Manual III

T U R I S M O
INOVAO E NOVAS TECNOLOGIAS
Ficha Tcnica
Ttulo Inovao e novas TecnologIas Autores luIz PInTo Machado anTnIo alMeIda Editor sPI - socIedade PorTuguesa de Inovao consulTadorIa eMPresarIal e FoMenTo da Inovao edIFcIo les Palaces, rua JlIo dInIs, n. 242, 208 4050-318 PorTo Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt PorTo 2010 Projecto Editorial e Grfico PrIncPIa edITora, lda. Impresso raInho & neves isbn 978-972-8589-83-7 Depsito Legal 318928/10
Produo aPoIada Pelo PrograMa oPeracIonal de valorIzao do PoTencIal huMano e coeso socIal da raM (ruMos), co-FInancIado Pelo esTado PorTugus e Pela unIo euroPeIa, aTravs do Fundo socIal euroPeu. secreTarIa regIonal do Plano e FInanas governo regIonal da regIo auTnoMa da MadeIra (raM)
do
T U R I S M O
INOVAO E NOVAS TECNOLOGIAS
luIz PInTo Machado anTnIo alMeIda
Sociedade Portuguesa de Inovao
Introduo
A revoluo tecnolgica centrada em torno das tecnologias de informao e comunicao (TIC) impe um novo ritmo sociedade, conduzindo a novos modos de produzir, comunicar e gerir. Com este paradigma tecnolgico, as pessoas procuraro novos espaos de lazer e de cio. Mas tambm as empresas do sector turstico utilizaro as TIC para introduzir no mercado os seus produtos e servios. Actualmente, assiste-se ao crescente recurso de operadores e de consumidores s tecnologias de informao, assim como Internet, para a distribuio, a comercializao e a aquisio de viagens e turismo. As TIC afiguram-se uma das reas mais crticas para o sucesso do turismo no futuro e para a forma como se ir promover os destinos tursticos. Constituem as reas centrais do presente mdulo a anlise do potencial oferecido pelas TIC para o sector do turismo e a avaliao de quais as reas que importa repensar em termos de evoluo do sector nesta rea. Mas tambm importa apresentar casos de sucesso no desenvolvimento de Websites e nas ferramentas de planeamento de estruturas tecnolgicas para desenvolver o potencial da promoo dos produtos tursticos. Entre os objectivos do tema, apresentam-se os que se seguem: Analisar o potencial oferecido pelas TIC para o sector do turismo; Apresentar casos de sucesso de portais e de sites; Explorar ferramentas que permitam a definio de estratgias de negcio electrnico aplicadas ao sector do turismo; Caracterizar os riscos, os custos e os benefcios associados utilizao das TIC.
Captulo
OS DESAFIOS da SOCIEDADE da INFORMAO
Ao analisar a Histria, vemos que o Homem sempre estabeleceu uma relao entre tecnologia e comunicao e o seu padro de vida. J nos nossos tempos, a chamada nova economia ou sociedade do conhecimento, cuja origem assenta na globalizao, responsvel pelas mudanas que imprimem desenvolvimento nas sociedades. O modelo de desenvolvimento social baseia-se nas novas tecnologias de informao atravs das quais se comunica, se produz conhecimento e se gera riqueza, a vrios nveis. A sociedade tende a ser menos exclusiva, mais participativa e mais competitiva. O desafio ser at o de alcanar o progresso tecnolgico, que supera em muito a criatividade humana.
S U M R I O
Inovao e novas TecnologIas
AS ORIGENS da MUDANA
A Peter Drucker, renomado consultor de empresas e autor de inmeros livros sobre gesto e filosofias de gesto, cabe a honra de ser o primeiro autor a referir a existncia de uma denominada era da informao. O socilogo americano Daniel Bell procurou determinar o incio deste perodo, identificando a dcada de 1950 como ponto de viragem, quando o nmero de colarinhos brancos ultrapassou o nmero de operrios nos EUA. Ao constatar a mudana estrutural em curso, exclama: Qual poder operrio, qual nada! A sociedade caminha em direco predominncia do sector dos servios. Ou seja, o poder econmico deslocava-se do mundo do capital e do trabalho para o conhecimento e para a afirmao do tercirio, a expensas da agricultura e da indstria. No mbito do sector tercirio, o turismo afirma-se como um dos motores das economias actuais e um utilizador-lder das tecnologias de informao e comunicao (TIC), em especial da Internet, e portanto como um dos sectores paradigmticos da era da informao. Apesar do carcter aparentemente ubquo e corriqueiro das TIC e da Internet, esta ltima acessvel em mltiplos espaos alm da nossa residncia, nas escolas e universidades e no emprego, existe uma necessidade de compreender e explorar as implicaes das TIC na sociedade e na economia em geral e no sector do turismo em particular. As TIC tm vindo a ser implementadas no sector do turismo desde a adopo do Computer Reservations System (CRS) nos anos 60 e a posterior migrao para o Global Distribution Systems (GDS) nos anos 80, com impactos visveis ao nvel da interconectividade e da interoperabilidade do sector (Ma et al., 2003, p. 452). Uma descrio dos sistemas atrs referidos ser disponibilizada mais frente neste manual. O impacto da Internet em particular ser objecto de anlise socioeconmica mais pormenorizada, devido alterao das regras do jogo que a mesma originou em termos de distribuio do poder negocial entre compradores e vendedores, e da capacidade de interaco e contacto directo entre os operadores, os hotis, as companhias areas e o consumidor final, independentemente do lugar onde estes operam. O contacto directo ameaou um dos intermedirios-chave do sistema, as agncias de viagens, permitindo ganhos em termos de eficincia no sector e um maior leque de escolhas por parte dos consumidores. Antes de introduzirmos a anlise dos impactos da revoluo nas TIC ao nvel dos consumidores e dos operadores e de compreender a transformao do sector, importa contextualizar a emergncia das TIC num contexto social e tecnolgico mais vasto.
os desaFIos da socIedade da InForMao
Tal como referimos na Introduo, a sociedade actual caracteriza-se pelo peso crescente de factores imateriais de natureza intelectual e tecnolgica, tais como o conhecimento cientfico, na produo dos bens e servios actualmente produzidos, em detrimento dos factores clssicos de produo, tais como o trabalho e o capital. Referem Berkhout e Hertin (2004, p. 914) que o crescimento econmico e a criao de valor resultam cada vez mais da manipulao de ideias e menos da explorao de energia e matrias-primas. Refira-se a ttulo de exemplo que a concepo e a produo de uma simples lata de sardinha exigiram uma sofisticao inconcebvel h algumas dcadas, do ponto de vista dos processos de engenharia, materiais compsitos e, portanto, conhecimento cientfico exigidos, sofisticao essa que permitiu reduzir a quantidade de matria-prima necessria para a produo de cada lata e, em simultneo, uma melhoria na qualidade do produto final. O processo de desmaterializao liga-se a uma migrao estrutural das economias das actividades intensivas em termos de matrias-primas e energia para as actividades ambientalmente limpas e progressivamente desmaterializadas. Um exemplo adicional talvez permita clarificar o conceito de desmaterializao. H cerca de 20 anos o levantamento de uma quantia em dinheiro destinada ao pagamento de uma conta no supermercado exigia a presena fsica na agncia bancria e talvez uma espera numa fila, e num dia de semana. Agora, a rede de caixas Multibanco permite o levantamento da mesma quantia a qualquer hora do dia ou da noite.
A Sociedade da Informao (a Mudana de Comportamento dos Consumidores)

A importncia do factor conhecimento nos sistemas econmicos actuais relaciona-se tambm com o conceito de sociedade da informao, o qual diz respeito a um modelo de organizao social, econmica, cultural e poltica. No mbito da sociedade da informao, a criao, a difuso, a adopo, a integrao e a utilizao de informao nos processos econmicos e na organizao das sociedades so determinantes do ponto de vista econmico-social e, numa perspectiva de desenvolvimento econmico e competitividade internacional, tambm numa vertente poltico-cultural. No entanto, o conceito de sociedade da informao compreende muito mais do que a sua vertente tecnolgica (por exemplo, a multiplicidade de tecnologias dependentes da Internet) e econmica (por exemplo, novos modelos de negcio on-line, baseados no comrcio electrnico) para abarcar tambm uma dimenso poltica e geracional/cultural. Relativamente dimenso poltica, considere-se como figurino a possibilidade do voto electrnico. Um exemplo
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relativo dimenso cultural/geracional da Internet respeita preferncia dos jovens pelo convvio on-line nas chat rooms e pela utilizao dos SMS. Devido prevalncia das TIC na sociedade actual, a sua no-utilizao coloca problemas de maior. Mesmo que um indivduo tenha capacidades de investimento e seja capaz de suportar nveis de consumo elevados, se mas desconhecer o funcionamento dos sistemas informticos mais bsicos (por exemplo, o Multibanco), ter dificuldades em desfrutar da riqueza adquirida. Numa verso moderna da excluso socioeconmica, tal a quantidade de bens e servios acessveis via Internet que ele poder ser considerado um excludo. Deve-se, no entanto, referir que, apesar de todos os avanos, uma fraco de indivduos no adopta as TIC. Como resultado dos impactos tremendos da revoluo tecnolgica em curso, que se tem vindo a conjugar com a globalizao e a desindustrializao das sociedades ocidentais, vrios termos foram cunhados pelos acadmicos para descrever as alteraes em curso, para alm dos atrs referidos (era da informao e sociedade da informao). Termos e expresses como nova economia, e-cities, casas inteligentes, sociedade ps-industrial, ps-fordismo, sociedade ps-moderna, sociedade em rede, capitalismo em rede, sociedade do conhecimento emergiram nos meios acadmicos e nos media para descrever as alteraes actuais. Estes termos partilham a tentativa de descrever as transformaes ocorridas nas sociedades ocidentais no seu processo de desindustrializao (acompanhada frequentemente da deslocalizao da produo para as economias emergentes do Sudoeste Asitico), de terciarizao, com predomnio dos servios e a importncia das funes de produo, gesto e integrao do conhecimento, cincia e tecnologia na produo e, claro, os avanos tecnolgicos no quadro das tecnologias de comunicao e informao. Apesar de a maioria dos autores concordar com a importncia das transformaes em curso, no existe um entendimento consensual relativamente extenso do impacto da sociedade da informao, nem sobre a influncia de facto de tecnologias como a Internet sobre a sociedade e a economia. A exemplo do sucedido com outras tecnologias revolucionrias no passado, as TIC no devem ser entendidas como exgenas (ou seja, exteriores sociedade e vontade dos indivduos), determinsticas ou uma inevitabilidade. Embora se presuma que as taxas de adopo da Internet rondem os 100%, na verdade, uma franja significativa da populao pode ser considerada excluda de forma involuntria ou voluntria da adopo de ferramentas bsicas como o e-mail. Embora a sociedade da informao privilegie a questo da produo da informao, a vida pessoal, econmica e social nas sociedades actuais ainda se baseia na produo industrial de bens e servios com carcter de bem material. Repare-se que, descontando bens e servios como livros digitais, msicas, servios financeiros,
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informao, a maioria dos bens que se utiliza no dia-a-dia no so digitais. Da que se exija uma anlise ponderada que supere os exageros, as expectativas superoptimistas sobre o impacto das TIC e a utilizao de metforas que caracterizaram a discusso em torno da difuso da Internet. O Grfico 1.1 (baseado no Relatrio de Desenvolvimento Humano de 2001) ilustra na perfeio as expectativas relativas s TIC e sociedade da informao. Grfico 1.1. Ligaes entre a tecnologia e o desenvolvimento humano
Construo das capacidades humanas
Viver vida longa e saudvel Adquirir conhecimento e ser criativo Gozar de um nvel de vida digno Participar na vida social, econmica e poltica da comunidade Recursos para a educao, a sade, a comunicao Conhecimento Criatividade Emprego Progressos em medicina, comunicaes, agricultura, energia e manufactura.
Crescimento Econmico
Recursos para o desenvolvimento tecnolgico Ganhos de produtividade
Mudana Tecnolgica
Fonte: Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (2001).
O Desenvolvimento da Sociedade da Informao desde os Anos 70

Constatadas as vantagens associadas emergncia da sociedade da informao, reveja-se de forma sumria a origem do processo, no que respeita ao ex-libris da sociedade da informao, considerando para o efeito de explicao do surgimento da Internet uma dimenso mais tecnolgica e outra dimenso de cariz econmico-societal. As origens da Internet, numa perspectiva mais tecnolgica, remontam a projectos militares desenvolvidos pelo Governo dos EUA na dcada de 1950-1960, de forma a construir uma
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rede de comunicaes robusta, prova de falhas (leia-se ataque nuclear) e alargada ao territrio norte-americano. O envolvimento posterior das universidades americanas, que abarcou depois entidades civis em todo o mundo, permitiu o desenvolvimento tecnolgico da rede e a respectiva comercializao (em meados da dcada de 1990), no formato agora disponvel e que conhecemos. O desenvolvimento da Internet constitui um bom exemplo do processo de desenvolvimento de novos produtos na actualidade, com a participao dos sectores pblico-privado (financiamento conjunto por parte do Estado, de universidades e de empresas privadas), hibridao de saberes (mistura de saberes e tecnologias de diferentes reas, como a informtica, a comunicao social, a psicologia, o design, etc.) e aplicaes muito distantes do campo de origem (da esfera das telecomunicaes ao negcio on-line). A dimenso econmico-societal do fenmeno afirma-se com maior intensidade na segunda metade do sculo XX e reflecte-se no peso crescente da cincia, da tecnologia e do marketing na produo dos bens e servios, que atingem graus de complexidade crescentes. Refira-se que, nos anos 70, em resultado da crise do petrleo e da emergncia dos novos pases industrializados (Japo, Coreia do Sul e Taiwan), que passaram a ter um peso crescente na produo de bens industriais banalizados (por exemplo: brinquedos, electrodomsticos, etc.), as sociedades ocidentais procuram encontrar novos mercados protegidos da concorrncia acrescida e assim transpor os dilemas colocados pelos custos crescentes das matrias-primas. A aposta por parte das economias ocidentais incidiu na produo de conhecimento, na tecnologia e nos artefactos culturais e reflectiu-se na importncia de factores que enfatizam processos intangveis como a colaborao interempresarial, a aprendizagem, a governana partilhada dos territrios, etc. Antes de avanarmos para a anlise do impacto das TIC na mudana de comportamento dos consumidores, importa explicar mais detalhadamente o facto de uma fraco da populao no ser ainda adepta das TIC. Embora este manual no deixe de explicar todas as vantagens que se oferecem aos consumidores e s empresas na utilizao das TIC, o sucesso destas e em particular da Internet dependente sempre de um factor de agncia, isto , das opes individuais. As TIC no podem ser encaradas como um meteoro social e tecnolgico vindo do espao exterior que colidiu com a Terra, de forma a que todos os indivduos o adoptam (Graham e Marvin, 1996, p. 410). Um comentrio crtico deve ser feito anlise do impacto das TIC, dada a multiplicao de exageros, mitos, metforas e hipteses exageradamente optimistas que ofuscaram o potencial efectivamente revolucionrio das mesmas. Refira-se, a ttulo de exemplo, o papel das agncias de viagens. O desaparecimento preconizado da intermediao no se concretizou, mas as TIC no deixaram de ter o seu impacto e de obrigar reinveno do papel das agncias de viagens (Soete, 2000, p. 199). Embora a maioria da informao esteja disponvel na Internet por exemplo sobre
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preos, destinos, promoes, companhias areas os agentes de viagens podem aconselhar melhor um potencial turista sobre os destinos de frias que ele est a considerar. Em jeito de concluso, relativamente ao papel da sociedade da informao, importa referir que as TIC e a Internet em particular deixaram h muito os muros do mundo acadmico e das multinacionais, sendo hoje ubquas, acessveis generalidade dos cidados e das empresas e a baixo custo. Por essa razo a simples adopo das TIC no oferece qualquer vantagem comparativa, pelo que a preocupao do profissional de turismo deve concentrar-se no desenvolvimento de estratgias competitivas e em factores inovadores, inteligentes e operacionais da tecnologia, em linha coincidente de interesses com as aspiraes dos consumidores. A inovao e a criatividade so as ferramentas-chave para cativar os consumidores. E essa a anlise que passamos a oferecer de seguida.
O COMRCIO ELECTRNICO e a MUDANA de COMPORTAMENTO dos CONSUMIDORES

A adopo das TIC constitui um dos acontecimentos mais marcantes da indstria turstica, desde sempre atenta e pioneira na adopo de inovaes tecnolgicas, organizacionais e sociolgicas, como se verificar nos captulos seguintes. As TIC permitem que a generalidade das empresas, mesmo de pequenas dimenses, possa pensar numa operao global com custos de informao e transaco mais baixos. Numa perspectiva mais sectorial, a Internet permitiu a emergncia de novos actores e/ou que os actores tradicionais no sector passassem a ser conhecidos a uma escala global, o que forou a reorganizao do sector atravs da desintermediao e reintermediao (Gretzel, 1999), dada a transferncia de poder negocial para os consumidores e fornecedores, ambos no extremo da cadeia de valor. Mais, o surgimento da Internet implicou tambm maiores necessidades de formao e de investimento por parte dos agentes da indstria, devido adeso dos consumidores. Os potenciais turistas, na sua maioria adeptos fervorosos das novas tecnologias, utilizam intensamente a Internet e, em consequncia disso, as TIC tm forado mudanas no sector. Calcula-se que cerca de metade das operaes na Internet, em especial no que respeita ao comrcio electrnico, se traduz em pesquisa, acesso a informao e compra de produtos tursticos.
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Antes de avanarmos na anlise mais pormenorizada do impacto ao nvel dos consumidores, considere-se alguns termos bsicos. O comrcio electrnico pode ser entendido como a compra e venda de produtos e servios via on-line (Internet, redes de computadores), ou com recurso Internet em determinado ponto da transaco. O comrcio electrnico traduz-se em lojas virtuais, com recurso a catlogos e ordem de compra on-line, e sem apoio de instalaes fsicas direccionadas para albergar um interposto de vendas. Importa referir que, com a excepo dos produtos digitais (como, por exemplo, msica e livros digitais), a maioria dos produtos transaccionados on-line ainda necessita de apoio de instalaes fsicas, quanto mais no seja em termos de distribuio via correios. O montante gerado pelo comrcio electrnico tem crescido de forma exponencial nos ltimos anos, em linha com a adopo e a difuso alargada da Internet a nvel mundial. A evoluo recente do comrcio electrnico foi acelerada pela difuso de inovaes suplementares, tais como a transferncia electrnica de fundos, o sistema de gesto de inventrio, as bases de dados electronic data interchange (EDI) e supply chain management. No comrcio electrnico poder-se- distinguir entre o business-to-business (B2B), relativo a transaces entre empresas, e o comrcio electrnico empresa-cliente, o chamado business-to-consumer (B2C). Tal como referimos acima, o comrcio electrnico tem incrementado a capacidade dos consumidores, que dispem agora de mais informao sobre as caractersticas dos produtos e fornecedores, podendo facilmente reunir informao que antes levaria horas a ser recolhida e exigiria muitas visitas a diferentes estabelecimentos, facilitando a comparao entre bens e servios, em especial no que se refere aos preos e ampliando, portanto, as possibilidades de escolha. Embora o comrcio electrnico seja actualmente acessvel e rotineiro, ainda se constata que os maiores utilizadores provm dos segmentos mais jovens, com maior grau de escolarizao e com rendimento mdio/alto que seguem atitudes favorveis adopo de inovaes. Para um segmento importante da populao, o contacto face a face e o atendimento personalizado so ainda relevantes, pelo que acedem com raridade Internet, ou no acedem de todo. Para estes ltimos, a forma mais eficiente de fazer as coisas, isto , o comrcio electrnico, pode no ser de todo desejvel (Wheeler, 2003, p. 632). A percentagem de no-adoptantes pode ser relativamente elevada e dever ser tida em linha de conta ao calcular a dimenso do potencial mercado dos negcios assentes no comrcio on-line. Inmeros consumidores aplicam uma abordagem mista, com acesso Internet para comparar preos e caractersticas dos produtos, e a compra off-line em cadeias de lojas fsicas, onde tm a oportunidade de fazer uma ltima inspeco aos produtos que desejam adquirir. Tal como foi sugerido acima, o acesso Internet refora a importncia do factor preo, devido facilidade que o consumidor tem de saber os preos
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praticados pelas diferentes empresas, o que leva a guerras de preos e diminui a margem de lucro empresarial. Como j deve ter constatado, a compra de viagens e outros produtos tursticos extremamente popular on-line. As viagens e os pacotes de frias predominam, dada a facilidade de comparar preos e obter promoes de ltima hora. Em suma, a compra on-line facilita o processo de deciso, sobretudo no que concerne s promoes de ltima hora, e permite aos consumidores rentabilizar as poupanas disponveis. Obviamente que todas as empresas procuram responder aos desafios. No entanto, a adopo de modelos on-line tem levado a erros bsicos da parte das empresas. A ausncia de um modelo de negcio sustentado off-line (no mundo real) e o descurar de preocupaes estratgicas essenciais afecta desde logo a viabilidade do negcio na Internet. Por outro lado, o modelo de negcio on-line dever corresponder s expectativas dos consumidores (em termos da qualidade do produto e do servio, da rapidez de execuo da ordem de compra, da eficincia em termos de compra e, sobretudo, em termos de preo). Neste sentido, questes como a facilidade de navegao no website, a eficincia do processo de compra on-line, o interesse e o rigor da informao do website e o grau de confiana que o mesmo inspira devem ser consideradas de forma cuidadosa. No fundo, os consumidores esperam que os seus desejos e expectativas relativamente compra on-line sejam satisfeitos, tanto quanto ao produto como qualidade do website e segurana da operao (por exemplo, na utilizao do carto de crdito), e portanto que as expectativas sejam cumpridas. Um modelo de negcio sustentvel e apropriado s caractersticas do produto e do nicho de mercado, e s expectativas do cliente fundamental. O comrcio electrnico facilita o desenvolvimento e um acesso geogrfico alargado dos modelos de negcio que j demonstraram ter viabilidade no mundo off-line. Torna-se necessrio um investimento considervel em tempo e meios financeiros para planear, desenhar, implementar, testar e manter um website competitivo e apelativo para os consumidores. Embora existam diferenas em funo do sector de actividade e do produto/servio oferecido, os websites de sucesso partilham um conjunto de caractersticas comuns, entre as quais se destacam a facilidade de navegao (a esttica do site), a eficincia no processo de compra on-line, a resposta rpida aos e-mails endereados pelos potenciais consumidores, a resoluo rpida dos problemas na logstica do envio dos produtos (por exemplo: extravio e/ou atrasos na entrega), o rigor nas informaes prestadas no site e o esforo para deixar uma boa impresso. A gesto de um website deve estar embebida dos mesmos valores que permitem o sucesso no mundo off-line (por exemplo: a boa relao qualidade/preo), mas no baseados nas mesmas solues. Tendo em conta os requisitos para um website de sucesso, no de admirar que as TIC e a Internet possam constituir tanto uma ameaa como uma oportunidade.
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As vantagens associadas utilizao da Internet remetem-nos para a anlise do impacto das tecnologias de informao.
O IMPACTO das TECNOLOGIAS DE INFORMAO

Tal como foi referido nas seces anteriores, o impacto das tecnologias de informao abarca todas as esferas da vida pessoal, social, econmica e institucional. Refira-se tambm que as aplicaes da Internet, como os servios mveis e as aplicaes em telemveis, permitem hoje em dia que as pessoas se relacionem com os seus familiares, amigos, colegas de trabalho e outros em qualquer ponto do mundo, desde que exista uma rede sem fios. Ao nvel empresarial, a Internet constitui um mercado em expanso, dado o potencial subjacente em termos de marketing a baixo custo e de alcance mundial. Essa tambm a melhor forma de alcanar o maior nmero possvel de clientes e o mais diverso conjunto de perfis de consumidores da forma mais rpida possvel. Por outro lado, o marketing on-line permite uma personalizao das campanhas de promoo dirigidas a um indivduo em particular ou a segmento de mercado, e a um baixo custo. O marketing on-line permite tambm s empresas superar o papel dos intermedirios, fazendo promoes e vendendo directamente aos consumidores. No entanto, as expectativas mais optimistas relativamente desintermediao no sector do turismo no se concretizaram, dado que os operadores se reorientaram para a prestao de servios personalizados. Por outro lado, muitos consumidores preferem ainda um contacto pessoal com o agente de viagens numa agncia de viagens tradicional. Analise-se com mais pormenor o impacto das TIC na indstria turstica. De acordo com Siguaw et al. (2000), a adopo das TIC resulta dos esforos de corresponder, em termos de servio, aos desejos e preferncias dos consumidores, melhorar a eficincia das operaes, aumentar as vendas e o rendimento, minimizar custos, de forma a obter vantagens competitivas (quer em termos de liderana no preo, quer em termos de diferenciao do produto, ou ainda em termos de custos de produo mais baixos). Por outro lado, a adopo das TIC permite que as empresas fiquem a par de todos os avanos tecnolgicos e correspondam s preferncias dos consumidores. Apesar das vantagens intrnsecas resultantes da utilizao das TIC, abundantemente retratadas na literatura, a relao entre as TIC e as suas vantagens em termos
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da gesto empresarial est ainda sujeita a debate e controvrsia. Apesar de todos os avanos tecnolgicos e das vantagens associadas utilizao das TIC, nem todas as empresas nem todos os indivduos esto aptos a utiliz-las. Camagni e Capello (2005) referem a existncia de trs filosofias de adopo das TIC, associando a obteno de vantagens por parte das empresas ao avanarem na crescente complexidade das tecnologias utilizadas. A primeira filosofia remonta ao perodo pr-Internet, de 1970-1985, designada pelos autores como a fase de automao de operaes e funes simples, nomeadamente ao nvel administrativo, por exemplo no que respeita a operaes na rea da contabilidade. As empresas utilizavam as TIC para substituir operaes de registo manual de dados. A segunda fase estende-se at meados dos anos 90, designada por integrao ou networking e refere-se aplicao das TIC na integrao das diferentes funes empresariais (produo, comercializao, administrao), quer ao nvel interno, quer ao nvel externo via ligao com clientes e fornecedores. A terceira filosofia, mais recente, designada por orientao estratgica ou por reorientao em termos da insero da empresa no mercado, salienta a explorao das oportunidades oferecidas pelas TIC e pelas redes para atingir novos mercados, diversificar a oferta de bens e servios, refazer inteiramente a cadeia de valor dos produtos tradicionais e propor novos. De acordo com os autores, o objectivo da integrao das TIC deixa de ser a minimizao de custos, a maximizao da eficincia da estrutura organizacional e a gesto dos negcios existentes, para passar a ser o alargamento dos horizontes geogrficos em termos de mercado, a concretizao do processo de deciso e o desenvolvimento de novos negcios, ou seja, o desenvolvimento de capacidades de negcio radicalmente novas (traduo livre) (Camagni e Capello, 2005). No entanto, a adopo da terceira filosofia mais adequada para empresas de grande dimenso, com recursos financeiros para investir e trabalhadores preparados para utilizar novas tcnicas e novos mtodos de trabalho e razo de ser em termos de lucros, o que poder no ser efectivamente verdade no caso das microempresas. As dificuldades na evoluo para a terceira filosofia justificaro as notcias que referem um atraso na adopo das TIC no sector do turismo e em especial no que respeita s tecnologias mais complexas (Camagni e Capello, 2005, p. 33). A utilizao eficaz da Internet, para alm da automao de funes bsicas, exige muito investimento, partilha de competncias e conhecimento por parte dos trabalhadores das empresas, bem como uma colaborao intensiva e extensiva entre os operadores e a indstria. A gesto da informao baseada nas TIC exige mais do que a aquisio do ltimo grito em termos de tecnologia. Exige-se uma melhoria em termos das estruturas organizacionais e da cultura de empresa que enfatize a adopo de novas estratgias comunicacionais assentes na partilha de informao, no desenvolvimento de comuni-
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dades virtuais e na criao de uma organizao pronta a aprender (Gretzel, 1999, p. 511). Gretzel (1999) refere que a propenso para, e o interesse na mudana dependem de condicionantes como a capacidade para sentir e responder aos riscos e desafios vindos do exterior, a capacidade de ultrapassar as dificuldades que se colocam adopo de inovaes no seio das empresas, e a capacidade de dar uma resposta antecipada aos desafios atravs da reestruturao da organizao da empresa e da redefinio de um conjunto de comportamentos e processos. Um exemplo bem real ilustrativo das dificuldades constatadas na implementao de ferramentas relativamente bsicas e da incapacidade de resposta ao potencial oferecido pelas novas tecnologias consiste nos atrasos na resposta a e-mails por parte dos hotis. Embora seja possvel responder quase de imediato aos pedidos de informao dos potenciais clientes, existem ainda hotis que respondem com atrasos. Quais os hotis com maior probabilidade de serem seleccionados pelos potenciais clientes? de alertar o leitor para factores que, na seleco da filosofia de adopo de solues tecnolgicas, devem ser cuidadosamente definidos: questes como a estratgia empresarial, os usos e costumes em vigor no sector, a dimenso do hotel ou da empresa, a integrao ou no numa cadeia nacional/internacional, o segmento de mercado para que se dirige, o montante do investimento necessrio, a capacidade de gesto dos processos de reorganizao, os impactos em termos de apoio ao cliente e na produtividade dos colaboradores da empresa e a gerao de receitas e lucros. Atzeni e Carboni (2006, p. 140) alertam para os riscos de diminuio do rendimento dos trabalhadores, aps a introduo de tecnologias sofisticadas, devido ao facto de eles necessitarem de formao sobre como utilizar as novas tecnologias, e para a possvel incompatibilidade com os sistemas organizacionais e tecnolgicos que a empresa vinha a utilizar. Embora a maioria dos autores defenda uma estratgia de investimento agressiva de forma a revolucionar os mtodos de trabalho assentes nas novas tecnologias, o facto que os trabalhadores necessitam de semanas, se no meses, de aprendizagem. Nesse sentido, Atzeni e Carboni (2006, p. 144) advogam investimentos na formao faseados e espaados para permitir uma aprendizagem suave ao longo do tempo. Sugere-se tambm que os momentos de investimento no coincidam com perodos de crise econmica. As observaes de Atzeni e Carboni (2006) remetem-nos para a anlise das boas prticas, para a necessidade do bom senso e ainda para a existncia de uma sequncia lgica na adopo das TIC. Tal como foi referido anteriormente, deve ser adicionada uma crtica. As TIC revolucionaram a organizao das vidas pessoais, da economia e da sociedade de forma substancial. Contudo, elas possibilitam apenas maior eficincia na realizao das actividades tradicionais. Alguns autores duvidam de que as TIC sejam comparveis s primeiras invenes, tais como o motor de combusto, a televiso ou o telefone. Contudo, o impacto em termos de descentralizao, democratizao, escolhas pessoais e expresso
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pblica de opinies indiscutvel, como o ser tambm o impacto relativo a um eventual maior controlo social e poltico. Em suma, a relao entre as TIC e a sociedade e a economia ser sempre complexa, incerta ou contingente quanto ao relacionamento futuro a estabelecer entre elas, os agentes econmicos, as estratgias de negcio, as preferncias dos consumidores e a criatividade humana (Grimes, 2005; Castels, 2001). No entanto, independentemente dos exageros e da sobre-avaliao das TIC, a revoluo operada por elas incontornvel, pelo que o debate relativamente s suas implementao e reinveno em face das necessidades das empresas e dos mercados deve ser prosseguido. Os captulos seguintes mostram como o sector do turismo tem vindo a obter vantagem das TIC em ordem a se afirmar como um sector-lder na adopo destas tecnologias.
P O N T O
D A
S I T U A O
A adopo das TIC constitui um dos acontecimentos mais marcantes na indstria turstica, desde sempre atenta e pioneira na adopo de inovaes tecnolgicas, organizacionais e sociolgicas, como se verificar nos captulos seguintes. As TIC permitem que a generalidade das empresas, mesmo de pequenas dimenses, possa pensar numa operao global com custos de informao e transaco mais baixos. Numa perspectiva mais sectorial, a Internet permitiu a emergncia de novos actores e/ou que os actores tradicionais no sector passassem a ser conhecidos a uma escala global, o que forou a reorganizao do sector, dada a transferncia de poder negocial para os consumidores e fornecedores, ambos no extremo da cadeia de valor. No mbito do sector tercirio, o turismo afirma-se como um dos motores das economias actuais e como um utilizador-lder das tecnologias de informao e comunicao (TIC), e em especial da Internet. Apesar do carcter aparentemente ubquo e corriqueiro das TIC e da Internet, esta ltima acessvel em mltiplos espaos para alm da nossa residncia, nas escolas e universidades e no emprego, existe uma necessidade de compreender e explorar as implicaes das TIC na sociedade e na economia em geral, e no sector do Turismo em particular. As TIC tm vindo a ser implementadas no sector do turismo desde a adopo do CRS (Computer Reservations System) nos anos 60 e a posterior migrao para o GDS (Global Distribution Services) nos anos 80.
Captulo
OS SISTEMAS de INFORMAO na ACTIVIDADE TURSTICA
O turismo tem insistentemente constitudo a mais elevada categoria de vendas on-line, continuando, por isso, a crescer de uma forma assinalvel. Em 2003, s na Europa, os turistas gastaram 12,5 bilies de euros em servios tursticos, recorrendo Internet. Em 2006, essa quantia duplicou. E em 2009 voltou a duplicar. Do ponto de vista do operador, continua a existir um enorme potencial que aumenta diariamente. Todas as pessoas que tenham acesso aos novos meios de informao podero ser futuros clientes que, ao comunicarem directamente com operadores e com outros consumidores, amplificam o nosso mercado. Os GDS, CRS e plataformas de informao passam a estabelecer novos canais de distribuio, diminuindo portanto a dependncia dos operadores relativamente aos seus intermedirios.
S U M R I O
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SISTEMAS de DISTRIBUIO em TURISMO

A Intermediao (Facto Histrico)
Qualquer profissional de turismo pretende dar a conhecer ao maior nmero possvel de potenciais clientes o produto ou o servio que oferece. Foram vrias as tcnicas de vendas utilizadas ao longo dos tempos: impresso e distribuio de material publicitrio, correio directo e informao pblica foram processos utilizados durante dcadas. Desde cedo surgiram especialistas em turismo que, no sendo operadores directos, se aperceberam que, por estarem mais prximos do mercado da procura, poderiam, com a divulgao de servios tursticos produzidos por outros, obter lucros. A distribuio consiste no conjunto de medidas tomadas com o objectivo de levar ao conhecimento do consumidor o produto ou o servio do produtor utilizando um ou variados agentes econmicos que, para alm do produtor, compem o circuito de distribuio. Krippendorf (2001) define-a como o conjunto de empresas economicamente independentes atravs das quais o produto, ou o direito sobre ele, levado ao consumidor. Assim, a interveno de agentes econmicos no produtores que operam como intermedirios e cujos proventos resultam da intermediao do negcio representa o princpio de funcionamento do sistema de distribuio. Os mercados e as feiras tero representado o incio da intermediao do comrcio e dos sistemas de distribuio. As feiras surgiram em resposta a uma solicitao natural de um ambiente social em ordem a congregar todos os produtos disponveis para a comunidade. As feiras explicam, na realidade, o princpio fundamental que define o mercado. E, numa abordagem econmica, revelam ou estabelecem um ponto de encontro entre compradores e vendedores, que trocam os seus produtos, constituindo a base da definio de mercado (o local onde os agentes econmicos procedem troca de bens por uma unidade monetria ou por outros bens). Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura, gerando economias de mercado. Para aproximar a oferta da procura, so frequentemente necessrios intermedirios e agentes econmicos independentes que se situem entre os produtores e os consumidores, comprando aos primeiros para vender aos segundos. Dependendo da dimenso e das caractersticas do mercado, podem existir vrios intermedirios entre o produtor
os sIsTeMas de InForMao na acTIvIdade TursTIca
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e o consumidor. Em ambos os casos, est-se perante um circuito de distribuio em que actua um conjunto de agentes econmicos utilizados por uma empresa ou por um produtor a fim de distribuir os seus bens ou servios junto dos consumidores. comum distinguir dois tipos de circuitos de distribuio em funo da sua extenso ou da quantidade de agentes econmicos envolvidos (Figura 2.1): o primeiro, o circuito directo, rene apenas produtor e consumidor; o segundo, o circuito indirecto, apresenta intermedirios entre o produtor e o consumidor, constituindo um circuito curto se no seu percurso reunir o produtor e um ou mais retalhistas, ou criando um circuito longo, se incluir, pelo menos, um intermedirio suplementar. O turismo no escapa a esta realidade. E, tratando-se de uma indstria que difere da maioria dos outros sectores, essencialmente de servios no tangveis que tm a particularidade de no poderem ser testados e so geralmente vendidos distncia, necessita inmeras vezes de intermedirios que ampliem a possibilidade de dar conhecer o produto turstico na maior rea geogrfica possvel. Se bem que, em muitos casos, o turismo possa seguir o modelo do circuito directo (ver adiante o crescimento deste modelo com a introduo da Internet). Figura 2.1. Circuitos de distribuio (comrcio tradicional)
A Primeira Agncia de Viagens

A intuio do jovem Thomas Cook, o criador de um dos maiores operadores tursticos da actualidade, levou-o a convencer a companhia Midland Counties Railway Com-
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pany a realizar o trajecto especial de Leicester a Loughborough, para a reunio de fiis que iria celebrar-se a 5 de Julho desse ano, a preos reduzidos, j que era a forma de ele convencer os fiis a afastarem-se do lcool. A viagem efectuou-se com um sucesso tal que a igreja lhe ofereceu um melhor salrio aps o acontecimento, augurando-lhe um futuro brilhante como missionrio. Mas o jovem Cook tinha outros planos para a sua vida: abandonou a parquia e abriu uma agncia de viagens. Essa agncia seria a primeira agncia de viagens do mundo, que adoptou o nome Thomas Cook. Ao mesmo tempo, no prspero continente americano, o turismo dava tambm os primeiros passos. Outro factor importante determinou o seu sucesso: a American Express Company foi constituda em 1882 nos EUA e trabalhando com ordens de pagamento postal. Mais tarde, em 1891, introduziu os traveler cheques, revolucionando os meios de pagamento de servios tursticos, pois substituram o meio de pagamento vista. Este , nos dias de hoje, um aspecto fundamental, que se abordar em A Gesto de Agncias de Viagens e as Novas Tecnologias (Back Office Systems).
Operadores tursticos
Apesar de os operadores tursticos (OT) no terem constitudo motivo para apresentao de muitos estudos, inegvel que ao longo dos ltimos 50 anos eles tiveram primordial importncia no crescimento do turismo no mundo, pois foram responsveis pelo desenvolvimento de alguns destinos tursticos. Mais desenvolvidos na Europa do que nos outros continentes, os operadores tursticos contribuem anualmente para cerca de 25% do total de viagens no mundo (Organizao Mundial de Turismo OMT). Segundo Cavlek (1988), os OT europeus dominam cerca de 50% dos pacotes tursticos vendidos em todo o mundo e atingem valores muito superiores a isso quando se fala em noites ou perodos de estada. O exemplo que demos da Thomas Cook demonstra bem esta realidade, pois a importncia e o domnio que passou a exercer no mercado turstico, bem como o seu impressionante crescimento (especialmente a partir dos anos 50) determinaram a abertura de 3400 filiais no mundo inteiro, permitindo-lhe atingir descontos em dirias de hotis, navios e comboios atravs de um relacionamento privilegiado com todos os agentes econmicos envolvidos no sector. De agncia de viagens, passou a operador turstico, tendo, a partir da dcada de 1980, verticalizado o negcio com a aquisio de companhias de aviao, navios de cruzeiro e hotis. Em 2009, movimentou 22,1 milhes de turistas e 9,3 bilies de libras de volume de negcios. Em Portugal, a agncia de viagens Abreu, com 800 empregados e um volume de negcios que a coloca nos primeiros lugares do ranking nacional, foi uma das pioneiras do sector, pois em 1840 j comercializava passagens de comboio entre Lisboa e o Porto.
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Tal como a Thomas Cook, tambm se tornou operador turstico, distribuindo os seus produtos por 130 balces de vendas, s em Portugal, e possuindo diversos pontos de venda em Espanha, em Angola e nos EUA. O forte poder negocial dos operadores tursticos permite-lhes com frequncia dominar o mercado quase numa situao de monoplio, sobretudo quando dominam uma grande parte da cadeia de valor e a distribuio, visto que, nesse caso, so eles que controlam a procura de pequenos destinos tursticos, obrigando-os a ficarem dependentes. Um exemplo disso a Madeira.
O Turismo como Sistema e os Modelos Tradicionais de Distribuio

O turismo pode ser definido como um sistema composto por indivduos, espaos geogrficos e negcios ou organizaes que, de alguma forma, se combinam para proporcionar uma experincia de viagem (Leiper, 1993). As vantagens do modelo de Leiper residem no facto de este perspectivar o turismo como um sistema integrado no qual interagem vrias partes intimamente relacionadas entre si. A sua complexidade justifica-se pela actividade multidimensional e multifacetada que, na sua cadeia de valor, engloba uma imensa variedade de entidades e indivduos, actuando em distintas reas econmicas. Dada essa complexidade, o turismo recorre, com frequncia, dinmica do processo comunicacional. Este elemento-base da comunicao desenvolve-se como um modo de promover contactos entre a procura e a oferta, informando, influenciando e conduzindo o potencial turista ao consumo do produto enquanto actividade econmica. Se o fenmeno do consumo atinge o turismo e se este uma actividade to complexa, ento torna-se necessria uma organizao de todos os sectores envolvidos na prestao de servios tursticos que contribua para uma industrializao da actividade. Neste mbito, Holloway (1994) define a indstria do turismo principalmente como uma actividade assente na existncia de uma cadeia constituda por um conjunto de sectores que se relacionam e se complementam, tornando assim possvel a produo de servios tursticos. O autor pretende, assim, chamar a ateno para a componente da oferta no turismo, a sua organizao, a sua estrutura e os seus intervenientes. Consequentemente, lcito referir que o turismo, tal como qualquer indstria, se apoia nas diversas formas dos circuitos de distribuio para mais facilmente conseguir conduzir o potencial turista ao consumo do produto. Para entender a estrutura de distribuio e a sua operacionalidade, pode ento redesenhar-se o esquema anteriormente descrito e apresent-lo com as adaptaes necessrias ao sector do turismo (Figura 2.2). Ora, para que o acto de consumo
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ocorra com sucesso, dever existir uma deslocao do consumidor a um determinado destino turstico. Significa isto que o mercado da oferta vai ao encontro do produto e no o contrrio, como amide sucede. Assim, a comunicao pode servir como uma importante ferramenta de apoio, dado ter a capacidade de moldar comportamentos e atrair o potencial turista at ao produto do destino turstico. Mais do que informar, a comunicao pretende, pois, persuadir, atrair e influenciar. Neste contexto, sugere-se que se compreenda, em primeiro lugar, a dinmica do processo comunicacional. Ou seja, mais do que proceder a um levantamento dos elementos de comunicao e das funes de emissor e receptor, canal e mensagem, interessa perceber a relao e inter-relao que se estabelece entre esses elementos. S desta maneira a comunicao poder ser til actividade da indstria ou do fenmeno do turismo, uma vez que, de forma estratgica, podero ser dadas orientaes claras ao processo comunicacional que em marketing se designa por estratgia de comunicao. O processo lgico. Tome-se como exemplo um hotel que pretende entrar no mercado turstico. Para conseguir atingir 1000 clientes por ms, provavelmente ter de realizar 1000 contactos, gastando para cada cliente k (capital) e t (tempo). Se, em vez disso, adoptar um circuito indirecto e conseguir convencer 10 agentes de viagens a incluir o hotel na respectiva programao, ir certamente reduzir k e t, pois cada uma deles apenas dever conseguir, em mdia, 100 clientes para que o hotel possa ter os mesmos 1000 clientes. Figura 2.2. Circuitos tradicionais de distribuio em turismo
Mas se o circuito for mais abrangente, isto , se se conseguir captar cinco operadores tursticos que incluam o hotel nas suas brochuras ainda que isso possa ter um custo, sabendo-se que os grandes operadores tm uma rede de retalhistas (muitas vezes prpria, como por exemplo a Tui) , ento estar-se- a reduzir o nosso esforo em matria
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de custos e a ampliar a possibilidade de contactar clientes atravs dos intermedirios que procedem a um nmero de contactos bastante inferior ao do circuito directo do hotel. Alm disso, se a rede de retalhistas (agncias de viagens de outgoing) se situa perto dos consumidores (turistas) nos seus mercados de origem, essa proximidade ajudar a colocar o produto turstico junto dos mercados-alvo, aumentado a exposio do produto e, consequentemente, a possibilidade de atrair mais clientes. Na ptica do turista, quando este contacta directamente um produtor, contacta apenas esse, tendo de realizar tantos contactos quantos os produtores de quem pretenda obter informaes. Pelo contrrio, se esse cliente se dirigir a uma agncia de viagens, ter certamente uma variedade de produtos similares no mesmo destino, dado que agncia, como comissionista, interessa obter uma ampla rede de contactos que lhe permita apresentar produtos diferentes adequveis a distintos tipos de clientes. Mas tambm do lado da procura existe interesse neste tipo de agentes econmicos e circuitos de distribuio. Numa perspectiva de comunicao, o agente de viagens, situado no mercado de origem dos turistas, tambm ter mais facilidade em conhecer a clientela local e o que esta procura, seleccionando os produtos mais adequados e facilitando o processo de comunicao. Contudo, nada obriga a que o circuito no possa ser directo, ou seja, a que o consumidor no possa contactar directamente o produtor, ou um retalhista que contrate directamente o produtor e sirva de intermedirio entre este e o consumidor. Alis, com o advento da Internet, este um facto que cada vez mais evidente. Mais frente, observar-se- tanto que os processos de distribuio directos esto a ganhar cada vez mais clientes, como que a desintermediao uma consequncia da modernizao dos canais de distribuio.
A DISTRIBUIO ELECTRNICA e a MUDANA do COMPORTAMENTO dos TURISTAS

Redes de Alta Velocidade e Consumidores On-Line
As redes de alta velocidade tornaram-se parte das infra-estruturas bsicas de qualquer pas e uma das bases da economia do conhecimento. Para muitos pases, elas
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constituem uma oportunidade de conseguirem alguma competitividade e de crescerem economicamente acima de qualquer outro sector. So infra-estruturas bsicas que oferecem uma condio nica para o bom e eficaz estabelecimento de comunicaes e infindveis aplicaes. No espao global, o mercado turstico encerra um gigantesco emaranhado de compradores (intermedirios e pblico) e de vendedores (transportes, alojamentos, alimentao, bebidas, lazer, etc.) que trabalham juntos para trocarem um nmero cada vez maior e mais complexo de servios tursticos. Actualmente, o e-tourism oferece um enorme potencial para efectuar reservas on-line, servindo um nmero de consumidores cada vez maior e a um preo relativamente baixo. Permite ainda, ao sector do turismo, efectuar poupanas em larga escala na produo e na distribuio de material impresso. No entanto, os servios tursticos diferem da maioria dos outros sectores, dada a particularidade de no poderem ser testados. Atrs das prateleiras onde os compradores procuram esses servios, situam-se os global distribuition services (GDS), o computer reservation system (CRS) e outros sistemas de distribuio via Internet. Estes sistemas redundaram em verdadeiros supermercados electrnicos, estabelecendo ligaes entre compradores e vendedores e permitindo efectuar reservas de um modo simples e quase instantneo. Figura 2.3. As redes digitais e o futuro/presente (Dimitrius-Buhalis, 2002)
Todavia, nenhuma discusso sobre a Internet como canal de distribuio de servios tursticos dever ser aprofundada sem antes se entender as estruturas de distribuio existentes h quase 50 anos, quando nos EUA as principais companhias areas comearam a facultar informaticamente os horrios dos avies, as disponibilidades e os preos. Enquanto nos EUA, em 1971, a United Airlines iniciava o primeiro
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sistema Galileu sob o nome de Apollo Reservation System, na Europa formava-se a Travicom, que seria o primeiro sistema de reservas multiacesso do mundo, a qual acabaria por se associar sua congnere americana criando em 1988 a Galileu UK. Na verdade, foram estas as pioneiras mundiais do e-commerce, facilitando o comrcio business-to-business (B2B), ao mesmo tempo que outro sistema, o Sabre, detido pela American Airlines, e a pioneira United Airlines comearam a instalar o seu prprio sistema de reservas interno nas principais agncias de viagens dos EUA. Deste modo, acreditavam que a produtividade e as vendas desses agentes poderiam ser muito superiores se utilizassem um sistema que estivesse automaticamente ligado aos escritrios de reservas das mesmas companhias, servindo como verdadeiras extenses das equipas de vendas das companhias areas. Esta concepo original dos GDS, na actualidade, a base dos sistemas electrnicos de distribuio de turismo. Ao sucesso das vendas de voos os GDS juntaram hotis, rent-a-car, lazer e tudo o que possa ser consumido por um turista, permitindo que as companhias areas agrupadas em fortes alianas globais sejam verdadeiros oligoplios dominantes na distribuio do turismo sobretudo as quatro maiores do mundo, as j referidos Galileu, Sabre, Amadeus e Worldspan, para alm de outras mais pequenas, como a Axess, Infini e Abacus, entre outras. Para se ter uma ideia da dimenso dos GDS, a Travelport (Galileu) efectuou recentemente um acordo com a Thomas Cook para substituir o seu prprio sistema e passar a ser seu fornecedor, implicando a migrao de todos os negcios da TC UK e provavelmente outros para o Galileu, tornando-se num operador britnico ainda mais poderoso e competitivo e reforando tambm o sistema Galileu. Tabela 2.1. Principais GDS no mundo (dados de 2002)
Nome Data da fundao Iniciado por AirFrance, Iberia, Lufthansa, SAS N. de afiliados Produtos 10 500 pontos de vendas de viagens de avio 58 000 hotis 50 rent-a-car 24 000 locais Regio Maioritariamente Europa. Mdio Oriente, Norte de frica, sia e Pacfico
Amadeus
1987
57 000
Galileu
2003 como Travelport 1970 como Apolo
United Airlines
47 000
500 comp. areas Presena 227 cadeias hoteleiras global 33 comp. muito forte rent-a-car nos EUA e na 338 tour Europa (pases operators do Ocidente) 116 pases
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Nome
Data da fundao
Iniciado por American Airlines
N. de afiliados
Produtos 400 comp areas 55000 hotis 52 comp. rent-a-car 9 comp. cruzeiros 229 tour operators 45 pases 421 comp. areas 210 grupos hoteleiros 40 comp. rent-a-car 39 tour operators 90 pases
Regio Presena Global Muito forte nos EUA e sia/ Pacfico Maioritariamente nos EUA e na Europa
Sabre (Travelocity)
1976
60 000
Worldspan
1990
Delta Airlines, TWA, North West Airlines
20 000
Mas se os GDS estabelecem sobretudo ligaes B2B (business-to-business), as centrais de reservas electrnicas central reservation system (CRS) promovem relaes business-to-consumer (B2C), constituindo, nos dias de hoje, autnticas agncias de viagens virtuais com enorme variedade de escolhas para os consumidores, geralmente a preos mais acessveis, sendo responsveis pelo enorme fluxo de reservas para os produtores. Vrias companhias dot com, como Expedia, Gta, Bookings, Lastminute, Hotelbeds, constituem exemplos do grande boom das reservas via Internet nos ltimos anos. A publicidade de novas CRS e os pedidos de adeso chegam diariamente s caixas de correio dos responsveis pelo marketing dos hotis, hotis que at h pouco tempo apenas utilizavam alguns sites, dado que o tempo de manuteno e introduo da informao no se justificava em todos pela baixa produtividade que alguns deles apresentavam. Mas as dificuldades em avaliar e manter sites aparentemente menos importantes no podem servir de pretexto para eles serem abandonados. Bem pelo contrrio, eles so necessrios! A disparidade de preos uma questo que est associada a um elevado nmero de intermedirios, e que deveras importante para o cliente. No se pode correr o risco de perder a confiana do cliente. Para resolver o problema de ter de estar constantemente a enviar preos ou a introduzi-los atravs de plataformas de administrao directas a distintos CRS e GDS, existe hoje software que permite updates automticos a partir de um interface integrado nos property management systems (PMS). Sempre que internamente se alterem prerios, processa-se uma transferncia automtica para os diversos sites a que se est ligado. Deste modo, facilita-se a tarefa dos hoteleiros, que assim multiplicam a quantidade de agentes intermedirios ampliando o potencial de vendas. Porm, estas aces implicam que exista uma constante monitorizao dos sites utilizados, seja para analisar o mercado, seja para fazer comparaes com a concorrncia ou monitorizar novas oportunidades.
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Que importncia tem a distribuio como meio para gerar mais reservas? A Associao de Redes de Distribuio Electrnicas de Hotis (HEDNA) relatou que, em 1999, os sistemas de distribuio globais produziram mais de 43 milhes de reservas, com um valor que excedeu os 12,5 bilies de dlares; e tiveram crescimentos mdios de mais de 10% na ltima dcada. Mas, se verdade que os sistemas de distribuio electrnicos permitiram que as reservas de turismo crescessem de uma forma exponencial, tambm certo dizer que muitas empresas apostaram na tecnologia de desenvolvimento de modelos de venda directa, desintermediando, baixando comisses e consequentemente conquistando o cliente, sobretudo pelo preo.
Intermedirios e Futuro da Distribuio

A indstria de retalho sempre teve um importante posicionamento na indstria do turismo. Os agentes de viagens (AV) so como uma ponte de comunicao entre fornecedores e turistas. Trabalham em nome de operadores tursticos (OT), providenciando aos turistas pacotes de servios, ou servios isolados, tais como passagens areas, reservas de hotis, rent-a-car e produtos complementares como seguros. O risco financeiro dos AV reduzido, dada a inexistncia de stocks e a quase inexistncia de compra directa de produtos/servios aos produtores. Trabalham com base em comisses sobre as vendas que variam em funo dos produtos/servios em causa. Atendendo a que as pessoas viajam por diversos motivos, existem tambm dois tipos de AV lazer e negcios e, dentro destas, algumas especializadas em segmentos especficos (golfe, turismo activo, religioso, etc.). Existem AV especializados na exportao (outgoing) que se dedicam maioritariamente venda de pacotes e produtos tursticos em geral e os que se dedicam importao (incoming), cuja tarefa principal a de representar os agentes e operadores exteriores no destino e prestar assistncia em tudo o que esteja relacionado com a estada dos turistas, nomeadamente transferes, informao sobre o destino, venda de excurses locais, aluguer de automveis e outros servios que possam, simultaneamente, satisfaz-los e aumentar o rendimento dos OT e dos AV. No corao dos sistemas de distribuio esto os global distribution systems (GDS), que detm informao bsica importante e providenciam o acesso a inventrios e tarifas dos mais diversos fornecedores de servios tursticos. Estes dados podem ser utilizados por todos os agentes de viagens, de qualquer parte do mundo, que subscrevam o servio de cada GDS. Tradicionalmente, as centrais de reservas de algumas companhias, tais como rent-a-car, cadeias
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de hotis, cruzeiros ou companhias ferrovirias que mantinham contactos directos com os seus clientes criando interessantes bases de dados, esgotaram a sua capacidade para alcanarem bancos de dados com a dimenso dos GDS. Em ordem a resolver este problema, os providenciadores de servios tiveram de se ligar aos GDS, beneficiando das suas alargadas redes de contactos e de agentes de viagens em todo o universo turstico. Algumas redes hoteleiras que aderiram a estes sistemas de distribuio dizem ter crescido entre 200% e 300% anualmente. Outras dizem que a maioria das suas reservas lhe chega atravs da web. Dado que o nmero de pessoas que utilizam a Internet se multiplica em milhes, o impacto dela ser ainda maior no futuro. Accor, Marriot, Easy Jet , Jet Blue , Hertz so alguns dos casos de sucesso. Todavia, devido a diferentes bases tecnolgicas utilizadas pelos diferentes produtores, isso no foi tarefa fcil, sendo necessria a interveno de label providers e switch providers que, atravs de interfaces, permitem a ligao dessas CRS ou produtores isolados aos GDS (por exemplo: THISCO e WIZCOM). Se esta foi a forma encontrada para permanecer acessvel nas grandes plataformas de distribuio, surge uma contradio relacionada com os custos da distribuio. De facto, os produtores que pretendem estar disponveis ao pblico que compra servios por via AV ou CRS deparam-se com elevados custos de distribuio. Assim, algumas cadeias preferem investir em tecnologia e marketing directo do que em custos de distribuio (por exemplo: cadeias Marriot e Accor), at que, entre outros aspectos se verifiquem baixas nas taxas cobradas pelos intermedirios. Repare-se a ttulo de exemplo nos hotis dos EUA em 2002, apresentados na Tabela 2.2. Tabela 2.2. Custo mdio da distribuio electrnica dos hotis nos EUA (2002)
Custo unitrio GDS fee Switch fee Label provider fee Custo total da intermediao Tarifa mdia diria (net) Custo da intermediao
Fonte: Infosys (2010).
Valor USD $6 $3 $6 $15 $84 17%
Apesar do enorme crescimento das vendas directas, fruto dos diversos servios web disponveis, os agentes de viagens so tradicionalmente as chaves da intermediao na distribuio de servios tursticos. Os que tm acesso a GDS tm conhecimento das alternativas e dos meios de contactar directamente produtores para fazerem reservas directas, sempre que isso seja rentvel. Segundo um relatrio da Tixtravel (2003), os agentes
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de viagens reservam 80% de todas as viagens areas, 30% dos hotis e 95% dos cruzeiros. Alm disso, oferecem igualmente outros servios, como seguros, noites extra, etc. Com o quase desaparecimento das comisses, as receitas das agncias de viagens caram drasticamente, provocando uma enorme presso em ordem a uma mudana dos seus modelos de gesto. O primeiro passo foi passar de um sistema de cobrana de comisses aos fornecedores para um sistema de cobrana de taxas aos consumidores finais (como, por exemplo, cobrana de taxa de emisso de bilhetes/despesas de dossier). Uma reviso do funcionamento permite avaliar a evoluo do sector, como se descreve a seguir. Evoluo do Modelo de Comercializao dos Players Tradicionalmente, os consumidores possuam duas alternativas para reservas: directamente junto dos produtores ou usando os servios de um agente de viagens. Atendendo a que os produtores e consumidores esto geralmente geograficamente separados, os consumidores preferem confiar nos servios dos AV credenciados. No entanto, devido ao crescimento da web e exposio cada vez maior dos produtores, visualizam-se as seguintes alteraes no futuro: Desintermediao (temporria?); Contedos estandardizados; Mudana nos papis dos GDS; Valor acrescentado nos provedores de servios com mais fortes alianas; Surgimento de novos players, como consrcios regionais e boards regionais de turismo. Como Que os Servios da Web Mudaro o Papel dos Actuais Players? Produtores de Servios: Os servios web facilitaro o cross selling e a construo de pacotes de servios propostos por diferentes entidades, tais como companhias areas, hotis, rent-a-car, etc., facilitando a ideia de viajar; Os servios web facilitaro ao utilizador frequente a utilizao de pontos ganhos noutros servios, ou seja, os passageiros frequentes de uma companhia area, por exemplo, podero utilizar os pontos no aluguer de um automvel; Os custos de distribuio dos produtores baixaro consideravelmente, em consequncia do aumento dos distribuidores no-GDS, incluindo os portais
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de venda directa ao consumidor, que so facilitados pela oferta de mais web services; Enriquecimento das opes de acesso aos consumidores que, para alm dos sites dos agentes de viagens, passaro a incluir tecnologias mveis; Os servios web prolongaro a vida dos central reservation services (CRS). E, por sua vez, um significativo return on investement (ROI) aos provedores de servios, resultante de uma baixa nas comisses; Os produtores comearo a normalizar os servios web com dados enviados em extensible markup language (XML) atravs de interfaces ligados on-line aos distribuidores. Esta ser a chave para ligar facilmente mltiplos players da indstria e oferecer servios combinados utilizando linguagens comuns; Os produtores podero oferecer uma viso interna de 360 graus aos consumidores, mostrando-lhes uma panormica prxima da realidade; Ultrapassagem da anarquia de preos disponveis atravs de vrios canais. Intermedirios Os Global Distribution Services GDS
O j arcaico sistema GDS foi a primeira base de dados relacionada com os sistemas de reservas. Tendo em conta a forte presso sobre os preos, os GDS necessitam de reinventar algo que no os faa perder clientes. A questo da desintermediao iniciada pela Internet ir aumentar devido maior facilidade de acesso dos consumidores aos produtores, atravs de diversos servios web cujo efeito sobre os GDS ser o seguinte: O aumento da disponibilidade de servios tursticos atravs de Web services aumentar a presso sobre os GDS para que alterem o seu modelo de negcio de comisses sobre transaces, com o objectivo de converterem as suas bases de dados em novos canais de receitas; O modo de comunicao usado entre GDS e AV baseado em linguagens comuns (formato TPF) no compatveis com ferramentas modernas e que, por isso, necessitam de actualizao que agilize os processos comunicacionais, tais como XML (alguns dos mais relevantes GDS j deram importantes passos neste sentido). Por sua vez, os seus fornecedores tambm devero usar esta linguagem, facilitando a integrao e a exportao para outras redes e GDS; Os GDS precisam de renovar e melhorar os seus dados atravs de uma arquitectura de servios apropriados que disponibilizem alternativas aos sistemas
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e dados mais antigos e que permitam aos prprios AV oferecer mais servios e, eventualmente, revender e torn-los disponveis a todos os utilizadores. Agncias de Viagens Devem estar aptos a oferecer diversos servios integrados, fornecidos por diversas fontes, tanto produtores directos como companhias areas, hotis, rent-a-car, para alm dos habituais GDS; O crescimento da Internet e a sua importncia no aparecimento de mais servios disponveis on-line ditaro uma necessria reduo de comisses; Os servios web reduziro a dependncia dos agentes de viagens dos GDS no que toca a pesquisas, devido disponibilidade de vendas directas de servios tursticos. Contudo, os grandes agentes de viagens vo aguentar os GDS, por uma questo de manuteno de acordos e de continuidade do negcio; Uma nova gerao de agentes de viagens aptos a assimilar servios heterogneos para viagens experimentais vai ganhar espao no trade. As novas AV on-line surgiro com modelos a preos inovadores; O acesso directo a bases de dados em bruto significa que os agentes de viagens estaro habilitados a dinamizar a pesquisa de alvos promissores e a obter informao relevante acerca de produtos e locais no processo de reserva. Neste sentido, ao aumentar o interesse do destino, aumenta tambm a oportunidade de executar outras vendas e fomentar o upselling.
Consumidores Em geral, os servios web propem melhorar a experincia do consumidor na indstria turstica, oferecendo-lhe mais por menos. As principais vantagens dos servios web para os consumidores resumem-se no seguinte: Experincia consolidada de viagens; Possvel reduo das despesas gerais das viagens; Servio self service facilitando aos consumidores o planeamento e a reserva das suas viagens a seu contento, sem necessidade de recorrer a intermedirios; Disponibilizao de alertas baseados em configuraes especializadas. Por exemplo, possvel mudar um itinerrio no caso de se verificar uma mudana de horrio de uma companhia area e o cliente ser informado disso via SMS;
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Comentrios de um consumidor isolado conduzem a uma mais correcta imagem para outros eventuais consumidores; Modelos inovadores de viagem melhoram as experincias oferecidas aos turistas; A fidelizao a um produto pode ser compartilhada por diversos produtores; A reconfigurao dinmica de um itinerrio ser possvel, graas ao servio web. Dever ser possvel alterar um voo, uma estada ou um rent-a-car de uma forma simples. Os Players e a Distribuio
Tabela 2.3. Os players e a distribuio

* As companhias areas vendiam voos. * As cadeias hoteleiras vendiam reservas de hotel. * Os operadores tursticos vendiam frias em packages via AV. * As agncias de viagens vendiam maioritariamente servios/produtos de brochuras publicadas por operadores. * Apareceram as primeiras megacentrais de reservas de hotis. * Os jornais e revistas publicavam reportagens sobre destinos e produtos locais e conseguiam como contrapartida fortes receitas em publicidade. * Os poucos sites sobre turismo reviam textos e republicavam reportagens melhoradas colhendo receitas de publicidade. * As companhias areas vendem voos, alojamentos, rent-a-car, lazer, seguros, F&B, free shop. * As cadeias hoteleiras vendem quartos e servios diversos e sugerem links para compra de voos, rent-a-car, etc. * Os operadores tursticos vendem directamente pacotes, voos, hotis, rent-a-car, etc. * Os jornais e revistas fazem recesses das notcias e vendem voos, hotis e rent-a-car. H muito poucas receitas da publicidade, devido quebra nos subscritores. * Os sites de turismo revem notcias, vendem avies, hotis, etc. * Os websites de turismo sero difceis de diferenciar. Produtos e contedos idnticos. Tour operators passaro a inserir contedo para dar valor aos sites. * Ser difcil identificar o produto original que o site vendia. Sites de companhias areas, de cadeias de hotis, rent-a-car no vendem tudo! * Encerramento dos sites menos competitivos e menos rentveis. * Os jornais e revistas electrnicos tero de reduzir os investimentos e no aguentaro a concorrncia dos operadores e CRS. Encerraro ou voltaro sua origem. * Nada de novo para os clientes, que voltaro a procurar o servio dos AV. * Desenvolvimento de websites dos prprios destinos com contedos dinmicos e interessantes, os quais, atravs de links ou pelos prprios meios, comearo a sugerir e a vender os produtos locais por vezes integrados em grandes GDS/CRS que patrocinaro os sites oficiais. * Necessrio reforo do costumer service. Manuteno de contactos e respostas imediatas. * Reviso de contedos e dinamizao dos sites/mo-de-obra especializada.
H 5 anos
Actualmente
A curto prazo
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A longo prazo
*Alteraes tecnolgicas implicam grandes investimentos. Fim das pginas em HTML. Pleno uso de novas linguagens de programao e XML, integrao de filmes, msica, motores de busca nos prprios sites, televiso, etc. *O hardware no aceitar as novas ferramentas. Necessidade de actualizao * A falta de investimento implicar falta de competitividade e consequente perda de clientes/encerramento. A alternativa ser a subcontratao de especialistas. * Viajar ser sinnimo de experincias, implicando uma criatividade constante e mo-de-obra especializada. Agentes incoming e pequenos operadores sero importantes na descoberta de novas atraces e sero especialistas no destino/segmento, tendo um contacto mais prximo com o produtor do que o GDS, que igual a tantos outros. * S os grandes sites e operadores sobrevivero. Google, Amazon, MSN passaro a concorrer com os GDS e CRS. As enormes bases de dados e a tecnologia de ponta trazem-lhes vantagens. * As companhias areas voltaro ao seu core com os voos. Mas a sua principal fonte de receitas sero os extras, no os voos!
A longo prazo
Fonte: Luiz Pinto Machado, 2010.
Planear os Canais de Distribuio

Planear os canais de distribuio implica conhecer o grau de importncia das estruturas que os compem, ou seja, quais so os seus objectivos. Implica tambm conhecer a procura e a forma como esta reage a cada um desses canais de distribuio. uma questo que implica perder algum tempo de pesquisa e eventualmente um bom conhecimento do mercado. Existe uma racionalidade econmica na presena dos canais de distribuio, facultada pelas seguintes premissas: Facilitam o processo de busca, tornando os produtos mais disponveis; Reduzem os custos da informao; Alocao de grandes lotes e agregao de produtos diferentes para venda; As agncias de marketing trabalham em conjunto com os canais para que ocorra a rotina das transaces, promovendo a reduo do custo de distribuio.
O modelo de negcio dever ser definido em funo do tipo de estabelecimento, do mercado-alvo, do posicionamento no mercado e da localizao. Significa que os diferentes canais de distribuio podero alavancar as vendas ou, pelo contrrio, causar reduo, dado que as comisses cobradas pelos intermedirios so por vezes elevadas inflacionando os preos de venda ao pblico. A estratgia de marketing estabelecida por cada um poder
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ajudar a definir a mais eficaz e inteligente estratgia de distribuio. Ao longo dos anos, a comercializao turstica baseava-se essencialmente em contratos celebrados entre produtores de servios e operadores tursticos ou agentes de viagens, geralmente negociados com muita antecedncia, permitindo aos produtores gerir os seus recursos e planear o futuro com alguma garantia de ocupao. O modelo funcionava bem e implicava o comissionamento atrs referido. No entanto, o excesso de contratao (overcontracting) constituiu, nos ltimos anos, um problema para muitos produtores. A entrada de novos players no mercado, como as CRS e os AV on-line, agravaram mais a questo. Para os produtores, gerir inventrios com excesso de contratao um risco que geralmente acarreta problemas, muitas vezes irreversveis, comeando pelos inevitveis overbookings. Por outro lado, a disparidade de preos e a necessidade de os controlar implicam uma grande quantidade de recursos, alis sazonais. Significa isto que quanto maior a quantidade de canais de distribuio, maior a afectao de recursos e maior ser a probabilidade de enfrentar problemas. Todavia, esta foi a estratgia seguida por muitos hoteleiros para tentar contornar a crise dos ltimos anos e conseguir mais clientes. Todos os dias aparecem novos agentes on-line com promessas de grande volume de reservas. No querendo perder essa oportunidade, os produtores cedem e aderem a tudo, transformando o seu sistema de distribuio numa emaranhada rede de intermedirios, gerando uma confuso de preos difceis de gerir e aumentando os custos do hotel amide sem resultados positivos no incremento das vendas. Neste sentido, torna-se necessrio seguir uma estratgia que assente numa constante monitorizao das vendas e numa anlise da produo de cada canal. Interessa saber quanto vai custar cada reserva e cada cliente, que comisses e custos esto envolvidos. E h que ter a certeza de que essa venda oferece mais rendimento do que se for feita directamente ou atravs de um canal alternativo, no esquecendo o preo, que deve ser sempre o melhor para o cliente. , em suma, indispensvel analisar a produo de cada intermedirio e os custos necessrios para o manter no sistema. Em determinados mercados em que o posicionamento do produtor lhe permite vender directamente, ser desaconselhvel optar por outros canais de distribuio, pois tal medida pode significar uma baixa do preo mdio, j que os intermedirios iro concorrer com o prprio fornecedor baixando os preos. Alis, a venda atravs de canal directo (produtor/consumidor) claramente a melhor estratgia para rentabilizar as vendas. Porm, torna-se necessrio estudar bem o mercado antes de tomar decises. Impor aos distribuidores algumas regras pode constituir uma soluo que, partida, os selecciona, mas tambm pode ser o fim. Por esta razo, indispensvel cautela e diplomacia. Incentivar a competio entre operadores pode, tambm, redundar numa alternativa para baixar os preos junto do con-
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sumidor final e aumentar o fluxo de reservas. Esta , pois, uma matria que o produtor deve dominar e na qual se deve concentrar. Constitui uma das razes que levam a maioria dos hotis modernos a contratar revenue/yeld managers. Estes garantem, no dia-a-dia, o melhor fluxo de reservas e a mais apurada gesto de vendas. Estudos recentes concluem que, nos prximos anos, continuar a processar-se um crescimento contnuo das vendas atravs de canais directos, justificando-se o reforo de staff nesta rea de negcio, sob pena de se perder para a concorrncia que acorde mais cedo.
DESAFIOS dos SISTEMAS de INFORMAO no TURISMO

Social Networking e Social Bookmarking (Twitter, Facebook, Youtube)
O uso das redes sociais tem tido um crescimento explosivo nos ltimos anos, guiado pelo que parece ser um insacivel desejo de estar ligado ao mundo. O nmero global de utilizadores de Facebook, Myspace e Twitter ultrapassa os 200 milhes. Seis bilies de updates no Twitter so twittados anualmente, numa altura em que as redes sociais alcanam uma penetrao de 75% na Europa. Todavia, como podem estas novas formas de media influenciar o consumidor na sua escolha, quando ele est a analisar e a comprar servios tursticos? De acordo com pesquisas recentes da U.S. Travel Association, que analisou um grupo de 2200 adultos americanos, seis em dez (59%) viajantes activos entraram em redes sociais. As suas actividades mais populares incluem uploading de fotografias e vdeos (49%) e cotao (classificao) de servios (46%). Quase um quarto dos indivduos visitou um blogue e colocou nele contedos, enquanto quase metade (46%) visitou os novos postings nos sites a que esto ligados pelo menos uma vez por dia. Segundo uma pesquisa efectuada em 2009 pela PhoCusWright, 60% dos consumidores que adquirem servios tursticos on-line usam plataformas de redes sociais e 27% colocam comentrios. Roy Andrada, responsvel de marketing do www.infohub.com, emitiu recentemente um comunicado atravs do seu site que ilustra bem a necessidade de estabelecer contactos com os clientes e de perder algum tempo com eles. Relata o seguinte:
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Os vrios contactos que fiz com diversos fornecedores presentes no nosso site permitem concluir que quase 50% das vendas em 2009 resultaram da conversao com clientes, o que me leva a concluir que os websites no vendem produtos, as revistas no vendem produtos e a rdio e a TV tambm no vendem produtos. As pessoas vendem produtos a outras pessoas e, se no falamos com elas, a possibilidade de elas comprarem algo pode ser negligenciada. Alm disso, eu sei pela minha experincia que algum que inicialmente pedia informaes sobre meio dia de pesca num barco, s porque eu falo com ele, estar mais disposto a passar dois ou trs dias numa das nossas cabanas/bangals, a pescar durante dois ou trs dias. Nessa altura eu conseguirei alterar uma venda de 200 para 2000 USD, simplesmente porque perdi algum tempo a falar com o cliente e o tranquilizei relativamente aos seus receios, fornecendo-lhe informaes que ele teve dificuldade em encontrar, ou seja, a conversa com ele redundou em mais custos, mas para bem dele!
Abordando o tema redes sociais, o Facebook engloba a mais alta incidncia de visitas dos social media. Quase metade dos turistas o visitaram e quase um tero colocou nele uma pgina pessoal, enquanto aproximadamente um quarto dos turistas activos visitaram o MySpace. Ambas as percentagens subiram significativamente no ltimo ano. E, quando se procura sites sociais pelo seu contedo, a incidncia das visitas ao YouTube ou ao TripAdviser superam os outros por uma larga margem. At que ponto que os contedos seleccionados influenciam a escolha do consumidor, quando se trata de anlise e seleco de fornecedores de servios tursticos? At agora, no muito, porque a visita de sites para planear frias se mantm fraca. A propsito, s um em cada dez utilizadores do Facebook procura conselhos acerca dos seus destinos tursticos ou dos fornecedores de servios. E s um em 20 se junta a comunidades de utilizadores que compartilham interesses tursticos comuns nos seguintes aspectos: 11% pedem conselhos sobre o destino turstico; 8% pedem conselhos sobre fornecedores de servios; 6% informam-se sobre boas oportunidades de viagens; 5% fazem updates sobre destinos e fornecedores; 5% aderiram a comunidades sociais com interesses por viagens.
E isto o que hoje sucede. Quanto tempo levar isto a mudar? O social media marketing e o social commerce sero parte integrante do marketing mix do comrcio on-line e as empresas continuaro a mudar as despesas dos meios tradicionais para o comrcio on-line. Facebook, Flickr, YouTube e Twiter sero, certamente, as redes mais atractivas para o turismo nos prximos anos. Atendendo a uma notria taxa de
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crescimento e de penetrao no mercado em to pouco tempo, talvez a mudana demore menos do que se possa imaginar, apesar de os consumidores continuarem a procurar e a responder informao sobre produtos tursticos e fornecedores, mais por intermdio dos media off-line do que dos media on-line. As redes sociais esto a mudar radicalmente a forma de comunicar com os clientes, sendo por isso importante entender como as empresas esto a capitalizar as iniciativas ligadas a essas redes. Com efeito, as redes sociais abriram uma srie de oportunidades ao negcio do turismo, recorrendo ao poder de uma ligao imediata com os consumidores e troca de informao. Recentemente, a Bookt LLC (www.bookt.com), uma empresa de marketing e tecnologia on-line, lanou um jogo gratuito na Internet para que os gestores de turismo avaliem a sua actual performance na explorao do marketing das redes sociais. Robert Kall, o seu presidente, refere que a necessidade de os gestores e os seus sites se ligarem e envolverem com os consumidores, numa relao de um para um, nunca foi to grande, dado que ainda que um gestor no esteja ligado aos potenciais compradores de frias, os seus concorrentes estaro. Acrescenta ele que os consumidores tm muitas escolhas e que, por isso, quanto mais rpido e mais profundo for o envolvimento com o pblico-alvo, melhor. O site vai mais longe e apresenta um conjunto de sete dicas para o sucesso:
Dica 1 Comece devagar, mas comece j. Familiarize-se e entenda o que o social media. Porque importante? Ou voc est ligado on-line aos seus clientes ou os seus concorrentes estaro! Dica 2 Aprenda a vender em soft sell. Continue com contactos ligeiros e concentre-se na personalizao. Perceber que este modo de interaco mais subtil excelente para criar credibilidade e confiana entre os seus contactos da rede social e pode ser mais eficaz do que as mais sofisticadas formas de vendas. Dica 3 Pense em iniciar um blogue. O bloging uma excelente forma de participar na conversao on-line, mas tambm uma maneira de contactar com os consumidores que procuram frias perfeitas e querem contedos novos, frescos, relevantes e actualizados. Como faz-lo? Blogue sobre o que sabe, o seu sweet spot; blogue sobre o que sabe que ter relevncia sobre o seu pblico-alvo; blogue sobre informaes oportunas e/ou eventos. E no esquea: blogue sobre histrias de sucesso dos seus clientes, novos servios e caractersticas particulares da sua empresa, acontecimentos e eventos locais. Dica 4 Seja transparente quanto aos comentrios dos utilizadores. Porque que os comentrios so populares? As pessoas so seres humanos e so muitas vezes influenciadas pelas aces e opinies dos outros. Ns tambm queremos influenciar potenciais turistas e por isso que devemos perder algum tempo a escrever comentrios sobre uma experincia de uma viagem ou de um determinado hotel. Alguns turistas querem tornar pblica uma m
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experincia, enquanto outros querem dar a conhecer uma boa experincia. Hoje os comparadores de frias so profundamente influenciados por comentrios no tendenciosos. As pessoas querem saber simplesmente como correram as frias de outra famlia e como que ela foi tratada. Um bom indicador o TripAdviser e, se o puder integrar no seu site, faa-o desde j! Contudo, esteja ciente de que ser transparente pode implicar uma desvantagem se o comentrio for mau. O que tem de fazer corrigir imediatamente o problema e comentar a sua reaco no blogue. A forma como se reage aos problemas que diferencia o blogue e a sua empresa. Dica 5 Seja o especialista. Afirmar o seu hotel ou empresa como um especialista na sua rea ir ajud-lo a criar um grupo de pessoas que acreditam em si e o seguem. Faa seu o objecto da visita do cliente ao seu destino, seja o golfe, a gastronomia, os desportos ou todos estes aspectos em conjunto. Da serem necessrias respostas imediatas que faam o cliente confiar em si e t-lo como um especialista. Dica 6 Consiga que outros se envolvam na sua organizao. No h razo para ser nico no social media, a no ser que a sua empresa seja constituda s por si. Partilhar uma histria contada por um cliente, colocar fotos e recolher comentrios dos colegas da empresa pode reforar o comentrio inicial. Explorar o social media funciona melhor quando envolvemos toda a equipa. E se cada um for especialista em algo poder ajudar, com ideias novas, a construir contedos mais interessantes, em especial os colaboradores que tm contacto directo com o pblico, permitindo mais criatividade e motivao do prprio staff envolvido. Dica 7 Arranje algo novo todos os meses. J tem um blogue? Est presente nas redes sociais? Tem criado ofertas especiais para os seus leitores? Est a adaptar contedos? O social media relata sobretudo experincias e qual o caminho que se est a seguir ou se deve seguir. Esteja pronto para comear a lanar novas ofertas e ideias todos os meses. mais fcil do que pensa. Envolva-se com pessoas que tenham a mesma opinio, tanto das comunidades locais como on-line.
Philip Kotler, no livro Marketing para o Sculo XXI, defende a importncia da comunicao, salientando que, na era da informao, o que as empresas pretendem sair vencedoras. Para tanto, tero de seguir quatro princpios: Construir e gerir activamente bases de dados de clientes Uma boa base de dados de clientes pode trazer grandes vantagens s empresas sobre a concorrncia. Muitos softwares de empresas tursticas h anos que guardam bases de dados dos clientes, apenas porque os dados so de registo obrigatrio. No entanto, no utilizam esses dados seno para agrupar os clientes em segmentos e poucas vezes procedem a ofertas desses segmentos. A anlise da base de dados e dos clientes tambm poder ajudar a perceber o mercado e a definir objectivos.
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Definir claramente a forma de tirar partido das vantagens oferecidas pela Internet A Internet pode garantir vrias vantagens, que preciso aproveitar. Estudos de mercado, fornecimento de informaes, promoo de fruns de discusso, formao e learning, vendas e compras on-line e fornecimento de bits aos clientes. No entanto, para fazer uso destas funes, h que ter uma pgina constantemente actualizada ao nvel de contedos e de ferramentas, utilizando as mais modernas tcnicas de web design, vdeo e som. J no basta criar apenas uma pgina na web necessrio ser criativo, criar interesse e desenvolver uma estratgia de desejo. Colocar nas pginas da web relacionadas a marca/o logo da empresa A Internet uma gigantesca teia de interligaes que funcionam atravs de links ou referncias. No basta ter a nossa pgina necessrio obter o maior nmero possvel de presenas, sobretudo nas pginas que so visitadas pelos potenciais clientes e nas pginas relacionadas, mesmo que isso implique algum custo. Estar acessvel e ser rpido na resposta s chamadas dos clientes A Internet amplia a possibilidade de se angariar mais clientes, mas tambm aumenta a sua exigncia. Informao clara, respostas rpidas e assistncia a reclamaes so aspectos fundamentais que os clientes procuram. Apesar disso, muitas empresas no so claras na apresentao dos seus produtos, demoram a responder s questes colocadas e algumas nem respondem a reclamaes, situao que eventualmente pode implicar grandes prejuzos para as empresas. As empresas de turismo, independentemente da sua dimenso, precisam de abraar o social media ou arriscam-se a perder credibilidade e quota de mercado. Porm, torna-se necessrio algum cuidado, pois um mau planeamento trar mais dissabores do que sucessos, podendo ainda causar irreversveis prejuzos na marca. necessrio seguir e avaliar cada uma das iniciativas das redes e adoptar aquelas que mais se relacionam com o negcio.
P O N T O
D A
S I T U A O
O enorme poder negocial dos operadores tursticos permite-lhes dominar o mercado, com frequncia quase numa situao de monoplio em que so eles a controlar a procura de pequenos destinos tursticos. Mais desenvolvidos na Europa do que nos outros continentes, os operadores tursticos contribuem anualmente para cerca de 25% do total de viagens no mundo. Os OT europeus dominam cerca de 50% dos pacotes tursticos vendidos em todo o planeta. O exemplo da Thomas
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Cook demonstra bem este aspecto, pois a importncia e o domnio que passou a exercer no mercado turstico e o seu impressionante crescimento (especialmente a partir dos anos 50), determinaram a abertura de 3400 filiais no mundo inteiro, permitindo-lhe atingir descontos em dirias de hotis, navios e comboios atravs de um relacionamento privilegiado com todos os agentes econmicos envolvidos no sector.
Captulo
WEBMARKETING COMUNICAO e CONQUISTA DE CLIENTES
O universo dos motores de busca e o referenciamento de sites nos seus contedos no param de evoluir. Conseguir um bom posicionamento nos melhores motores de busca, como o Google ou o Yahoo, um dos objectivos de qualquer empresa que pretenda dar a conhecer o seu site e conseguir audincia. Conhecer o funcionamento, as ferramentas, as tcnicas e as palavras-chave faz aumentar o trfego e o nvel de audincia de um site. Optimizar os cdigos hyper text markup language (HTML) para que estes sejam naturalmente melhorados e respondam aos critrios de afixao prioritrios um aspecto que nos propomos desenvolver de seguida.
S U M R I O
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O CONSUMIDOR do SCULO XXI

No restam dvidas de que as TIC transformaram a sociedade e o mundo nas ltimas duas dcadas. O boom da Internet foi claramente o principal elemento da mudana no comportamento do consumidor, no s pela facilidade com que se apresenta aos seus utilizadores, mas tambm pela multiplicao das hipteses de escolha e por uma significativa melhoria da informao disponvel. Tabela 3.1. O uso da Internet no mundo
Regies do mundo Populao Utilizadores ( 2009 Est.) Internet
Dez. 2000 991 002 342 3 808 070 503 803 850 858 202 687 005 340 831 831 586 662 468 34 700 201 6 767 805 208 4 514 400 114 304 000 105 96 093 3 284 800 108 096 800 18 068 919 7 620 480 360 985 492
Utilizadores Penetrao Crescimento Internet (% Populao) 2000-2009

(ltimos dados) 86 217 900 764 435 900 425 773 571 58 309 546 259 561 000 186 922 050 21 110 490 1 802 330 457 8,7 % 20,1 % 53,0 % 28,8 % 76,2 % 31,9 % 60,8 % 26,6 % 1 809,8 % 568,8 % 305,1 % 1 675,1 % 140,1 % 934,5 % 177,0 % 399,3 %
% Do total
4,8 % 42,4 % 23,6 % 3,2 % 14,4 % 10,4 % 1,2 % 100,0 %
frica sia Europa Mdio Oriente Amrica do Norte Amrica Latina/Carabas Oceania/Austrlia TOTAL Mundo
Fonte : www.internetworldstats.com 2010.
A ttulo de exemplo, a China atingiu recentemente o nmero de 30 milhes de turistas que efectuaram reservas atravs da web, que cresceu 77,9% relativamente a 2009, havendo, no final de 2009, 384 milhes de utilizadores (China Internet Network Information CNNIC). O Google tinha cerca de 39 bilies de page views por ms no incio de 2010. Como consequncia, a indstria turstica on-line tem crescido a uma mdia superior a 10% ao ano, enquanto a off-line tem decrescido 6%, o que faz prever que, a partir de 2012, as vendas on-line, pelo menos no Reino Unido, ultrapassem as off-line.
Webmarketing coMunIcao e conquIsTa de clIenTes
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Neste sentido, preciso saber como vender on-line e atravs dos mltiplos canais de distribuio, incluindo o prprio website, os canais de alto trfego no tursticos e as redes mveis e redes sociais. Isto implica conhecer em primeiro lugar o consumidor, o seu comportamento, as suas tendncias e a forma como toma decises. Um estudo recente da PhoCusWright concluiu que a maioria dos clientes que compram produtos tursticos on-line est satisfeita com as suas experincias de compras por este meio. No entanto, h factores que influenciam o abandono das consultas, tais como o preo. Assim, 43% dos on-line travel shoppers abandonaram a inteno de reserva porque o preo era mais elevado do que a verba que tinham disponvel. Por outro lado, a rapidez outra exigncia. O mesmo estudo concluiu que 57% dos clientes esperam no mximo trs segundos at que o site esteja carregado com toda a informao, abandonando-o aps esse perodo. Se so jovens, o tempo de espera baixa para dois segundos, enquanto que, no caso dos clientes fidelizados, a tolerncia pode ser maior, mas no dura sempre. O consumidor deixa de consultar um site se este apresenta problemas, conclui o estudo. A forma como as empresas encontram o equilbrio correcto entre maximizar o seu objectivo e minimizar os custos das vendas ser o grande enfoque dos prximos anos. O uso da Internet tem vindo a crescer nos ltimos anos em todo o mundo e Portugal no excepo, tendo passado de uma taxa de 29% em 2003 para a de 38,9% em 2009. Segundo o estudo da Obercom, a Internet veio aumentar os contactos sociais dos utilizadores: 58,9 % dos internautas consideram que, com o seu uso, aumentaram os contactos com os amigos, e 41,3% com a famlia. Na verdade, a Internet muito usada para a troca de e-mails, para conversas em servios de mensagens electrnicas (MSN ou Sapo Messenger) e s depois, em terceiro lugar, surge o seu uso para procurar notcias. De acordo com o estudo, o servio de correio electrnico mais popular em Portugal o Hotmail, seguido do Gmail. Alm do correio electrnico, novas formas de comunicar on-line tm vindo a afirmar-se nos ltimos anos, nomeadamente os servios de mensagens instantneas e os sites de redes sociais, visitados por 52% do universo dos utilizadores. Ao nvel das redes sociais, o estudo revela que 52% dos internautas utilizam este servio e, desses, 47,8% tm um perfil criado no HI5, uma rede essencialmente usada por adolescentes e jovens universitrios. J no que respeita ao Facebook, o estudo indica tratar-se de uma rede vocacionada para os adultos e jovens adultos, totalizando 56,7% de utilizadores com idades entre os 19 e os 34 anos. A rede de origem brasileira Orkut tambm tem uma expresso considervel em Portugal (10,9%). Em termos de procura de informao, a busca de notcias on-line a actividade mais difundida no mbito das prticas de Internet dos Portugueses, sendo que quase um tero realiza esta actividade diariamente. O recurso Wikipdia como fonte de informao
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tambm considerado notvel, uma vez que perto de um quarto dos internautas usa esta ferramenta pelo menos uma vez por semana. O estudo indica ainda que o portal Google surge como o mais popular, tendo sido visitado desde o incio de 2009 por 87,4% dos utilizadores da Internet, seguido do Sapo, visitado por cerca de dois teros dos utilizadores da web. Em comparao com os restantes media e fontes de informao, a Internet surge como meio privilegiado para a procura de informao em geral, sendo considerada importante ou muito importante por 79,2% dos internautas, seguida das fontes interpessoais e da televiso. Em oposio, 24% dos inquiridos considera os blogues pouco ou nada importantes como fontes de informao e 28,7% considera o mesmo em relao aos sites do Governo. Mais de metade dos utilizadores acede rede atravs de dispositivos mveis.
O MARKETING MIX e a ERA DIGITAL

H muitos anos que se sabe da existncia de vrias actividades empresariais que podem influenciar o comprador. Neil Borden (1964) foi um dos primeiros a identificar esta evidncia, comeando por argumentar que cada empresa deveria ter capacidade para elaborar a sua prpria lista de influncias. Jerome McCarthy (1964) foi mais longe e props um modelo de marketing mix baseado em quatro actividades fundamentais que acabaria por ficar conhecido pela teoria dos quatro ps: produto, preo, ponto de venda e promoo, que por sua vez, englobavam a maior parte das actividades necessrias para a avaliao do mercado. Na verdade, volvidos quase 50 anos, o modelo continua actual, se bem que alguns autores venham a defender, h alguns anos, a incluso de outros ps no modelo, embora mantendo sempre como primordiais os quatro originais. Philip Kotler, no livro Megamarketing (1986), argumenta que a era global implica o reconhecimento de, pelo menos, mais dois ps: o da poltica, pela influncia que tm a legislao e o ambiente gerado por diferentes Governos; e o do pblico, dado que a opinio pblica influenciada por modas e atitudes que podem determinar o interesse das pessoas por determinados produtos ou servios. Robert Lautenborn (1990) acrescenta algo mais referindo que o modelo dos quatro ps elaborado na perspectiva do vendedor e no do comprador (Tabela 3.2.), contrariando a ideia do marketing moderno que, segundo Kotler, deve orientar-se pela ptica do consumidor e no pela do produto.
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De facto, Kotler (1999) tambm refora a ideia de Lauterbon e refere que, enquanto os comerciantes se vem como vendedores de um produto, os clientes reconhecem-se como compradores de um valor ou da soluo para um problema. Ento, tambm h que pensar no consumidor, para alm do preo, a quem interessam outras questes: caractersticas, durabilidade, assistncia, garantia, custos indirectos e destino a dar ao produto no final da sua vida til. Os clientes pretendem que o produto, ou servio, esteja disponvel nos lugares onde lhe sejam mais convenientes. Finalmente, os clientes no pretendem promoo; preferem comunicao nos dois sentidos. O autor adianta ainda que os especialistas de marketing deveriam olhar primeiro para os cs e s depois para os ps. Tabela 3.2. O uso da Internet no mundo
4 ps
4 cs
Produto ------------> Cabimento para o comprador Preo ---------------> Custo da satisfao Ponto de Venda----> Convenincia em comprar Promoo----------> Comunicao
Lautenbon e Kotler no podiam estar mais certos quando, h mais de uma dcada, avanaram com estas ideias. E a verdade que hoje, mais do que nunca, o cliente quem fornece as indicaes, atravs das redes sociais, dos blogues e dos testemunhos sobre como se deve encaminhar o negcio. S depois de se entender o que o consumidor est realmente interessado em comprar se dever passar fase da produo. No mbito de uma anlise ao essencial da teoria dos ps aplicada ao turismo actual, j se referiu no captulo anterior a especificidade dos servios tursticos relativamente a qualquer outro produto ou servio. A anlise da dicotomia produto/servio, o primeiro p, implica considerar a sua intangibilidade, a venda a distncia, a venda desfasada do acto de consumo e a difcil normalizao quanto ao custo ou quanto ao produto em si como algumas das caractersticas pertinentes. Acresce ainda o facto de, quando se compra um produto turstico, h geralmente um conjunto de servios acessrios que podem valorizar a base do servio e justificar a deciso de compra. Esses so complementos que tanto podem incrementar o volume de vendas como compensar a baixa de preos nos servios bsicos. Assim, os servios devem ser classificados como primrios e secundrios, representando os primeiros, geralmente, a principal razo da compra e sendo os segundos complementos que tambm podem influenciar a escolha dos primeiros. Por exemplo, um hotel que se situa
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num destino turstico onde existem vrios estabelecimentos da sua categoria pode ver aumentar o seu nmero de clientes ao disponibilizar Internet gratuita nos quartos. Actualmente, a segmentao dos mercados tal que os produtores tursticos tm de saber adaptar a sua oferta quase reserva a reserva, sendo por isso necessrio ajustar constantemente o produto enorme gama de nichos e segmentos de mercado existentes. As ferramentas informticas ajudam a explorar exaustivamente o produto turstico, pois proporcionam uma utilizao de espao quase sem restries, mostrando todas as caractersticas dos produtos, atravs de filmes, personalizao do espao, possveis configuraes e decoraes, diferentes refeies, lazer, pacotes. E mais ainda permitindo que seja at o prprio cliente a desenhar o produto medida das suas necessidades, seleccionando num menu com todas as possibilidades aquelas que mais se adequam ao seu perfil. Atendendo a que um site pode constituir a embalagem do produto turstico, a sua apresentao muitas vezes responsvel pela deciso da compra, pelo que se dever inovar constantemente os contedos e tornar o site no que o cliente realmente procura, de forma a converter, aos primeiros cliques, uma consulta numa venda efectiva. O preo, a segunda varivel, continua a ser um aspecto fundamental no mix do produto. primordial conhecer o custo unitrio dos produtos vendidos, sendo esta geralmente a base de clculo para chegar ao preo de venda (podendo tambm ser detectado o preo de valor, que o preo mximo que se julga que o cliente est disponvel a pagar pelo produto). No entanto, na indstria turstica, difcil quantificar apenas um servio (uma reserva, um quarto, uma excurso ou um voo), at porque em regra no se conhece antecipadamente o nmero de unidades que vo ser vendidas. Por isso, mais do que em qualquer outra actividade, h que encontrar o custo total estimado e dividir esse valor pelo total da produo. O estabelecimento de um ponto crtico pode ajudar a definir resultados para vrios nveis de ocupao, permitindo encontrar um valor mdio aceitvel. Evidentemente que a anlise do mercado obrigatria, quer no que respeita percepo que o cliente tem do preo relativamente qualidade que espera encontrar, quer no que toca concorrncia, que pode eventualmente apresentar vantagens, relativamente ao posicionamento e ao preo. Necessrio ser ainda considerar a poca e os vrios servios que apresenta, sobretudo os mltiplos preos para um mesmo produto, dado que este pode ser vendido directamente ou atravs de intermedirios, a preos que podem variar em funo do nmero de servios contratados. Mais: tratando-se de uma rede hoteleira com servios similares vendidos na mesma data, pode oferecer preos diferentes no caso de uma unidade localizada no centro de uma cidade ou nos arredores, ou ainda no interior do pas ou no litoral. A forma e o meio de pagamento tambm podem influenciar a definio do preo. necessrio estabelecer uma poltica de pagamentos para os clientes em geral e um rigoroso controlo de tesouraria.
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J atrs se atentou na importncia do ponto de venda (distribuio) e da relao que este tem com a facilidade de o consumidor encontrar o que pretende. Independentemente de se adoptar canais directos, indirectos ou ambos, h que pensar que em turismo indispensvel mostrar o produto ao consumidor e que este, por vezes, est nos antpodas, comprando-o distncia e sem o poder testar! No basta deter realmente o melhor produto, obter um preo competitivo e produzir o melhor site. preciso garantir que este esteja no local certo e no momento ideal, a parte mais difcil. Implica estudar cuidadosamente os mercados que interessa conquistar e desenvolver estratgias que garantam esse posicionamento. Estudar os mercados passa, tambm, por estudar os canais de distribuio geralmente utilizados nos mercados de origem. Onde quer que esteja o mercado emissor, certamente que a Internet um dos canais utilizados. E isso constitui uma oportunidade a aproveitar, embora seja necessrio estudar como. Se, para isso, for preciso utilizar canais de distribuio indirectos, que seja essa a deciso a tomar. Depende tambm do posicionamento geogrfico da oferta e da imagem que ela detm. A ilha da Madeira, por exemplo, por mais conhecida que seja, no consegue operar sem intermedirios, por uma razo simples: os operadores tursticos detm o controlo da maioria dos avies que a operam, muitos deles pertencentes aos prprios operadores (casos da TUI e da Thomas Cook), pelo que, logicamente, lhes interessa vender pacotes que incluam voos e alojamento. Se os hoteleiros pretendem ter elevadas taxas de ocupao, no tm outra alternativa que no seja a de colocarem as suas unidades nestes circuitos. O inverso sucede em algumas cidades europeias que, beneficiando do aumento das frequncias low cost, de eventos culturais e desportivos, tm beneficiado de um aumento da procura de clientes directos, reduzindo assim a intermediao nas vendas. A promoo, ltimo e quarto p, rene todas as aces capazes de transmitir uma mensagem ao pblico-alvo, como sejam a publicidade, a promoo de vendas, as relaes pblicas, a fora de vendas e o marketing directo. Estas estratgias so necessrias para se combinarem em cada uma dessas aces numa campanha coordenada e se conseguir realmente dar a conhecer o pretendido. Entre as vrias ferramentas disponveis, a publicidade continua a ser um importante meio para promover uma ideia. Mas o facto de estar constantemente a competir com outras ideias implica a utilizao de materiais sofisticados e dispendiosos, por vezes s acessveis a alguns. A definio clara do alvo, da mensagem, dos meios financeiros disponveis e dos media a utilizar abarca aspectos que permitem diminuir o desperdcio nos gastos com publicidade. E como os oramentos no turismo tm limites, em geral apertados, tem de se considerar que, sendo o mercado turstico vasto e heterogneo, mais fcil atingir os vrios nichos investindo em publicidade especializada num segmento, tal como um
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site, uma revista ou um programa televisivo da especialidade, numa situao que at ao aparecimento da web no era fcil, mas que passou a s-lo a partir do momento em que as comunicaes on-line ganharam importncia. As pesquisas que um utilizador efectua, os sites em que navega, o tempo que consome em cada um deles e a frequncia das consultas permitem uma identificao do seu comportamento, associando-o a outros indivduos com comportamentos comuns e permitindo, pouco a pouco, a construo de bases de dados de grande valor. A necessidade de aumentar as vendas tal que na actualidade raro encontrar empresas tursticas que no utilizem a promoo de vendas. Promoes, ofertas especiais e descontos nas pr-reservas so de tal forma importantes que esto a mudar os hbitos dos consumidores; estes comeam a habituar-se a essas ofertas, para adquirirem aquilo que desejam por um preo mais baixo; esta tambm uma tcnica utilizada para fidelizar clientes. Em contrapartida, as aces de relaes pblicas e comunicao, destinadas a criar e a promover uma imagem positiva junto do mercado, atingem ora mais importncia, dos pontos de vista quer interno (em especial nas empresas tursticas essencialmente de mo-de-obra intensiva), quer externo, dada a importncia cada vez maior do estabelecimento de canais abertos de comunicao com os clientes. A equipa de vendas outro aspecto fundamental numa empresa turstica no s a equipa de comerciais que se dedica s vendas propriamente ditas e que estabelece contactos dirios com clientes directos, empresas, agentes de viagens, operadores tursticos e outros intermedirios, mas sobretudo o pessoal operacional que refora as aces de relaes pblicas. Ento, se tanto os comerciais como os operacionais constituem a equipa de vendas, estamos perante uma rede complexa de pessoas que se inter-relaciona no dia-a-dia, situao que implica uma clara definio dos objectivos da empresa, o estabelecimento das funes de cada elemento, a formao contnua e a avaliao do desempenho, competindo a cada director, chefe de departamento ou de seco motivar a sua equipa para alcanar os objectivos e compens-la por isso. O marketing directo tem vindo a ganhar espao sobretudo por via do enorme crescimento da comunicao digital, mas tambm, como j foi referido, pela saturao que os media tradicionais esto a sentir. um sistema interactivo que usa os media para obter uma resposta mensurvel e/ou uma transaco em qualquer localizao (marketing de servios conceitos e estratgias, Marcos Cobra/Flvio Zwarg, 1986). Hoje a fragmentao do mercado em pequenos mercados com caractersticas comuns permite a especializao por segmentos, facilitando a comunicao das aces de marketing que actuam sobre os alvos com maior potencial. A divulgao da marca junto de um pblico-alvo definido, a diminuio da disperso das verbas publicitrias, a obteno de resultados mensurveis e a maximizao dos lucros so alguns dos objectivos do marketing directo, o qual envia a mensagem di-
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rectamente ao segmento para produzir uma resposta mensurvel e criar um relacionamento constante, permitindo ao consumidor um amplo acesso directo a produtos e servios sem ter necessidade de ir ao ponto de venda e gerando transaces lucrativas. importante referir tambm a comunicao integrada de marketing (IMC), pois muitas empresas faziam, at h pouco tempo, uma m integrao das suas informaes de marketing. No entanto, o uso dos sistemas digitais tem vindo a cimentar a inter-relao entre as diversas ferramentas promocionais e o benefcio extrado dos restantes media. Todavia, os quatro ps devem ser integrados e combinados na proporo certa, pois complementam-se uns aos outros. No se pode vender um hotel de cinco estrelas por um preo elevado se depois o servio prestado o de um hotel de trs. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estdios iniciais de vida para os outros, permitindo recuperar de algum desvio. As decises estratgicas tambm devem ser tomadas em relao a cada mtodo individual de promoo e o marketing digital , sem dvida, uma ferramenta til e indispensvel ao alcance de todas as empresas que a queiram utilizar. O sucesso do marketing on-line progressivamente mais estimulante, dado existirem hoje mais de 190 milhes de sites que competem entre si em ordem a captar a ateno. Para que se seja divulgado, o site tem de aparecer nas primeiras pginas dos motores de busca, e para aumentar as vendas da empresa deve apresentar bons design e contedo, de forma a satisfazer todos os consumidores.
PLATAFORMAS, FERRAMENTAS e OPTIMIZAO de SITES

Ao longo dos ltimos anos, a Internet tem constitudo uma ferramenta incontestvel para a indstria turstica, tanto para os turistas como para as empresas que a servem. Um site constitui, muitas vezes, a primeira imagem que o potencial cliente regista de uma empresa. por isso que se torna importante ter a certeza de que tal site ser facilmente encontrado e que conter informao recente, relevante e, sobretudo, convincente. Torna-se, pois, necessrio criar mais trfego, aumentar a satisfao do cliente e muscular as receitas on-line. Isto implica comear por definir a estratgia e o plano de marketing, identificar todas as motivaes que conduzam os turistas a viajar para a rea estudada, enquanto se vai criando uma estratgia de distribuio GDS, CRS, marketing directo, etc. O objectivo ser ento o de criar contedo que oferea aos clientes a informao que eles procuram,
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incorporando palavras-chave que estejam relacionadas com as que foram introduzidas pela busca do cliente. As pessoas que procuram uma informao, ou um produto, atravs dos motores de busca, sabem previamente o que querem. Ento, quando chegam ao site que pretendem, j esto motivados. Segundo pesquisas efectuadas pela WebCeo.com no primeiro trimestre de 2010, as pessoas que entram atravs de motores de busca compram entre trs e seis vezes mais do que as que entram directamente nos sites. E compram duas vezes mais do que as que entram atravs de hiperligaes. Por outro lado, as pessoas utilizam a Internet para pesquisa, compras, relaes sociais e entretenimento. Quando no deparam com o que querem, abandonam. Sessenta e oito por cento dos utilizadores dos motores de busca no passam da primeira pgina de resultados e 91% no clicam para alm da pgina trs; por isso, o ranking influencia a reputao. Da ser necessrio reagir a estas questes, que so frequentemente complexas. A optimizao de um site encerra um misto de arte e cincia. Passa por entender a diferena existente entre a forma como as pessoas e os motores de busca observam o site. Enquanto as pessoas olham para o design e lem o texto, um motor de busca procura a informao que ajuda a determinar a relevncia da pgina. O primeiro objectivo da optimizao da busca o de colocar o site entre os principais, fazendo, assim, com que seja mais fcil encontr-lo rapidamente. Da ser necessrio colocar-se do lado do cliente e dos vrios critrios seguidos pelos motores de busca, compreender o que mais relevante e experimentar opes variadas at se alcanar o topo do ranking. Em alternativa, e uma vez mais, poder optar-se por software especfico que, automaticamente, analise os sites com melhor posicionamento, verifique dados e processe as informaes obtidas e as compare. Por fim, ele apresentar sugestes para tornar o site-alvo mais relevante e interessante para os clientes. As tecnologias modernas executam sites que chegam a impressionar. Desenhar menus lgicos e convenientes constitui um aspecto importante, mas que perde importncia quando os clientes procuram informao. Para estes casos, o interesse dos clientes e dos motores de busca so similares, dado que os ltimos valorizam a informao e a relevncia com que ela apresentada relativamente a todo o contedo do site. Alis, como no avaliam as artes grficas e o web design, os grficos ou as fotografias, os motores de busca no os reconhecem como relevantes, e da no listarem esses sites no ranking. Por consequncia, torna-se importante trabalhar a informao, que o que realmente interessa, incluindo as palavras-chave e a frequncia com que so utilizadas, bem como os aspectos que mais se relacionam com o que o cliente insere nos motores de busca. A pesquisa paga oferece, igualmente, uma fantstica oportunidade, desde que tenha um alvo definido e seja monitorizada. Antes de ser iniciada, devem definir-se
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parmetros para a sua monitorizao, ou seja, alvos nos diferentes canais, incluindo rede mvel, contedo, pesquisa, local, etc. As palavras-chave para campanhas pagas devem ser muito bem definidas. H que testar diferentes canais e verificar qual deles maximiza a receita do investimento. A anlise em tempo real sobre o que os clientes pesquisam e pretendem tambm pode provocar decises dos clientes num dado perodo de busca. Os motores de pesquisa e as ferramentas disponveis no mercado fornecem igualmente resultados em tempo real. O que se torna necessrio interligar os dois aspectos e agir de imediato. Frequentemente, as experincias tambm so relatadas, em tempo real, atravs das redes sociais. De resto, o aumento da utilizao de motores de pesquisa e de sites de comparao que permite indexar as respostas e opinies do momento e transform-las em informao actualizada. crucial para os hoteleiros apostarem na sua reputao on-line e saberem o que as pessoas dizem deles. Gerir os comentrios encorajando os clientes a deixar registada a sua impresso e responder prontamente aos comentrios negativos tambm ajuda a conquistar clientes. Importante que nunca se deixe de responder a um cliente que pretende uma resposta, sobretudo quando ele apresenta uma reclamao. Este , alis, um dos problemas de inmeras companhias que vendem extraordinariamente bem on-line, mas que falham na parte aparentemente mais fcil: o costumer service e o servio ps-venda. Existe um crescimento acentuado dos consumidores que, em primeiro lugar, procuram onde aplicar o seu dinheiro. Quando se procura na web, no se consegue deixar de reparar os resultados apresentados no topo da pgina com imagens e mapas de localizao. Com poucos cliques, encontrar-se-o observaes de clientes, tarifas, mapas detalhados, direco, contactos e outras informaes acerca de qualquer negcio. Essas exposies em destaque podem conduzir a um alto e qualificado trfego para os pequenos negcios, a um custo relativamente baixo. Hoteleiros e produtores tursticos devem, por isso, dar especial ateno a este aspecto. O Google Maps , com frequncia, a primeira ferramenta de pesquisa que os consumidores utilizam para comparar hotis. possvel faz-lo facilmente, introduzindo as datas em que se planeia viajar, tal como acontece com uma central de reservas. Com uma rapidez assinalvel, aparecero os diversos hotis disponveis, apresentando os respectivos preos, naturalmente relacionados com os termos indicados para a busca (por exemplo, hotis em Lisboa). Os sites patrocinados, isto , aqueles que pagam para estar presentes nos motores de busca, podem receber visitas no site da unidade atravs de uma hiperligao, o que permite ao cliente efectuar a reserva no momento ou obter uma informao mais detalhada. Como primeiro passo para potenciar os resultados do mapa, necessrio ter a certeza de que o hotel est assinalado nele. Nessas localizaes podem ser includos vdeos, fotos, recomendaes. E no se esquea que geralmente os mapas, nos locais dos
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motores de busca, funcionam como extenses do site do utilizador, pelo que tero de ser actualizados regularmente. Acompanhar as pesquisas de informao e a sua converso em compras fundamental para se medir o sucesso da estratgia implementada, isto , definir o indicador de performance key performance indicator (KPI) no sentido de optimizar futuras campanhas e aumentar o nmero de converses. Mais: haver que fazer updates com regularidade na informao constante dos GDS, CRS, etc. Esta atitude ajudar a manter contedos relevantes nos canais de distribuio que nos representam. A estratgia de promoo deve ser slida e apoiada no website. Deve existir a garantia de que tudo funciona: os contedos, a rapidez de consulta de informao e os downloads, ferramentas de apoio (como mapas), web cams, visualizao do material audiovisual, links seguros e funcionais, segurana do site, etc. Interessa tambm obter cpias de segurana de tudo. Importa igualmente traduzir todos os esforos de optimizao dos motores de busca (search engine optimization SEO) em valores mensurveis, tais como visitas nicas, pginas vistas, cliques no motor de busca, telefonemas, receitas geradas on-line. Sendo o SEO um marco para o sucesso on-line, os factores que lhe conferem impacto esto em constante mudana. Para melhor desenvolver os motores de busca, os hoteleiros devem observar os resultados universais imagens, vdeo, micro blogging (twitter), reviso de sites (isto , trip adviser), site oficial da unidade e resultados locais. Um bom plano de promoo de SEO deve incluir estratgias para alcanar resultados universais de pesquisa, incluindo todo o tipo de sites, ferramentas e redes sociais. O vdeo parte integrante da experincia da Internet e das redes mveis. O YouTube continua a ser o segundo mais importante motor de busca. Sugere-se a produo de bons vdeos do hotel e das suas facilidades, com filmes curtos e explcitos e a criao de uma pesquisa optimizada dentro do site pelos motores de pesquisa e redes sociais. Voltando ao incio desta seco, onde referido que um site proporciona, muitas vezes, a primeira impresso que um cliente tem do hotel, o carto-de-visita do negcio, percebe-se facilmente que o site deva obrigatoriamente transmitir essa ideia. A pgina de qualquer hotel deve ser algo que demonstre aquilo que realmente se quer vender e deve compreender aspectos bsicos, tais como nome, endereo (e mapa), classificao, facilidades, texto descritivo e nmero de alvar. Adicionalmente, podero ser apresentados outros pormenores, incluindo fotografias, imagens a 360, vdeos, comentrios e testemunhos, informao sobre a regio, etc. Alm disso, todo o contedo relacionado interessante para os potenciais consumidores, desde que actualizado. A inexistncia de contedo apelativo que possa levar o cliente a interessar-se e a explorar o site provocar desinteresse, levando-o a abandonar e a consultar a concorrncia. Por esta razo, o contedo e a informao tornam-se cada
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vez mais necessrios (ver Estudo de Caso Easyjet). A necessidade de informao e criao de contedo tal que no se compadece com o amadorismo literrio de alguns informticos, marketeers e directores de hotel, que manifestamente insuficiente para criar contedos verdadeiramente atractivos. Eis mais um nicho de mercado interessante, que nos ltimos anos conduziu algumas empresas ao sucesso. A sua especialidade ajudar exclusivamente os hotis e outras empresas tursticas a optimizarem os seus sites. A 10BestSolutions (www.10best.com) lidera o mercado de fornecimento e gesto de contedos, assessorando as mais prestigiadas companhias de aviao, centrais de reservas, GDS (como o Amadeus) e redes hoteleiras dos EUA, da Europa e da sia. Entre as dez mais prestigiadas redes hoteleiras da 10 Best, contam-se nomes como Regent Hotels & Resorts, Radisson Hotels & Resorts, Park Plaza Hotels & Resorts and Park In, Holiday inn Express Hotel & Suites, Crowne Plaza Hotels & Resorts, InterContinental Hotels Group, Carlson Hotels, Starwood Hotels and Fairmont Hotels & Resorts, e Staybridge Suites e Candlewood Suites. Em 2008, a empresa publicou alguns resultados referentes a 40 dos 665 hotis com que estabeleceu parcerias neste perodo e, comparando a performance desses hotis com 2007, apresentou resultados que demonstram a importncia que o contedo comporta no aumento da notoriedade on-line. Alguns dos resultados mais interessantes mostraram que, em geral, o nmero de pginas consultadas mensalmente cresceu 37,73%; a procura em motores de pesquisa aumentou 227,28% e as reservas on-line cresceram 8,19%. Sendo detentora da Content Works, uma editora britnica lder incontestada nas publicaes especializadas em turismo, com edies em papel e on-line, a 10 Best engloba, como objectivo, a optimizao de sites e de gesto de contedos. Ajuda a criar contedos dinmicos, (photo library/database) optimiza os motores de busca (search engine optimized SEO) e melhora o posicionamento de sites, beneficiando da experincia de anos de publicaes em prestigiados manuais e guias de viagem, tal como Random House/Bertelsmann (international travel guides), Thomas Cook (international travel guides), Airtours (destination guides), entre outros. O certo que a necessidade de obter constantemente contedos interessantes e actualizados e a incapacidade de as organizaes tursticas os produzirem faz desta actividade um nicho de mercado com alta procura nos ltimos tempos, situao de que a 10 Best Solutions conseguiu tirar proveito. Anualmente, mais de 25 milhes de pessoas utilizam as suas informaes e os seus servios para ajudar na tomada de deciso sobre locais onde estar, dormir, comer ou divertir-se. O contedo afecta a converso, o SEO e a reputao. Bom contedo com mau ranking igual a uma experincia negativa do utilizador.
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Figura 3.1. Do que necessita um website
Fonte: 10Bestsolutions.com (2009).
Afinal, h duas questes que importa colocar: o que que os utilizadores procuram on-line? O que que os utilizadores obtm on-line? Conselhos de um profissional, informao relevante, conhecimento imediato do preo respondem primeira questo, enquanto contedo no organizado, informao desactualizada e confuso de preos respondem segunda. Outra questo que h que ter em considerao o word of mouth (passa-palavra), pelo efeito que causa na divulgao de qualquer coisa, para o bem ou para o mal. Torna-se necessrio ser cuidadoso com o impacto das opinies negativas, muitas vezes superiores s positivas. H que fornecer realmente aquilo que se oferece e aproveitar o poder da publicidade positiva. Apresentam-se algumas ideias-chave: 1) Fornecimento de informao til (informe o utilizador e encoraje a converso): Guias sobre o produto/destino; Eventos interessantes que tero lugar em breve; Dicas de viagem e segurana. Apresentao de uma imagem exacta (what you see is what you get!): Actualizar imagens; Inserir informao oportuna; Incluir o que puder. Criao de um lao emocional: Lembre-se do seu alvo; Venda uma experincia;
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Crie uma resposta emocional. indispensvel avaliar bem os contedos e perceber se a informao deficiente, suficiente ou exagerada. Figura 3.2. Divulgao do website atravs de vrios canais
Para potenciar a divulgao da ideia e assegur-la com preciso, atravs dos canais de vendas, desde os canais locais aos grandes canais, no esquecendo os especializados e complementares, tudo interessa, desde que bem planeado e bem gerido.
C A S O
D E
E S T U D O
EasyJet Com pouco mais de uma dcada de existncia, a EasyJet afirmou-se como um verdadeiro caso de sucesso na Europa, ocupando o primeiro lugar na rede do transporte areo deste continente com uma quota de 6,8% do movimento areo e uma das primeiras posies no mundo entre as companhias low cost. Contava, no final de 2009, com uma frota de 181 avies, registando uma mdia de idade de trs anos e meio, e serviu nesse ano 45 milhes de passageiros, a partir de 114 aeroportos em 27 pases e operando 422 rotas. Nos ltimos anos tem alcanado em vrios aeroportos europeus a posio de primeira ou segunda companhia area, tendo conquistado em 2009 o seu dcimo oitavo aeroporto.
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Para a EasyJet, a estratgia de crescimento com melhoria da margem e, portanto, a equipa de gesto continua a concentrar os seus esforos nos trs guias da margem de lucro: produtividade, vendas acessrias e custo (yield, ancillaries and cost), com o objectivo de alcanar um retorno de 15% sobre o patrimnio a mdio prazo. O desenvolvimento de um excepcional sistema de revenue management faculta uma poltica simples e transparente de preos para os clientes, conseguindo, ao mesmo tempo, captar o potencial mximo de mercado existente em cada rota operada, partindo da ideia de que o seu objectivo apresentar preos significativamente mais baixos do que a concorrncia em cada um dos mercados e rotas, o que permite, pouco a pouco, aumentar a quota de mercado detida. Maximizar margens tambm aproveitar as vendas acessrias. A companhia v neste aspecto uma excelente oportunidade de crescimento. Por isso vai introduzindo com frequncia iniciativas que acrescentem valor ao produto. Em 2009, houve uma clara aposta nas vendas de F&B a bordo, com excelentes resultados, ao mesmo tempo que o desperdcio de comida fresca caiu para metade. Em 2010, a companhia comeou a introduzir menus de comida tpica de diversos pases, aproximando mais a oferta de cada rota operada. Por outro lado, aumentou o nmero de parcerias que lhe permitiram oferecer mais servios aos seus clientes, como o rent-a-car, a hotelaria, o transporte de comboio e autocarro, os seguros e outros servios de lazer, tudo com o objectivo de aumentar as receitas (mais 15% em 2009 face a 2008) e criar margens. A taxa cobrada pela bagagem um aspecto que os passageiros das companhias low cost j aceitam e constitui igualmente uma importante fonte de receita acessria de valor assinalvel, cujo crescimento em 2009 face ao ano anterior chegou aos 53%. No mesmo ano, o speedy boarding, taxa paga pelos clientes que querem entrar a bordo em primeiro lugar, por pretenderem os melhores lugares e arrumar a sua bagagem de mo sem problemas, cresceu 31%. Finalmente, uma apertada gesto de custos, seguindo uma gesto eficiente da frota e oferecendo apenas o essencial no produto-base, o voo, permite companhia manter a poltica de preos low cost para os seus clientes. Talvez por isso, em 2009, um ano de crise em que a maioria das companhias areas acumularam prejuzos, tenha conseguido obter um crescimento de 12,9% em receitas e um significativo aumento das vendas por cadeira relativamente ao ano anterior, com uma excelente performance de 79,5% de voos on-time.
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SISTEMAS de BENCHMARKING na ERA ELECTRNICA

Sempre fez parte do comportamento dos gestores da era moderna estudar os mercados, o seu comportamento e as suas tendncias. Frequentemente aprende-se com as boas prticas de outras entidades que, mesmo no sendo concorrentes directos, desenvolvem estratgias inovadoras que podem ser adaptadas ao negcio. Nada que no se pudesse conseguir antes da existncia da Internet, mas algo que ficou muito facilitado com o seu aparecimento. Assim, as aces chamadas de benchmarking so importantes para conhecer os concorrentes e desenvolver conhecimento. Essas aces devem, em primeiro lugar, apoiar-se no produto, no preo, no nvel de servio, na localizao e nos canais de distribuio. Coloca-se aqui outra questo: como que a variao de preos da concorrncia pode influenciar a procura do produto? As estratgias de preo podero ser a chave de sucesso de qualquer empresa. Se o so para o empreendedor, tambm podero servir a concorrncia. Da que seja necessrio conhecer as estratgias dos concorrentes, dos seus produtos e preos nos vrios segmentos a todo o momento, atravs de uma permanente monitorizao, dado que so esses pontos de referncia que auxiliam no desenvolvimento de uma estratgia prpria. Tabela 3.3. Exemplo de anlise de preos e segmentos e comparao com a concorrncia
Perodo de Inverno Tarifa de Balco Tarifa Corporativa Tarifa de Operador 10-40 Quartos 41-60 Quartos Taxa de Lazer de Grupo 10-40 Quartos 41-60 Quartos 100 90 90 90 110 100 100 110 Perodo de Estada: 1 Noite Hotel 1 150 130 100 130 140 Hotel 2 135 110 85 120 110 Hotel 3 155 120 110 130 140 18-11-2010 Meu hotel 155 120 100 130 130
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Relao em Percentagem Contra Tarifa Pblica Taxa Corporativa Tarifa de Operador 10-40 Quartos 41-60 Quartos Taxa de Lazer de Grupo 10-40 Quartos 41-60 Quartos
Hotel 1 -13,33% -33,33% -13,33% -6,67% -33,33% -40,00%
Hotel 2 -18,62% -37,04% -11,11% -18,52% -33,33% -33,33%
Hotel 3 -16,13% -29,03% -16,13% -9,68% -29,03% -35,48%
Meu hotel -22,58% -35,48% -16,13% -16,13% -35,48% -29,03%
A pesquisa implica a monitorizao dos preos no dia-a-dia. Da ser necessrio analisar as tarifas de balco dos concorrentes pelo menos uma vez por semana, para tentar visualizar qual a estratgia, qual a possibilidade de aumentarem ou baixarem preos em determinados perodos, comparando com o preo-base do produto em anlise. Realizar simulaes de reservas para um ou vrios dias, com chegadas em diferentes dias da semana, uma tarefa a considerar. Tabela 3.4. Exemplo de comparao de preos com a concorrncia
Hotel A 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MDIA 120 120 150 150 100 100 120 150 150 120 128 Hotel B 130 130 130 130 110 110 110 160 160 130 130 Hotel C 140 140 120 120 100 100 100 150 150 150 127 Meu Hotel 130 130 150 150 100 100 100 110 110 140 122 Mdia da Comparao 130 130 133 133 103 103 110 153 153 133 DIA 15/06/2010 estada de uma noite Duplo BB (preo por quarto/noite) DIA 15/06/2010 estada de uma noite Duplo BB (preo por quarto/noite)
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Haver ainda que identificar novas oportunidades, uma tarefa que fica facilitada quando possvel conhecer a evoluo dos preos da concorrncia. Por exemplo, se um determinado hotel est implantado numa zona associada ao segmento dos homens de negcios e se nenhuma unidade concorrente baixa os preos ao fim-de-semana e os hotis registam fraca ocupao nos dias da semana, ento essa poder ser uma oportunidade para se reduzir os preos e assim se poder registar alguma procura, ganhando competitividade nos fins-de-semana. verdade que esta tctica poder aumentar o custo da venda, pois implica ter algum em permanncia a desempenhar esta funo, situao que comum nas empresas tursticas, em especial nos hotis que contam nos seus quadros com revenue ou yeld managers. Existem ferramentas que se encontram disponveis para os auxiliar e que procedem busca automtica dos preos da concorrncia, apresentando grficos demonstrativos e surpreendentes do que se passa no mercado, incluindo mdias, preos sugeridos e metas a atingir. o caso, por exemplo, do Rate Tiger Shopper.
P O N T O
D A
S I T U A O
O sistema turstico est a mudar. E os turistas, os seus principais intervenientes, tambm, sobretudo na forma como procuram as suas fontes de informao e processam reservas. Sabe-se que dois teros da populao mundial usa telemvel e que uma grande parte das pessoas tem acesso a um computador. No restam dvidas de que as TIC transformaram a sociedade e o mundo nas ltimas duas dcadas. preciso saber como vender on-line e atravs dos mltiplos canais de distribuio, incluindo o prprio website, canais de alto trfego no tursticos e, redes mveis e redes sociais. Isto implica conhecer em primeiro lugar o consumidor e o seu comportamento, as suas tendncias e a forma como decide.
Captulo
O USO das NOVAS TECNOLOGIAS em EMPRESAS TURSTICAS: UMA MUDANA NECESSRIA
O turismo, pela importncia que tem a todos os nveis, no pode ignorar a tecnologia e as inerentes mais-valias. Neste campo, h muitas formas de aproveitar a tecnologia que, actualmente, vo muito para alm dos computadores e das impressoras. Software especfico, aliado a cmaras digitais, telefones mveis, sistemas globais de posicionamento global positioning system (GPS), quiosques e pontos de vendas electrnicos, sistemas de controlo de stocks, redes wireless, entre outros, podem incrementar as vendas e tornar mais dinmico e interessante o e-commerce.
S U M R I O
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A OPERAO HOTELEIRA e as NOVAS TECNOLOGIAS. O Customer Relationship Management CRM

Os clientes mudaram a sua atitude. So mais experientes em matria de viagens e de servios tursticos, razo por que apresentam maiores exigncias. Pretendem algo que s a tecnologia pode tornar possvel, pelo que tanto as empresas fornecedoras de equipamentos para indstria turstica como as empresas do sector tero de estar atentas evoluo e ao ambiente envolvente, adaptando-se rapidamente s mudanas tecnolgicas. Muitas vezes, h que antecipar e lanar questes para o debate do gnero: Como podero mudar os servios tursticos e os consumidores e que atitudes sero necessrias para que a indstria cresa?. O sculo XXI o marco da entrada do turismo na era espacial, atravs da bolsa de Dennis Tito, um multimilionrio americano que em 2001 desembolsou 20 milhes de dlares para passar seis noites a bordo da estao espacial sovitica International Space Station (ISS). Esta considerada o hotel mais caro do mundo, com um custo estimado de 100 bilies de euros ao longo de 30 anos e apenas acessvel a milionrios. Mas, a propsito de ISS, diz-se num dos seus recentes programas que uma das primeiras actividades com que os seus turistas se ocuparam foi a Internet e o Twitter, a fim de comunicarem com os amigos. No entanto, apesar de ser actualmente imprescindvel, esta vertente no passa de mais uma amenity oferecida a quem pagou o servio bsico: o alojamento. Independentemente do que possa ser considerado como amenity, torna-se indispensvel pensar no tipo de unidade. A partir do momento em que se estabelece o tipo de cliente-alvo para este ou aquele estabelecimento hoteleiro, possvel tirar concluses quanto ao tipo de hotel e categoria pretendidos, comeando por definir o servio bsico, isto , o alojamento. A partir da, passa-se a projectar as facilidades que o cliente venha a solicitar face ao seu perfil, o qual vai desde os espaos pblicos de convvio, onde as facilidades de F&B podem ser simultaneamente um atractivo para ocupar esses espaos, at uma previsvel fonte de receita para o hotel, por via de zonas de lazer com aprazveis jardins e/ou reas desportivas, piscinas e spas.
o uso das novas TecnologIas eM eMPresas TursTIcas: uMa Mudana necessrIa
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Os espaos para reunies, congressos e lazer constituem, para alguns hotis, uma excelente rea de negcio. Eles devem ser identificados desde a fase de planeamento do empreendimento, sendo fundamental que se definam espaos amplos e funcionais na fase de projecto, caso representem uma vertente potencial de desenvolvimento para o hotel. O segmento meetings & incentives (MI) to importante que se construram hotis projectados de raiz para receberem maioritariamente clientes deste segmento, contemplando salas multifunes, convertveis, extensveis e equipadas com os mais modernos equipamentos e tecnologias. Hotis esses que ainda possuem restaurantes de grandes dimenses, arrecadaes para bagagem individual e espaos para check ins rpidos e personalizados. Naturalmente que necessrio estabelecer que tipo de unidade est em causa, bem como os seus utilizadores, equipando-a de acordo com o que se sabe previamente ser necessrio. A ttulo de exemplo, tratando-se de um navio de cruzeiro ou de um casino-hotel, onde os hspedes passaro mais tempo nos decks e zonas de diverso e menos nos alojamentos, dado que se trata mais de uma experincia diferente do que de uma hospedagem propriamente dita, ser necessrio pensar os alojamentos como algo muito bom mas resumido a pequenos espaos onde cada milmetro conta como espao til, tendo em conta que os hspedes/ /passageiros iro passar a apenas curtos perodos de tempo. Associada aos equipamentos est a prpria harmonia na gesto do espao e do design, isto , a estrutura da unidade. Esta deve respeitar aspectos arquitectnicos, energticos e ambientais, cada vez mais aliados a uma boa performance da gesto, um aspecto que trataremos mais adiante.
Hotis e Tecnologia
A tecnologia outro must, uma vez que no bastam os canais de televiso e as pessoas pretenderem estar ligadas ao mundo enquanto viajam. Essa ligao no apenas com o mundo, mas tambm com a famlia. Vrias publicaes mostram que uma das principais causas de stress nas viagens de homens de negcios reside na separao da famlia. Assim sendo, os hotis propem, atravs do uso de tecnologias, disponibilizar s famlias um contacto verbal e visual a custos cada vez menores. E as famlias, alm do acesso Internet, via wireless, pretendem televises de ltima gerao com canais digitais com acesso a videoconferncia, capacidades 3D e ligao automtica web e s redes sociais. Preferem minibares automticos, bem fornecidos e com preos acessveis, gnero vendig machines que disponibilizam produtos de todo o tipo e lanam os dbitos automaticamente sem necessidade de controlo fsico e perdas de tempo.
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Hotis e Quiosques Electrnicos

Para manter um alto padro de servios, as empresas tursticas contratam equipas de especialistas escolhidas criteriosamente. No entanto, atente-se a que a mo-de-obra especializada cara. Isto leva a pensar que as mquinas e a tecnologia so a nica forma de as substituir. Mas se atrs se teceu referncias ao facto de o ser humano ser a nica forma de prestar servio ao cliente, como proceder? A resposta est no tipo de empresa e no modelo de gesto a adoptar. Num hotel de luxo, tipo resort, o servio e a personalizao so essenciais. Mas pode suceder o inverso em alguns hotis de cidade ou de low cost, onde se procura o essencial: alojamento higinico e conforto, prescindindo de servios personalizados a troco de um preo mais baixo. A automatizao dos servios responde a este tipo de cliente e representada pelo exemplo das caixas automticas dos bancos. Pouco tempo passou desde o seu aparecimento at adopo dessa tecnologia para os quiosques de check-in e check-out das companhias de aluguer de automveis e de aviao. O objectivo dispensar mo-de-obra e, ao mesmo tempo, facultar aos clientes ganhos de tempo pela ausncia de filas e deslocaes. Alguns hotis j substituram as suas tradicionais recepes por quiosques electrnicos onde o cliente gere a sua reserva inserindo os seus dados pessoais e os dados relativos estada, tais como o tipo de quarto, o nmero de hspedes, as datas de entrada e de sada. Confirmado o pagamento, emitido um talo de confirmao da reserva e atribudo um cdigo de acesso para as portas do hotel e do alojamento, tudo de forma simples e eficaz. J no interior do hotel, vrias vending machines tm o essencial da operao de F&B, com ch, caf, sumos e snacks. O cliente acaba por se sentir satisfeito por ter obtido o que procurava: servios hoteleiros bsicos, sem ter necessidade de ser assistido por um funcionrio. Com processos deste cariz, o hotel corta significativamente em custos operacionais e aumenta a rentabilidade. Veja-se o estudo de caso Hotis Etap.
Novos Gadgets na Operao Hoteleira

Nos hotis do futuro, a breve prazo, iro suceder enormes mudanas em favor da informatizao e do mundo virtual. Quiosques interactivos com monitores touch screen j esto aptos a responder em vrias lnguas e durante 24 horas maioria das questes geralmente colocadas pelos clientes, dispondo de vdeos e links para sites teis, reservas de servios, mapas de localizao e informao sobre transportes, museus, actividades e eventos.
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A Flyte Systems, empresa americana lder no fornecimento de quadros de informao para aeroportos e sinalizao digital, j iniciou a fase de instalao de flyte boards em alguns hotis na zona de Washington DC. A ideia que os clientes, na sua maioria homens de negcios, atravs da visualizao de quadros fiquem a saber, enquanto tomam o pequeno-almoo no hotel, se o seu voo se atrasou ou se sofreu alguma alterao, obviando a esperas no aeroporto. Os responsveis pela empresa garantem que esta uma mais-valia para os hotis que venham a aderir, numa zona em que a concorrncia entre unidades uma constante. A ligao com a segurana, quer dos dados em memria, quer dos estabelecimentos em si, igualmente um aspecto para o qual j possvel encontrar no mercado solues eficazes, mas que ainda deixam muito espao s empresas que queiram desenvolver solues compatveis com o objectivo de gerar mais receitas a menores custos. A utilizao de hardware actualizado e eficaz que permita a realizao de backups dirios para actualizao de ficheiros de dados e de ferramentas conjugadas com software especfico constitui um aspecto a considerar. As reservas e transaces com cartes de dbito/crdito on-line so aces comuns no turismo e na hotelaria modernos. As empresas mais conhecidas de software de gesto de reservas, como Fidelio, Protel e a portuguesa Newhotel, j se preocupam com o problema da segurana dos dados, desenvolvendo eficazes sistemas de processamento de informao para dados de hspedes, dbitos e crditos, transferncias para contabilidade, gesto de tesouraria; e fazem-no de uma forma controlada atravs de chaves de acesso, sendo possvel saber, em cada momento, que operao se desenvolveu no hotel e quem a realizou. Mas um dos maiores problemas est em ultrapassar o receio que as pessoas continuam a manifestar quanto a efectuar pagamentos via Internet. Estudos recentemente efectuados no Reino Unido mostram que 30% dos cidados continuam a no confiar nos sistemas de pagamento on-line, admitindo no entanto utilizar a web para obter informaes (Wikipdia, 2010). Apesar de tudo, as vendas on-line tm crescido nos ltimos anos a uma mdia de mais de 20% ao ano. Sabendo-se que as vendas on-line tendem a subir e que quase j superam as vendas off-line, poder-se- afirmar que os fornecedores que no aceitarem pagamentos on-line, especialmente com os cartes de crdito/dbito, que representam mais de 90% de todas as transaces on-line, perdero uma boa oportunidade de conseguirem mais clientes. No entanto, o cliente procura garantias de que a segurana total quando insere os dados do seu carto de crdito/dbito na Internet. Neste campo, um software hoteleiro eficaz dever providenciar interfaces com sistemas de pagamentos on-line (payment service providers PSP) como a Cronopay, a Paypal e a WorldPay, accionados a partir do momento em que o cliente confirma a reserva e passa para a fase do pagamento. Apesar de continuar dentro do mesmo site, ele passa
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para um sub-site gerido por um PSP, o qual garante totais transparncia e segurana na transaco, quer para o cliente, quer para o hotel. Porm, haver que ter em considerao que essas segurana e facilidade para o cliente implicam um fee de transaco, geralmente oneroso e da responsabilidade do hotel. Em matria de equipamentos hoteleiros muito haveria a referir. As aplicaes das novas tecnologias so to vastas que dos jardins aos spas, das cozinhas aos economatos e das reservas s limpezas no existe seco onde no sejam possveis solues tecnologicamente avanadas que permitam a uma unidade hoteleira inovar e poupar nos custos de explorao. Contudo, os alojamentos, constituindo a base da procura das unidades hoteleiras, so talvez os equipamentos que devem ser planeados com maior rigor. Eis alguns aspectos a considerar nas unidades de alojamento do futuro: Gesto do espao configuraes adaptadas a cada tipo de cliente, sejam deficientes, homens de negcios, famlias; Tecnologia wireless que permita usar o telemvel para efectuar check-in, abrir a porta do quarto, gerir reservas, servios internos, consumos nos pontos de venda, check-out, entre outros, substituindo progressivamente os key-cards/key-passes; Fechadura dispositivos biomtricos de leitura da impresso digital ou da retina, associados abertura do minicofre, possibilitando o seu uso para registar consumos nos diversos pontos de venda e servios da unidade; iluminao com regulao suave, decorativa e relaxante; Casas de banho funcionais e bem equipadas com limpeza e desinfeco automticas; torneiras e misturadoras com comandos digitais, com controlo de temperatura da gua; autoclismos e duches silenciosos; Relgios/alarme dispositivos eventualmente integrados nas televises que possibilitem ter como alternativa ao rudo o aumento de luz dentro do quarto e que permitam acordar os hspedes suavemente; Temperatura dispositivos com sensibilidade para receber informao automtica atravs de ondas de calor e aptos a definir a temperatura ideal para cada tipo de hspede; Sensores de presena dispositivos que possam receber, atravs de ondas de calor, informao de que o hspede est no quarto, accionando equipamentos de temperatura, luz, som; e que informem as empregadas dos andares quando o hspede se encontrar no quarto; Janelas equipamentos que possam ser substitudos por cenrios gerados por computador e escolhidos pelo cliente que transmitam um ambiente mais tranquilo e relaxante;
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Camas confortveis, com colches que sejam regulveis e possam dar mais conforto a cada tipo de cliente, dispondo de sistemas vibratrios e de massagens relaxantes; Atmosfera dispositivo emissor de sons que possibilite a escolha de diversos tipos de rudos brancos para melhorar o ambiente envolvente e ajudar a relaxar; Televises de alta definio imagem a trs dimenses, com tecnologia led, dispondo de DVD, vdeo on demand, canais digitais, rpido e automtico acesso Internet, wireless e acesso a redes sociais; ligao fcil a iPods e computador, dispositivos Mp3; centros virtuais de entretenimento e contedos internos do hotel associados, incluindo requisio de servios com possibilidade de gerir reservas e efectuar check out; Sistemas de carga de telemveis, iPods e computadores 110/220 V; Minibar bem fornecido, automatizado e de simples funcionamento tipo vending machine, com lanamentos automticos na conta corrente do hspede; Amenities, de preferncia personalizadas para cada tipo de cliente; Informaes sobre exerccios fsicos de baixa intensidade e de relaxamento que permitam ao hspede permanecer na privacidade do seu quarto; Menus elaborados por nutricionistas apelando s boas sade e forma fsica dos hspedes.
Energias Alternativas em Hotis

Todos os empresrios hoteleiros conhecem a dificuldade que existe para baixar custos operacionais. A gua e os encargos energticos so custos inevitveis, directamente relacionados com a qualidade dos servios, a higiene e a limpeza, que atingem muitas vezes 5% a 10% das despesas. Actualmente existem no mercado solues simples e vantajosas, algumas com forte incentivo ao nvel fiscal. So sistemas e equipamentos inteligentes, cujo controlo geralmente passvel de ser integrado atravs de interfaces no sistema informtico do hotel, contribuindo para que os sistemas de gesto de energia se tornem quase perfeitos. Permitem accionar e desligar todo o tipo de equipamentos automaticamente, ajustar a temperatura e a luz, a rega automtica dos jardins e a limpeza das piscinas, bem como o controlo da presena de hspedes no interior dos quartos atravs de sensores, permitindo desligar todos os equipamentos remotamente, fazer o controlo de minibares e outros aspectos atrs referidos, sendo estes aspectos relativamente fceis de concretizar. Ao nvel da gua, esto disponveis no mercado vrios equipamentos que permitem aproveitamento das guas pluviais, purificao, reciclagem, reaproveitamento
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de guas residuais, tratamento de esgotos, reduo de fluxos e aquecimento. A ttulo de exemplo, em Cairns, nos EUA, um hotel com 350 quartos precisa de investir 57 000 USD para substituir todas as torneiras dos quartos, incluindo duches. Do investimento resultaria uma reduo no consumo de gua de 49 128 milhes de litros por ano. Considerando um custo de 0,98 USD por m3, existiria uma poupana anual de 48 145 USD. Seguindo um apelo do municpio, que lanou um programa de eficincia de utilizao da gua, o Cairns Colonial Club Resort foi um dos primeiros hotis a fazer contas e a apostar no programa, tendo conseguido uma reduo de cerca de 65% na factura da gua. O investimento apenas precisou de 1,2 anos para ficar pago. Cumprido este objectivo, a unidade estava apta a iniciar outro programa por exemplo, a poupana de energia. Estabelecer estratgias a curto e mdio prazo para poupar nos custos de natureza ambiental e energtica poder ser uma forma de alcanar maior competitividade, pois os preos finais tambm podero baixar em resultado de um corte nos custos. Mais: esta situao, para alm de reduzir nas despesas, contribui para reduzir a pegada ecolgica em valores que podem chegar aos 75%.
Equipamentos para Recepo de TVAD e 3d

O que significa TVAD? Em termos simplicistas, a TVAD, ou seja, a televiso de alta definio, pode definir-se como um novo standard de emisso de imagens de alta qualidade, com uma definio entre duas a quatro vezes superior ao standard tradicional, num formato de imagem de 16:9 e acompanhado com suporte sonoro do tipo dolby digital, algo que surpreender os clientes de qualquer hotel. Os formatos de imagem de TVAD mais comuns so o 720p e o 1080i. Para receber a televiso de alta definio, os actuais aparelhos de que os hotis em geral dispem para a recepo satlite no servem, porque est em causa um equipamento (e no apenas de uma tecnologia) mais antigo e diferente. Deste modo, outra soluo no resta seno adquirir um novo equipamento tecnologicamente mais avanado e condizente com a norma DVB/MPEG4, cujas caractersticas constituem uma mais-valia para as unidades hoteleiras. Pode ser um investimento avultado; no entanto, os novos receptores permitem a recepo tanto de programas de televiso do tipo standard (emitidos em DVB/MPEG2), como tambm dos transmitidos em DVB/MPEG4, por estarem preparados para a recepo de programas que, eventualmente, podero ser difundidos em 8PSK. H quem refira que estamos a entrar no mundo das trs dimenses, apesar de esta tecnologia j existir h dcadas. O seu aparecimento em Portugal verificou-se em 1980,
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numa longa-metragem. No h fabricante que no apresente televises de ltima gerao baseadas em tecnologia de retro-iluminao led, com processadores de cor ultra-rpidos com capacidade para carregar 200 imagens por segundo. Daqui se deduz os ganhos para os hotis que se modernizem com televisores de ltima gerao, nomeadamente em termos de satisfao dos clientes.
Hotis Espaciais?
Dois anos antes de Neil Armstrong dar o primeiro passo na Lua, em 1969, Barron Hilton, o ento presidente da empresa hoteleira Hilton, apresentou um documento na Sociedade de Astronomia Americana (AAS) que surpreendeu tudo e todos: uma rede de hotis orbitais baseados num conceito de laboratrio espacial desenhado pela Douglas Aircraft Co. Hilton dirigiu-se aos congressitas nestes termos: Isto pode ser igual aos Hilton Inns para pequenas viagens ao espao; podem acomodar por breves perodos os viajantes em viagem para a Lua ou outros planetas. O Orbiter Hilton permaneceria livre no espao enquanto que o Lunar Hilton repousaria na superfcie lunar, dispondo de cerca de 100 quartos, muita automatizao, vista para o espao e, claro, o Galaxy Lounge. Hilton no se aventurou a avanar datas para abertura do primeiro hotel lunar, mas prometeu envolver o nome da famlia no primeiro projecto hoteleiro na Lua. Embora a Mcdonald-Douglas estivesse ligada ao projecto da nave Skylab, Hilton apenas ficou ligado fico, quando, em 1968, no filme 2001 Odisseia no Espao surgiu associado Hilton Space Station. No propriamente por culpa de Hilton, nada se concretizou. J se referiu que a ideia dos turistas no espao existe h muito tempo, mas a realidade que s o investimento privado tornou possvel a primeira viagem de um turista ao espao, 30 anos depois de Hilton lanar a ideia, quando o j referido Dennis Tito angariou dinheiro para pagar a sua viagem, j prometida em 1990 e 1991 a um japons e a uma inglesa, que, por falta de pagamento, no conseguiram o ansiado embarque. Apesar de no ter sido propriamente o Orbiter Hilton, a velha estao sovitica Alpha l recebeu condignamente o primeiro turista, trocando 20 milhes de dlares por seis noites que ficaro para a Histria. Em Abril de 2002, seria a vez de um milionrio sul-africano ser conhecido. Mark Shuttleworth foi o segundo turista espacial da ISS e, da para c, vrios se seguiriam. Para provar que no era s Dennis Tito que estava disposto a pagar para ir ao espao, uma conhecida empresa de turismo espacial, a Space Adventures, apresentou no final de 2001 um estudo referindo que, ao preo de 100 000 USD, mais de 10 000 pessoas, em cada ano, estariam dispostas a faz-lo e que 86% dos interessados o fariam
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por uma questo de turismo e lazer. A indstria aeronutica no ficou alheia a estes dados reveladores e avanou com projectos promissores, incluindo Richard Branson, o milionrio britnico dono do imprio Virgin, que incluiu no projecto uma companhia area e um laboratrio aeroespacial onde planeia construir as primeiras naves especialmente concebidas para turistas. Os arquitectos e engenheiros projectistas tambm no quiseram perder o mote, lanando-se na construo de hotis de sonho (www.spacefuture.com), com fantsticas panormicas sobre a Terra e o espao, onde os turistas voltaro a ser uma elite tratada com adereos e acessrios no acessveis na Terra e com acesso enorme fonte de lazer gerada pela gravidade zero. Quem procura experincias diferentes precisa de entrar em rbita. O centro de investigao aeroespacial francs, em conjunto com o Studio Massaud, lanou o Manned Cloud, um hotel voador que permite aos seus passageiros a descoberta de reas inacessveis sem a necessidade de qualquer infra-estrutura (aeroportos, estradas, hotis, etc.) a uma velocidade de at 280 km/h. O hotel voador um grande zeppelin com servio de bordo, acomodao (60 quartos) e salo de beleza. De acordo com o seu criador, o hotel dirigvel ser capaz de fazer a volta ao mundo em trs dias, sem paragens. E isso sem deixar nenhum vestgio de poluio por onde passe. O conceito despertou o interesse do jri do Design Observer 2008, que acabou por lhe atribuir um galardo. E prev-se a sua construo a muito breve prazo.
Os Servios Costumer Relationship Management

Numa poca em que a concorrncia entre hotis ou outras empresas tursticas um dado adquirido, h cada vez mais produtos similares que apenas podem ser diferenciados atravs do servio. H muitos anos que as companhias areas orientais aparecem no topo do ranking da aviao e no seguramente pelos equipamentos (apesar de serem sempre as primeiras a receber novos aparelhos e a apresentar inovaes como as poltronas-cama ou o wireless a bordo), mas pelo excelente servio que facultam. Isto leva-nos a pensar que o staff faz o bom servio e que por isso deve ser mais acompanhado, enquanto, ao mesmo tempo, a construo da costumer relationship tende a ser mais pessoal e mais cuidada. Numa palestra realizada no World Travel Market de 2008, foram convidados os principais CEO dos grandes grupos de turismo do mundo. Estava presente o Sr. Ajoy K. Misra, vice-presidente dos Taj Hotels Resorts and Palaces, uma companhia indiana subsidiria do gigante grupo TATA conhecida por deter uma das mais luxuosas redes hotelei-
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ras do mundo. Na sesso de perguntas, um conhecido jornalista perguntou a esse quadro superior o que seria necessrio no futuro para que a sua companhia continuasse a estar no topo, dada a agressiva concorrncia, a par do aparecimento de hotis mais baratos. O Sr. Misra respondeu simplesmente: as pessoas. Estava a referir-se aos seus funcionrios, que frequentam constantes aces de formao e esto altamente motivados pelos prmios frequentes que so atribudos companhia pelas mais prestigiadas organizaes. Mas tambm se referia aos prprios clientes, que, por serem mais informados, mais experientes e dispondo de um leque alargado de escolha, tm extrema importncia nos dias de hoje. Da as polticas muito especficas na gesto de clientes que esto na origem da expresso customer relationship management CRM. Alis, este tema to central que h quem j chame ao CRM, customers really matter. Na verdade, a construo do relacionamento com os clientes tem de ser cada vez mais pessoal.
C A S O
D E
E S T U D O
Hotis Etap A cadeia Accor tem sido apontada como um verdadeiro caso de sucesso na Europa e no mundo. Com a abertura, em 1967, do Novotel em Lille, no Norte da Frana, estava dado o mote e a Accor partia para uma aventura que j tem mais de 40 anos. Hoje conta com mais de 4100 hotis e 150 000 empregados em 100 pases. Detentora de 15 diferentes marcas de hotis, dos mais luxuosos aos econmicos, a Accor pensa em cada marca e desenvolve-a de acordo com o perfil de cada cliente. Todavia, mantm a mesma filosofia para todo o grupo no que concerne a tecnologia, ambiente e gesto. Vamos centrar a nossa ateno nos seus hotis budget, unidades econmicas, acolhedoras e bem localizadas, dado que neste segmento a Accor lder incontestvel na Europa. H muito que a Accor desenvolveu um modelo de negcio com hotis modestos para os turistas viajantes que pretendem descansar numa unidade que oferea os servios bsicos, atravs da marca Etap. Trata-se de uma rede com mais de 400 unidades localizadas nas principais cidades europeias, em locais estratgicos, como aeroportos, estaes ferrovirias ou zonas industriais, todos facilmente localizveis atravs de GPS. A cadeia prope, atravs de um simples download do seu site para o GPS, uma actualizao do software, que disponibiliza todas as localizaes dos hotis
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da Accor. Funciona igualmente com um sistema de reservas atravs de rede mvel e j anuncia no seu site a facilidade de reservas atravs do iPhone. A estrutura simplificada dos hotis (tipo pr-fabricado), no entanto seguindo as mais modernas exigncias ambientais e energticas, com estruturas e instalaes modulares, casas de banho compactas, mobilirio simples mas confortvel, decorao moderna e agradvel, resulta num baixo custo de investimento e modestos custos de manuteno. Este facto, associado aos baixos custos operacionais, permite seguir estratgias de vendas low cost com altas taxas de rentabilidade para os investidores. Mas outros aspectos so tambm atractivos para os clientes, como a poltica de sustentabilidade, onde se destacam estratgias especficas para os seguintes aspectos: Etap Hotel e Biodiversidade Todos os anos, no Dia da Proteco Mundial da Natureza, deduz 0,30 de todos os pequenos-almoos para ajudar as clnicas de proteco de aves. No Brasil, patrocina algumas espcies ameaadas. Recomenda a todos os novos hotis que usem telhados verdes, promovendo a biodiversidade atravs da maximizao do isolamento e da manuteno do calor. Etap Hotel e Energia Incentiva todos os estabelecimentos a usarem energias renovveis, atravs da instalao de painis solares para aquecimento das guas. Promove-se a eco-inovao na construo, como no caso do Etap Toulouse Aroport, que utiliza energia geotermal para o aquecimento e para o ar condicionado. Sessenta e sete por cento dos hotis j utilizam apenas lmpadas de poupana (contra 61% em 2007). Etap Hotel e gua Oitenta e um por cento dos hotis monitorizam e analisam a gua que consomem todos os meses. Em 2008, 72% dos hotis j dispunham de sensores nas torneiras e nos chuveiros para controlar o consumo de gua (contra 59% em 2007). Etap Hotel e Detritos A poltica dos hotis incrementar a quantidade de lixo reciclado, tendo tido em 2008 o seguinte desempenho: 73% dos hotis reciclaram papel e carto consumido; 68% reciclaram jornais e revistas e 92% as baterias; 94% reciclaram tinteiros e tonners; 97% dos hotis implementaram as regras descritas na carta de respeito pelo ambiente da cadeia Accor. Etap Hotel e Desenvolvimento Local Os hotis Etap incentivam a ideia do comrcio justo e promovem as relaes entre produtores do Sul e consumidores do Norte.
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O REVENUE MANAGEMENT na ERA ELECTRNICA

H muito que a gesto de receitas e do inventrio do hotel uma prtica corrente para os hoteleiros em todo o mundo. Pequenos e grandes hotis perceberam desde h muito que necessrio prever a procura com algum detalhe e promover, em cada momento, condies que permitam obter a mxima receita baseada nessa procura. No entanto, para a maior parte das empresas, as receitas tradicionais da hotelaria baseiam-se fundamentalmente na maximizao do alojamento, sem qualquer associao a outro consumo do hspede dentro do hotel. Muitas companhias perceberam, recentemente, que existe uma premente necessidade de adoptar estratgias que permitam aumentar as receitas. Esta questo implica um envolvimento em duas questes diferentes: em primeiro lugar necessrio identificar e providenciar todas as pretenses do hspede, de forma a conseguir distinguir, de maneira discreta, diferentes segmentos baseados no valor de cada cliente; em segundo lugar, os operadores precisam de comear a aplicar os mesmos princpios do revenue management que so aplicados nos hotis e j se encontram consolidados nos casinos, navios de cruzeiro, spas e restaurantes. Muitos hotis j implementam programas de fidelizao de clientes, mas esquecem-se de que a maior oportunidade est na arte de adquiri-rem informaes sobre o hspede para alm do gasto com o alojamento. Perceber o valor que cada hspede tem constitui uma oportunidade excelente para aumentar as receitas de um estabelecimento. Mas necessrio preparar a venda, isto , colocar disposio dos hspedes os canais de vendas que lhes permitam adquirir aquilo que sabemos que eles esto antecipadamente dispostos a comprar. Se s temos um quarto disponvel para vender, teremos de ser capazes de encontrar o melhor hspede para o ocupar no s o que paga mais pelo alojamento, mas o que tem mais potencial para o hotel. Estabelecer grupos com diferentes parmetros para diferenciar preos pode ser tambm um aspecto importante para ajudar a aumentar a ocupao e as receitas. A ttulo de exemplo, se tivermos uma unidade com 100 quartos, poderemos estabelecer agrupamentos de quartos de maneira a vender os ltimos 25 quartos por um valor superior ao dos primeiros 25? A resposta sim, desde que exista uma gesto pr-activa que controle permanentemente o inventrio e identifique as disponibilidades a alocar a cada grupo. Prever vendas com ajuda de grelhas e grficos que representem os dados mais importantes, tais como ocupaes e receitas por departamento, comparando o histrico com o previsto, pode ajudar a alcanar objectivos.
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Analisar diariamente, durante um curto espao de tempo, o que se passa no hotel pode facultar o conhecimento de uma srie de aspectos que, por serem interessantes, se podem transformar na chave do sucesso. Registar as variaes de preos em cada dia e nos vrios dias da semana pode-nos dar uma interessante ferramenta de gesto e de muito fcil leitura, por exemplo atravs de um grfico produzido automaticamente a partir de um documento em Excel. A gesto hoje faz-se ao momento e a alterao dos preos de mercado comea a ser uma questo demasiado sensvel. Na realidade, para que esta estratgia seja efectuada com sucesso, h que recolher e comparar permanentemente dados, o que implica um relevante dispndio de tempo do gestor ou do pessoal que com ele trabalha. A automatizao do sistema atravs de ferramentas existentes no mercado uma soluo que se recomenda e que certamente permitir a concretizao de uma estratgia de preo e optimizao de receitas, conseguindo-se estabelecer polticas de preos pr-activas ao invs das habituais polticas reactivas. No entanto, o uso destas ferramentas no substitui os revenue managers; pelo contrrio, ajuda-os a desempenhar o seu trabalho com mais eficincia, substituindo trabalho manual por automatizao, analisando e processando em tempo real informaes relacionadas com o histrico, previses de procura e concorrncia e dados fundamentais para a optimizao das vendas. Nenhum sistema pode substituir estratgias definidas no dia-a-dia pelos revenue managers, pelo que estes no podem ser substitudos. prtica corrente nos hotis encarar a taxa mdia de ocupao e as mdias dirias de vendas average daily rate (ADR) como os melhores indicadores para medir o desempenho dirio dos sistemas de gesto de receitas e at dos seus responsveis. Na verdade, eles continuam a ser importantes indicadores, mas no to importantes como a receita por quarto disponvel revenue per available room (RevPAR). Esta diferena explica-se pela baixa ocupao que pode resultar da maximizao da ADR e da baixa ADR eventualmente resultante de uma alta taxa de ocupao. O RevPAR tem implcitos os dois indicadores, pois tanto inclui a disponibilidade de quartos como mostra o montante produzido no perodo, apresentando um quadro geral da sade operacional do hotel em cada momento. Os sistemas de gesto de receitas atrs referidos, baseados geralmente em software dispendioso, no so importantes apenas para gerir inventrios e canais de distribuio. Os mais sofisticados incluem funes extremamente interessantes para a gesto de receitas. Yeld management, controlo de inventrio, optimizao de tarifas, distribuio de GDS, posicionamento da pgina e anlise da concorrncia so sistemas que tornam mais poderoso o revenue management, facultando disponibilidade de tempo para concentrao na estratgia e no desenvolvimento do negcio e obviando a perdas de tempo em aspectos simples do dia-a-dia. O campo da gesto de receitas no novo e por isso no surpreende que existam crenas e mitos sobre a forma como ela deve ser praticada. Os sistemas modernos, baseados sobretudo na tecnologia e no conhecimento, esto a desafiar os mtodos
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tradicionais e a convencer cada vez mais gestores, que, tendo como principal tarefa tornar as unidades mais eficientes e rentveis, facilmente se apercebem das vantagens destas novas ferramentas que se apresentam em simples solues de software. No entanto, preciso analisar bem as capacidades das diversas aplicaes existentes no mercado. Como referimos, no suficiente apresentar ocupao e ADR. Fora da hotelaria, h outras reas em que a tecnologia ajudar a aumentar as vendas e nem s no produto principal. A ttulo de exemplo, estima-se que a indstria aeronutica tenha em 2010 mais de 58 bilies de receitas provenientes de vendas fora do seu core business, as viagens areas (CAPA, 2010). O crescimento dos sistemas on-line e o aumento do potencial da tecnologia mvel nos prximos anos permitiro generalidade da indstria turstica vender mais em complementos do que por via do seu produto principal. Esta dever ser, de resto, uma das grandes estratgias a seguir, dado que actualmente as companhias, para se apresentarem com preos competitivos, tm tendncia para retirar todos os complementos que estejam associados ao produto principal, para conseguirem um custo baixo. Depois de conseguirem vender o produto bsico, bombardeiam o cliente com propostas aliciantes, conseguindo muitas vezes atingir os seus objectivos. essa a poltica que as companhias low cost prosse-guem e com sucesso. Se as empresas detiverem uma boa base de dados de clientes, ento a oportunidade de aumentar as receitas, atravs tanto de up-sell como de cross-sell, ser enorme e extremamente lucrativa. Alm disso, uma estratgia bem executada pode constituir um auxlio em ordem a aumentar a satisfao e a reteno de clientes. No entanto, esta uma rea sensvel e por isso deve-se estar consciente das vrias dificuldades que podem surgir! Fazer algo mal pode levar facilmente a que as marcas que crimos, provavelmente com um percurso de anos para conquistar mercados, se desmoronem. O potencial enorme, mas implica cautela e sobretudo desenvolvimento de parcerias e avultado investimento em tecnologia.
A GESTO de AGNCIAS de VIAGENS e as NOVAS TECNOLOGIAS (BACK OFFICE SYSTEMS)

O crescimento da indstria turstica on-line em diferentes mercados segue dois importantes aspectos: penetrao do mercado e pagamentos on-line. Ambos implicam uma
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forte aposta em parcerias e tecnologia avanada. Pessoal especializado, capaz de manusear e conseguir vantagens em termos do aumento do potencial tecnolgico, equipamentos de ltima gerao e software especfico direccionado para o marketing e as vendas, a gesto e o controlo interno e a segurana sero factores que ditaro a sobrevivncia e o sucesso das agncias de viagens no mercado. Neste campo, notrio o avano das companhias de aviao e da hotelaria relativamente s agncias de viagens, sobretudo no que respeita s aplicaes destinadas gesto e ao controlo interno. A partir da dcada de 1980, com a necessidade de reforar a automatizao de alguns servios hoteleiros tendo em vista agilizar processos administrativos e operacionais, foram introduzidos alguns sistemas no mercado que conseguiram uma razovel resoluo das necessidades de ento. No entanto, o hbito de anos de trabalho manual no permitiu uma fcil penetrao dessas aplicaes em muitos hotis. O facto de o desenvolvimento dessas aplicaes ser, na poca, maioritariamente da responsabilidade de informticos no foi suficiente para que os hoteleiros as aceitassem. Para alm disso, a falta de formao dos trabalhadores do sector hoteleiro na rea informtica, a rotina do trabalho manual, as falhas que os sistemas apresentavam e a falta de tempo para experincias mais relevantes foram aspectos que, em muitos casos, atrasaram a modernizao dos servios em muitas unidades hoteleiras. S um trabalho conjunto entre hoteleiros e informticos, com o objectivo de detectar falhas do sistema, necessidades e solues, permitiu evoluir, ao longo dos anos, para aplicaes mais sofisticadas. Falando de um caso nacional, o Newhotel um verdadeiro caso de estudo. Comeou modestamente nos anos 80 a introduzir a sua aplicao de front office, com uma equipa de colaboradores da rea da engenharia informtica estritamente ligados hotelaria portuguesa. Foi evoluindo, juntamente com outras ferramentas e interfaces que, pouco a pouco, cobriram todas as necessidades internas dos hotis. Foi a primeira aplicao a surgir no territrio nacional com opes trabalhadas em ambiente Windows e com funes operadas em touch screen. Passadas trs dcadas sobre o seu lanamento, continua no topo do ranking e cresce na Europa, na Amrica do Sul e em frica. medida que os hotis se foram voltando para o desenvolvimento de aplicaes essencialmente relacionadas com a operacionalidade interna (s h cerca de uma dcada surgiu uma maior preocupao com a aposta em sistemas informticos voltados para as vendas), as agncias de viagens orientaram o seu desenvolvimento para as vendas. O seu carcter de intermediao foi determinante nesse sentido. Era prioritrio criar sistemas que dessem rapidamente respostas aos clientes sobre produtos tursticos existentes, respectivos preos e disponibilidades. Acrescia a necessidade de poder reservar e confirmar servios. Em resposta a essa necessidade surgiram na Europa os primeiros GDS. Os principais e mais utilizados na Europa Galileu e Amadeus tm 30 e 20 anos, respectivamente, e as centrais de reservas, eventuais substitutos, uma dcada. Esta situao leva-nos a concluir
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que as aplicaes informticas nas agncias de viagens so relativamente recentes. Durante muitos anos, elas usaram essas aplicaes apenas para venda de passagens areas, pois era esse o produto que essencialmente vendiam. A entrada das CRS no mercado e a evoluo das redes informticas permitiram que deixassem de vender apenas o seu core e o pulverizassem com uma srie de complementos, como hotis, rent-a-car e lazer, com a finalidade de melhor satisfazer os clientes e ampliar as vendas. As agncias de viagens acabam por beneficiar com estes upgrades, pois vem aumentar com eles os inventrios e as opes. Por outro lado, a competio entre os GDS e a luta pelo aumento de quotas tem permitido que as mais-valias para os aderentes surjam sob a forma de aplicaes informticas desenvolvidas pelos prprios GDS. A ttulo de exemplo, se entrarmos no site www. amadeus.com, percebemos que as solues apresentadas ultrapassam em muito os simples sistemas de distribuio globais, comeando a entrar no campo da gesto e do controlo interno das agncias de viagens. Na verdade, ao contrrio do que acontece na hotelaria, esta uma rea em que as agncias falham. A preocupao em ampliar as vendas, quer atravs do aumento das bases de dados por via da adeso s GDS e CRS, quer na rea do marketing, retirou algum protagonismo necessidade de gesto e optimizao do back office. J referimos no Captulo 3 que uma das chaves do sucesso das agncias de viagens no futuro ser justamente garantir, atravs de software sofisticado, uma anlise cuidada da produo em vendas, identificando custos, margens e oportunidades. A automatizao de processos, no futuro, ser outra das questes fundamentais no processo de gesto das agncias de viagens. H muito que se perdeu o hbito de ir fisicamente aos balces das agncias de viagens levantar brochuras, vouchers, bilhetes de avio e outros documentos. As companhias areas deram o mote ao acabar progressivamente, desde os anos 90, com a emisso de bilhetes, reduzindo em mdia 12 dlares (USD) por bilhete e conseguindo maior rapidez e menor custo final para o cliente. Uma das razes do crescimento das vendas on-line e da proliferao de centrais de reservas electrnicas passou pela eliminao dos documentos, entre os quais os bilhetes de avio. As agncias de viagens tero de acompanhar esta tendncia e processar electronicamente tudo o que for possvel, incluindo facturas e material publicitrio. A adopo de sistemas lingusticos normalizados, tipo XML ou similar, que permitam a transferncia de informao e ficheiros com vista a facilitar importaes e exportaes de dados ser tambm um aspecto a considerar. Esta poltica permitir que as AV melhorem a sua imagem, ampliem o nmero de clientes e poupem nos custos de vendas e no processamento de reservas, tornando-se mais competitivas ao nvel dos preos. Uma simples pesquisa na web permite-nos encontrar vrias aplicaes informticas, nacionais e estrangeiras, que incluem ferramentas capazes de satisfazer todas as necessidades atrs referidas. Fica no entanto a recomendao, tal como aconteceu para os
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hotis, de que se deve analisar a capacidade de resposta a cada funo, no esquecendo as opes de assistncia fsica e on-line, nem a actualizao das aplicaes. A ttulo de exemplo, a Globe Track uma empresa que fornece software de gesto integrado e funcional, combinando funes de gesto de produtos e fornecedores, identificao, construo e colocao de promoes no mercado, controlo de programas e gesto de contedos, planeamento e execuo de planos de marketing e e-marketing directo, gesto de material publicitrio, brochuras, sites e redes sociais na estrutura administrativa e financeira da agncia. A aplicao oferece contabilidade, com simplicidade, uma ferramenta completa de gesto, estabelecendo ligaes automticas e simples entre reservas, vendas, facturas de fornecedores, contas correntes, margens, pagamentos, recebimentos e transferncias. Em cada uma destas funes, o utilizador consegue identificar facilmente atravs de um filtro cada venda e todas as informaes associadas, podendo criar relatrios, grficos e quadros automaticamente convertveis em documentos MS Excel e passveis de serem complementados com outras informaes importadas ou exportadas via XML. Em matria de tesouraria, o sistema permite uma clara percepo dos pagamentos e recebimentos, emisso de recibos e notas de crdito e dbito, controlo de margens e conciliao automtica de contas bancrias. Permite ainda a integrao de sistemas de pagamento on-line, via interface, para empresas especficas de gesto de pagamentos electrnicos. Tal como nas ferramentas de gesto, a questo dos pagamentos implica uma forte aposta em parcerias e tecnologia avanada. No podemos colocar em risco uma empresa ou uma marca que no segura em matria de pagamentos ou que simplesmente no os aceita. Apesar de o crescimento das compras on-line ter provocado o aparecimento de uma verdadeira indstria de pagamentos electrnicos payment card industry (PCI) formada pelas principais empresas emissoras de cartes do mundo, neste momento 67% dos europeus no podem pagar os seus produtos tursticos on-line via carto de crdito. O problema est na capacidade de reaco das empresas e no receio generalizado dos consumidores de introduzirem os seus dados nos sistemas de pagamento on-line. As capacidades dos meios de pagamento tm de ter um alcance maior em termos de mercado-alvo, uma rea muitas vezes esquecida pelas empresas tursticas que operam no mercado. Elas precisam de ser mais amigveis em relao aos diversos operadores de pagamentos on-line PSP. A fraude tambm algo que constitui uma ameaa sempre presente e dramaticamente aumentada com a falncia de algumas grandes empresas e sistemas de pagamentos nos ltimos tempos, alm de um problema deveras dispendioso para muitas empresas. Segundo a Associao de Pagamentos Electrnicos dos EUA, em 2009 processaram-se 18,7 bilies de transaces on-line, registando-se um crescimento de 2,6% relativamente a 2008. Mas as fraudes no param de crescer e s as companhias
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de aviao perdem por ano cerca de 1,3% do total de pagamentos recebidos on-line. Estes so aspectos que esto a ser seguidos de perto pela PCI, que, atravs de um sistema de data security standard (DSS), assegura que os dados associados ao uso dos cartes esto protegidos de utilizao indevida.
TRANSPORTES e TECNOLOGIA
Se olharmos para a Histria do turismo, facilmente perceberemos que os transportes tm sido a sustentao do crescimento da indstria turstica. As introdues tecnolgicas, como a mquina a vapor, os caminhos-de-ferro, os motores de combusto ou a jacto e mais recentemente a electrnica, com os pilotos automticos ou os sistemas de navegao GPS (global positioning system), assinalaram importantes marcos no crescimento da indstria do turismo. A introduo dessas tecnologias tem provocado aumentos na capacidade dos meios de transporte, no conforto, na autonomia e na rapidez de deslocao. Isso permite uma reduo dos custos operacionais, sobretudo ao nvel do consumo energtico, um aspecto to debatido na actualidade. Por consequncia disso, os turistas so os principais beneficirios e passam a usufruir desses equipamentos sob a forma de viagens a um preo mais reduzido, beneficiando igualmente de vantagens ambientais, sobre as quais existe uma crescente preocupao da populao em geral. Se a este aspecto se juntarem as modernas tcnicas de marketing on e off-line, teremos condies para obter um significativo aumento do nmero de viajantes. A indstria automvel h muito que tem vindo a introduzir componentes tecnologicamente avanados que contemplam as questes sobre a qualidade de vida e a sustentabilidade do planeta: as viaturas elctricas e os hbridos esto na ordem do dia e constituem uma forma inteligente de combater a poluio. Os transportes pblicos comeam igualmente a despertar interesse. Depois do uso de combustveis alternativos, como o biodiesel (combustvel produzido a partir de matria orgnica), o GPL e a electricidade, surgem projectos de viaturas auto-suficientes. A cidade australiana de Adelaide acaba de elevar o seu padro de sustentabilidade com a introduo do primeiro autocarro elctrico do mundo 100% abastecido com energia solar. O autocarro foi produzido a partir de componentes de alta qualidade fornecidos por companhias de transporte e tecnologia como as gigantes MAN e Siemens. Produzido pela empresa neozelandesa Designline International, no possui um motor a combusto, o que
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o torna extremamente silencioso e sem emisses para a atmosfera. Oferece um servio de transporte gratuito para a populao de Adelaide, um exemplo que demonstra bem a importncia que a inovao ocupa na vida dos cidados. Ao nvel dos transportes martimos regista-se uma preocupao similar, sobretudo conhecendo-se o enorme crescimento que tm tido na indstria dos navios de cruzeiro. Os armadores competem entre si, e naturalmente que apostam em tecnologias que lhes permitam operar ao mais baixo custo. A dimenso dos navios e a capacidade de acomodao de passageiros permitem economias de escala que ajudam a baixar os custos por passageiro. Em consequncia, assistiu-se, na primeira dcada deste sculo, a uma verdadeira corrida aos records. Tudo comeou em 2003, quando a Cunard lanou o Queen Mary 2, um navio com 151 000 toneladas que roubou a coroa ao Queen Elisabeth 2, construdo no incio da dcada. Trs anos mais tarde, a Royal Caribbean acrescentou 3000 toneladas e lanou o Freedom of the Seas. No satisfeita, a mesma companhia, com a ideia de que mais espao, mais opes de entretenimento e mais amenities produzem maior satisfao, lana no final de 2009 o Genesis, um gigante de 220 000 toneladas com capacidade para 6400 passageiros, prevendo lanar gua em 2010 um navio gmeo. Trata-se de embarcaes totalmente inovadoras ao nvel da propulso, com trs motores elctricos e hlices rotativas em 360, que facilitam as manobras de acostagem sem necessidade de rebocadores. Os motores so alimentados por seis geradores a diesel. Da ponte de comando, o comandante pode movimentar o navio em qualquer direco, com ajuda de um simples joystick, tal como numa consola de jogos! Com a quantidade de projectos e construes de navios de cruzeiro que existe, os navios de amanh estaro muito longe dos de hoje. Movimentar-se-o com a fora do vento, com energia solar e por aco das prprias ondas do mar, tornando-se mais avanados em matria de electrnica e comunicaes, mais operacionais, mais eficientes a nvel ambiental e mais seguros. A indstria da aviao dever ser igualmente considerada. J foi referida a sua importncia no crescimento da indstria turstica, particularmente a partir da segunda metade do sculo XX, com a introduo dos motores a jacto. Seguindo a ideia da poupana e da economia de escala, as fbricas de avies disputam os cus com grandes projectos. Os gigantes Boeing e Airbus avanaram com dois grandes projectos na ltima dcada: Airbus A380 e Boeing 787 Dreamliner. Ambos sofreram atrasos por razes polticas e financeiras e ambos efectuaram os primeiros voos experimentais na viragem da primeira dcada deste sculo. A conquista de novos clientes e mercados obrigou ambas as companhias a introduzir tecnologias de ponta que permitissem alcanar os objectivos impostos pela sociedade actual: taxas de poluio baixas, baixo custo de voo, conforto, segurana e rapi-
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dez. A Airbus lanou o seu super Jumbo para os cus ainda em 2007. Com dois andares, o maior avio comercial de passageiros da Histria, apresentando uma capacidade para 845 passageiros, a velocidade mxima de 953 km/h e a altitude mxima de voo de 15 000 metros. Tem quatro motores Turbofan Rolls Royce Trent 900. Com os seus 30 anos de experincia de avano tecnolgico no panorama da aviao mundial, a Airbus conseguiu incorporar um conjunto de materiais e equipamentos que lhe permitiu alcanar o topo em matria de inovao aeroespacial, reduzindo, segundo alega, entre 15% a 20% o custo por passageiro. O 380 apresenta dois decks para os passageiros, o que representa um aumento de cerca de 50% do espao, em comparao com outras aeronaves desta categoria, reciclando automaticamente o ar da cabina de trs em trs minutos para melhoria da atmosfera no seu interior. As 220 janelas da cabina permitem uma luminosidade natural, reduzindo o cansao dos passageiros. Apresenta configuraes diversas, albergando desde 250 passageiros que podem dormir tranquilamente em compartimentos individuais ou assentos convertveis em camas, a 840 passageiros, com uma s classe, mas sempre com um espao considervel. Ao nvel da motorizao, o A380 est equipado com motores de ltima gerao que adoptam tecnologias revolucionrias e de alta eficincia, libertando para a atmosfera apenas 0,75 g de CO2 por passageiro/km, valores muito abaixo das recomendaes internacionais e justificando a certificao ISO 14001 que a companhia detm. Desenvolvidos pela Rolls-Royce e por uma parceria entre a General Electric e a Pratt e Whitney conhecida como Engine Alliance, os motores integram um sistema de amortecimento que permite uma reduo de 50% no rudo nas operaes de descolagem e aterragem. Esta situao, associada a um desenho das asas que melhora a performance, torna a aeronave mais eficiente a todos os nveis, e sobretudo mais econmica ao nvel operacional, incluindo a manuteno. A fibra de carbono, um material forte, leve, mas caro, usado em partes-chave do A380. Aproximadamente 25% de toda a estrutura do avio feita de plstico reforado com fibra de carbono (CFRP). Estas unidades englobam um sistema de manuteno incorporado e geradores de frequncia varivel que reduzem os custos de manuteno. Por outro lado, a Boeing aposta no 787 Dreamliner em diversas reas. o primeiro avio comercial integralmente produzido com um material plstico composto (composite), mais forte que o titnio e mais leve que o alumnio. O aparelho, wide-body, com capacidade para 210 a 330 passageiros, tambm ser equipado com novas turbinas de alta eficincia e baixo consumo, um factor muito atractivo para as linhas areas. O aparelho o jacto comercial com maior nmero de vendas na histria, com 840 encomendas firmes por 55 companhias de seis continentes at o final de 2009, totalizando 140 bilies de dlares, uma das maiores encomendas registadas em todos os tempos na indstria mundial. O primeiro voo do 787 registou-se com sucesso no dia 15 de Dezembro de 2009, entre a
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fbrica, em Everett, e Seattle, a uma mdia de 333 km/hora e a uma altitude de cerca de 4000 metros. Trata-se da primeira unidade j com as cores da Nippon Airways e com entrega prevista para o final de 2010. A alta densidade desta nova gerao de aeronaves poder revolucionar alguns mercados, nomeadamente o low cost, que, ao inclu-las na sua operao, conseguir atingir novos destinos e mais longnquos. A Air Austral, uma companhia low cost das colnias francesas, deu o exemplo. Foi a primeira companhia a encomendar um A380, com uma configurao de apenas uma classe (economy-class), elevando a sua capacidade para 840 passageiros. A inteno operar entre Paris e a ilha de Reunio, no oceano ndico, oferecendo a maior comodidade do mercado a um preo muito atractivo. No mbito dos transportes terrestres, as vias frreas constituem um aspecto verdadeiramente estratgico para qualquer pas, permitindo melhorar as acessibilidades e consequentemente a competitividade que igualmente importante para o desenvolvimento da actividade turstica. Alis, tem sido motivo de calorosas discusses em Portugal e no mundo. So vrias as naes que esto na corrida para fornecer equipamentos. Na Europa, a Frana, com o famoso TGV, est no topo dos pases fornecedores, ocupando, simultaneamente, os primeiros lugares em matria de organizao do sistema ferrovirio. No continente asitico, o Japo no conhecido s pela produo de prestigiadas marcas de automveis. Serve anualmente, s no interior do pas, 300 milhes de passageiros, com uma taxa de acidentes nas vias de alta velocidade de 0%, demonstrando claramente a alta segurana e a eficincia da tecnologia nipnica, presente no segmento da alta velocidade desde os anos 60. O Japo h muito que se destacou no fabrico de comboios modernos, acumulando vrios recordes de velocidade e conforto. O mais recente o MLX01 Maglev, o qual pode atingir uma velocidade de 580 km/h, com todo o conforto para os passageiros, apesar de por ora ser utilizado apenas em pequenos percursos de 10 km. O comboio inicia a sua marcha com rodas normais sobre carris, passando a partir do momento em que atinge a velocidade de cruzeiro a flutuar sobre os carris, com um atrito mnimo, mantendo um rumo perfeito graas ajuda de magnetos que mantm a composio em levitao magntica. O interesse do mercado dos EUA tem despertado grandes movimentaes de japoneses para aquele pas, na esperana de verem os seus equipamentos a operacionalizar a ideia do Presidente Obama, que apresenta como prioridade no seu programa o lanamento de linhas frreas de alta velocidade. A China, com o crescimento econmico dos ltimos anos, apercebeu-se do enorme potencial desta indstria e entrou na corrida. J fornece carris de alta velocidade Turquia e Venezuela e o prximo passo, segundo o ministro que tutela esta inds-
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tria, a Europa e a Amrica. A actividade dos caminhos-de-ferro chineses cresceu de tal forma que algumas companhias europeias de prestgio, como o gigante alemo Siemens, j vem com optimismo possveis alianas, inclusive para o fornecimento dos prprios caminhos-de-ferro chineses, que querem alcanar, em 2020, 120 000 km de vias frreas no pas, contra os 86 000 actuais. Em Dezembro de 2009 a China, com ajuda de know-how estrangeiro, inaugurou a sua primeira via de alta velocidade, que se assume como uma das mais rpidas do mundo e permite atingir uma velocidade mdia de 350 km/h. Dentro de poucos anos a China dispor de conhecimento prprio e certamente ocupar um lugar cimeiro nesta indstria promissora.
TECNOLOGIA MVEL na INDSTRIA do TURISMO

Com uma dimenso mais reduzida, mas de gigantesco potencial, a tecnologia mvel emergiu como uma das mais importantes e mais crescentes formas de ICT nas ltimas dcadas, com um significativo impacto no crescimento econmico e na reduo da pobreza. Em particular, a penetrao da tecnologia mvel conheceu um autntico boom no mundo desenvolvido, compensando o decrscimo da indstria dos telefones fixos, salvando-a nalguns casos e permitindo-lhe passar a oferecer servios fixos e mveis. A tecnologia mvel constitui uma promissora ferramenta para levar as pessoas a criar mais riqueza reforando a eficincia dos mercados. Segundo um documento da Unio Internacional de Telecom (ITU) apresentado no primeiro dia do Mobile World Congress em Barcelona, em 2010, no final de 2009 j existiam 4600 milhes de clientes de telemveis em todo o mundo, o que significa que dois teros da populao do mundo o usam. No final do ano, o nmero de clientes de telemvel dever ter chegado aos 5000 milhes, num ano em que se venderam cerca de 1200 milhes de aparelhos, conforme indicaram dois estudos divulgados no mesmo evento. Em Portugal, segundo a ANACOM, autoridade nacional de comunicaes, no final do quarto trimestre de 2009 existiam 15,9 milhes de assinantes do Servio Telefnico Mvel (STM), o que representa um aumento de 6,5% face ao trimestre homlogo do ano anterior.
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Tabela 4.1. Assinantes do servio telefnico mvel em Portugal em Dezembro de 2009

4. Trimestre 2009 N. de Assinantes no Final do Trimestre Detentores de Planos de Assinatura Detentores de Cartes Pr-Pagos
Fonte: ICP-ANACOM.
Var. Trimestral Var. Homloga (+/-) 15 929 100,0% 4 341 11 589 27,2% 72,8% 374 64 310 % 2,4% 1,5% 2,7% (+/-) 976 467 509 % 6,5% 12,1% 4,6%
Unidade: Milhares de assinantes e percentagem.
No final do quarto trimestre de 2009, a penetrao deste servio ascendia a 149,9 por 100 habitantes. De acordo com a informao disponvel referente ao segundo trimestre de 2009 (Tabela 4.1), a penetrao ento registada em Portugal (141,5 por 100 habitantes) mantinha-se acima da mdia da UE (122,4 por 100 habitantes), isto num mercado disputado pelas cinco operadoras mveis autorizadas no territrio portugus. De referir que a interpretao do valor do nmero de assinantes e da penetrao do STM deve levar em conta que: existem utilizadores que dispem de mais do que um carto de acesso ao servio. De acordo com o mais recente inqurito ao consumo das comunicaes electrnicas, promovido pelo ICPANACOM, cerca de 10% dos clientes do STM dispem de mais do que um carto activo; so disponibilizados cartes SIM para utilizao exclusiva de servios de dados e acesso Internet; subsistem cartes activos afectos a mquinas, equipamentos e viaturas (por exemplo: terminais de pagamento automtico com recurso rede mvel, equipamentos de alarme, segurana, telemetria e telemtica, etc.); h cartes afectos a empresas. No quarto trimestre, registou-se o envio de mais de 6300 milhes de mensagens escritas, representando uma mdia mensal de 133 mensagens enviadas por assinante. No mesmo perodo, os utilizadores STM enviaram mais de 24,2 milhes de MMS. Em termos homlogos, o nmero de mensagens multimdia enviadas pelos utilizadores deste servio cresceu 20,6%, situao que revela um crescente interesse dos utilizadores.
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Tabela 4.2. Mensagens escritas

4. Trimestre 2009 N. de SMS Originadas
Fonte: ICP-ANACOM.
Var. Trimestral (+/-) % -3,0% -200 225
Var. Homloga (+/-) 479 215 % 8,1%
6 379 527
Unidade: Milhares de mensagens e percentagem.
Tabela 4.3. Mensagens multimdia

4. Trimestre 2009 N. de MMS Originadas
Fonte: ICP-ANACOM.
Var. Trimestral (+/-) 24 278 -6 389 % -20,8%
Var. Homloga (+/-) 4 145 % 20,6%
Unidade: Milhares de sesses via APN MMS e percentagem.
Apesar de as taxas de crescimento verificadas serem elevadas, os valores absolutos do trfego deste servio so relativamente reduzidos. A possibilidade de utilizao deste servio condicionada pelos equipamentos disponveis, pelo que a sua serventia ainda no muito frequente, apresentando, no entanto, um relevante potencial. De acordo com os elementos disponveis, verifica-se que neste trimestre, em mdia, cada assinante do STM com acesso s redes de terceira gerao, enviou cerca de trs mensagens multimdia por ms. No mesmo perodo foram realizadas mais de 1,2 milhes de videochamadas. O emprego desta facilidade do servio, dadas as suas caractersticas, exige que tanto o emissor como o receptor (o chamado) disponham de equipamentos compatveis com o servio. Os nmeros atrs apresentados mostram que o interesse no pra de crescer e que todos querem estar na vanguarda da tecnologia. Segundo um estudo da Eyefortravel (2009), entidade que promove anualmente dezenas de conferncias e estudos sobre turismo, a cadeia hoteleira Hilton, uma das maiores empresas do mundo, registou um retorno de investimento (ROI) de 44 para 1 na sua estratgia de marketing aplicada ao segmento mvel, situao que, atendendo ao decrscimo registado na indstria no mesmo ano, excepcionalmente agradvel. Tim Gunstone, director da Eyefortravel, avana com algumas ideias sobre o tema, comeando por argumentar que, nos derradeiros anos, o debate passou da questo devemos considerar seriamente as redes sociais? para como havemos de gerir esta revoluo nas comunicaes?. A grande questo ser: como que todos devem comunicar com o mercado e como fazer a ligao com os consumidores que optaram pela evoluo? Assim, as con-
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sultas da net, atravs de mveis, no param de crescer. Nos EUA, em 2009, cresceram 69%, estando previsto que cresam 30% por ano at 2013. O browsing via telemvel constituir o mtodo dominante para consulta da web, facto que suceder dentro de muito pouco tempo! (Eyefortravel, 2009). A maioria das multinacionais reporta resultados sobre investimentos de 400% nesta rea. Significa isto que quem vende on-line tem de conhecer os mtodos para vender atravs das tecnologias mveis; apesar de este ser um meio muito diferente, oferece novas oportunidades e desafios. O marketing mvel est a expandir-se exponencialmente. Os utilizadores de telemveis, com pouco tempo para pesquisas, procuram informao instantnea e relevante que os ajude a tomar uma deciso rpida. Existem no planeta quatro vezes mais telemveis do que computadores, pelo que importante aproveitar este canal. Com a evoluo dos smart phones, entrar na web atravs deles comea a ser a regra. De acordo com um relatrio da PhoCusWright, 77% dos homens de negcios que viajam usam aparelhos mveis com acesso Web e 57% desses viajantes usaram aparelhos mveis para encontrar servios locais, tais como alojamento, restaurantes e diverses. A maioria das marcas mais conhecidas e das agncias de viagens on-line (OTA) mantm iniciativas vocacionadas para os telefones mveis, incluindo a adopo de sites compatveis. Alguns hotis comeam igualmente a utilizar esta tecnologia.
P O N T O
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Os estabelecimentos hoteleiros h muito que se distinguem uns dos outros criando um determinado valor acrescentado que o cliente estar disposto a pagar. Como em qualquer indstria, distinguem-se os mais criativos e os mais inovadores. A inovao no pra de avanar e de nos surpreender. Por isso, nada melhor do que aproveit-la para tornar as unidades hoteleiras mais atractivas, mais confortveis, mais funcionais e, sobretudo, mais rentveis. O mesmo se pode dizer quando se fala de agncias de viagens ou qualquer outra empresa turstica. Ao nvel da mobilidade, se olharmos para a Histria do turismo, facilmente perceberemos que os transportes tm sido a sustentao do crescimento da indstria turstica. As introdues tecnolgicas, como a mquina a vapor, os caminhos-de-ferro, os motores de combusto ou a jacto e mais recentemente a electrnica, com os pilotos automticos ou os sistemas de navegao GPS (global positioning system), foram importantes marcos no crescimento da indstria do turismo. A introduo dessas tecnologias tem provocado aumentos na capacidade dos meios de transporte, no conforto, na autonomia e na rapidez de deslocao. Este facto permite uma necessria reduo dos custos operacionais, sobretudo ao nvel do consumo energtico, um aspecto to discutido na actualidade.
Captulo
ESTRATGIAS de NEGCIO na ERA ELECTRNICA APLICADAS ao SECTOR do TURISMO
Este captulo apresenta-se dividido em duas partes: a primeira aponta para a importncia do e-business e para as organizaes gestoras do marketing dos destinos (DMO), analisando as alteraes das suas cadeias de valor e centrando-se na forma como deve ser aproveitada a Internet para promover um destino; a segunda centra-se nas relaes B2C e B2B, na optimizao das estratgias e nas relaes quando se utiliza as novas tcnicas de informao e comunicao.
S U M R I O
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TIPOS de HOTEL e MODELOS de NEGCIO na ERA ELECTRNICA

Actualmente, por uma questo de posicionamento e estratgia, necessrio determinar o tipo de hotel mais apropriado a cada projecto empresarial. Esta questo no se aplica apenas ao grupo, classificao e categoria a que ele pertence, mas tambm ao segmento a que se dirige. A localizao, a composio arquitectnica, a decorao, as facilidades, a tecnologia, a integrao ambiental e at o modelo de gesto constituem aspectos que podem determinar um estilo prprio, um tipo especfico de unidade. Esta assumpo pode significar a chave do sucesso de qualquer unidade, independentemente de ser nova ou preexistente. At h pouco tempo, os resorts eram o grande pilar da indstria hoteleira, uma situao que continua a dominar quando se trata de grandes empreendimentos. Contudo, ao longo dos anos e medida que os clientes se foram tornando mais experientes e exigentes, foram-se construindo hotis especializados para segmentos especficos e dirigidos a diferentes perfis de clientela. No Captulo 4, abordou-se o facto de o alojamento continuar a ser a base em matria de oferta hoteleira, pois o alojamento que os clientes procuram num empreendimento turstico. E, se assim , numa altura em que tanto se fala de competitividade, como se pode ento continuar a vender os mesmos quartos standard que todos os hotis das redondezas oferecem? Como convencer um cliente a comprar o mesmo quarto que pode adquirir a tantos outros hotis vizinhos provavelmente mais barato? Melhor do que ser criativo na nomenclatura dos quartos ser definir um estilo prprio para a unidade, de acordo com os aspectos atrs referidos. Esse estilo passar a ser o principal atractivo, minimizando a importncia da diferenciao dos quartos pela designao atribuda. Os tipos mais comuns de hotis, para alm dos resorts, so os B&B hotels, os mini hotels, os spa hotels, os eco-hotels, os boutique hotels e os complex hotels. Cada uma destas categorias comporta as suas prprias caractersticas e define a sua poltica de preos, que pode estar relacionada com o prprio tipo de unidade ou de conforto. claro que algumas regies ou pases, pelas caractersticas quer da oferta, quer dos prprios clientes, podem oferecer tipologias diferentes. Os mosteiros em Itlia, os paradouros em Espanha, as pousadas em Portugal ou as quintas na Madeira e o alojamento em casas antigas distinguem-se pelas caractersticas prprias que ostentam.
esTraTgIas de negcIo na era elecTrnIca aPlIcadas ao secTor do TurIsMo
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J o perfil da clientela pode determinar a concepo e a construo de hotis especficos. O Japo, pas onde o espao fulcral e a disponibilidade vale muito, h muitos anos que lanou a ideia dos hotis-cpsula. Trata-se de pequenos mdulos, individuais ou no, pouco maiores do que o espao necessrio para incluir uma cama, muito higinicos, confortveis e passveis de serem alugados por um par de horas! O sucesso nas ltimas dcadas foi tal que uma companhia nipnica relanou a ideia atravs da marca Box-Hotels, apresentando unidades de alojamento independentes, em fibra de vidro, com dois metros por um e meio. Incluem televiso, consola electrnica e ligao Internet. As casas de banho so comuns e alguns apresentam nos seus espaos pblicos restaurantes, piscinas e outras facilidades. Os aeroportos parecem constituir o espao perfeito para receber este tipo de unidades, pois h sempre passageiros em trnsito que procuram umas horas de sono a qualquer preo. Apesar de este ser um conceito difcil de implantar fora de pases asiticos, existem tambm Box-Hotels na Europa e nos EUA. Sugere-se uma visita ao site www. thepodhotel.com, onde se apresenta um hotel, situado em pleno corao de Manhattan, em Nova Iorque, segundo um conceito de budget hotel. Dispe de quartos de dimenso reduzida e apresenta, no seu diminuto espao, um estilo e uma decorao sobremaneira atractivos. O seu estilo e o marketing adoptado conduzem de imediato ideia de que se quer captar a gerao iPod. Jovens activos, executivos ou adeptos de tecnologias, que sabem exactamente o que querem, procuram nos hotis de cidade alojamentos simples, limpos e confortveis, que disponham de ligao rpida Internet e que sejam acessveis a nvel do preo. A pequena dimenso dos hotis oferece uma melhor personalizao dos servios e do contacto com o cliente, sendo relativamente fcil prestar servios complementares a pedido: refeies, excurses, aluguer de equipamentos e outras actividades de lazer, contribuindo isto para um aumento da satisfao, da fidelizao e ainda da receita hoteleira. Neste tipo de unidades, adopta-se um estilo muito interessante do ponto de vista da rentabilidade, pois possvel, no mesmo espao fsico de unidades de outro tipo, disponibilizar um nmero muito superior de quartos, naturalmente destinados a quem pretende o essencial, ganhando ao nvel de um aspecto central nos dias de hoje: o PREO! Reino Unido, Rssia, Frana e at a vizinha Espanha j adoptam um pouco o conceito dos mini-hotels em que os servios so mnimos para aqueles que no querem gastar muito dinheiro no alojamento, apresentando quartos muito razoveis, aos nveis quer do conforto, quer do preo. Associados esto, de certa forma, os B&B hotels, que do ponto de vista da rentabilidade do negcio, se esto a revelar deveras interessantes. So unidades geralmente pequenas, familiares e de fcil gesto, difundidas a partir de um conceito inventado nas Ilhas Britnicas. Os B&B hotels cedo conheceram o sucesso com o desenvolvimento de
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hotis em que os servios eram limitados ao alojamento e ao pequeno-almoo, servindo essencialmente hspedes do continente e homens de negcios em estadas curtas. Hoje em dia calcula-se que existam na Europa cerca de 50 000 hotis deste gnero. Na maioria das cidades russas, este tipo de hotis constitui, nalguns casos, a maioria das ofertas de camas hoteleiras. Igualmente interessantes so os business hotels, unidades destinadas ao segmento dos homens de negcios, com estilos diferentes dos hotis de lazer, geralmente localizados em zonas estratgicas das cidades ou em zonas industriais com o objectivo de evitar perdas de tempo com deslocaes, respeitando a ideia de que time is money. So unidades bem servidas a nvel das acessibilidades de transportes, com ligaes rpidas s principais reas de exposio e vias de sada da cidade, aeroportos, portos e estaes ferrovirias. claro que as necessidades devem ser satisfeitas, pelo que possuem alojamentos confortveis, wireless, business office que disponibiliza acesso a um computador, Internet, ao fax e a impressora, possibilidade de alugar uma sala de reunies ou de converter o prprio alojamento para esse fim, correio expresso, etc. Construir relaes com grandes ou pequenas empresas ou homens de negcios uma prioridade e constitui o princpio do xito comercial deste tipo de hotis. A sade e o bem-estar so aspectos que fazem parte da vida quotidiana. Para inmeros turistas, o lazer est associado aos cuidados com a sade e o bem-estar fsico e psicolgico, reas estas que se relacionam com os spa hotels, tambm designados por welness hotels. So concepes modernas dos velhos hotis termais, que oferecem, como facilidades destacadas, servios que incluem massagens, tratamentos de esttica, sauna e banho turco, jactos de gua, aromaterapia, ioga, shiatsu, acupunctura, rejuvenescimento, etc. A concorrncia neste segmento to forte que os hotis procuram constantemente inovar e oferecer novas terapias. De resto, sabe-se que um nmero muito significativo de turistas considera estes servios argumentos importantes para a sua tomada de deciso, pelo que tudo o que possa ajudar sade, beleza e ao bem-estar bem-vindo. Por outro lado, a procura to intensa, que a maioria dos hotis de prestgio, mesmo no associando spas designao da unidade, oferece este servio aos seus hspedes. por isso que os spas hotels esto em todo o lado, e at existem s spas sem a componente hoteleira. Alguns hotis na Europa, em particular do Leste, evoluram para um conceito mais relacionado com actos mdicos: os clinic hotels. Oferecem servios de sade mais complexos, entre outros odontologia, cirurgias e fisioterapia, que associam aos servios hoteleiros tradicionais. Na actualidade, a popularidade do tema ecologia, o respeito pelo ambiente e as regras de boa conduta neste domnio incentivaram a construo de unidades que se assumem como amigas do ambiente. Adoptam sistemas de reciclagem de guas, esgotos e detritos orgnicos e no orgnicos e reduzem a factura energtica com recurso a energias alternativas. Ao mesmo tempo, instalam equipamentos de baixo consumo,
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reduzindo significativamente os custos operacionais. Uma poltica que, bem divulgada, atrai mais clientes sensveis a estes problemas. Alm disso, acrescem hotis totalmente integrados em zonas de reserva natural, os eco-hotels. So implementados em florestas, lagos, desertos e montanhas. E sucede que, pelos seus estilo e localizao, seguem um claro conceito de eco-hotels, no poluentes, com uma pegada ecolgica quase nula. Chegam ao ponto de integrar exclusivamente materiais de construo e de decorao totalmente naturais, reciclveis e no ofensivos dos ecossistemas onde se situam. Alguns associam aos seus servios alimentao saudvel, vegetariana, terapias diversas de relaxamento, anti-stress ou outras. Nem necessitam de ser muito sofisticados, desde que sejam limpos, garantam a segurana e um ambiente agradvel. O que conta mesmo a localizao. Na actualidade, so numerosssimos os turistas que, fugindo rotina da vida citadina, despendem avultadas quantias por uns dias num desses parasos, algures na Oceania, em frica ou na Amrica Central, sitos em plena floresta ou em locais onde a presena humana ainda rara. A ttulo de exemplo, o hotel Amazon Eco Park Lodge (www.amazonecopark.com.br) um hotel situado em plena floresta amaznica, a cerca de uma hora da cidade de Manaus, cujos bangals se integram em perfeita harmonia na selva. Dispe de praia privativa, piscinas naturais, cascatas e diversos trilhos por onde os turistas podem passear pela selva amaznica e observar a fauna e a flora da regio. De referir ainda que os unusual hotels constituem unidades hoteleiras com caractersticas muito particulares que, pela sua singularidade, iro alcanar sucesso. Constituem unidades hoteleiras que oferecem quartos a centenas de metros abaixo da superfcie, sendo construdos em antigas minas, grutas ou furnas que em tempos foram escavadas na rocha e habitadas por civilizaes milenares, e ainda quartos instalados em bnqueres, antigas prises, fbricas, etc. H tambm alojamentos submersos, construdos sobre rodas, podendo flutuar ou voar. Actualmente, so tantos os hotis com essas caractersticas que at se pode dizer que constituem uma verdadeira indstria. Um caso de sucesso o do Ice Hotel, na Lapnia, situado em Jukkasjrvi, a 200 km a norte do Crculo Polar rctico. O hotel j conta com duas dcadas de operao. Comeou a receber os primeiros hspedes no incio de Dezembro de 1980. E, medida que os blocos de gelo vo sendo engenhosamente amontoados e esculpidos, vai dando lugar a mais alojamentos, que habitualmente so utilizados no ms de Abril, altura em que o Sol da meia-noite comea a raiar em tom de despedida do ano anterior. A quantidade de actividades oferecidas nas redondezas de Jukkasjrvi, bem como a sua hospitalidade calorosa, contrariam a ideia de que num hotel deste gnero se deve permanecer no interior, abrigado das baixas temperaturas do exterior.
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Finalmente, ainda haver espao para citar, entre muitos outros, os art hotels, sport hotels, diving hotels, que j fazem sucesso em todo o mundo. Como j foi mencionado, a criatividade e a inovao que aspectos so actualmente centrais no desenvolvimento de um projecto. A indstria turstica, mais do que nunca, precisa de inovar, de ser competitiva. Esse um papel que cabe aos empresrios e que deve ser apoiado e incentivado pelo sector pblico. A diversidade que o nosso pas encerra aos nveis da histria, da cultura, da natureza, da paisagem, da gastronomia e dos vinhos, sem esquecer o mar e as praias, abre uma srie de oportunidades de negcio para quem as quiser aproveitar e no devem ser negligenciadas.
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Martinhal Inaugurado em Abril de 2010, o Martinhal Beach Resort um resort e spa de luxo situado na zona de Sagres. Estende-se ao longo de uma larga encosta entre o oceano Atlntico e o Parque Natural da Costa Vicentina. Uma arquitectura avanada e bem delineada do conjunto das suas casas e vilas, a decorao estilo retro anos 50, complementada com atmosfera tranquila e com uma temperatura agradvel ao longo do ano transforma este resort num destino exclusivo, oferecendo aos seus hspedes uma estada de luxo, paz e isolamento. O projecto arquitectnico foi concebido por uma equipa de reputados arquitectos britnicos e portugueses que projectaram o hotel e as village houses com formas geomtricas atractivas a partir de materiais locais, recorrendo a actualizadas tcnicas de construo. Composto por um hotel de 38 quartos e 160 villas e apartamentos, distribudos por uma imensa mancha verde, o Martinhal apresenta uma baixa volumetria altimtrica, com um mximo de dois pisos. O complexo respeita ao mximo a integrao paisagstica, tornando-se um exemplo de boas prticas em arquitectura. A fim de confirmar o luxo e a diferena, o premiado designer britnico Michael Sodeau foi convidado para se juntar equipa de projectistas, tendo desenhado e concebido a partir de matrias-primas locais todos os interiores do resort. O trabalho inclui mobilirio e objectos de decorao nicos, que substituem as tradicionais peas feitas em srie, influenciados pelas formas clssicas dos decoradores
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dos anos 40 e 50. Sodeau criou formas contemporneas, combinadas com um design visualmente impressionante, pleno de textura e tangibilidade. Foi assumindo como prioridade essencial a ideia de conforto e luxo que Sodeau capturou, no intacto barlavento algarvio, um ambiente sofisticado, ntimo e artstico, expressando-o atravs dos tons neutros, pormenores em madeira, cortia e pedra natural que aplica nos seus projectos decorativos, pormenores que atribuem ao resort uma aparncia elegante, moderna e intemporal. Tal como sucede com o projecto arquitectnico, que respeita a simplicidade do local e o ambiente, o designer comenta que parte da tica de trabalho um reflexo do parque natural e ento no queremos fazer nada que no seja ambientalmente sustentvel. Isso tambm fez parte do nosso processo de design. Tambm pretendamos apoiar a comunidade local e comprar produtos locais para contribuir para a reduo da nossa pegada ecolgica. Estas sero algumas das razes que levam os crticos a considerar que este resort no encontra rival no Algarve e talvez nem na Europa. Rob Veltman, administrador executivo do complexo, explica que um projecto desta natureza no podia inovar s na concepo, avanando com algumas estratgias de promoo e gesto do complexo. Atravs de uma rede de relaes pblicas, processam-se com frequncia notas de imprensa e newsletters, e publicam-se reportagens e anncios nos mais reputados meios de comunicao. Paralelamente, o hotel conta com sales representatives em Portugal, no Reino Unido, na Alemanha, no Benelux e em Frana que se desdobram nos mais diversos contactos, desde os canais tradicionais s associaes profissionais de cada um dos pases atravs de contactos personalizados com cada cliente. O cuidado com o cliente extremo e a equipa de vendas interna, que funciona sete dias por semana, garante um contacto prvio com cada cliente, permitindo construir desde logo uma completa base de dados individual, de molde a que desde a sua chegada o cliente obtenha mais do que aquilo que espera. Segundo este responsvel, consomem-se em mdia dois dias por cada reserva que acabam por ser compensados com estadas de sete noites ou mais, e upsales que atingem um valor igual ao pago pelo alojamento. Entre complementos oferecidos no Martinhal Beach Resort, contam-se uma enorme variedade de tratamentos no spa, 60 actividades desportivas diferentes e de lazer, workshops temticos, restaurantes gourmet e concertos de msica ao vivo, entre muitas outras ofertas. No momento da chegada ter o frigorfico abastecido, a melhor garrafeira ou poder consultar
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os jornais e as revistas preferidos constituem opes a que os hspedes podem facilmente aceder. Um sistema de cartes-cliente, bem organizado, oferece trs opes diferentes, com diversas facilidades e vantagens para os aderentes, incluindo um sistema de pontos que podem ser trocados por servios internos ou externos, como viagens de avio ou aluguer de automveis. As redes sociais so algo que o Martinhal preza como prioritrio. Na sua orgnica, dispe de um colaborador exclusivamente afecto a este servio, que diariamente actualiza e gere contedos. Apesar de recente, o Martinhal j aparecia no TripAdviser em Maio de 2010 com comentrios muito positivos. por isso fcil de perceber que o objectivo de atingir 80% de clientes directos no ser difcil de alcanar. A operao hoteleira assegurada por 95 profissionais bem treinados. Curiosamente, quando se sabe que a reduo de pessoal est na ordem do dia, Rob Veltman assegura que vai reforar o seu staff e que, em breve, o Martinhal chegar aos 250 colaboradores! A explicao, refere, est no servio que ser necessrio manter para tornar este hotel uma referncia europeia. E isto s ser possvel com base numa clara aposta em capital humano. Acrescenta ainda que em hotelaria as estratgias de sucesso apoiam-se sobretudo no factor humano. Sendo a estratgia do Martinhal claramente de produto, necessrio pensar em tudo, incluindo pormenores relativos ao perfil do cliente, tarefa que os computadores no conseguem executar por si ss. Em matria de gesto de receitas, o Martinhal conta com um revenue manager cujo trabalho analisar diariamente o mercado (concorrncia, procura e preos), elaborar relatrios detalhados e projectar preos para cada dia. Trabalha em estreita ligao com o e-comerce manager, que analisa o posicionamento e estabelece estratgias de vendas on-line. O direct mail uma das tarefas que realiza diariamente, contando com uma base de dados de mais de 100 000 contactos. De resto, saliente-se que quase todas as vendas so estabelecidas via web. Destaque-se ainda a poltica ambiental do resort. A proximidade do parque elico de Sagres, um dos maiores da Europa, permite-lhe obter energia limpa e mais barata. Segue um rigoroso programa de reciclagem de resduos slidos, sendo ainda servido por uma central de tratamento de esgotos que, em breve, lhe fornecer gua de rega para todas as zonas ajardinadas e exteriores, a custo zero.
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Porto Bay Hotels & Resorts O grupo Porto Bay teve origem em 1988 na ilha da Madeira com a abertura do Hotel den Mar, um hotel de quatro estrelas inovador para a poca. A unidade hoteleira beneficiou da longa experincia de Antnio Trindade, um dos fundadores do grupo Porto Bay, num outro grupo hoteleiro de categoria inferior. A auscultao efectuada nesse grupo ao longo dos anos f-lo perceber o que os seus hspedes pretendiam e o que poderia ser melhorado. Percebeu que, para a satisfao de um hspede, haveria de dar um salto para um nvel superior, pelo que decidiu abrir o seu prprio hotel com uma localizao privilegiada, pensando e planeando tudo ao pormenor. O sucesso foi tal que um ano aps a abertura atingiu uma taxa de ocupao anual de 88% e dois anos depois alcanou os 91%. A boa performance da ilha da Madeira, no incio da dcada de 90, evidenciava uma oportunidade para construir mais quartos; da a necessidade de uma nova etapa. Juntou capital e o know-how de trs experincias pessoais vencedoras e fundou, em 1994, o Cliff Bay, um produto igualmente inovador, complemento da oferta existente, pelo que actualmente continua a ser o estandarte do grupo. No fim da dcada de 1990, verifica-se um novo posicionamento da oferta hoteleira da Madeira, iniciado com a entrada de grandes grupos internacionais na hoteleria da ilha, bem como com o crescimento de outros investidores locais. Seria, pois, indispensvel pensar em novas estratgias e Antnio Trindade, hoje presidente do grupo Porto Bay Hotels & Resorts, admitiu que s com parcerias conseguiria manter o negcio e crescer. Sabia que a Neckermann, um dos principais operadores tursticos alemes, desejava crescer e precisava de camas na ilha, um destino onde o operador turstico Tui, seu grande rival, j se tinha instalado atravs da cadeia Tui Hotels. Estava-se na era da verticalizao dos negcios. Desde logo, o hoteleiro madeirense props Nekermann uma parceria. Do acordo resultaria a abertura, em 2000, do resort urbano Porto Santa Maria, cuja base de projecto consistia na ideia de fundir um hotel de cidade, localizado no centro e na zona antiga da cidade do Funchal, com um resort. nessa altura que criado o Grupo Porto Bay Hotels & Resorts, que, pouco tempo depois e por falta
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de capacidade de crescimento na ilha, investe noutros destinos, como o Algarve e o Brasil. Inicialmente, definiram-se duas valncias no grupo: uma estratgia de investimento-propriedade e uma estratgia de gesto, situao que daria lugar criao de duas empresas distintas. A gesto passava pela abertura ao mercado, contrariando o regime de exclusividade habitual nos hotis detidos por grandes operadores tursticos internacionais. Esta ideia foi uma das premissas para o sucesso que o grupo viria a alcanar. Outra questo que Antnio Trindade nunca olvidou foi a filosofia corporativa do grupo, explicando que esta se baseia em trs pilares: produto, promoo e pessoas. O produto, o primeiro p, est relacionado com a qualidade, os resultados alcanados e a ultrapassagem das expectativas dos clientes. Baseia-se num constante trabalho de pesquisa para se apreender continuamente onde que cada um dos produtos do grupo se pode diferenciar para superar as expectativas. Acrescenta que o cerne da inovao reside no facto de a oferta reagir expectativa da procura e que, por esse facto, no caso de se conseguir criar no tempo algo que determine a procura, ser-se- um vencedor. Isto porque a evoluo da procura se processa em ciclos muito mais curtos do que a evoluo da oferta, da a razo de se ser visionrio. Perspectivar as tendncias dos prximos cinco ou dez anos fundamental e esse um aspecto que at agora o grupo tem conseguido alcanar. Quanto ao segundo p, o CEO explica que para o grupo essencial a distribuio, isto , interessa fundamentalmente saber como estar presente em canais de distribuio prximos do cliente final. necessrio saber moldar o posicionamento nas redes de distribuio e ter um certo cuidado com as lgicas dualistas em que simultaneamente se aposta na operao turstica tradicional e em alternativas. Finalmente, o ltimo dos ps, as pessoas. Este um aspecto de que o presidente do grupo se orgulha. Todos os colaboradores do grupo trabalham segundo uma clara definio de objectivos que vo sendo transmitidos desde o topo da hierarquia, atravs dos directores e chefes de departamento, at aos nveis mais baixos. Desta forma, todos os colaboradores, independentemente do nvel hierrquico que ocupam, participam no objectivo qualitativo. Mensalmente, e sempre que os objectivos sejam alcanados, os colaboradores recebem um bnus, regra que permite aumentar a motivao e a produtividade de cada trabalhador. E, o que mais importante ainda, garante melhor servio e maior satisfao dos hspedes.
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Mas como mede o grupo essa satisfao? Para alm do feedback obtido da anlise efectuada pelos operadores tursticos, o grupo estabeleceu, para cada um dos hotis, uma regra: a cada 13 dias, os hspedes so inquiridos ao pequeno-almoo por meio de um questionrio sobre 12 diferentes reas de servio, seguindo o mesmo modelo adoptado pela operao turstica. Esta metodologia permite um cruzamento dos dados obtidos, quer pelos operadores, quer pelo prprio hotel, sendo o resultado utilizado para o estabelecimento avaliar os diversos servios e a satisfao do cliente e estabelecer objectivos internos. Simultaneamente, consegue discernir a segmentao dos clientes que, mesmo respondendo anonimamente, divulgam dados como a idade, a provenincia, a profisso, o modo como reservaram os hotis, informaes sobre os motivos que os levaram a viajar para o destino, fidelizao, etc. A fidelizao constitui outro aspecto prioritrio, pois o grupo j atribuiu mais de 100 000 cartes, do seu programa de clientes frequentes. Destes, 6000 so prestige gold, clientes que j completaram mais de cinco estadas nos hotis respectivos. Por isso, orgulham-se da frase welcome back com que cumprimentam cerca de 25% dos clientes que se hospedam nos hotis Porto Bay. A assumpo destes aspectos tem constitudo a base do crescimento do grupo Porto Bay Hotels & Resorts, que actualmente opera uma capacidade total de cerca de 2600 camas, nos segmentos de quatro e cinco estrelas na ilha da Madeira, no Algarve e no Brasil (Rio de Janeiro, So Paulo e Bzios). Todos diferentes em termos de conceito, mas semelhantes na qualidade. Um exemplo a seguir!
OS ESTUDOS de MERCADO INSTANTNEOS

O modo como os clientes procuram na web produtos tursticos relacionados muda constantemente. Para manterem a visibilidade na web as empresas de turismo necessitam de se adaptar s estratgias dos motores de busca que tenham em conta termos mais complexos, como a localizao, os idiomas e a rapidez. Por outro lado, necessrio garantir
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que tais estratgias funcionam em sintonia com as estratgias de marketing, garantindo uma aproximao mais facilitada do cliente-alvo. A monitorizao do site, bem como dos visitantes, constitui por isso um aspecto absolutamente necessrio, que ajuda a decidir sobre o interesse e a manuteno ou substituio de contedos. Existem vrias ferramentas, inclusive as do Google, que permitem essa visualizao. No entanto, so desejveis informaes precisas, podendo-se optar por uma das muitas ferramentas disponveis on-line, naturalmente com outros custos. A Guest Centric Systems (www.guestcentric.com) apresenta, a preos razoveis, um software especfico para hotis independentes. O sistema produz todos os dias grficos com o nmero dirio de visitas, visitas novas e repetidas, tempo gasto em cada pgina, visitas por pas de origem, informao procurada e relao com receita produzida. Por outro lado, como foi referido anteriormente, fundamental monitorizar o mercado em todas as suas dimenses, incluindo concorrncia, preos e tendncias da procura. Esta informao, que at h poucos anos dificilmente se conseguia obter em tempo til, est hoje disponvel atravs da web para quem a queira aproveitar. Diversas ferramentas, como o Google Analytics, so a soluo de anlise da web de nvel empresarial que proporciona informaes valiosas sobre o trfego do website e a eficcia do marketing. As funcionalidades poderosas, flexveis e de fcil utilizao permitem visualizar e analisar os dados do trfego de uma forma completamente nova. Com o Google Analytics, o utilizador est mais preparado para elaborar anncios mais bem segmentados, reforar as iniciativas de marketing e criar websites com mais converses.
SISTEMAS de INFORMAO e AVALIAO da SATISFAO

O TripAdviser mantm os comentrios de quem coloca as suas opinies no site, ou seja, nem o site nem os seus leitores esperam comentrios isolados. E aqueles que a colocam comentrios tm um pblico ansioso por mais contedo. O site no poderia constituir um xito se vivesse de comentrios de pessoas que os colocam uma nica vez. Mas as pessoas tecem comentrios porque o pblico espera esses comentrios? No; escrevem-nos porque representam um incentivo, quer aos comentrios de outras pessoas, incentivando-as ao reforo ou crtica, quer especialmente pela motivao que o site provoca. O facto de ele agradecer os comentrios e referir que o contedo relevante e lido
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por outros j um incentivo. Para facilitar esta questo, apela para que as pessoas, em vez de introduzirem mais comentrios, comentem as suas motivaes. Os comentrios provocam page views e eventualmente receitas de publicidade para o TripAdviser. Outro bom exemplo o Oyster Hotel Reviews, um site com sede em Nova Iorque e um largo conhecimento na avaliao de experincias, baseando-se em viajantes experientes e jornalistas-mistrio. Os seus inspectores nadam nas piscinas, jantam nos restaurantes, dormem nos quartos e tiram centenas de fotografias a cada centmetro do hotel, a fim de posteriormente o compararem com outros hotis da rea. Com mais de 600 hotis visitados e revistos nos ltimos nove meses, os reprteres incgnitos so os nicos qualificados para oferecerem conselhos teis aos muitos directores hoteleiros sobre o que os turistas querem e no querem e aquilo que os hotis podem fazer para os atrair. Elie Seidmen, CEO da Oyster, recomenda aos hoteleiros que pretendam criar uma melhor imagem dos hotis, atrair negcio e construir uma poltica de clientes frequentes que elaborem uma estratgia baseada em seis aspectos criativos: No tente atrair toda a gente. Identifique a clientela que julga ser a ideal para a sua unidade e faa tudo o que possa atrair especificamente essa clientela. Faa ofertas especiais e promoes de acordo com as necessidades dessa clientela, tais como um escritrio sossegado para trabalhar, faa sesses de filmes nocturnos em volta da piscina, fornea tratamento facial gratuito ou cocktails grtis no bar; Fale directamente com os clientes que quer atrair, atravs do seu site e de e-mails directos ou recorrendo s redes sociais; Oferea coisas simples: upgrade no quarto, prova de vinhos no lobby do hotel, snacks no minibar, oferta de aluguer de DVD, ou mesmo pasta de dentes no quarto. Pequenos gestos podem faz-lo ganhar clientes frequentes, que passaro a palavra on-line sobre o hotel. tambm importante relembrar que ningum gosta de surpresas na conta na hora do check-out e que nos dias de hoje os viajantes esperam ter wi-fi gratuito nos alojamentos e acesso gratuito ao ginsio, bem como facilidades de spa; Invista num website que funcione. Se o seu website est desactualizado e sem interesse, os potenciais clientes iro pensar o mesmo sobre os alojamentos e servios do hotel. Ora, o website deve mostrar aquilo que realmente se oferece, com informao actualizada, apresentar promoes e ofertas especiais e ter fcil acesso s tarifas e disponibilidades; Deixe que as fotos procedam s vendas. Fotografias convincentes deixam
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os clientes entusiasmados e prontos para fazer reservas. No esconda as casas de banho, o lobby e a rea circundante. Quanto mais visvel estiver a informao, mais fcil ser para algum decidir comprar o que se apresenta no site; Aproveite as avaliaes independentes. Torne claro aos potenciais hspedes que no tem nada a esconder. Enviando um link do seu website a terceiros, estar a facilitar aos clientes informaes sobre a sua propriedade, as que lhes sero teis e as que os levaro a reservar com confiana. O Oyester.com fornece avaliaes objectivas e abrangentes de centenas de hotis, comportando uma base de dados de mais de 200 000 fotos, registadas por fotgrafos profissionais que mostram a realidade sem retoques de photoshop ou outras tcnicas. De resto, este processo enganador comea a ser um problema para os clientes que compram via Internet e que acabam por ser enganados, pois, na verdade, as fotografias pouco tm a ver com a realidade.
OS SISTEMAS de RECOMENDAO e a FIDELIZAO de CLIENTES

Nenhuma entidade ou organizao com sentido empresarial deseja que os seus clientes no recomendem os seus servios ou que no voltem a consumi-los. Faz parte da misso de qualquer entidade produtiva processar servios e/ou produtos que satisfaam ambas as partes, isto , que simultaneamente produzam resultados para a entidade produtiva e satisfaam o consumidor. Processar servios da mais alta qualidade e assegurar uma total satisfao dos consumidores implica uma estratgia eficiente e imprescindvel da parte das empresas. Os benefcios econmicos inerentes satisfao dos clientes so imensos e reflectem-se na fidelizao ou na preferncia de uma marca relativamente a outra, na recomendao a eventuais clientes, em voltar a adquirir servios similares e aumentar o volume de compras (Zeithmal, 1996). Clientes frequentes trazem mais negcio e representam, para a empresa, menores custos para as servir (Reicheld e Sasser, 1990).
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Os resultados provenientes de clientes frequentes crescem rapidamente, no s atravs das compras repetidamente efectuadas, como ainda das recomendaes feitas a outros clientes. Diversos relatrios indicam claramente uma relao directa com a satisfao, a fidelizao e a performance financeira, existindo dados que comprovam o facto de os clientes frequentes estarem dispostos a gastar mais quando a satisfao total. Na literatura existente sobre o tema, unnime a ideia de que qualquer programa de fidelizao de clientes tem por principal objectivo o substancial aumento de receitas por cliente, que so, por esta razo, facilmente verificveis na generalidade dos mercados de consumo, nas gasolineiras, nos supermercados e nas superfcies comerciais. Cartes, pontos, prmios, descontos ou outras regalias e benefcios so tidos por mais-valias, com a inteno de criar valor na simples aquisio e no consumo do produto. Nos EUA, 70% das donas de casa tm, pelo menos, um carto-cliente de um supermercado. Na Holanda, esta percentagem sobe para 80%. Actualmente, nos mercados maduros, as empresas tendem a alterar o seu principal alvo na aposta em novos clientes e na gesto de relaes, utilizando o costumer relationship management (CRM), com o principal objectivo de aumentar fidelizaes. Um consumidor , ou passa a ser, habitual se existir uma forte atitude na relao com o prestador de servio e se este se destacar da concorrncia (Oliver, 1999; Dick e Basu, 1994). Esta atitude influencia o consumidor no seu comportamento, quer relativamente a uma nova compra, quer no que diz respeito a uma prtica positiva do word-of-mouth (Reichheld e Sasser, 1990). Na verdade, um cliente fiel, segundo Bowen e Shoemaker (1998), reconhece a relao de confiana construda no relacionamento entre o comprador e o vendedor. Oliver (1999) define fidelizao como uma convico intrnseca no cliente que o leva a efectuar uma repetio da compra de um produto ou servio preferido, na base de um s caminho, mesmo que exista concorrncia que possa atra-lo. A base da fidelizao do cliente tambm uma forma de os empresrios poderem combater o crescente ambiente competitivo existente, devido ao facto de, segundo os mesmos autores, poderem ampliar os seus resultados em quase 100% caso consigam reter, no mnimo, 5% dos seus clientes. Por outro lado, o uso do marketing mix deve constituir uma prtica para as empresas poderem seguir a ideia do good value for money e poderem alcanar a fidelidade dos clientes. No podem ser descurados e merecem destaque aspectos da relao com o cliente tais como o tratamento personalizado e o acompanhamento ps-venda por meio de mailings directos ou contactos pessoais, via redes sociais e dispositivos mveis. Para alm do aspecto do valor econmico, os programas de fidelizao tambm contm um valor social, pois estimulam os sentimentos dos clientes que se sentem bem tratados e membros exclusivos de uma marca ou de um grupo empresarial.
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O investimento nos programas de fidelizao tem como retorno e para quem apostar na gesto relacional uma certa obrigao, ou compromisso: o de os clientes defenderem e promoverem a entidade ou marca que os trata bem (commitment). importante entender o alcance que a fidelizao pode significar, pois nesse caso apenas se pensa em vender variadas vezes ao mesmo consumidor, podendo a fidelizao no ser a melhor base para medir resultados. Algumas pesquisas estabelecem uma diferena entre a fidelizao atravs da compra e a fidelizao atravs da atitude. No primeiro caso, persiste um enfoque no resultado ou na receita que se pode obter do mesmo cliente, mas que pode no ser totalmente resultante da vontade dele, pois que pode estar a comprar algo num local onde possivelmente no existem alternativas, e portanto isso ser to-s o resultado de uma situao ocasional; ou seja, a atitude no mensurvel. Por outro lado, a anlise da fidelizao atravs da atitude centra-se mais na base cognitiva, porque isola as compras provenientes de atitudes favorveis a uma marca ou um produto especfico. Neste caso, existe commitment para com o produto ou a empresa; e as compras repetidas baseiam-se numa forte vontade interior do consumidor. A fidelizao atravs da atitude igualmente tida como uma extenso do aspecto psicolgico do cliente que retribui, como resultado da satisfao, com uma conduta favorvel a essa empresa. Assim, a atitude de fidelizao rene aspectos que vo da comunicao positiva, atravs do word-of-mouth, predisposio para recomendar a outros clientes e encoraj-los a usarem os produtos ou servios dessa empresa. O sector turstico tambm no enjeita esta ideia, aceitando que os destinos tursticos podem ser considerados produtos e que os consumidores podem repeti-los, ou recomend-los, a outros potenciais turistas, como sejam amigos ou conhecidos. Cadeias de hotis, companhias de aviao e redes de agncias de viagens, cientes da importncia deste aspecto, tambm lanaram os seus programas de fidelizao com as mesmas intenes subjacentes aos produtos no tursticos. A fidelizao sinnimo de qualidade e satisfao. Alis, a estratgia de marketing dos destinos pode medir o seu sucesso pelo grau de fidelizao que existe em determinado destino (Flavian, Martinez e Polo, 2001). Numa altura em que os destinos tursticos se multiplicam, causando repetidamente a saturao dos mercados de origem aliada a mltiplas campanhas publicitrias, o sucesso do marketing dos destinos pode passar pela anlise das motivaes do turista e da sua inter-relao com a satisfao e a fidelizao. Assim, as estratgias e os planos de fidelizao de clientes devero funcionar no sentido de lhes mostrar o produto e fornec-lo criando a mxima satisfao, de molde a conseguir influenciar o seu comportamento, guiando-o para que produza os melhores resultados financeiros. por isso que se confirma, pelos inquritos efectuados pelo autor junto de alguns hoteleiros da Madeira, que os hotis em geral aceitam afirmar que o cliente mais rentvel
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o que retorna ao hotel regularmente sempre que precisa de alojamento na regio, devido a vrios factores, como, por exemplo, a reduo de custos de marketing e as receitas mais altas que podem advir desses clientes. No entanto, a fidelizao no se alcana nem fcil nem rapidamente. E na indstria turstica, que produz essencialmente servios no tangveis, ainda mais difcil de alcanar caso no se mantenha padres de alta qualidade de servio nos hotis, sobretudo porque representa o resultado de uma srie de interaces entre vrios empregados de diversas reas da hotelaria e do turismo e os clientes que adquirem servios tursticos. Naturalmente que outras variveis do marketing mix podero ter influncia na fidelizao dos clientes, nomeadamente o preo, o produto, a promoo, a localizao e o servio de reservas, sendo necessrio que a relao entre essas variveis e o cliente seja constantemente melhorada e actualizada para que as expectativas geradas nos clientes sejam alcanadas e, de preferncia, excedidas. Tudo isso uma questo de, desde cedo, se seguir as linhas de base da satisfao do prprio cliente, compreendendo-as e agindo para, de seguida, influenciar a forma como ele se comporta. O sucesso do marketing relacional com os clientes geralmente influenciado pela construo de uma base de dados que permita segmentar os hspedes e dividi-los em mais ou menos lucrativos e receber mensagens e informaes promocionais e personalizadas de acordo com o que se sabe relativamente s caractersticas e preferncias desses clientes. Ao longo do tempo os hotis vo reforando uma relao de aprendizagem com os clientes (learning relationship), segundo Pine (1995), o que pode resultar numa melhoria do produto ou servio (pois h geralmente mais cuidado com um cliente frequente, o qual, conhecendo a casa, exige mais, trazendo muitas vezes solues que conhece de outros locais) e numa vantagem competitiva. Para alm disto, quanto melhor a relao de um cliente com o hotel, maior a tolerncia quanto a eventuais falhas do servio, embora tambm no seja uma falha que o far mudar de hotel ou de destino. No entanto, antes de qualquer estratgia de marketing relacional exceder as expectativas dos clientes, ela dever ser sempre um objectivo central, alcanado pelo recurso a um servio de excelncia e o acrescentamento de valor ao produto oferecido. Segundo OMalley (1998), na ausncia de uma estratgia de construo de uma relao hotel/cliente com a finalidade de o satisfazer e de o levar fidelizao, o cliente apenas repetir o servio at ao momento em que lhe seja apresentado por um concorrente um outro programa mais atractivo para clientes frequentes. O sucesso na repetio das vendas e na fidelizao dos clientes s pode ser alcanado se as variveis controlveis forem desenvolvidas medida das preferncias dos clientes, pois estas tm uma importante influncia na fidelizao marca (Morgan e Dev, 1994).
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Num trabalho elaborado na Gr-Bretanha sobre fidelizao de clientes na indstria hoteleira por Imrie/Fyall (2000), concluiu-se que o sucesso nas estratgias de fidelizao de clientes aos hotis s pode ser alcanado se forem contemplados os seguintes procedimentos: Oferecer ao hspede todos os atributos tcnicos e funcionais que ele procura nas diferentes situaes de uso, sejam de negcio, sejam de lazer; Assegurar que a qualidade dos atributos tcnicos se situa acima da mdia da concorrncia e que sero sempre mantidos nas diferentes estadias; Afectar o custo efectivo e estratgias apropriadas ao mercado nas reas do preo, da promoo e da distribuio; Adoptar uma poltica de relacionamento com os clientes cuidadosamente construda de acordo com cada tipo de cliente/preferncias, enfatizando o alto nvel de servios e a qualidade da gesto, que poder ser testada e que diferencia o hotel. A satisfao do turista geralmente utilizada como uma ferramenta para avaliar a experincia das viagens. Experincias positivas a nvel do servio, produto ou outro recurso oferecido por um destino turstico podem garantir visitantes habituais, bem como um efeito positivo de word-of-mouth em potenciais turistas, conhecidos, amigos ou familiares. J l vo os tempos em que se media a satisfao dos consumidores atravs de avaliaes internas baseadas nos comentrios dos clientes e dos registos sob a forma de questionrios de satisfao. A exploso dos contedos gerados pelos consumidores na web criou um importante requisito que aponta para que as empresas tursticas estejam relacionadas com as redes sociais e obtenham on-line comentrios e opinies sobre os seus produtos/servios, promovendo o dilogo entre empresas e consumidores. Hoje em dia, os comentrios so expostos e esto disposio de quem os queira consultar, observando-os como se tratasse de um ranking de qualidade. Vrios estudos demonstram que os viajantes procuram os comentrios sobre hotis e servios tursticos porque os consideram de vital importncia no auxlio ao planeamento de futuras viagens. O TripAdviser acentua que mais de 50% dos consumidores no reservam um hotel antes de terem lido os comentrios sobre essa unidade. Os comentrios on-line fortalecem o consumo. Mas, para muitos hotis de pequena dimenso ou familiares, esses comentrios continuam a ser assustadores. No necessariamente porque no apreciem muito saber que comentrios do seu espao esto ao alcance de todos, mas porque desconhecem a forma como gerir a sua reputao on-line.
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Alm disso, tradicionalmente, os hoteleiros sentem-se mais confortveis com os comentrios e feedbacks exclusivamente internos. Muitos hotis continuam a no possuir nenhuma estratgia de gesto da sua reputao on-line e vrios no tm possibilidade de aceitar comentrios por via electrnica. Sem esses dados, no tm sequer hiptese de saber se so considerados bons ou maus. A Internet ajudou as pessoas a contrariar esta situao, obrigando as unidades hoteleiras mais conservadoras a mudar. Onde devem ento comear? Os recursos so limitados e os oramentos cada vez mais apertados, especialmente para os pequenos hotis. Investir numa ferramenta que permita uma monitorizao automtica da reputao pode parecer algo distante enquanto no se provar que ela pode gerar receitas. Os factos no podem ser ignorados, e sabe-se que a credibilidade dos comentrios entre os consumidores alcana um elevado valor para a hotelaria em geral e causa, consequentemente, um impacto positivo no aumento das receitas do hotel. necessrio identificar o que foi dito sobre o hotel nos review sites mais importantes, tais como TrypAdviser, Google e Expedia, Bookings. Os hotis tm a oportunidade de responder e participar em cada um desses sites, sendo recomendvel que o faam rapidamente e com o mximo de diplomacia. As respostas dadas aos comentrios com celeridade pelos prprios gestores constituem uma excelente forma de demonstrar um compromisso com vista a aumentar a satisfao do cliente, permitindo minimizar e resolver rapidamente comentrios que, sem essas respostas, geralmente do agrado dos clientes, poderiam ter um efeito negativo. Naturalmente que estas polticas no impedem a colocao de comentrios negativos. Estes, quando aparecem, devem ser imediatamente convertidos e respondidos de forma a satisfazerem o cliente com a resposta dada e, eventualmente, a convert-lo num cliente satisfeito. Se o comentrio complexo e se possvel o risco de ele se agravar, dever solicitar-se ao cliente que aceda a um contacto directo, em pessoa ou por telefone, com os responsveis hoteleiros. Pesquisando um pouco, conclui-se que tambm neste campo existe variado software que pode ajudar. Alguns so mesmo gratuitos, como o Google Alerts ou o Minngl. Uma monitorizao automtica que reage com respostas normalizadas, como sucede com algumas companhias de aviao, pode ajudar nas questes bsicas. Questes recebidas anteriormente com frequncia mas respondidas depois atempadamente podem apoiar essa normalizao. Mas, na maioria dos casos, as pessoas aguardam respostas personalizadas, no aceitando respostas que no as satisfaam plenamente. Ora, as respostas automticas, normalmente enquadradas num sistema de perguntas e respostas frequentes frequent answers and questions (FAQ) podem ser prejudiciais. A promoo do dilogo ajuda e, se a resposta no agradar ao cliente, que sabe da existncia de algum do outro lado da linha, em geral verifica-se uma reaco imediata deste. Por outro lado,
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se houver algum em ligao com o cliente, existir um reforo que complementar a resposta at satisfao plena. Para cultivar uma relao duradoura com o cliente que possa originar retorno, necessrio estar atento ao seu feedback, aprender com os seus comentrios e dialogar com ele. As redes sociais, como o Facebook, podem desempenhar um papel vital na reputao da gesto on-line, abrindo portas ao relacionamento, atravs da web com potenciais clientes. O ideal ser mesmo criar sinergias entre as estratgias de marketing e de gesto da reputao on-line. Actualmente, as redes sociais vo muito para alm da insero de comentrios. Facilitam a conversao entre utilizadores e permitem a partilha de fotos e vdeos. Sobretudo, constituem espaos onde entram vrias pessoas interessadas no mesmo tema, espaos privilegiados para implementar campanhas de marketing especificamente dirigidas a esses segmentos. Lanar campanhas especficas para esses mercados faz aumentar o nmero de seguidores, e muitos deles transformaro a procura de informao em compra ou em repetio. Se bem que esta poltica no seja impeditiva de comentrios negativos, representa um excelente mtodo para a angariao de clientes com comentrios positivos e para a promoo de uma boa fonte de informao sobre destinos e hotis. Quando se gere comentrios nas redes sociais, torna-se necessrio considerar alguns princpios. A conversao estabelecida sobre o hoteleiro ou sobre o seu estabelecimento existe com ou sem a sua participao; por isso, h que participar ou mesmo seguir a mesma direco dos comentrios. importante apresentar um perfil nas redes sociais, para que os outros possam discutir acerca do hotel e no apenas para enviar mensagens de marketing. H ainda que encorajar os clientes a contarem as suas histrias, promover a partilha de fotografias entre os seguidores e envolver o staff, fazendo-o interagir com os clientes. Os hoteleiros tm na ponta dos dedos fontes que permitem satisfazer os seus hspedes, evitando comentrios pblicos negativos. Mostrando o seu compromisso com a satisfao dos hspedes, passados e futuros, o hotel abre a possibilidade de assegurar reservas futuras e melhorar a sua reputao. Os clientes sero leais marca se acreditarem no seu bem-estar. Sentindo-se bem quando andam pelos corredores de um hotel, especialmente se forem bem recebidos e respeitados num ambiente que os satisfaz com um conjunto de bons servios, voltaro. Mas muitos hoteleiros esquecem-se de que os clientes devem ser tratados como reis. Nem sempre os servios so de alta qualidade ou os preos adequados ao produto. Na actualidade, os hotis esto diariamente nas notcias pelas piores razes, porque os clientes ditam a lei e comandam o mercado. Para evitar esta situao, ter de se voltar atrs e recuperar velhos hbitos: falar, responder e aprender com a experincia dos hspedes.
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No hotel h todo o tempo do mundo para planear e reagir estada do hspede que pede a melhor das atenes no que respeita hospitalidade. Esta uma oportunidade que se tem de saber aproveitar para conquistar o cliente e ento decidir. Os lapsos de servio podem ser corrigidos, as reclamaes dos quartos resolvidas com rapidez e os pedidos especiais satisfeitos de imediato. Nenhuma situao anormal deve ficar por resolver. A partir do momento em que o hspede efectua o check out e abandona o hotel, perde-se o controlo daquilo que ele comenta. A probabilidade de ser pouca gente a ter conhecimento desses comentrios, ou opinies, muito reduzida. a vez de o cliente decidir lanar ou no comentrios e opinies e faz-lo em favor ou contra o hotel, geralmente atravs da Internet. O word-of-mouth amplia exponencialmente a audincia. Os blogues e as redes sociais geram grandes quantidades de comentrios, sugestes e opinies que facilmente se transformam numa espcie de montra com anncios de non em que figuram comentrios de ltima hora que acabam por influenciar quem os l. Observe-se que a Internet permite que os seus consumidores decidam as suas compras, segundo um conjunto de critrios tais como localizao, classificao, preo, amenities e ranking nos sites de comparao, em vez do tradicional significado da marca. Naturalmente que as marcas lderes, detentoras de programas especficos de fidelizao de clientes, contestam tal posio, argumentando que a experincia prvia do cliente tem muita fora e que a aposta na satisfao do cliente faz reforar essa experincia e a imagem que o cliente tem das marcas. Nesses casos, a maioria das reservas ainda efectuada pelo compromisso que esses clientes ainda mantm com a marca, mas ano aps ano as reservas tornam-se cada vez mais o resultado de influncias ou indicaes de sites tipo TripAdviser, Priceline, Orbitz, Expedia, etc. Um estudo efectuado em 2009 pela Universidade Cornell, nos EUA, sobre o impacto dos content reviews na web nos EUA, concluiu que a realidade do envolvimento do pblico na colocao e na leitura de comentrios na web alterou consideravelmente a forma como devem ser seguidos as estratgias de fidelizao de clientes e o nvel de satisfao. O estudo esclarece que 88% dos clientes que acedem a esses sites respondem que as informaes colhidas contriburam, consideravelmente, para a deciso da ltima viagem que efectuaram e que essa informao foi duas vezes mais importante do que a imagem de marca ou a reputao do local ou do produto. Mais: acrescenta que o valor e o preo so argumentos que continuam a liderar e que para 66% dos inquiridos o preo e os comentrios determinam a qualidade. Muitos organizadores de reunies e eventos j usam os traveler reviews para actualizarem as suas informaes sobre a reputao dos hotis e com frequncia usam o ranking para discutirem preos! As agncias de viagens electrnicas (OTA) tambm j seguem o exemplo, construindo os seus prprios rankings de hotis a partir de informaes retiradas dos review sites.
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Concluindo, os programas de fidelizao continuam a ter valor, assim como os comentrios registados nos velhos questionrios de satisfao. Porm, mudou-se para um domnio completamente diferente: o da Internet. Se os convidados esto ligados entre si nalgum blogue ou rede social, h que aproveitar e divertir-se. Voc, hoteleiro, deve ser o primeiro a fomentar a partilha de experincias de hospedagem. Intensifique a sua presena fsica e transforme todos os dados e comentrios em informaes teis, dirigindo-as para a tomada de deciso, para as converses e para a gesto da reputao.
C A S O
D E
E S T U D O
Ilha da Madeira A ilha da Madeira, um dos destinos tursticos mais antigos do mundo, conserva a imagem de qualidade que lhe foi atribuda h muitos e muitos anos. Essa uma importante mais-valia, que permite que os seus servios hoteleiros, reconhecidos pela generalidade dos turistas como sendo de alta qualidade, assumam uma clara vantagem competitiva. A qualidade dos servios constitui a base da interaco necessria entre cliente e vendedor para que exista satisfao e, consequentemente, fidelizao. O prprio estilo dos hotis da Madeira ajuda, pois esto mais vocacionados para o lazer/as frias, permitindo que a maioria dos seus clientes siga as mesmas preferncias, enquanto que num hotel de cidade se pode encontrar vrios tipos de turistas com distintas motivaes, provavelmente at diferentes exigncias, o que coloca problemas acrescidos em ordem sua satisfao. Num relatrio efectuado pela CG-Consulting em 2005, acerca da imagem da Madeira enquanto destino turstico nos mercados do Reino Unido e da Alemanha, concluiu-se, com base nos inquritos efectuados em cada um desses pases, que um elevado nmero de cidados j visitaram a ilha da Madeira (12% e 5,1%, respectivamente) e que, desses, se destacava uma elevada percentagem que j a visitou no mnimo quatro vezes. J na pesquisa Sondagem de Opinio ao Turista, efectuada pela DOMP (Desenvolvimento Organizacional Marketing e Publicidade) entre Abril de 2001 e Maro de 2002 na Regio Autnoma da Madeira, 26% dos turistas mantm algum grau de fidelizao ao destino, posto que, na sua maioria, tinham realizado pelo menos trs visitas nos cinco anos anteriores quele relatrio.
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A ttulo de exemplo, 41% dos clientes do Reids Hotel, um dos primeiros hotis de luxo da Madeira e do mundo, um marco na histria da hotelaria internacional, actualmente pertencente a uma das mais prestigiadas cadeias hoteleiras do mundo (Orient Express) so clientes habituais, em resultado da constante aposta na excelncia do servio e na satisfao do cliente. Mas o Reids no o nico: o Hotel Savoy, com o objectivo de promover este conceito, fundou recentemente um clube de clientes habituais, ao qual j aderiram mais de 1700 membros. Tambm algumas quintas da Madeira, transformadas em requintados hotis, tm conseguido superar as expectativas dos seus hspedes, alcanando o objectivo de retorno de clientes. Mais interessante ainda o facto de o Hotel Golden Residence, aberto em Fevereiro de 2007, em pouco mais de um ano ter alcanado em determinados meses 7% de clientes frequentes. Segundo a administrao, este facto deve-se ao cuidadoso tratamento que facultado a cada cliente, tratamento esse que nem to requintado quanto se possa pensar, resumindo-se em oferecer aquilo que cada um dos funcionrios sabe oferecer: execuo com empenho! Este facto associado ao ambiente, ao design e decorao moderna do hotel preenche as expectativas dos clientes ao nvel da qualidade e da satisfao. Estas situaes so secundadas por muitos dos hotis da regio. Na gesto dos destinos tursticos, maximizar a satisfao dos turistas um aspecto crucial para o sucesso do destino. A satisfao est associada vontade de voltar ou de recomendar o destino. Alm disso, as recomendaes dos turistas que conheceram o destino constituem a mais relevante fonte de informao para potenciais turistas. Este um aspecto que a ilha da Madeira tem conseguido manter ao longo dos anos e que leva a considerar este destino uma das regies europeias com maior taxa de fidelizao.
OS SISTEMAS de MARKETING dos DESTINOS TURSTICOS

Na gesto dos destinos tursticos, maximizar a satisfao dos visitantes um aspecto fulcral para o sucesso do destino.
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A satisfao est associada, como acima se referiu, vontade de voltar. Word-of-mouth (passa-palavra) e commitment (compromisso) so os termos que hoje devem estar na mente dos responsveis pelo marketing dos destinos no sentido de conseguir alcanar comportamentos de fidelizao (Lowenstein, 2007). A comunicao informal em nome de uma marca ou empresa pode ter um significativo e longnquo impacto. Se o comportamento na comunicao positivo, o resultado pode redundar num efeito de retorno de clientes provocado pelo grupo dos clientes que aderiram a essa marca. Se, pelo contrrio, a comunicao negativa, ento o efeito reflectir-se- ao nvel da indiferena, da impossibilidade de recomendar ou at da sabotagem. A chave do sucesso consiste em definir e compreender os aspectos emocionais e racionais, conscientes e inconscientes, que conduzem o cliente a valorizar um produto e a estabelecer uma relao com o fornecedor. Ora, os aspectos emocionais baseiam-se na confiana que o cliente tem no tratamento que lhe dado quando servido por uma determinada marca. Os aspectos racionais, ou tangveis, so os que se associam ao custo e funcionalidade. Mas porque que nos ltimos anos o word-of-mouth se est a tornar to importante no sucesso dos mercados? Entender a mudana da sociedade fundamental para conseguir responder a esta questo. Os marketers bombardeiam os seus mercados, sejam eles B2B ou B2C, com mensagens ou impresses que rondam as 2000 por dia (American Marketing Association). claro que o crescimento da Internet e a facilidade com que se passa mensagens teve uma grande influncia nesta rea. Porm, cada vez mais claro que as pessoas no podem, nem querem, absorver muito daquilo que a publicidade e a promoo transmitem. Em verdade, constata-se uma crescente fuga publicidade impressa e electrnica. Mas ento em quem que os consumidores acreditam? Em quem confiam? A resposta est nos testemunhos pessoais, nas pessoas! Vrios estudos conduzidos nos ltimos 30 anos demonstram que o nvel de confiana e o valor da informao recebida via word-of-mouth aumentaram 50%, passando a ser dominantes, enquanto que o impacto da comunicao tradicional produzida pelo marketing entrou em declnio. As pessoas deixaram simplesmente de confiar na publicidade e na promoo, por acreditarem mais nos servios do seu fornecedor habitual. As pessoas acreditam nas outras pessoas, especialmente se forem como elas. A informao produzida pelo word-of-mouth considerada mais interessante, perceptvel, alcanvel, relevante, objectiva, credvel e convincente. As pesquisas sobre o tema demonstram que trs quartos dos americanos citam pelo menos uma marca por dia e, em mdia, dez marcas nas suas discusses! Outro dado interessante que nos EUA cerca de 15% das conversas incluem sempre algo relacionado com produtos ou servios (American Marketing Association).
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Os turistas frequentes assumem, pois, uma atitude de compromisso (commitment) quando existe uma preferncia. Os turistas frequentes podem ser definidos como uma expresso activa do commitment com o seu destino ou hotel preferido, que se manifestam tambm atravs das suas expresses e aces desenvolvidas positivamente, voluntariamente e, com frequncia, em nome desse destino ou hotel. Quando os elementos da relao, emocionais e racionais, so positivos, as condies para a existncia de commitment aumentam. Alm disso, para serem compradores mais fortes, os prprios clientes habituais podem aumentar os benefcios atravs da sua rede social e da comunicao voluntria. A ttulo de exemplo, o Governo sul-africano assinou um acordo com o TripAdviser para 2010, beneficiando da vantagem de esta ser a mais popular rede social de viajantes do mundo, com o objectivo de promover aquele destino como diverso, atractivo e de emoes fortes, num ano em que recebeu o mundial de futebol, facto que tambm ajuda na promoo. A campanha, intitulada The Ultimate Experience Hub, oferece ao turismo sul-africano uma oportunidade nica de conquistar a comunidade do TripAvisor, atravs de um conjunto de informaes dinmicas, desenvolvidas por ambos os parceiros, que ajudam os turistas a planear uma viagem perfeita naquele pas africano. A ideia apresentar o destino como algo que tem mais do que o futebol, na tentativa de prolongar as estadias de quem o visita por esse motivo, mas tambm de atrair outro pblico que neste ano em particular ouve falar da frica do Sul mais do que nunca e por boas razes. A campanha centra-se em trs temas: aventura e animais selvagens, natureza e cultura e diverso e lazer. Cada tema apresentar as atraces de topo, devidamente revistas e comentadas por anteriores turistas que j passaram por essas experincias, e incluem espectaculares fotos e vdeos sobre os temas. Para os responsveis pelas vendas e o marketing do TripAdviser, a parceria o reconhecimento do Governo sul-africano de que aquele site gera contedos de valor e uma forma de os potenciais turistas poderem considerar uma viagem quele pas beneficiando das avaliaes e cotaes atribudas pela maior rede de viajantes do mundo. Por outro lado, os responsveis do Governo sul-africano argumentam que este acordo resultou da constatao de que a maioria dos turistas que visitaram aquele pas usa o ambiente on-line para pesquisar informaes e efectuar reservas. Por isso, acreditam que esta parceria complementar a estratgia de mercado do turismo sul-africano de se dar a conhecer ao mundo. P O N T O D A S I T U A O
Actualmente, por uma questo de posicionamento e estratgia, necessrio determinar o tipo de hotel mais apropriado a cada projecto empresarial. Esta questo no se aplica apenas ao
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grupo, ao tipo de classificao e categoria a que ele pertence, mas tambm ao segmento a que se dirige. A localizao, a composio arquitectnica, a decorao, as facilidades, a tecnologia, a integrao ambiental e at o modelo de gesto constituem aspectos que podem determinar um estilo prprio, um tipo especfico de unidade. A indstria turstica, mais do que nunca, precisa de inovar, de ser competitiva. Esse um papel que cabe aos empresrios e que deve ser apoiado e incentivado pelo sector pblico. A diversidade que o nosso pas encerra, aos nveis da histria, da cultura, da natureza, da paisagem, da gastronomia e dos vinhos, sem esquecer o mar e as praias, abre uma srie de oportunidades de negcio, para quem as quiser e talvez deva aproveitar.
Referncias
B I B L I O G R A F I A
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I M P R E N S A
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R E C U R S O S
O N - L I N E
City of hotels.com Xhotels.com EyeForTravel, Travel Distribution Summit Travelmole.com Patrick Landman
ndice
Introduo 5 Social Networking e Social Bookmarking (Twitter, Facebook, Youtube) Captulo 1: Os Desafios da Sociedade da Informao As Origens da Mudana A Sociedade da Informao mao desde os Anos 70 portamento dos Consumidores O Impacto das Tecnologias de Informao Captulo 2: Os Sistemas de Informao na Actividade Turstica Sistemas de Distribuio em Turismo A Intermediao (Facto Histrico) A Primeira Agncia de Viagens Operadores Tursticos O Turismo como Sistema e os Modelos Tradicionais de Distribuio A Distribuio Electrnica e a Mudana do Comportamento dos Turistas On-Line 27 27 Redes de Alta Velocidade. Consumidores Intermedirios e Futuro da Distribuio 31 Planear os Canais de Distribuio Desafios dos Sistemas de Informao no Turismo 39 37 25 21 22 22 23 24 7 8 9 11 13 16 Captulo 3: Webmarketing Comunicao e Conquista de Clientes O Consumidor do Sculo XXI O Marketing Mix e a Era Digital Plataformas, Ferramentas e Optimizao de Sites Sistemas de Benchmarking na Era Electrnica 61 53 45 46 48 39
O Desenvolvimento da Sociedade da InforO Comrcio Electrnico e a Mudana de Com-
Captulo 4: O Uso das Novas Tecnologias em Empresas Tursticas: uma Mudana Necessria O Customer Relationship Management CRM Hotis e Tecnologia Hotis e Quiosques Electrnicos Novos Gadgets na Operao Hoteleira Energias Alternativas em Hotis 3D Hotis Espaciais? agement 66 67 68 68 71 72 73 74 65 A Operao Hoteleira e as Novas Tecnologias.
Equipamentos para Recepo de TVAD e
Os Servios Costumer Relationship ManO Revenue Management na Era Electrnica 77
120
A Gesto de Agncias de Viagens e as Novas Tecnologias (Back Office Systems) Transportes e Tecnologia 79 83
Tecnologia Mvel na Indstria do Turismo 87
Captulo 5: Estratgias de Negcio na Era Electrnica Aplicadas ao Sector do Turismo Electrnica Os Estudos de Mercado Instantneos Sistemas de Informao e Avaliao da Satisfao o de Clientes ticos 102 104 113 Os Sistemas de Recomendao e a FidelizaOs Sistemas de Marketing dos Destinos Turs91 92 101 Tipos de Hotel e Modelos de Negcio na Era
Referncias
117

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Fonte : www.internetworldstats.com 2010.