Clasificaciones pragmticas, y en especial las expresadas en la mnemotecnia en particular-como una serie de P - bien puede ser meritorio durante la etapa infantil de una disciplina. Categorizaciones intuitiva bajo la forma de la mnemotecnia, con razn, ayudar a resumir y memorizar lo esencial de crudo clave de un nuevo campo en su etapa pionera. Con el tiempo, sin embargo, los inconvenientes de este tipo de clasificacin beb se vuelven ms preocupantes como la disciplina madura y se vuelve - o convertido debe - ms sofisticado. Las divisiones de las tipologas intuitivas no estn claros, pero de corte arbitrario, y el "todos los dems" categoras cada vez ms grandes, causando as una confusin cada vez mayor (van Waterschoot y Haes,

2008). La forma mnemotcnica de las tipologas de los primeros, paradjicamente, corre el riesgo de convertirse en obligatoria, lo que lleva a las extensiones de mnemotcnicos que distorsionan an ms el riesgo o prohibicin de razonamiento lgico. Estos fenmenos perturbadores son muy tpicos de la ms conocida de esas clasificaciones pragmticas a saber, la clasificacin excesivamente populares de cuatro Ps de McCarthy (1960). As pues, en conclusin, se pegue a mnemnicos pragmticas en una disciplina madura no se justifica tanto desde un archivo. Conceptual y por tanto, tambin desde el punto de vista gerencial Se prohbe el desarrollo del razonamiento lgico, as como el proceso de bsqueda de hechos cientficos y la formulacin de recomendaciones de gestin. Ampliacin de mnemotecnia para llamativos motivos es tentador, pero arriesgado desde el punto de vista de la distorsin conceptual y terminolgica. TABLA Una clasificacin funcional de la mezcla de marketing

En vista del hecho de que los instrumentos del marketing mix constituyen el armamento central para influir en la demanda, es suficiente sentido comn para comprender que es ms que recomendable poseer una clasificacin fiable de esos instrumentos. Esto podra ser comparado con el armamento literal de un ejrcito, en el que se importa, por ejemplo, saber qu tipo de armas de fuego forman parte del arsenal en trminos de impacto, alcance, etc Una buena clasificacin es aquella que puede alojar cualquier elemento de el correspondiente - bien definido - de la poblacin, y no deja espacio para ningn valor atpico. Utiliza criterios explcitos de clasificacin claramente informar a los usuarios acerca de los motivos de las escisiones de utilizado.Una criterios de clasificacin deben ser independientes el uno del otro. Adems de las clases resultantes deben ser capaces de capturar cualquier elemento que pertenece a la poblacin, y cualquier elemento no debe encajar ms de una clase al mismo tiempo.

En esta seccin se ofrece una clasificacin funcional de la mezcla de marketing, utilizando para ello dos criterios principales, explcitos (vanWaterschoot y Van den Bulte, 1992). Como primer criterio vamos a ver la funcin principal genrico de los instrumentos dentro del contexto de estudio. Esto permite la clasificacin directa, ya que cualquier instrumento de marketing mix est vinculada a ninguna funcin de intercambio de una manera secundaria. Sin embargo, el enlace primario es nica, siempre que el ajuste. En venta al por menor tradicional, por ejemplo, el envasado podra ser visto como parte del concepto del producto en el primer lugar. En la atmsfera de autoservicio de un hipermercado por el contrario, el embalaje puede, en primer lugar ser un dispositivo de comunicacin.

El criterio de clasificacin de segundo se basa en la distincin entre las funciones estratgicas del marketing mix frente a la funcin tctica, de la situacin o promocionales. De hecho, cada instrumento tiene mezcla de marketing estratgico y efectos tcticos. Algunos de los instrumentos del marketing mix son los principales instrumentos estratgicos sin embargo. Algunos de los instrumentos de mezcla en el otro lado, son principalmente tctica (ver la discusin anterior). La combinacin de estos dos criterios de clasificacin explcitos conduce a la categorizacin de los instrumentos fundamentales del marketing mix como se representa en la tabla 9.2.The definiciones ms detalladas de las diferentes categoras estn disponibles en los cuadros 9.3a y 9.3b.

Las columnas de la Tabla 9,3 (A y B) representan una clasificacin de los instrumentos de comercializacin de mezcla sobre la base de la funcin genrica que principalmente cumplir. En sentido vertical, las variables del marketing mix se subdividen de acuerdo con el criterio de si los instrumentos son bsicos para la consumacin de una oferta (Tabla 9.3a) o si dichos instrumentos son ms complementarias (Tabla 9.3b). Esta mezcla complementaria en realidad contiene los elementos que cumplan el ya mencionado 'situacional' funcin que es, por definicin, se encuentra en la mezcla de promocin.

La crtica de la metfora y el concepto de marketing mix

A pesar de la aceptacin inmediata y generalizada del concepto de marketing mix, l - o, a veces mucho ms la metfora - ha sido criticado en varios aspectos.

Van den Bulte (1991) resume estas crticas en nueve siguientes headings.The refleja el inventario Van den Bulte, junto con nuestra valoracin personal.

El concepto de marketing mix se le acusa de aplicar a los temas micro solo, ya que toma la postura de la parte de cambio nico, es decir, el vendedor o el "mezclador de la torta" o el "canal de capitn en lugar de que el consumidor o la sociedad en general. De hecho, el punto de vista del canal capitn tipifica la disciplina del marketing en su conjunto, a excepcin de los mbitos en los objetivos sociales dominan inicio fromthe, como en el caso del concepto de la caridad verdadera marketing.The mezcla de marketing no se puede reprochar a este respecto, ya que la utilidad de un conocida y clasificada conjunto de instrumentos de la demanda que inciden - aunque sugerida

por la expresin metafrica especfica - no es por su propia naturaleza limita a canalizar las solicitudes de capitn, pero se puede aplicar a cualquier situacin de cambio.

Una segunda crtica se refiere al concepto de uso limitado de gestin en un contexto organizacional, debido a su atribuyen "falta de atencin a las tareas internas de la funcin de marketing, como la difusin de informacin a todas las personas implicadas o afectadas por las actividades de marketing, gestin de recursos humanos, y el desarrollo de sistemas de incentivos y control "(Van den Bulte, 1991: 11). Adems, este punto de los resultados de la crtica de las expectativas poco realistas acerca de un concepto limitado fundamental y de gran alcance pero, al mismo tiempo. El concepto mezcla de comercializacin no ha sido desarrollado para abarcar las directrices para la organizacin interna y la comunicacin. Por otro lado, un conjunto claramente definido y clasificado de instrumentos de demanda que inciden contribuye a una gestin de la demanda de sonido. La existencia del concepto de la mezcla y una clasificacin correspondiente sonido debe ser vista como una condicin necesaria, pero al mismo tiempo condicin insuficiente, para el desarrollo terico y prctico.

Valiosa investigacin ha llevado a cabo respecto a las interacciones e interdependencias entre las variables de la mezcla. El concepto mezcla se critica porque las hiptesis no se puede derivar de la misma metfora. Esta crtica se puede volver a ser contrarrestada con bastante facilidad. El mero inventario de un conjunto de instrumentos no puede suponerse para abarcar una teora sobre las interacciones entre ellos. La clasificacin de estos instrumentos, sin embargo, en cierta medida, puede. La investigacin emprica y la construccin de teoras se basan en gran medida de la forma en que estos instrumentos se clasifican. La clasificacin en s, sin embargo, no puede ser nada ms que una herramienta slida para el desarrollo de la teora y la investigacin emprica, que no puede sustituir.

Un cuarto punto de la crtica acusa al concepto de marketing mix de una visin mecanicista de los mercados. El mercado es a menudo descrito en trminos de curvas de respuesta, en funcin de una cierta "parmetro" o "variable de decisin de marketing" o en toda la mezcla. De esta manera el problema de optimizacin en el que el concepto de la mezcla de marketing se centra solved.Modelling est la relacin entre la demanda de instrumentos que inciden y las respuestas del mercado sirve a los propsitos de anlisis y previsin. Olvidando las limitaciones y supuestos del modelo o tcnica representa un riesgo innegable, que no se puede atribuir a la mezcla de marketing como un concepto sin embargo. Modelos - si son de un estmulo-respuesta o de un tipo interactivo - suponga una comercializacin sonido concepto de la mezcla y clasificacin, pero las caractersticas de los primeros no deben ser atribuidos a la segunda y viceversa.

Un quinto punto de la crtica se acerca mucho a la anterior. El concepto es acusado de tener un solo sentido (de estmulo-respuesta) de caracteres, lo que impedira la comercializacin de cambiar su enfoque de cambio como un acto aislado hacia el concepto ms rico de relaciones de intercambio. Los conflictos de marketing mix concepto de ninguna manera con una idea de la interaccin. De hecho, sus instrumentos y su clasificacin se ajustan perfectamente a estos enfoques, ya que tambin se ajustan a la idea de una relacin de intercambio. Una relacin de intercambio supone, por ejemplo, una calidad ms pronunciada y acento servicio lo que lo hara un mero un tiempo de cambio.

La orientacin del concepto de mercado de los pobres tambin se desprende de la visin sugerida del cliente como alguien a quien no se hace algo - por el mezclador de la torta - y no como alguien para quien lo que se hace. El enfoque de estmulo-respuesta que se atribuye a la mezcla de marketing es a la vez criticado por proponer a las personas a tanto alzado en un mercado de los encuestados homogneos. La presencia o ausencia, as como el grado de orientacin al mercado, depende de factores como la estructura del mercado, el balance de poder entre los partidos, las estructuras organizativas y los procedimientos, las actitudes personales y la cultura corporativa, misin y objetivos. Sin embargo, la culpa el concepto de mezcla de causar una falta de orientacin al mercado es intelectualmente incorrect.This bsico, pero por su propia naturaleza limitada, el concepto es un dispositivo hecho en cualquier enfoque de mercado.

El concepto de mezcla tambin es criticado por lo que implica una visin de la empresa (o en cualquier bolsa en busca de fiesta en general) - tal vez sugiere que algunas personas por la imagen de la torta de la mesa de mezclas independiente - como una unidad auto-suficiente y no social que tenga acceso a una base de recursos considerable. A excepcin de los enlaces manufacturerdistributor, el concepto eliminara la dependencia de los recursos entre las unidades sociales. Como resultado de las diferentes estrategias de puente, como, por ejemplo, la contratacin de negociacin, cooptacin, los programas conjuntos, de concesin de licencias, la integracin, las asociaciones comerciales y la accin del gobierno - son cuestiones que no se tomaran en consideracin. Una vez ms, este es un ejemplo de la crtica injustificada, como resultado de expectativas poco realistas. Adems, aqu el argumento puede darse la vuelta. Interinstitucionales de los puentes "influir en la eleccin de marketing mix especfico. Como tal argumento no se da en contra sino a favor de una clara concepto y clasificacin.

Otro punto de crtica se refiere el concepto de actitud supone reactiva hacia el medio ambiente.

Tradicionalmente, los defensores del marketing mix han miope considerar el entorno transaccional que se compone de clientes y distribuidores nicos, poniendo todas las unidades sociales de otro tipo en "contextual" de la categora, por lo tanto, ellos aglutinando a las fuerzas ambientales en el rostro. As, el cegamiento a s mismos, no han tomado en consideracin el hecho de que los vnculos con algunas unidades ambientales de transacciones y las actividades que stos despliegan se puede cambiar a travs del cabildeo, accin legal, relaciones pblicas, publicidad tema, las asociaciones estratgicas y as sucesivamente. Encontrar una manera de controlar o influir en las variables que antes se consideraban estar ms all de la discrecin, es a menudo la piedra angular de la creatividad y el marketing de una gran puerta de entrada a una rentabilidad superior. (Van den Bulte, 1991: 18)

Esta cita contiene una leccin importante y bien expresado en la gestin de marketing. La prctica de marketing y la teora del marketing han estado poniendo demasiado nfasis en su pblico tradicional, pero no hay ninguna lgica en culpar el concepto de mezcla para ello.

Por ltimo, los crticos acusan el concepto de mezcla de poseer una visin mecanicista y rationaleconomic neoclsico de los mercados y las empresas, y va a quitar los apoyos institucionales y sociales para los procesos de mercado tales como la atraccin, la confianza, la amistad, el poder y la interdependencia. Como resultado, la mezcla de marketing se 'impotentes problemas strategicmanagement beforemany "(Van den Bulte, 1991: 20). En este caso la prctica criticismalso actualmarketing preocupaciones, as como el desarrollo conceptual que ha tenido lugar a nivel instrumental, tctica y estratgica, la no criticismdoes golpe el concepto de mezcla en s, aunque.

Conclusin

Concepto Themix es formarketing por excelencia, ya que enlaza las funciones genricas de cambio a la gestin de la demanda. Aunque inevitablemente implica el modelo de intercambio nuevo, se formul - sobre todo bajo la forma de una metfora - slo varias dcadas despus de 'marketing' el nombre de la nueva disciplina fue mencionado por primera vez en 1902 como un ttulo del curso (Bartels, 1962 ). Incluso si la disciplina del marketing, junto con el modelo de cambio subyacente nuevo y el concepto de mezcla implcita su origen en el campo de bienes de consumo, que genricamente se extienden a cualquier cambio de juego de los supuestos subyacentes, incluyendo, por ejemplo, marketing B2B, servicios de marketing, e- comercializacin y marketing relacional. Dicho esto, las peculiaridades de los sub-campos estn bien digno de ser estudiado y tambin emphasized.Not en la medida, sin embargo, que el concepto de mezcla sin duda universal, se neg.

La metfora de la mezcla se ha ganado rpidamente el uso de forma espectacular como resultado de su memorabilidad expresividad, la vivacidad, la compacidad y por lo tanto. Igualmente ha sido imaginativa agrupacin pragmtica de McCarthy de los instrumentos. Su clasificacin de cuatro pesos tambin recibi la aceptacin rpida y fcilmente, presumiblemente como resultado de su recurso mnemotcnico fuerte. Las cuatro P se han convertido en sinnimo de la mezcla de marketing. Ellos estn tan estrechamente hermanados que podra considerarse metforas gemelos "siameses" (Van Waterschoot y Haes, 2008). La fila mnemnico, sin embargo, con demasiada frecuencia ha sido utilizado como un medio de explicacin de submezclas (por ejemplo, en el caso de servicios de marketing) o con el fin de llamar la atencin sobre los aspectos de comercializacin que no siempre se mezclan los temas. Con los aos las limitaciones del enfoque original de tecla de acceso se han hecho evidentes, entre otras cosas, como resultado de la creciente importancia de los instrumentos de promocin, en la prctica de marketing. En consecuencia, la clasificacin en cuatro pesos, con su mezcla de instrumentos hasta estratgicas y tcticas inherentes y la categora negativa se define la promocin dentro de la familia de comunicacin, ha sido cuestionada por muchos autores. Su adaptacin, basado en el conocimiento moderno en la promocin, mejora significativamente el esquema original.

El concepto de marketing mix en s es tan elemental, de gran alcance, y al mismo tiempo, limitado en el pensamiento de marketing como el alfabeto est en el uso y desarrollo del lenguaje. Por tanto, es injustificable la culpa el concepto de mezcla para las peculiaridades de la disciplina en general. De la misma manera que el concepto no puede ser culpado por las limitaciones de la metfora, lo que contribuy de manera tan significativa a su popularidad y la comprensin durante la infancia de la disciplina.

El concepto de marketing mix se forma un bloque de construccin fundamental en la teora y la prctica. Un bien definido, el nombre y el concepto de clasificar es una condicin necesaria, pero insuficiente, al mismo tiempo, condicin para la construccin de la teora y la aplicacin prctica con xito. La teora del marketing debe concentrar su atencin en la medicin, explicar y predecir los aislados, as como los efectos combinados de los instrumentos de mezcla, como una base slida para la prctica en diversos campos y circunstancias.

CAPITULO 10 Estrategia de comercializacin Robin Wensley

Temas de los captulos

Introduccin 209 Estrategia: desde la formulacin hasta la ejecucin 210 La naturaleza del entorno de mercado competitivo 211 La codificacin de los anlisis de la estrategia de marketing 213 La bsqueda de reglas genricas para el xito en la diversidad 215 Los modelos de la competencia 216 La caracterizacin de la estrategia de marketing 219 La naturaleza de la investigacin en estrategia de marketing 222 El recurso a los procesos, las personas y el propsito 225 El nuevo anlisis de 229 Conclusiones 230 Recomend, adems, la lectura 232

Introduccin

La estrategia de marketing a veces, pretende ofrecer una respuesta a una de las preguntas ms difciles en nuestra comprensin de los mercados competitivos: cmo reconocer y lograr una ventaja econmica que perdura. Al tratar de hacerlo, la estrategia de marketing, como en el campo de la estrategia en s, ha tenido que abordar el equilibrio continuo entre la formulacin de la estrategia y la implementacin estratgica. Al mismo tiempo, tambin ha tenido que abordar una cuestin tal vez ms fundamental: hasta qu punto, por lo menos desde la perspectiva de la

demanda o el mercado, podemos llegar a desarrollar las normas generales para lograr una ventaja econmica duradera.

Desde finales de 1960 a mediados de 1980 por lo menos, la estrategia de gestin pareca estar inevitablemente ligada a las cuestiones de la seleccin de productos del mercado y por lo tanto a la estrategia de marketing. Tal vez irnicamente, esto no era todo, o incluso principalmente como resultado de la contribucin de los acadmicos o los profesionales de marketing de hecho. Los colaboradores iniciales ms importantes, como Bruce Henderson y Michael Porter, ambos se encuentran en, o estrechamente vinculados a la Escuela de Negocios de Harvard, se encuentra ni dentro de marketing. Sin embargo, en diversas instituciones de los acadmicos de marketing no tardaron en reconocer lo que estaba pasando y tambin para ver que la centralidad de la eleccin del producto-mercado relacionado bien con la importancia que se concede a la comercializacin. Esta expansin del dominio de la enseanza tuvo un impacto mucho menos importante en la agenda de la investigacin y la actividad en la comercializacin de s mismo, donde el enfoque continu a minimizar la creciente importancia de la dimensin competitiva (Day y Wensley, 1983). Por lo tanto el desarrollo relativamente aterica continuado en el proceso de codificacin de esta nueva rea, la mayora, obviamente, en el primer texto fundamental por Abell y Hammond (1979), que se bas en un, por entonces, bien establecida segundo ao opcin de MBA en Harvard.

En retrospectiva, este perodo fue el punto ms alto por el impacto indiscutible de anlisis relacionados con el mercado competitivo en la prctica la gestin estratgica. Con la ventaja de la retrospectiva, es evidente que una perspectiva alternativa seria tambin el desarrollo, la mayora, obviamente, sealado por Peters y Waterman (1982), que iba a tener un impacto muy importante en el qu se ensea en los cursos de gestin estratgica y lo que se comercializ por consultores.

Como avanzaba la dcada, era inevitable que al menos hasta cierto grado cada lado reconoce el otro como un protagonista clave. Quiz uno de los casos ms notables es aquel en el que Waterman (1988) desafi el valor de un anlisis Porterbased de la competencia. Del mismo modo, los economistas no toman este tipo de ataques acostado: Kay (1993) trat de arrebatar el el predominio intelectual en materia de estrategia corporativa y Porter (1990) extendi su dominio a la propia nacin-estado. En trminos del debate disciplinario, lo que originalmente era en trminos generales un debate entre los economistas y socilogos, psiclogos, ahora tambin implicados, antroplogos sociales, y, si son una disciplina distinta, los tericos de sistemas.

Sin embargo, el cambio fundamental en el nfasis se pueden resumir como a partir del anlisis de proceso, desde la formulacin hasta la ejecucin. Tal vez el factor ms importante para este cambio ha sido Henry Mintzberg, que ha desarrollado durante el perodo de una crtica extensa de

lo que l llama la "Escuela de Diseo" en la gestin estratgica, que culmin en su libro de 1994. Desde entonces, ha ampliado su crtica al dominio de la enseanza de la gestin, MBA en particular, y no slo la planificacin estratgica (Mintzberg, 2004). En general, mientras que su enfoque y, de hecho crtica de anlisis de la estrategia en s es bastante polmico y exagerado, no hay duda de que el nfasis general en la gestin estratgica se ha desplazado significativamente hacia la aplicacin y lejos de la formulacin y planificacin.

A medida que nuestro anlisis de la estrategia de marketing se ha desarrollado durante los ltimos 35 aos, por lo que nuestra representacin del contexto de la comercializacin tambin ha cambiado. En particular, se reconoci mucho menos de los competidores y la distribucin se vio claramente como una funcin exclusivamente logstico en la dcada de 1970. Adems de esto, los clientes eran a menudo muy representado como "a distancia", con los intermediarios como las agencias de publicidad y empresas de investigacin de mercado. Ms recientemente, la comercializacin ha reconocido mucho ms explcita de una nueva serie de temas, incluyendo el papel clave de la competencia y la importancia de una perspectiva de relacin a largo plazo llamado, particularmente en el contexto de los clientes. Adems de esto, varias entidades en la cadena de distribucin ahora se ve claramente como intermediarios muy activos en lugar de agentes de logstica slo pasivos.

Sin embargo, el desarrollo de esta representacin dinmica ms compleja de la competencia del mercado, que puede ser representada en trminos generales en el tringulo de la estrategia de comercializacin de las 3 C: clientes, competidores y canales, implica tambin un entorno ms fluido y complejo en el que para entender la naturaleza de una ventaja competitiva.

Los clientes, competidores y canales

El primer modelo ms esttica de la naturaleza de la competencia del mercado, el cual inform a muchas de las herramientas actuales de anlisis sigue siendo a la vez la posicin y no interactivo. Se asumi que el teln de fondo de mercado, a menudo referido como el espacio del mercado de productos, se mantuvo relativamente estable y esttico para que al menos en trminos de efectos de primer orden, las estrategias podra ser definida en trminos de posicin. Del mismo modo, la perspectiva general, era que las acciones de la empresa por lo general no crear reacciones equivalentes de los relativamente pasivos de los consumidores. Con la adopcin de la perspectiva ms interactiva y dinmica implcita en el enfoque de las 3C de la naturaleza de la estrategia basada en el mercado se convierte en complex.We mucho ms hay que desconfiar de la tentacin de seguir aplicando las viejas herramientas y conceptos, sin un

anlisis crtico sobre si son apropiados en situaciones nuevas. Se representan en general un caso especial o limitar que muy a menudo distorsiona la naturaleza del medio ambiente que estamos tratando de caracterizar. Hasta qu punto es esta distorsin, ya que nuestros colegas legales dira, material, es otra cuestin, pero con frecuencia sin resolver. Esta nocin de la importancia que realmente est relacionado con el impacto de las acciones en lugar de comprender el justo y el grado en que en la prctica, las formas particulares de anlisis de la estrategia de marketing fomentar las acciones que son inapropiadas.

Este captulo est escrito principalmente en torno a la suposicin de que tenemos que reconocer en el uso de estas aproximaciones simplificadoras, que: (i) el grado en que realmente explicar los resultados de desempeo de inters competitivas ser limitado, y (ii) los supuestos bsicos puede causar sesgos no intencionales.

La evolucin de los anlisis, interpretacin y modelado en la estrategia de marketing de los clientes a los competidores a los canales

Teniendo en cuenta que la representacin subyacente del entorno de mercado competitivo ha cambiado, por lo que, como es lgico, tenemos nuestros procesos de anlisis, interpretacin y modelizacin. Inicialmente, el enfoque clave fue en los estudios de posicionamiento basadas en el cliente, en particular, del mercado de productos espacio. Este trabajo sigue siendo un componente clave en el anlisis de muchos datos de investigacin de mercado, pero desde la perspectiva de la estrategia de marketing, tenemos que reconocer que la dimensionalidad del espacio de anlisis a menudo ha sido ms bien baja, de hecho, en algunos casos poco ms que una dimensin de precio nico, que se ha considerado como altamente correlacionado con una dimensin de calidad equivalente.

El mayor nfasis en el anlisis de los competidores tambin nos ha obligado a realizar ciertos compromisos. Uno, por supuesto, se relaciona con el equilibrio entre tres formas denominadas de informacin pblica, la inferencia legtima y la informacin privada. El otro que el hecho de que nuestros colegas en la estrategia de negocio ahora hacer hincapi en dos puntos de vista muy diferentes sobre la naturaleza de las empresas competitivas, una esencia basada en las similitudes (grupos estratgicos: McGee y Thomas, 1986) y el otro sobre las diferencias (vista de recursos basado en (RBV): Wernerfeld, 1984, 1995). Anlisis de la competencia de sonido debera por lo menos nos permiten evitar hacer suposiciones incompatibles, especialmente en el contexto de los datos pblicos, como, por ejemplo, en el supuesto de que seremos capaces de aprovechar la oportunidad que se conoce a todos, sin una cantidad significativa de reaccin de la competencia .

Por ltimo est la cuestin de los canales o, en trminos ms generales, cadenas de suministro. El tema de los minoristas, en particular como intermediarios econmicos independientes y significativos en lugar de slo los canales logsticos para el consumidor final ha sido un factor importante en la comercializacin de los consumidores por lo menos desde la dcada de 1970. Del mismo modo en los mercados industriales la cuestin de la cadena de suministro y la importancia central de una cierta forma de organizacin y coordinacin de las distintas entidades independientes dentro de la cadena se ha visto como una cuestin estratgica cada vez ms importante. Estos avances han hecho que cualquier anlisis de marketing estratgico tiene que encontrar maneras de evaluar el posible impacto de estas estrategias llevadas a cabo por intermediarios independientes, aunque en muchos casos nuestras herramientas y tcnicas para ello siguen siendo bastante limitada y, a menudo se basan en no ms de un intento de para especular sobre lo que podra ser su accin estratgica preferida.

Ms all de esto ha habido un intento ms amplio para introducir lo que se conoce como marketing de relaciones. Es fuera del mbito de este captulo para proporcionar una visin completa, pero a partir de un punto de vista estratgico, hay dos cuestiones importantes que necesitan ser enfatizados. La primera es que el reconocimiento del patrn relativamente estable de la relacin de las transacciones en el interior, sobre todo, la mayora de los mercados industriales, a menudo descrito como los "mercados como las redes de la perspectiva no es necesariamente lo mismo que una nocin ms prescriptivo de la necesidad de gestionar este tipo de relaciones. La segunda es que, mientras que la perspectiva de la relacin con razn, se mueve nuestra atencin de las transacciones individuales hacia los patrones de interaccin durante perodos de tiempo ms largos que a menudo parece dar por supuesto que las motivaciones de cada parte son simtricos. En ambos mercados de consumo (Fournier et al., 1998) e industrial (Faria andWensley, 2002) esto puede llegar a ser una suposicin muy problemtico.

La codificacin de los anlisis de la estrategia de marketing en trminos de tres estrategias, las cajas de cuatro y cinco fuerzas

Y ahora qu puede ser considerado como "tradicional" anlisis de la estrategia de marketing se ha desarrollado principalmente en la dcada de 1970. Fue codificado de distintas maneras, incluyendo el tringulo estratgico desarrollado por Ohmae (1982), sobre la base de clientes, competidores y de los elementos ms significativos corporation.The en dicho anlisis se puede definir en trminos de las tres estrategias genricas, las cuatro cajas (o tal vez ms apropiadamente los contextos estratgicos), y las cinco fuerzas.

Estos marcos de referencia particulares tambin representan la deuda sustancial de que la estrategia de marketing se debe a un anlisis econmico, las tres estrategias y las cinco fuerzas estn directamente tomadas de la influyente obra de Michael Porter, que deriva de su trabajo anterior en la organizacin industrial (IO) Economa. Los cuatro contextos inicialmente fue popularizado por el Boston Consulting Group en virtud de Bruce Henderson, de nuevo una fuerte influencia analysis.Whilst bymicroeconomic cada uno de estos enfoques se convirti en un componente importante en la enseanza tanto la estrategia de marketing (seeMorrison andWensley, 1991), tambin tenemos que reconocer algunos de los consideraciones y supuestos crticos tienen en cualquier aplicacin.

Las tres estrategias

Porter realmente reintrodujo la nocin de nivel econmico de la escala a la distincin entre el costo y la diferenciacin para llegar a las tres estrategias genricas de inters, el costo y la diferenciacin. De hecho, en su formulacin posterior de las tres estrategias que realmente se convirti en cuatro de que l sugiri, con razn, que la eleccin entre un nfasis en la competencia a travs de los costos o diferenciacin se pueden hacer en diferentes escalas de operacin.

Con mayor consideracin es evidente que ambas dimensiones son en s mismos no slo continua sino tambin probable que sea el agregado de un nmero de elementos relativamente independientes o dimensiones. Por lo tanto la escala es en muchos contextos no slo una nica medida de volumen de la produccin terminada, sino tambin de los volmenes relativos de los subconjuntos y actividades que bien pueden ser compartidos. Esto es an ms cierto en el caso de la "diferenciacin", donde podemos esperar que hay varias maneras diferentes en las que cualquier proveedor intenta diferenciar sus ofertas. Adems de esto, una serie de otros comentaristas, muy especialmente John Kay (1993), han sealado que podra no slo la escala de costos, la diferenciacin continua en lugar de dicotmica sino que adems no puede ser visto como una dimensin real en all.At algn momento esto podra convertirse en una disputa semntica, pero est claro que hay un punto importante que muchas estrategias exitosas se construyen en torno a una nocin de buena relacin calidad precio en lugar de centrarse nicamente en el precio o la diferenciacin en cualquier price.Michael Porter (1980) podra describir este como un "medio" estrategia, pero ha insistido en afirmar que es un grave peligro de tener 'atrapado en el medio ". De hecho, podra ser razonable suponer que en muchos casos estar en el medio es el mejor lugar para estar: despus de todo, nunca Porter present evidencia sistemtica significativo y sustancial para apoyar su propia afirmacin (cf.Wensley, 1994).

Las cuatro cajas (contextos) se refiere a la cuota de mercado / matriz de crecimiento del mercado originalmente desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en virtud de Bruce Henderson. Aunque, inevitablemente, toda una serie de marcos diferentes de la matriz se ha convertido desde los primeros das de la vacunacin con BCG, uno sigue siendo un ejemplo no slo destaca por su gran popularidad y el impacto, incluso hoy en da la Universidad de los rectores se han escuchado a utilizar trminos como "vaca de efectivo , sino porque no haba una lgica econmica bsica subyacente en su desarrollo. Muchos otros marcos similares se acaba de aprobar la proposicin no tautolgica que se debe invertir en dominios que son a la vez atractivo y que tena una ventaja comparativa!

El mercado de crecimiento / cuota de mercado de la matriz sin embargo, todava participa un conjunto de supuestos bsicos que eran ciertamente discutibles. En particular, junto con la relativamente incontrovertido de que, en general, con el tiempo la tasa de crecimiento en los mercados tiende a disminuir, no eran los supuestos que se trataba de algn modo ms fcil de ganar cuota de mercado en los mercados de mayor tasa de crecimiento, y que tambin los rendimientos de la dichas ganancias eran propensos a ser de mayor duracin. Sin embargo, podra ser que la inversin temprana en la cuota de mercado es inherentemente ms riesgosa para los rendimientos, en promedio, mejores rendimientos y que hay otras maneras de hacer frente a tales riesgos. Sin embargo, las empresas pueden beneficiarse de un enfoque en la participacin de mercado cuando se les anima a hacer ms hincapi en los fundamentos de marketing para una empresa en particular.

Ms en general, la matriz como un dispositivo analtico sufre de algunos de los problemas que se ilustran para el enfoque de tres estrategias: un anlisis que se basa esencialmente en los puntos extremos, cuando en la prctica muchas de las opciones de cartera en realidad son alrededor del centro de la matriz. Esto implica que cualquier tipo de discriminacin entre unidades de negocio tiene que ser sobre la base de un anlisis mucho ms especfico en lugar de grandes caractersticas generales.

Los cuatro contextos

Las cuatro cajas (contextos) se refiere a la cuota de mercado / matriz de crecimiento del mercado originalmente desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en virtud de Bruce Henderson. Aunque, inevitablemente, toda una serie de marcos diferentes de la matriz se ha convertido desde los primeros das de la vacunacin con BCG, uno sigue siendo un ejemplo no slo destaca por su gran popularidad y el impacto, incluso hoy en da la Universidad de los rectores se han escuchado a utilizar trminos como "vaca de efectivo , sino porque no haba una lgica econmica bsica

subyacente en su desarrollo. Muchos otros marcos similares se acaba de aprobar la proposicin no tautolgica que se debe invertir en dominios que son a la vez atractivo y que tena una ventaja comparativa!

El mercado de crecimiento / cuota de mercado de la matriz sin embargo, todava participa un conjunto de supuestos bsicos que eran ciertamente discutibles. En particular, junto con la relativamente incontrovertido de que, en general, con el tiempo la tasa de crecimiento en los mercados tiende a disminuir, no eran los supuestos que se trataba de algn modo ms fcil de ganar cuota de mercado en los mercados de mayor tasa de crecimiento, y que tambin los rendimientos de la dichas ganancias eran propensos a ser de mayor duracin. Sin embargo, podra ser que la inversin temprana en la cuota de mercado es inherentemente ms riesgosa para los rendimientos, en promedio, mejores rendimientos y que hay otras maneras de hacer frente a tales riesgos. Sin embargo, las empresas pueden beneficiarse de un enfoque en la participacin de mercado cuando se les anima a hacer ms hincapi en los fundamentos de marketing para una empresa en particular.

Ms en general, la matriz como un dispositivo analtico sufre de algunos de los problemas que se ilustran para el enfoque de tres estrategias: un anlisis que se basa esencialmente en los puntos extremos, cuando en la prctica muchas de las opciones de cartera en realidad son alrededor del centro de la matriz. Esto implica que cualquier tipo de discriminacin entre unidades de negocio tiene que ser sobre la base de un anlisis mucho ms especfico en lugar de grandes caractersticas generales.

Cinco fuerzas

El anlisis de cinco fuerzas fue introducido originalmente por Michael Porter para enfatizar la medida en que la base general de la competencia era mucho ms amplio que las rivalidades entre los competidores establecidos en un mercado en particular. Si bien no es exactamente la novela como una visin, sobre todo en lo que sugiere que las empresas tambin se enfrentan a la competencia de los nuevos titulares y suplentes, se presenta de una manera muy eficaz y ha servido para destacar no slo la importancia especfica y creciente de la competencia, como hemos comentado, sino tambin la medida en que la competencia debe ser visto como una actividad mucho ms amplia dentro de la cadena de valor de Porter lo llam.

Porter utiliza la cadena de valor a largo plazo, cuando en esencia se concentra ms en la cadena de los costes reales. Mientras que a posteriori desde el punto de vista econmico, no hay diferencia entre el valor y el costo, es de hecho el proceso de la competencia y la colaboracin entre distintas empresas e intermediarios que finalmente se traduce en la atribucin de valor a travs de la red correspondiente. En este sentido, como otros lo han reconocido, una cadena de suministro es una forma de organizacin intermedia donde hay un mayor grado de cooperacin entre las empresas dentro de la cadena y un mayor grado de competencia entre las empresas dentro de las diferentes cadenas. En este contexto, el anlisis de Porter ha tendido a centrarse mucho ms claramente en el tema de la competencia en lugar de la cooperacin. De hecho, al menos en su forma de representacin, se ha tendido a ir ms all y centrar la atencin sobre la naturaleza de las presiones competitivas sobre la propia empresa en lugar de en la interaccin entre la empresa y otras organizaciones en el mercado.

La bsqueda de reglas genricas para el xito en la diversidad

Como hemos sugerido anteriormente, la codificacin de la estrategia de marketing se basa en tres esquemas bsicos. Este esquema, si bien se basa en algunos conceptos tericos vlidos, en realidad no ofrecen un enfoque sistemtico de la cuestin central, es decir, la naturaleza del rendimiento econmico sostenido en el mercado competitivo place.Whilst este objetivo se reconoce claramente en el modo la llamada bsqueda de la Ventaja Competitiva Sostenible (Day y Wensley, 1988), se mantuvo las preocupaciones en cuanto a si esta nocin era realista, dada la naturaleza dinmica e incierta del mercado competitivo (Dickinson, 1992).

En efecto, no slo es dinmico e incierto, pero tambin es diversa: las empresas son heterogneos y tambin lo es la naturaleza de la demanda. Una manera til de considerar la heterogeneidad lado de la demanda es desde la perspectiva del usuario directamente. Podra decirse que desde sus orgenes relativamente tempranas, la comercializacin o por lo menos en el estudio se centr ms funcional de gestin de marketing, se ha ocupado de forma administrativamente eficaz de responder a esta heterogeneidad, especialmente en cuanto a la segmentacin del mercado. Si bien sigue habiendo un debate de fondo sobre el grado en que esta heterogeneidad basada en el mercado es de hecho "manejable" a partir de una perspectiva de marketing (vase Saunders, 1995; Wensley, 1995), nuestra preocupacin en este momento es considerar el grado en que tales la diversidad en la oferta y la demanda facilita o niega la posibilidad de desarrollar robustas "reglas para el xito".

Para abordar esta cuestin, debemos considerar la forma ms til de caracterizar el proceso competitivo del mercado. Vamos a considerar el campo de la ecologa, donde se observa una gran

diversidad tanto en trminos de especies y hbitats, as como una alta interactividad. Hay dos aspectos fundamentales que deben informar cualquier intento de transferir esta analoga en el campo de la estrategia. La primera es la relacin interactiva entre todas las especies y su hbitat, muy bien expresado en el ttulo del libro de Levins y Leowontin (1985): El bilogo dialctico. Particularmente en el contexto de la estrategia, es importante reconocer que el hbitat (lase dominio del mercado) evoluciona y se desarrolla por lo menos tan rpido como las especies (por la cual, en lugar ms problemtico, lea la empresa individual).

El segundo aspecto se dirige directamente a la pregunta de "reglas para el xito". Hasta dnde podemos identificar, especialmente a travs de los registros histricos, si hay reglas confiables para el xito de determinadas caractersticas de las especies? Por supuesto, es muy difcil de tratar esta cuestin sin estar fuertemente influenciada por la retrospeccin y la mayora de las observaciones son vistos como contenciosa.

Parece que por lo menos debemos ser muy cautelosos en cualquier bsqueda de reglas para el xito en medio de un mundo de diversidad interactiva. De ah que no deberamos sorprendernos que el anlisis de la estrategia de marketing no provee para el xito individual coherente y sostenible en el mercado competitivo. Sin embargo, tenemos un conjunto de marcos tericos y herramientas prcticas que al menos nos permitan representar algunos de los principales dinmicas tanto de los clientes y el comportamiento competitivo de una manera que asegura que evitar los errores de inconsistencia o ingenuidad simple.

Como hemos discutido anteriormente, la mayora en el anlisis de la estrategia de marketing es informado por lo que son en esencia los marcos econmicos y por lo tanto tienden a centrar la atencin en situaciones en las que estn relativamente bien, tanto la estructura competitiva del mercado y la naturaleza de las preferencias del consumidor establecidos. A medida que avanzamos nuestra atencin a las situaciones ms novedosos en estas estructuras tienden a ser mejor de los casos indeterminados y por lo tanto, los marcos de anlisis menos apropiadas. Nos encontramos con la primera de las muchas ironas de la naturaleza del anlisis de la estrategia de marketing. A menudo es lo aplicable en las mismas situaciones en las que existe una oportunidad real para una nueva fuente de ventaja econmica sobre la base de una reestructuracin de uno o ambos el entorno competitivo y preferencias de los consumidores.

Los modelos de la competencia: la teora de juego frente a la ecologa evolutiva

Para desarrollar un enfoque formal para el modelado del comportamiento competitivo que necesitamos para definir:

1. La naturaleza de la arena en la que la actividad de la competencia se lleva a cabo 2. La estructura o de las normas que rigen el comportamiento de los participantes 3. Las opciones disponibles en trminos de comportamiento competidor (cuando estos consisten en una secuencia de acciones a travs del tiempo, o ms de una serie de "obras", a continuacin, son a menudo a que se refiere la teora de juegos como estrategias).

En esta seccin, sin embargo, que sobre todo desea enfoques de contraste de teora de juegos que en muchos sentidos se conectan directamente con el anlisis econmico a la que ya nos hemos referido y mirar con ms detalle las analogas de la biologa evolutiva que plantean preguntas difciles acerca de la viabilidad intrnseca de cualquier la construccin de modelos sistemticos a nivel de la empresa individual.

Modelos de teora de los juegos de la competencia

Un modelo de la teora de juegos se caracteriza por un conjunto de reglas que describen: (1) el nmero de empresas que compiten unos contra otros, (2) el conjunto de acciones que cada empresa puede tomar en cada momento del tiempo, (3) los beneficios que cada empresa se dar cuenta de cada conjunto de acciones competitivas, (4) el patrn temporal de las acciones - ya sea simultnea o theyoccur una empresa se mueve en primer lugar? y (5) la naturaleza de la informacin sobre la actividad competitiva - quin sabe qu, cundo? La nocin de la racionalidad tambin juega un papel particularmente importante en los modelos de comportamiento competitivo. La racionalidad implica un vnculo entre las acciones e intenciones, pero no de voluntades entre los competidores. Los modelos que describen la actividad competitiva estn diseados para entender el comportamiento de 'libres' los agentes econmicos. Por lo tanto, estos modelos parten del supuesto de la "dbil" la racionalidad - de los agentes tomar las medidas que sean consistentes con sus objetivos a largo plazo. Los modelos tambin suponen una forma ms fuerte de la racionalidad - de las intenciones de los agentes puede ser

expresada en trminos de una serie de medidas econmicas de los estados de resultados, tales como los beneficios, ventas, crecimiento, o los objetivos de cuota de mercado.

Los resultados de los modelos de teora de juegos indican cmo las empresas deben actuar en situaciones de competicin? Los modelos describen la evolucin de las interacciones competitivas en el mundo real? Estas preguntas han generado un animado debate entre los cientficos de gestin relativas a la utilidad de los modelos de teora de juegos. Kadane y Larkey (1982) sugiere que los modelos de la teora de juegos son condicionalmente normativa y los resultados de forma condicional descriptive.The se indica cmo deben comportarse las empresas dado un conjunto de supuestos acerca de las alternativas, los sobornos a los y las propiedades de una solucin "ptima" (el equilibrio ). Del mismo modo, los resultados de la teora de juegos describir la evolucin de la estrategia competitiva, pero slo se dan una serie muy especfica de los supuestos.

La naturaleza aparentemente irreal y simplista de las reacciones de la competencia incorporados en los modelos de teora de juegos y la naturaleza del concepto de equilibrio llevado a algunos comerciantes a cuestionar la relevancia de estos modelos de gestin (Dolan, 1981). Sin embargo, todos los modelos se basan en supuestos simplificadores y los modelos de la teora de juegos, aunque a menudo muy estructurado, sustentan la mayora de los intentos de aplicar el anlisis econmico a las cuestiones de competencia entre un nmero limitado de empresas. De hecho, como Goeree y Holt (2001) observa: "La teora de juegos por fin ha ganado el papel central ... en algunas reas de la economa (por ejemplo, la organizacin industrial) prcticamente todos los desarrollos recientes son aplicaciones de la teora del juego" (2001, 1402).

Analogas evolutivos ecolgicos

Ecologa evolutiva tambin ha surgido como una analoga popular para la comprensin de los tipos de estrategias de mercado llevadas a cabo por las empresas (Coyle, 1986; corderito y Day, 1989). Estas analogas han sido previamente utilizado para describir tanto la naturaleza del proceso competitivo en s mismo (Henderson, 1983), as como la nocin de "nicho" estrategia (Hofer y Schendel, 1977).

Tericos de la organizacin y los socilogos han adoptado un modelo ecolgico, que describe el crecimiento de una especie en una ecologa, para describir los tipos de empresas en un entorno. Entornos se resumen en dos dimensiones: la variabilidad y la frecuencia de los cambios

ambientales. En un ambiente muy variable, los cambios son dramticos, y las respuestas estratgicas fundamentalmente diferentes son necesarios para la supervivencia. Por el contrario, las alteraciones estratgicas no estn obligados a hacer frente a un entorno de baja variabilidad. Una estrategia especialista en la que se produce un alto rendimiento en una parte estrecha del medio ambiente es sorprendentemente ms apropiada cuando los cambios ambientales son dramticos y frecuentes. En estas condiciones, es poco probable que un generalista tendra la flexibilidad suficiente para hacer frente a la amplia gama de condiciones ambientales que se enfrentan, mientras que el especialista pueda, al menos, superar el rendimiento en un entorno especfico. Un estratega generalista es la ms apropiada en un entorno caracterizado por los cambios frecuentes de menor importancia, porque este entorno permite que el generalista para explotar sus grandes eficiencias.

La comparacin de los elementos clave en diferentes modelos de la competencia Los grupos estratgicos y barreras a la movilidad en la economa de Organizacin Industrial acercarse a reconocer las asimetras fundamentales entre las empresas competidoras. Se identifican tres mtodos por los cuales las empresas pueden aislarse de la competencia: (1) la diferenciacin, (2) la eficiencia de costes, y (3) la colusin, aunque el tercer enfoque ha tendido a ser ignorado. Los avances dentro del paradigma IO han tendido a centrarse por lo tanto, til en la naturaleza y la importancia de diversos mecanismos para aislar a la empresa de su competencia. La analoga ecolgica de la evolucin, por el contrario, se centra en la nocin de competencias con la distincin general entre especialistas y generalistas. El enfoque ecolgico tambin plantea preguntas interesantes sobre la forma, nivel y tipo de "organizacin" que estamos considerando. En particular, tenemos que reconocer la mayora de los mercados como formas de organizacin en su propio derecho, como los que han argumentado los 'mercados como las redes de enfoque han hecho, y pregunta en qu medida podemos justificar un enfoque exclusivo en la empresa como unidad de organizacin clave . Por ltimo, la analoga plantea de manera ms directa la preocupacin acerca de la interaccin entre las diversas unidades de diferentes especies) y su mercado en constante evolucin habitat.The, como el hbitat, puede llegar a ser relativamente inestable y por lo tanto afectar y ser afectados por las estrategias de las empresas individuales.

Como hemos sugerido, cualquier analoga est lejos de ser perfecto, como era de esperar. Las limitaciones son tan crticos como los problemas que se plantean porque nos dan una idea de los lmites dentro de los cuales la propia analoga es probable que sea til. La extensin que fuera de estos lmites es probable que sea contraproducente y engaoso.

El enfoque de IO en la prctica tiende a descuidar la interaccin entre el costo y la calidad. Ya hemos sugerido que, si bien la nocin de "enfoque" dentro de esta analoga es un intento de reconocer este problema, es slo un xito parcial, ya que subsume una caracterstica de cualquier

estrategia exitosa y competitiva en un category.We ms genrica debe tener en cuenta el grado de que podemos razonablemente fiable distinguir entre las diversas formas de estrategias mixtas en el tiempo y la medida en que los mismos grupos estratgicos se mantienen estables.

Las limitaciones de las analogas de la ecologa evolutiva son ms en trminos de las preguntas que no son contestadas a aquellos en los que las respuestas son engaosas. La naturaleza de la "competencia" es a la vez claro y complejo, no hay confusin en cuanto al nivel y la unidad de anlisis apropiada, y la nocin de "nicho", que se ha vuelto tan corriente en la estrategia de escritura mucho ms, pasa por alto el hecho de que, por definicin, cada vez especie tiene uno de todos modos. La caracterizacin de la estrategia de marketing en trminos de diferenciacin en evolucin en el tiempo y el espacio

Central para cualquier nocin de la competencia de un punto de vista la estrategia de marketing es la cuestin de la diferenciacin en el tiempo y el espacio. En un "real" del mercado: (i) la demanda es heterognea, (ii) los proveedores se diferencian, y (iii) existen procesos de retroalimentacin y el cambio a travs del tiempo. Es evidente que estos tres elementos interactan de manera significativa, sin embargo, en la mayora de los casos nos encontramos con que para reducir la complejidad general en el anlisis y la comprensin en que tratamos a cada elemento de forma relativamente independiente. Por ejemplo, en los tratamientos ms actuales de estos temas en la estrategia de marketing que se utilizan algn tipo de esquema de segmentacin del mercado para asignar la demanda heterognea, una idea de la visin basada en los recursos de la empresa para reflejar la diferenciacin entre los proveedores y de algn modelo de la evolucin del mercado tal como el producto del ciclo de vida para reflejar la naturaleza de la dinmica en tiempo.

Este enfoque tiene dos limitaciones importantes que pueden actuar para eliminar cualquier beneficio de la reduccin de la indudable complejidad analtica a partir de tres subsistemas en lugar de todo el sistema. En primer lugar se asume implcitamente que esta descomposicin es razonablemente primera orden correcto: que el impacto de los elementos individuales son ms importantes que sus efectos de interaccin. Para examinar esta hiptesis crtica que necesitamos alguna forma alternativa de anlisis y representacin como la modelizacin de los fenmenos de inters como la co-evolucin de las empresas y clientes en un espacio de fase dinmica, que permite el hecho de que el tiempo y el espacio interactan. En segundo lugar, se asume que las formas de representar los elementos individuales que se utilizan, la segmentacin del mercado en particular y conceptos de productos de ciclo de vida - se encuentran en las representaciones de hechos slidos de los fenmenos subyacentes. En cuanto a la adecuacin de cada elemento en sus

propios trminos, tenemos que mirar ms de cerca las formas en que las mejoras individuales pueden ser obtenidos y, finalmente, que tal vez desee considerar si sera mejor para modelar las interacciones parciales, es decir, entre dos elementos slo en lugar de todo el sistema.

La diferenciacin en el espacio: los problemas de la segmentacin del mercado

El anlisis de la competencia espacial, por supuesto, tiene una larga historia, que se remonta al menos al clsico modelo de Hotelling de la competencia lineal como la que se enfrentan los dos vendedores de helados en el paseo martimo. En la comercializacin, el espacio competitivo se caracteriza en general en trminos de segmentacin del mercado. No hay por ahora un cuerpo muy grande de trabajo emprico en el campo general de la segmentacin del mercado, pero an as sigue habiendo algunos problemas crticos. En particular:

1. Tenemos pruebas de que las elasticidades cruzadas con respecto a los diferentes elementos del marketing mix es probable que sean no slo de diferentes rdenes, pero en realidad implican diversas estructuras de relacin entre la oferta de productos individuales.

2. Los patrones de comportamiento de la competencia, que, despus de todo, en un sentido estricto determinan la naturaleza de la experiencia de la que las elasticidades se pueden derivar, parecen ser, para usar un trmino acuado por Leeflang andWittick (1993), "fuera de la balance'with elasticidad cruzada propios datos.

A los efectos de este captulo queremos concentrarnos en la cuestin especfica de hasta qu punto la segmentacin nos proporciona una definicin adecuada del espacio en el que la competencia se desarrolla. En este sentido, las preguntas clave son, como hemos comentado anteriormente, sobre la dimensionalidad del espacio en cuestin, la estabilidad de la funcin de la demanda y el grado de movilidad para las empresas individuales (o ms correctamente, las ofertas individuales) en trminos de reposicionamiento. Estos son en la prctica, preguntas muy difciles de manejar por dos razones fundamentales:

(I) La naturaleza del proceso de seleccin es tal que para muchas ofertas, los consumidores individuales elegir entre una cartera de productos en lugar de limitarse a tomar decisiones exclusivas, y, por tanto, en principio, es difcil aislar el impacto de una oferta de los dems en la cartera.

(Ii) Las dimensiones del espacio eleccin a menudo se deduce de las respuestas a las ofertas actuales y por lo tanto es difcil distinguir entre los efectos de las ofertas actuales y alguna nocin de un conjunto subyacente de estructuras de preferencia.

Segmentacin y posicionamiento

En principio, podemos describir la naturaleza de la competencia espacial en un mercado ya sea en trminos de demanda, o en trminos de suministro. La segmentacin del mercado representa la perspectiva de la demanda en la estructura, mientras que el posicionamiento competitivo representa la segmentacin de la oferta perspective.Market toma como punto de partida de sus supuestos acerca de los diferentes requisitos que los clientes individuales tienen con respecto a los paquetes de beneficios en situaciones de uso particulares. La mayora, obviamente, en este contexto se trata de un "ideal" enfoque en el que efectivamente se supone que cada cliente puede / no especifica su propio paquete de beneficios ideal y su eleccin de compra en la situacin del uso relevante se basa en la proximidad a este punto ideal. En la psicologa del consumidor, esto es equivalente a suponer que los individuos tienen preferencias fuertes y estables.

El enfoque de posicionamiento competitivo de los consumidores utiliza juicios, normalmente sobre una base agregada a las similitudes y diferencias entre principio especfico offerings.In competitivo este anlisis proporciona una salida ms o menos equivalente a la distribucin espacial en el modelo de Hotelling. Dicho anlisis puede utilizarse tambin para proporcionar una estimacin de la dimensionalidad del espacio discriminante, pero en muchas situaciones para facilitar la presentacin de los resultados se presentan en un formato 2D restringida. Igualmente se benefician los estudios de segmentacin se puede utilizar junto con tcnicas como el anlisis de factores para tratar de llegar a una estimacin de la dimensin del lado de la demanda.

Podemos estar razonablemente seguros de que el espacio de la actitud de los clientes en cualquier mercado en particular es por lo general, por ejemplo, N 3>: estudios de anlisis de los factores podra sugerir por lo menos cuatro o cinco, en general, y el de ofertas de la competencia es de al menos un orden similar. De hecho, en este ltimo caso, si se considera el punto de vista basado en

los recursos (RBV) de la empresa muy seria que podra ir a una dimensionalidad tan alto como el nmero de competidores.

De mayor inters desde el punto de vista estratgico es la forma en que representan lo que sucede en trminos de comportamiento real de compra en un mercado competitivo a travs del tiempo. Ha habido una serie de intentos de aplicar el anlisis de segmentacin de datos sobre el comportamiento con la informacin y mucho menos como a las actitudes o intenciones. En una de las ms detallado de estos estudios, Chintagunta (1994) se centr en el grado en que el anlisis de los datos revela algunas diferencias interesantes en cuanto a la posicin de la marca tal como se muestra por los patrones de compra individuales a travs del tiempo. Sugiri que la dimensionalidad del espacio revel la competencia era en dos dimensiones, pero incluso esto podra ser realmente una sobreestimacin. Parecera que podemos sorprendentemente reducir el espacio competitivo eficaz a una sola dimensin con la posibilidad de slo algunas anomalas de segundo orden (Wensley, 1996).

Un modelo simple de competencia espacial por lo tanto, podra ser aquella en la que puede ser una cantidad considerable de la competencia vista como alineada a lo largo de una sola dimensin, en circunstancias en que las ofertas mltiples son posibles, y donde no hay ninguna razn para creer a priori que las ofertas individuales se se agrupan, ya sea por marca comn o en las especificaciones, con un coste fijo de entrada para cada elemento y una distribucin de la demanda, que es multi-modal. En este sentido lo que realmente puede ser cierto que las simplificaciones que muchos critican de "tres estrategias genricas de Porter enfoque puede ser razonablemente adecuada en la construccin de un modelo de primer orden de la evolucin del mercado competitivo (ver Campbell-Hunt, 2000). En el corto plazo, siguiendo el concepto de "peso" y "vulnerabilidad" (Cooper y Nakanishi, 1988), tambin podramos esperar que los cambios de posicin en esta dimensin competitiva puede ser una funcin de toda una serie de lo que a menudo puede ser visto como las acciones de marketing tctico y estratgico.

Ahora tenemos que considerar, sin embargo, particularmente en el contexto de la comprensin de la naturaleza basada en el tiempo de las estrategias de mercado, cmo podemos incorporar con mayor detalle una dimensin de tiempo a largo plazo con un fuerte enfoque en el cliente.

La diferenciacin en el tiempo: ms all del PLC. La caracterizacin de la naturaleza de la evolucin del mercado competitivo

Pocos conceptos de gestin han sido tan ampliamente aceptado o criticado a fondo como el ciclo de vida del producto (corderito y Day, 1989: 4)

El producto del ciclo de vida tiene la ventaja de que representa la forma ms simple de desarrollo camino para cualquier producto (introduccin, crecimiento, madurez, declive), pero como se ha reconocido ampliamente, esto sigue siendo una representacin muy estilizada del patrn de venta del producto para mayora de los productos durante su lifetime.Whilst es razonablemente claro que es difcil, si no imposible, para proponer un mejor patrn nico tiempo genrico, cualquier patrn est sujeto a una distorsin considerable como resultado de las interacciones con los cambios en la tecnologa as como tanto cliente y el comportamiento competidor.

Corderito y el Da (1989) sugiere que la comprensin del proceso de la evolucin del mercado de productos requiere una distincin ms explcita entre las cuestiones del sistema de la demanda, el sistema de suministro de los recursos y el medio ambiente. Sin embargo, optaron por hacer hincapi en la naturaleza de la evolucin de la demanda principalmente en trminos de procesos de difusin. Este enfoque tiende a subestimar el grado en que la evolucin lado de la demanda es tanto acerca de la forma (s) en que la estructura del espacio de la demanda est cambiando a medida que el tema de la demanda agregada en s.

Ms tarde, trabajar en el proceso de la evolucin del mercado, en parte sobre la base de algunas ideas desarrolladas por los corderito y el Da (1989), ha intentado incorporar algunas ideas de, entre otras reas, la ecologa evolutiva. En particular, el trabajo en la extensa base de datos de las unidades de disco, lo que da los datos trimestrales de todos los fabricantes de unidades de disco permite Christensen (1997) para ver las formas en que en las primeras etapas en el desarrollo del mercado, la existencia de ofertas de la competencia podra animar a los el crecimiento del mercado, mientras que en etapas posteriores de la probabilidad de aumentos de salida en firme con la densidad de la empresa. Otras industrias relacionadas con la informtica tambin han proporcionado la oportunidad para el trabajo emprico en algunas de las cuestiones relacionadas tanto con el impacto de la estandarizacin y modularizacin y la naturaleza de los efectos de generacin (Snchez, 1995), aunque en este ltimo caso hay que reconocer que el mismos efectos a veces puede ser visto como un resultado de las acciones de marketing en su propio derecho.

La naturaleza de la investigacin en estrategia de marketing: las falacias de almuerzos gratuitos y la naturaleza de las preguntas de investigacin y respuestas. La distincin entre informacin acerca de los medios, las variaciones y desviaciones

Como hemos indicado al comienzo de este captulo, la investigacin tanto en la estrategia de marketing ha tratado de abordar lo que es en algunos sentidos una pregunta imposible: cul es la naturaleza bsica y general de una estrategia de marketing exitosa y competitiva. Esto supone el equivalente a un almuerzo gratis. Antes de explorar esta cuestin es necesario establecer algunos principios bsicos. El proceso competitivo es tal que:

1. El rendimiento medio slo puede producir resultados medios que en la naturaleza general de un sistema competitivo significa que el xito est relacionado con encima de la media y, a veces incluso niveles atpicos de rendimiento.

2. Podemos esperar que nuestros competidores para poder, en promedio para interpretar los datos pblicos para revelar las oportunidades rentables, as como podemos. En trminos ms directos que significa que en promedio son competidores tan inteligentes o tan estpido como nosotros. El camino al xito no puede estar en el mero uso de la informacin pblica de manera eficaz, aunque esta estrategia puede permitir a una empresa para mejorar su propio desempeo.

3. Como hemos discutido anteriormente, la base de la unidad de actuacin individual firmor es una compleja mezcla de ambas empresas, la competencia andmarket factors.We por lo tanto, podemos esperar que cualquier intento de explicar el desempeo estar sujeto a un error considerable, ya que es difcil, si no imposible , para identificar una gama adecuada de las variables que abarcan tanto los aspectos especficos de la propia situacin de la empresa y los detalles del mercado y comportamiento de los competidores.

Por estas razones la investigacin emprica en la estrategia de marketing, como en el campo de la estrategia como un todo, casi siempre ha tendido a estar en una de las dos categoras:

(I) la base de datos, el anlisis cuantitativo que se ha basado en mtodos estadsticos y economtricos para producir resultados que indican ciertas variables independientes que en promedio se correlacionan con el rendimiento. Como McCloskey y Ziliak (1996) se indica de manera ms general en el trabajo economtrico, existe el peligro de que a menudo confunden la significacin estadstica, con lo que importancia econmica a largo plazo. Esta nocin de importancia econmica se puede descomponer en dos elementos: en primer lugar el grado en que la relacin identificada en realidad se refiere a una proporcin significativa de la variacin en la

variable dependiente, y la segunda medida en que, incluso si lo hace, esta regularidad en realidad permite uno para producir una receta clara para la accin gerencial.

(Ii) estudio de caso basado en la investigacin sobre las empresas seleccionadas, a menudo alrededor de los valores extremos como los que realizan especialmente bien. Aqu los problemas son en la medida en que puede ser la historia que se cuenta acerca de la naturaleza particular del xito que se trate utiliza para guiar la accin de otras organizaciones. En la prctica esto da lugar a menudo en las prescripciones de gestin que sean en el mejor lugar tautolgica y en el peor sentido.

Ahora vamos a considerar ejemplos de ambos tipos de esta investigacin.

Cuota de mercado y retorno de la inversin: la regla del 10 por ciento en la prctica

Uno de los resultados ms famosos de la base de datos PIMS fue que por primera vez por Bob Buzzell, Gale y Sultan Brad Ralph en la Harvard Business Review en 1975 bajo el ttulo 'La cuota de mercado: una clave para la rentabilidad ". Se inform sobre la relacin entre el ROI y cuota de mercado de forma transversal dentro de la database.Although PIMS vigente en ese momento en los ltimos aos las estimaciones de la R2 de esta relacin ha variado, por lo general muestra un valor de slo alrededor del 10 por ciento hasta un mximo de 15 por ciento. En su artculo original Buzzell, Gale y Sultan 'eliminado' la mayor parte de la variacin mediante el clculo de los medios de cohortes.

El enfoque media de cohorte, aunque no es ahora de uso comn en la investigacin emprica de este tipo, normalmente muestra algunas desviaciones de la tendencia de lnea recta, sino como muestras de tener an mayor de las desviaciones obtuvieron, en promedio, an menor: de hecho, algunas representaciones de libros de texto de los resultados van por lo que simplemente ilustra la tendencia sin desviaciones en all.Hence en el proceso de produccin de un conjunto de datos clearermessage fromthe hemos eliminado casi nueve dcimas partes de la variabilidad de la variable rendimiento.

Qu significa y qu pasa con la "inexplicable" el 90 por ciento?

En el desarrollo de nuestra comprensin de lo dicho resultado significa realmente, la primera serie de problemas relacionados con la naturaleza de los datos en s y la manera en la que los ejes se miden. En la mayora de anlisis de este tipo, y en los datos PIMS como se discuti anteriormente, los datos son esencialmente de la seccin transversal y se promediaron a cabo durante un perodo fijo. Por lo tanto, excluye cualquier plomo o los efectos retardados y tambin compensa particulares excepcionales efectos slo en la medida en que ya estn descontados de los datos de entrada que normalmente se basan en las cuentas de gestin. La naturaleza de los ejes en un estndar del mercado share / El anlisis del ROI es tambin un problema, ya que son ambas razones. Hay ventajas muy considerables que se derivan del uso de proporciones en esta situacin: ms obvio, el hecho de que es posible trazar en las unidades el mismo grfico de tamaos absolutos muy diferentes, pero s a continuacin tienen el problema de los errores de medicin en el numerador y denominador para ambos ejes.

Finalmente, los datos de base tambin est inevitablemente limitado en la medida en que canmeasure los detalles de cualquier situacin de negocios unidad en particular. Utilizando los datos bsicos financieros y contables que no podemos tener en cuenta cuestiones tales como la eficacia de la gestin, as como el grado de integracin para lograr economas de escala y eficiencias en trminos de marketing y otras actividades funcionales.

Sin embargo, tambin debemos poner esta crtica global de la cuota de mercado / rentabilidad "anlisis en context.We no se debe subestimar el impacto inicial del descubrimiento de la" cuota de mercado ". Incluso si slo "explica" en torno al 10 por ciento de rendimiento financiero, esto sigue siendo un logro considerable. El problema es que, como hemos visto, incluso en este nivel nos enfrentamos a problemas difciles de interpretacin. Al final, quiz la conclusin de que el mayor impacto era ms que legitimar el debate y la discusin acerca de los principales supuestos de mercado competitivos en cualquier dilogo de estrategia.

Llegar a las medidas de gestin: el problema adicional de la economa

Incluso si somos capaces de identificar el origen de un xito particular, o incluso la causa de un fallo particular, es un gran salto para el supuesto de que las medidas adecuadas se pueden tomar sin costo o incluso a un costo que se justifica por los beneficios posteriores.

Por tanto, debemos superponer nuestra nocin de la importancia prctica con uno de importancia econmica: un factor o conjunto de factores que explican una proporcin significativa de xito

tambin puede ser utilizado como una regla de decisin para la accin ulterior xito de la gestin. Este es un gran salto. Para volver a la cuota de mercado / retorno de la inversin de relacin aunque llegamos a la conclusin de que existe una correlacin significativa entre la cuota de mercado y la rentabilidad que tenemos que hacer dos suposiciones ms para justificar una regla econmica de "invertir" en cuota de mercado. Primero tenemos que pasar de la nocin ms general de correlacin o la explicacin a la que mucho ms especfica de 'causalidad' y, en segundo lugar, tenemos que asumir que todo lo que su cuota de mercado es de alguna manera en beneficios-precio. Si nuestra primera hiptesis es correcta, entonces en trminos generales, slo puede estar bajo de precio si cualquiera de nuestros competidores, tanto actuales como potenciales, tienen una visin diferente, o, por alguna razn desconocida, resulta que el valor del activo (cuota de mercado) significativamente menor luego hacer. De hecho, en situaciones especficas esta este ltimo supuesto podra tener: nuestros competidores van a valorar los beneficios que otorga su cartera de activos diferentes y posiciones de mercado, pero todo depende de las caractersticas especficas y los detalles de la situacin individual en lugar de la imagen en general.

Al final, es probable que la bsqueda continua de las normas generales para el xito estratgico a travs de anlisis estadstico y grandes bases de datos resultar ilusoria. Esto no hace que el esfuerzo de investigacin sin valor, slo tenemos que ser realistas sobre lo que puede y no puede ser achieved.After todo, el profundo estudio de caso enfoque narrativo, lo cual se considerar en breve, a menudo resulta en otro tipo de regla econmica: la verdad que es prcticamente imposible de aplicar en general. Tal vez el mejor ejemplo de ello es que se encuentra en Peters y Waterman trabajo original. Entre muchos criterios memorables para el xito se encuentra en In Search of Excellence (1982) fue que un innegable: la realizacin simultnea de las sueltas de los estrechos vnculos. Para aquellos que pensaban que esto podra parecer contradictorio Peters y Waterman siempre que la observacin til que: "Estas son las aparentes contradicciones que resultan en la prctica no ser contradicciones en todos "(1982: 320).

Uno de los ejemplos ms conocidos de la historia del caso que se ha interpretado para generar una serie de lecciones de estrategia de marketing es el caso de Honda y su entrada en el mercado de motocicletas estadounidense.

En resumen, el estudio de consultora inicial realizada por el gobierno del Reino Unido por el Boston Consulting Group interpret el xito que disfrutamos de Honda en EE.UU., sobre todo a expensas de las importaciones del Reino Unido, como resultado de importantes economas de escala para sus bicicletas pequeas sobre la base de la Cub modelo, junto con una estrategia de

entrada en el mercado para identificar y explotar un nuevo segmento y un conjunto de clientes. Richard Pascale, por el contrario, se entrevist con varios de los principales ejecutivos que haban trabajado para American Honda en el momento y que cont una historia que sugiere toda la operacin fue mucho trabajo con poco dinero y el xito final se redujo a un nmero de golpes de suerte como un comprador de Sears persuadirlos a que venda sus motos de modelos pequeos, cuando en realidad estaban tratando, y si no, para irrumpir en el mercado de moto grande.

En el debate posterior, Goold que trabajaba para la BCG en el momento, se centr la atencin en el 10 por ciento que se puede explicar analticamente, mientras que Mintzberg argumenta que la realizacin de las causas especficas de xito se puede lograr con mayor eficacia a travs de procesos como el aprendizaje (Goold, 1996; Mintzberg, 1996a, 1996b). Esto es en la prctica, una afirmacin fuerte acerca de la eficacia de los procesos de aprendizaje en las organizaciones que los dems puedan disputar.

Por lo tanto la misma historia puede ser interpretada de maneras muy diferentes. Uno de los dilemas fundamentales para Honda, al igual que para cualquier participante en el mercado nuevo, era que si ellos tomaron la estructura del mercado existente, fija y da entonces las posibilidades de ellos a distancia, en el conocimiento por otro mercado slo poda realmente alusin a las posibilidades de nuevas estructuras de mercado