Faculdade de Tecnologia de Americana

Taylise Biffi Sant Ana

Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e monitorar o cliente

Americana, SP 2011

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Programa de Graduao em Tecnologia em Gesto Empresarial com nfase em Marketing

Taylise Biffi Sant Ana

Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e monitorar o cliente

Monografia,

desenvolvida

em

cumprimento exigncia curricular do Curso Superior de Tecnologia em Gesto Empresarial com nfase em Marketing da Fatec-Americana, sob orientao da Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa. rea: Marketing

Americana, SP 2011

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA Rua Emlio de Menezes, S/N Vila Amorim - Americana SP

Taylise Biffi Sant Ana

Monografia aprovada como requisito parcial para obteno do ttulo de Tecnlogo no curso de Gesto Empresarial com nfase em Marketing da Faculdade de Tecnologia de Americana.

Banca Examinadora

Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa (FATEC-AM) Prof Dr. Marcos de Carvalho Dias (FATEC-AM) Prof Me. Silvia Aparecida Jos e Silva (FATEC-AM)

Americana, SP Dezembro de 2011

Agradecimentos Agradeo especialmente professora Barbara Regina Lopes Costa pela orientao, incentivo e ateno dispensada este projeto, da qual sempre me recordarei e me espelharei pela competncia e profissionalismo. Priscila Santos da Benetton Comunicao e Marketing, ao Gustavo da equipe Vox 90 FM, ao Jean Perez e a Gislaine Bettin da agncia B2S, e Las da Silva Santos da Oficina de Beleza, agradeo pela solicitude e presteza na contribuio para o desenvolvimento deste trabalho. A todos os colegas com os quais convivi e com os quais troquei experincias, por terem me apoiado e incentivado durante o curso de Tecnologia em Gesto Empresarial. Aos meus amigos que souberam compreender minha ausncia em algumas ocasies, e aos que me ajudaram de alguma forma, em especial ao Guilherme da Silva Nogueira que dedicou um pouco do seu tempo e habilidade para me ajudar. Ao professor Roberto Sachs, algum que admiro por sua capacidade, empatia e constante atualizao, que ajudou em tudo que solicitei e que apoiou muito a escolha do tema. Minha eterna gratido aos meus pais que me mostraram o tipo de pessoa que eu quero ser e me ensinaram os valores para viver com dignidade. Ao meu irmo Thiago Biffi Sant Ana que desperta em mim a vontade de ser algum melhor. Agradeo ainda a todos aqueles que de alguma forma contriburam para o alcance desse resultado.

Resumo Esse estudo exploratrio teve como objetivo identificar os benefcios gerados pela utilizao das Redes Sociais no relacionamento das empresas com os clientes por meio de uma reviso bibliogrfica sobre a Internet, as Redes Sociais, as estratgias de comunicao e relacionamento com os clientes e sobre o novo perfil dos clientes. Para isso, a pesquisa abordou o Facebook e seu uso por empresas prestadoras de servios atuantes no interior de So Paulo, permitindo observar as estratgias adotadas e o retorno recebido. Ao final concluiu-se que dentre os diversos aditamentos que essa rede social traz s empresas, se destaca o grande nmero de clientes que so usurios dessa rede e a influncia mtua entre empresa-cliente que esto na rede.

Palavras-Chave: Redes Sociais, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Estratgias de Comunicao.

Abstract This exploratory study had as objective identifying the benefits generated by the use of Social Networks to the companies in the customer relationship by a bibliographic revision about the Internet, the Social Networks, the communication strategies and the customer relationship and the new customer profile. For that, the research broached the Facebook and its use by service provider companies active in the interior of So Paulo, which allows observing the adopted strategies and their feedback. At the end it was concluded that among the many additions that social networks brings to the companies, stands the large number of customers who are users of the network and mutual influence between the customers and company who are on the social network.

Key Words: Social Networks, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Communication Strategies.

Lista de Siglas

RS Redes Sociais WWW World Wide Web

Lista de Figuras

Figura 2.1 Pgina do Facebook ............................................................................. 20 Figura 2.2 O novo consumidor social ................................................................... 27 Figura 4.1 Pgina da Benetton Comunicao no Facebook .................................. 32 Figura 4.2 Pgina da Oficina de Beleza no Facebook ........................................... 34 Figura 4.3 Relatrio Fan Page do Facebook .......................................................... 38 Figura 4.4 Dados demogrficos do relatrio do Facebook ..................................... 38

SUMRIO 1. INTRODUO ...................................................................................................... 8 1.1. Problema .......................................................................................................... 9 1.2. Objetivo geral .................................................................................................... 9 1.3. Objetivos especficos ........................................................................................ 9 1.4. Hipteses ........................................................................................................10 1.5. Justificativa .....................................................................................................10 1.6. Delimitao .....................................................................................................11 2. REFERENCIAL TERICO ................................................................................. 12 2.1. Internet e redes sociais ...................................................................................12 2.1.1. Histria da internet ......................................................................... 12 2.1.2. Redes sociais ................................................................................. 14 2.1.3. Facebook........................................................................................ 16 2.2. Estratgias de comunicao e relacionamento com o cliente ........................21 2.3. O cliente contemporneo ................................................................................24 3. METODOLOGIA ................................................................................................. 28 4. ANLISE DE EXEMPLOS ................................................................................. 30 4.1. Benetton Comunicao E Marketing...............................................................30 4.2. Oficina De Beleza ...........................................................................................33 4.3. Rdio Vox 90 FM ............................................................................................35 5. COSIDERAES FINAIS .................................................................................. 39 REFERNCIAS ......................................................................................................... 42

1. INTRODUO Acredita-se que a primeira forma de comunicao humana seja a linguagem oral, esta, porm se limita na distncia e permanncia (DAZ BORDENAVE, 2005). A escrita transps a limitao da permanncia, assim como possibilitou que a comunicao atingisse maior alcance. Mas com a inveno da tipografia por Gutenberg (1397 - 1468), os impressos difundiram mais rapidamente e em mais exemplares contribuindo para a permanncia e extenso das informaes. No entanto, uma notcia demorava cerca de quatro meses para transpor um continente. Com o surgimento de meios eletrnicos, como o rdio (primeira dcada do sculo XX) e transmisses via satlite (anos 60), as barreiras de distncia foram vencidas. Hoje, porm, possvel se comunicar com qualquer parte do mundo quase que em tempo real, alm da superioridade do fluxo de informaes propagadas, isso se deve a Internet, que vem proporcionando uma mudana no cenrio da comunicao. Maslow (1970) diz que as necessidades sociais envolvem aspectos relacionados emoo, visto que os seres humanos precisam se sentir includos e aprovados, buscam adaptao social, participar de um grupo, associar-se a outras pessoas e se igualar. Essa necessidade de interao e a evoluo tecnolgica levaram a sociedade a advir nova etapa da comunicao: por meio da Internet, relacionamentos sociais esto impulsionando as Redes Sociais (RS). O acesso livre s informaes proporcionado pela Internet possibilita que a populao detenha mais conhecimento e consequentemente seja mais exigente ao consumir, e as RS oferecem o espao e oportunidade para os usurios lapidem e manifestem suas ideias, opinies e desejos, diferenciando-as de outros meios de comunicao como o telefone e e-mail. Seja para se relacionar, trocar informaes, divulgar algo, se promover ou para qualquer outro fim, as RS atraem novos usurios diariamente. E com a expanso das redes sociais no convvio social, algumas empresas comeam a us-las para aes estratgicas de Marketing, como programas de fidelizao, divulgao de marca, propagao de publicidades, venda de seus produtos/servios, etc.

Essa nova era digital impulsiona as organizaes a utilizar modelos estratgicos e operacionais cada vez mais flexveis e inovadoras para acompanhar os avanos tecnolgicos e as exigncias do mercado. As empresas que j utilizam as RS demonstram estarem atentas s novas demandas sociais e isso influi no somente na imagem, mas tambm nas estratgias e viso das organizaes que podem se valer das informaes postadas. Entre as RS de maior destaque est o Facebook que, segundo o prprio site (2011), j possui mais de 800 milhes de usurios ativos ao redor do mundo e est tambm atraindo a ateno das organizaes.

1.1. Problema Como as empresas podem se beneficiar das informaes postadas no Facebook?

1.2. Objetivo geral Identificar quais os benefcios que as informaes postadas no Facebook geram as empresas.

1.3. Objetivos especficos Identificar o perfil dos usurios e como eles utilizam o Facebook. Conhecer as empresas que participam do Facebook e suas principais caractersticas. Verificar se a opinio dos usurios pode ser utilizada pelas empresas. Analisar se estratgias de comunicao tradicionais podem se adequar para serem realizadas no Facebook.

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1.4. Hipteses Dentre os canais de comunicao existentes para manifestao dos clientes com as empresas, as RS permitem maior poder de expresso ao cliente. As empresas no precisam de um intermedirio para atingir seu cliente e obter sua resposta, tornando a comunicao mais direta e aproximando as organizaes do seu cliente. As RS tendem a agrupar pessoas com as mesmas caractersticas e preferncias o que facilita o monitoramento do pblico alvo pelas organizaes. Sendo possvel medir se a opinio compartilhada por mais clientes ou apenas uma opinio individual. Alm de poderem divulgar novidades, promoes e aumentar a visualizao das marcas, possvel monitorar as manifestaes sociais e assim antecipar tendncias e/ou aes indesejveis pela empresa.

1.5. Justificativa Por ser um tema em ascenso e ser tpico de especulaes acerca das vantagens de sua utilizao, as RS do margem a estudos que identifiquem quais so suas reais vantagens. Por isso, esse estudo intencionou levantar informaes a respeito dos benefcios que as empresas podem ter ao utilizar esse meio tecnolgico como ferramenta de Marketing, levando em considerao sua crescente utilizao no meio empresarial e na sociedade em geral. Para o meio acadmico a importncia se d por seu carter exploratrio, que pode gerar assunto para discusses sobre o problema de pesquisa e despertar interesse para estudos complementares.

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1.6. Delimitao Essa pesquisa buscou a familiarizar-se com a temtica Redes Sociais Virtuais, utilizando como universo de estudo o contedo da rede social Facebook. So muitas as empresas que utilizam essa plataforma, mas este estudo limitou-se a analisar os exemplos das empresas Benetton Comunicao e Marketing, Oficina de Beleza e Rdio Vox 90 FM, todas prestadoras de servios localizadas no municpio de Americana que foram escolhidas pelo critrio da convenincia e acessibilidade. Segundo dados do IBGE (2011), o municpio de Americana tem uma unidade territorial de 133,4 km e uma populao de 210.638 habitantes. Segundo o Departamento de Registro de Atividades da Prefeitura Municipal de Americana (2011), atualmente no municpio, esto registradas 39.249 empresas entre comrcios e Indstrias e prestadores de servios. Desse total, 27.638 so registros de prestao de servios, incluindo empresas e profissionais autnomos. Dentre as empresas prestadoras de servios, existem 386 agncias de Marketing e Comunicao, 485 sales de beleza e 3 rdios FM ou AM. Durante o perodo de outubro a novembro de 2011, foram observadas postagens feitas pelas organizaes acima citadas em suas pginas virtuais no Facebook.

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2. REFERENCIAL TERICO

2.1. Internet e redes sociais

2.1.1.

Histria da Internet

O incio da histria da Internet se deu no final dos anos 50 com a criao da ARPA (Advanced Research Project Agency), que inicialmente tinha por objetivo mobilizar recursos de pesquisa para alcanar superioridade tecnolgica militar em relao Unio Sovitica. Segundo Castells (2001, traduo nossa), foi a ARPA, que em 1969 criou uma rede interativa de computadores denominada ARPANET, uma rede que deveria ser flexvel e descentralizada, para que em caso de ataque nuclear, e consequente destruio de parte da rede, a comunicao flusse sem problemas entre as regies no afetadas. Segundo Limeira (2007), diversas mudanas e adaptaes foram feitas na ARPANET no decorrer dos anos, at que no ano de 1982 esta passou a interligar-se com diversas outras redes que usavam o mesmo protocolo (TCP/IP), surgindo o termo Internet que derivado da juno de duas palavras em ingls: interconnected network, que significa rede interconectada. E em 1989, Tim BernersLee do CERN (Organizao Europeia para pesquisa nuclear), considerado o pai da Web, apresentou um novo sistema de informao baseado na Internet, o World Wide Web (WWW), que tornou possvel criar servidores de informao, onde se incluem textos, imagens e multimdias, atribuindo ao mundo da Internet os meios necessrios para a construo de uma verdadeira estrutura de informao.
At 1990, todo o trfego de informaes na Internet era acadmico, mas, a partir daquele ano, surgiram os primeiros provedores de
1 Los orgenes de Internet hay que situarlos en ARPANET, una red de ordenadores establecida por ARPA en septiembre de 1969 para movilizar recursos procedentes del mundo universitario principalmente a fin de alcanzar la superioridad tecnolgica militar sobre la Unin Sovitica. [...]El Departamento de Defensa de Estados Unidos fund esta Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada (Advanced Research Projects Agency - ARPA) en 1958. [...]El diseo de una red de comunicaciones flexible y descentralizada [...] para construir un sistema de comunicaciones militar, capaz de sobrevivir a un ataque-nuclear" (CASTELLS, 2001, p.23-24). 2 (TCP/IP) Transmission Cotrol Protocol/Internet Protocol protocolo de comunicao apresentado por Viton Cerf e Robert Kahn. 3 European Organization for Nuclear Research.

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acesso comercial, os quais foram crescendo em nmero de equipamentos e conexes. Atualmente, a maior parte das informaes que trafega pela rede de carter comercial (p. 17).

Com o passar dos anos, a Internet se adaptou e continua se adaptando s realidades da sociedade, tornando-se mais simples e intuitiva, mudando o perfil de seus usurios e sendo mudada por eles, dando um verdadeiro significado palavra possibilidade, alterando a percepo da realidade onde o que era impensvel se torne provvel (SCHUSCHNY, 2007). Para Castells (2001, traduo nossa4), a tecnologia da informao na sociedade contempornea equivalente eletricidade na era industrial, a comparao se d devido sua capacidade de distribuir o poder da informao para todas as reas da atividade humana. Mckenna (2011) observa como a tecnologia da informao mudou os mercados desde o telgrafo, que expandiu a esfera dos negcios para algo alm do crculo restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar, fornecendo a base de informao para a transformao da economia agrria em economia industrial, passando pela televiso, como meio de comunicao altamente eficaz que acelerou e globalizou a economia de massa. Contudo:
A Internet provoca mais mudanas radicais do que as inovaes anteriores. A fora inexorvel das novas tecnologias fomenta transformaes no comportamento do cliente, o que resulta em mudanas nas estratgias competitivas e nas abordagens de negcios. Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a Internet mudou o conceito de valor do servio e tornou as informaes parte do contedo da maioria dos produtos mais corriqueiros (p. 2).

Kotler e Keller (2006) concordam ao afirmarem que a Internet um novo e poderoso canal de vendas e de informao, obtendo um alcance geogrfico ampliado para divulgar e promover seus negcios e produtos no mundo todo. Alm das vantagens operacionais, como comunicao interna para funcionrios, possibilitar economias financeiras e melhorar processos produtivos e de logstica, a Internet pode ainda, ser usada para coletar informaes mais completas e abrangentes sobre mercados, de

4 "Si la tecnologa de informacin es el equivalente histrico de lo que supuso la electricidad en la era industrial, en nuestra era podramos comparar a 'Internet con la red elctrica y el motor elctrico dada su capacidad para distribuir el poder de la informacin por todos los mbitos de la actividad human" (CASTELLS, 2001, p.15).

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concorrentes, clientes atuais ou potenciais, dentre outras vantagens. Quando a Internet surgiu, a partir de pesquisas militares, para suprir a necessidade de troca de informaes de maneira sigilosa e segura, no havia como prever que se tornaria o fenmeno que se tornou na atualidade. A Internet se destaca das demais invenes tecnolgicas por sua capacidade de divulgao de informaes e tambm devido integrao de pessoas atravs de seus computadores independendo de sua localizao geogrfica. Castells (2001, traduo nossa5) diz que, o aumento sbito no uso da Internet como sistema de comunicao nos ltimos anos do segundo milnio permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global.

2.1.2.

Redes Sociais

Com a popularizao da Internet, em toda a sociedade surgiram diversas possibilidades de comunicao e troca de informaes, entre elas as Redes Socias (RS), que representam a produo sem controle de contedos variados por e para pessoas diferentes, popularizando a informao independente de barreiras geogrficas, demogrficas ou sociais (DAZ BORDENAVE, 2005), possibilitando a interao instantnea entre usurios para compartilhar contedo, incluindo opinies, experincias e perspectivas. Segundo Castells (2001, traduo nossa 6), uma rede social um conjunto de ns interconectados, uma forma muito antiga de atividade humana, mas hoje essas redes tm novo sentido ao se tornar redes de informao inseridas na Internet. Redes tm vantagens extraordinrias como ferramentas organizativas devido sua flexibilidade e adaptabilidade, caractersticas essenciais para sobreviver e prosperar em uma sociedade que sofre mudanas a toda velocidade.
5 "Internet es un medio de comunicacin que permite, por primera vez, la comunicacin de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global" (CASTELLS, 2001, p.16). 6 "Una red es un conjunto de nodos interconectados. Las redes son formas muy antiguas de la actividad humana, pero actualmente dichas redes han cobrado nueva vida, al convertirse en redes de informacin impulsadas por Internet. [] Las redes tienen extraordinarias ventajas como herramientas organizativas debido a su flexibilidad y adaptabilidad. Caractersticas fundamentales para sobrevivir y prosperar en un enlomo que cambia a toda velocidad." (CASTELLS, 2001, p.15)

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O crescimento da utilizao de RS, um meio de disperso de ideias que facilita a interao da sociedade e o compartilhamento de opinies, estimula as pessoas a valorizarem mais a ideia comum e a expressar de maneira mais enftica as suas prprias. Os clientes tm acesso a um fluxo constante de informaes e oportunidade de se expressar e incentivar outras pessoas. Para as organizaes, as RS representam a oportunidade de estabelecer um dilogo permanente com sua base de clientes. As RS, quando utilizadas como ferramentas de Marketing, permitem atingir nichos de clientes, difundindo informaes dos produtos e servios, com mensagens direcionadas e com custos baixos em relao publicidade tradicional, criando uma via de mo dupla na comunicao empresarial com seu mercado consumidor (SOUSA; AZEVEDO, 2011). Segundo o jornal online Folha de So Paulo (2011), a tendncia de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais, criando um ambiente on-line mais dinmico e colaborativo com a organizao de contedo descrito pelo termo Web 2.0. Para Primo (2006), se na primeira gerao da Web, os sites eram trabalhados como unidades independentes, passa-se agora para uma estrutura integrada de funcionalidades e contedo:
A WEB 2.0 a segunda gerao de servios online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo. (PRIMO, 2006, p.1)

Patrcio e Gonalves (2011, p. 6) dizem que as Redes Sociais, enquanto ferramentas da Web 2.0 possibilitam diversas oportunidades para a criao de um ambiente de aprendizagem cooperativo e colaborativo e a Internet vem ampliando suas ferramentas originais, adquirindo um carter mais social e participativo nesta nova tendncia. Basile (2011) corrobora ao afirmar que as RS transmitem melhor a ideia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do Marketing dirigido.

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Se referindo s RS, Spyer (2010) afirma que muitas empresas tem medo de abrir essa janela de dilogo para no ajudar na difuso de informaes negativas. Mas com a propagao de informaes, as pessoas falam da empresa, sendo esta participante da conversa ou no, tornando vantajoso que a organizao se antecipe e se relacione positivamente com seus clientes. Para Sousa e Azevedo (2011), para uma eficaz utilizao das RS como ferramenta de Marketing, as empresas precisam focar no seu cliente, adequar sua viso e princpios para a nova realidade do Marketing voltado para a Internet, com uma comunicao bem direcionada para garantir a eficincia na transmisso da mensagem, j que antes de ter funo impactante, a comunicao,

fundamentalmente, tem que ser compreensvel. Mesmo com a agilidade e a acessibilidade dos atuais meios de comunicao, o xito em sua utilizao depende de planejamento estratgico, iniciativa, criatividade e mtodos de monitoramento. Portanto, o Marketing nas RS se baseia em avaliar o perfil, estabelecer objetivos, elaborar estratgias e definir quais recursos utilizar para se comunicar com os clientes, pertencendo s organizaes a incumbncia de se adequar nova realidade de seu pblico, estabelecer o canal e tirar proveito dos meios tecnolgicos e seus inmeros benefcios.

2.1.3.

Facebook

Originalmente chamado The Facebook, o Facebook foi lanado em 2004 pelo norte americano Mark Zuckerberg com a ideia criar uma rede de contatos para alunos da Universidade de Harvard, pois a ida para a faculdade, na realidade cultural daquele pas, marcada pela mudana de cidade e novas relaes sociais (RECUERO, 2009). Com a Internet, as propores do Facebook rapidamente se expandiram para usurios do mundo inteiro, conectando em um mesmo portal pessoas de todos os lugares e diminuindo, assim, distncias fsicas, permitindo que as pessoas participem de grupos com interesses em comum, permitindo a exposio de rotinas,

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compartilhamento de ideias e troca de informaes, entre outras possibilidades (DELFINI, 2010). Tendo por misso dar s pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado, essa RS j ultrapassou o nmero de 800 milhes de usurios ativos, com expectativas e contnuo crescimento, onde cada usurio tem em mdia 130 contatos, so carregadas diariamente 250 milhes de fotos, alm de serem adicionados aplicativos que a integram com outros sites, ferramentas do Facebook que permitem, por exemplo, que o usurio compartilhe com seus amigos um artigo ou foto do qual gostou ou apenas clicar no boto Curtir (FACEBOOK, 2011). Clicar no Curtir uma forma de fazer comentrios positivos e conectar-se com coisas importantes para o usurio. Ao clicar em curtir, o usurio se conecta a uma pgina e esta aparecer no seu perfil podendo, tambm, publicar contedo no seu Feed de notcias. Por outro lado, quando ao clicar em "Curtir" em um contedo publicado por um amigo, o usurio est simplesmente informando ao amigo que gostou, sem precisar deixar comentrios. O Facebook uma ferramenta social que ajuda as pessoas a se comunicar mais eficientemente com os seus amigos, familiares, colegas de trabalho etc. E hoje qualquer pessoa pode se cadastrar e interagir com as pessoas que conhecem em um ambiente confivel. Segundo Verde (2011), a mdia de idade de 28,2 anos e cerca de 50% dos usurios do Facebook so do pblico masculino. Referente s faixas etrias, o autor apresenta dados aproximados que mostram que 25% dos usurios tem idade entre 13 e 19 anos, 39% tem entre 20 e 29 anos, 18% tem entre 30 e 39 anos, 10% tem entre 40 e 49 anos, 5% tem entre 50 e 59 anos e 3% tem 60 anos ou mais. O ambiente informal deste site tem se organizado como um espao de integrao, comunicao, compartipartilhamento e colaborao, podendo ser utilizado como um recurso para incentivar uma maior interao e participao, alm de impulsionar a construo compartilhada do conhecimento, partilhando informaes em nome da inteligncia coletiva (PATRCIO; GONALVES, 2011). Para os autores, esta uma das redes sociais mais utilizadas em todo o mundo para

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interagir socialmente e, afirmam que, essa interao nasce essencialmente pelos comentrios a perfis, pela participao em grupos de discusso ou pelo uso de aplicaes e jogos. Essa RS est sendo utilizada para aproximar as organizaes de seu mercado consumidor por permitir interao e participao dos clientes nas estratgias corporativas. Uma pesquisa da Right Management divulgou que, pelo menos na sia e na Europa, o Facebook j era a RS preferida dos recrutadores quando o objetivo era encontrar mais informaes sobre candidatos para contratao, superando inclusive o LinkedIn7. Em outros lugares, como nos Estados Unidos, o LinkedIn continua sendo a rede social optada. J no Brasil, de 60 a 70% das buscas por candidatos, hoje, so feitas no LinkedIn, mas o Facebook j tem um espao importante, de 15% a 20%, contudo, isso se deve cultura local, que busca primeiramente as qualificaes profissionais e s depois procura conhecer as caractersticas pessoais dos candidatos (ABRANTES, 2011). E apesar de terem nascido com carter pessoal, as redes sociais, em especial o Facebook, reunem mais do que usurios, agrupam clientes. A partir dessa percepo, as empresas, comearam a investir na criao de perfis (chamados Fan Pages) em redes como esta, uma vez que esse tipo de plataforma vem se consolidando como forte canal de interao com os usurios da Web, que podem ser ou vir a se transformar em clientes. Para isso, preciso, antes de tudo, estabelecer um relacionamento, e isso inclui promover discusses em torno de um tema de interesse do grupo, divulgar campanhas e promoes, relacionar dicas teis para o dia a dia com seus produtos, desenvolver enquetes e pesquisas de opinio dentre outras situaes (DELFINI, 2010). Mdias como o Facebook se enquadram no conceito de empresas de comunicao por servir de plataforma social para seus participantes compartilharem informaes, sendo apropriadas para dar suporte aos demais meios de comunicao por estimularem uma cultura participativa, e consequentemente gerar maior

produtividade e colaborao no processo produtivo, criando uma inteligncia coletiva na organizao (DOURADO, 2010).
7 LinkedIn - Rede Social especfica para perfis profissionais.

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O Facebook disponibiliza ferramentas que permitem que as empresas realizem monitoramento e d acesso a informaes sobre seus seguidores, e pode ser usado tambm para criar plataformas com o intuito de divulgar marcas e fazer contato com potenciais clientes, alm de abrigar uma grande variedade de aplicaes sociais. Alm disso, trabalha com a poltica de mostrar anncios relevantes e interessantes para os usurios. Esses anncios podem ser exibidos na coluna direita de pginas do Facebook (Figura 2.1) e podem aparecer em vrios tipos de pginas, incluindo aplicativos, fotos, grupos, pginas, perfis e na pgina inicial, e incluem os nomes de amigos que os curtiram, tornando-os mais envolventes e relevantes. As empresas podem monitorar e estimar o alcance deste anncio atravs de relatrios que as auxiliam a aprimorar esses anncios. Segundo o Infogrfico The real cost of social media da Focus Editors (2011, traduo nossa8), os fs de uma empresa no Facebook esto 28% mais propensos do que os no fs para continuar usando a marca e 41% mais propensos a recomendar um produto e espalhar para os seus amigos. necessrio que as empresas mantenham suas Fan Pages atualizadas, oferecendo aos usurios um motivo para verificar a pgina com frequncia e fornea contedo interessante para interao e compartilhamento, gerando comentrios e fidelidade. Conhecer seus fs, construir relaes, obter informaes, saber como o pblico est interagindo com a pgina e fazer ajustes para aumentar o envolvimento so aeschaves que podem fazer o sucesso de uma organizao no Facebook.

8 "Fans are 28% more likely than non-fans to continue using the brand. "Fans are 41% more likely than non-fans to recommend a fanned product to their friends." (FOCUS EDITORS, 2011, p. 1)

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Figura 2.1 Pgina do Facebook (10/11/2011)

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2.2. Estratgias de comunicao e relacionamento com o cliente Antes do sculo XVIII, os negcios eram sinnimos de comrcio, ou seja, compra e venda de mercadorias, onde o interesse maior estava em descobrir meios de transporte mais rpidos e econmicos e para explorar novas rotas comerciais e no em melhorar processos. Com a Revoluo Industrial, a tecnologia comeou a ser notada, invenes simples davam origem a novas indstrias ou as transformava drasticamente, o progresso era perceptvel e as expectativas sociais estavam em ascenso (BOETTINGER, 1970). Boettinger (1970) diz ainda que, a tecnologia em modificao est forando os negcios a empregarem vrias estratgias novas, pois a tecnologia acelera o processo de inovao e tambm o ritmo de obsolescncia. Por isso, as organizaes esto, cada vez mais, informatizando sua estrutura e processos para atender em tempo hbil as exigncias do mercado e para oferecer uma resposta rpida s mudanas sociais e comerciais (SOUSA; AZEVEDO, 2011). Aranha (2011) diz que inovar ao se relacionar com a base de clientes traz resultados mais consistentes do que utilizando meios tradicionais:
A plataforma digital, [...] se tornou o modelo das estratgias de reteno e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento esto cada vez mais utilizando as mdias digitais, o poder da sua comunicao, seus conceitos, suas estratgias, recursos e mediaes. As Redes Sociais saem do plano de ideias e passam a ser uma realidade para a criao de vnculos profundos com os clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. (p.1)

Kotler e Keller (2006) dizem que as organizaes devem se interagir com os clientes para melhorar o conhecimento sobre as necessidades deles e construir relacionamentos mais slidos, pois quanto maior o envolvimento de um cliente com a organizao, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel. E acrescenta que:
Os negcios de informao so o pilar da economia atual. A informao tem a vantagem de ser fcil de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por meio de redes a velocidades surpreendentes (p.150-151).

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O Marketing, encarregado de entender as necessidades dos clientes, sua percepo sobre a imagem de marca e da empresa, os atributos do produto que o satisfaro e como mostrar, vender e entregar esse produto da maneira correta, com as possibilidades da Internet, deve se antecipar a outras variveis que afetam na comunicao e no relacionamento com o cliente. Godin (2011, traduo nossa9) afirma que, a publicidade, por sua vez, a cincia da criao que utiliza os meios de comunicao para envolver o cliente e incit-lo a tomar alguma atitude, mas os investimentos em publicidade aumentaram tanto que o excesso de comunicao est produzindo rudos que a torna ineficiente. O excesso e a fragmentao dos meios de comunicao mostra que uma organizao no pode atingir uma significativa parcela da populao com um nico meio de comunicao. Para Kotler e Keller (2006), cultivar um relacionamento de longo prazo com o cliente maximiza o valor percebido. Por isso, as empresas esto abandonando o Marketing de massa e optando por um Marketing mais preciso desenvolvido para criar um relacionamento slido com o cliente. As organizaes esto disputando por um pouco da escassa ateno de seu pblico alvo, uma vez que na atualidade, pertence ao cliente a opo de se corresponder e se relacionar com a empresa, pois, a era da informao e da interatividade, na esteira de canais como a Internet, inverte a relao das organizaes com relao aos clientes, iniciando uma fase de troca de informaes e demandas ativas por parte do cliente. Depois da WWW, se o cliente no est disposto a interagir com a empresa, toda ao de Marketing, alm de invasiva, no produzir o efeito pretendido (BASILE, 2011). A cultura participativa vem promovendo formas de negcios baseados na colaborao, e as empresas que ambicionam tirar proveito desta nova forma de relacionamento precisa se adaptar ao novo perfil da audincia, onde o usurio cria, compartilha e comenta, principalmente porque eles nutrem a rede, sendo os maiores

9 "You can define advertising as the science of creating and placing media that interrupts the consumer and then gets him or her to take some action. [] As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to interrupt the consumer. [] Obviously, the mass market is dying. The vast splintering of media means that a marketer can't reach a significant percentage of the population with any single communication" (GODIN, 2011, p.1)

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produtores de contedo nas plataformas participativas (DOURADO, 2010). De acordo com Kotler e Keller (2006) as prticas para criar um vnculo forte com os clientes incluem integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigncias em todas as decises organizacionais e tambm, facilitar o acesso dos clientes para expressarem suas necessidades, percepes e reclamaes, porquanto que todo o relacionamento essencialmente de mo dupla e a Internet possibilita isso como nenhum outro canal. Basile (2011) diz que em um perodo marcado pela intensa mudana de paradigmas neste incio de sculo, as pessoas, tanto na perspectiva de clientes, quanto na de cidados, no estaro dispostos a aceitar apenas o que lhe oferecem. Esse perfil passivo, sem voz e sem rosto, tende a no existir mais. No entanto, na prtica, poucas corporaes esto atentas a isso. Por outro lado:
Empresas habituadas a tratar com a devida deferncia as questes do relacionamento com seus clientes, comeam a experimentar modelos avanados de interao, captando a essncia das tendncias do comportamento moderno (p.1).

Aps o aumento da popularidade entre os prprios clientes, nos ltimos anos, as mdias sociais esto se tornando importantes instrumentos estratgicos para as empresas de portes e setores variados da economia. Uma pesquisa da empresa de auditoria e consultoria Deloitte (2011) com 302 empresas revela que, aproximadamente 70% das empresas brasileiras j entraram na nova tendncia de mdias sociais e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Contudo, a maior parte delas ainda no atinge completamente todos os benefcios anunciados, no compreendem os riscos ou no conseguiram colocar em prtica em toda a empresa, o que exige uma transformao na cultura e nos hbitos dos profissionais que sero os participantes no relacionamento com o mercado.

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2.3. O cliente contemporneo O comportamento de compra do cliente influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia. Segundo Kotler e Keller (2006), o mercado est diferente em virtude de foras sociais, por vezes, interligadas que criam novos comportamentos, oportunidades e desafios. Cada vez que a tecnologia avana, o comportamento humano muda tambm. Da mesma forma que a mquina a vapor revolucionou a indstria no sculo XVIII, a WWW desde o fim do sculo XX, tem alterado a forma como as pessoas se comunicam. Antes da Internet, um a um ou em pequenos grupos, as pessoas trocavam histrias de produtos, experincias de compras, opinies sobre servios e recomendaes de consumo, ou seja, relacionavam-se e interagiam socialmente. Quando os usurios de Internet descobriram o "Responder a todos, o impacto do email tornou-se volumoso e de longo alcance, dando muito mais potencial e amplitude (BLACKSHAW e NAZZARO, 2011). Os clientes simplesmente apagam os spams10 sem abri-los, mudam de canal quando comea a passar o intervalo comercial e pulam as pginas de revistas dedicadas a propagandas. Isso porque hoje eles tm mais opes, assistem dois canais simultaneamente e realizam leituras dinmicas, tornando difcil chamar sua ateno nos meios e formas tradicionais de publicidade. A pesquisa Brand New World da AOL realizada em 2006 j mostrava que os clientes estavam receptivos a diferentes tipos de informao online, incluindo fontes comerciais e que suas opinies sobre as marcas esto sendo mudadas como resultado do uso da Internet, fazendo-os conhecer novas marcas e at mudando sua percepo por influncia da opinio de outros clientes, mostrando que, por vezes, confiam mais na recomendao de amigos nas RS do que no parecer de um especialista na hora de comprar. Segundo a pesquisa produzida pela empresa Oh! Panel e divulgada pelo site de VEJA (SBARAI, 2011) pouco mais da metade dos usurios de Internet do Brasil (56%) j usam plataformas como Orkut, Twitter e Facebook para adquirir produto e servios. A pesquisa mostrou ainda que mais de 40% dos brasileiros entrevistados acompanham as marcas favoritas nas redes.
10 SPAMS: mensagens eletrnicas no solicitadas.

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Mas, para Vaz (2008), no foi a Internet que causou toda a mudana, pois o cliente j buscava mudanas em seu cotidiano, existia uma demanda de desejos e necessidades reprimidas por falta de um meio que a entendesse, e esse meio era a Internet. A Internet favorece o comportamento comum das pessoas de se agruparem em funo de um produto ou servio (SPYER, 2010). O compartilhamento de opinies os estimula a propagar suas experincias, o que incide sobre a reputao das empresas. Dourado (2010) argumenta que os clientes que utilizam a Internet e RS para compartilhar interesses em comum, visam adquirir vantagem competitiva no mercado, j que esto mais propensos a fortalecer os elos sociais com as marcas, beneficiando-se assim, da informao que eles esto dispostos a valorizar. Em essncia, a Internet tem potencializado o conceito de Marketing boca a boca, dando-lhe um poder que as organizaes apenas comearam a compreender. O crescimento da influncia do cliente coloca desafios e oportunidades para as organizaes. Blackshaw e Nazzaro (2011) descrevem esse novo comportamento como uma variedade de novas e emergentes fontes de informaes on-line, criadas e compartilhadas por clientes para outros clientes com a inteno de instruir sobre os produtos, marcas, servios, e questes, e que se refere a qualquer meio de comunicao entre clientes, incluindo e-mail, blogs, listas de discusso, sites de avaliao de clientes, Redes Sociais e Web sites individuais, etc. Embora influenciados ou estimulados por atividades de Marketing, muitas vezes a opinio de outros clientes, e principalmente grupos de referncia, traz maior credibilidade e confiana, especialmente quando os canais de mdia se tornam mais fragmentados e menos confiveis. Os clientes esperam mais qualidade, tm cada vez menos tempo e querem mais convenincia, percebem menos diferenas reais entre os produtos e mostram menos fidelidade marca, podem obter muita informao sobre produtos pela Internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente (KOTLER E KELLER, 2006).

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Os clientes tm acesso a um fluxo constante de informaes e participam de mltiplas RS, ganhando voz ativa para se expressar, incentivar e causar impacto sobre a opinio dos outros. Para Sheth, Mittal e Newman, (2001), esses clientes com voz ativa so grupos de referncia que so definidos como pessoas, grupos e instituies a que os indivduos recorrem para uma orientao de seu prprio comportamento e valores, e dos quais esses indivduos buscam aprovao (p. 165). Para Kotler e Keller (2006), os grupos de referncia influenciam as pessoas de trs maneiras distintas, os grupos as expem a novos comportamentos e estilo de vida, influenciam suas atitudes e autoimagem e fazem presses que podem afetar as escolhas. Para que a organizao seja forte dentre o grupo de referncia, deve atingir o lder de opinio, pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo sua opinio ou informaes sobre um produto ou servio.
Para atingir os lderes de opinio, os profissionais de Marketing devem descobrir as caractersticas demogrficas e psicogrficas associadas formao de opinio, identificar os meios de comunicao usados por esses lderes e direcionar mensagens para eles. (KOTLER E KELLER, 2006, p.177)

O mesmo cliente que antes comprava o produto por sua usabilidade e atributos fsicos, hoje busca interao com a marca de acordo com suas percepes e crenas.
As mdias sociais possibilitam diferentes formas de interao tanto atravs de texto, como vdeos, por exemplo; manter esse vnculo com o pblico e importante, pois ele, se bem mantido, cria credibilidade e confiana na empresa e nos produtos ou servios que oferece. (SOUSA; AZEVEDO, 2011, p.2)

A Internet, alm de conectar clientes, estimula mudanas fundamentais em seu comportamento. As RS criam um novo e complexo paradigma para conectar indivduos, e os relacionamentos sociais com os novos clientes envolvem mais do que atender demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e servios customizados (DELOITTE, 2011).

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Figura 2.2 O novo consumidor social (extrada de DELOITTE, 2011, p.6)

Para Limeira (2007), a mudana mais significativa com a Internet a interatividade, que possibilita rescindir o modelo habitual de comunicao de Marketing atravs da mdia de massa, onde o cliente passivo, j que passa a existir a comunicao de um para um e de muitos para muitos. Junto a isso, o cliente passa a ter um meio de interagir com as empresas, com liberdade e autonomia, fazendo crescer seu controle, o seu grau de envolvimento e, tambm, suas exigncias.

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3. METODOLOGIA Para proporcionar maior familiaridade com o problema, foi utilizado o levantamento bibliogrfico decorrente de dados secundrios como livros, artigos, dissertaes e teses, assim como anlise exemplos representativos que estimulam a compreenso, caracterizando uma pesquisa exploratria (GIL, 1999). A pesquisa exploratria, segundo Severino (2007), consiste no levantamento de informaes sobre o objeto de pesquisa, ou seja, delimitando o campo de trabalho e monitorando as manifestaes desse objeto. Segundo Selltiz et al. (1987), o mtodo Anlise de Exemplos se justifica por considerar exemplos que no so tpicos, embora possam ser fontes produtivas de idias aos demais processos. Os autores alertam que o Estudo de Exemplos pode analisar apenas um caso de registros existentes, observao participante e os indivduos podem ser tratados como informantes a respeito do objeto, e no como objetos de anlise, ou alguma outra abordagem, diferenciando-se, assim, do Estudo de Caso que seria uma anlise profunda de mltiplas fontes. O mtodo de coleta de dados foi por meio de entrevistas pessoais, observao qualitativa e anlise de contedo. Os mtodos de observao e anlise de contedo, segundo Sampieri, Fernndez-Collado e Lucio (2006) so semelhantes e podem ser complementares. A observao se deu por meio do acompanhamento dirio dos contedos das manifestaes escritas. Ainda segundo os autores, os observadores devem registrar o que percebem seguindo regras que se aplicam invariavelmente e devem minimizar seu efeito sobre os registros e interaes com os participantes observados. Conforme previsto, ainda foi utilizado o mtodo de anlise de contedo que uma tcnica til para analisar os processos de comunicao em diversos contextos, descobrir estilos de comunicao, identificar intenes, apelaes e caractersticas dos comunicadores, refletir atitudes, valores e crenas de pessoas, grupos e comunidades, etc. (SAMPIERI; FERNNDEZ-COLLADO; LUCIO, 2006). As entrevistas foram realizadas com responsveis pelo monitoramento e criao de contedo para Redes Sociais a fim de obter informaes sobre a experincia dos especialistas na utilizao e a atuao das empresas nas Redes Sociais.

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As entrevistas foram focalizadas e semiestruturadas e tiveram a finalidade de levantar e sustentar os exemplos. Foram realizadas pessoalmente e gravadas atravs de um aparelho celular, para posteriormente serem transcritas e dissertadas.

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4. ANLISE DE EXEMPLOS

4.1. Benetton Comunicao E Marketing11 A agncia Benetton Comunicao e Marketing nasceu do propsito de tornar as aes de planejamento estratgico algo que realmente diferencie uma marca no mercado e conta com uma equipe dividida entre as reas de planejamento estratgico, criao, consultoria em Marketing, treinamentos, produo grfica, para Internet e audiovisual, atuando de forma integrada em campanhas publicitrias ou agindo atravs de peas isoladas (BENETTON COMUNICAO, 2011). De acordo com a entrevista, a Benetton, ao perceber o avano das redes sociais no Brasil e que boa parte da populao comeou a utiliz-las, passou a enxerg-las como uma importante ferramenta de comunicao social e uma oportunidade de expandir os canais de dilogo com o cliente. Por ser uma ferramenta gratuita atravs da qual possvel atingir o publico alvo dos negcios de maneira rpida e eficiente, a agncia compreendeu que era relevante ingressar nas RS e estabelecer relacionamento com os clientes, realizar promoes e divulgar a prpria agncia. Fazendo disso um negcio rentvel para agncia ao oferecer os mesmos benefcios para seus clientes. Com as RS, o cliente percebeu que o caminho para se chegar a uma empresa foi estreitado, o que exige das empresas maior comprometimento, pois os cidados passaram a possuir voz ativa no meio empresarial. A partir disso, a Benetton faz mais do que estar presente nas RS, a agncia utiliza essas plataformas para compartilhamento de contedos que acreditam ser de interesse para seu pblicoalvo, alm de criar promoes e divulgar as marcas que representa. A agncia utiliza outras mdias com fins publicitrios, mas v diferena nas redes sociais porque possvel se relacionar com o cliente, criar laos e ouvi-lo, o que no possvel em outras mdias.

11 Informaes obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de outubro de 2011, na Faculdade de Tecnologia de Americana, localizada na Rua Emlio de Menezes, s/n, Gleba, Vila Amorim - Americana SP, com a responsvel pelo gerenciamento das Redes Sociais da agncia Benetton, Priscila Santos.

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A agncia acredita que o maior benefcio das RS o Marketing boca-a-boca gerado pelo cliente em torno da marca, partindo da premissa que as pessoas acreditam mais umas nas outras do que na publicidade tradicional das empresas. A agncia tem, alm do site (http://www.benettoncomunicacao.com.br/), um perfil no Twitter, Facebook (Figura 4.1) e um blog. Dentre esses canais, segundo Santos, P. (2011) o que d um retorno mais perceptvel blog que tem um apelo mais visual. No Facebook, ao invs de utilizar as ferramentas padres para uso corporativo, a Benetton criou um perfil de usurio com o nome da agncia, que permite aos outros usurios adicion-la aos amigos. Geralmente, os prprios clientes procuram o perfil da empresa aps a divulgao feita atravs da publicidade impressa e em outras mdias que chama ateno para as RS da agncia. Os usurios costumam escolher assuntos que gostariam que fossem abordados pela agncia nas RS, elogiam aes, criticam fatos e isto utilizado pela agncia para criar a melhor forma de se comunicar. Toda respostas recebida no Facebook serve para moldar as aes e as estratgias da Benetton. Em sua pgina do Facebook (http://www.Facebook.com/benettoncom), a empresa posta mensagens com o intuito de fazer com que os usurios que adicionaram sua pgina respondam suas postagens e se divirta com elas, sendo incentivados a interagirem com a empresa. A responsvel pelo gerenciamento das Redes Sociais da agncia afirma que a Benetton tem o cuidado de trabalhar com contedos adequados para que o pblico se interesse pelo assunto, comente, curta, compartilhe, etc. Se tratando especificamente do Facebook, ela diz que nessa RS so postados contedos escolhidos conforme o pblico alvo e com a proposta que a empresa quer atingir. Alm de divulgar informaes da empresa em questo, realiza pesquisa e se preocupa com o que as pessoas discutem com seu grupo de referncia/ relacionamento. E conclui que o bom desempenho das publicaes, apesar de no serem contedos publicitrios, mostra o trabalho desenvolvido pela Benetton para potenciais clientes.

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A Benetton entende que medir o retorno sobre investimento nas redes sociais no algo muito fcil, e costuma ser altamente intangvel, mas com aes integradas online e offline possvel trazer um bom retorno, seja para a imagem da empresa, seja em vendas efetivamente.

Figura 4.1 Pgina da Benetton Comunicao no Facebook (02/12/2011)

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4.2. Oficina De Beleza12 A Oficina de Beleza um centro de beleza fundado em 15 de setembro de 1993 pelos profissionais Neusinha Carrenho e Marcelo Rodrigo, ambos consultores visagistas e terapeutas capilar formados pela Universidade Anhembi Morumbi So Paulo (OFICINA DE BELEZA, 2011). O salo oferece servios que variam entre manicure e pedicure, design de sobrancelha, tratamentos capilares como, corte, tintura, hidratao, implantes e apliques, tratamentos estticos como, maquiagem, depilao, limpeza e clareamento de pele, e ainda oferecem pacotes especiais para noivos e noivas, debutantes, gestantes e SPA empresarial (OFICINA DE BELEZA, 2011). Como mdias de comunicao, a Oficina de Beleza utiliza a televiso, possuindo um programa quinzenal sobre esttica e beleza; jornal, onde veicula anncios semanais; na Internet, possui o site (www.oficinadebeleza.com.br), um blog, utiliza o Twitter e o Facebook. Dentre as mdias sociais, Santos, L. (2011) afirmar que o Facebook a que traz mais reposta, pois os clientes utilizam mais essa RS do que as demais, e os contedos do site e do blog so divulgados tambm atravs do Facebook. O Facebook utilizado pela empresa para se relacionar, chamar ateno para os produtos e servios comercializados, divulgar promoes, novidades e contedos pertinentes ao negcio. Alm de utilizar o perfil de uso corporativo, a Fan Page, a empresa criou um perfil de usurio em nome do salo (Figura 4.2), que permite aos outros usurios adicion-la aos amigos. Santos, L. (2011) justifica dizendo que a empresa adota estratgias diferentes para os dois perfis, sendo que na Fan Page as estratgias so voltadas para publicidade e, no segundo perfil, para relacionamento e interao.

12 Informaes obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de novembro de 2011, no salo Oficina de Beleza, localizada na Rua Manoel dos Santos Azanha, 11, Jardim Girassol - Americana - SP, com a responsvel pelo gerenciamento das Redes Sociais do salo, Las Silva dos Santos.

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Figura 4.2 Pgina da Oficina de Beleza no Facebook (26/11/2011) Apesar de terem acesso aos relatrios da Fan Page do Facebook, a entrevistada afirma que essa ferramenta ainda no utilizada pela empresa e que, as aes nas RS se baseiam no que os clientes esto dizendo do salo. As RS da empresa so divulgadas na prpria instalao do salo, atravs de cartazes com os endereos dos perfis, no entanto, Santos, L. (2011) expe que os prprios clientes do salo procuram os perfis, principalmente do Facebook e, comparando os dois perfis nesse site, o perfil de adicionar aos amigos tem mais seguidores do que a Fan Page. Alm das promoes e divulgao dos servios e produtos, muitas vezes, a empresa posta fotos dos clientes utilizando os servios no salo. Santos, L. (2011) diz que, os prprios clientes pedem para serem fotografados para aparecer no Facebook da Oficina de Beleza. Para o futuro, a Oficina de beleza pretende disponibilizar a opo de agendar horrios atravs de seus perfis no Facebook. Atualmente, alguns clientes j fazem consultas sobre disponibilidade de horrios atravs desse canal.

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4.3. Rdio Vox 90 FM13 Em 1989, Marlon de Freitas assumiu a emissora de rdio at ento chamada de FM Cultura com o projeto de implantar em Americana uma rdio FM diferente das que existiam at o momento, quebrando barreiras e buscando pioneirismo. Essa rdio, aps ter sido chamada provisoriamente de Rdio 90, no fim do mesmo ano, passou a ser chamada de Vox 90 FM (VOX 90 FM, 2011). Desde ento, a rdio procura inovar na programao musical, nas promoes paralelas e na atualizao de seus equipamentos. Foi a primeira a utilizar Webcam, que permite aos ouvintes ver o que os locutores esto fazendo ao vivo atravs do site, a primeira a ter sua programao em udio Vault, que permite ter mais qualidade de som e foi umas das primeiras a fazer transmisses digitais, possuindo um canal analgico e trs digitais (VOX 90 FM, 2011). Por ser uma empresa atenta s tendncias e mantendo seu pioneirismo, a Vox 90, que j tinha interesse em utilizar as RS como novo canal de relacionamento com seus ouvintes, aproveitou a oportunidade ao ser procurada pela agncia B2S Comunicao Interativa, que hoje se tornou responsvel pelo monitoramento dos perfis online. A rdio j fazia uso do Twitter (microblog), no entanto as publicaes no tinham cadncia e propsito definido. A B2S identificou as necessidades da rdio, ofereceu um plano de ao para comunicao a partir das metas e identidade e perfil da empresa com o intuito de utilizar a mesma linguagem que a rdio j utilizada com seus ouvintes. De acordo com os entrevistados, inicialmente, a utilizao do Twitter pela rdio superava a do Facebook, mas com o passar do tempo isso se reverteu, pois, apesar de o primeiro ter mais seguidores, o segundo propicia mais interao e gera maior resposta, tanto em relao opo Curtir quando nos comentrios. Durante a implantao, e apesar de ser algo novo para a maioria dos envolvidos na

13 Informaes obtidas por meio de entrevista realizada no dia 11 de novembro de 2011, na sede da agncia B2S, especializada em interao com clientes atravs de redes sociais, localizada na Avenida Campos Sales, 991, sala 24, Centro - Americana - SP, com os Social Media managers da empresa B2S e responsveis pelo gerenciamento das Redes Sociais da Vox 90, Jean Perez e Gislaine Bettin.

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rdio, no houve resistncia por parte da equipe e dos radialistas da Vox 90, e o uso das RS como ferramenta corporativa influenciou at mesmo nos hbitos pessoais dos prprios locutores, que passaram a utiliza-las, ou mesmo, acessar com mais frequncia. Os locutores tm passado por treinamentos para aperfeioar a utilizao do Facebook, uma vez que, at mesmo os que no possuem perfis pessoais, acessam o da rdio para acompanhar. A agncia B2S tem projetos para que a pgina no Facebook da Vox 90 (http://www.Facebook.com/Vox90) possa servir tambm de canal para os ouvintes pedirem msicas, atualmente isso s possvel por telefone ou atravs do site (www.vox90.com.br), tornando a programao ainda mais interativa e evidenciando tambm a participao do pblico na programao. Atravs do site, possvel ouvir a programao em tempo real, essa nova funo a ser empregada pgina no Facebook mais uma forma de redirecionar o usurio para o site e igualmente o inverso. Alm do crescimento da rede, novas opes se tonam possveis, como por exemplo, fazer divulgao dos anunciantes atravs da Fan Page da Vox 90 no Facebook. A Vox 90 utiliza o Facebook principalmente para divulgar a programao e o site, se relacionar e cativar os ouvintes atuais, atrair novos ouvintes e promover a rdio e as promoes. A rdio realiza algumas promoes exclusivas para o Facebook, que muitas vezes esto relacionadas ao compartilhamento e divulgao para os ouvintes da rdio que usam essa RS e tambm para os usurios que ainda no so ouvintes da Vox 90, propiciando o aumento de ouvintes e beneficiando aqueles que j o so. As estratgias utilizadas na Fan Page da Vox so direcionadas para promover o compartilhamento, de modo que a recomendao dos usurios ouvintes possa influenciar outros, sendo assim, a rdio no utiliza a ferramenta de anncios patrocinados para se autopromover no Facebook. A Vox 90 entende que, apesar de oferecer um espao que propicia a publicao de crticas e reclamaes tornando-as pblicas, a rede de fs e contatos do Facebook so pessoas que de alguma forma se identificam com a empresa, e mesmo os que

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no esto satisfeitos, ao serem respondidos e perceberem o interesse da empresa em se relacionar, eventualmente podem mudar de opinio. Estando a rdio e a agncia cientes de que podem receber crticas e fazendo o possvel para convergir o ouvinte reclamante em uma pessoa satisfeita com a ateno recebida, as campanhas e promoes lanadas so pensadas e estruturadas para evitar margens para especulao, usando clareza e diplomacia ao lidar com essas situaes. Atravs de relatrios sobre a Fan Page (Figura 4.3), que permitem mensurar a visualizao da pgina e a repercusso do contedo, entre outros dados, a empresa pode fazer adequaes no seu contedo e torn-lo mais interessante. Adequao como postar contedos por faixa etria (Figura 4.4), seja para estimular um determinado grupo que tem pouca participao, seja para atender queles que representam a maior parcela de usurios que curtem a pgina. Os relatrios tambm fornecem dados que permitem fazer uma comparao entres os canais de comunicao utilizados. Por exemplo, no perodo de aproximadamente um ms (de 14/10/2011 a 12/11/2011) (Figura 4.3) a Fan Page da Vox teve 5.532 opes Curtir e a mdia de ligaes por ms de 5.500, mostrando que mesmo sendo um canal utilizado h menos tempo, o Facebook j obtm a mesma repercusso alcanada por outros meios.

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Figura 4.3 Relatrio Fan Page do Facebook (perodo de 14/10/2011 a 12/11/2011)

Figura 4.4 Dados demogrficos do relatrio do Facebook

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5. COSIDERAES FINAIS O advento da tecnologia promoveu uma evoluo na sociedade, fazendo com que os relacionamentos e as formas de se relacionar fossem alterados.

Consequentemente, o comportamento do novo cliente est diferente, pois esse passou a ter canais para se expressar e para buscar apoio de outros clientes. Diante disso, as empresas tambm tiveram que mudar suas estratgias e canais de relacionamento para conquistar e reter seus clientes. Atravs do levantamento bibliogrfico, contatou-se que o principal benefcio na utilizao das Redes Sociais a interao que estas proporcionam entre os usurios. No Facebook, esse benefcio ainda mais evidente devido rapidez com que essa plataforma atrai novos usurios e as facilidades de interao, o que tem convidado as empresas a utilizarem-na cada vez mais. Observa-se que o Facebook consegue atingir vrios pblicos, de faixas etrias distintas e de ambos os sexos, o que, proporcionalmente, aumenta a probabilidade de uma empresa encontrar seus clientes-alvo nessa rede. A penetrao das RS no cotidiano das pessoas na atualidade tamanha que, essas, muitas vezes so usurios vinculados a mais de uma rede, acessando mais do que uma simultaneamente, algo que estimulado at mesmo pelas conexes que existem entre as redes. Atualmente, diversas empresas, independentemente do porte, segmento de atuao, ou localizao, tem identificado as RS como ferramenta para monitorar e interagir com os clientes com a convenincia de ter baixo custo com vantagens perceptveis e facilidade de uso. Com a voz ativa dos usurios e a visibilidade obtida atravs das RS, percebe-se a participao mais efetiva dos clientes nas estratgias empresariais, seja porque as empresas esto se adequando ao novo cliente, seja porque precisam atender s solicitaes e ouvir as opinies partidas dele. Com esse novo perfil do cliente, as empresas comeam a se adaptar para penetrar nas RS. Em especial no Facebook, que feito de compartilhamentos e da opinio e

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preferncias de seus usurios, necessrio que as empresas adotem estratgias que sejam especficas para essa plataforma. Atravs dos comentrios e aes dos usurios no Facebook, uma empresa pode monitorar sua reao diante das estratgias de comunicao adotadas, qual a opinio deles sobre a empresa, a marca e os produtos e servios, e esse monitoramento fornece informaes que auxiliam na tomada de decises estratgicas. Com base nessas informaes, as empresas podem moldar suas campanhas para objetivos especficos. Os clientes procuram se agrupar em torno de suas marcas favoritas e, atravs do Facebook, simples identificar a anuncia ou discordncia com uma opinio, pois os botes Curtir e Compartilhar podem funcionar como referncia. Da mesma forma, uma empresa pode medir seu nvel aceitao atravs de indicadores como o nmero de seus seguidores e as atividades em torno de sua Fan Page ou perfil. Para o cliente que vem buscando cada vez mais mudanas, os meios tecnolgicos, principalmente a Internet, implica em elementos atravs dos quais eles podem se expressar e externar suas necessidades. As RS reforaram o conceito de Marketing boca-a-boca, o que concebe desafios e oportunidades para as empresas. Mesmo que um grande nmero de empresas tenha receio de utilizar esses canais de relacionamento com o cliente, o outro lado mostra que algumas j enxergaram a potencialidade que as RS representam na comunicao de Marketing, passando a fazer uso dessas plataformas que tornam o relacionamento mais prximo e constante. No decurso das entrevistas com os gerenciadores das RS das empresas analisadas, pode-se observar que a utilizao do Facebook, no s mudou o relacionamento com os clientes, mas tambm os hbitos de utilizao dos prprios funcionrios, que passaram a utilizar essa RS, ou mesmo acess-la com mais frequncia. Alm disso, as entrevistas permitiram atrelar os levantamentos bibliogrficos com a aplicao prtica desses conhecimentos. Por meio desse estudo, foi possvel verificar a vivncia de algumas empresas e observar os benefcios obtidos atravs da utilizao do Facebook. Os exemplos

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analisados mostraram que, mesmo as empresas que j utilizam o Facebook, no exploram todas as ferramentas disponveis, deixando margem para aumento e melhora das estratgias utilizadas. Esses exemplos podem servir de referncia para outras empresas analisem as estratgias utilizadas, utilizem estratgias semelhantes ou reformulem-nas para auferir obejtivos especficos e benefcios. Por ser um tema em asceno a pesquisa tornou-se mais absorvente e ao mesmo tempo mais interessante. O uso corporativo das RS levanta questionamentos que podem ser esclarecidos por estudos complementares referentes adaptabilidade das empresas s mudanas tecnolgicas, a capacidade das empresas de mensurar os resultados da utilizao das RS em longo prazo, o tipo de abordagem para RS que traz mais resultados e sobre a importncia da interao com o cliente para as decises estratgicas das empresas entre outras indagaes.

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