Mercado Del Mueble en Portugal Actualizado

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lisboa
Estudios de Mercado
El mercado del mueble en Portugal
Estudios de Mercado
El mercado del mueble en Portugal
Este estudio ha sido realizado por Eider Gabilondo bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lisboa
Marzo 2012
EL MERCADO DEL MUEBLE EN PORTUGAL
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Tamao de la oferta 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 2. Anlisis cualitativo III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Anlisis cuantitativo 2. Anlisis cualitativo 2.1. Esquema de la distribucin 2.2. Distribucin territorial 2.3. Estrategias para el contacto comercial 2.4. Condiciones de acceso 2.5. Precio 2.6. Promocin y publicidad 2.7. Tendencias de la distribucin IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 1.1. Factores sociodemogrficos 1.2. Factores econmicos 1.3. Tendencias sociopolticas 2. Anlisis del comportamiento del consumidor 3. Percepcin del producto espaol V. ANEXOS 1. Ferias relacionadas 2. Listado de direcciones de inters 3. Bibliografa
4 6 6 11 11 12 12 22 25 25 28 28 30 30 31 31 32 32 33 33 33 34 36 37 43 44 44 46 50
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
La industria del mueble es un sector de fuerte tradicin y uno de los ms competitivos de la economa portuguesa, la cual se concentra principalmente en las zonas de Lisboa y Oporto. Hay que tener en cuenta adems que el sector aade el aspecto de la sostenibilidad, dado que esta industria utiliza un recurso renovable y abundante en el pas.
La industria del mueble en Portugal esta muy atomizada, se caracteriza por estar compuesta por unas pocas grandes empresas y por un importante nmero de empresas de reducido tamao de carcter familiar y tradicional, lo que da lugar a una gran diversidad de competidores, en trminos de estructuras, niveles de coste, objetivos y estrategias.
Con el fin de que estas pequeas empresas sean ms competitivas existen varias asociaciones que les ayudan en trabajos de promocin, asistencia a ferias, formacin, etc. pues su reducido tamao les impide a menudo destinar recursos a la investigacin, la formacin o el marketing. La gran mayora de estas pequeas empresas no tienen capacidad para destinar recursos a la investigacin de las nuevas demandas de los consumidores, a la innovacin y a la adaptacin de sus diseos. Gracias a las asociaciones pueden enfrentarse mejor a la cada vez ms amplia competencia de muebles extranjeros en el pas.
En el contexto de los sectores tradicionales de la industria portuguesa, la industria del mueble se presenta como uno de los que ha registrado una evolucin positiva en el desarrollo de productos, estrategias de marketing y la evolucin de la cadena de valor.
En tiempos que se caracterizan, entre otras cosas, por una desaceleracin econmica y la falta de confianza de los consumidores, los bienes de consumo duradero, como los muebles, muestran una cada de la demanda. La crisis econmica ha afectado al mercado nacional por lo que el sector del mueble en Portugal se ha visto obligado a desarrollar una estrategia de apertura de mercado, traducida en un esfuerzo de orientacin al mercado exterior.

La diversificacin de los mercados de destino es una clara seal de que las empresas portuguesas han encontrado en el mercado internacional la manera de afrontar los nuevos retos en un particularmente difcil entorno econmico, lo que contribuye positivamente al balance de las cuentas externas del pas luso. Muestra de ello es que, a diferencia del periodo comprendido entre 2000 y 2006, desde el ao 2007 el comercio internacional del mueble ha estado marcado por un supervit comercial y las exportaciones suponen casi el 90% de la produccin. Adems, los datos muestran un claro esfuerzo por reducir la dependencia externa en los ltimos aos, la cual se traduce en una mayor tasa de cobertura de las importaciones por las exportaciones.
El diseo, el estilo y la imagen de marca, sin dejar de lado la relacin calidad/precio, estn muy valorados en el mercado portugus. Son los muebles de importacin los que en la actualidad tienen esa diferenciacin en Portugal, a pesar de que la produccin portuguesa esta mejorando en estos aspectos, ya que estn tratando de crear sinergias entre los sectores del mueble y la decoracin, para ser as cada vez ms competitivos y multiplicar las oportunidades de negocio tanto nacional como internacionalmente.
El concepto de la distribucin es un aspecto a tener en cuenta al introducirse en el pas, pues es una de las claves para conseguir uno u otro posicionamiento en el mercado.
El comercio de muebles entre Espaa y Portugal siempre ha sido muy activo. No obstante, el saldo comercial es positivo para Portugal.
La estrategia para el contacto comercial en Portugal para pequeas y medianas empresas extranjeras con un mueble de calidad madia-alta con precios competitivos y con diseos renovadores, es colocar el producto en tiendas especializadas a travs de distribuidores que tengan una cobertura territorial amplia. Sigue siendo importante la participacin en ferias, ya que adems de ser una primera toma de contacto con el mercado, se realizan muchas compras tras visitas a ferias por parte de los distribuidores.
I.
INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Uno de los problemas a los que se enfrenta el sector del mueble en los pases de la Unin Europea es la falta de materia prima, en este caso, la madera. El bosque es una de las principales fuentes de riqueza en Portugal. El sector forestal representa cerca del 5,3% del VAB nacional, el 12% del PIB industrial, el 12% del empleo de la industria transformadora y cerca del 10% de las exportaciones portuguesas. La superficie forestal til supera las 6,5 millones de hectreas y las especies de rboles que predominan en los bosques portugueses son el pino, el eucalipto, el castao, el corcho y el encino.
El sector del mueble es un sector con elevado potencial de crecimiento debido a la creciente demanda de productos de origen forestal y sobre todo a que los pases de la UE son deficitarios en este tipo de materia prima. La produccin lusa supone aproximadamente un 1,31% del total de la produccin europea. Aunque no alcance las dimensiones de produccin de las principales potencias europeas, no debemos olvidar el pequeo tamao del mercado portugus.
Produccin de mueble en Europa entre 2003 y 2010 (en millones de )

2003 Portugal Espaa Francia Alemania Italia Resto de pases UE27 UE 27 829 6.660 5.938 13.855 19.749 26.026 73.057 2004 859 7.021 5.890 13.804 20.139 26.318 74.031 2005 929 7.392 5.865 13.175 19.841 28.790 75.992 2006 986 7.765 5.999 14.211 19.309 30.931 79.199 2007 957 7.888 6.299 14.801 19.833 33.298 83.076 2008 893 6.869 6.092 15.126 19.805 34.383 83.167 2009 749 4.906 5.578 13.085 16.771 27.615 68.704 2010 980 4.697 5.563 13.330 20.286 29.420 74.274

Si atendemos a la tasa de crecimiento del sector en Europa, vemos que tras un periodo de auge general entre 2004 y 2007, la crisis afect al conjunto de la UE (27) durante los aos 2007-2009, periodo en el cual se mantuvieron tasas de crecimiento negativas en la produccin de muebles de muchos de los pases europeos. Pero en 2010, esta tendencia de desaceleracin de la produccin cambi por completo y parece que el sector vuelve a resurgir contemplando en la mayora de pases europeos tasas de crecimiento positivas. Cabe resaltar como en el 2010 la tasa de crecimiento del sector del mueble de Portugal es uno de los ms altos en la Unin Europea.
Crecimiento anual del sector del mueble
40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2004 2005 Portugal 2006 Espaa 2007 Francia Alemania 2008 Italia 2009 UE 27 2010
Fuente; Eurostat (ProdCom)
Los principales factores de desarrollo estructural del sector en Portugal son la mayor apertura de mercados y el aumento del consumo de muebles en el entorno europeo. El uso de estrategias innovadoras ha introducido nuevos conceptos de comodidad y calidad, principalmente en la organizacin de la produccin, en la distribucin y en la diferenciacin.
La balanza comercial en el sector del mueble no slo ha sido positiva en los ltimos aos, sino que adems ha mantenido una tendencia al alza desde el ao 2005.
Exportaciones, Importaciones y Balanza Comercial 2010

(en millones de euros)
1.000 900 800 700 Exportaciones Importaciones balanza comercial
En 2010 el saldo de la balanza fue positivo, con un valor de 346 millones de euros, siendo las exportaciones de 915 millones y las importaciones de 569 millones de euros.
600 500 400 300 200 100
Fuente; INE

Esta tendencia alcista de la balanza comercial se debe al gran esfuerzo de las empresas lusas en aumentar las exportaciones en la ltima dcada, las cuales han hecho una fuerte apuesta por la internacionalizacin. El sector ha pasado de exportar el 50% de lo producido en el 2000, a exportar, en la actualidad, el 90% de su produccin.
Exportaciones Portugal
40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Espaa Francia Angola 2011 Alemania 2010 Suecia Resto pases
Espaa es el destino preferido de las exportaciones portuguesas, seguida muy de cerca por Francia. Cabe destacar la alta dependencia de las exportaciones a ambos mercados, pues suponen aproximadamente el 63% de las exportaciones totales portuguesas.
Las exportaciones del pas tienen una alta concentracin en lo que a destinos se refiere. Las exportaciones a Espaa, Francia, Angola, Alemania y Suecia supusieron el 82% del total de las exportaciones en 2011.
Fuente; INEINE Fuente;
El sector del mobiliario se caracteriza por su elevada fragmentacin y por el pequeo tamao de las empresas que generalmente tienen un carcter familiar. Comienzan a apreciarse en cambio, empresas que han adquirido en los ltimos aos una dimensin notoria apostando por la innovacin, el diseo propio y la apertura a mercados exteriores. An as, persiste la necesidad de control de los costes de produccin, de intensificacin de la captacin de mercados exteriores, de inversin en una red comercial sustentada y de creacin de una marca portuguesa de mobiliario que asocie los productos portugueses a una alta calidad.
Si se analiza el comercio del mueble entre Espaa y Portugal, se observa como las exportaciones portuguesas a Espaa son superiores a las importaciones de Espaa. En el siguiente grfico se muestra como mantiene Portugal con Espaa un saldo positivo en la balanza comercial del sector en los ltimos aos.
Relacin comercial con Espaa

(en millones de )
400 350 300 250 200 150 100 50 0 2005 2006 Importaciones
Fuente: INE
2007
2008
2009 Balanza Comercial
2010
Exportaciones
Este estudio analiza el mercado del mueble y pretende ofrecer una visin detallada de los principales aspectos del mismo con el fin de proporcionar una herramienta de apoyo a las empresas espaolas interesadas en introducirse en el mercado portugus. Se revisarn, por tanto, la oferta y la demanda de este mercado y se analizar el comercio de productos de este sector en Portugal, estructurando el presente informe en tres apartados principales: el anlisis de la oferta, el anlisis del comercio y el anlisis de la demanda, que se tratan desde puntos de vista tanto cuantitativos como cualitativos.
El sector del mueble abarca en su mbito productivo diferentes subsectores y empresas que han venido desarrollando gran variedad de productos y servicios en su oferta. Para realizar este anlisis se ha utilizado la codificacin del CAE.
Se trata del sistema ms extendido en Portugal: CAE Rev. 3 (Clasificacin portuguesa de Actividades Econmicas, Revisin 3), que fue aprobado por el Decreto-Ley n 381/2007, de 14 de noviembre, y que sustituy al CAE-Rev.2.1, desde el 1 de enero de 2008. Segn el cual competen para realizar este estudio las siguientes actividades;
31. Fabricacin de mobiliario y de colchonera 31.01. Fabricacin de muebles para oficina y comercio 31.02. Fabricacin de muebles para cocina 31.03. Fabricacin de colchonera 31.09. Fabricacin de muebles para otros fines 31.09.1. Fabricacin de muebles de madera para otros fines 31.09.2. Fabricacin de muebles metlicos para otros fines 31.09.3. Fabricacin de muebles de otros materiales para otros fines 31.09.4. Actividades de acabados de muebles
En algn caso tambin se ha hecho uso de la nomenclatura arancelaria TARIC, la cual realiza la siguiente clasificacin;
94. Muebles, asientos y lmparas 94.01. Asientos 94.03. Dems muebles y sus partes 94.03.10. Muebles de metal de los tipos utilizados en oficinas 94.03.20. Los dems muebles de metal 94.03.30. Muebles de madera de los tipos utilizados en oficinas 94.03.40. Muebles de madera de los tipos utilizados en cocinas 94.03.50. Muebles de madera de los tipos utilizados en dormitorios 94.03.60. Los dems muebles de madera 94.04. Somieres, artculos de cama y similares 94.05. Aparatos de Alumbrado, incl. proyectores y sus partes
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II.
ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
Segn un estudio publicado en Junio del 2011 por AICEP, la agencia para la inversin y el comercio exterior de Portugal, la industria del mueble de madera se compone de ms de 6.000 empresas (incluidas las empresas unipersonales), 40.000 empleados y cuenta con una facturacin anual de aproximadamente 1,7 mil millones de euros. Las empresas del sector han sido originalmente pequeas unidades, orientadas a la produccin para el mercado nacional, aunque en la actualidad son cada vez ms las empresas de mayor tamao que dirigen sus esfuerzos a la exportacin.
Segn datos obtenidos en el Instituto Nacional de Estadstica de Portugal, la industria del mueble representa el 7,7% del nmero total de empresas transformadoras portuguesas, emplea al 5,16% de la poblacin empleada del pas y representa el 2,31% del volumen de negocios.
Peso del sector en la industria transformadora
8,03%
7,70%
5,29% 5,16% 2008 2009 2,30% 2,31%
volumen de negocios
n de empresas
n de empleados
Fuente; INE
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En el anterior grfico se puede ver que la variacin del peso dentro de la industria transformadora apenas ha variado entre los aos 2008 y 2009. Se distingue una ligera tendencia descendente en el nmero de empresas y empleados, que son capaces de seguir manteniendo una equivalente tasa de volumen de negocios respecto al total de transformadoras, lo cual parece indicar que el sector no pierde peso en la economa portuguesa.
1.1. Tamao de la oferta

2005 Produccin + Importaciones - Exportaciones Indicador de consumo aparente
Fuente; INE
2006 985,73 565,23 812,40 738,55
2007 956,83 627,31 908,22 675,92
2008 893,36 656,38 904,07 645,68
2009 748,95 572,19 840,42 480,71
2010 979,63 568,56 914,75 633,44
928,76 503,85 761,71 670,89
Crecimiento periodo 5,48% 12,84% 20,09% -5,58%
Crecimiento medio anual 1,10% 2,57% 4,02% -1,12%
El sector del mueble ha sido un pilar importante en la economa portuguesa con una tendencia alcista de la produccin y las exportaciones. El sector ha mantenido una tasa media anual de crecimiento del 1,1% de la produccin, 2,57% de las importaciones y un 4,02% de las exportaciones desde el 2005, lo cual indica una pequea ralentizacin del consumo interno.
La tendencia alcista del sector fue alterada no obstante por la crisis internacional. Durante 2007, 2008 y 2009 el sector sufri una pequea recesin alcanzando incluso cifras de produccin inferiores a las del 2003. En 2010 en cambio, se produjo un aumento considerable de la produccin debido al incremento de las exportaciones a mercados exteriores. Se estima que al cierre de ao 2011, la produccin super los 1.000 millones de euros.
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
En cuanto a la distribucin geogrfica de la produccin, se ve en el mapa (datos proporcionados por AIMMP, Associao das Indstrias de Madeira e Mobilirio de Portugal) como hay una clara concentracin de empresas en la zona norte del pas, ya que es all donde hay una mayor presencia de las industrias de fabricacin y transformacin de madera.
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Hemos utilizado adems otra fuente de informacin ms detallada (INE) para analizar la distribucin geogrfica del tejido empresarial del mueble. A continuacin se muestra un grfico donde se puede observar esta distribucin:
Distribucin de las empresas por rea geogrfica
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2008 Norte Alentejo Regio Autnoma da Madeira
Fuente: INE
2009 Centro Algarve Lisboa Regio Autnoma dos Aores
Se distingue como en la zona norte del pas se concentra alrededor del 60% de la industria del mueble. En el norte, una de las principales zonas de produccin es Paos de Ferreira (municipio cercano a Oporto), donde adems Ikea inici en 2007 un proyecto de apertura de tres fbricas propias que se han terminado de instalar en el transcurso del verano del 2011. La implantacin de las fbricas suecas ha supuesto en la regin la creacin de 1200 nuevos empleos y un alza en las exportaciones del sector desde el 2007, dado que el objetivo de la firma sueca ha sido y es la de exportar el 90% de lo producido a Asia y Pacfico. Dicen expertos adems que est es una buena tarjeta de visita para otros proyectos internacionales, debido a la reputacin de IKEA.
En el centro del pas se concentra el 21% de la produccin, en el rea metropolitana de Lisboa casi un 14%, y en el sur y archipilagos portugueses el 6%.
En cuanto a la desagregacin de la produccin por tipos de producto, han sido analizadas las caractersticas del sector del mueble diferenciando los datos segn actividades econmicas concretas dentro del epgrafe 31. Fabricacin de mobiliario y colchones.
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El peso de las empresas que se dedican a la actividad 31.09 Fabricacin de otros muebles es bastante importante en el sector, dado que supone el 78% de las empresas, emplea al 77% de los empleados y supone el 68% de las ventas del sector. Este epgrafe agrupa la fabricacin de muebles de metal, muebles para dormitorios y sala, otros muebles de madera, muebles de plstico y otros materiales, subsectores que como se explicar despus, tienen fuerte presencia en la produccin portuguesa.
Fuente; AEP, Cmara de comercio e industria de Portugal
Aunque no alcanzan la importancia de la actividad fabricacin de otros muebles, los epgrafes 31.01 Fabricacin de muebles de oficina y comercio y 31.02 Fabricacin de muebles de cocina tambin son importantes, pues suponen un 13,45% y un 11,29% del total de las ventas del sector en el 2010.
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Si se realiza un anlisis ms exhaustivo de la produccin utilizando otras fuentes, se ve que la produccin est bastante diversificada en diferentes subsectores y que los epgrafes ms importantes en la produccin portuguesa son los muebles para sala (17%), muebles para dormitorios (15%), muebles para oficina y comercio (13%), y la fabricacin de otros tipos de muebles (20%).
Produccin del sector por tipo de productos en 2010

11% 5% 13%
17%
15%
11% 20%
Asientos Muebles de cocina Muebles para dormitorio Componentes Conchones Muebles para sala
8%
Muebles para oficina y comercio Otros
Decir adems, que los epgrafes que mayor crecimiento han experimentado desde 2003 han sido los muebles para oficina y comercio (11%), muebles para sala (14%) fabricacin de colchones (34%) y fabricacin de otros tipos de muebles (128%).
Evolucin de la produccin por epgrafes (2003-2010)
200 150 100 50 0 2006
co m er cio
do rm it o rio
co ci na
po ne nt es
As ie nt os
on ch on es
tro s
om
de
ue bl es
of ic in a
ue bl es
pa ra
ue bl es
ue bl es
pa ra
pa ra
2003
sa la
2010
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Otros muebles incluye muebles de metal, otros muebles de madera y muebles de plstico y otros materiales similares como caa, mimbre o bamb. Segn datos proporcionados por Eurostat, tal incremento se debe al aumento de la produccin de muebles de otras materias similares como caa mimbre o bamb, captulo cuya produccin en los dos ltimos aos ha supuesto un incremento de 85 millones de euros en el sector. Y es que recientemente se han experimentado cambios en los patrones de consumo para muebles, los cuales han ofrecido nuevas oportunidades. El caso del bamb ha sido uno de ellos, un nuevo de tipo de madera que ha llegado a ser un material popular (algunas veces combinado con poli estireno y aluminio), especialmente en el diseo de muebles ecolgicos que pueden ser reciclados.
El mobiliario de estilo goza de una buena reputacin en los mercados internacionales, aunque su participacin en las exportaciones totales es todava insignificante.
Las importaciones de muebles en Portugal han seguido la siguiente evolucin en los ltimos aos;
Importaciones
700 600 500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente; INE
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Se ha realizado la siguiente desagregacin de las importaciones por origen y aos, en los cuales se pueden visualizar los Top 10 de los orgenes de las importaciones (datos sobre importaciones de la actividad 31. Fabricacin de mobiliario y de colchonera en Portugal);
AO 2011 Ranking 1 Espaa 2 Polonia 3 Alemania 4 Italia 5 Francia 6 China 7 Pases Bajos 8 Rumania 9 Dinamarca 10 Blgica Total Top 10 Resto Total importaciones AO 2010 Ranking 1 Espaa 2 Francia 3 Alemania 4 Italia 5 Polonia 6 China 7 Pases Bajos 8 Dinamarca 9 Blgica 10 Rumania Total Top 10 Resto Total importaciones Valor (millones de ) % cuota importacin 235,60 40,67% 73,02 12,61% 67,87 11,72% 53,08 9,16% 52,81 9,12% 25,43 4,39% 19,95 3,44% 14,31 2,47% 8,46 1,46% 4,59 0,79% 555,13 95,83% 24,16 4,17% 579,28 100,00%
Valor (millones de ) % cuota importacin 222,94 39,21% 71,69 12,61% 69,26 12,18% 57,80 10,17% 40,99 7,21% 31,61 5,56% 29,29 5,15% 11,96 2,10% 4,47 0,79% 2,90 0,51% 542,91 95,49% 25,65 4,51% 568,56 100,00%
AO 2009 Ranking 1 Espaa 2 Francia 3 Alemania 4 Italia 5 Pases Bajos 6 China 7 Polonia 8 Dinamarca 9 Blgica 10 Reino Unido Total Top 10 Resto Total importaciones
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AO 2008 Ranking 1 Espaa 2 Francia 3 Alemania 4 Italia 5 Pases Bajos 6 Polonia 7 China 8 Rumania 9 Dinamarca 10 Blgica Total Top 10 Resto Total importaciones
AO 2007 Ranking Valor (millones de ) % cuota importacin 1 Espaa 233,13 37,16% 2 Francia 136,01 21,68% 3 Italia 76,22 12,15% 4 Alemania 63,80 10,17% 5 Pases Bajos 28,41 4,53% 6 Polonia 18,49 2,95% 7 China 17,64 2,81% 8 Blgica 8,01 1,28% 9 Dinamarca 7,21 1,15% 10 Repblica Checa 4,39 0,70% Total Top 10 593,33 94,58% Resto 33,98 5,42% Total importaciones 627,31 100,00%
Fuente; INE
Como claramente indican los datos expuestos, Espaa es el principal suministrador de muebles en Portugal y ocupa adems un primer puesto muy desmarcado del resto. Las importaciones espaolas suponen alrededor del 40% del total de las importaciones, lo cual refleja la gran dependencia del mercado espaol en el sector.
Las importaciones portuguesas proceden principalmente de pases miembros de la Unin Europea (especialmente Espaa, Francia, Alemania e Italia). Estn muy concentradas en unos pocos pases, pues como se observa el top 10 supone el 95% del total de las importaciones.
Francia ha ocupado el segundo puesto durante muchos aos, pero las importaciones francesas han ido perdiendo peso en los ltimos aos. Polonia es un pas que ha conseguido escaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lisboa 18

lar mucho, en pocos aos, en el ranking de pases suministradores a Portugal, desmarcando incluso a Francia su histrico segundo puesto. Se puede apreciar en el siguiente grfico la evolucin que han experimentado las importaciones de los principales mercados de origen;
Evolucin del ranking 2007-2011

(en millones de euros) 250
200
150
100
50
0 2007 2008 Espaa Francia 2009 Alemania Italia 2010 Polonia 2011
Tambin se ha realizado la siguiente desagregacin de las importaciones por tipo de producto (datos sobre importaciones de acuerdo a tipo de producto exportado y no segn actividad econmica);
AO 2011
Tipo de bienes (nomenclatura combinada) Asientos Otros muebles de madera Otros muebles de metal Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de metal para oficinas Muebles de madera para oficina Muebles de plstico Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de bamb o de rota Valor % 290.407.889 43,41% 123.686.623 18,49% 44.029.353 6,58% 40.584.050 6,07% 40.577.383 34.756.980 34.346.385 19.254.516 17.646.693 14.007.090 6.537.448 3.168.511 6,07% 5,20% 5,13% 2,88% 2,64% 2,09% 0,98% 0,47%
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AO 2010 Tipo de bienes (nomenclatura combinada) Asientos Otros muebles de madera Otros muebles de metal Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de metal para oficinas Muebles de madera para oficina Muebles de plstico Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de bamb o de rota
Valor % 295.480.647 42,31% 122.027.699 17,47% 52.026.945 7,45% 48.446.114 6,94% 44.728.098 40.118.284 39.337.230 17.533.320 15.432.118 12.726.081 6.987.899 3.583.729 6,40% 5,74% 5,63% 2,51% 2,21% 1,82% 1,00% 0,51%
AO 2009 Tipo de bienes (nomenclatura combinada) Asientos Otros muebles de madera Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Otros muebles de metal Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de madera para oficina Muebles de metal para oficinas Muebles de plstico Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de bamb o de rota
Valor % 265.749.508 43,41% 107.865.257 17,62% 48.488.304 46.374.435 45.000.820 30.225.965 21.704.351 12.979.754 12.033.615 11.074.154 7.154.093 3.604.408 7,92% 7,57% 7,35% 4,94% 3,54% 2,12% 1,97% 1,81% 1,17% 0,59%
AO 2008 Tipo de bienes (nomenclatura combinada) Asientos Otros muebles de madera Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Otros muebles de metal Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de metal para oficinas Muebles de plstico Muebles de madera para oficina Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de bamb o de rota
Valor % 302.728.070 49,25% 92.767.214 15,09% 47.468.632 40.580.090 39.406.483 30.632.872 17.703.887 12.015.828 11.909.291 10.817.053 6.738.788 1.950.030 7,72% 6,60% 6,41% 4,98% 2,88% 1,95% 1,94% 1,76% 1,10% 0,32%
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AO 2007 Tipo de bienes (nomenclatura combinada) Asientos Otros muebles de madera Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Otros muebles de metal Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de metal para oficinas Muebles de plstico Muebles de madera para oficina Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de bamb o de rota
Fuente; INE
Valor % 333.007.248 53,80% 82.298.679 13,30% 46.722.420 41.135.818 38.949.702 25.761.212 14.529.540 11.014.950 9.229.397 8.289.404 7.302.346 776.023 7,55% 6,65% 6,29% 4,16% 2,35% 1,78% 1,49% 1,34% 1,18% 0,13%
Como se puede observar segn la nomeclatura arancelaria, son los asientos los productos que ms se importan en Portugal, los cuales suponen alrededor del 45% del total de las importaciones.
Finalmente, se incluye una tabla en la que se desagrupan las importaciones tanto por origen como por tipo de producto. Los productos ms importados son los asientos de Espaa, asientos de otros pases y otros muebles de madera de Espaa.
AO 2011 Bienes segn Nomenclatura Combinada Asientos Otros muebles de madera Soportes elsticos para camas; colchones, edredones, almohadas, pufes y artculos semejantes Partes de muebles, no especificados en apartados anteriores Otros muebles de metal Muebles de madera para dormitorios Muebles de madera para cocina Muebles de metal para oficinas Muebles de vime o materiales semejantes Muebles de madera para oficina Muebles de plstico Muebles de bamb o de rota Total Espaa 108.672.019 41.139.632 27.859.072 19.486.218 18.583.977 11.068.321 7.186.532 7.115.850 4.233.790 4.051.425 3.719.556 251.685 253.368.077 Polonia 58.397.860 5.877.022 1.297.530 5.172.553 365.330 1.645.720 0 276.812 867 97.927 68.477 0 73.200.098 Alemania 49.227.568 3.854.324 2.600.850 5.974.940 4.400.931 1.052.413 3.106.781 488.997 349.157 460.415 135.970 18.736 71.671.082 Francia 33.991.903 7.941.297 2.417.289 2.609.894 2.675.144 4.765.152 219.415 553.111 386.355 375.964 990.593 37.705 56.963.822 Italia 30.594.064 6.188.542 905.205 3.967.514 Resto 52.123.834 17.297.862 11.642.474 3.924.699
2.287.207 10.637.113 2.321.473 4.908.133 3.104.178 912.634 1.127.538 1.452.642 1.065.134 1.267.043 2.465.306 838.367 2.000.025 2.314.776 101.783 366.114 56.127.969 107.685.691
Fuente; INE
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2. ANLISIS CUALITATIVO
En el anlisis de la oferta del sector del mueble en Portugal hay varios aspectos destacables que determinan su situacin.
El tejido empresarial del mueble en el pas est formado por empresas con carcter artesanal de tradicin familiar. Es un sector donde abundan las pequeas y medianas empresas que trabajan por lo general con carencia de marca propia y con pocos recursos econmicos para la promocin, innovacin e internacionalizacin. Se aprecia en la siguiente tabla como casi el 98% de las empresas del sector tienen menos de 50 trabajadores.
La presencia de las empresas grandes es insignificante, en 2009 solo haba 93 empresas con un nmero de empleados de entre 50 y 250 y nicamente 4 empresas con ms de 250 empleados.
Distribucin de las empresas por tamao

0,06% 1,63% 13,13% 13,08% 0,07% 1,63%
> 250 empleados 50 - 249 empleados 85,18% 85,22% 10 - 49 empleados < 10 empleados
2008
2009
Fuente; INE
La reducida dimensin de las empresas nacionales limita la comercializacin de sus productos y la formacin de sus empleados en las nuevas tendencias y diseos que demandan los clientes. Esto supone un problema para las empresas lusas, ya que la competencia europea posee una frrea imagen de marca y de diseo que la industria portuguesa an no ha alcanzado.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lisboa 22

Los consumidores, al no encontrar el producto buscado en el mercado nacional, lo obtienen de las empresas extranjeras. Muestra de ello es el porcentaje de la produccin portuguesa que es exportada (alrededor del 90%), de lo que se deduce que la gran parte del consumo interno del pas se abastece mediante las importaciones procedentes de otros pases.
Las pequeas empresas saturan el mercado de productos de calidad pero que resultan anticuados y con poco estilo, ya que no disponen de recursos para la formacin de personal en los diseos demandados. Es por ello que les resulta difcil competir a nivel internacional.
Pese al carcter tradicional de la oferta de las empresas lusas, comienza a apreciarse un cambio. En los aos noventa el sector comenz a modernizarse gracias a los Cuadros Comunitarios de Apoyo provenientes de la UE, que le permitieron adaptarse a las nuevas exigencias y tendencias del mercado. La mano de obra comenz a especializarse, la maquinara tambin y las pequeas empresas se agruparon en asociaciones.
Parte de este cambio se ha conseguido gracias a la aplicacin de la tecnologa en el sector. Desde entonces, ha habido una renovacin del parque industrial, han aparecido nuevas unidades fabriles y las unidades ms antiguas se han adaptado (esta mejora se ha llevado a cabo principalmente en 3 reas; maquinaria, montaje y acabado). Podemos decir que el nivel de desarrollo adquirido por la produccin nacional ha aumentado y su grado tecnolgico ha comenzado a equipararse al de los principales pases productores en la UE.
Para intentar paliar este problema de promocin, formacin. etc. han creado las asociaciones o uniones de empresas nacionales, que fomentan la formacin y el marketing, desarrollando polticas ms agresivas de comercializacin de productos tanto a nivel nacional como internacional. De esta manera resulta ms fcil para cada empresa soportar los costes de estas actividades. Estas asociaciones tambin preparan asistencias conjuntas a ferias internacionales donde las empresas pueden mostrar su oferta.
Las asociaciones y sus esfuerzos para promocionar las ventas de mobiliario portugus en los mercados exteriores han sido claves en los ltimos aos para superar la crisis. La internacionalizacin se ha convertido en la manera de evitar la retraccin de la demanda interna y las asociaciones han jugado un papel importante en este mbito.
Otra de las amenazas a las que se ha enfrentado el sector ha sido la competencia de pases asiticos y del Este, donde la mano de obra est cualificada, la calidad es creciente y los costes de produccin y de mano de obra son bajos, siendo estos factores los que antao colocaban a esta industria tradicional portuguesa en una posicin ventajosa frente al resto de socios comunitarios. Pero de acuerdo a APIMA (asociacin portuguesa de industrias de madera y afines), las empresas portuguesas han apostado en los ltimos aos por la calidad y el diseo, as como por la participacin en ferias especializadas internacionales. Segn la asociaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lisboa 23

cin, esto se debe al cambio en la actitud de los empresarios que consiguieron transformar amenazas en oportunidades.
Cabe destacar la forma en la que la industria ha respondido a la competencia China o de otros pases con ofertas semejantes, ajustando sus lneas de produccin a los nuevos gustos del consumidor y adaptndose a la cada de los precios.
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III.
ANLISIS DEL COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
En los siguientes grficos, se registra cuales han sido los tipos de establecimientos ms visitados (por nmero de compradores). Se puede observar que el tipo de establecimiento al que ms acude el consumidor portugus para realizar la compra de muebles y artculos de decoracin, son las grandes superficies especializadas, los hipermercados y las grandes superficies generalistas. Entre ambos recibieron en 2010 la presencia del 46 % del total de compradores.
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A estos les siguen las tiendas especializadas en muebles y decoracin, ya sean especialistas en muebles, textiles y alfombras, bricolaje o iluminacin, las cuales reciben casi el 20% del total de las visitas.
Las tiendas tradicionales (agrupadas en el apartado otros) cada vez reciben menos visitas y son las ferias o los show-rooms de los fabricantes los que cada vez son ms visitados. En el 2008 este ltimo apartado recibi al 7% del total de los compradores, mientras que en el 2010 recibi al 8,5%.
Sorprende la presencia del apartado Tienda de chinos en este grfico, el cual adems pasa de tener un porcentaje del 12,5% en 2008 a tener un 15% en 2010. Al realizar este anlisis se han analizado la compra de muebles y artculos de decoracin en su conjunto, por lo que se saca de l la siguiente conclusin: Dada la actual coyuntura econmica y los precios bajos de los artculos en este tipo de establecimiento, parece lgico que las tiendas de chinos reciban cada vez ms visitas (en nmero de compradores) en la busca de adornos o artculos de decoracin y no tanto de muebles, y es que, como se podr ver despus, estas compras no suponen un alto porcentaje en cuanto a valor se refiere.
Si se repara en la importancia de los tipos de establecimientos segn el valor de las compras realizadas en el ao 2010, se ve que es en las grandes superficies especializadas donde ms compras (en ) se realizaron. Lo cual reafirma la importancia de estas grandes superficies como Ikea, Moviflor
Adems, el porcentaje de las compras que se realizan en grandes superficies especializadas es ms alta para muebles ubicados en aquellas zonas de la casa que ms importantes consideramos o ms frecuentamos; Dormitorios, Bao, Comedor, Oficina Y en cambio las compras realizadas en hipermercados son casi nulas para estos mismos tipos de muebles.
En el caso de las cocinas el apartado otros supone un 27% del total de las compras en euros. Se debe a que la cocina sigue siendo un espacio que el consumidor considera importante en la casa y en la cual algunos prefieren gastar ms y mejor, por lo que se sigue acudiendo a la tienda tradicional a la espera de obtener mejores resultados futuros de las cocinas diseadas con una asesoramiento y anlisis personal.
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El consumidor luso acude a los grandes hipermercados generalistas para cubrir la necesidad en cuanto a artculos de decoracin se refiere, y es que vemos que el 33% de las compras de menaje de decoracin, el 23% de las compras para decoracin de jardines, el 18% de las compras para zonas de descanso o el 11% de las compras de iluminacin los realizan en grandes hipermercados como Continente (grupo Sonae), Auchan y Jumbo (grupo Alcampo)
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2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Esquema de la distribucin
Desde los aos 90 la estructura general de la distribucin ha experimentado un importante cambio en Portugal. La distribucin era tradicional, muy atomizada, en la que el pequeo comercio prevaleca sobre los dems establecimientos de venta y estaba basada principalmente en el precio.
Actualmente se tiende a una nueva distribucin ms moderna, evolucionando de forma similar a como lo hicieron antes otros mercados europeos. Los principales rasgos de esta nueva distribucin son los siguientes;
En las ltimas dcadas han aparecido grandes superficies especializadas en mobiliario. Dichos establecimientos poseen una extensa gama de productos, precios muy agresivos y una oferta de servicios aadidos (entrega, montaje, atencin al cliente, reclamaciones, financiacin y facilidades de pago). Se posicionan en los segmentos medio y bajo del mercado. La recepcin y montaje de los muebles es ms rpido pero no existe un asesoramiento personalizado. Conforama, Ikea, Moviflor o Vassoureiro son algunas de las firmas que han cambiado el concepto de la distribucin. Segn la Asociacin Portuguesa de Comerciantes de Mobiliario, cuando este tipo de tiendas se introdujeron en el mercado se convirtieron en lderes, pero poco a poco han ido perdiendo cuota de mercado, porque a pesar de los bajos precios que ofrecen, no poseen otros servicios de asesoramiento que s ofrecen las tiendas especializadas o las pequeas tradicionales. Actualmente esta muy en boga el concepto de la decoracin del espacio como un todo, es decir, no se compran muebles que se van colocando en la casa, sino que se crea un espacio en el que todo encaja, y este tipo de muebles estndar muchas veces no encajan en este tipo de proyectos de decoracin de la casa diseada como un todo. A pesar de ello, sigue teniendo una importante fuerza y presencia en la distribucin del sector.
Las tiendas especializadas en muebles y decoracin, ya sean tiendas propias o franquicias, suelen ser de tamao medio. En stas una gran parte de la superficie total se suele destinar a exposicin y venta. La ventaja de este tipo de establecimientos es que generalmente suelen comprar directamente al fabricante (a veces por medio de agentes comerciales) y venden directamente al consumidor final. Este tipo de tiendas realizan los proyectos de decoracin de una manera diferente. Suelen tener, por lo general, muebles de diseo importados. Los precios suelen ser bastante altos, prima el diseo sobre el precio y estn posicionados en los segmentos medio y alto del mercado. Hablamos de tiendas como Conceiao Vasco Costa, Dimensao, Divanni & Divanni, Pari Sete
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El distribuidor. Compra al fabricante, ya sea directamente o a travs de un agente comercial, almacena ese mueble y lo distribuye posteriormente a diferentes puntos de venta. El tipo de establecimiento al que venden estos distribuidores suelen ser tiendas especializadas en mueble y decoracin. Otra figura que ha aparecido en este nuevo esquema de distribucin son las centrales de compra, que agrupan pequeos distribuidores que compran conjuntamente ampliando de esta forma la capacidad de negociacin con los proveedores. La venta directa del fabricante a travs de show-rooms, donde se exponen los muebles que pueden ser adquiridos directamente por los compradores. Muchas fbricas poseen hoy en da expositores en los que se venden, no slo los muebles que fabrican, sino tambin a veces muebles importados de marcas extranjeras. Tambin aprovechan los fabricantes las ferias y mercados a los que asisten para realizar este tipo de ventas directas. Destacan las siguientes ferias realizadas en el pas luso; Exporthome en Oporto o Intercasa en Lisboa.
Estos cambios en la estructura de la distribucin han afectado tanto al pequeo comercio como al fabricante nacional pequeo y mediano. El pequeo comercio es incapaz de competir con esta nueva realidad y con los precios que el mercado alcanza y trabaja por lo general con producto nacional poco adaptado al patrn del actual consumidor portugus.
Afectan tambin al pequeo y mediano fabricante nacional que tiene una capacidad de negociacin muy limitada frente a estos nuevos agentes de la distribucin.
Los distribuidores afirman tambin haber perdido un porcentaje de la cuota de mercado debido a la aparicin de los show-rooms y posibilidad de venta directa del fabricante en ferias internacionales anteriormente mencionadas.
Los pequeos distribuidores se ven impotentes ante la masiva oferta de las grandes superficies que utilizan como proveedores a sus empresas extranjeras y no a las empresas nacionales. Por eso se han creado numerosas asociaciones locales que tratan de proteger los intereses de los comerciantes en el entorno nacional. Destacan la Asociacin Nacional de Comerciantes de Portugal (principalmente para representacin de las empresas de Lisboa y alrededores) y la Asociacin de los Comerciantes de Oporto (para la zona de Oporto y norte de Portugal).
Por su parte, los fabricantes tambin se han organizado. Destacan la Asociacin Empresarial de Paos de Ferreira, la Associaao Portuguesa das Industrias de Mobilirio e Afins (APIMA) y la Associaao Portuguesas das Industrias de Madeira e Mobilirio de Portugal (APIMMP).
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2.2. Distribucin territorial
En cuanto a la distribucin geogrfica de las diferentes formas de la distribucin, la mayora del comercio minorista se encuentra en la zona de Lisboa y el comercio al por mayor en la zona de Oporto.
En Lisboa la mayora de las tiendas se concentran en unas cuantas zonas concretas. Las grandes superficies se encuentran a las afueras de la ciudad y las tiendas de menor tamao se encuentran en el centro de la ciudad. As, por ejemplo, se pueden distinguir la Avenida Almirante Reis, donde hay cantidad de tiendas de muebles, o la zona de Las Docas
No obstante, hay marcas de grandes superficies especializadas que adems de ubicarse en las afueras disponen de tiendas pequeas en el centro. En el caso de Moviflor, adems de en las grandes zonas comerciales, existen comercios pequeos tanto en el centro de ciudades, en municipios de menor tamao como en centros comerciales de outlet.
En la zona de Oporto, adems de los anteriores, tambin hay gran cantidad de distribuidores y fbricas, en los cuales se pueden visitar los show-rooms que anteriormente hemos mencionado.
2.3. Estrategias para el contacto comercial
El mueble espaol se encuentra principalmente en tiendas especializadas, establecimiento este donde prima el diseo y la imagen de marca sobre el precio. El producto espaol tiene un diseo relativamente parecido al del proveniente de pases como Francia, Italia o Alemania precios ms bajos. Al ser las empresas espaolas de capital intensivo, presentar una estructura de costes bajos, una estructura comercial organizada y una notable capacidad de inversin, especialmente en diseo, consiguen introducir su mueble en estas grandes superficies atrayendo al consumidor por el precio y la calidad aparente.
Para pequeas y medianas empresas extranjeras con un mueble de calidad media-alta, con precios competitivos y diseos renovados, la manera ms eficiente de penetrar en este mercado es intentar colocar el producto en tiendas especializadas a travs de distribuidores o agentes que tengan una amplia cobertura territorial.
Por otro lado es muy importante la participacin en ferias, tanto en Portugal (Oporto o Lisboa) como a nivel internacional (Valencia, Miln, Pars o Colonia), ya que se realizan compras tras visitas a ferias donde adquieren sus productos y se ponen en contacto directo con el fabricante.
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2.4. Condiciones de acceso
Para el sector mobiliario en Portugal, no existe ningn requisito legal, tcnico, de transporte espacial o diferente que cumplir por las empresas espaolas para establecer operaciones comerciales con dicho pas.
2.5. Precio
Al hablar sobre la fijacin de precios y mrgenes comerciales se debe hacer hincapi en que debido al exceso de oferta similar, el precio es uno de los factores decisivos para poder competir. A pesar de los cambios, el consumidor portugus es muy sensible al precio, por lo que consideramos que la empresa espaola debera valorar los siguientes factores fundamentales a la hora de decidir la poltica de precios;
1. El precio de la competencia para un producto de categora similar 2. La cantidad que est dispuesto a pagar el consumidor teniendo en cuenta la categora de producto, su nivel de diferenciacin e imagen de marca. En lo referente a los mrgenes comerciales, varan en funcin de la longitud del canal utilizado, pero en cualquier caso, no hay diferencias significativas respecto a las prcticas comerciales que se utilizan en Espaa.
Normalmente, los mrgenes comerciales varan segn mltiples factores. En el sector de los muebles, esta variacin es an ms importante dada la gran variedad de productos y canales de distribucin que hay en el mercado.
El hecho de que las propias fbricas se dediquen a la venta en show-rooms de sus propios productos, as como de productos de su competencia, hace que los mrgenes comerciales que soportan los minoristas que compran a travs de representantes, les haga vulnerables dentro del mercado por tener precios menos competitivos. Los minoristas que compran a los agentes comerciales ven incrementado el precio de sus productos frente a los mayoristas. Por esta razn las asociaciones tienden a establecer controles en los mrgenes de los agentes comerciales y los representantes, para limitar la vulnerabilidad de los minoristas en el mercado y conseguir que los precios finales sean ms homogneos.
Adems cabe destacar que en Portugal no existe un colegio de agentes comerciales que regule su actividad. Por esta razn, el ejercicio de la actividad esta plenamente regulado por la Directiva del Consejo de la CEE de 18 de Diciembre de 1986 que recoge la figura del agente con autoridad para negociar y concluir por cuenta ajena en una zona determinada.
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Por otro lado no se puede establecer un margen riguroso o determinado. Mxime cuando no hay un control por parte de un colegio de agentes o entidad similar que lo regule y controle.
En lo que al cobro de los productos se refiere, decir que el portugus no es un buen pagador y puede haber problemas en el momento de los cobros. Desde aqu se recomienda que el exportador espaol tome las precauciones necesarias para asegurarse el cobro por parte del cliente.
2.6. Promocin y publicidad
La promocin en el sector del mueble vara segn el tipo de comerciante. Las grandes superficies suelen hacer folletos con los distintos modelos que comercializan e incluso anuncios de radio y televisin. Lo normal es hacer folletos que incluyan fotografas y medidas de los muebles. Tambin se hacen anuncios en prensa especializada con las promociones u ofertas destacadas.
Los pequeos comerciantes hacen sus promociones conjuntamente con otros distribuidores de su mismo producto, en anuncios compartidos o a travs de las asociaciones o del fabricante que promueve anuncios del producto que fabrica y las direcciones donde se comercializan.
La participacin en ferias permite una rpida promocin de forma individual como expositor o conjuntamente a travs de las asociaciones.
2.7. Tendencias de la distribucin
Los agentes comerciales suelen tener la cartera de clientes dividida en las dos zonas comerciales ms importantes de Portugal, que son la zona de Oporto (zona norte) y la zona de Lisboa (zona centro-sur). Crean redes comerciales separadas para estas dos zonas de comercializacin. Los mrgenes que tienen varan segn el nmero de intermediarios que haya en la cadena, encareciendo el producto a medida que haya ms intermediarios.
El cambio en la distribucin tambin ayuda a la desaparicin del agente comercial en Portugal. Con el agente de por medio, el canal es ms largo y adems, en la distribucin tradicional que haba en Portugal, si el cliente no pagaba, el agente no cobraba. Eso tambin ha ayudado a que la figura del agente desaparezca y el canal se acorte cada vez ms, llegando a ser en muchos casos, un canal directo entre el fabricante y el comerciante.
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IV.
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
La poblacin de Portugal en 2011 alcanz los 10,5 millones de habitantes, lo que supone un incremento del 2,61% respecto de la poblacin en 2001.
Ao 2001 Hombres 4.969.817 Mujeres 5.323.183 Total 10.292.999 Ao 2006 Hombres 5.122.840 Mujeres 5.461.504 Total 10.584.344
Fuente; INE
2002 5.009.592 5.358.811 10.368.403 2007 5.134.372 5.473.963 10.608.335
2003 5.048.278 5.392.798 10.441.075 2008 5.140.687 5.481.726 10.622.413
2004 5.080.324 5.421.647 10.501.970 2009 5.145.385 5.487.097 10.632.482
2005 5.105.041 5.444.383 10.549.424 2010 5.147.423 5.489.923 10.637.346 2011
10.561.614
Al igual que ocurre en la mayora de pases europeos, se aprecia en la siguiente pirmide demogrfica que el peso de los adultos y ancianos en la sociedad es cada vez mayor. El 60% de la poblacin es mayor que 35 aos y el peso de los mayores de 65 aos alcanza en 2010 el 18% de la poblacin.
La edad media de la poblacin se va incrementando con respecto a aos anteriores. En 2010, la media se situaba en 41,08 aos (40,4 en el 2009) y se espera que en 2020 la edad media alcance los 44,4.
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Fuente; INE
El ndice de poblacin urbana tambin se incrementa ao a ao. El 60% de la poblacin vive en ciudades frente al 40% que reside en zonas rurales. La poblacin ms joven es la que tiende a migrar hacia los ncleos urbanos, en bsqueda de ms oportunidades de estudio y trabajo, as como un nivel de vida mayor. Esta tendencia se espera siga en los prximos aos con un incremento de poblacin urbana del 10% entre los aos 2010 y 2020.
La gran parte de la poblacin es portuguesa nativa, el 95,8%, el resto son inmigrantes, procedentes principalmente de antiguas colonias portuguesas como Brasil, Angola, Mozambique, Cabo Verde y Guinea Bisau.
1.2. Factores econmicos
La poblacin activa del pas luso ha experimentado una evolucin similar al incremento de la poblacin, no obstante el total de la poblacin desempleada ha aumentado considerablemente desde el 2005, dado que la tasa de desempleo ha pasado de ser del 7,6% en el 2005 a ser del 10,8% en el 2010. Esta ha alcanzado en el 2011 el porcentaje de 12,72%.
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2010 Total POBLACIN ACTIVA 5.580.700 % mujeres 47,5% % hombres 52,5% Total POBLACIN DESEMPLEADA 602.600 % mujeres 52,3% % hombres 47,7% 10,8% Tasa de PARO
2009 5.582.800 47,2% 52,8% 528.700 50,6% 49,4% 9,5%
2008 5.624.800 46,8% 53,2% 427.000 54,5% 45,5% 7,6%
2007 5.618.200 46,9% 53,1% 448.600 56,1% 43,9% 8,0%
2006 5.587.300 46,6% 53,4% 427.900 54,5% 45,5% 7,7%
2005 5.544.800 46,6% 53,4% 422.200 53,1% 46,9% 7,6%
Fuente; INE
El Producto Interior Bruto (PIB) registr en 2011 un descenso del 1,5% respecto al ao anterior. Este descenso en el cuarto trimestre del ao fue especialmente negativo, lo cual refleja un aumento significativo de la contribucin negativa de la demanda interna (particularmente asociado a la reduccin de la inversin y el consumo final de los hogares).
35

La renta per cpita ha experimentado un ligero aumento en los ltimos aos, pasando de los 15.848 euros anuales en 2009 a los 16.094 en 2011. El poder adquisitivo apenas ha aumentado en los ltimos aos teniendo en cuenta los efectos de la inflacin. El salario mnimo interprofesional est establecido en los 565 euros mensuales. El segmento poblacional con el nivel de renta ms alta es el que se encuentra entre los 45 y 49 aos.
2009 168.504 10.632.482 15.848 2010 172.571 10.637.346 16.223 2011 169.983 10.561.614 16.094
PIB (en millones) Habitantes PIB per capita

Fuente; INE
Portugal: Evolucin del SMI

Ao 2012 2011 2010 2009 2008 Fuente; datosmacro SMI 565,83 565,83 554,17 525,00 497,00
Los cambios tanto econmicos como sociales por los que ha atravesado Portugal en los ltimos aos, hacen que los patrones de consumo de los portugueses tambin hayan cambiado.
1.3. Tendencias sociopolticas
En el mbito de los cambios sociales destaca la reduccin del tamao de las familias. El nmero medio de personas por cada familia se ha reducido en los ltimos aos. En 2001 una familia media constaba de 2,83 personas y en 2011 este nmero se ha reducido a 2,60. Y es que el nmero de hogares de solteros o de parejas sin hijos aumenta. La concentracin de la poblacin joven en los ncleos urbanos ms importantes (Lisboa y Oporto) hace que aparezca un consumidor que valora cada vez ms los componentes intangibles como el diseo, la imagen, la calidad, el servicio, el asesoramiento
36
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Analizando la demanda portuguesa, tras un periodo con demanda estable entre 2004 y 2007, la crisis econmica mundial afect a las compras portuguesas de mueble. Pero a pesar de esta gran cada de las compras entre 2007 y 2008, la demanda se ha mantenido desde entonces estable con una muy ligera tendencia alcista.
Fuente: O observador (Cetelem)
El peso del gasto luso sobre el total del gasto occidental europeo apenas supone un 1,1%. Ello se debe al reducido tamao del mercado total portugus. Al comparar la demanda portuguesa con la de los pases europeos vecinos y otros del Este, se ve que el crecimiento de las compras de mueble entre 2009 y 2010 ha sido superior slo en Francia e Italia. En cambio las compras de mueble en Espaa o Hungra han sido bastante inferiores en 2010 que en 2009.
Fuente: O observador (Cetelem)
37

El presupuesto medio por familia (el nmero medio de miembros fue de 2,6 personas en 2011) fue de 203 euros en el ao 2010, y aunque no se conozcan an los datos correspondientes al 2011, la intencin de compra de muebles este ltimo ao ha sido inferior a la del ao 2010.
El mercado del mueble puede segmentarse en funcin de varios factores diferentes.
Se ha analizado el mercado distinguiendo segmentos segn la edad. El principal grupo de compradores es el comprendido entre los 34 y los 54 aos. En este segmento encontramos tanto a personas que adquieren su primera vivienda, como a personas que remodelan su casa y buscan la sustitucin o renovacin de su mobiliario. Como generalmente se trata de reponer un mueble ya existente, el cliente no tiene prisa en su adquisicin. Busca ms una calidad elevada y no tanto un precio competitivo, y es que el precio pasa a un segundo plano al no tratarse de necesidades urgentes y entran en juego factores como el diseo o la calidad de los materiales.
A este grupo le sigue de cerca el segmento de poblacin de menos de 34 13% aos de edad. En este grupo se 33% encuentran muchos de los que adquieren su primera vivienda y la amueblan. Una gran mayora de la poblacin de este rango de edad vive en zonas urbanas y valora el estilo y el diseo de los muebles. No obstante, es 54% un segmento muy condicionado por el Hasta 34 aos Fuente; Celetem 34 - 54 aos precio, por lo que una vez cubierta la Ms de 54 aos funcionalidad del mueble y su adaptacin al lugar de destino y su estilo, el precio ser un factor muy determinante en la compra. Este tipo de consumidores suele comparar tiendas y precios. Se suelen centrar en grandes superficies o zonas de elevado comercio con el fin de comparar los precios y modelos de mercado. Pero, estas primeras viviendas suelen ser habitualmente de tamao reducido y en ocasiones tienen que recurrir a ese pequeo comercio para que los muebles puedan adaptarse a las dimensiones de la casa.
Perfil compradores de muebles segn edad
Entre los mayores de 54 aos el consumo de muebles desciende considerablemente. Es un segmento que busca un mueble de calidad, por lo general un consumidor muy selectivo con capacidad econmica elevada y que tiende a la compra de mobiliario clsico, restaurado o de diseo de vanguardia.
38

Se ha segmentado el mercado en funcin de la ocupacin de los consumidores y la clase social, lo que refleja su poder adquisitivo y el perfil social y psicolgico del comprador.
Entre la clase alta y los grupos de profesionales ms cualificados (segmentos superior y medio), el poder adquisitivo es mayor y pueden dedicar una mayor parte de su renta a muebles de diseo o de alto valor aadido. Mientras que el poder adquisitivo de las clases media-baja y de los grupos de profesionales menos cualificados es menor y no pueden destinar una parte tan grande de su renta al mobiliario.
Perfil compradores segn categora profesional
17%
2%
10%
71%
Segmento superior Segmento medio Especializados No especializados
Fuente; Celetem
Segmento superior; Profesor universitario, catedrtico, alto directivo, propietario de empresa (de
ms de 10 empleados), autnomo superior
Segmento medio; Profesor, oficial de las fuerzas armadas, asistente universitario, empleado medio
de empresa, tcnico, directivo
Especializados; Polica, soldado, camarero, oficinista, recepcionista, administrativo, operario especializado, pequeo empresario
No especializados; Empleada domstica, estudiante, jubilado, operario no especializado, pescador,

trabajador rural, vendedor ambulante
39

En el siguiente grfico en cambio se puede ver que el 88% del consumo de muebles es realizado por los segmentos (especializados y no especializados) con menor poder adquisitivo. Y de acuerdo a la clase social del comprador, el 64% de las compras se realizan por la clase media y media baja (Clase C1). Eso se debe a que la mayora de la sociedad portuguesa se encuentra concentrada en estos segmentos y representan como tal la mayora de la demanda lusa.
Perfil compradores segn clase social
20%
16%
64%
Clase C2/D Clase C1 Clase AB
Fuente; Celetem
Se deduce de ello que el precio (en diferente medida segn la clase social, la categora profesional y la edad del consumidor), es un factor muy importante en la decisin de compra del consumidor portugus. Y es que, la gran parte de la sociedad lusa se congrega entre una franja de edad entre 25 y 54 aos (el 42% de la poblacin), pertenece a segmentos profesionales especializados o no especializados y a una clase media o media-baja.
Si atendemos a la zona geogrfica, vemos que es en las grandes ciudades donde ms aumenta el consumo.
A pesar de que la mayor parte de los fabricantes de muebles portugueses se concentra en la zona de Oporto, la demanda es mayor en la zona metropolitana de Lisboa y alrededores de la capital portuguesa. Se debe destacar adems la importante reduccin de compras sufrida en la ciudad de Oporto desde el 2008.
40

Se ha analizado tambin la distribucin del gasto por tipo de producto. En Portugal se consume mucho mueble tapizado, en el 2010 las compras alcanzaron los 160 millones de en este tipo de producto.
Pero si se contempla cul es el espacio de la casa a la cual ms compras de muebles se destinan, se observa que los dormitorios se encuentran en primer lugar, seguido por el saln y las zonas de descanso, el bao y la cocina.
Segmentacin segn artculo de compra

(en millones de )
Artculos de menaje Iluminacin COCINA Terraza / jardn BAO Muebles auxiliares Oficina Descanso DORMITORIO infantil DORMITORIO juvenil DORMITORIO de matrimonio SALN Tapicera 0
Fuente; Celetem
2008 2010
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Si se atiende al estilo que demanda el consumidor portugus, vemos que claramente predomina el estilo moderno, seguido muy lejos de los muebles de estilo clsico. Cada vez se aprecia ms en el pas luso el gusto por un estilo moderno y contemporneo tanto en mobiliario como en otros aspectos de la vida, y es que la sociedad portuguesa que durante aos se ha caracterizado por una tendencia haca lo tradicional est modernizndose poco a poco.
Comienza a apreciarse tambin en los ltimos aos, el inters por los muebles de diseo, pues se empieza ha introducir en el sector una tendencia a los muebles creados por diseadores de moda. Predomina este estilo de diseo en el saln, dormitorios y cocina, todos ellos lugares muy transitados en las viviendas.
41

Reparto de las compras por estilos (en %)
Mencionar, adems, el consumo de los muebles de bamb, que comienzan a utilizarse en dormitorios infantiles. sta es una novedad en el sector que va acompaada tambin de una mayor oferta de empresas portuguesas para este tipo de producto.
42
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Como se ha mencionado antes, Espaa es el principal proveedor de mobiliario en Portugal, con una cuota de participacin de casi el 40% del total de las importaciones.
El producto espaol en general tiene gran aceptacin en el mercado portugus. En el sector del mueble en concreto, la creatividad y el diseo, combinado con unos buenos precios aparecen como factores clave para el xito de las empresas espaolas frente a las portuguesas.
Hay que aadir no obstante, que la proximidad del mercado y el conocimiento del mismo convierten a Portugal en uno de los primeros objetivos de las empresas del mueble espaolas
43
V.
ANEXOS
1. FERIAS RELACIONADAS
FIL- FERIA INTERNACIONAL DE LISBOA
Rua de Bojador, Parque das Naoes 1998-010 Lisboa Tel: 218 921 543 Fax: 218 921 515 sandra@aip.pt / info@aip.pt www.fil.pt
I. LISBOA DESIGN SHOW, Lisboa. Feria dedicada a al diseo para el hogar. Es el escaparate de las innovaciones, la creatividad y tendencias de diseo para el hogar y accesorios de moda.
II. TEKTONIKA. La feria integra tambin a SK, Lisboa, el saln internacional de Pavimentos y Revestimientos Cermicos, Espacio Cocina y Bao. Se dan cita en l las principales empresas y profesionales del sector que nos mostrarn las ltimas novedades.
III. INTERCASA, Lisboa. Feria de soluciones y conceptos de decoracin. En ella se encuentran representados sectores como los de muebles, iluminacin, decoracin, cocina/interior y equipamiento para uso domstico, electrnico. Se constituye como el evento ms importante de cuantos se celebran en Portugal, en lo referente al mundo de la decoracin, siendo una cita ineludible para los profesionales y amantes de este sector. Debido a la importancia de la feria se pueden encontrar en ella, representadas las mejores empresas y profesionales del sector que nos presentarn sus ltimas novedades.
EXPONOR FERIA INTERNACIONAL DE OPORTO
4450-617 Leada Palmeira Tel: 229 981 400 Fax: 229 981 482 info@exponor.pt www.exponor.pt
I. EXPONOR INHOUSE, Oporto. Es una feria que ha adquirido una gran relevancia como lo demuestran sus datos de ediciones anteriores, a las cuales acudieron ms de 140 expositores y ms de 40.000 visitantes. En esta feria se presentarn las ltimas novedades y tendencias del sector. II. EXPORT HOME, Oporto : Feria de mobiliario, iluminacin, decoracin y hotelera. Se ha convertido en el evento de referencia para los profesionales del sector de los muebles, la hostelera, la decoracin y la iluminacin, mostrndonos las ltimas novedades y tendencias de estos sectores.
PARQUE DE EXPOSICIONES DE BRAGA
Av. Dr. Francisco Pires Gonalves Apartado 60 Tel: 253 208 230 Fax: 253 264 672 peb@peb.pt www.peb.pt
I. BRAGADECOR, Braga. Feria del mueble, la decoracin y el diseo, Portugal. Bragadecor tiene como objetivo principal convertirse en un espectculo de decoracin nico con un gran compromiso entre la calidad y la excelencia. Este evento viene con la intencin acercarse al sector del mueble y la decoracin con el pblico en la regin Mio, lo que permite la difusin y promocin de sus servicios. Este es un evento que le permite establecer y reforzar los contactos, propuestas para la ocasin y hacer negocios con una pblico especialmente receptivo a las innovaciones y tendencias. Su objetivo es tambin ofrecer soluciones para los visitantes para facilitar su decisin compra.
45
EXPOSALAO CENTRO DE EXPOSICIONES DE BATALHA
Centro de exposioes Apartado 39 / 2441-951 Batalha Tel: 244 769 480 Fax: 244 767 489 info@xposalao.pt www.exposalao.pt
II. EXPOCASA, Batalha. Feria del mueble de jardn para el hogar. Un evento de referencia entre los eventos nacionales que se dedican a la casa. Ofrece a sus expositores una oportunidad ideal para nuevos entornos y presentar nuevas propuestas tanto en trminos de mobiliario, decoracin, iluminacin, los textiles, accesorios para el hogar o renovacin de los espacios interiores. Ofrece ahora un centro de exposiciones renovado y multifactico preparado para acoger las propuestas ms diversas de fabricantes, importadores, distribuidores, mayoristas y minoristas de muebles, artculos de decoracin e iluminacin.
Consultar informes de ferias en la web de la oficina comercial en www.icex.es o en www.oficinascomerciales.es .
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
APIMA. Associaao Portuguesa das Industrias de Mobilirio e Afins
Rua da Constituiao, 395 4200-199 Porto Tel. 225 025 872 Fax. 225 091 754 mail@apima.pt www.apima.pt
46
AIMMP. Associaao Portuguesas das Industrias de Madeira e Mobilirio de Portugal
Rua de Alvares Cabral, 281 4050-041 Porto Tel. 223 394 200 Fax. 223394 210 aimmp@aimmp.pt www.aimmp.pt
AIP. Associaao industrial Portuguesa
Praa das Industrias 1300-307 Lisboa Tel. 213 601 000 Fax. 213 639 047 aip@aip.pt www.aip.pt
AEP. Camara de Comrcio e Indstria
Av. Boavista, 3671 4100-135 Porto Tel. 226 158 500 Fax. 226 176 840 aep@aeportugal.pt www.aeportugal.pt
APCM. Associacao Portuguesa de Comrcio Mobilirio
Rua do Passadouro, 84 (apart. 2153) 4451-905 Matosinhos Tel. 229 999 311 Fax. 229 999 319 apcmobiliario@mail.telepac.pt www.apcm.com
Associaao Empresarial de Paos de Ferreira
Paque de Exposioes 4590-000 Paos de Ferreira Tel. 255 862 114 Fax. 255862 115 aepf@capitaldomovel.pt www.aepf.pt
UACS Unio de Associaes do Comrcio e Servios
Rua Castilho, 14 1269-076 Lisboa Tel. 213 515 610 Fax. 213 520 907 uacs@uacs.pt http://www.uacs.pt
CTIMM. Centro Tecnologico das Industrias de Madeira e Mobiliario
Rua St. Marta 4580-492 Lordelo Prd Tel. 255 873 402
AICEP- Investimentos, Comrcio e Turismo de Portugal
Avda. 5 de Outubro, 101 1050-051 Lisboa Tel. 217 909 500 Fax. 217 950 961 www.icep.pt
48
INE. Instituto Nacional de Estatstica
Avda. Antnio Joaquim Almeida 1000-042 Lisboa Tel. 218426 100 www.ine.pt
Camara de comercio luso-espaola
Avda. Antnio Augusto de Aguilar, 9 1050-010 Lisboa Tel. 213 156 758 Fax. 213 526 333 www.ccile.pt
Consulado general de Espaa en Lisboa
Rua do Salitre, 3 1250-205 Lisboa Tel. 213 472 792 Fax. 213478 623
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada Espaola en Lisboa
Campo Grande, 28 1700-093 Lisboa Tel. 217 930 019 Fax. 217 966 995 lisboa@comercio.mineco.es
49
3. BIBLIOGRAFA
APIMA. Associaao Portuguesa das Industrias de Mobilirio e Afins. www.apima.pt. Apartados noticias y newsletter.
AIMMP. Associaao Portuguesas das Industrias de Madeira e Mobilirio de Portugal.
A fileira da madera e mobiliario em Portugal 2009. www.aimmp.pt.
O OBSERVADOR do BANCO CETELEM. Consumidor-vendedor um casal beira da ruptura. http://www.oobservador.pt/index.php
AEP. Associaao Empresarial de Portugal. Exporthome, diciembre 2010. y informacin proporcionada sobre el captulo 31 del CAE. www.aeportugal.pt
ICEX. El mercado del mueble en Portugal Octubre 2006. www.icex.es
AEPF. Associaao Empresarial de Paos de Ferreira. Conception and elaboration of a market study plan Mayo 2007. www.aepf.pt
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Base de datos externa
INE. Portal do Instituto Nacional de Estatstica. www.ine.pt
Prodcom - Statistics by Product en EUROSTAT. http://ec.europa.eu/eurostat
50

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El mercado del mueble en Portugal

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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Produccin de mueble en Europa entre 2003 y 2010 (en millones de )

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN PORTUGAL

Fuente; Eurostat (ProdCom)

Exportaciones, Importaciones y Balanza Comercial 2010

1.000 900 800 700 Exportaciones Importaciones balanza comercial

600 500 400 300 200 100

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Relacin comercial con Espaa

2009 Balanza Comercial

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5,29% 5,16% 2008 2009 2,30% 2,31%

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1.1. Tamao de la oferta

2006 985,73 565,23 812,40 738,55

2007 956,83 627,31 908,22 675,92

2008 893,36 656,38 904,07 645,68

2009 748,95 572,19 840,42 480,71

2010 979,63 568,56 914,75 633,44

928,76 503,85 761,71 670,89

Crecimiento periodo 5,48% 12,84% 20,09% -5,58%

Crecimiento medio anual 1,10% 2,57% 4,02% -1,12%

1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

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Distribucin de las empresas por rea geogrfica

2009 Centro Algarve Lisboa Regio Autnoma dos Aores

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN PORTUGAL

Fuente; AEP, Cmara de comercio e industria de Portugal

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Produccin del sector por tipo de productos en 2010

Fuente; Eurostat (ProdCom)

200 150 100 50 0 2006

Fuente; Eurostat (ProdCom)

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Evolucin del ranking 2007-2011

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